重慶長(zhǎng)安麗都商務(wù)大廈寫(xiě)字樓項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1、15/03/2007CLIENT 客戶(hù)： 重慶長(zhǎng)安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) RESEARCH機(jī)構(gòu)： 重慶尚峰企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃長(zhǎng)安地產(chǎn)3月項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策略麗都&商務(wù)大廈SF Communication & Advertising前 言在長(zhǎng)安麗都項(xiàng)目具備良好的市場(chǎng)美譽(yù)度的時(shí)候， 2007年的長(zhǎng)安地產(chǎn)一個(gè)新的時(shí)代即將揭幕長(zhǎng)安復(fù)合地產(chǎn)時(shí)代。 由此，長(zhǎng)安的品牌積累也到了一個(gè)新的階段，由于整個(gè)2007年長(zhǎng)安的銷(xiāo)售總額有限，在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用較少情況下，如何利用有限的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用進(jìn)行多項(xiàng)目整合推廣成為推廣的重要議題。本案綱要 第一部分 07年度主要工作節(jié)點(diǎn)第二部分 市場(chǎng)情況第三部分 本階段核心工作內(nèi)容第四部分 長(zhǎng)安麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工

2、作鋪排 第五部分 長(zhǎng)都商務(wù)大廈開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排 第六部分 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 第八部分 需領(lǐng)導(dǎo)決策確定的事項(xiàng) 第七部分 專(zhuān)題解讀 1、長(zhǎng)安服務(wù)品質(zhì)年2、客戶(hù)印象系統(tǒng)3、春游活動(dòng) 一07年度主要工作節(jié)點(diǎn)一、07年度主要工作節(jié)點(diǎn)10、13、14號(hào)樓開(kāi)盤(pán)檀香道1號(hào)開(kāi)業(yè)長(zhǎng)都商務(wù)大廈開(kāi)盤(pán)麒麟公館亮相開(kāi)盤(pán) 二市場(chǎng)情況行業(yè)市場(chǎng)情況二、地產(chǎn)市場(chǎng)情況 1整體市場(chǎng)開(kāi)始回暖 07年1-3月的市場(chǎng)，在經(jīng)歷了一個(gè)樓市“冷冬期之后，終于讓人看到了3月的陽(yáng)光； 2實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多 2007年注定又是一個(gè)“外地大鱷 入侵的高峰年，大量實(shí)力外地開(kāi)發(fā)商富力、萬(wàn)達(dá)等攜巨資來(lái)重慶市場(chǎng)淘金；初步估計(jì)：外地企業(yè)將占據(jù)2007年重慶市場(chǎng)放量的6

3、0%以上； 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)盤(pán)時(shí)間比較集中 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都集中于4月開(kāi)盤(pán)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1平安摩卡： 2珠江太陽(yáng)城： 3保利香檳花園：二、地產(chǎn)市場(chǎng)情況 三本階段核心工作內(nèi)容推廣方面1、長(zhǎng)安麗都復(fù)合型地產(chǎn)完美收官啟動(dòng)。 2、檀香道1號(hào)宣傳正式啟動(dòng)。銷(xiāo)售方面1、商務(wù)大廈銷(xiāo)售啟動(dòng)。2、住宅珍藏精品銷(xiāo)售價(jià)格摸新高。線下工作1、長(zhǎng)安地產(chǎn)服務(wù)品質(zhì)年正式啟動(dòng)。三、3月階段性核心工作內(nèi)容 四麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排一期組團(tuán)長(zhǎng)都商務(wù)大廈麗都新品10、13、14號(hào)樓房源：174套，可銷(xiāo)售面積四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排優(yōu)勢(shì)：地段優(yōu)勢(shì)深入人心，品牌優(yōu)勢(shì)明顯； 戶(hù)型小，配套完善，多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)造勢(shì)強(qiáng)勁

