服務(wù)行銷(xiāo)管理

1、服務(wù)行銷(xiāo)管理.2行銷(xiāo)本質(zhì)行銷(xiāo)：一組流程，用以創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，以管理顧客關(guān)係，俾使組織與其利害關(guān)係人獲益一組流程：主要是4P+1P+2P價(jià)值來(lái)源：型態(tài)功能、地點(diǎn)時(shí)間、擁有意義顧客：外部顧客、內(nèi)部顧客組織：GO、PO、NPO/NGO利害關(guān)係人 stakeholders：與組織利害相關(guān)的人或團(tuán)體.3行銷(xiāo)就是在引導(dǎo)交換價(jià)值傳送、組織獲益：透過(guò)市場(chǎng)交換市場(chǎng)：買(mǎi)賣(mài)雙方的結(jié)構(gòu)交換：行銷(xiāo)最中心的觀念實(shí)利交換：交換有形、功能的價(jià)值，例如電腦象徵交換：交換無(wú)形、心思的價(jià)值，例如旅遊混合交換：例如功能齊全，但也符合心思等待或身份的車(chē)子.4行銷(xiāo)管理步驟PDCA行銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案

2、考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷(xiāo)力量分析行銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)方案.5分析行銷(xiāo)環(huán)境SWOT工具威脅分析矩陣：機(jī)率高低 vs. 衝擊大小如何利用機(jī)會(huì)或降低威脅獨(dú)立戰(zhàn)略：本人想辦法協(xié)作戰(zhàn)略：結(jié)盟、外包調(diào)度戰(zhàn)略：不直接面對(duì)，例如新市場(chǎng)、創(chuàng)新、多角化BCG矩陣：市佔(zhàn)率 vs. 未來(lái)性決定資源調(diào)度：拓展、穩(wěn)固、收割、放棄.6行銷(xiāo)管理步驟PDCA行銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷(xiāo)力量分析行銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)方案.7分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)前確認(rèn)需求需求：想要要不到、不想要去

3、不掉來(lái)源：內(nèi)在刺激 vs. 外在誘因強(qiáng)度：潛伏需求 vs. 引發(fā)行動(dòng)蒐集資料：內(nèi)部記憶，喚起集合、外部蒐集方案評(píng)估消費(fèi)利益能否滿足需求，功能、心思、社交、財(cái)務(wù)、時(shí)間知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)perceived risk方案選擇：利益大於風(fēng)險(xiǎn)，並優(yōu)於其他方案.8分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)中服務(wù)接觸接觸程度高：講求客製化或給予顧客多種選擇低：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化，大量服務(wù)以及本錢(qián)效益接觸對(duì)象以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運(yùn)作狀態(tài)相當(dāng)重要以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點(diǎn)，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本關(guān)鍵時(shí)刻moment of truth：每一環(huán)節(jié)都重要消費(fèi)者參與及知覺(jué)控制消費(fèi)者掌控消費(fèi)過(guò)程的感受：過(guò)與不及皆會(huì)影響消費(fèi)

4、感受.9分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)後購(gòu)後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的購(gòu)後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的責(zé)任歸屬：遭到消費(fèi)者參與程度影響購(gòu)後反應(yīng)顧客滿意：再購(gòu)、口碑購(gòu)後失調(diào)：埋怨、申訴再購(gòu)或轉(zhuǎn)換業(yè)者.10這家印度餐廳為什麼向外展現(xiàn)各類烤餅？引起留意、誘發(fā)食慾節(jié)省消費(fèi)者搜集資訊時(shí)間消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)消費(fèi)者詢問(wèn)的機(jī)會(huì)增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)呵斥圍觀以吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而絕望顯示店家對(duì)產(chǎn)品有自信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心.11影響消費(fèi)者行為要素環(huán)境要素：文化、社會(huì)階層、參考團(tuán)體消費(fèi)當(dāng)時(shí)的情境消費(fèi)者本身的認(rèn)知要素知覺(jué)：接納到五官感受的資訊並賦予意義的過(guò)程態(tài)度：對(duì)某件事物的評(píng)價(jià) 知識(shí)

