白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告

1、白酒作為中國(guó)經(jīng)典國(guó)粹，承載著千年文化與歷史。近些年來，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，以及80、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力，白酒行業(yè)的發(fā)展 開始面臨新的挑戰(zhàn)。以銷售渠道為核心的傳統(tǒng)市場(chǎng)模式，亟 待面向市場(chǎng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)型升級(jí)。在此過程中，精準(zhǔn)把握新人群的飲酒理念和白酒消費(fèi)習(xí)慣， 并通過他們所樂于接受的傳播渠道和方式進(jìn)行影響，就如同 抓住了新一輪上升周期的前進(jìn)動(dòng)力，對(duì)于白酒企業(yè)的未來發(fā) 展至關(guān)重要。白酒行業(yè)市場(chǎng)拓展從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”行業(yè)高度集中化，企業(yè)角力品牌建設(shè)，以“人”為本，拉近與C端消費(fèi)者的距離成為各大酒企的戰(zhàn)略重點(diǎn)線上影響力貫穿信息全鏈路，且影響效果越

2、來越明顯從認(rèn)知到購(gòu)買，越來越多的用戶“主動(dòng)”使用線上渠道。線上渠道對(duì)其的購(gòu)買決策影響力更深拓寬飲用場(chǎng)景， 開拓增量市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒飲用的場(chǎng)景，從功能/社交屬性過渡到娛樂/ 品味屬性側(cè)重社交化、互動(dòng)化、個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷方式白酒被視作正式場(chǎng)合的主流選擇，整體形象感“不夠活躍， 存在感低”，尤其對(duì)于年輕人來說頗有距離感，更渴望 “有趣有料”的內(nèi)容多元化流量，期待數(shù)字化的機(jī)遇與引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)3.0，注意力“碎片化”，亟待數(shù)字化引領(lǐng)，期待精準(zhǔn)觸達(dá)人群，為酒企的營(yíng)銷策略提供參考建議白酒行業(yè)專家訪談訪談時(shí)間：2019年9月專家覆蓋：覆蓋酒企及經(jīng)銷商中負(fù)責(zé)市場(chǎng)、品牌、渠道、運(yùn)營(yíng)的多位專家消費(fèi)者定性訪談訪談時(shí)間：2

3、019年9月調(diào)研形式：座談會(huì)+消費(fèi)者深訪消費(fèi)者覆蓋：20-59歲的飲酒人群，覆蓋一至三線城市騰訊調(diào)研平臺(tái)線上定量調(diào)研調(diào)研時(shí)間：2019年9月-10月樣本量：1303樣本覆蓋城市：覆蓋全國(guó)一至五線城市調(diào)研對(duì)象：白酒消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群，其他酒類消費(fèi)人群騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)時(shí)間：2018年9月至2019年10月01PART 01行業(yè)觀點(diǎn)對(duì)話酒企專家人士和經(jīng)銷商趨勢(shì)痛點(diǎn)對(duì)策思考邁向萬億的中國(guó)酒水市場(chǎng)， 白酒行業(yè)銷售產(chǎn)量雙雙下滑 中國(guó)白酒行業(yè)2018年銷售額為5364億元。白酒行業(yè)頭部企業(yè)產(chǎn)銷量、 銷售收入等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都在增長(zhǎng)，但行業(yè)總產(chǎn)銷量卻在持續(xù)下滑。 全國(guó)白酒產(chǎn)量2018年為871.2萬千升，

4、同比降幅達(dá)到27.3%。2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年5,0184,4665,3645,6546,1265,5595,2592011-2018年中國(guó)白酒制造行業(yè)銷售情況分析（億元）2018年2017年2016年2015年2014年8711,1981,3132014-2018年中國(guó)白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（萬千升）1,3581,257數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局白酒行業(yè)頭部效應(yīng)顯著消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與注重健康的趨勢(shì)行業(yè)高度集中化企業(yè)角力品牌建設(shè)行業(yè)高度集中化，企業(yè)角力品牌建設(shè)行業(yè)高度集中化，向一線名優(yōu)酒傾斜，小品牌生存空間小部分從區(qū)域化走向全國(guó)化的品牌， 角力品牌建設(shè)

5、中高端市場(chǎng)成為整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)力 搶攤的對(duì)象，看重增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，茅 臺(tái)的價(jià)位錨定和標(biāo)桿給其他二線品 牌留下巨大的提升空間，尤以300- 500元價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，如五糧液、水井坊、酒鬼酒等品牌表現(xiàn)較強(qiáng)勁消費(fèi)者市場(chǎng)往高品質(zhì)、重健康發(fā)展大眾消費(fèi)升級(jí)“喝得少了，喝得好了”，主流價(jià)格帶由100-300元增長(zhǎng)為300-500元品質(zhì)品牌為王、理性消費(fèi)注重品質(zhì)和品牌注重健康如醬香會(huì)是趨勢(shì)消費(fèi)者市場(chǎng)往高品質(zhì)、重健康發(fā)展從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“用戶為中心”， 拉近與C端消費(fèi)者的距離 突破白酒消費(fèi)者年齡斷層的局面，發(fā)力年輕市場(chǎng) 從“重渠道”到“重影響力”，以品牌影響力助推業(yè)務(wù) 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，以數(shù)字化手段增強(qiáng)與用戶的

