化妝品行業(yè)專題報告

1、 化妝品行業(yè)專題報告從完美日記看美妝新銳的數(shù)字化革命之路 報告綜述完美日記：快速爆發(fā)的本土新銳彩妝品牌國貨美妝品牌完美日記由其母公司逸仙電商于 17 年推出，成立后乘新媒體流量紅利，切入快速爆發(fā)的彩妝市場，積極運用數(shù)字化 DTC 模式賦能渠道、營銷及研發(fā)，三年實現(xiàn)銷售體量 0-30 億的突破，并自去年以來開啟全渠道和多品牌布局。20 年前三季度逸仙電商營收 32.72 億元，同增 73.20%，受疫情及品牌和渠道推廣加大影響，經調整后利潤虧損 5 億元。行業(yè)現(xiàn)狀：彩妝消費需求爆發(fā)，數(shù)字化+國潮助力國貨崛起2019 年中國彩妝市場零售規(guī)模 543.2 億元，同增 23.1%，近 5 年復合增速

2、18.2%，高于美妝行業(yè)整體增長水平。隨著年輕消費群體的崛起和新 媒體營銷推廣對消費習慣的加速教育，預計彩妝市場規(guī)模有望持續(xù)擴容， 同時，本土新銳彩妝品牌如完美日記、花西子等在營銷端借力國貨風潮， 產品端借國內成熟供應鏈支撐，渠道端乘社交電商紅利，實現(xiàn)快速崛起。成長要素：DTC 模式洞察用戶需求，數(shù)字賦能三維度共建品牌力公司采取 DTC 模式（直接觸達消費者），在洞察消費者需求基礎上，實現(xiàn)了數(shù)字化對產品、渠道和營銷三維度的充分賦能：一是確保了公司產 品具備高性價比的同時兼具快速推新能力；二是通過精準的新媒體飽和式營銷，迅速占領消費者心智；三是實現(xiàn)全渠道直營布局下的銷售快速放量。截止 20 年

3、Q3，公司整體 DTC 客戶數(shù)量已達到 2350 萬人。發(fā)展演繹：增量空間廣闊，獲客提效和多品牌布局為重要抓手未來公司仍有望在行業(yè)蛋糕做大以及傳統(tǒng)大牌替代兩個層面進一步獲取 發(fā)展空間。但在流量成本日益攀升和競爭加劇背景下，首先需持續(xù)加大 數(shù)字化投入推進精準流量獲取和私域客群有效維護，利用優(yōu)質營銷內容 和全域數(shù)據驅動提升轉化和復購。其次需要加速內生外延的多品牌布局， 公司 IPO 募資的 30%將用于潛在戰(zhàn)略投資和收購。未來通過其成熟的渠 道、營銷和組織賦能新品牌，實現(xiàn)公司業(yè)績的增厚和集團化迭代成長。完美日記：快速爆發(fā)的本土新銳彩妝品牌發(fā)展歷程：2017 年問世，出道便引爆彩妝市場完美日記母公司

4、逸仙電商成立于 2016 年，并于 2020 年 11 月正式掛牌紐交所。 2017 年 4 月，逸仙電商推出國貨彩妝品牌完美日記，品牌成立初期便亮相多個 時裝周，得以在時尚圈嶄露頭角，初步賦予品牌時尚潮流屬性。其后完美日記 借力社交電商開展內容營銷，充分分享新媒體營銷驅動下的社交平臺紅利，得 到爆發(fā)式的發(fā)展，品牌銷售額從 2018 年的 6.3 億元大幅增長至 2019 年的 29.6 億元，2020 年前三季度達到 26.1 億元。推出完美日記之后，逸仙電商也在積極開展多品牌業(yè)務的拓展，包括 2019 年 創(chuàng)立于上海的潮玩彩妝品牌“小奧汀”，并于當年 6 月重新推出；2020 年 6 月

5、內部孵化美妝品牌“完子心選”，銷售品類從彩妝拓展至護膚品、個護等；2020 年 11月收購法國高端護膚品牌 Galnic的 90%股權，繼續(xù)強化多品牌成長之路。 2020 年前三季度公司整體收入規(guī)模已達 32.7 億元，同比+73%，初步奠定了國 貨彩妝集團的龍頭地位。逸仙電商股權架構及管理團隊：管理層消費+電商雙重背景從股權結構來看，公司 IPO 后創(chuàng)始團隊持股比例及投票權均維持較高水平。創(chuàng) 始人黃錦峰 IPO 后持股比例為 25.3%，并且擁有 63.8%投票權；聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文、呂建華在 IPO 后分別持股 7.6%、3.5%，并擁有 19.3%、8.8%投票權。 公司在上市前完成 5