5、：消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)用的知識(shí)消費(fèi)者本身的特徵變數(shù)廠商的行銷(xiāo)行為：例如廣告、品牌效應(yīng).12消費(fèi)者本身的特徵變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別、所得、職業(yè)家庭生命週期：年齡、婚姻、子女生活型態(tài)變數(shù)：AIOactivity 活動(dòng)interest 興趣opinion 意見(jiàn).13品牌品牌：足以確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)特征的一個(gè)名稱品牌種類：製造商品牌Asus、家族品牌Apple、個(gè)別品牌Wii、中間商品牌或經(jīng)銷(xiāo)商品牌頂好、7-11評(píng)估品牌知名度：Top of the mind，請(qǐng)消費(fèi)者就產(chǎn)品或服務(wù)，想想看有哪些牌子品牌聯(lián)想：對(duì)於品牌的感受屬性聯(lián)想：例如，這是高價(jià)位的美食利益聯(lián)想：例如，很適合朋友聚會(huì)態(tài)度聯(lián)想：例如，令

6、人感到愉快.14品牌權(quán)益消費(fèi)者基於正面品牌聯(lián)想，帶給品牌的價(jià)值衡量品牌權(quán)益：一樣產(chǎn)品或服務(wù)，給予不同品牌，消費(fèi)者或併購(gòu)者願(yuàn)意付出的價(jià)格差異影響與效應(yīng)潛在效應(yīng)：口碑、正面的熟習(xí)感、差異化感受實(shí)質(zhì)效應(yīng)戰(zhàn)略緩衝：客戶對(duì)新戰(zhàn)略的容忍價(jià)格優(yōu)勢(shì)、維持老客戶、吸引新客戶價(jià)值鍊的支持：例如經(jīng)銷(xiāo)商願(yuàn)意鋪貨較易進(jìn)行品牌延伸.15消費(fèi)者涉入感遭到產(chǎn)品或消費(fèi)的重要或吸引程度引發(fā)消費(fèi)者高涉入的產(chǎn)品或服務(wù)特性符合個(gè)人興趣或自我籠統(tǒng)高風(fēng)險(xiǎn)高情感要素：例如家鄉(xiāng)的味道具團(tuán)體認(rèn)同消費(fèi)過(guò)程中越深化解決問(wèn)題，越會(huì)引發(fā)高涉入品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者高涉入呵斥的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi).16行銷(xiāo)管理步驟PDCA行銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核

7、執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷(xiāo)力量分析行銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)方案.17研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)：STPSegmentation 市場(chǎng)區(qū)隔Targeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng)Position 市場(chǎng)定位.18市場(chǎng)區(qū)隔的過(guò)程確認(rèn)有必要區(qū)隔：市場(chǎng)夠大、異質(zhì)、可以產(chǎn)生戰(zhàn)略且戰(zhàn)略可以運(yùn)用確認(rèn)區(qū)隔變數(shù)：可衡量、可獲得、量要足、夠穩(wěn)定、有差異進(jìn)行區(qū)隔與調(diào)查描畫(huà)區(qū)隔市場(chǎng)的特性評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng).19描畫(huà)與評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng)描畫(huà)區(qū)隔市場(chǎng)的特性找出能反映市場(chǎng)消費(fèi)者的主要消費(fèi)特性進(jìn)行市場(chǎng)命名：例如非運(yùn)用者、輕度運(yùn)用者、中度運(yùn)用者、重度運(yùn)用者就業(yè)不再就學(xué)、先就業(yè)再就學(xué)、先就學(xué)在就業(yè)評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng)能夠