6、溝通互動(dòng)以“人”為本，拉近與C端消費(fèi)者的距離是各大酒企的戰(zhàn)略重點(diǎn)白酒市場(chǎng)2大新機(jī)遇 中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變更白酒市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生深刻變化，政務(wù)消費(fèi)減少，而顧客端基本消費(fèi)規(guī)模拉動(dòng)力不可小覷 C端市場(chǎng)成為機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)白酒企業(yè)認(rèn)為更多競(jìng)爭(zhēng)集中在C端“以前所有酒企就是渠道，渠道為王，但是現(xiàn)在銷售方向都是針對(duì)消費(fèi)者更加注重這一塊?！敝懈叨司破髮＜野l(fā)掘80、90后人群市場(chǎng)的潛力， 嘗試布局“等風(fēng)口”各大品牌嘗試多種方法搶占80、90后的市場(chǎng)，如： 個(gè)性定制酒，多品類矩陣：引入新品類，如茅臺(tái)悠蜜/雞尾酒、酒吧場(chǎng)景的拓展、開發(fā)白酒混飲新方法等 產(chǎn)品研發(fā)方向更貼合80、90后需求：如低度化、更好入口、清香型 引入80

7、、90后的流行元素：粉絲經(jīng)濟(jì)、IP合作、嘻哈文化/街舞/音樂節(jié)、越野賽/健康夜跑、低度青春小酒、國(guó)際化路線、當(dāng)紅電影/電視/綜藝植入 投放年輕化、娛樂化渠道：如茅臺(tái)在時(shí)尚酒吧做酒品推廣、江小白借助潮流、網(wǎng)紅渠道發(fā)力、洋河/瀘州老窖創(chuàng)新新喝法/調(diào)飲數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)專家訪談，20199從“渠道”到“品牌”，品牌建設(shè)壓力大，亟需借力發(fā)展 品牌力建設(shè)壓力大，尤其是茅臺(tái)/五糧液開始做下沉市場(chǎng)打造中高端品牌的護(hù)城河難度更大“不僅要做知名度，還要做美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，這個(gè)東西，就是一個(gè)軟實(shí)力了。所以是個(gè)護(hù)城河。像茅臺(tái)，五糧液，消費(fèi)者喝不起飛天茅臺(tái)，但是它的品牌力再下沉一點(diǎn)，渠道下沉一點(diǎn)。對(duì)我們二線

8、的白酒企業(yè)就存在很大的壓力。”中端酒企專家推廣從單一到多元：如品鑒會(huì)是各品牌追捧的熱點(diǎn)，從硬吃喝體驗(yàn)變成全方位體驗(yàn)：KOL 互動(dòng)、口碑傳播、圈子文化、粉絲經(jīng)濟(jì)（如茅粉節(jié)）等 從注重曝光到全鏈監(jiān)控：認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度提高曝光量：從認(rèn)知的場(chǎng)所推廣品牌，提高曝光，提升認(rèn)知度建設(shè)美譽(yù)度：如事件營(yíng)銷、賽事冠名、公益等鞏固忠誠(chéng)度：如“茅臺(tái)文化”到“文化茅臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者買的是一種標(biāo)簽“以前重點(diǎn)在于尋找核心門店，重點(diǎn)在于賣的地方，現(xiàn)在講究品牌能見度+品牌美譽(yù)度乃至忠誠(chéng)度?！敝卸司破髮＜?1數(shù)字化營(yíng)銷是“大風(fēng)”整個(gè)行業(yè)仍然處于“觀望和探索”階段， 亟待引路者數(shù)字化時(shí)代，注意力“碎片化“，精準(zhǔn)觸達(dá)， 搶占消費(fèi)

9、者心中的品牌印記尤為重要 忠誠(chéng)用戶難于維護(hù)：曝光量雖大，但品牌印記少，停廣告后，消費(fèi)者迅速流失，對(duì)品牌并不忠誠(chéng) 信息爆炸難于引流：各大品牌子品牌多/系列多，信息繁雜，難于引流 溝通缺乏創(chuàng)新：難以找到消費(fèi)者喜歡的話題點(diǎn)，溝通追求有溫度、有內(nèi)涵，呈現(xiàn)的并不是品牌的商標(biāo)，而是體現(xiàn)品牌特色，并不能生硬植入或投放“過去我們更多的是側(cè)重于硬廣，錢投下去，效果也好評(píng)估。現(xiàn)在感受到對(duì)于消 費(fèi)者潛移默化的教育，比生硬的教育要好。而且過去這種教育方法，是不忠誠(chéng)的， 因?yàn)槟氵@個(gè)廣告打的好，一旦停下來之后，消費(fèi)者可能就左右徘徊了，也沒有觸 碰到他的痛點(diǎn)，也沒有感受到你的產(chǎn)品好在哪里?！敝懈叨似髽I(yè)專家13數(shù)字化營(yíng)銷是“

10、大風(fēng)”，企業(yè)處于“觀望和探索”階段，亟待引路者白酒企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷是未來的趨勢(shì)，但因效果預(yù)見性低，多數(shù)仍處于“觀望和探索”階段，亟需提供信心及正確做法的引導(dǎo)。 營(yíng)銷效果不明確不如線下銷售渠道，可量化營(yíng)銷效果、不可預(yù)見性高，風(fēng)險(xiǎn)性較高“粉絲流動(dòng)大， 變現(xiàn)不穩(wěn)定 缺乏整體方案“只有點(diǎn)/沒成面”，如戰(zhàn)狼吳京茅臺(tái)的爆點(diǎn)后沒有形成整體的方案，從而進(jìn)一步輸出更大價(jià)值 缺乏創(chuàng)新人才白酒企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷人才有需求，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，難以招到合適的人選數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)專家訪談，2019對(duì)數(shù)字化的期待 拉近C端距離“公司未來的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅局限于我們線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更多會(huì)在C端，像阿里， 京東，像那

