公司戰(zhàn)略管理報(bào)告之

1、 公司戰(zhàn)略略管理報(bào)報(bào)告之寶馬（中中國(guó)）戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析20099/6/8目錄：前言與背背景介紹紹 3 1.前言言 32.背景景介紹 3 二寶馬馬全球戰(zhàn)戰(zhàn)略簡(jiǎn)述述 3三寶馬馬（中國(guó)國(guó)）戰(zhàn)略略分析 551.外部部環(huán)境分分析： 55（1）一一般環(huán)境境：中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng) 5（2）運(yùn)運(yùn)營(yíng)環(huán)境境分析：競(jìng)爭(zhēng)分分析 5（3）三三國(guó)爭(zhēng)霸霸 66（4）三三者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)分分析 9（5）總總結(jié) 92.內(nèi)部部環(huán)境分分析 1003.綜合合分析 104.業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略及及管理 12（1）品品牌管理理 1225.產(chǎn)品品戰(zhàn)略 12（1）產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 112（2）營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略 133（3）產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略 144（4）定定

2、價(jià)策略略 155（5）渠渠道策略略 1556.財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略-投資與與合資 166四分析析與建議議 16一前言言與背景景介紹1.前言言成立于119166年的寶寶馬公司司依靠著著在上世世紀(jì)800年代的的飛速發(fā)發(fā)展，成成為世界界數(shù)一數(shù)數(shù)二的豪豪華汽車車生產(chǎn)制制造公司司。與奔奔馳，奧奧迪一同同被視為為德國(guó)豪豪華汽車車的三駕駕馬車。隨著中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，消費(fèi)者者經(jīng)濟(jì)水水平的提提高。奔奔馳和奧奧迪紛紛紛搶灘登登陸中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，把中國(guó)國(guó)視為各各自公司司未來(lái)發(fā)發(fā)展的最最強(qiáng)助推推器，寶寶馬也不不例外。但是，作為后后來(lái)者的的寶馬是是如何在在中國(guó)市市場(chǎng)布局局？如何何把寶馬馬全球市市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用用到中國(guó)國(guó)市場(chǎng)？如何應(yīng)

3、應(yīng)對(duì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的需求求？如何在在奔馳和和奧迪的的競(jìng)爭(zhēng)夾夾擊中勝勝出？本文文立足于于闡述寶寶馬全球球戰(zhàn)略，重點(diǎn)分分析寶馬馬（中國(guó)國(guó)）在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略等，提出作作者自己己的看法法，及對(duì)對(duì)未來(lái)寶寶馬（中中國(guó)）發(fā)發(fā)展的建建議及看看法。2.背景景介紹BMW，全名：Bayyeriischhe MMotoorenn Weerkee，中文文名：寶寶馬。BMWW成立于于19116年，最初是是一家發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)廠廠。19929年年，經(jīng)過(guò)過(guò)整合后后的BMMW推出出了自己己的第一一輛汽車車Dixxi 33/155，從而而開(kāi)始了了自己在在汽車行行業(yè)的傳傳奇發(fā)展展。21世紀(jì)紀(jì)初，經(jīng)經(jīng)過(guò)收購(gòu)購(gòu)，整合合，

4、寶馬馬集團(tuán)擁?yè)碛腥齻€(gè)個(gè)子品牌牌，分別別為BMMW，MMINII和Roollss-Rooycee。20033年，寶寶馬集團(tuán)團(tuán)與華晨晨中國(guó)汽汽車控股股有限公公司合作作，在中中國(guó)共同同組建生生產(chǎn)和銷銷售寶馬馬汽車的的合資公公司。合合資公司司總部設(shè)設(shè)在沈陽(yáng)陽(yáng)。20066年7月月，寶馬馬集團(tuán)宣宣布，全全資子公公司寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)貿(mào)易有限限公司（寶馬中中國(guó)貿(mào)易易）正式式成立，負(fù)責(zé)BBMW和和MINNI品牌牌汽車的的進(jìn)口、銷售、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷等所所有相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)。寶馬順順利地完完成了在在中國(guó)的的大渠道道整合，將寶馬馬進(jìn)口車車在中國(guó)國(guó)內(nèi)地的的銷售和和華晨寶寶馬的國(guó)國(guó)產(chǎn)渠道道配合起起來(lái)。寶馬20008年年全球銷銷量

5、約1143.6萬(wàn)輛輛，全年年?duì)I收近近5322億歐元元。寶馬20008年年在中國(guó)國(guó)銷量同同比上升升28%至655,8222輛。二寶馬馬全球戰(zhàn)戰(zhàn)略簡(jiǎn)述述相比于奔奔馳的歷歷史和積積累，奧奧迪的經(jīng)經(jīng)典品牌牌復(fù)蘇，寶馬的的成功則則首先是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成功。因?yàn)閷殞汃R通過(guò)過(guò)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功實(shí)施施與堅(jiān)持持不懈，為自己己的品牌牌賦予了了幾位特特殊的社社會(huì)象征征意義。與奔馳悠悠久的歷歷史不同同，寶馬馬原來(lái)只只是為德德國(guó)空軍軍提供航航空發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)的，20世世紀(jì)600年代還還是德國(guó)國(guó)最小的的汽車公公司。寶寶馬在全全球真正正的崛起起始于880年代代。但當(dāng)當(dāng)時(shí)，以以奔馳為為代表的的傳統(tǒng)高高檔豪華華車憑借借傳統(tǒng)品品牌的積

6、積淀和市市場(chǎng)先機(jī)機(jī)，固守守著世界界豪華車車市場(chǎng)，這為寶寶馬豪華華車系列列的市場(chǎng)場(chǎng)滲入造造成巨大大障礙。雖然寶寶馬深諳諳德國(guó)技技術(shù)的卓卓越之道道，優(yōu)異異的制造造工藝不不亞于奔奔馳。但但品牌形形象與價(jià)價(jià)值仍未未能全面面成功塑塑造，相相比奔馳馳，寶馬馬的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力仍然處處于下風(fēng)風(fēng)。那時(shí)的寶寶馬相對(duì)對(duì)于奔馳馳，仍舊舊只是一一個(gè)品牌牌挑戰(zhàn)者者。如果當(dāng)時(shí)時(shí)寶馬采采取追隨隨模式的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，訴訴求“我也是是尊貴、豪華”的定位位策略，將難以以搶占已已經(jīng)固化化的消費(fèi)費(fèi)者心智智資源。因?yàn)槎喽嗄陙?lái)，奔馳品品牌在全全球被詮詮釋為身身份和社社會(huì)地位位的象征征，并且且經(jīng)久不不衰。這這一品牌牌認(rèn)知在在消費(fèi)者者心目中中