4、； 劣勢(shì)：太靠小區(qū)內(nèi)部，價(jià)格有所上升， 估計(jì)會(huì)有一定銷(xiāo)售抗性，銷(xiāo)售速度不快；住宅產(chǎn)品評(píng)析四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排客戶(hù)積累情況四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排通過(guò)對(duì)現(xiàn)有來(lái)訪客戶(hù)群體的初步摸底意向客戶(hù)：約300組開(kāi)盤(pán)意向客戶(hù)積累目標(biāo)500組;需求意向：對(duì)兩房的需求較大;對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)：新產(chǎn)品位置相對(duì)較偏，綠化面積相對(duì)不足。本次推盤(pán)定位四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排樹(shù)立五黃路上住宅的最高價(jià)，單次開(kāi)盤(pán)均價(jià)突破4000元是已有項(xiàng)目的收官之作，也是新項(xiàng)目的奠基，同時(shí)也是新年第一波營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的起頭；借該營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)“家長(zhǎng)安心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年本次開(kāi)盤(pán)目標(biāo)四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排 銷(xiāo)售目標(biāo) 開(kāi)盤(pán)15日銷(xiāo)售率達(dá)到 50%87套 開(kāi)盤(pán)

5、5個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售率達(dá)到 95%166套本次開(kāi)盤(pán)價(jià)格策略四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排同時(shí)和麒麟公館項(xiàng)目形成一定價(jià)格差異，互相拉動(dòng)。開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)：4000元/開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排四、麗都開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排春游PR活動(dòng)銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備+現(xiàn)場(chǎng)包裝客戶(hù)分級(jí)統(tǒng)計(jì)開(kāi) 盤(pán)放 號(hào)確定價(jià)格優(yōu)惠整合推廣開(kāi)始：硬廣+新聞 五商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排提升企業(yè)對(duì)復(fù)合型地產(chǎn)的運(yùn)作能力，鞏固一流開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)地位打造五黃路的地標(biāo)建筑，提升整個(gè)區(qū)域的商務(wù)價(jià)值開(kāi)盤(pán)定位產(chǎn)品概況建面17423.47套內(nèi)面積14939.9，停車(chē)場(chǎng)面積5750.0315、16、17號(hào)樓共用辦公大堂約200長(zhǎng)都商務(wù)大廈產(chǎn)品評(píng)析五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排1

6、、地段欠佳2、單層面積小。 3、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建中。項(xiàng)目所處區(qū)位非傳統(tǒng)商務(wù)中心，商務(wù)配套不足，商務(wù)價(jià)值還未得到市場(chǎng)認(rèn)可；項(xiàng)目總體規(guī)模不大，單層平面面積較小，對(duì)大型企業(yè)而言相對(duì)局促。且由于是純寫(xiě)字樓規(guī)劃，使用成本遠(yuǎn)高于普通商務(wù)公寓，對(duì)小型企業(yè)吸引力不足；無(wú)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)能力尚待建立；4、政策環(huán)境對(duì)投資有一定抑制。由于國(guó)家宏觀政策的陸續(xù)出臺(tái)與期貨、股市市場(chǎng)的復(fù)蘇，將在一定程度上抑制投資市場(chǎng)對(duì)固定資產(chǎn)投資；5、競(jìng)爭(zhēng)激烈重慶寫(xiě)字樓市場(chǎng)經(jīng)過(guò)05、06年的高投放，平均空置率達(dá)34%以上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本次開(kāi)盤(pán)目標(biāo)五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排1年度銷(xiāo)售面積50%項(xiàng)目總體量2項(xiàng)目銷(xiāo)售回款額4325萬(wàn)元

7、5800元/14939.950%長(zhǎng)都商務(wù)大廈于07年910月交房，但銷(xiāo)售周期保守預(yù)期將達(dá)到2年年。3) 開(kāi)盤(pán)均價(jià)：5800元/平方米套內(nèi)面積面臨的主要問(wèn)題五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排07年度銷(xiāo)售率達(dá)到50%，銷(xiāo)售速度要求高；07年度銷(xiāo)售面積所占市場(chǎng)份額比例過(guò)高年銷(xiāo)售8711，約占全年市場(chǎng)需求的14.5%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低于市場(chǎng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略核心五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排地段 + 酒店服務(wù)品質(zhì)1、以項(xiàng)目的地段通達(dá)性提升項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值，配合寫(xiě)字樓所處地段的門(mén)戶(hù)效應(yīng)，帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)知。2、通過(guò)形象定位及推廣包裝，以酒店服務(wù)、智能化配置，彰顯物業(yè)個(gè)性，提高項(xiàng)目市場(chǎng)號(hào)召力。3、充分整合長(zhǎng)安品牌，提高投資可信度