11、種物流，慢慢的應(yīng)運(yùn)而生，它出來之后，你可能在終端沒有進(jìn)入到C 端，那么你的整個(gè)的數(shù)字化數(shù)據(jù)這些東西，那就特別重要了?！敝卸似髽I(yè)專家認(rèn)為以移動(dòng)社交為代表的數(shù)字化互動(dòng)方式，是拉近C端消費(fèi)者距離的“高科技武器” 精準(zhǔn)觸達(dá)人群通過大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體更準(zhǔn)確的覆蓋和針對(duì)性的營(yíng)銷“大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品的投放精準(zhǔn)區(qū)域，投放的時(shí)間等?！薄皾撛谙M(fèi)者，他是有標(biāo)簽的，標(biāo)簽里有三個(gè)特征。第一個(gè)，喜歡酒。第二個(gè)，喜歡喝。第三個(gè)，喜歡說。”中端酒企專家 及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略“市場(chǎng)帶來的一些問題、消費(fèi)動(dòng)向，整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷能夠及時(shí)反饋回來。包括我們對(duì)于競(jìng)品，消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)能力都會(huì)通過數(shù)字化營(yíng)銷。”中高端酒企專家數(shù)字化工具可及

12、時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者口碑，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持 擺脫對(duì)經(jīng)銷商的過分依賴“經(jīng)銷商他不掃ERP系統(tǒng)，他直接對(duì)接倉庫管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)收益是不全的，因?yàn)橛泻芏鄶?shù)據(jù)沒有”中高端酒企經(jīng)銷商考慮自身利益并不愿意提交完整且真實(shí)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真實(shí)把控市場(chǎng)情況02PART 02消費(fèi)者洞察對(duì)話一到五線城市的消費(fèi)者白酒市場(chǎng)C端消費(fèi)趨勢(shì)洞察信息觸達(dá)及數(shù)字化機(jī)會(huì)痛點(diǎn)人群畫像及場(chǎng)景深描022.1消費(fèi)者視角下的白酒行業(yè)對(duì)數(shù)字化的期待消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體更迭， 飲酒從功能/社交屬性過渡到娛樂/品味屬性白酒被視作正式場(chǎng)合的主流選擇，缺乏輕松娛樂的調(diào)性整體形象頗感“不夠活躍，存在感低”數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)

13、銷洞察白酒人群調(diào)研，201917整體酒類飲用動(dòng)機(jī)在變遷，從功能/社交屬性逐漸遷移到娛樂/品位屬性 整體酒類在社交屬性上仍是保持強(qiáng)勢(shì)，但在消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)群體的更迭下，喝酒動(dòng)機(jī)從基礎(chǔ)功能/社交屬性逐漸拓展到“娛樂性”、“品質(zhì)品味追求” 。 您喝酒的目的主要有哪些呢？社交屬性85%： 有儀式感/代表個(gè)人品味/快速融入社交/跟風(fēng)選擇情感屬性73%： 解愁/解乏/享受樂趣/ 追求刺激感/壯膽/排遣孤獨(dú)功能屬性63%： 活血/暖身/助眠/要喝醉/搭配特定餐食/養(yǎng)生保健文化傳承7% ： 從小接觸，自然成習(xí)慣算法說明：通過對(duì)應(yīng)分析（即通過進(jìn)行主成分分析來描述多個(gè)分類變量各水平間的相關(guān)性的分析方法）得出。各年齡

14、層與某特性的距離鄰近，說明對(duì)比其他年齡層，該人群的這種特性就更為突出，是這個(gè)群體與其他群體的區(qū)別所在有儀式感80/85后陪家中長(zhǎng)輩共飲解愁,釋放壓力象征歡樂/喜悅/團(tuán)圓喜歡微醺/醉酒的感覺聚會(huì)應(yīng)酬,快速融入社交圈 打開話題解乏,緩解疲勞助興,活躍氣氛助眠代表個(gè)人品味/身份/體面增進(jìn)感情搭配特定餐食娛樂性強(qiáng),玩法多排遣孤獨(dú)90/95后身邊人都在喝,跟風(fēng)選擇60/70后享受品酒的樂趣養(yǎng)生保健/美容養(yǎng)顏解悶追求刺激感活血,暖身從小接觸,自然成習(xí)慣喜歡酒的口感/口味對(duì)比不同酒類的飲用場(chǎng)景，白酒常見于正式場(chǎng)合，缺乏娛樂輕松的調(diào)性 白酒飲用場(chǎng)景更偏正式正規(guī)的，尤其應(yīng)酬/酒席/喜宴居多，而其他酒類場(chǎng)景則更偏

15、向日常場(chǎng)景； 從增量市場(chǎng)角度來看，需考慮從更多的場(chǎng)景和娛樂輕松的調(diào)性上拉動(dòng)白酒的增長(zhǎng)。白酒其他酒類喝紅酒/洋酒/啤酒時(shí)喝白酒時(shí)25%12%10%6%10%6%18%您最常在以下哪些情況下喝酒呢？商務(wù)應(yīng)酬聚會(huì)與朋友/同事聚會(huì)家族聚會(huì)酒席/喜宴日常場(chǎng)合您一般在哪些場(chǎng)所內(nèi)喝酒呢？37%35%35%以日常與家人吃飯、獨(dú)自小酌 尤為突出以正規(guī)應(yīng)酬/ 聚會(huì)場(chǎng)景尤為突出普通中檔餐廳/酒店中高檔餐廳/酒店燒烤攤/大排檔娛樂場(chǎng)所23%24%35%33%40%36%59%53%以娛樂場(chǎng)所， 家中等休閑 地方為主以上檔次的餐廳場(chǎng)所較多宿舍/家中45%60%您通常喝酒的同時(shí)還會(huì)做哪些事情？聊商務(wù)合作的話題聊輕松愉快的