7、已經(jīng)根根深蒂固固，無(wú)法法撼動(dòng)。寶馬既然然是品牌牌挑戰(zhàn)者者，就必必須確定定明確的的品牌定定位，這這一定位位必須是是明確無(wú)無(wú)誤的、有決定定意義和和可以達(dá)達(dá)到的。寶馬不但但定位了了自己，更定位位了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。寶馬以品品牌戰(zhàn)略略先行，定位于于“駕駛的的樂(lè)趣最完完美的駕駕駛工具具”的品牌牌訴求。這一品品牌定位位，巧妙妙地繞過(guò)過(guò)了奔馳馳這一強(qiáng)強(qiáng)勁敵手手。通過(guò)過(guò)區(qū)別舊舊與新，使寶馬馬從其他他豪華車車品牌中中分離出出來(lái)，全全力吸引引新一代代，尋求求經(jīng)濟(jì)和和社會(huì)地地位成功功的專業(yè)業(yè)成功人人士，明明述寶馬馬能夠滿滿足那些些在乎形形象、追追求極致致表現(xiàn)的的車主的的所有要要求，而而不是緊緊緊跟隨隨奔馳過(guò)過(guò)去的陳陳舊步

8、伐伐。為了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)這一品品牌戰(zhàn)略略，寶馬馬整合戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源：在目標(biāo)市市場(chǎng)鎖定定上，寶寶馬抓住住國(guó)際汽汽車市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)整和和中產(chǎn)階階級(jí)崛起起的機(jī)遇遇，把目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位于于戰(zhàn)后新新一代人人身上。與習(xí)慣慣于坐奔奔馳、卡卡迪拉克克汽車的的父輩相相比，他他們有自自己的個(gè)個(gè)性、追追求和偏偏好，他他們渴求求有一種種新的品品牌來(lái)標(biāo)標(biāo)志他們們的價(jià)值值觀。寶寶馬汽車車優(yōu)異的的駕駛性性能和精精心的內(nèi)內(nèi)部設(shè)計(jì)計(jì)正好吻吻合戰(zhàn)后后新一代代熱情好好動(dòng)、追追求刺激激的消費(fèi)費(fèi)心理。因此，在這個(gè)個(gè)新的市市場(chǎng)上，寶馬汽汽車充分分利用其其優(yōu)異的的駕駛性性能，而而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地在在電動(dòng)車車窗、皮皮革座椅椅、鍍鉻鉻車身上上和其他他品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。

9、在產(chǎn)品策策略上，寶馬結(jié)結(jié)合三大大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與與科技。分別以以不同系系列來(lái)設(shè)設(shè)定系列列產(chǎn)品的的等級(jí)。從較小小型、時(shí)時(shí)髦的三三系列，到提供供安全舒舒適空間間的五系系列，再再發(fā)展適適合高級(jí)級(jí)人員的的七系列列房車，直到獨(dú)獨(dú)特優(yōu)雅雅的八系系列雙門門跑車，所有車車系都具具備了寶寶馬汽車車慣有的的優(yōu)雅風(fēng)風(fēng)格，潛潛在的動(dòng)動(dòng)力、高高品質(zhì)的的做工，以及無(wú)無(wú)與倫比比的安全全標(biāo)準(zhǔn)。從而在在品質(zhì)上上打造寶寶馬成精精湛的技技術(shù)和流流暢駕車車的象征征，進(jìn)一一步穩(wěn)固固了寶馬馬“成功功的新形形象”。在品牌傳傳播策略略上，當(dāng)當(dāng)與豪華華汽車市市場(chǎng)潛在在顧客溝溝通時(shí)，寶馬首首先確立立了溝通通戰(zhàn)略目目標(biāo)：成成功地把把寶馬的的牌子

10、定定位溶入入潛在車車主中；加強(qiáng)車車主與寶寶馬之間間的感性性連結(jié)；在寶馬馬的整體體象征之之下，一一致地勾勾勒寶馬馬產(chǎn)品與與服務(wù)的的組合；針對(duì)寶寶馬的產(chǎn)產(chǎn)品提供供詳盡的的訊息。寶馬以以“駕駛駛極品車車”（TThe Ulttimaate Driivinng MMachhinee）寫真真寶馬汽汽車，這這個(gè)廣告告主題及及定位取取得了巨巨大成功功，并賦賦予寶馬馬的顧客客一種價(jià)價(jià)值。當(dāng)當(dāng)和顧客客接觸時(shí)時(shí)，他們們無(wú)時(shí)無(wú)無(wú)刻不忘忘傳達(dá)寶寶馬與生生俱來(lái)的的實(shí)力創(chuàng)新新、動(dòng)力力、美感感。因此此，寶馬馬的溝通通策略無(wú)無(wú)不緊緊緊圍繞著著寶馬新新形象來(lái)來(lái) 進(jìn)行行。卓越、獨(dú)獨(dú)到的品品牌戰(zhàn)略略與精準(zhǔn)準(zhǔn)、敏銳銳獨(dú)具特特色的寶寶馬

11、市場(chǎng)場(chǎng)行銷方方略，塑塑立了寶寶馬“尊尊貴、年年輕、活活力”的的形象，這一形形象與奔奔馳“尊尊貴、傳傳統(tǒng)、豪豪華”的的品牌形形象得以以區(qū)分開(kāi)開(kāi)來(lái)。寶寶馬成為為精湛與與流暢的的象征，“成功功的專業(yè)業(yè)人士的的車”使使寶馬品品牌具有有極為特特殊的社社會(huì)象征征意義。三、寶馬馬（中國(guó)國(guó)）戰(zhàn)略略分析1.外部部環(huán)境分分析：（1）一一般環(huán)境境：中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng)“中國(guó)有有潛力超超過(guò)美國(guó)國(guó)，成為為世界上上最大的的豪華汽汽車市場(chǎng)場(chǎng)?！必S田田章男，豐田汽汽車CEEO“如果亞亞洲地區(qū)區(qū)有1000位最最富的人人，那么么其中有有40位位就在中中國(guó)?！焙纹淦錁?lè)，梅梅賽德斯斯-奔馳馳中國(guó)有有限公司司特殊銷銷售項(xiàng)目目及市場(chǎng)場(chǎng)部經(jīng)

12、理理中國(guó)每年年在超豪豪華物品品上的消消費(fèi)能夠夠達(dá)到220億美美元，是是全球奢奢侈品消消費(fèi)大國(guó)國(guó)之一。其中超超豪華車車的消費(fèi)費(fèi)保持著著非?？炜斓脑鲩L(zhǎng)長(zhǎng)速度。中國(guó)豪華華車市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在消費(fèi)人人群到底底有多大大？據(jù)調(diào)調(diào)查，由由于收入入不均衡衡現(xiàn)象較較普遍，保守?cái)?shù)數(shù)字是，中國(guó)真真正能消消費(fèi)得起起汽車的的人群只只有總?cè)巳丝诘?5%，也也就是說(shuō)說(shuō)，在113億人人口中有有65000萬(wàn)人人有可能能買車。按國(guó)際際流行說(shuō)說(shuō)法，豪豪華車市市場(chǎng)所占占份額為為8%。就中國(guó)國(guó)而言，65000萬(wàn)人人中，豪豪華車的的消費(fèi)群群就有5520萬(wàn)萬(wàn)人。而而去年，中國(guó)汽汽車產(chǎn)銷銷量整體體只有4400萬(wàn)萬(wàn)輛。這這個(gè)保守守估算出出的數(shù)字字