8、。4、建立商務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人員推廣，主動(dòng)上門(mén)推介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，挖掘集中商業(yè)、住宅客戶(hù)消費(fèi)需求，擴(kuò)大客群層面及范圍。相關(guān)工作鋪排五、商務(wù)大廈營(yíng)銷(xiāo)工作鋪排銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備客戶(hù)分級(jí)統(tǒng)計(jì)開(kāi) 盤(pán)放 號(hào)確定價(jià)格優(yōu)惠整合推廣銷(xiāo)售中心開(kāi)放+客戶(hù)儲(chǔ)備 六項(xiàng)目整合策略回顧年度目標(biāo)六、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策略鞏固重慶一流房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)地位；奠定城市核心舒適型住宅品牌供應(yīng)商基礎(chǔ)年度戰(zhàn)略：核心工作：“家長(zhǎng)安，心長(zhǎng)安服務(wù)品質(zhì)年階段市場(chǎng)核心攻擊點(diǎn)策略規(guī)劃：1、新聞造勢(shì)： 回顧2004年以來(lái)長(zhǎng)安麗都地產(chǎn)銷(xiāo)售一路飄紅，已經(jīng)成為長(zhǎng)安集團(tuán)的第二盈利產(chǎn)業(yè)， 2007年長(zhǎng)安地產(chǎn)將進(jìn)入“復(fù)合型地產(chǎn)時(shí)代，因此新聞造勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)： 長(zhǎng)安集團(tuán)向地產(chǎn)版塊傾

9、斜，長(zhǎng)安地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。2、多品牌推廣整合，長(zhǎng)安麗都復(fù)合型地產(chǎn)完美收官。3、線下活動(dòng)設(shè)計(jì)，啟動(dòng)長(zhǎng)安服務(wù)品質(zhì)年。4、客戶(hù)印象系統(tǒng)建立，搭建高品質(zhì)服務(wù)平臺(tái)六、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)合地產(chǎn)完美收官 + 長(zhǎng)安地產(chǎn)品牌起飛3月媒介推廣計(jì)劃 七活動(dòng)專(zhuān)案解讀活動(dòng)一：家長(zhǎng)安 心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年A. 家長(zhǎng)安心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年背景：1、長(zhǎng)安地產(chǎn)及旗下所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在重慶本地市場(chǎng)具有良好的 知名度和美譽(yù)度； 2、2007年多物業(yè)類(lèi)型項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，但推出體量均不 大，對(duì)品牌塑造的推動(dòng)力不足 目的：1、為后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪墊； 2、提升“長(zhǎng)安品牌附加值； 3、為2008年積厚薄發(fā)，積蓄功力。為什么要啟動(dòng)長(zhǎng)安品質(zhì)服務(wù)年工作？

10、長(zhǎng)安品質(zhì)服務(wù)年是什么？通過(guò)對(duì)長(zhǎng)安已有業(yè)主和來(lái)訪客戶(hù)，進(jìn)行多角度全方位的互動(dòng)調(diào)查訪談，找到目前服務(wù)包括銷(xiāo)售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)當(dāng)中的亮點(diǎn)和盲點(diǎn)，借以提高服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造重慶市新的整合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而提升品牌銷(xiāo)售力。銷(xiāo)售服務(wù)物業(yè)服務(wù)品牌銷(xiāo)售力客戶(hù)A. 家長(zhǎng)安心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年如何啟動(dòng)長(zhǎng)安品質(zhì)服務(wù)年？標(biāo)準(zhǔn)：客戶(hù)滿(mǎn)意度95%客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)范圍物 管銷(xiāo)售服務(wù)內(nèi)部培訓(xùn)客戶(hù)印象評(píng)測(cè)形式重點(diǎn)客戶(hù)回放業(yè)主懇談會(huì)神 秘 客 戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查隨機(jī)有獎(jiǎng)固定效果表達(dá)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整改意見(jiàn)A. 家長(zhǎng)安心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年長(zhǎng)安品質(zhì)服務(wù)年的全年計(jì)劃建立客戶(hù)印象系統(tǒng)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查有獎(jiǎng)建議業(yè)主懇談會(huì)一