16、話題聊時(shí)事/政治/歷史聊家長(zhǎng)里短10%16%34%30%59%50%46%在娛樂場(chǎng)景滲透更高，正式的話題更多（商務(wù)/吐槽人和事娛樂活動(dòng)9%安靜思考6%29%30%40%44%57%活動(dòng)/玩法更多時(shí)事/ 政治/ 歷史）消費(fèi)者心目中，白酒整體形象“不夠活躍， 存在感低” 同質(zhì)化：內(nèi)容與色調(diào)是濃郁氣息的文化牌，整體老套陳舊、沒創(chuàng)意 缺情感：共情號(hào)召力弱，給人端著、太正經(jīng)的感受，尤其是在年輕人的資訊雷達(dá)中，白酒信息極容易被淹沒 少創(chuàng)意：其他酒類宣傳聲量和內(nèi)容塑造的貼合度遠(yuǎn)高于白酒（尤其是高端用戶）：像電影、廣告大片、奢華奇幻、有活力，“感覺是活躍并進(jìn)入到生活中”?！叭祟^馬、軒尼詩，有點(diǎn)像廣告大片，像電

17、影的感覺一樣，賦予更多更奇幻的色彩，甚至說有些賦予了更奢華、更奢貴的感覺?！睆V州超高端用戶，85后“黑桃在外灘開酒會(huì)，弄的場(chǎng)面很大，200、300元的口感它賣2000、3000，就因?yàn)橛忻餍侨ヅ跛?，有話題，覺得有面子，而且主打夜場(chǎng)，那種地方花錢沒數(shù)的?！睆V州超高端用戶，85后“我們經(jīng)?？吹降膲?mèng)之藍(lán)、古井，你看那廣告還是很老套。就是一瓶酒出來，感覺跟10年前跟5年前的廣告體系沒有什么變化。”廣州超高端用戶，85后7%9%12%7%17%8% 13%73%25%27%22%25%30%22% 28%增進(jìn)感情享受品酒的樂趣解乏,緩解疲勞解愁,釋放壓力解悶娛樂性強(qiáng),玩法多白酒酒類63%情感屬性從飲用白

18、酒的動(dòng)機(jī)來看，迎合社交需求的情況偏多，但在情感/娛樂性需求方面的推動(dòng)卻有所欠缺 對(duì)比整個(gè)酒品類的飲用動(dòng)機(jī)，白酒并不能較好滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求（如 “活躍氣氛”、“享受品酒樂趣”、“釋放壓力”、“玩法多”等）。您喝酒/喝白酒的目的主要有哪些呢？整體酒類飲用動(dòng)機(jī)白酒飲用動(dòng)機(jī)12%11%16%15%白酒酒類24%21%82%85%50%41%42%34%35%31%聚會(huì)應(yīng)酬,快速融入社交圈陪家中長(zhǎng)輩共飲助興,活躍氣氛象征歡樂/喜悅/團(tuán)圓打開話題有儀式感社交屬性23%24%17%13%16%13%9%8% 13%喜歡微醺/醉酒的感覺搭配特定餐食助眠養(yǎng)生保健/美容養(yǎng)顏白酒酒類56%63%功能屬

19、性23%25%24%喜歡酒的口感/口味活血,暖身白酒飲用增多跟應(yīng)酬聚會(huì)增多有關(guān)，80,90后人群喝白酒更多出于非自愿超70%的80,90后主要是因?yàn)閼?yīng)酬和聚會(huì)增多而喝白酒的機(jī)會(huì)也增多。35%33%49%48%56%請(qǐng)問您喝得比以前多的原因是什么呢？聚會(huì)增多商務(wù)應(yīng)酬增多習(xí)慣了白酒的口味/口感對(duì)身體有好處（如活血,暖身） 生活各方面的壓力增多 從白酒消費(fèi)場(chǎng)景分析，90,80后飲用量上升主要是因?yàn)閼?yīng)酬/聚會(huì)場(chǎng)景剛需拉動(dòng)了白酒飲用的需求，但并不是主動(dòng)選擇的結(jié)果 消費(fèi)者在日常的場(chǎng)合（如與家人吃飯、獨(dú)自小酌） 喝其他酒類（洋酒18%白酒35%其他酒類最常在日常場(chǎng)合喝的比例%/紅酒/啤酒）尤為突出：白酒人群

20、8090后白酒人群3%4%白酒不能體現(xiàn)我的品位12%5%還沒習(xí)慣白酒的口味17%6%缺乏娛樂性質(zhì)29%假酒泛濫，難辨真?zhèn)?0%請(qǐng)問您喝得比以前少的原因是什么呢？ 可信度、娛樂屬性、品位屬性等阻礙著80,90后人群增加喝白酒的機(jī)會(huì)， 尤其是對(duì)于90后人群。022.2白酒行業(yè)的消費(fèi)者信息觸達(dá)及數(shù)字化機(jī)遇白酒消費(fèi)者的信息觸達(dá) 渠道上：線上影響力貫穿信息全鏈路， 尤其對(duì)于80/90后人群和中高端人群80/90 后人群和中高端人群，更“主動(dòng)”使用線上渠道線上媒體與傳統(tǒng)媒體的影響力齊頭并進(jìn)，尤其是“接觸/ 認(rèn)知”環(huán)節(jié)除了產(chǎn)品信息、口碑、促銷等，渴望新穎的內(nèi)容、話題感、有趣的互動(dòng)內(nèi)容上：更渴望“有趣有料”樂