13、在豪華華車廠商商眼里是是一個(gè)巨巨大的“蛋糕”。20044年，邁邁巴赫，賓利等等各大國(guó)國(guó)際豪華華車品牌牌相繼搶搶灘中國(guó)國(guó)，20004年年無(wú)疑是是“中國(guó)豪豪華車元元年”。4%20066年，我我國(guó)乘用用車銷量量4255.811萬(wàn)輛，其中，豪華車車約177萬(wàn)輛，約占44%（2）運(yùn)運(yùn)營(yíng)環(huán)境境分析：競(jìng)爭(zhēng)分分析相比于邁邁巴赫，賓利等等其他豪豪華車品品牌，中中國(guó)豪華華車市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)疑是是更早進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的三巨巨頭的天天下。梅梅賽德斯斯-奔馳馳，奧迪迪和寶馬馬。 寶馬公公司在中中國(guó)面臨臨著相當(dāng)當(dāng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力，前有有邁巴赫赫，賓利利等超豪豪華車品品牌正在在大步進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)國(guó)，與它它平級(jí)的的奧迪，梅賽德德斯-奔奔馳也

14、不不好對(duì)付付，后面面還有新新貴凱迪迪拉克等等的步步步緊逼。國(guó)外超豪豪華車麥克拉倫法拉利賓利邁巴赫 通用凱迪拉克奇瑞奔馳奧迪寶馬同級(jí)別車車低級(jí)別車車但無(wú)論怎怎么說(shuō)，在中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng)，奧迪，寶馬和和奔馳三三者基本本保持著著王者的的地位，瓜分著著這個(gè)市市場(chǎng)，他他們?nèi)哒咧g的的關(guān)系也也最為微微妙，極極大的影影響著中中國(guó)豪華華車市場(chǎng)場(chǎng)。（3）三三國(guó)爭(zhēng)霸霸：梅賽德斯斯-奔馳馳19866年，梅梅賽德斯斯-奔馳馳（中國(guó)國(guó)）有限限公司成成立。20044年122月7日日，戴姆姆勒-克克萊斯勒勒公司與與北京汽汽車在德德國(guó)不萊萊梅簽訂訂了奔馳馳轎車國(guó)國(guó)產(chǎn)的合合同。20055年8月8日，由由北京汽汽車工業(yè)業(yè)控股有

15、有限責(zé)任任公司與與戴姆勒勒克萊斯斯勒股份份公司、戴姆勒勒克萊斯斯勒(中中國(guó))投投資有限限公司組組建的北北京奔馳馳-戴姆姆勒克萊斯斯勒汽車車有限公公司(BBBDCC)在北北京正式式成立。BBDDC的成成立是梅梅賽德斯斯-奔馳馳對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)高高度重視視和傾力力投入的的又一有有力證明明，此舉舉進(jìn)一步步增強(qiáng)了了梅賽德德斯-奔奔馳在中中國(guó)的實(shí)實(shí)力，同同時(shí)也正正式揭開(kāi)開(kāi)了梅賽賽德斯-奔馳EE級(jí)轎車車國(guó)產(chǎn)的的序幕。 20005年年12月月22日日，北京京奔馳-戴姆勒勒克萊斯斯勒汽車車有限公公司首批批國(guó)產(chǎn)梅梅賽德斯斯-奔馳馳E級(jí)轎轎車宣布布正式上上市。目前，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國(guó)國(guó)銷售的的產(chǎn)品包包括：轎轎

16、車類 - SS級(jí)系列列、E級(jí)級(jí)、C級(jí)級(jí)；跑車車類 - CLLK四座座跑車、SLKK雙門跑跑車、SSL豪華華跑車、CLSS轎跑車車；SUUV系列列 - ML多多功能越越野車、GL豪豪華越野野車、GG級(jí)越野野車、RR級(jí)大型型豪華運(yùn)運(yùn)動(dòng)旅行行車；以以及Meerceedess-AMMG等幾幾十款頂頂級(jí)車型型。20077年前110個(gè)月月，梅賽賽德斯-奔馳在在華銷量量2萬(wàn)余余輛，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)37%。20008年年1至88月，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國(guó)國(guó)大陸的的銷量同同比凈增增58%，達(dá)到到251100輛輛。20009年年第一季季度，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國(guó)國(guó)內(nèi)地銷銷量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)步增增長(zhǎng)，累累計(jì)銷量量達(dá)11

17、10000多輛，同比增增長(zhǎng)近330%，這一增增幅在梅梅賽德斯斯-奔馳馳全球市市場(chǎng)名列列第一。尤其在在3月份份，梅賽賽德斯-奔馳更更以51100輛輛的驕人人業(yè)績(jī)刷刷新了中中國(guó)內(nèi)地地單月銷銷量紀(jì)錄錄，較去去年同步步增長(zhǎng)550%，這在同同級(jí)豪華華車品牌牌陣營(yíng)中中也處于于領(lǐng)先。奔馳雖雖然進(jìn)入入中國(guó)最最晚，但但增長(zhǎng)速速度明顯顯超越寶寶馬和奧奧迪。去年，奔奔馳在華華銷量是是3.887萬(wàn)輛輛，而寶寶馬是66.588萬(wàn)輛。奧迪19866年，奧奧迪公司司與中國(guó)國(guó)進(jìn)行首首次正式式接觸，開(kāi)始在在長(zhǎng)春與與一汽共共同進(jìn)行行一項(xiàng)技技術(shù)的可可行性研研究。在在此后兩兩年中，奧迪轎轎車的技技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)工作繼繼續(xù)進(jìn)行行，并于于19

18、888年授授予一汽汽生產(chǎn)許許可證。當(dāng)年共共組裝了了4999輛汽車車。19900年，中中國(guó)一汽汽安裝了了奧迪轎轎車組裝裝線，日日生產(chǎn)能能力達(dá)550輛。19993年，奧迪加加入一汽汽-大眾眾合資企企業(yè)。119955年，一一汽-大大眾開(kāi)始始準(zhǔn)備生生產(chǎn)專門門為中國(guó)國(guó)開(kāi)發(fā)的的奧迪2200 V6車車型。次次年，奧奧迪2000 VV6下線線。19966年，奧奧迪在北北京設(shè)立立了售后后服務(wù)部部。奧迪迪的技術(shù)術(shù)人員常常駐在一一汽的一一號(hào)服務(wù)務(wù)站，除除提供技技術(shù)支持持外還對(duì)對(duì)中國(guó)員員工進(jìn)行行在職培培訓(xùn)。同同年，奧奧迪在北北京建立立了一支支由汽車車銷售、市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)、公公關(guān)和售售后服務(wù)務(wù)等專業(yè)業(yè)人員組組成的團(tuán)團(tuán)隊(duì)，以

19、以促進(jìn)奧奧迪在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展。19999年，奧奧迪與其其合作伙伙伴 一一汽集團(tuán)團(tuán)共同生生產(chǎn)的奧奧迪A66在長(zhǎng)春春一汽-大眾下下線。奧奧迪A66添補(bǔ)了了中國(guó)高高檔豪華華轎車生生產(chǎn)的空空白。當(dāng)當(dāng)年，奧奧迪在中中國(guó)銷售售6,9911輛輛轎車。20000年，第第一個(gè)奧奧迪標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)經(jīng)銷商商展廳在在北京落落成，奧奧迪將全全球統(tǒng)一一的、高高標(biāo)準(zhǔn)的的銷售服服務(wù)體系系引進(jìn)中中國(guó)。當(dāng)當(dāng)年，奧奧迪在中中國(guó)的銷銷量比上上一年增增加了約約1.55倍，達(dá)達(dá)17,4511輛。20011年，奧奧迪A88 正式式投放中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，這標(biāo)標(biāo)志著奧奧迪系列列中的旗旗艦產(chǎn)品品登陸中中國(guó)。隨隨后，新新款?yuàn)W迪迪A4和和奧迪TTT跑車車

