球星卡行業(yè)分析：即將爆發(fā)的新消費(fèi)賽道

1、球星卡行業(yè)分析：即將爆發(fā)的新消費(fèi)賽道 HYPERLINK /SZ000783.html 1 球星卡：同時(shí)具備高熱度和廣闊前景的文化消費(fèi)賽道球星卡具備娛樂(lè)、投資等屬性，產(chǎn)品形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)球星卡是以運(yùn)動(dòng)明星 IP 為核心的收集型交易卡片，收集型交易卡片還包括如寶可夢(mèng)卡等其他細(xì)分品類。球星卡上印有體育明星，部分卡片會(huì)附有運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等， 并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、簽名卡（Autograph）等多種細(xì)分品類。 除了早期的玩家娛樂(lè)消費(fèi)以外，隨著球星卡的價(jià)值日益顯現(xiàn)，球星卡越來(lái)越具備收藏和 投資屬性。發(fā)布從 2008 年至今投資球 星卡回報(bào)率的指數(shù)PWCC500，主要觀察

2、市面 500 張最有價(jià)值的球星卡進(jìn)行樣本分 析并得出結(jié)論：投資球星卡的回報(bào)率是 834%，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)（除去股份分割 和其他公司行為因素）只有 230%。近兩年來(lái)，球星卡賽道吸引了大量玩家和投資者入 局。回顧球星卡的發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)單分為以下四個(gè)階段： 第一階段19 世紀(jì)：出現(xiàn)早期球星卡雛形，此時(shí)卡片并不具有明顯的集換屬性，多作 為廣告和包裝使用；第二階段20 世紀(jì) 50-80 年代：出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的集換式球星卡，當(dāng)前主流球星卡 企業(yè)多成立于此階段；第三階段20 世紀(jì) 80-90 年代：集換式卡片從體育領(lǐng)域擴(kuò)展到游戲、動(dòng)漫、影視等 其他 IP 領(lǐng)域；第四階段21 世紀(jì)初至今：球星

3、卡數(shù)字化進(jìn)程加速，出現(xiàn)數(shù)字球星卡、NFT 球星卡 等新產(chǎn)品形態(tài)，且近兩年在疫情催化下，球星卡獲得空前的市場(chǎng)關(guān)注度?？偟脕?lái)看，球星卡逐漸擁有自身獨(dú)特價(jià)值，娛樂(lè)、投資等屬性不斷加強(qiáng)，在向游戲、影視等其他 IP 擴(kuò)展的同時(shí)，亦通過(guò)與數(shù)字技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱 進(jìn)。行業(yè)出現(xiàn)頭部玩家，體育巨頭入局球星卡賽道球星卡行業(yè)玩家包括傳統(tǒng)體育行業(yè)廠商、收藏品公司，亦有專注于球星卡賽道的玩家。 其中 Panini 和 Topps 兩家廠商自 20 世紀(jì)五六十年代即開始布局球星卡業(yè)務(wù)，成為最早 一批球星卡公司，直至現(xiàn)在仍占據(jù)行業(yè)頭部地位。 2022年年初 Fanatics收購(gòu) Topps，進(jìn)一步提升

4、行業(yè)集中度。傳統(tǒng)體育市場(chǎng)電商Fanatics 以 5 億美元價(jià)格收購(gòu)球星卡公司 Topps，收購(gòu) Topps 為 Fanatics 提供了成熟的基礎(chǔ)設(shè) 施和分銷渠道，或?qū)⑼貙捚湓隗w育領(lǐng)域的市場(chǎng)版圖。球星卡海外市場(chǎng)熱度高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有待挖掘球星卡為集換式卡片的主要賽道，市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期。2021 Q1 eBay 平臺(tái)上美 國(guó)集換卡片 GMV 超過(guò) 10 億美元，其中超過(guò) 8.7 億為體育球星卡，活躍買家實(shí)現(xiàn)翻倍， 出售超 2000 萬(wàn)張集換卡，平均每分鐘售出 139 張，市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超往年。2019 年全球球星卡市場(chǎng)規(guī)模為 138.2 億美元，預(yù)計(jì)到 2027 年將達(dá)到 987.5 億美元，從