6、輪融資，吸引了國內外眾多知名 PE 投資機構，包括高瓴 資本、真格基金、高榕資本等。從管理團隊情況來看，公司核心團隊均出身快消、美妝、時尚等行業(yè)，擁有多 年相關行業(yè)經驗積累。創(chuàng)始人&CEO 黃錦峰曾任職于寶潔、御泥坊，兩位聯(lián)合 創(chuàng)始人曾任職于知名休閑服飾以純集團的電商部門。同時，公司積極引入外部 人才，2020 年原唯品會 CFO 楊東皓加入公司擔任 CFO。逸仙電商經營簡介：營收維持高增長，線上渠道占主體公司 2019 年/2020 年 1-9 月營收分別為 30.31 億元（+377.11%）、32.72 億元 （+73.20%），Non-GAAP 凈利潤分別為 1.5 億元、虧損 5 億

7、元，今年前三季度 虧損預計主要與公司加大品牌戰(zhàn)略性推廣投入，疫情影響下繼續(xù)線下渠道擴張， 以及人才激勵和上市成本費用提升有關。分渠道看：電商渠道起步，逐步向全渠道發(fā)展邁進公司實行線上線下全渠道的銷售策略：線上渠道覆蓋天貓、京東、唯品會等電 商平臺及抖音、快手、小紅書、B 站等社媒平臺，2020 年 1-9 月線上營收 29.91 億元，占比 91.3%，其中直銷收入 25.58 億元，分銷收入 4.33 億元；線下渠道 致力于打造場景化消費體驗，2019 年正式開啟布局，2020 年 1-9 月營收 2.80 億元，占比由 2019 年的 3.3%提升至 8.7%。分品牌/品類看：彩妝占據主導

8、，多品牌發(fā)展迅猛2020 年 1-9 月彩妝營收占比為 81.9%，較 2019 年的 89.4%同比下降 7.5pct， 但仍然穩(wěn)居主體地位。同時，公司護膚品類業(yè)務推廣成效較好，2020 年前三季 度占比已達 12.9%，較 2019 年的 7%同比上升 5.9pct。 分品牌看，完美日記仍為主力品牌，2020年1-9月實現(xiàn)營收26.11億元（+39.8%）， 占比 79.8%。小奧汀、完子心選等新品牌增長較快，2020 年 1-9 月實現(xiàn)營收 6.61 億元（+2959.8%），占比達 20.2%。整體來看，公司以完美日記起家，并積極拓展品牌矩陣：2019 年收購小奧汀， 并于 2019

9、年 6 月作為潮玩彩妝品牌重新推出；2020 年 6 月推出內部孵化的主 打護膚的品牌完子心選，并于 10 月底收購法國高端護膚品牌 Galnic90%股權。 截至 2020 年 9 月 30 日，完美日記/小奧汀/完子心選/Galnic 已上架 SKU 分別 為 1363/402/594/135 個（Galnic 目前在中國暫無官方售賣渠道）。逸仙電商財務分析：營收高速增長，費用率高于行業(yè)基本面：收入高增長，體量破 30 億元公司 2018 年/2019 年營業(yè)收入分別為 6.35 億元/30.31 億元，2019 年同比增速 高達 377.11%。2020 年 1-9 月實現(xiàn)營收已超過 2

10、019 年全年，達到 32.72 億元， 同比增速達 73.2%。公司用三年時間實現(xiàn)營業(yè)收入從 0 到 30 億的巨大突破， 未來作為美妝平臺進行新品牌推廣有望復刻完美日記的成功模式，有望實現(xiàn)營 業(yè)收入持續(xù)增長。盈利能力：毛利率相對穩(wěn)定，費用率高于行業(yè)毛利率看，公司 2018/2019 年毛利率水平分別為 63.50%/63.60%，2020 年前 三季度毛利率 63.10%，整體較為穩(wěn)健，與行業(yè)可比公司平均毛利率水平相當。 銷售費用率方面，公司 2018/2019 年銷售費用率分別為 48.70%/41.30%，2020 年前三季度銷售費用率則增加至 62.20%，顯著高于可比公司平均水平，

11、預計系 新品牌小奧汀和完子心選前期推廣投入較大及疫情影響下線下渠道擴張短期效 益不佳所致。管理費用率看，公司 2018/2019 年管理費用率分別為 6.8%/6.9%，維持穩(wěn)健水 平，2020 年前三季度管理費用率則陡增至 26.20%，預計主要與股份支付、人 才引進、上市成本增加等因素有關。研發(fā)費用率看，公司 2018/2019 年研發(fā)費 用率分別為 0.42%/0.76%，2020 年前三季度提升至 1.25%，仍低于可比公司 平均水平，預計在強化產品力趨勢下，公司研發(fā)費用投入將有所增加。營運周轉：存貨周轉相對穩(wěn)定，現(xiàn)金流短期受戰(zhàn)略拖累公司 2019 年/2020 年 1-9 月存貨周轉