20、也相繼繼在中國(guó)國(guó)投放，為中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者提供了了更多的的個(gè)性化化選擇。同年，奧迪引引進(jìn)了與與世界同同步的氙氙燈、駐駐車加熱熱和電動(dòng)動(dòng)座椅等等技術(shù)裝裝備，配配備在220011年奧迪迪A6技技術(shù)升級(jí)級(jí)版上。奧迪當(dāng)當(dāng)年在中中國(guó)的年年銷量上上升到227,8890輛輛。20022年，奧奧迪將其其獨(dú)有的的mulltittronnic無(wú)級(jí)/手動(dòng)一一體式變變速箱配配備在奧奧迪A66上。隨隨后，經(jīng)經(jīng)過(guò)233項(xiàng)升級(jí)級(jí)的新奧奧迪A66上市。這一年年兩次與與國(guó)際同同步的升升級(jí)，使使奧迪繼繼續(xù)保持持在中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng)上上的領(lǐng)先先地位。同年奧奧迪全能能四驅(qū)越越野車在在中國(guó)上上市，這這輛真正正意義上上的公路路、越野野兩用四

21、四驅(qū)車進(jìn)進(jìn)一步增增強(qiáng)了奧奧迪品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一年年奧迪在在中國(guó)的的銷售達(dá)達(dá)到366,4992輛。20033年，奧奧迪A44作為全全球豪華華品牌BB級(jí)車的的頂端產(chǎn)產(chǎn)品在中中國(guó)投產(chǎn)產(chǎn)，它的的投產(chǎn)使使奧迪擴(kuò)擴(kuò)大了在在中國(guó)生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品線。同年77月，創(chuàng)創(chuàng)立全球球高檔豪豪華轎車車新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的新奧奧迪A88也在中中國(guó)上市市。20003年年10月月， 奧奧迪A66行政型型和運(yùn)動(dòng)動(dòng)型轎車車投放市市場(chǎng)，再再次證明明了奧迪迪在中國(guó)國(guó)的成功功。 220033年中國(guó)國(guó)汽車市市場(chǎng)銷量量總體上上漲699.6%，達(dá)2227萬(wàn)萬(wàn)輛，而而奧迪汽汽車的總總銷量則則達(dá)到663,5531輛輛，上漲漲71.5%。 20004年年

22、4月，奧迪推推出奧迪迪A4新新車型，它除增增加了更更多的顏顏色選擇擇外，還還提供了了一些個(gè)個(gè)性化選選裝配置置，包括括娛樂(lè)包包、運(yùn)動(dòng)動(dòng)包、冬冬季包、真皮包包等。奧奧迪A44新車型型成為追追求高品品質(zhì)、個(gè)個(gè)性化生生活的精精英人士士的理想想選擇。同年55月，奧奧迪頂級(jí)級(jí)旗艦產(chǎn)產(chǎn)品奧迪迪A8LL 加長(zhǎng)長(zhǎng)型6.0 qquatttroo全時(shí)四四輪驅(qū)動(dòng)動(dòng)轎車投投放中國(guó)國(guó)市場(chǎng)。這款車車是當(dāng)今今全球市市場(chǎng)上技技術(shù)最先先進(jìn)、性性能最佳佳的頂級(jí)級(jí)豪華轎轎車。它它的推出出進(jìn)一步步鞏固了了奧迪在在中國(guó)高高檔車市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。目前前中國(guó)是是世界第第四大AA8市場(chǎng)場(chǎng)。8月月，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA6 22.5 TDII 柴油

23、油車也正正式投放放。在本本年度中中國(guó)車市市整體下下滑的情情況下，奧迪全全年銷量量增長(zhǎng)00.8%，達(dá)到到64,0188輛（其其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA6為446,1177輛輛，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA4為115,8841輛輛）。20055年4月月，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)全新奧奧迪A66L上市市。作為為目前國(guó)國(guó)內(nèi)最豪豪華、最最先進(jìn)、國(guó)情適適應(yīng)性最最強(qiáng)的高高檔轎車車，全新新奧迪AA6L秉承承了奧迪迪在全球球的最高高品質(zhì)，其尊貴貴的外觀觀設(shè)計(jì)、優(yōu)異的的運(yùn)動(dòng)特特性、寬寬敞的內(nèi)內(nèi)部空間間和卓越越的安全全性能將將駕乘的的便捷、動(dòng)感、舒適性性體驗(yàn)提提升到了了同級(jí)轎轎車前所所未有的的境界。10月月，全新新奧迪AA4的上上市進(jìn)一一步加強(qiáng)強(qiáng)和完善善

24、了奧迪迪在中國(guó)國(guó)的產(chǎn)品品系列。面對(duì)激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，奧迪迪20005年在在中國(guó)取取得了出出色的銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)，銷量量達(dá)到558,8878輛輛（根據(jù)據(jù)AAKK統(tǒng)計(jì)方方式，即即最終銷銷售到用用戶的數(shù)數(shù)字），增長(zhǎng)99.6%，中國(guó)國(guó)成為奧奧迪在德德國(guó)本土土之外的的第三大大市場(chǎng)。20066年1月月，一汽汽-大眾眾奧迪銷銷售事業(yè)業(yè)部在長(zhǎng)長(zhǎng)春成立立，奧迪迪銷售事事業(yè)部在在奧迪品品牌以往往的成功功基礎(chǔ)之之上，融融合了中中德雙方方在業(yè)務(wù)務(wù)方面各各自的特特長(zhǎng)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)，全全力發(fā)揮揮可利用用的資源源和能力力，將更更好滿足足消費(fèi)者者多層次次個(gè)性化化的需求求，推動(dòng)動(dòng)奧迪品品牌及其其經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)在在中國(guó)長(zhǎng)長(zhǎng)期、持持續(xù)、健

25、健康的發(fā)發(fā)展，進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)奧迪迪在中國(guó)國(guó)汽車市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。20066年7月月11日日，集奧奧迪多項(xiàng)項(xiàng)獨(dú)家領(lǐng)領(lǐng)先科技技和全球球頂級(jí)SSUV通通用的頂頂尖技術(shù)術(shù)裝備于于一身的的奧迪QQ7在中中國(guó)正式式上市。作為奧奧迪公司司歷時(shí)三三年多研研發(fā)出的的奧迪家家族首款款SUVV，奧迪迪Q7定定位于頂頂級(jí)SUUV市場(chǎng)場(chǎng)，并為為這一級(jí)級(jí)別的SSUV在在設(shè)計(jì)理理念、技技術(shù)裝備備、綜合合性能、使用功功能等方方面都樹(shù)樹(shù)立了全全新基準(zhǔn)準(zhǔn)，它的的到來(lái)將將使中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者體驗(yàn)到到運(yùn)動(dòng)性性、舒適適性與越越野性、多功能能性與高高檔豪華華的感受受完美的的融合在在一起，完美地地體現(xiàn)了了奧迪“突破科科技、啟啟迪未來(lái)來(lái)”的

