臨沂房地產(chǎn)市場分析

1、PAGE PAGE 10原海映象山東夏楷房地產(chǎn)有限公司日照周邊市場市場分析策劃案（臨沂）岳棟2011.8目錄第一部分市場調(diào)研主要內(nèi)容臨沂的城市定位1臨沂市場形勢及前景2（1）房地產(chǎn)宏觀市場2（2）代表樓盤3（3）價(jià)格情況3（4）去化情況4臨沂潛在客戶群分析6第二部分 項(xiàng)目市場定位分析1. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位2. 項(xiàng)目產(chǎn)品市場定位3. 項(xiàng)目市場形象及相關(guān)推廣主題定位第三部分 本案案推廣策略1. 推廣策略思路2. 核心推廣目標(biāo)3. 媒體運(yùn)用建議（1）媒體選擇（2）相關(guān)媒介策略4. 公關(guān)活動(dòng)策略（1）奧迪車友會劉家灣趕海園一日游 （2）外地分銷招商方案 （3）分銷商看房團(tuán)及車友會優(yōu)惠政策（待定）臨沂市

2、場情況分析臨沂的城市定位臨沂市位于山東省的東南部,東部連接日照,地近黃海,西接棗莊、濟(jì)寧、泰安，北靠淄博、濰坊。南北最大長距228公里，東西最寬度 161 公里，總面積17184平方公里，是山東省人口最多、面積最大的市。臨沂市現(xiàn)轄蘭山、羅莊、河?xùn)|3個(gè)區(qū)和郯城、蒼山、莒南、沂水、蒙陰、平邑、費(fèi)縣、沂南、臨沭9個(gè)縣。臨沂經(jīng)濟(jì)形式以貿(mào)易、制造業(yè)為主，其中常住外地人口20萬人以上，路上外地牌號好車比較常見。臨沂是一個(gè)吸引了大量外地中高端經(jīng)商者的城市，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上位于全省第八，在魯南經(jīng)濟(jì)圈中僅次于濟(jì)寧，總的來說臨沂市一個(gè)勞動(dòng)密集型的城市。作為魯南都市圈中一個(gè)重要的城市其房地產(chǎn)市場在最近幾年再次進(jìn)入一個(gè)高

3、速發(fā)展的時(shí)期，尤其是近幾年北城新區(qū)和濱河樓盤的開發(fā)給臨沂的房地產(chǎn)市場注入了新的活力，同時(shí)也可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)型。臨沂核心的區(qū)位和商貿(mào)優(yōu)勢，帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。同時(shí)也聚集了大量的人氣，表明了臨沂強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場購買力。行業(yè)發(fā)展的集中性及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)，為房產(chǎn)市場帶來充足的消費(fèi)群體。臨沂市場形勢及前景（1）房地產(chǎn)宏觀市場國家09年施行新的調(diào)控措施，但臨沂是三線城市受新政影響小，購房者以自住為主，房價(jià)較為合理，不存在房產(chǎn)泡沫，房價(jià)不可能下跌，但是，隨著競爭者的增多，在做足樓盤品質(zhì)的同時(shí)，開發(fā)商可能會推出各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客，房價(jià)在激烈的競爭中不會上揚(yáng)太高。而且受集中放量影響，房價(jià)上漲幅度不會

4、太大。2010年下半年，特別是10月份，臨沂的住房供應(yīng)會集中放量，特別是北城新區(qū)、河?xùn)|經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的商品房大量釋放，會增加供應(yīng)量，緩解供求緊張的局勢。臨沂商品房價(jià)格整體走勢平穩(wěn)，呈穩(wěn)步上升趨勢。由于臨沂剛性需求旺盛，商品房價(jià)格始終表現(xiàn)為穩(wěn)步增長態(tài)勢，說明自用性剛性需求仍是市場的主導(dǎo)，房產(chǎn)消費(fèi)趨于理性。臨沂房地產(chǎn)價(jià)格呈緩慢上升狀態(tài)，走勢平穩(wěn)，說明以剛性需求為主。另外近幾年由于政府進(jìn)行了大量的土地放量，市場中存在大量的潛在供應(yīng)土地，這使得臨沂潛在市場供應(yīng)量較大。（2）代表樓盤最近近兩年來看臨沂中高端產(chǎn)品去化速度很快，客戶對高層產(chǎn)品的抗性和對低密度產(chǎn)品的青睞還將持續(xù)。如濱河的觀景豪宅，花園洋房、別墅類