11、夏季狂歡節(jié)啤酒節(jié)長(zhǎng)安服務(wù)品質(zhì)年效果回顧新聞及廣告全面啟動(dòng)圣誕/元旦活動(dòng)業(yè)主懇談會(huì)二麒麟公館開(kāi)盤(pán)麒麟公館亮相A. 家長(zhǎng)安心長(zhǎng)安 服務(wù)品質(zhì)年春游活動(dòng)活動(dòng)二：客戶(hù)印象系統(tǒng)B. 客戶(hù)印象系統(tǒng)為什么要建立客戶(hù)印象系統(tǒng)？客戶(hù)印象系統(tǒng)是什么？對(duì)客戶(hù)接觸視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)到樓盤(pán)的所有印象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和管控，形成一系列的規(guī)范和制度，通過(guò)我們的理性工作控制客戶(hù)的感性意識(shí)，使客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生良好的印象，增加產(chǎn)品的溢價(jià)能力，并形成口碑傳播。使長(zhǎng)安地產(chǎn)成為重慶一線品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)為客戶(hù)營(yíng)造一種直觀的有內(nèi)而外的生活方式實(shí)現(xiàn)2007年銷(xiāo)售目標(biāo)，為2008年的大飛躍奠定基礎(chǔ)現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)存在的問(wèn)題：1、員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同度差，歸屬感

12、不強(qiáng)，士氣低落；2、銷(xiāo)售分工不清晰，相關(guān)職責(zé)不明確；3、售場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，存在管理空白地帶，如：銷(xiāo)售基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、 跟蹤客戶(hù)意識(shí)不強(qiáng)等；4、 售場(chǎng)客戶(hù)印象管理較差，包括置業(yè)顧問(wèn)行為規(guī)范，示范環(huán)境管理等；5、銷(xiāo)售骨干后備力量嚴(yán)重不足。解決思路：建立?售樓處服務(wù)品質(zhì)雙向考核制度?嚴(yán)格執(zhí)行?置業(yè)顧問(wèn)行為規(guī)范? ?保潔工作規(guī)范?保安工作規(guī)范?服務(wù)崗工作規(guī)范?樣板環(huán)境植物管理標(biāo)準(zhǔn)?等B. 客戶(hù)印象系統(tǒng)長(zhǎng)安麗都銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)建議 1、銷(xiāo)售經(jīng)理1名2、銷(xiāo)售主管1名兼置業(yè)顧問(wèn)3、置業(yè)顧問(wèn)9名另：在置業(yè)顧問(wèn)中設(shè)立兼職銷(xiāo)控1名、售場(chǎng)管理1名、工程跟蹤1名，強(qiáng)化基礎(chǔ)管理統(tǒng)一銷(xiāo)售中心 寫(xiě)字樓、住宅、集中商業(yè)集中銷(xiāo)售

13、 ,有利于降低銷(xiāo)售成本，并可通過(guò)項(xiàng)目之 間互相借勢(shì)，現(xiàn)有銷(xiāo)售人員通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)考核上崗。寫(xiě)字樓銷(xiāo)售架構(gòu)設(shè)計(jì)B. 客戶(hù)印象系統(tǒng)2007年銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)1、完成2007年公司下達(dá)的銷(xiāo)售計(jì)劃；2、培養(yǎng)2-3名銷(xiāo)售主管和3-5名銷(xiāo)售骨干，建立精英銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，為明年大規(guī)模銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ) ；3、建立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶(hù)印象系統(tǒng)。B. 客戶(hù)印象系統(tǒng) 1、嚴(yán)格實(shí)行末位淘汰制，存優(yōu)劣汰； 2、設(shè)計(jì)合理的薪酬體系和員工職業(yè)生涯規(guī)劃，增強(qiáng)員工的歸屬感；3、針對(duì)新架構(gòu)設(shè)置，清理并建立售樓處崗位職責(zé)，培訓(xùn)并嚴(yán)格考核；4、在售樓處建立客戶(hù)印象管理系統(tǒng)提升樓盤(pán)形象；5、精心設(shè)計(jì)銷(xiāo)售線路和說(shuō)辭，以體驗(yàn)式銷(xiāo)售為主；6、嚴(yán)格實(shí)行客戶(hù)跟蹤回訪制度；7、挑選或招聘一名責(zé)任心強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售主管。如何優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)久保持團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力？B. 客戶(hù)印象系統(tǒng)活動(dòng)三：關(guān)于春游C、春游活動(dòng) 活動(dòng)的目的 1、打造長(zhǎng)安品質(zhì)服務(wù)年，突出“家長(zhǎng)安，心長(zhǎng)安； 2、讓長(zhǎng)安麗都的業(yè)主及其家人真切的感受到長(zhǎng)安物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)和亮點(diǎn)； 3、鑒別客戶(hù)，吸引潛在客戶(hù)，為新產(chǎn)品做客戶(hù)累積建議此次春游免收用；