房地產(chǎn)公司營銷業(yè)務(wù)管理制度 模版

1、營銷業(yè)務(wù)管理制度 營銷管理貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)， 即選擇項目定位階段、規(guī)劃設(shè)計階段、工程建設(shè)管理階段、營銷推廣階段、項目銷售階段、售后服務(wù)階段及企業(yè)和項目的形象策劃； 本章內(nèi)容我們重點關(guān)注前期策劃管理（結(jié)合項目選擇、規(guī)劃設(shè)計營銷兩部分內(nèi)容）、營銷策劃及推廣管理三個方面的內(nèi)容。 一、項目前期定位報告提綱 （一）項目所處區(qū)域宏觀經(jīng)濟環(huán)境 項目所處區(qū)域概況 城市所在位置、分區(qū)、人口、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等城市基本情況介紹。 項目所在區(qū)域經(jīng)濟運行情況 1）近年國民生產(chǎn)總值增長情況 2）近年區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整情況 區(qū)域消費結(jié)構(gòu) 居民的收入水平 區(qū)域物價指數(shù) 重點介紹與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的經(jīng)濟情況，并說明經(jīng)

2、濟情況對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響。 3、項目所在區(qū)域城市規(guī)劃及建設(shè)情況 城市區(qū)域規(guī)劃及功能定位 城市規(guī)劃建設(shè)情況。 分析項目所在區(qū)域城市規(guī)劃建設(shè)情況，并說明城市規(guī)劃建設(shè)對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響。 （二）項目所在區(qū)域市場研究 1、房地產(chǎn)市場概況 項目所在區(qū)域房地產(chǎn)競爭板塊分析 近年房地產(chǎn)開發(fā)投資情況分析 近年房地產(chǎn)市場供銷情況分析 近年房地產(chǎn)價格走勢 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 區(qū)域主要競爭項目分析 對競爭項目的項目概況、市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率、公關(guān)促銷活動及目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)查分析。 未來發(fā)展預(yù)測 對區(qū)域房地產(chǎn)未來的產(chǎn)品供應(yīng)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格走勢進(jìn)行預(yù)測，并分析其對項

3、目未來開發(fā)可能造成影響。（三）項目分析 項目概況 項目所處位置、交通、周邊環(huán)境、周邊配套情況分析。 項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 項目SWOT分析 分析項目的優(yōu)勢、劣勢、機會點及威脅點。對劣勢及威脅提出應(yīng)對策略。 （四）項目定位 市場定位 確定項目的市場地位及檔次，明確項目的市場競爭策略。 目標(biāo)客戶群定位 目標(biāo)客戶來源分析 標(biāo)客戶收入及物業(yè)支付能力分析 目標(biāo)客戶分類描述 目標(biāo)客戶的年齡及家庭結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶的經(jīng)濟實力 目標(biāo)客戶的需求特征 項目形象定位 項目案名及項目推廣主題建議。 產(chǎn)品定位 項目戶型結(jié)構(gòu)及比例建議。 價格定位 項目的均價建議。 （五）項目規(guī)劃設(shè)計建議 規(guī)劃平面建議 環(huán)境與景觀設(shè)計建議 戶

4、型平面建議 先進(jìn)技術(shù)設(shè)備建議 社區(qū)配套建議 6、開發(fā)模式建議 （六）項目經(jīng)濟效益分析 項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)摸擬 投資估算 1）開發(fā)成本的估算 土地使用權(quán)出讓金 土地征用及拆遷安置補償費 前期工程費（d）建安工程費（e）基礎(chǔ)設(shè)施費 公共配套設(shè)施費 開發(fā)期間稅費 不可預(yù)見費 2)開發(fā)費用的估算 （a）管理費用（b）銷售費用 （c）財務(wù)費用 3、項目收益部分模擬 銷售收入模擬表及說明 銷售均價假設(shè)（均價的確定）項目中具體單位的定價模擬，這里需要市場調(diào)研市場數(shù)據(jù)及建筑設(shè)計相關(guān)數(shù)據(jù) 項目銷售計劃銷售收入模擬 （a）項目經(jīng)營稅費估算（b）利潤模擬表及說明 3）項目投資與籌資計劃 投資計劃及資金缺口 籌資計