26、品品牌理念念和“尊尊貴、動(dòng)動(dòng)感、進(jìn)進(jìn)取”的的品牌價(jià)價(jià)值，并并將為中中國(guó)高檔檔用戶群群中的頂頂級(jí)SUUV愛(ài)好好者帶來(lái)來(lái)全新的的選擇和和令人激激動(dòng)的駕駕馭體驗(yàn)驗(yàn)。20066年100月122日，一一汽-大大眾奧迪迪銷售事事業(yè)部在在北京奧奧迪品味味車苑宣宣布正式式投放22款?yuàn)W迪迪家族頂頂級(jí)車型型：配備備了全球球頂級(jí)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的的奧迪高高檔豪華華SUVV Q77 3.6 FFSI quaattrro和旗旗艦產(chǎn)品品奧迪AA8L 007年型型（包括括A8LL 3.2 FFSI，A8LL 4.2 FFSI quaattrro和AA8L 66.0 W122 quuatttro），從而而為國(guó)內(nèi)內(nèi)頂級(jí)高高檔豪華華車用

27、戶戶提供了了多種全全新選擇擇。20066年111月5日日，一汽汽-大眾眾奧迪品品牌傾注注了大量量心血的的國(guó)產(chǎn)奧奧迪A66L 007年型型正式在在三亞投投放。上上市的三三款車型型均配備備了全球球頂尖的的奧迪FFSI汽汽油直噴噴式發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，其其動(dòng)力性性和燃油油經(jīng)濟(jì)性性得到了了大幅提提升，一一舉超越越了同級(jí)級(jí)別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，再次次刷新了了國(guó)產(chǎn)高高檔豪華華商務(wù)轎轎車的基基準(zhǔn)，并并大大提提升了奧奧迪A66L的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。隨隨著國(guó)產(chǎn)產(chǎn)A6LL 077年型的的正式投投放，奧奧迪全線線產(chǎn)品包包括A44、A66L、AA8L和奧奧迪Q77都以全全新的年年型車進(jìn)進(jìn)入了市市場(chǎng)。20066年奧迪迪品牌全全線產(chǎn)品品

28、在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)銷銷售火爆爆，總銷銷量首度度突破88萬(wàn)輛歷歷史大關(guān)關(guān)，達(dá)到到80,8088臺(tái)，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)39%，創(chuàng)下下了一汽汽-大眾眾奧迪品品牌年度度銷量歷歷史上的的最好成成績(jī)；同同時(shí)，奧奧迪品牌牌無(wú)論在在用戶滿滿意度、經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、售售后服務(wù)務(wù)等方面面都取得得了可喜喜的全面面增長(zhǎng)，續(xù)寫了了奧迪品品牌在中中國(guó)高檔檔豪華車車市場(chǎng)的的輝煌。在國(guó)際權(quán)權(quán)威調(diào)查查機(jī)構(gòu)JJ.D. Poowerr公布的的20006中國(guó)國(guó)汽車銷銷售滿意意度指數(shù)數(shù)(SSSI) 調(diào)研報(bào)報(bào)告中，奧迪憑憑借在交交付進(jìn)程程、銷售售人員、經(jīng)銷商商設(shè)施、交易過(guò)過(guò)程、交交付期以以及手續(xù)續(xù)辦理等等方面的的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，連連續(xù)第三三年摘得得銷

29、售滿滿意度排排名桂冠冠，榮居居31家家著名汽汽車品牌牌之首，充分顯顯示了奧奧迪在銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和服務(wù)務(wù)水平方方面強(qiáng)大大實(shí)力，也使一一汽-大大眾奧迪迪銷售事事業(yè)部“以用戶戶滿意度度為中心心”的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念進(jìn)一步步得以廣廣為傳播播。20077年3月月，奧迪迪A4銷銷量突破破5萬(wàn)輛輛，20007年年4月，第100萬(wàn)輛奧奧迪A66L在長(zhǎng)長(zhǎng)春一汽汽-大眾眾一廠下下線，從從而再次次證明了了一汽-大眾奧奧迪品牌牌在同步步引入全全球最新新產(chǎn)品、并根據(jù)據(jù)中國(guó)國(guó)國(guó)情進(jìn)行行國(guó)產(chǎn)化化方面所所取得的的卓越成成績(jī)。寶馬20033年，寶寶馬集團(tuán)團(tuán)與華晨晨中國(guó)汽汽車控股股有限公公司合作作，在中中國(guó)共同同組建生生產(chǎn)和銷銷售寶馬馬

30、汽車的的合資公公司。合合資公司司總部設(shè)設(shè)在沈陽(yáng)陽(yáng)。20066年7月月，寶馬馬集團(tuán)宣宣布，全全資子公公司寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)貿(mào)易有限限公司（寶馬中中國(guó)貿(mào)易易）正式式成立，負(fù)責(zé)BBMW和和MINNI品牌牌汽車的的進(jìn)口、銷售、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷等所所有相關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)。寶馬順順利地完完成了在在中國(guó)的的大渠道道整合，將寶馬馬進(jìn)口車車在中國(guó)國(guó)內(nèi)地的的銷售和和華晨寶寶馬的國(guó)國(guó)產(chǎn)渠道道配合起起來(lái)。寶馬20008年年全球銷銷量約1143.6萬(wàn)輛輛，全年年?duì)I收近近5322億歐元元。寶馬20008年年在中國(guó)國(guó)銷量同同比上升升28%至655,8222輛。（4）三三者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)分分析：奧迪寶馬奔馳優(yōu)勢(shì)作為大眾眾公司旗旗下品牌

31、牌，利用用大眾公公司在中中國(guó)資源源，最本本土化，發(fā)展時(shí)時(shí)間最長(zhǎng)長(zhǎng)，與中中國(guó)政府府建立了了長(zhǎng)久了了合作，在民間間口碑很很好。知名豪華華車品牌牌，在民民間有極極高知名名度。知名豪華華車品牌牌，在民民間有極極高知名名度。劣勢(shì)歷史不夠夠悠久離消費(fèi)者者太遠(yuǎn)，售價(jià)比比較高。離消費(fèi)者者太遠(yuǎn)，售價(jià)最最高。（5）總總結(jié)：不論對(duì)于于全球市市場(chǎng)，還還是中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，由奔馳馳、寶馬馬、奧迪迪組成的的豪華車車競(jìng)爭(zhēng)集集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)清晰可可見(jiàn)。特特別是在在中國(guó)市市場(chǎng)，三三大豪華華車品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)伴伴隨著進(jìn)進(jìn)攻號(hào)角角的響起起而越發(fā)發(fā)變得劍劍拔弩張張。奔馳馳繼續(xù)走走高端路路線，盡盡管梅賽賽德斯-奔馳在在華銷量量不及寶寶馬和奧奧迪