5、 2020 年到 2027 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 23.01%。體育項(xiàng)目的高熱度帶動(dòng)相關(guān)球星卡市場(chǎng)的火熱，中國(guó)或成為球星卡市場(chǎng)未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。 eBay 上銷量增長(zhǎng)較快的足球、籃球等運(yùn)動(dòng)均是全球熱門體育運(yùn)動(dòng)，高熱度的體育項(xiàng)目 亦可帶動(dòng)相關(guān)球星卡市場(chǎng)的熱度。eBay 銷往中國(guó)的球星卡數(shù)量增長(zhǎng)顯著高于歐美及全 球平均，或說(shuō)明中國(guó)球星卡市場(chǎng)增速較快，未來(lái)或仍有較大空間有待挖掘。2 IP 為核，發(fā)行與交易市場(chǎng)構(gòu)成多元盈利模式海外球星卡生態(tài)漸豐，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形球星卡商業(yè)模式主要涉及售卡的一級(jí)市場(chǎng)以及售卡后再交易的二級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)指的是發(fā)行商（Panini 等）通過(guò)簽訂 NBA 等賽事版權(quán)、喬丹等個(gè)人運(yùn)動(dòng)

6、員版權(quán)，依據(jù)授權(quán) IP 制作、發(fā)行球星卡，再通過(guò)多樣的渠道觸達(dá)一級(jí)消費(fèi)者的市場(chǎng)。從一 級(jí)市場(chǎng)的整體價(jià)值鏈看，內(nèi)容 IP 環(huán)節(jié)和卡片的制作發(fā)行環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高地。二級(jí)市場(chǎng)指的是球星卡在銷售者中進(jìn)行二次流轉(zhuǎn)的交易市場(chǎng)。市場(chǎng)上球星卡的消費(fèi)群體大致抱有兩種目的：收藏或投資。球星卡經(jīng)一級(jí)市場(chǎng)的渠道達(dá)到消費(fèi)者手中后，由于消費(fèi)者不同的購(gòu)買目的（收藏用、投資用等），部分用戶會(huì)產(chǎn)生再次交易卡片的需求，二級(jí)交易市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。從海外生態(tài)看，包括 eBay 在內(nèi)的球星卡二級(jí)交易市場(chǎng)交易量在 近兩年中增幅較大：以 eBay 為例，截至 2022 年 1 月 18 日，eBay 平臺(tái)上的球星卡數(shù) 量已經(jīng)超過(guò) 480

7、0 萬(wàn)張。對(duì)比 2019 年，2020 年美國(guó) eBay 平臺(tái)上足球、籃球、曲棍球 的卡片數(shù)增長(zhǎng)率分別為 1586%、373%、258%。球星卡市場(chǎng)現(xiàn)有多種銷售渠道和模式。渠道方面，包括零售渠道、整盒出售和電商渠道 等。在疫情催化和線上消費(fèi)滲透率提升的作用下，電商渠道占比逐漸提升；銷售模式方 面，主要包括單卡交易、拍賣交易、拼團(tuán)交易等。多元化的銷售渠道及模式或有效降低 球星卡參與門檻，擴(kuò)展球星卡玩家群體。球星卡價(jià)格受到多方因素影響，其中 IP 方為重要一環(huán)對(duì)于單張球星卡來(lái)說(shuō)，其價(jià)格往往擁有較大的差異。比如 2020 年賣出最高價(jià)的球星卡 售價(jià)高達(dá) 396.3 萬(wàn)美元，最高價(jià)的籃球球星卡售價(jià)為

8、185.7 萬(wàn)美元。而截至 2022 年 1 月 17 日，主流的球星卡二級(jí)交易平臺(tái) eBay 上，價(jià)格在 4 美元以下的籃球球星卡達(dá) 300 多萬(wàn)張，占平臺(tái)上目前全部籃球球星卡的 56.38%，而價(jià)格在 8 美元以下的籃球球星卡 占比為 68.59%。球星卡的價(jià)格支撐來(lái)自于多個(gè)方面，大致可以分為三個(gè)維度：1. 流行度維度：球員的流行度、卡片本身的流行度。2. 稀缺性維度：卡片所記錄的事件的稀缺程度、卡片的數(shù)量。3. 卡片質(zhì)量和狀態(tài)：卡片的保存狀態(tài)。綜合來(lái)看，用戶更愿意為頂級(jí)球星的具有特殊意義的、保存更完好的卡片支付高價(jià)。在其余條件相同的情況下，任意維度的變化都可以為球星卡價(jià)格帶來(lái)邊際增量。以