12、天數(shù)分別為 96.49/108.64 天，與行業(yè)平 均水平相當。2020 年 1-9 月略增預計與電商旺季提前備貨有關，整體周轉天數(shù) 相對穩(wěn)定。公司 2020 年 1-9 月經營性現(xiàn)金流凈額為-6.21 億元，預計主要與新 品牌推廣投入增加、線下體驗店布局加速有關，同時受疫情沖擊投入回報率有 所下降，凈利潤由正轉虧，拖累短期經營性現(xiàn)金流。從完美日記窺探行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：彩妝消費爆發(fā)，數(shù)字化+國潮助力國貨崛起行業(yè)空間及驅動因素：規(guī)?？焖贁U容，年輕化及線上化催化行業(yè)爆發(fā)我國美妝行業(yè)近年來增長較快，2015-2019 年 CAGR 為 9.7%，2019 年零售額 口徑下市場規(guī)模達到 2634.4 億元

13、，其中護膚類為最大細分市場，2019 年零售 規(guī)模 2091.2 億元，占比 79.38%；彩妝類零售規(guī)模 543.2 億元，占比 20.62%。 根據公司招股說明書數(shù)據，預計 2025 年美妝行業(yè)規(guī)模將達到 4664.5 億元， 2019-2025 年 CAGR 為 10%，其中彩妝類預計規(guī)模達到 1201.8 億元，CAGR 為 14.2%，增速領先整體行業(yè)；護膚類規(guī)模達到 3462.7 億元，CAGR 為 8.8%。人均支出看，2019 年我國人均美妝支出為 27.7 美元，英國、美國分別為 86.5 美、96.6 美元，地理位置相近的的韓國、日本分別為 152.8 美元、184.4 美

14、元。 相較于國際上其他國家，我國人均美妝支出目前來看仍有較大空間。預計隨著 我國人均 GDP 不斷提高，美妝市場規(guī)模及人均支出有望持續(xù)提升。彩妝品類在整個美妝市場中規(guī)模次于護膚品，但增速水平最高，主要得益于： 一方面本身規(guī)模基數(shù)相對較低，隨著行業(yè)年輕化進程的加快，消費意識的崛起， 行業(yè)的爆發(fā)力極強；另一方面，彩妝一定程度上是最為適合當前社交電商紅利的品類，也是目前電商帶貨的最主要化妝品品類，具體來看：年輕化進程加快，消費意識崛起我國 Z 世代、千禧一代人口數(shù)量龐大，截至 2019 年底分別為 1.71 億和 2.32 億，是美國相應人口數(shù)量的 3.9 倍和 5.0 倍。年輕消費者對化妝品的偏好

15、較高， 盡管占總人口比例不到 30%，但是貢獻了 2019 年化妝品消費額的 58.5%，這 一比例預計在 2025 年將達到 61.3%。隨著消費者教育進一步推進，未來美妝 消費人群將持續(xù)增加，同時現(xiàn)有年輕消費群體的客單價也將隨著收入水平提升 而有所提高，帶動整體市場規(guī)模穩(wěn)步提升。從各年齡層人群的興趣分布可以看出，Z 世代線上內容獲取表現(xiàn)出更大的主動 性，對于美妝內容尤其喜好，其中 18 歲以下人群 2020 上半年美妝內容閱讀量 同比增長達到 158%；19-22 歲人群 2020 上半年美妝內容閱讀量同比增速 68%。電商紅利涌現(xiàn)，彩妝品類受益明顯電商零售額規(guī)模近年來迅速擴張，社交電商平

16、臺快速崛起，化妝品整體而言充 分享受線上紅利。我國是全球最大、增長最快的電商市場，擁有數(shù)量最多的互 聯(lián)網用戶和網購消費者，根據 CIC 報告，我國電商滲透率由 2015 年的 12.9% 提升至 2019 年的 25.8%，預計 2025 年將達到 35.0%。2019 年我國社交電商 市場規(guī)模為 2.2 萬億，2015-2019 年 CAGR 為 82.1%，預計 2025 年將達到 11.5 萬億，2019-2025 年 CAGR 為 31.9%。社交電商占線上零售額比例由 2015 年的 4.7%提升至 2019 年的 20.9%，預計 2025 年將達到 47.3%。相較于其他消費品，

17、我國化妝品的電商滲透率較高，2019 年為 31.4%，高于美國和全球滲透率水平。隨著近年社交電商的崛起，促使種草屬性較強的美妝行業(yè)得到快速發(fā)展，相關 品牌通過短視頻、直播、圖文等多種形式開展內容營銷，有效推動品牌知名度 提升和流量轉化率提高。其中，彩妝又是美妝中相對而言最為適合現(xiàn)階段社交 電商新媒體營銷的細分品類。相較于護膚的長期性、功效性，彩妝其更側重于 潮流熱點、妝容表現(xiàn)、搭配技巧的特點，使得其能夠通過試色、教程等內容營 銷手段實現(xiàn)銷售效果的最大化。從小紅書美妝行業(yè)不同年齡段消費群體各品類閱讀量來看，彩妝品類占據絕對 主導地位。如 2020 上半年 18 歲及以下/19-22 歲人群對于