8、的銷(xiāo)售量與利潤(rùn)將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)能否吻合公司的才干與目標(biāo).20選擇目標(biāo)市場(chǎng)以全部市場(chǎng)為目標(biāo)：無(wú)差異行銷(xiāo)針對(duì)最大多數(shù)人的主要需求有時(shí)也可以用在新產(chǎn)品或服務(wù)上市，因?yàn)槭袌?chǎng)難以區(qū)隔區(qū)隔出不同的目標(biāo)市場(chǎng)：差異行銷(xiāo)有利於營(yíng)業(yè)額，也添加經(jīng)營(yíng)本錢(qián)規(guī)模較大的企業(yè)較會(huì)採(cǎi)行承擔(dān)得起經(jīng)營(yíng)本錢(qián)單一目標(biāo)市場(chǎng)：集中行銷(xiāo)適用於資源有限、鞏固市場(chǎng)、市場(chǎng)具有未來(lái)性時(shí)優(yōu)點(diǎn)：資源集中、不易樹(shù)大招風(fēng)、有利於發(fā)展學(xué)習(xí)曲線缺點(diǎn)：沒(méi)有退路、判斷錯(cuò)誤例如市場(chǎng)不如預(yù)期、還未成熟就能夠引起競(jìng)爭(zhēng)者留意.21市場(chǎng)定位建立消費(fèi)者心中特定位置勝利定位的原則產(chǎn)品或服務(wù)要好、具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)很特別的話，定位於一點(diǎn)即可定位能夠會(huì)改變，留意堅(jiān)持一致性

9、定位戰(zhàn)略的類型強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性以及對(duì)消費(fèi)者的利益強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)特別的運(yùn)用情境或功能強(qiáng)調(diào)專屬於某一類型運(yùn)用者強(qiáng)調(diào)相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì).22行銷(xiāo)管理步驟PDCA行銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷(xiāo)力量分析行銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)方案.23戰(zhàn)略內(nèi)容營(yíng)運(yùn)範(fàn)圍願(yuàn)景：組織盼望的未來(lái)樣子使命：組織存在的價(jià)值與意義目標(biāo)：具體希望達(dá)到的具體結(jié)果績(jī)效構(gòu)面：例如獲利、銷(xiāo)售/市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新、效率、對(duì)利害關(guān)係人的貢獻(xiàn)評(píng)估指標(biāo)、達(dá)到時(shí)間戰(zhàn)略：指出如何去做以達(dá)到目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)：更具體而能依循的規(guī)則.24戰(zhàn)略定位反應(yīng)者：隨同業(yè)起舞開(kāi)創(chuàng)者：

10、企圖成為領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售、投入廣告與促銷(xiāo)支出、事業(yè)部有較高的專業(yè)與自主權(quán)、容易有衝突較低的正式化與集權(quán)化較多的生產(chǎn)線防衛(wèi)者：保守維持平安的市佔(zhàn)率強(qiáng)調(diào)獲利、較採(cǎi)用層級(jí)管理其他部份與開(kāi)創(chuàng)者相反分析者：介於開(kāi)創(chuàng)者與防衛(wèi)者之間中心市場(chǎng)像防衛(wèi)者，尋求平安位置像開(kāi)創(chuàng)者一樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng).25擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型密集成長(zhǎng)：在既有產(chǎn)品或服務(wù)範(fàn)圍內(nèi)成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透：添加市佔(zhàn)率，例如添加消費(fèi)量、吸引新客戶市場(chǎng)發(fā)展：開(kāi)拓新市場(chǎng)，例如銷(xiāo)售至新地區(qū)、新市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展：全新或改良的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新用途整合成長(zhǎng)：延著價(jià)值鏈擴(kuò)張向後整合：與供應(yīng)來(lái)源整合，例如大學(xué)與高中/職協(xié)作向前整合：與配銷(xiāo)通路整合，例如新宏碁併購(gòu)全國(guó)

11、程度整合：與同業(yè)整合，例如聯(lián)想併購(gòu)IBM個(gè)人電腦部多角化成長(zhǎng)集中多角化：跨足技術(shù)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、西堤程度多角化：跨足市場(chǎng)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、夏慕尼綜合多角化：跨足無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如燦坤、燦星.26戰(zhàn)略方案本錢(qián)領(lǐng)導(dǎo)：透過(guò)效率，通常用於成熟期差異化透過(guò)創(chuàng)新：通常用於導(dǎo)入期發(fā)展/介紹期、成長(zhǎng)期或衰退期透過(guò)品質(zhì)：通常用於成熟期、衰退期集中或焦點(diǎn)：通常用於導(dǎo)入期發(fā)展/介紹期.27行銷(xiāo)管理步驟PDCA行銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評(píng)估機(jī)會(huì)擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷(xiāo)力量分析行銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者行為研討與選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃行銷(xiāo)方案.28規(guī)劃行銷(xiāo)方案：整合行銷(xiāo)Integra