32、，但但是其在在高端市市場(chǎng)的地地位依然然無(wú)人撼撼動(dòng)。在寶馬、奧迪全全年銷量量中，國(guó)國(guó)產(chǎn)車型型銷量比比例分別別超過(guò)660%和和90%，這些些國(guó)產(chǎn)車車型多為為入門級(jí)級(jí)豪華車車。而作作為梅賽賽德斯-奔馳的的旗艦車車型，SS級(jí)轎車車銷量則則占據(jù)奔奔馳全年年在華銷銷量的近近50%之多。這點(diǎn)足足以顯示示出S級(jí)級(jí)轎車對(duì)對(duì)于奔馳馳整體銷銷量的重重要性，以及梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國(guó)國(guó)高端豪豪華車市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位。眾所周知知，由于于大眾公公司在中中國(guó)汽車車市場(chǎng)的的重要地地位，作作為大眾眾公司旗旗下的奧奧迪品牌牌在中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng)也也有著舉舉足輕重重的影響響力。在在政府乘乘用車市市場(chǎng)，奧奧迪公司司的汽車車無(wú)一

33、例例外都是是采購(gòu)市市場(chǎng)上的的主角。在民用用車市場(chǎng)場(chǎng)，由于于奧迪公公司很早早就進(jìn)入入中國(guó)，對(duì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的購(gòu)買買消費(fèi)把把握得更更為正確確，并且且?jiàn)W迪公公司十分分注重中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的獨(dú)獨(dú)特消費(fèi)費(fèi)心理，高端，豪華，有面子子，相繼繼推出了了一系列列有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的產(chǎn)產(chǎn)品，甚甚至還有有專門為為中國(guó)消消費(fèi)者改改制的汽汽車產(chǎn)品品，所以以，不出出所料，奧迪在在中國(guó)豪豪華車市市場(chǎng)占有有頭把交交椅。相比于奧奧迪在中中國(guó)的成成功，在在國(guó)際市市場(chǎng)上呼呼風(fēng)喚雨雨的奔馳馳和寶馬馬卻相對(duì)對(duì)遜色。奔馳以以前固執(zhí)執(zhí)地主打打“整車原原裝”的概念念，使得得售價(jià)高高高在上上，嚴(yán)重重打擊產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。寶馬以以前也強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“寶馬即即寶馬

34、”的概念念，強(qiáng)調(diào)調(diào)“Madde bby BBMW”，忽視視終端消消費(fèi)者的的感受。但經(jīng)過(guò)了了很多年年的適應(yīng)應(yīng)，奔馳馳和寶馬馬積極作作出調(diào)整整，并收收獲了顯顯著的回回報(bào)。2.內(nèi)部部環(huán)境分分析：除了有中中國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的快速速發(fā)展，豪華車車市場(chǎng)的的突然崛崛起吸引引著寶馬馬公司投投入巨資資進(jìn)入中中國(guó)這個(gè)個(gè)外部因因素之外外，寶馬馬公司在在全球的的生產(chǎn)發(fā)發(fā)展，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整合合等也是是作為一一個(gè)內(nèi)部部因素影影響著寶寶馬公司司的中國(guó)國(guó)戰(zhàn)略。3.綜合合分析：寶馬（中中國(guó)）SSWOTT分析：優(yōu)勢(shì)（SS）劣勢(shì)（WW）機(jī)會(huì)（OO）威脅（TT）O1：中中國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展平平穩(wěn)，迅迅速。O2：中中國(guó)豪華華車市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展平平穩(wěn)，迅迅速。O

35、3：其其他豪華華車品牌牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀不強(qiáng)強(qiáng)。T1：其其他豪華華車品牌牌越來(lái)越越重視中中國(guó)豪華華車市場(chǎng)場(chǎng)。T2：寶寶馬品牌牌在中國(guó)國(guó)知名度度不高。T3：寶寶馬品牌牌離目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者較遠(yuǎn)。T4：中中國(guó)政府府對(duì)外資資豪華車車的態(tài)度度不明朗朗。S1：寶寶馬品牌牌歷史悠悠久。S2：寶寶馬公司司重視中中國(guó)發(fā)展展。S3：寶寶馬公司司加強(qiáng)中中國(guó)的本本土化發(fā)發(fā)展，期期待融入入中國(guó)市市場(chǎng)。W1：寶寶馬公司司對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有很明明確的定定位。W2：奧奧迪對(duì)寶寶馬公司司在中國(guó)國(guó)豪華車車市場(chǎng)的的發(fā)展有有很大影影響。W3：無(wú)無(wú)法避免免中國(guó)政政府的高高額關(guān)稅稅。寶馬（中中國(guó)）關(guān)關(guān)鍵環(huán)境境要素分分析關(guān)鍵環(huán)境境要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)

36、分值值評(píng)述機(jī)會(huì)OO10.2002.00.200O20.3002.00.300O30.5003.00.755威脅TT10.22.00.200T20.34.00.600T30.34.00.600T40.22.00.200100%2.855寶馬（中中國(guó)）關(guān)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素分分析關(guān)鍵環(huán)境境要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值值評(píng)述優(yōu)勢(shì)SS10.2004.00.400S20.3004.00.600S30.5004.01.000劣勢(shì)WW10.23.00.300W20.32.00.300W30.32.00.300100%2.9004.業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略及及管理（1）品品牌管理理：寶馬用核核心價(jià)值值統(tǒng)帥一一切營(yíng)銷銷傳播，把自己己的品牌

37、牌精髓刻刻在了消消費(fèi)者的的大腦深深處。寶馬是用用品牌核核心價(jià)值值全面統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)一切切營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)的成功功典范。寶馬的的品牌核核心價(jià)值值是“駕駕駛的樂(lè)樂(lè)趣和瀟瀟灑的生生活方式式”。因因此，寶寶馬總是是不遺余余力地提提升汽車車的操控控性能，使駕駛駛汽車成成為一種種樂(lè)趣、一種享享受。無(wú)疑，寶寶馬的成成功，是是與品牌牌定位相相吻合的的完美營(yíng)營(yíng)銷組合合分不開(kāi)開(kāi)的。5.產(chǎn)品品戰(zhàn)略（1）產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：寶馬的產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)與技術(shù)術(shù)創(chuàng)新都都清晰地地指向如如何提升升汽車的的駕駛樂(lè)樂(lè)趣。寶寶馬的外外觀也栩栩栩如生生地體現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌的核心心價(jià)值，體現(xiàn)出出瀟灑、輕松的的感覺(jué)，與很多多豪華車車都十分分莊重的的特點(diǎn)形形成

38、鮮明明的反差差。在整整體的品品牌核心心價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)帥下，寶馬每每一個(gè)系系列的車車型都會(huì)會(huì)有個(gè)性性化的差差異，以以適應(yīng)于于不同的的消費(fèi)人人群。寶馬馬在亞洲洲直銷有有兩個(gè)主主要目標(biāo)標(biāo)：一是是要有能能力面對(duì)對(duì)不確定定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，二是要要能把信信息成功功地傳遞遞給目標(biāo)標(biāo)顧客。這些目目標(biāo)單靠靠傳統(tǒng)的的廣告方方式難以以奏效。直銷要要實(shí)現(xiàn)的的其他目目標(biāo)還有有：加強(qiáng)強(qiáng)寶馬與與顧客的的溝通，使寶馬馬成為和和顧客距距離最近近的一個(gè)個(gè)成功企企業(yè)；利利用與顧顧客的交交談，和和顧客建建立長(zhǎng)期期穩(wěn)定的的關(guān)系；公司的的財(cái)務(wù)狀狀況、銷銷售狀況況、售后后服務(wù)、零件配配備情況況都要與與顧客及及其他企企業(yè)外部部相通者者溝通；利用已已