9、球星卡最主要的二次交易平臺(tái) eBay 上交易的卡片為例，卡片的意義（對(duì)應(yīng)卡片所記 錄的事件的稀缺程度）和機(jī)構(gòu)評(píng)分（對(duì)應(yīng)卡片質(zhì)量和狀態(tài)）不同，價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生較大的 差異。以傳奇棒球手 Babe Ruth 的球星卡交易價(jià)格為例，截至 2022 年 1 月 19 日，記錄 Babe Ruth 職業(yè)生涯中最后一次全壘打（卡片有明顯的邊角磨損）的卡片價(jià)格高達(dá) 197 萬(wàn)美 元，而 Babe Ruth 洋基隊(duì)新人卡售價(jià)卻不到前者的一半。而對(duì)于 Babe Ruth 的同一張 卡片，評(píng)分越高的卡片獲得的定價(jià)越高。除去卡片的稀缺程度和質(zhì)量，卡片的流行度亦從很大程度上決定了卡片的價(jià)值。而卡片的流行度與其相關(guān)球員的流

10、行度關(guān)系十分密切。球星卡數(shù)據(jù)分析平臺(tái) Card Ladder 顯示，截至 2022 年 1 月 17 日，頂級(jí)球星邁克爾喬 丹的球星卡拍賣一直較為活躍，2018 年至今單日最高交易額達(dá) 196 萬(wàn)美元，而 NBA 新 秀馬勒東僅為 455.97 美元。在體育界獲取 IP 授權(quán)為球星卡企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：Panini 擁有 NBA、NFL、FIFA、 UEFA、英超、UFC、F1 等聯(lián)賽版權(quán)，還與科比、C 羅等個(gè)人球星簽下獨(dú)家合作協(xié)議， 在賽事授權(quán)和簽約明星數(shù)量上超過(guò)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而伴隨 Upper Deck 丟失 MLB、NBA 等獨(dú)家版權(quán)，其早期強(qiáng)勢(shì)地位被部分削弱。版權(quán)費(fèi)用為球星卡成本的重要部

11、分。根據(jù)球星卡公司 Topps 披露的數(shù)據(jù)，其收入中約 30%為版權(quán)方分成，其 2021 Q1 集換卡業(yè)務(wù)增加的 25.8 百萬(wàn)美元成本中，約 40%為版 權(quán)費(fèi)用。持有 IP 具有壟斷和排他性，為公司構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。市場(chǎng)上球星卡企業(yè)多在自己擁 有 IP 的體育領(lǐng)域形成強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。此外，較高的 IP 成本，亦使得頭部球星卡廠商擁有其他 廠商難以建立的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，與頭部廠商相比，其他中小球星卡廠商在版權(quán)數(shù)量和球星卡 銷量等方面均有較明顯的差距。在以上幾個(gè)決定球星卡價(jià)格的維度中，流行度維度和卡片所記錄的事件的稀缺程度主要靠用戶的共同認(rèn)知維持定價(jià)，而稀缺性維度和卡片的質(zhì)量則可以輔以人為的操作。從制造稀缺性

12、的方面看，發(fā)行公司可以控制某一種卡片的發(fā)行數(shù)量，或采取豐富的玩法 賦予某一類卡片稀缺性。從卡片質(zhì)量和狀態(tài)的評(píng)定看，球星卡行業(yè)已經(jīng)催生了一系列的 相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如球星卡鑒定機(jī)構(gòu)。兼之其他的服務(wù)機(jī)構(gòu)如交易輿情商、二次交易平臺(tái)等 等，球星卡的生態(tài)鏈逐漸豐富。海外球星卡玩法多樣，NFT、擴(kuò) IP 拓展新變現(xiàn)領(lǐng)域隨著市場(chǎng)的逐漸活躍，海外球星卡玩法亦出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢(shì)。玩法一：傳統(tǒng)二級(jí)交易平臺(tái)買賣eBay 平臺(tái)是海外球星卡最主流的二手交易平臺(tái)之一。eBay 允許用戶采取三種基本的要 價(jià)方式進(jìn)行球星卡交易：最佳出價(jià)、拍賣和立即購(gòu)買。卡片的形式或是單張，亦或是盒 裝。最佳出價(jià)：用戶可以針對(duì)產(chǎn)品提出自己心中的理