21、于分享卻感覺缺乏話題廣泛分享明星/KOL 推薦、熱門話題/IP推廣內(nèi)容更容易觸動(dòng)年輕消費(fèi)者購(gòu)買線上推廣渠道，對(duì)80/90 后的購(gòu)買決策影響力更深整體路徑掃描，線上渠道影響力在擴(kuò)大， 成為觸達(dá)年輕市場(chǎng)不可忽視的重要媒介90/95后80/85后60/70后94%74%64%54%了解白酒相關(guān) 信息的渠道98%97%90/95后80/85后55%42%35%60/70后83%容易加深白酒 印象的渠道87%93%90/95后80/85后55%45%34%60/70后83%容易促成白酒 購(gòu)買的渠道85%92%線下/傳統(tǒng)渠道線上渠道注：傳統(tǒng)/線下渠道包括：餐館/酒店/酒吧/商超/煙酒行、傳統(tǒng)電視媒介及戶外

22、廣告渠道等；線上渠道包括電商、微信、短視頻、官網(wǎng)、搜索引擎等渠道。線上渠道中，微信渠道和電商網(wǎng)站在各環(huán)節(jié)中起到引領(lǐng)作用了解白酒相關(guān)信息的渠道容易加深白酒印象的渠道容易促成白酒購(gòu)買的渠道微信30%14%14%電商網(wǎng)站/APP25%14%13%酒類垂直電商網(wǎng)站/app19%11%9%品牌官網(wǎng)/APP18%10%8%搜索引擎11%5%4%短視頻媒體9%5%4%其他線上媒體廣告15%7%6%數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，20192626內(nèi)容塑造上，目前觸達(dá)信息多以產(chǎn)品和優(yōu)惠為主，年輕人更期待有趣有料的內(nèi)容有趣的內(nèi)容：線下活動(dòng)、高互動(dòng)、熱門話題/IP聯(lián)合推廣等資訊有料的內(nèi)容：比如科普知識(shí)類（

23、白酒品鑒知識(shí)、真假酒鑒別等）80/90后對(duì)“熱門話題/IP聯(lián)合推廣”（27%）、“產(chǎn)品軟文/廣告語”（26%）、品牌聯(lián)合推廣”（19%）、“會(huì)員服務(wù)/信息”（11%）等尤為關(guān)注其他服務(wù)有趣線下活動(dòng)優(yōu)惠信息產(chǎn)品信息科普知識(shí)廣告資訊評(píng)價(jià)/口碑真假酒分享鑒別15%15%26%26%48%48%49%56%了解白酒相關(guān)信息的內(nèi)容評(píng)價(jià)/口碑 產(chǎn)品信息 廣告資訊真假酒實(shí)用科普 優(yōu)惠信息有趣豐富/有趣互動(dòng)性高鑒別線下活動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)容80/90后對(duì)“有趣的線下活動(dòng)”（27%）、“熱門話題/IP聯(lián)合推廣”（28%）等尤為印象深刻16%22%26%29%30%32%43%44%容易加深白酒印象的內(nèi)容55%評(píng)價(jià)/口碑

24、 產(chǎn)品信息 廣告資訊 優(yōu)惠信息真假酒實(shí)用科普 有趣線下 互動(dòng)性高豐富/有趣鑒別活動(dòng)的內(nèi)容的內(nèi)容80,90后對(duì)“有趣的線下活動(dòng)”（21%）、“個(gè)性化定制服務(wù)”（10%）尤為觸動(dòng)13%12%18%20%20%27%32%37%容易促成白酒購(gòu)買的內(nèi)容49%數(shù)據(jù)來源：騰訊營(yíng)銷洞察白酒行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研，20192728在接觸/認(rèn)知環(huán)節(jié)在認(rèn)知了解階段，白酒在線上的影響力正在擴(kuò)大，緊追傳統(tǒng)渠道54%熟人交流、推薦61%從線上獲取信息90%從線下獲取信息酒吧17%品牌方的品鑒會(huì)15%推送郵件、短信4%微信渠道30%電商網(wǎng)站/APP25%線上渠道酒類垂直電商網(wǎng)站/app19%品牌官網(wǎng)/APP其他線上媒體廣告搜索引

25、擎短視頻媒體18%15%11%9%平時(shí)在哪些渠道接觸到酒類相關(guān)的信息呢？親戚/朋友/同事間的交流、推薦等54%酒店/飯店/餐館51%煙酒行/商超內(nèi)的廣告46%傳傳統(tǒng)媒體廣告27%統(tǒng)渠戶外廣告24%道酒類展會(huì)21%高端酒類用戶、送禮和收藏人群更顯“主動(dòng)”，使用線上渠道的情況更多 高端酒類用戶、送禮和收藏人群會(huì)更傾向去主動(dòng)“搜索產(chǎn)品”、逛“官網(wǎng)/APP”、參加“品牌品鑒會(huì)”等，了解更多品牌/產(chǎn)品資訊。平時(shí)接觸白酒相關(guān)的信息的渠道次高端和頭部用戶71%95%中低端用戶50%98%送禮人群68%96%非送禮人群52%97%收藏人群80%95%非收藏人群55%97%線上渠道傳統(tǒng)渠道感興趣的內(nèi)容：工藝、品