18、彩妝品類閱讀量分別 同比增長 45%/54%，顯著高于個護等品類。盡管隨著年齡增長，護膚和個護品 類增勢較強，但總體而言彩妝仍然受最多人關注和閱讀。競爭格局：新銳國貨加速崛起，完美日記市占率領跑本土品牌從市場競爭格局看，中國彩妝行業(yè)仍以國際品牌為主。據歐睿國際數(shù)據，2019 年彩妝品牌銷售額市占率前三分別為美寶蓮、迪奧、巴黎歐萊雅，市占率分別 達到 9.1%/6.6%/6.4%。其中完美日記以 4%的市占率已經躍居第六，同時是市 占率最高的國產本土品牌。如前文所述，不同于護膚品，彩妝品類對產品的時尚度要求較高，整體上產品 風格變化迅速，品類迭代速度較快，更加考驗企業(yè)的快速推新能力。國際品牌 以

19、往占據和引領主流市場的主要原因在于通過早期對國內消費者的教育，一定 意義上他們就代表了時尚的風向標。但近年來，以互聯(lián)網新銳國貨為代表的本 土彩妝品牌也正在快速崛起，消費者對國貨彩妝的認知度日益提升。據 CIC 調 查數(shù)據，50.4%的受訪者購買數(shù)量相當?shù)膰鴥韧獠蕣y品牌；24.6%的受訪者考慮 購買更多的國貨彩妝品牌；24.4%的受訪者喜愛和信賴國貨彩妝品牌；僅 0.5% 的受訪者傾向于只購買海外彩妝品牌。具體來看，我們認為國貨彩妝品牌仍有較大的發(fā)展機遇：供應鏈日漸優(yōu)化，高水準代工廠保障品質：除少數(shù)品牌具備自有產能外，大多數(shù)彩妝品牌采取 ODM/OEM 這兩種代工模式， 部分國際品牌通常委托代工

20、廠進行產品的生產。隨著全球知名代工廠先后在我 國建立工廠以及國內代工企業(yè)技術水平提升，我國彩妝供應鏈日趨成熟和優(yōu)化， 為國內品牌崛起奠定基礎。知名代工企業(yè)近年來產能不斷擴大，生產效率亦逐步提升，科絲美詩上海工廠 2018 年 10 月創(chuàng)下單月產量 3000 萬支的記錄，隨后在 2020 年 11 月又突破至 4000 萬支。此外，研發(fā)能力持續(xù)加強下，代工廠在配方和專利方面均取得較大 進展，有效促進品牌的新品推出和迭代。隨著科絲美詩宣布啟動“少量生產體系”，通過少量生產試銷判斷市場定位精準度，品牌試錯成本將顯著降低，未來 國內彩妝品牌有望進一步加快新品推出速度。本土審美意識覺醒助力本土彩妝發(fā)展：

21、彩妝展現(xiàn)的是消費大眾自身審美的偏好的變化，也是一種本土主流文化符號的 象征之一。我們從日本彩妝變遷可以看出，彩妝產品的發(fā)展也是本國經濟水平、 本土文化發(fā)展的外在體現(xiàn)，而隨著我國本土審美意識的覺醒，本土品牌也將迎 來更大的發(fā)展機遇，當前中國風美妝盛行就是體現(xiàn)之一。 數(shù)據也開始顯示我國年輕消費者對國際大牌熱衷度有所降低。90 后、00 后更 愿意嘗試具有高性價比和個性化表達的新銳品牌，Z 世代、小鎮(zhèn)青年等群體往 往有著較強的文化自信，對于國貨是較為友好的，購買國貨品牌的意愿也在不 斷提升。如天貓平臺數(shù)據分析顯示， 70 后、80 后仍較多的選擇國際化的品牌 作為主要消費目標，但是 95 后、00

22、后對于對國貨的認可超過了進口品牌。據 QuestMobile 統(tǒng)計數(shù)據，美妝人群對國貨關注度超過歐美、日韓品牌，TOP100 品牌中國貨以 37%占比排第一?？傮w上這些都為具備一定品牌力的國產龍頭， 在當前消費主力的年輕群體中提升影響力帶來了有利環(huán)境。而本身在營銷宣傳層面，本土品牌對國內不斷變化的消費者偏好了解更深入， 在數(shù)字營銷上也更為擅長，這也進一步提升了現(xiàn)在年輕群體對國貨的好感度。 如花西子突出東方印象以浮雕工藝打造百鳥朝鳳彩妝盤，完美日記攜手中國國 家地理推出十六色眼影盤，均受到消費者大力追捧成為現(xiàn)象級產品。新銳彩妝雙雄 PK：完美日記 VS 花西子，不同思路同樣優(yōu)秀完美日記和花西子作