5、產(chǎn)品目前銷售速度高于普通產(chǎn)品的銷售速度，而臨沂消費(fèi)者對高層的抗性較大。從這一方面來說日照的海景高檔住宅還是有非常大的吸引力的，下面是臨沂濱河高檔觀景住宅的價(jià)格對比。項(xiàng)目名稱容積率物業(yè)類型開盤時(shí)間主力戶型面積（平方米）銷售均價(jià)（元/平方米）東方花苑2.99高層2006年5月106-160高層4200水案華庭2.6高層2008年5月91-152高層4400香格里拉2.24高層、小高層、多層2010年8月24-85高層3600六合御庭3.27高層、洋房2009年10月94-158高層4000洋房5000廣田悅城3高層、洋房2008年7月124-143高層4500外灘明珠3.2高層、2008年初88-

6、156高層4300魯商鳳凰城2.2高層、小高層2010.6.20高層95-162高層49000.8別墅2010.5.15聯(lián)排262聯(lián)排13000雙拼513雙拼20000底商100-400底商14000奧林匹克花園0.9別墅、洋房、小高、高層2008年底雙拼280雙拼14000聯(lián)排221聯(lián)排9000疊下190疊下7000疊上220疊上6000濱河國際1.8疊加、高層2010.5.1高層120-140高層3800疊加200-300疊加6500（3）價(jià)格情況：價(jià)格主要針對四種具有相似性產(chǎn)品進(jìn)行分析：花園洋房、疊加別墅、雙拼別墅和聯(lián)排別墅。由于這幾種產(chǎn)品在臨沂具有價(jià)高的去化率所以具備較強(qiáng)的可對比性。由

7、現(xiàn)場踩盤及大量網(wǎng)絡(luò)信息獲得以下價(jià)格信息，因?yàn)闀r(shí)間和掌握資料有限，數(shù)據(jù)為均價(jià)并且排除地段差異。花園洋房：5000元/疊加別墅：6000-7000元/雙拼別墅：14000-20000元/聯(lián)排別墅：9000-13000元/ 相對于同類型產(chǎn)品，臨沂、日照兩地價(jià)格相差無幾（4）去化情況：1. 整個(gè)臨沂市區(qū)在售與即將銷售項(xiàng)目超過了110個(gè)。住宅供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其需求量，市場總體飽和，僅其中44個(gè)代表項(xiàng)目的總規(guī)模就達(dá)到了1660萬。2. 區(qū)域內(nèi)低密度產(chǎn)品如花園洋房、疊加、聯(lián)排等產(chǎn)品去化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于高層產(chǎn)品。臨沂市2010年新出臺政策指出：2010年的開發(fā)項(xiàng)目中，90平方米以下的住宅比例占75%以上。這就直接導(dǎo)

8、致高端住宅市場供應(yīng)量不足。3. 高層產(chǎn)品整體去化速度相當(dāng)緩慢。由于區(qū)域樓盤眾多，客戶選擇面比較廣，致使目前目前區(qū)域高層產(chǎn)品市場存量較多，甚至部分項(xiàng)目已交付使用，仍有20%以上的高層房源剩余。項(xiàng)目市場定位分析對于原海映象這個(gè)項(xiàng)目在臨沂做市場首先可以從價(jià)格方面做文章，相對于臨沂的同類產(chǎn)品，原海映象具有很大的價(jià)格競爭優(yōu)勢。其次由于臨沂市場別墅類等高檔住宅供應(yīng)量較少、市場需求量較大，當(dāng)市場無法消化這些高端需求時(shí)其部分需求大量向外轉(zhuǎn)移，沿海城市成為這部分需求的首選，在半島四個(gè)城市里煙臺、威海由于距臨沂較遠(yuǎn)所以不被這些消費(fèi)者看好，青島由于房價(jià)因素只能消化其中一部分具備高消費(fèi)能力的頂端消費(fèi)者，而日照無疑其成