26、鑒知識(shí)，新穎的內(nèi)容形式和個(gè)性化服務(wù)更受年輕人群和高端消費(fèi)人群的青睞哪些跟白酒相關(guān)的內(nèi)容是您比較感興趣去閱讀/了解的？造酒工藝/造酒過程知識(shí)43%白酒品鑒知識(shí)40%真假酒鑒別科普/服務(wù)38%產(chǎn)品具體屬性36%促銷/折扣優(yōu)惠28%免費(fèi)試飲24%參與互動(dòng),贏取獎(jiǎng)品24%酒廠參觀24%產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息23%新品贈(zèng)送23%熱門話題/IP聯(lián)合推廣22%新產(chǎn)品信息19%產(chǎn)品軟文/廣告語15%品牌聯(lián)合推廣13%個(gè)性化定制服務(wù)13%會(huì)員服務(wù)/信息8% 80、90后人群愿意嘗新，對(duì)“熱門話題IP”（27%）、“新產(chǎn)品信息”（20%）“會(huì)員體系服務(wù)”（10%）內(nèi)容更感興趣。 高端酒類用戶、收藏或送禮人群，尤其關(guān)注“熱門

27、話題/IP聯(lián)合推廣” 內(nèi)容，品牌推廣方面、服務(wù)方面（個(gè)性化/會(huì)員服務(wù)）等。吸引的內(nèi)容/話題（消費(fèi)者說） 生動(dòng)有趣的造酒工藝不要老掉牙的套路（如600年池子、中國(guó)第一窖、中國(guó)第一坊），尤其是小白用“有故事情節(jié)，包括大師品酒，包括它這個(gè)酒的這個(gè)原材料什么的，酒海的文化，釀酒的核心是滴濾等。”北京中高端白酒用戶，70后戶更喜歡生動(dòng)有趣有故事性的冷知識(shí) 真假酒鑒別科普/服務(wù)“酒到家里，第一時(shí)間先錄視頻。反正看著我開箱，看著我一瓶瓶驗(yàn)?！睆V州超高端白酒用戶，85后日常依靠線下信賴渠道盲人摸象，對(duì)于提供真假鑒別服務(wù)和相關(guān)科普知識(shí)尤為重要，尤其是高端用戶 優(yōu)惠的折扣信息“每天我去簽一個(gè)到，我就可以兌換一個(gè)停

28、車費(fèi)?！北本┲械投税拙朴脩?，85后掃碼開紅包、打卡積分、贈(zèng)送折扣券、換取實(shí)質(zhì)性小禮品，如小酒版、新品試飲等 掃盲知識(shí)/白酒行情“白酒的系列多，口味不同，分不清區(qū)別，需要上網(wǎng)查找對(duì)比?！本d陽中低端白酒用戶，95后尤其是年輕人，對(duì)白酒的信息是迷茫的，更需要消除認(rèn)知障礙，打破與白酒的距離感（如推送新品信息、區(qū)分系列等）；同時(shí)收藏人群更會(huì)關(guān)注并主動(dòng)搜索收藏行情等信息吸引的互動(dòng)方式（消費(fèi)者說） 品鑒會(huì)=品味優(yōu)質(zhì)生活白酒的品鑒會(huì)不局限于怎么喝，需體現(xiàn)白酒獨(dú)有的門道，如紅酒品味是區(qū)分前香后香，白酒同樣需要更有深度的品鑒方向“國(guó)外就會(huì)強(qiáng)調(diào)口味怎么怎么變化，是一個(gè)什么風(fēng)味。但白酒都很少對(duì)它的風(fēng)味做出一個(gè)很明晰的

29、標(biāo)簽?！睆V州超高端用戶，85后 富有話題性的活動(dòng)/形式如現(xiàn)場(chǎng)直播高級(jí)別品酒師、知識(shí)講座；熱門的綜藝/影視植入（較好的話題切入， 不生硬）、高互動(dòng)/新奇創(chuàng)新的形式（如短視頻、有趣創(chuàng)新的表達(dá)形式有話題感 的內(nèi)容載體等）“線下舉行一些聚會(huì)，線上舉行一些知識(shí)講座，知識(shí)論壇，或者是品酒師的培訓(xùn)，這種就是能夠深化自己的一些東西，就是有話題性的。 ”廣州超高端用戶，85后“每次微信推廣告我都會(huì)互動(dòng)，我就要看一下哪些人和我一樣接收到推送的廣告，然后在那個(gè)廣告下面我會(huì)評(píng)論。 ”寧波中低端用戶，90后 優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)（尤其是高端用戶）對(duì)于高端客戶，更希望提供稀缺性服務(wù)，如贈(zèng)送更具專屬意義的酒版、珍藏紀(jì)念版等；參加

30、酒廠品鑒活動(dòng)等?！俺闪⒁粋€(gè)會(huì)員體系，有會(huì)員卡給你一個(gè)專門的購(gòu)買渠道外國(guó)做得很好，威士忌酒廠就有推出會(huì)員專享版。”廣州超高端用戶，85后微信掃一掃，能安心辨真假同時(shí)，微信也是獲取白酒資訊/優(yōu)惠、了解消費(fèi)動(dòng)向、互相交流飲酒信息的重要平臺(tái)在您了解、選購(gòu)和飲酒的過程中， 微信對(duì)于您來說起到怎樣的作用？掃二維碼,鑒別真假了解酒類相關(guān)知識(shí)37%了解身邊的朋友的消費(fèi)動(dòng)向35%獲取優(yōu)惠折扣信息33%了解品牌/產(chǎn)品信息31%了解品牌/產(chǎn)品活動(dòng)信息28%分享自己的購(gòu)買或飲用心得25%購(gòu)買產(chǎn)品18%注冊(cè)、了解和參與會(huì)員活動(dòng)15% 48%除了辨真假之外，年輕人尤其渴望通過微信掃碼與品牌有更深入的了解與互動(dòng)掃描過酒瓶二