12、ted Marketing Communication, IMC同時(shí)整合4P+1P+2P中心的4P：Product產(chǎn)品或服務(wù)、Place通路、Price價(jià)格、Promotion推廣援助的1P+2P：Package包裝、People人員、Process流程行銷(xiāo)方案的影響過(guò)程：AIDAS，Attention or Awareness Interesting Desire Adopt or Action Satisfaction.29產(chǎn)品或服務(wù)依消費(fèi)者願(yuàn)意投入的心力與風(fēng)險(xiǎn)分類：便利品偏好品選購(gòu)品特殊品產(chǎn)品生命週期時(shí)尚型：極短時(shí)間流行後衰退，例如葡式蛋塔、PDA流行型：從小眾到大眾，維持一段時(shí)間後衰退

13、，例如手錶式樣型：有循環(huán)復(fù)甦的現(xiàn)象，例如復(fù)古風(fēng).30產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)確認(rèn)屬性：功能、款式、帶給消費(fèi)者的利益產(chǎn)生、篩選、測(cè)試創(chuàng)意或雛型：透過(guò)走進(jìn)市場(chǎng)、參考文獻(xiàn)/研討報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查商業(yè)計(jì)劃書(shū)：商業(yè)分析、發(fā)展商品、行銷(xiāo)戰(zhàn)略試銷(xiāo)、正式上市.31創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選的考量能否滿足市場(chǎng)：消費(fèi)者角度的問(wèn)題引進(jìn)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)大小、人口結(jié)構(gòu)、所得分佈規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資報(bào)酬市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力、能否會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者、風(fēng)險(xiǎn)程度管理者意志.32真正上市的考慮要素本錢(qián)：製造本錢(qián)、行銷(xiāo)本錢(qián)時(shí)機(jī)與週期：特別是有季節(jié)性或與環(huán)境變化有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)地理涵蓋：建議先部分上市目標(biāo)市場(chǎng)先鎖定創(chuàng)新接受度較高的消費(fèi)者再透過(guò)口碑吸引保守型消費(fèi)者.33產(chǎn)品生命週期的

14、行銷(xiāo)戰(zhàn)略 I導(dǎo)入期目標(biāo)：提高知名度、消費(fèi)者試用率密集廣告輔以低價(jià) or 高價(jià)輔以選擇性的通路推廣：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要需求、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)惠、以廣告提供產(chǎn)品資訊成長(zhǎng)期目標(biāo)：提高市佔(zhàn)率改良產(chǎn)品功能與推出次產(chǎn)品、價(jià)格下降推廣：強(qiáng)調(diào)品牌差異、針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)通路：市場(chǎng)區(qū)隔、擴(kuò)大鋪貨.34產(chǎn)品生命週期的行銷(xiāo)戰(zhàn)略 II成熟期目標(biāo)：維持消費(fèi)者、降低本錢(qián)、提高運(yùn)用率產(chǎn)品改款、重視服務(wù)與維修、延伸產(chǎn)品線以跨足至其他市場(chǎng)、價(jià)格下降推廣：減少?gòu)V告與商品促銷(xiāo)、添加消費(fèi)者促銷(xiāo)鼓勵(lì)再購(gòu)?fù)罚簠^(qū)隔出比較明確的利基市場(chǎng)、鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨衰退期目標(biāo)：進(jìn)或退添加投資維持現(xiàn)況：選擇保管，持續(xù)觀察、重新定位、發(fā)展新市場(chǎng)減少投資收割：不再投入