9、為首先考慮的，無論從投資還是自住方面來講它都有以上三個(gè)城市所不具備的優(yōu)勢和潛力（環(huán)境、價(jià)格、區(qū)位優(yōu)勢）。還有一方面，高層產(chǎn)品在臨沂不太受歡迎，原海映象要臨沂推廣的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在別墅上產(chǎn)品上。但總體上來說臨沂并不是原海映象外地市場的首選，因?yàn)槠浔背切聟^(qū)和濱河樓盤投入市場留住了本地大部分高端低密度住宅的市場份額，同時(shí)高層住宅對臨沂消費(fèi)者構(gòu)不成客觀的吸引力。（北城新區(qū)以沂河、坊河為界將其與臨沂傳統(tǒng)市區(qū)劃分開而形成一個(gè)新的城區(qū)，在人口密度、居住環(huán)境、人文環(huán)境等各個(gè)方面都大幅度優(yōu)于傳統(tǒng)市區(qū)，另外由于臨沂行政中心轉(zhuǎn)移至此，北城新區(qū)已經(jīng)成為臨沂房地產(chǎn)的最熱點(diǎn)地區(qū)，這樣就吸引住了多數(shù)本地購房者的眼球。而濱河樓

10、盤近幾年發(fā)展速度非常快，其定位就是打造臨沂高端低密度住宅市場，在臨沂“湖景”這個(gè)詞深入人心并淡化了臨沂人腦海中“海景”的概念，所以其產(chǎn)品比較受本地高端消費(fèi)者青睞，這部分樓盤的投入很大程度上緩解了臨沂高端住宅的對外依賴性）。日照樓盤從這一方面與其競爭難以找出實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢，所以原海映象在臨沂的定位應(yīng)以度假為主。所以在針對臨沂市場制定營銷策劃案即將重點(diǎn)放置在旅游度假上。（詳見附件1奧迪客戶劉家灣趕海園一日游）河?xùn)|區(qū)，城市航空港，大型物資集散中心經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，對外貿(mào)易加工基地。 北城新區(qū)，新的高檔住宅居住區(qū)濱河居住區(qū)沂河北城新區(qū)，市政服務(wù)中心、文化體育中心、科研教育中心、濱水休閑度假區(qū)、中高檔住宅區(qū)沿河

11、沿河?xùn)|進(jìn)北上臨沂傳統(tǒng)的核心居住區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)羅莊區(qū)，臨沂主要工業(yè)基地蘭山區(qū)，城市經(jīng)濟(jì)中心、商貿(mào)物流中心臨沂潛在客戶群分析臨沂地區(qū)商業(yè)、貿(mào)易、制造業(yè)等比較繁榮，所以其高端住宅消費(fèi)群體也以成功商人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為主，其中項(xiàng)目對于對外貿(mào)易的消費(fèi)者有很大的吸引力，這一部分客戶主要分布在臨沂河?xùn)|區(qū)，其它地方如蘭山為臨沂傳統(tǒng)的城市核心、羅莊為臨沂工業(yè)基地和高新開發(fā)區(qū)。所以臨沂下轄的三個(gè)區(qū)有較強(qiáng)的購買能力，另外蒼山縣最近幾年也成為一個(gè)新的富人聚居區(qū)。4. 推廣方案（以旅游度假為出發(fā)點(diǎn)）：臨沂很多旅行社都有劉家灣趕海園的旅游線路，所以可以將原海映象作為度假產(chǎn)品在臨沂推廣，使旅行社作為一個(gè)側(cè)面的宣傳渠道。原海映象與臨沂同類產(chǎn)品相比具有價(jià)格、環(huán)境優(yōu)勢，這可以作為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)在臨沂投入廣告并定期組織看房直通車（多個(gè)樓盤聯(lián)合組織）。與臨沂同類樓盤合作，共享客源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享。因?yàn)殡p方不存在明顯的競爭關(guān)系所以合作起來較為容易。與中介合作，將部分中介機(jī)構(gòu)作為項(xiàng)目的二級代理為項(xiàng)目積累客源，但通過這次調(diào)查得知這種方式不太可行，臨沂做外地一手房