31、維碼74%90/95后總體人群獲取和添加綁定會(huì)員信息白酒品牌微信公眾號(hào)獲取品牌優(yōu)獲取商家惠折扣信息最新的活動(dòng)資訊獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息鑒定產(chǎn)品真假131526282830465252486873希望通過掃描瓶身二維碼，獲得以下哪些信息？36在加深印象&購(gòu)買環(huán)節(jié)中線上推廣渠道更易“種草”年輕人群傳統(tǒng)渠道更吸引年長(zhǎng)人群 加深消費(fèi)者印象和促進(jìn)購(gòu)買的渠道重合度較高，沒有顯著差異。線上 渠道對(duì)于90后購(gòu)買產(chǎn)品的影響較大（達(dá)55%） （如微信渠道（17%）、電商網(wǎng)站（15%）等） ，傳統(tǒng)渠道對(duì)60,70后影響較大（達(dá)92%）。傳統(tǒng)渠道戶外廣告9%12%線上渠道酒類垂直電商網(wǎng)站/app9%11%品牌官網(wǎng)/APP8

32、%10%促動(dòng)購(gòu)買的渠道印象深刻的渠道 對(duì)于高端用戶來說，購(gòu)買時(shí)對(duì)線上渠道的需求更大（51%），（如電商網(wǎng)站（15%）、微信渠道（16%）等） 。親戚/朋友/同事間的交流、推薦等43%44%酒店/飯店/餐館23%29%煙酒行/商超內(nèi)的廣告24%27%傳統(tǒng)媒體廣告14%16%酒類展會(huì)12%14%品牌方的品鑒會(huì)8%9%酒吧5%8%推送郵件、短信1%微信渠道15%17%電商網(wǎng)站/APP13%14%其他線上媒體廣告6%7%短視頻媒體4%5%搜索引擎4%5%印象深刻的原因信息可靠,值得信賴信息豐富,對(duì)我很有用優(yōu)惠力度吸引推介的內(nèi)容獨(dú)特有趣,吸引注意力產(chǎn)品的包裝/品質(zhì)出眾推廣頻率高,經(jīng)?？吹酵平榈男问叫路f有

33、趣,吸引注意力有互動(dòng)和交流,讓我投入其中根據(jù)我的需求精準(zhǔn)推送47%222%可靠、值得信賴的信息更令人印象深刻，新聞資訊類渠道的投放，能增強(qiáng)信息傳遞的可靠性，特別是針對(duì)年長(zhǎng)的人群。9%7%33%32%30%29%26%24%22%20%16%43%熟人/朋友的推薦或評(píng)論產(chǎn)品具體屬性真假酒鑒別實(shí)用的科普知識(shí)或分享高性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)有趣的線下活動(dòng)熱門話題/IP聯(lián)合推廣豐富/有趣的內(nèi)容與同類產(chǎn)品的對(duì)比情況互動(dòng)性高的內(nèi)容明星/KOL的推薦或評(píng)論會(huì)員體系相關(guān)服務(wù)具體是哪些跟白酒相關(guān)的內(nèi)容令您印象深刻呢？熟人朋友分享的可靠信息更易被消費(fèi)者接納和記住，實(shí)用資訊、熱門話題/IP推廣同樣吸引消費(fèi)者關(guān)注并留下深刻印

34、象31%31%31%31%29%28%7%39分享從消費(fèi)者視角來看，白酒極度匱乏話題感、互動(dòng)性，不及其他酒類有趣有料可分享“現(xiàn)在每個(gè)白酒廠商就跟不愁賣一樣。就是新聞?lì)愘Y訊，茅臺(tái)最近出什么事情，股價(jià)啊，或者滬州老窖最近怎樣。但沒有什么話題感，不像洋酒、紅酒這些，有明星去捧它，不停地有話題， 你會(huì)去關(guān)注、去參與、去分享”廣州超高端用戶，85后 消費(fèi)者視角，白酒目前更多是生硬的新聞?lì)愘Y訊，期待更多話題的拓展，也可作為談資“在抖音上看到，啤酒本身就很新奇。它是黑色的。就比較有動(dòng)感”綿陽中低端用戶，95后 新奇、有創(chuàng)意、有爆點(diǎn)的內(nèi)容“國(guó)外的XO/軒尼詩，理查都會(huì)說，這是幾幾幾第一代的創(chuàng)始人創(chuàng)立的酒莊，當(dāng)

35、時(shí)有幾個(gè)木桶，到現(xiàn)在為止還在用酒在這桶里放多少年出來的”廣州超高端用戶，85后 少人知曉的歷史故事、冷知識(shí)“國(guó)外就會(huì)強(qiáng)調(diào)口味怎么怎么變化，是一個(gè)什么風(fēng)味。但白酒都很少對(duì)它的風(fēng)味做出一個(gè)很明晰的標(biāo)簽。 ”廣州超高端用戶，85后 豐富有趣不乏味的談資大多消費(fèi)者樂意分享白酒信息，但部分認(rèn)為白酒缺乏話題感，不適合廣泛分享 80,90后更樂意分享如互動(dòng)性高（26%）、參與度高（21%）的信息。 而對(duì)于不樂意分享的消費(fèi)者來說，障礙主要是覺得目前白酒的信息內(nèi)容沒有話題感，比較直白不適合跟普遍的朋友分享，內(nèi)容表達(dá)跟我平時(shí)分享的風(fēng)格形象不太符合。您對(duì)外分享或轉(zhuǎn)發(fā)過以下哪些跟白酒相關(guān)信息內(nèi)容呢？自己當(dāng)時(shí)飲用感受3