5、劃及其費用 4、項目投資可行性分析 這一部分主要從財務(wù)指標(biāo)模擬分析方面，對項目在投資方面的可行性進(jìn)行一個簡要的分析，很多財務(wù)方面的細(xì)節(jié)分析不作過多展開論述。 項目投資可行性分析的模擬前提包括稅費設(shè)定、折舊設(shè)定、期望收益率（基準(zhǔn)收益率）確定等。 損益表與項目靜態(tài)盈利能力分析 現(xiàn)金流量表與項目動態(tài)盈利能力分析 資金來源與運用表及資金平衡能力分析 項目投資可行性分析結(jié)論 5、項目不確定性分析及開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析 項目盈虧平衡分析 可變成本變動時對利潤的影響 3）銷售價格變動時對利潤的影響 6、項目投資風(fēng)險分析及規(guī)避方式提示 項目風(fēng)險評估 資金運作風(fēng)險評估與可行性建議 經(jīng)濟、政策風(fēng)險預(yù)測 7、項目開發(fā)節(jié)

6、奏與投資控制建議 1）影響項目開發(fā)節(jié)奏的因素分析 2）項目開發(fā)節(jié)奏建議及結(jié)果預(yù)測 8、項目投資策劃結(jié)論與建議 二、營銷策劃及推廣管理制度 目的：為了樹立企業(yè)形象，規(guī)范公司營銷策劃、銷售渠道建立及推廣操作，適應(yīng)市場變化，提高工作效率與執(zhí)行力度，從而實現(xiàn)樓盤銷售目標(biāo)。 范圍：本制度適用于廣佛區(qū)域項目的營銷策劃及企劃推廣過程管理。 內(nèi)容：營銷策劃主要內(nèi)容為：在項目投資可行性研究報告、規(guī)劃設(shè)計營銷基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步的區(qū)域市場實態(tài)分析、項目主賣點薈萃和物業(yè)強弱勢分析、目標(biāo)客戶群定位分析、產(chǎn)品分析、競爭形勢分析、競爭對手營銷策略分析等內(nèi)容，來制定；同時對營銷策劃效果的監(jiān)控、評估和修正。 銷售策略：營銷策劃

7、組會同廣告策劃公司負(fù)責(zé)制訂營銷思路，主要項目營銷目標(biāo)制定、項目營銷策略（確定營銷主題，制定營銷方案）、整體推廣策略等內(nèi)容。包括制定價格策略、入市時機規(guī)劃、銷售各時段（內(nèi)部認(rèn)購期、蓄勢調(diào)整期、開盤試銷期、銷售擴張期、強勢銷售期、掃尾清盤期）的時間安排、分期推出的戶型配比和政策促銷建議。 廣告策略：營銷策劃組會同廣告策劃公司負(fù)責(zé)制訂廣告總體策略包括廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告計劃和目標(biāo)等內(nèi)容。根據(jù)計劃，實施廣告宣傳，并同時做好廣告效果監(jiān)控、評估及修正；根據(jù)上市計劃，負(fù)責(zé)上市前印刷品的設(shè)計與制作。 媒介策略：營銷策劃組會同廣告策劃公司負(fù)責(zé)制訂媒體總策略，確定媒體組合和軟性新聞主題、投放頻率及規(guī)模

8、、費用估算；（七）銷售推廣：營銷策劃組會同廣告策劃公司負(fù)責(zé)銷售推廣總體安排，銷售組負(fù)責(zé)銷售推廣的執(zhí)行；銷售推廣的方式主要為現(xiàn)場銷售、參加展銷會、業(yè)務(wù)員直銷、業(yè)主直銷及通過促銷活動進(jìn)行的銷售等方式。 （八）銷售案場配置: .銷售案場的區(qū)域劃分：整個案場按功能可分為展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、儲藏區(qū)、文印區(qū)、更衣區(qū)等。 銷售案場的布局設(shè)計：根據(jù)公司提供的辦公場所及人員配置情況，提出案場的布局要求，報分管領(lǐng)導(dǎo)審批同意后執(zhí)行。 協(xié)助策劃人員對展示區(qū)展板文字及模型進(jìn)行審核，并報公司總經(jīng)理審定后實施;銷售案場的裝修方案及裝飾風(fēng)格，由總經(jīng)理審批同意后執(zhí)行。 銷售案場的氛圍營造 銷售案場的氛圍可通過鮮花、