39、有的寶寶馬顧客客的口碑碑，傳遞遞寶馬的的信息，樹(shù)立寶寶馬的品品牌形象象；利用用現(xiàn)有的的顧客信信息資料料，建立立起公司司內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷信息息系統(tǒng)。寶馬馬還把銷銷售努力力重點(diǎn)放放在提供供良好服服務(wù)和保保證零配配件供應(yīng)應(yīng)上。對(duì)對(duì)新開(kāi)辟辟的營(yíng)銷銷區(qū)域，在沒(méi)開(kāi)開(kāi)展銷售售活動(dòng)之之前，便便先設(shè)立立服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，以以建立起起一支可可靠的銷銷售支持持渠道。（2）營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略：寶馬公司司的促銷銷策略并并不急功功近利地地以銷售售量的提提高為目目的，而而是考慮慮到促銷銷活動(dòng)一一定要達(dá)達(dá)到如下下目標(biāo)：成功地地把寶馬馬的品牌牌定位融融入潛在在顧客中中；加強(qiáng)強(qiáng)顧客與與寶馬之之間的感感情連接接；在寶寶馬具有有的整體體形象的的基礎(chǔ)上

40、上，完善善寶馬產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)的組組合；向向顧客提提供詳盡盡的產(chǎn)品品信息。最終，通過(guò)各各種促銷銷方式使使寶馬能能夠有和和顧客直直接接觸觸的機(jī)會(huì)會(huì)，相互互溝通信信息，樹(shù)樹(shù)立起良良好的品品牌形象象。寶馬馬公司考考慮到當(dāng)當(dāng)今的消消費(fèi)者面面對(duì)著無(wú)無(wú)數(shù)的廣廣告和商商業(yè)信息息，為了了有效地地使信息息傳遞給給目標(biāo)顧顧客，寶寶馬采用用了多種種促銷方方式，包包括：廣廣告、直直銷、公公共關(guān)系系活動(dòng)。1、以傳播播寶馬品品質(zhì)為核核心內(nèi)容容的廣告告宣傳。寶馬認(rèn)認(rèn)為：當(dāng)當(dāng)今社會(huì)會(huì)越來(lái)越越多的媒媒體具備備超越國(guó)國(guó)際的影影響力，使用廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)一致信信息是絕絕對(duì)必要要的。寶寶馬為亞亞洲地區(qū)區(qū)制訂了了一套廣廣告計(jì)劃劃，保證證在亞

41、洲洲各國(guó)通通過(guò)廣告告宣傳的的寶馬品品牌形象象是統(tǒng)一一的。同同時(shí)這套套廣告計(jì)計(jì)劃要通通過(guò)集團(tuán)團(tuán)總部的的審查，保證與與公司在在歐美地地區(qū)的廣廣告宣傳傳沒(méi)有沖沖突。寶寶馬公司司借助了了香港、新加坡坡等地的的電視、報(bào)紙、雜志等等多種廣廣告媒體體開(kāi)展廣廣告宣傳傳活動(dòng)。這些活活動(dòng)主要要分為兩兩個(gè)階段段：第一一階段主主要是告告知消費(fèi)費(fèi)者寶馬馬是第一一高級(jí)豪豪華車品品牌，同同時(shí)介紹紹寶馬公公司的成成就和成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；第二二階段寶寶馬用第第七系列列作為主主要的宣宣傳產(chǎn)品品，強(qiáng)調(diào)調(diào)寶馬的的設(shè)計(jì)、安全、舒適和和全方位位的售后后服務(wù)。而寶寶馬的廣廣告?zhèn)鞑ゲヒ部偸鞘菢O盡所所能地演演繹出品品牌核心心價(jià)值，如寶馬馬有一則則

42、非常幽幽默、有有趣的廣廣告，標(biāo)標(biāo)題是“終于，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個(gè)未能能享受BBMW駕駕駛樂(lè)趣趣的人”，原來(lái)來(lái)這個(gè)人人是機(jī)器器人，寓寓意寶馬馬把很多多功能智智能化，相當(dāng)于于有個(gè)機(jī)機(jī)器人把把駕駛者者的復(fù)雜雜操作分分擔(dān)了，所以機(jī)機(jī)器人未未能享受受駕駛的的樂(lè)趣而而很辛苦苦，駕駛駛者則享享受了前前所未有有的駕駛駛樂(lè)趣。寶馬馬不僅在在廣告中中淋漓盡盡致緊扣扣品牌核核心價(jià)值值，而且且創(chuàng)造性性地通過(guò)過(guò)品牌延延伸推廣廣新產(chǎn)品品來(lái)低成成本地傳傳播品牌牌精髓。寶馬在在許多城城市開(kāi)設(shè)設(shè)了寶馬馬生活方方式專賣賣店。因因?yàn)閷汃R馬不僅象象征著非非凡的制制車技術(shù)術(shù)與工藝藝，還意意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活活方式

43、，車和服服飾都是是詮釋寶寶馬核心心價(jià)值觀觀的載體體。寶馬馬延伸到到服飾不不僅能獲獲得服飾飾的利潤(rùn)潤(rùn)，但還還有另一一層深意意，更重重要的是是通過(guò)涉涉足服飾飾領(lǐng)域向向更多的的消費(fèi)者者推廣寶寶馬生活活方式與與寶馬這這個(gè)品牌牌。寶馬馬注意到到，人們們空閑時(shí)時(shí)很少到到汽車展展示廳閑閑逛，而而去商業(yè)業(yè)中心成成為都市市人們的的一種休休閑方式式，因此此寶馬希希望通過(guò)過(guò)生活方方式店的的服飾向向人們直直接展示示寶馬精精良的品品質(zhì)和完完美的細(xì)細(xì)節(jié)，從從而將人人們培育育成為寶寶馬汽車車的潛在在消費(fèi)者者。2、以體育育營(yíng)銷為為載體的的公關(guān)活活動(dòng)。廣廣告的一一大缺陷陷是不能能與目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行直接接的接觸觸，而公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)

44、能夠達(dá)達(dá)到這一一目的。寶馬公公司在亞亞洲主要要舉辦了了寶馬國(guó)國(guó)際高爾爾夫金杯杯賽和寶寶馬汽車車鑒賞巡巡禮兩個(gè)個(gè)公關(guān)活活動(dòng)。寶馬馬國(guó)際金金杯賽是是當(dāng)時(shí)全全球業(yè)余余高爾夫夫球賽中中規(guī)模最最大的。這項(xiàng)賽賽事的目目的是促促使寶馬馬汽車與與自己的的目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行溝通，這是因因?yàn)楦郀枲柗蚯驓v歷來(lái)被認(rèn)認(rèn)為是紳紳士運(yùn)動(dòng)動(dòng)，即喜喜歡高爾爾夫球的的人，尤尤其是業(yè)業(yè)余愛(ài)好好者多數(shù)數(shù)是較高高收人和和較高社社會(huì)地位位的人士士，而這這些人正正是寶馬馬汽車的的目標(biāo)市市場(chǎng)。寶寶馬汽車車鑒賞巡巡禮活動(dòng)動(dòng)的目的的是在特特定的環(huán)環(huán)境里，即在高高級(jí)的展展覽中心心陳列展展示寶馬馬汽車，把寶馬馬的基本本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和和美感以以及它