23、為國內彩妝領域兩顆光芒耀眼的新星，均是在近三年間涌 現(xiàn)出來的新銳國貨品牌，兩者憑借著對新媒體營銷手段的充分應用，電商化運 營方式的熟練掌握，以及突出產品的差異化打造，實現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長。 但兩者在產品的定位和塑造上又有著較大差異，導致在具體發(fā)展過程中的運營 策略也有著較為不同的側重點，一定程度上也代表了當前國貨彩妝品牌的兩種 不同的發(fā)展思路，即 1）完美日記：通過短平快的產品迭代，打造平價大眾化 的高性價比產品，培養(yǎng)挖掘年輕用戶實現(xiàn)銷售爆發(fā)；2）花西子：通過塑造品牌 差異化錨點，講述獨特產品故事，順應用戶消費升級趨勢實現(xiàn)量價提升。團隊背景：電商背景賦能，過往產品運營理念有所不同。品牌背后

24、的創(chuàng)始團隊在品牌成長過程中有著不容忽視的作用，一定程度上決定 了一個品牌的基因。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾任職于寶潔并曾擔任御泥坊 COO， 聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文、呂建華曾任職于以純電商部門。而花西子創(chuàng)始人花滿天（吳 成寶）出身園林設計專業(yè)，曾在壹網壹創(chuàng)擔任百雀羚品牌運營總監(jiān)，期間協(xié)助 開發(fā)了民國復古風的“三生花”系列產品，自主創(chuàng)業(yè)后代運營丹姿水密碼店鋪， 還曾操刀瑪麗黛佳“DIY 我的 eye（愛）”整合營銷活動。從創(chuàng)始團隊的履歷來看，兩大新銳品牌的運營團隊均有極為豐富的線上化渠道 運營經驗，但在產品運營層面略有不同，完美日記團隊的過往產品運營更偏快 消和大眾化品牌運營，因而一定程度上賦予了完美日記

25、品牌其短平快的產品基 因，花西子團隊則具備較為豐富的內容營銷能力，善于塑造產品故事，從而也 打下了差異化品牌發(fā)展路線的基礎。產品定位：品牌形象各有側重，不同方向切入塑造產品力。從品牌定位來看，如前文所述，兩者在發(fā)展之初就有著較為不同的側重點：完 美日記此前主要定位“大牌平替”主打性價比，主要目標群體為 18-28 歲學生 黨、都市女性、小鎮(zhèn)青年，件單價一般在 39-129 元之間，爆款產品價格基本在 百元以內；但近期完美日記也有意進行品牌提升，官宣代言人周迅并推出小細 跟口紅，強調“美不設限”理念?；ㄎ髯佣ㄎ还诺鋰L、匠心打造，主要目標 群體為 20-30 歲職場白領、傳統(tǒng)文化愛好者，件單價一

26、般在 69-249 元，爆款產 品價格基本在 100-200 元之間。從切入品類來看，完美日記初期產品以眼部、唇部為主，屬于彩妝里規(guī)模較大 的品類，其色彩度、時尚感、新鮮感是主要特質。眼影品類雖然品牌較多，但 現(xiàn)象級爆品較少，因而相對適合新玩家進行突破，而口紅、唇釉等品類便于尋 找對標品牌從而打造“大牌平替”標簽。花西子初期以面部的蜜粉、散粉為主，該品類的同價位品牌較少，消費者認知 度較廣的紀梵希四宮格散粉基本在 400-550 元，悅詩風吟基本在 40-50 元，花 西子則以 150 元左右的價格切入市場搶占了價格真空帶。研發(fā)生產：立足市場溝通用戶，借助代工生產外包。首先，兩者在產品研發(fā)中均

27、極為強調“消費者洞察”，打造滿足消費者需求的產 品：完美日記在新品研發(fā)時進行大量市場調研及數(shù)據分析，深度溝通 KOL、消 費者進行改進；花西子堅持用戶共創(chuàng)模式，設立之初便打造“用戶體驗官”計 劃，通過發(fā)放紅包、贈送樣品等方式邀請用戶內測，使產品更符合市場趨勢。 其次，在生產過程中，兩者均通過合作代工廠的方式實現(xiàn)外包，通過借力比肩 國際水準的上游供應鏈，以較少的投入實現(xiàn)高品質產品的不斷推新。渠道布局：均以線上平臺起家，完美日記逐步開啟全渠道布局。完美日記和花西子均從線上起家，主要發(fā)力線上渠道。完美日記早期主要發(fā)力 小紅書、淘寶直播，輔以抖音、微博等，并通過電商完成轉化，其后再部分導流至微信私域運

28、營。此外，2019 年開始，完美日記開啟線下體驗店，于 2020 年 9 月底數(shù)量達到 200 家，逐步實現(xiàn)全渠道布局。同時，兩者均充分受益近年來崛起的社交電商中直播帶貨渠道紅利：完美日記 早在 2017 年便試水淘寶直播，隨后快速進入抖音、快手等多個新媒體平臺， 進行網紅 KOL 帶貨布局?；ㄎ髯釉缙诰蜕疃冉壎ɡ罴宴辈ラg，并于 2019 年 宣布李佳琦出任首席推薦官，合作超頭部 KOL 之外，花西子亦布局抖音、小紅 書、B 站等社媒帶貨平臺。營銷助力：充分受益社交媒體紅利爆發(fā)，圍繞產品定位強化消費者心智。如前文所述，社交電商發(fā)展紅利是近三年化妝品行業(yè)，特別是彩妝行業(yè)爆發(fā)的 最大催化因素，而