13、想價(jià)格，若賣方接受則交易完成。拍賣：用戶提出自己心中的理想價(jià)格，與市場(chǎng)上所有出價(jià)的用戶競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)高者得。立即購(gòu)買：相當(dāng)于一口價(jià)購(gòu)買。玩法二：多名玩家合資購(gòu)買一盒球星卡，并用隨機(jī)分配的方式分發(fā)一盒球星卡，類似團(tuán)購(gòu)+盲盒的玩法由于藏有一定數(shù)量的高等級(jí)卡片的盒裝球星卡價(jià)格較為昂貴，用戶獨(dú)立購(gòu)買成本較高。 而合資團(tuán)購(gòu)的方式使得每名用戶只需支付部分價(jià)格，就可以先購(gòu)買一整盒球星卡，隨后 以隨機(jī)的方式分配。海外主流的合資團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)包括 Layton、Dynasty 等。合資團(tuán)購(gòu) 的玩法往往包含直播的環(huán)節(jié)，主播會(huì)在直播中展示盒裝卡片的情況。玩法三：以部分所有權(quán)的形式投資球星卡具有投資價(jià)值的球星卡往往需要用戶以

14、高價(jià)購(gòu)入并等待其升值，投資的門檻較高。而部 分所有權(quán)的投資模式使投資者可以僅購(gòu)買部分比例的卡片，因此可以將高昂的入局門檻 平攤到多名用戶身上，大大降低了用戶的入場(chǎng)門檻。傳統(tǒng)球星卡作為具有收藏和投資屬性的實(shí)物卡，其與 NFT 結(jié)合天然具有優(yōu)勢(shì)：1）NFT 球星卡能有效降低制造成本，利于球星卡廠商降本增效；2）NFT 球星卡或可使交易和確權(quán)更為簡(jiǎn)單，有利于杜絕假卡的流通，便于球星卡流通 和玩家收藏與投資；3）實(shí)體卡存在氧化、破損等存儲(chǔ)難題，而 NFT 球星卡能有效避免此類問(wèn)題；4）大量無(wú)序發(fā)行球星卡影響其估值和流通，NFT 球星卡或可使得卡片價(jià)值更市場(chǎng)化。體育賽事與區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣結(jié)合成為新趨

15、勢(shì)，球星卡 NFT 應(yīng)用市場(chǎng)熱度高：市 場(chǎng)上已有 NBA Top Shot 等 NFT 球星卡廠商。NBA Top Shot 由曾推出過(guò)區(qū)塊鏈游戲加 密貓（CryptoKitties）的游戲工作室 Dapper Labs 與 NBA、球員工會(huì)共同打造，自 2020 年 8 月上線，至 2021 年 1 月成交額達(dá)到 2000 萬(wàn)美元。根據(jù) DappRadar 的數(shù)據(jù)，NBA Top Shot 交易額已超過(guò) 7.5 億美元，交易量排名前 10 的區(qū)塊鏈應(yīng)用中就有 2 款 NFT 球 星卡應(yīng)用，其交易量超過(guò) CryptoKitties（加密貓）、Art Blocks（NFT 藝術(shù)品平臺(tái)）和 The