45、的的高貴、優(yōu)雅的的品牌形形象展示示給消費(fèi)費(fèi)者，并并強(qiáng)化這這種印象象。此外外，寶馬馬公司還還定期舉舉行新聞聞?dòng)浾哒姓写龝?huì)，在電視視和電臺(tái)臺(tái)的節(jié)目目中與顧顧客代表表和汽車車專家共共同探討討寶馬車車的功能能，讓潛潛在顧客客試開(kāi)寶寶馬車，這些活活動(dòng)也加加強(qiáng)了寶寶馬與顧顧客的溝溝通。營(yíng)銷策略略組合即即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的的整合傳傳播的有有效搭配配。營(yíng)銷銷組合不不是以上上要素的的簡(jiǎn)單相相加，它它是營(yíng)銷銷科學(xué)，也是藝藝術(shù)，是是靈活與與統(tǒng)一的的有機(jī)整整體，寶寶馬公司司的成功功是營(yíng)銷銷組合協(xié)協(xié)調(diào)一致致應(yīng)用的的成功。寶馬營(yíng)營(yíng)銷策略略組合的的成功揭揭示了以以下規(guī)律律：1、寶馬的的營(yíng)銷組組合要服

46、服務(wù)于寶寶馬的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合是策策略，包包括產(chǎn)品品策略、價(jià)格策策略、渠渠道策略略、促銷銷策略。策略是是為戰(zhàn)略略服務(wù)的的，是實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的保證。寶馬公公司的營(yíng)營(yíng)銷組合合就是為為其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)進(jìn)入亞亞洲市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略略服務(wù)的的，而且且有效地地保證了了寶馬公公司戰(zhàn)略略目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)。2、寶馬的的營(yíng)銷組組合以目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為中心心。一個(gè)個(gè)營(yíng)銷組組合方案案是否卓卓有成效效，首先先要看它它是否緊緊緊地以以目標(biāo)市市場(chǎng)的需需求為中中心。營(yíng)營(yíng)銷組合合方案的的針對(duì)性性越強(qiáng)，方案的的成效就就越好。寶馬汽汽車的營(yíng)營(yíng)銷組合合就是十十分有力力地針對(duì)對(duì)亞洲消消費(fèi)者的的需要，各個(gè)要要素都針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)過(guò)實(shí)

47、施很很好地滿滿足了亞亞洲消費(fèi)費(fèi)者的需需求，因因而贏得得了亞洲洲市場(chǎng)。 比比如，寶寶馬的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位于于社會(huì)地地位較高高、收入入較高的的消費(fèi)者者，因此此，寶馬馬公司組組織的寶寶馬國(guó)際際高爾夫夫金杯賽賽和寶馬馬汽車鑒鑒賞巡禮禮兩個(gè)公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，都直直接針對(duì)對(duì)這個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。試想想，如果果寶馬公公司舉辦辦的公關(guān)關(guān)活動(dòng)是是贊助足足球賽，因?yàn)樽阕闱蚴谴蟠蟊婓w育育，不能能直接針針對(duì)寶馬馬的目標(biāo)標(biāo)顧客群群，贊助助足球賽賽就沒(méi)有有高爾夫夫球賽效效果好。3、寶馬的的營(yíng)銷策策略組合合是從整整體出發(fā)發(fā)的。營(yíng)營(yíng)銷組合合是多因因素、多多層次的的組合，在制訂訂營(yíng)銷組組合時(shí)，不能顧顧此失彼彼，而是是要強(qiáng)調(diào)調(diào)各種因因素

48、的整整體配合合。營(yíng)銷銷組合的的效力正正是表現(xiàn)現(xiàn)在這種種整體性性上。它它要求強(qiáng)強(qiáng)調(diào)整個(gè)個(gè)方案的的最佳，而不是是某個(gè)要要素的最最佳。寶馬馬汽車突突出的重重點(diǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品的高高檔次定定位，因因此，其其所有營(yíng)營(yíng)銷組合合策略都都是圍繞繞著這個(gè)個(gè)訴求點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行整整體搭配配的。諸諸如產(chǎn)品品的質(zhì)量量、功能能、安全全等方面面的設(shè)計(jì)計(jì)都是為為滿足高高收入、社會(huì)地地位高的的消費(fèi)者者群的需需求；寶寶馬車的的高價(jià)格格也是為為體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的高高檔次；在銷售售渠道上上，寶馬馬汽車的的高收入入、高社社會(huì)地位位的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)群群當(dāng)然喜喜歡針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化化的銷售售渠道，直銷正正能體現(xiàn)現(xiàn)這一點(diǎn)點(diǎn)；促銷銷方式實(shí)實(shí)際上是是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品的訴訴求

49、信息息，同時(shí)時(shí)公關(guān)活活動(dòng)也是是針對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的。營(yíng)營(yíng)銷策略略組合的的藝術(shù)性性，要求求營(yíng)銷人人員充分分發(fā)揮自自己的創(chuàng)創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出出創(chuàng)新獨(dú)獨(dú)特的、又能使使企業(yè)達(dá)達(dá)到商業(yè)業(yè)目的的的營(yíng)銷策策略來(lái)，同時(shí)這這些營(yíng)銷銷策略又又能與品品牌核心心價(jià)值有有機(jī)地結(jié)結(jié)合在一一起，即即所謂的的“形散散神不散散”這里里的“神神”就是是企業(yè)的的品牌核核心價(jià)值值和營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。 正正因?yàn)閷殞汃R用核核心價(jià)值值統(tǒng)帥一一切營(yíng)銷銷傳播，成功地地把“駕駕駛的樂(lè)樂(lè)趣和瀟瀟灑的生生活方式式”的品品牌精髓髓刻在了了消費(fèi)者者的大腦腦深處，所以寶寶馬車的的購(gòu)買者者更多的的是行業(yè)業(yè)新銳、演藝界界人士、富家子子弟和活活力、激激情、心心態(tài)比較較年輕

50、喜喜歡自己己開(kāi)車的的成功人人士。（3）產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略：1、寶馬馬三系列列定位是是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列列原為中中高級(jí)小小型車，新三系系列有三三種車體體變化：四門房房車、雙雙座跑車車、敞蓬蓬車和三三門小型型車，共共有七種種引擎。車內(nèi)空空間寬敞敞舒適。寶馬三三系列敞敞篷車和和運(yùn)動(dòng)型型多功能能車X55是寶馬馬家族的的新寵，以浪漫漫和實(shí)用用將力量量、典雅雅和樂(lè)趣趣集于一一身。2、寶馬五五系列定定位商務(wù)務(wù)，運(yùn)動(dòng)動(dòng)。備有有強(qiáng)力引引擎的中中型房車車五系列列是寶馬馬的新發(fā)發(fā)明。五五系列除除了在外外形上比比三系列列大，它它們的靈靈敏度是是相似的的。擁有有兩種車車體設(shè)計(jì)計(jì)的五系系列配有有從18800馬馬力到440000馬力的的引擎，四個(gè)、六個(gè)或