29、完美日記和花西子均是這一過程中的代表受益品牌。雖然兩 個品牌早期在具體的平臺側重上略有不同，但目前均已實現(xiàn)全平臺覆蓋，通過 大力開展內容營銷，以短視頻、圖文、直播等多種形式進行品牌推廣，實現(xiàn)了 消費者心智的快速搶占。從完美日記看新銳品牌成長要素：DTC 模式洞察用 戶需求，三維度共建品牌力核心策略：明確高性價比定位，DTC 模式洞察需求，數(shù)字化賦能全局明確品牌定位是一切的基礎： 對于產品銷售而言，我們認為定位是運營的基礎，一切具體化的產品戰(zhàn)略均需 圍繞產品的定位展開。就完美日記而言，在過去三年發(fā)展歷程中，“大牌平替” 是我們所認為的公司核心產品定位策略。這一定位下，公司產品用戶畫像主要 為 1

30、8-28 歲年輕群體，來自或生活于國內一到四線城市，身份以學生、都市女 性、小鎮(zhèn)青年居多。這部分用戶群體的特征在于：對于新興美妝產品的接受度 較高，但消費習慣尚未完全成熟，且整體消費能力仍有提升空間，因此緊跟時 尚潮流，兼具性價比優(yōu)勢的品牌對其而言具有極高的吸引力。DTC 模式保障消費者洞察。在明確品牌定位后，則需要確保后續(xù)運營緊密圍繞目標用戶需求。而公司采取 DTC（Direct-to-Customer，直接觸達消費者）模式運營，與消費者建立直接聯(lián) 系并形成緊密互動關系，保障了時刻有效洞察消費者需求，在快速實現(xiàn)產品銷 售的同時也通過深度互動了解定位用戶的需求變化以及消費偏好，從而指導研 發(fā)端

31、實現(xiàn)產品的有效迭代，并指導營銷投放精準觸達消費者，從而有效建立消 費者心智。截至 2020 年 Q3，公司 DTC 客戶數(shù)量達到 2350 萬人（+50%），客單價達 120.7 元（+13%）。同時，直接面向用戶的宣傳與互動帶來了復購率顯著提升，2019 年 Q3 前首次購買后一年內再次購買一次以上客戶的比例為 41.5%。數(shù)字化賦能渠道、營銷及研發(fā)，三維度共建品牌力：在 DTC 模式下，公司進一步通過渠道、營銷以及研發(fā)三方面共同發(fā)力，最終實 現(xiàn)品牌力的持續(xù)提升。首先，數(shù)字化布局下，渠道已不單單只是承擔銷售的職 能，更是品牌與用戶溝通的橋梁。并且通過核心平臺的構建，減少產品從生產 商流通到消

32、費者的中間環(huán)節(jié)，壓縮了渠道加價倍率，從而也保障了產品的性價 比；其次，研發(fā)生產出好的產品是品牌運營的基礎，公司通過合作國際品牌代 工廠強化“大牌平替”標簽，在保障產品品質的同時能夠實現(xiàn)產品物美價廉， 并有效提升快反水平。此外，數(shù)據驅動的飽和式營銷幫助公司在迅速搶占消費 者心智的同時能夠提升營銷 ROI 水平。下文我們將對這三方面進行具體分析：研發(fā)生產：數(shù)字化保障消費者需求為出發(fā)點，攜手大牌代工廠保障質量1）首先在研發(fā)環(huán)節(jié)中，DTC 數(shù)字化模式下保障完美日記充分融合市場趨勢和消費 者偏好，并通過扁平化流程組織保障推新速度。目前公司新品研發(fā)周期可縮短 至 6 個月。以 2020 年重磅推出的“小細

33、跟”口紅研發(fā)過程為例。高跟鞋的經 典細跟這一靈感出現(xiàn)后，團隊通過八十多次改版吸納市場反饋進行修改，最終 確定產品外觀。選色時結合市場數(shù)據分析并與大量 KOL、消費者深度溝通，還 與超頭部 KOL 李佳琦進行共創(chuàng)，有力保障新品流行度和消費者喜愛度。2）其次，公司通過自建以及外部合作方式，積極推進基礎研發(fā)技術的提升。在 2020 年 6 月，公司自建的產品研發(fā)中心落地廣州，具備原料質量檢測、配方開 發(fā)、技術探索、功效測評、感官測評、安全性測評等功能。2020 年 12 月，公 司與在合成色素和天然色素領域居于世界領先地位的森馨科技達成戰(zhàn)略合作關 系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室在上海、廣州、新