36、8%白酒相關(guān)知識(shí)科普文章32%高性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)信息28%自己或別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)28%飲用時(shí)的場(chǎng)景照片26%豐富有趣的內(nèi)容24%互動(dòng)性高的內(nèi)容22%參與度高的內(nèi)容20%白酒軟文/廣告20%我很少/沒有對(duì)外分享過白酒相關(guān)信息13% 原因不符合我的個(gè)人形象31%沒有人/社群適合分享14%沒有話題值得分享13%產(chǎn)品/活動(dòng)還不夠吸引人 3%022.3白酒行業(yè)消費(fèi)者畫像及場(chǎng)景洞察白酒消費(fèi)者人群細(xì)分社交類人群（情深開懷、01應(yīng)酬必飲）仍占主流02追求品質(zhì)和健康的“品賞小酌”值得關(guān)注獨(dú)孤求醉的酒仙占據(jù)03市場(chǎng)一席之地04共飲歡浪的年輕人們悄然出現(xiàn)4343白酒人群細(xì)分5%共飲歡浪“白日放歌需縱酒”喝的是快樂、

37、放肆27%情深開懷24%品賞小酌“酒逢知己千杯少”喝的是感情（親情、友情、兄弟情）“有花有酒有吟詠”喝的是品味、小樂趣、健康養(yǎng)生20%獨(dú)孤求醉24%應(yīng)酬必飲“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”喝的是解憂、排解孤獨(dú)“醉翁之意不在酒”“純屬社交工具”喝的是人脈、資源、關(guān)系高（外放）情緒低（內(nèi)斂）弱社交性強(qiáng)情深開懷“酒逢知己千杯少” 白酒人群快描人群標(biāo)簽：性情中人、有義氣、兄弟情、發(fā)小、感情深、父子情喝的是感情（親情、友情、兄弟情）家庭/朋友聚會(huì)、與朋友同事聚會(huì)（發(fā)小，鐵哥們，老同學(xué)），家族聚會(huì)，酒席/喜宴融洽且隨意：喜歡瞎聊、吹牛溝通：情感多向傳遞、故事感提升共情力 典型場(chǎng)景與氣氛家庭/朋友聚會(huì):與朋友同事

38、聚會(huì)（發(fā)小，鐵哥們，老同學(xué)），家族聚會(huì)，酒席/喜宴融洽且隨意:開懷、暢所欲言“想喝酒就喝，沒有太對(duì)禮數(shù)、規(guī)矩”、“一口悶，代表感情深”廣州，60后 談?wù)撛掝}與飲用方式“不喝白酒怎么吹?！薄笆裁炊剂模孔榆囎悠弊优恕本d陽中低端酒消費(fèi)者，33歲瞎聊、吹牛:家長(zhǎng)里短、生活工作、車子房子票子女人形式不重要，口味更重要:飲用隨意，如大杯、紙杯、啤酒杯、碗都可以關(guān)注口感，如長(zhǎng)輩喜歡自釀酒、米酒、老酒口味 觸達(dá)內(nèi)容象征傳承與團(tuán)圓: 如品牌的往年紀(jì)事、釀酒大師的傳承故事等菜品搭配: 如白酒配魚生可殺菌、清香型白酒配清淡口感清爽的菜肴、濃香型配重油重鹽的菜肴等應(yīng)酬必飲“醉翁之意不在酒” 白酒人群快描人群標(biāo)簽：

39、領(lǐng)導(dǎo)/老板、中高層、西裝革履、應(yīng)酬多、成熟穩(wěn)重、有閱歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富“純屬社交工具”喝的是人脈、資源、關(guān)系商務(wù)應(yīng)酬正式且拘謹(jǐn)：主聊商務(wù)、時(shí)政、投資溝通：強(qiáng)文化符號(hào)、強(qiáng)調(diào)稀缺性、限量版、圈層觸達(dá) 典型場(chǎng)景與氣氛商務(wù)應(yīng)酬：招待重要客戶/合作伙伴/陪領(lǐng)導(dǎo)喝酒正式且拘謹(jǐn)：“非喝不可”“喝酒時(shí)還不能慫，你要是慫了，這一單可能就沒有了”、“年輕的時(shí)候被人強(qiáng)迫的，強(qiáng)迫當(dāng)三 陪，不喝呢，后果就嚴(yán)重了?！北本┲懈叨司葡M(fèi)者，70后 談?wù)撛掝}與飲用方式商務(wù)、時(shí)政、投資：聊商務(wù)合作內(nèi)容，聊時(shí)事、政治、歷史、股票、金融、基金、房地產(chǎn)投資、黃金珠寶更規(guī)矩、更禮儀、更正式：專門的分酒器、分酒杯，講究的敬酒詞并分倫次， 注重商務(wù)禮儀，凈飲，不混喝/不兌飲觸達(dá)內(nèi)容主動(dòng)推送限量版：高端線“品酒大師推薦”“國(guó)宴/國(guó)際論壇專用”強(qiáng)化文化符號(hào)： 拉升品類和品牌檔次感（尤其面對(duì)高端市場(chǎng)洋酒紅酒等沖擊），如品牌深厚的歷史文化，國(guó)酒文化精粹品賞小酌“有花有酒有吟詠” 白酒人群快描人群標(biāo)簽：有經(jīng)濟(jì)能力、有情調(diào)、追求品質(zhì)的；養(yǎng)生的、收藏白酒喝的是品味、小樂趣、健康養(yǎng)生獨(dú)自品嘗、和對(duì)象/情侶約會(huì)休閑且安逸：口味品鑒為主溝通：品質(zhì)感、格調(diào)性，突出價(jià)值感高、圈層感高、內(nèi)容硬核/C位 典型場(chǎng)景與氣氛獨(dú)自品嘗：睡前小酌，尤其秋冬季和對(duì)象/情侶約會(huì)：周末空閑時(shí)，氛圍晚餐休閑且安逸：安靜又愜意“我和我愛人就是為了一點(diǎn)情調(diào)。白酒味道醇