16、 Sandbox（區(qū)塊鏈沙盒游戲）等知名 NFT 應(yīng)用，表現(xiàn)出較高的市場(chǎng)熱度和用戶關(guān)注 度。傳統(tǒng)球星廠商積極布局 NFT 賽道。Panini、Topps 等傳統(tǒng)球星卡廠商亦擁抱時(shí)代，開啟 NFT 球星卡業(yè)務(wù)。以 Panini 為例，帶有 Panini 區(qū)塊鏈徽標(biāo)的實(shí)體 Panini 卡表明 Panini 的區(qū)塊鏈中存在其對(duì)應(yīng)的 NFT 版本，該卡的初始所有者可以從 Panini 區(qū)塊鏈平臺(tái)上獲 取該卡對(duì)應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)。實(shí)體卡和 NFT 卡均是獨(dú)立的資產(chǎn)，該原始買家既可以選擇保 留該卡實(shí)體版本和區(qū)塊鏈版本的所有權(quán)，也可以選擇出售其中任何一個(gè)版本。NFT 賦能 下，球星卡的唯一性及價(jià)值更有保障，同時(shí)

17、官方交易平臺(tái)使交易便捷性大幅提升，同時(shí) 也為玩家提供了更多的玩法，亦讓球星卡走進(jìn)更多人的視野。由于球星卡業(yè)務(wù)較好的可延展性，球星卡公司可向其他 IP 領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展，尋求業(yè)務(wù)的新增量。傳統(tǒng)球星卡廠商均在嘗試開拓新市場(chǎng)及新領(lǐng)域：Topps 將市場(chǎng)開拓至日本，挖 掘非傳統(tǒng)地區(qū)的市場(chǎng)潛力，亦加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球化布局。與此同時(shí)，Upper Deck 等 老牌球星卡廠商尋求轉(zhuǎn)型，在游戲、影視、簽名藏品等領(lǐng)域挖掘新增量。海外球星卡行業(yè)已催生多樣化的服務(wù)機(jī)構(gòu)為支撐球星卡日漸豐富的玩法及日漸增多的用戶數(shù)量，從一級(jí)市場(chǎng)首次發(fā)行再到二級(jí)市場(chǎng)的交易，球星卡交易催生了一系列的平臺(tái)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。交易平臺(tái)類：傳統(tǒng)交易平臺(tái)：如

18、線上一手交易平臺(tái) Panni、Topps 和線上二手交易平臺(tái) eBay 等交易 平臺(tái)為球星卡二手交易的主要場(chǎng)所。二級(jí)交易平臺(tái)一般靠廣告及交易傭金變現(xiàn)。新生交易平臺(tái)：如集資團(tuán)購(gòu)平臺(tái) Layton、球星卡投資平臺(tái) Collectable，均為球星卡二 級(jí)市場(chǎng)的多元化玩法提供了工具支撐。其他服務(wù)平臺(tái)：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈中還包括多樣的服務(wù)平臺(tái)，如球星卡資訊網(wǎng)站（Sports Card Research）、 球星卡數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站（Card Ladder）等。多樣化的服務(wù)平臺(tái)加快了市場(chǎng)信息流通速度， 或從某種程度上降低了新手的入門門檻，促進(jìn)了整體市場(chǎng)的繁榮。其他服務(wù)平臺(tái)變現(xiàn)方 式多樣，包括會(huì)員付費(fèi)、廣告收入等。3

19、 賽事消費(fèi)興起+IP 價(jià)值漸顯，中國(guó)球星卡賽道具備極大爆發(fā)潛力國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)興起，體育賽事受眾廣泛。近年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)保持高速增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)增 加值占 GDP 比重總體呈上升趨勢(shì)，國(guó)家亦有規(guī)劃人均體育消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比 重顯著上升。目前國(guó)內(nèi)賽事消費(fèi)熱度較高，2019 年 NBA 獨(dú)立用戶達(dá)到 1.392 億人，NBA 等全球知名體育賽事在國(guó)內(nèi)擁有 極高的用戶熱度，其中頭部球星和球隊(duì)擁有較強(qiáng)的 IP 變現(xiàn)表現(xiàn)。賽事消費(fèi)熱情高漲，部分體育明星已具備較強(qiáng)的 IP 價(jià)值。2019 年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費(fèi)行為的用戶中 60%以上消費(fèi)超 1000 元，其中有較大比例曾購(gòu)買賽事 IP 周邊產(chǎn)品。此外，隨著東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等賽 事的陸續(xù)舉行，國(guó)內(nèi)掀起了全民體育熱潮，亦形成了一批具有影響力的體育明星。當(dāng)前 環(huán)境下，文娛明星的爆雷和游戲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，疊加“雙減”等政策因素