9、氣球、彩旗，海報等布置裝飾進(jìn)行營造。 協(xié)助策劃人員做好銷售案場布置方案的書面報告，經(jīng)評審、審批后實施。 對銷售案場氛圍營造中涉及的物品進(jìn)行詢價，給予策劃人員一定參考意見。及時與策劃人員交流溝通銷售案場氛圍營造所產(chǎn)生的效果，并根據(jù)實際情況調(diào)整方案。 銷售工具及辦公用品的準(zhǔn)備 銷售道具主要包括：樓盤模型、鐳射筆、樓書，樓盤總平圖、樓盤效果圖、樓盤戶型圖、計算器、安全帽等。 銷售案場辦公用品的配置主要包括：辦公桌、椅、電腦、打印機、復(fù)印機、電話機、傳真機、飲水機、茶杯、茶葉、雨傘、雨鞋、傘架等。 現(xiàn)場接待由銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，進(jìn)行項目介紹、帶看現(xiàn)場等。 展銷會由營銷策劃組確定參展策略、主題及內(nèi)容

10、、預(yù)計效果 設(shè)定，展銷會可由專人負(fù)責(zé)落實。 展銷會的組織管理： 制定參加展銷會計劃，做好展銷會的布置、銷售及撤展工作。 負(fù)責(zé)對展銷會的客流量、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡的統(tǒng)計，并做好展銷會期間其他樓盤的市場調(diào)查工作。 完成展銷會后總結(jié)報告，其中應(yīng)包括本次參展單位、參展樓盤、總成交額、本公司成交額及優(yōu)秀樓盤、競爭性樓盤的分析和建議。 數(shù)量充足的樓書資料宣傳品準(zhǔn)備；售價表、戶型圖、平面圖、協(xié)議、名片、工作牌、收據(jù)資料準(zhǔn)備；展銷服務(wù)用具與銷售工具準(zhǔn)備；參展人員服裝統(tǒng) 策劃及推廣執(zhí)行：營銷策略經(jīng)下屬公司分管領(lǐng)導(dǎo)審核、下屬公司總經(jīng)理審議批準(zhǔn)后方可實施，營銷部負(fù)責(zé)根據(jù)批準(zhǔn)后的營銷策略進(jìn)行實施及推廣，效果評估 各種營

11、銷策略實施后，營銷部人員負(fù)責(zé)收集相關(guān)資料，并對資料進(jìn)行分析與評估，并及時作出調(diào)整。 三、項目營銷策劃報告提綱 （一）區(qū)域市場狀況分析 項目所在地市場總體供求現(xiàn)狀 項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 對競爭項目的項目概況、市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率、公關(guān)促銷活動、目標(biāo)客戶群等進(jìn)行調(diào)查分析。 （二）項目SWOT分析及主賣點整合 項目SWOT分析 項目賣點整合 項目市場定位及競爭策略的選擇 項目目標(biāo)客戶鎖定 目標(biāo)客戶來源分析 標(biāo)客戶收入及物業(yè)支付能力分析 目標(biāo)客戶分類描述 目標(biāo)客戶的年齡及家庭結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶的經(jīng)濟實力 6、目標(biāo)客戶的需求特征 （五）價格策略 價格策略選擇（低開、高開、平開） 銷售價格（均價、起價、最高價） 確定價格表及相關(guān)優(yōu)惠措施 （六）入市時機及推售策略 入市時機的選擇 入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。 整體推售思路 銷售分期 銷售價格控制 （七）廣告策略 1、廣告的階段性劃分 2、階段性的廣告主題 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果監(jiān)控 （八）媒介策略 媒介選擇 軟性新聞主