15、，盡量獲利透過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售或?qū)⑵放瀑u(mài)掉放棄：停頓生產(chǎn).35通路結(jié)構(gòu)直接與間接直接通路又稱零階通路直效行銷(xiāo)：以廣告媒體，例如電視、網(wǎng)路，誘發(fā)一個(gè)直接消費(fèi)，消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)較高，業(yè)者要有效降低，例如免費(fèi)試用直接銷(xiāo)售：透過(guò)人員直接和消費(fèi)者接觸與銷(xiāo)售，包括電話行銷(xiāo)，產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)一代直銷(xiāo)商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，稱為單層次傳銷(xiāo)，否則稱為多層次傳銷(xiāo)單一與多重傳統(tǒng)分工與垂直協(xié)作垂直行銷(xiāo)系統(tǒng).36間接通路戰(zhàn)略密集分配盡能夠在各零售點(diǎn)都有銷(xiāo)售通常是便利品、偏好品選擇分配選擇具代表性但不一定很多的銷(xiāo)售點(diǎn)通常是選購(gòu)品獨(dú)家分配特定範(fàn)圍內(nèi)只需一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)通常是特殊品.37價(jià)格類型、影響與定價(jià)考量?jī)r(jià)格類型根本價(jià)格：消費(fèi)者為商

16、品中心利益，所願(yuàn)意支付的部份溢價(jià)價(jià)格：消費(fèi)者為商品擴(kuò)大利益，包括心思或籠統(tǒng)等等要素，所願(yuàn)意支付的部份價(jià)格影響：消費(fèi)分配、消費(fèi)者認(rèn)知定價(jià)考量目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的本錢(qián)、品牌籠統(tǒng)與定位其他行銷(xiāo)組合.38需求價(jià)格彈性與定價(jià)之關(guān)係缺乏彈性添加上揚(yáng)缺乏彈性減少下跌有彈性減少上揚(yáng)有彈性添加下跌需求的價(jià)格彈性總收益的改變價(jià)格的改變.39影響消費(fèi)者價(jià)格彈性的要素獨(dú)特效果：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具獨(dú)特性品質(zhì)效果：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具高品質(zhì)替代品知曉效果：替代品很少或消費(fèi)者無(wú)法接觸到比較效果：不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較時(shí)總支出效果：佔(zhàn)消費(fèi)者總支出很小時(shí).40定價(jià)基礎(chǔ) I本錢(qián)基礎(chǔ)定價(jià)法：由本錢(qián)往前推算售價(jià)

17、獲利定價(jià)法平均本錢(qián)希望的平均利潤(rùn)平均本錢(qián) *1+目標(biāo)報(bào)酬率考慮業(yè)界加成水準(zhǔn)、毛利目標(biāo)損益兩平定價(jià)法：BEP的預(yù)期數(shù)量與單價(jià)最低價(jià)格定價(jià)法：每單位的邊際收入 每單位的邊際本錢(qián).41定價(jià)基礎(chǔ) II需求基礎(chǔ)定價(jià)法：由售價(jià)往後推算本錢(qián)計(jì)算市場(chǎng)等待價(jià)格考慮消費(fèi)者價(jià)格彈性主要價(jià)格彈性：不同類產(chǎn)品的選擇品牌間價(jià)格彈性：同類產(chǎn)品、不同品牌的選擇計(jì)算本錢(qián)能否劃算競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)定價(jià)法：考量競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格問(wèn)題：品質(zhì)下降聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式：促銷(xiāo)、差異化、高品質(zhì) .42定價(jià)戰(zhàn)術(shù) I低價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品無(wú)顯著差異較有能夠採(cǎi)用滲透定價(jià)：以低價(jià)鼓勵(lì)試用，提高市佔(zhàn)率假設(shè)價(jià)格彈性較高通常在新產(chǎn)品上市吸脂定價(jià)：以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)需有相對(duì)應(yīng)