34、加坡三地同步掛牌 成立。未來隨著內部產能及研發(fā)中心逐漸落地，產品品質有望得到進一步保障， 有助于公司品牌調性提升和產品口碑強化。3）此外，在生產環(huán)節(jié)，完美日記也充分借助外腦賦能，采用 ODM、OEM 模式進行產品生產。通過合作國際大牌在國內的主要代工廠，完美日記能夠在保 障產品高品質的同時，緊密跟隨流行趨勢打造新款爆品。同時為進一步保障產 品生產質量，公司招募大量長三角、珠三角駐廠代表加強品控，負責驗收、檢 查原輔材料及成品倉庫，并對每一批成品進行抽檢。同時，公司在 2020 年 3 月宣布與科絲美詩合作投資近 7 億元打造研發(fā)和生產基地，預計 2022 年投產， 預計產值可達 20 億元。全

35、渠道布局：全渠道直接觸達消費者，深度交互提升復購在具體的渠道運營布局上，公司從線上起家，目前已完成全渠道布局。公司首 先通過各平臺官方賬號、直播短視頻、線下體驗店以及站內投放多點觸達消費 者，并引流線上平臺和線下門店進行成交。并在銷售過程中，基于優(yōu)質且豐富 的公眾號、小程序、朋友圈推廣內容和優(yōu)惠活動，引導用戶通過公司的社群、 微信方式進行私域留存，并在后續(xù)持續(xù)推動精細化的運營提升用戶復購意愿， 并最終在天貓、微信商城等完成持續(xù)的成交轉化。2019 年 1 月，逸仙電商開啟新零售戰(zhàn)略，提出三年內開 600 家線下店計劃。到 2020 年 6 月 24 日已經達到 100 家，并在隨后線下布局提速

36、，2020 年 9 月 28 日達成 200 家線下體驗店目標，10 月 30 日覆蓋全國 100 個城市。從門店分布 來看，一半以上為三至五線城市，從而有效延伸用戶接觸點，提高下沉市場對 品牌的認知度。通過致力于打造線上線下全渠道消費者觸達，公司從服務、體 驗、產品各層面更加深入地了解消費者，進一步加強用戶數(shù)據收集能力。社媒營銷：精準投放+飽和式營銷，跨界聯(lián)名爆品不斷數(shù)字驅動：借助 DTC 模式下獲取的輿情數(shù)據、訂單數(shù)據、消費者行為數(shù)據、消 費者偏好數(shù)據等，公司進一步充分發(fā)揮數(shù)據中臺的分析優(yōu)勢，精準定位目標群 體，從而在多平臺投放定制化的營銷內容，并通過與 KOL、KOC 合作達到飽和 式營

37、銷效果。而代言人、聯(lián)名對象的選擇在考慮品牌調性之外，同樣也是基于 大數(shù)據分析，從而最大程度的有效建立起消費者心智。新媒體營銷：具體來看，公司早期聚焦小紅書平臺進行內容投放提升品牌知名 度，其后在微博、B 站、抖音、快手等年輕人聚集地開設官方帳號與用戶深度 互動，同時開啟淘寶直播帶貨模式，結合站內效果投放工具完成流量變現(xiàn)。通過新媒體平臺與年輕消費用戶進行深度溝通交流，公司實現(xiàn)了全渠道營銷模 式的打造，基本覆蓋目標群體活躍空間，借助飽和式營銷提高目標群體觸達率， 同時強化品牌認知占領消費者心智。截至 2020 年 9 月 30 日，公司在國內電商 和社交平臺所有官方賬號粉絲數(shù)超過 4800 萬。K

38、OL 營銷：公司是首批大規(guī)模投放 KOL 營銷的美妝企業(yè)，截至 2020 年 Q3， 累計與近 1.5 億個 KOL 建立合作關系，其中超過 800 個 KOL 擁有百萬以上粉 絲。除了頭部 KOL 和明星，公司更多投放于中腰部 KOL 營造全網熱議氛圍。 公司通過專有的 KOL 管理系統(tǒng)省去中介環(huán)節(jié)直接開展合作，同時建立自有 MCN 機構，基于數(shù)字模型中 KOL 績效與用戶反響，優(yōu)化雙方合作方式并針對 不同 KOL 定制化投放內容，使營銷效果最優(yōu)化?？缃缏?lián)名：針對追求個性化的目標消費者，完美日記先后與大英博物館、 DISCOVERY 頻道、中國國家地理、大都會博物館等聯(lián)名推出眼影及口紅；小

39、奧汀分別與 TOM and JERRY、POP MART 聯(lián)名推出腮紅及眼部產品。產品一 經推出便引發(fā)購買熱潮，疊加社媒推廣和自發(fā)討論產品熱度進一步提升，在公司營銷策略加成下不斷打造出爆品。從完美日記看新銳品牌發(fā)展演繹：獲客提效和多品牌為重要抓手如前文所述，完美日記母公司逸仙電商精準定位目標群體，借勢社交電商崛起 紅利，大力開展內容營銷及直播帶貨，從一眾國產美妝品牌中脫穎而出成為新 銳國貨品牌龍頭。在國際大牌“放下身段”發(fā)力線上渠道、新國貨品牌不斷涌 現(xiàn)的背景下，我們認為逸仙電商要想立足腳跟并實現(xiàn)持續(xù)成長，仍需要在持續(xù) 的精準流量獲取和有效的客群維護，以及開拓新品牌等層面打開局面，而這也 是所