18、的條件優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)較豐、舒緩需求呵斥的產(chǎn)能壓力、塑造高品質(zhì)籠統(tǒng)缺點(diǎn)：吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng).43定價(jià)戰(zhàn)術(shù) II差別定價(jià)：依不同市場(chǎng)訂出不同價(jià)位讓消費(fèi)者可選擇配合或提高個(gè)人籠統(tǒng)的產(chǎn)品尊貴定價(jià)：以高價(jià)位代表其尊貴性某些產(chǎn)品或服務(wù)，在一定限制內(nèi)，價(jià)格越高需求反而越大包裹定價(jià)：成套出賣(mài)感覺(jué)上比較廉價(jià)，傳達(dá)出物超所值的感受往往是限量版，傳達(dá)出稀有、尊貴的感覺(jué)奇偶定價(jià)：例如499，強(qiáng)調(diào)低價(jià)感受.44折扣戰(zhàn)術(shù)數(shù)量折扣：某一數(shù)量以上有折扣買(mǎi)賣(mài)折扣：製造商提供給流通業(yè)者的折扣推廣折讓：給零售商的促銷(xiāo)價(jià)促銷(xiāo)折扣：給消費(fèi)者的促銷(xiāo)價(jià)季節(jié)折扣：某些季節(jié)或時(shí)段有折扣每日低價(jià)：每日都有最低產(chǎn)品現(xiàn)金折扣：付現(xiàn)有折扣交換折讓：舊產(chǎn)品

19、可以折價(jià)新產(chǎn)品.45推廣規(guī)劃分析市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者自我籠統(tǒng)調(diào)查：公司、商店、功能以及商品籠統(tǒng)決定對(duì)象：老客戶、新客戶、潛在客戶決定預(yù)算建立目標(biāo)為了溝通：訊息被知曉瞭解與接受程度、品牌知名度、品牌態(tài)度、 產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)為了銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、市佔(zhàn)率選擇工具、媒體訊息管理：內(nèi)容、呈現(xiàn)方法衡量效果 ：盡量以數(shù)字表示其他考量：推廣的速度、時(shí)機(jī)、力道、效果的長(zhǎng)短.46推廣工具廣告：付費(fèi)透過(guò)傳媒，將資訊傳達(dá)給受眾優(yōu)點(diǎn)：快速建立知名度、傳播的時(shí)空範(fàn)圍廣泛缺點(diǎn)：本錢(qián)高、無(wú)法差異化、無(wú)法確認(rèn)閱聽(tīng)眾促銷(xiāo)：提供短期額外誘因，吸引消費(fèi)者提早購(gòu)買(mǎi)或添加購(gòu)買(mǎi)公共關(guān)係：建立和維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及協(xié)作直銷(xiāo)盡量讓每個(gè)工

20、具邊際貢獻(xiàn)相當(dāng).47廣告類型以標(biāo)的能否為產(chǎn)品本身來(lái)分企業(yè)對(duì)企業(yè)廣告：偏重理性、強(qiáng)調(diào)顧客利潤(rùn)品牌廣告/產(chǎn)品廣告：創(chuàng)造品牌知名度、塑造品牌籠統(tǒng)零售廣告：針對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣，以產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品資訊為主以能否激發(fā)消費(fèi)者立刻行動(dòng)來(lái)分直接反應(yīng)廣告：通常包含促銷(xiāo)誘因，如折價(jià)券間接反應(yīng)廣告：傳達(dá)籠統(tǒng)，建立消費(fèi)者心思存貨.48廣告創(chuàng)意評(píng)估指標(biāo)能否快速吸引消費(fèi)者能否傳遞訊息消費(fèi)者能否接納訊息能否引起共鳴創(chuàng)意風(fēng)格能否獨(dú)一無(wú)二，甚至引領(lǐng)潮流創(chuàng)意能否符合戰(zhàn)略創(chuàng)意能否長(zhǎng)久運(yùn)用.49廣告行為的相關(guān)研討 I一個(gè)人平均一天會(huì)接觸到約250則廣告廣告混亂：將A廣告知覺(jué)成在賣(mài)B產(chǎn)品知覺(jué)選擇：A廣告有3種訊息，只留意其中一種影響廣告知覺(jué)的要素：接觸機(jī)會(huì)、引發(fā)留意消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度：消費(fèi)者喜歡該廣告，通常就會(huì)喜歡該產(chǎn)品消費(fèi)者特性消費(fèi)者動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈：會(huì)留意訊息本身內(nèi)容消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較弱：會(huì)留意感性類的廣告.50廣告行為的相關(guān)研討 II廣告的訊息特性廣告來(lái)源越可信，廣告越具說(shuō)服力訊息品質(zhì)也會(huì)影響廣告說(shuō)服力訊息能否為消費(fèi)者