40、有新銳美妝品牌需要去考慮和實踐的問題。發(fā)展空間來源：行業(yè)紅利持續(xù)驅動，國產替代加速推進總體上，我們認為公司未來進一步發(fā)展空間主要來自于兩個方面，一是所處賽 道發(fā)展紅利下享受的市場增量，二是實現(xiàn)對同定位的傳統(tǒng)品牌替代，搶占現(xiàn)存 市場份額。具體來看：1）我們預計隨著消費升級支撐下的年輕化和低線化加速，彩妝行業(yè)滲透率和客單價有望持續(xù)提升，包括彩妝在內的整體美妝行業(yè)未來幾年預期將維持較高增速，賽道紅利仍將是品牌發(fā)展的底層推動力，包括逸仙電商在內的新銳美妝品牌公司有望順應趨勢獲取更多的潛在消費者，享受增量帶來的空間。2）新銳品牌的增長也來自于對傳統(tǒng)品牌的存量替代，這種替代的大背景往往是在行業(yè)渠道更迭，產

41、品推新，以及營銷手段快速變化下，傳統(tǒng)品牌由于運營的保守或是戰(zhàn)略失誤，導致未能抓住行業(yè)變革下的發(fā)展先機，進而被新銳品牌所取代。從近年來快速發(fā)展的彩妝行業(yè)來看，如下圖所述，2017 年以來，美寶蓮 /卡姿蘭等國內外大眾彩妝品牌的市場份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢，而這一期間也正是完 美日記的崛起之時：品牌 2018 年/2019 年彩妝品類市場份額較前一年分別提升 0.7pct/1.6pct，且預計今年其市場份額有望得到進一步提升。從完美日記的布局來看，我們預計隨著其品牌知名度的提升，受益于存量的結 構調整，市場份額有望持續(xù)提升。如下表所示，市占率排名相對靠前的大眾彩 妝品牌如美寶蓮、卡姿蘭、悅詩風吟等，其品牌

42、與完美日記在目標用戶上重合 度較高，均立足于打造面向年輕消費群體的彩妝品牌。但在渠道營銷等運營環(huán) 節(jié)，完美日記以線上為主，并充分利用新媒體營銷手段，而這些品牌仍主要布 局在傳統(tǒng)的 CS、專柜等線下渠道，同時營銷手段也相對更為傳統(tǒng)。我們綜合考慮行業(yè)增長以及完美日記自身的市占率提升，去測算完美日記品牌 潛在的銷售規(guī)模：根據歐睿國際數(shù)據，我國彩妝行業(yè)規(guī)模 2019 年為 551.89 億 元，假設未來五年內完美日記品牌的市場份額能夠提升至當前行業(yè)市占率第一 美寶蓮的約 9%水平，并假設彩妝行業(yè)保持 15%-18%的復合增長，則預計完美 日記品牌未來五年內的銷售規(guī)模將達到 100-114 億元。 而為

43、了達到這一發(fā)展水平，公司未來需要持續(xù)提升流量的精準高效獲取，同時 除了單一品牌發(fā)展以外，公司也需要積極探索多品牌發(fā)展模式，為公司長期發(fā) 展提供第二增長來源點。發(fā)展抓手一：公域私域齊頭并進，持續(xù)強化數(shù)據分析能力在當前流量成本快速上升的背景下，公司前期通過“押寶”某一流量平臺的飽 和式營銷打法很難持續(xù)復制，未來更需要在全渠道的精細化運營，實現(xiàn)高效率 的精準流量獲取，并加強私域流量的運營能力，降低獲客成本并實現(xiàn)客單價和 復購率的提升。 具體來看，今年以來，流量成本呈現(xiàn)上升態(tài)勢。一方面，國內外品牌無論大牌 還是小眾都積極跟進市場上新興營銷模式，行業(yè)競爭日趨激烈，各平臺傭金及 其他費用順勢上漲。同時，內容營銷和直播帶貨炙手可熱引起各方爭相涌入， 稀缺的優(yōu)質 KOL 投放成本亦隨之水漲船高。社媒營銷正逐步由藍海轉向紅海， 多數(shù)美妝企業(yè)平臺推廣費用/收入比不斷提高，企業(yè)獲客成本也越來越貴。目前來看，單純依靠新媒體營銷不再是解決一切銷售問題的萬能方法，如何通過更精準的營銷實現(xiàn)高轉化率來提高投資回報率成為越來越多化妝品公司關注的要點。數(shù)據化系統(tǒng)的搭建或能為這一問題提供解決方案，對此公司也擬將募 投資金的 20%投入數(shù)據分析技術開發(fā)、產品開發(fā)、配方研發(fā)項目。流量運營的精耕細作和私域布局的進一步完善。如前文所述，在整體流量成本不斷提升的背