小靈通的價格策略分析報告

1、小靈通的的價格策策略分析析報告摘要：中中國通信信市場尤尤其是移移動通信信市場的的競爭幾幾乎已經(jīng)經(jīng)到了白白熱化的的地步。中國移移動市場場利潤可可觀，而而中國電電信卻因因為政策策原因沒沒有占有有一席之之地。中中國電信信為了進進入移動動通信市市場，利利用移動動功能、固定電電話的收收費的優(yōu)優(yōu)勢開發(fā)發(fā)小靈通通，推進進市場。小靈通通作為新新的產(chǎn)品品，其價價格策略略如何制制定和調調整呢？本文重重點分析析小靈通通投放市市場的價價格策略略。關鍵詞：小靈通通、投放放市場、移動通通信、價價格策略略、市場場競爭一、小靈靈通的投投放背景景分析眼下在中中國電信信業(yè)最引引人注目目的大事事件要算算是小靈靈通進入入長期給給中國

2、聯(lián)聯(lián)通和中中國移動動兩大巨巨頭占據(jù)據(jù)的有著著豐厚利利潤的中中國電信信市場。而伴隨隨著小靈靈通的進進入而來來的是中中國聯(lián)通通和中國國移動的的各種各各樣的優(yōu)優(yōu)惠政策策和實行行單項收收費的的的計劃。那么小小靈通為為什么選選擇這個個時候進進入激烈烈的市場場呢？在在這里我我們首先先來對小小靈通的的投放背背景做一一個簡要要的分析析。(一)政政治、法法律環(huán)境境分析：從19998年年開始，我國實實行了以以促進有有效競爭爭為目的的的電信信重組工工作，到到目前為為止，全全國有六六家經(jīng)營營基礎電電信業(yè)務務的公司司、40000多多家經(jīng)營營增值電電信業(yè)務務的公司司，形成成了電信信業(yè)務市市場競爭爭的新格格局。與與此同時時

3、，電電信條例例、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)信息服服務管理理辦法的實施施和各省省級通信信管理局局的組建建，標志志著以中中央集權權為主的的電信監(jiān)監(jiān)管體系系初步建建立，促促進了光光通信、移動通通信和互互聯(lián)網(wǎng)等等新業(yè)務務的開展展。那么么隨著產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模模的日益益壯大，政府是是如何來來實施監(jiān)監(jiān)管呢？在中國國目前的的條件下下，中國國是先通通過先改改革在立立法的辦辦法來逐逐步規(guī)范范市場。但是目目前的問問題是，中國政政府的監(jiān)監(jiān)管是否否得力。中國目目前只有有5000多人承承擔中國國電信市市場的監(jiān)監(jiān)管工作作。分攤攤下來，平均每每個省只只有不道道德200人，相相對中國國巨大的的電信市市場極其其內(nèi)在的的復雜性性而言，監(jiān)管力力量顯然然不足

4、。這是中中國電信信市場目目前存在在的不可可回避的的問題。中國電電信的小小靈通投投放戰(zhàn)略略就必須須充分關關注這個個目前這這個還存存在漏洞洞的監(jiān)管管局面。（二）經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境分析：從幾乎乎夭折到到今天的的火熱局局面，小小靈通之之所以能能夠迅速速發(fā)展起起來，關關鍵在于于中國的的實際國國情。雖雖然我國國經(jīng)濟自自改革開開放以來來，經(jīng)濟濟上獲得得了巨大大的成功功，但是是從整體體上來講講，我國國仍然是是一個發(fā)發(fā)展規(guī)律律中的國國家，貧貧富差距距與日俱俱增，因因此市場場的需求求呈現(xiàn)多多層次化化，導致致了消費費者對通通信需求求的多樣樣化。同同時，從從中國目目前的經(jīng)經(jīng)濟狀況況而言，最先進進的科技技不一定定是最適適合中

5、國國消費者者的使用用，雖然然小靈通通目前在在發(fā)達國國家是屬屬于淘汰汰產(chǎn)品，但是對對中國的的整體通通訊技術術水平而而言，小小靈通對對于中國國移動和和聯(lián)通的的GSMM和CDMMA是一一個很好好的補充充。可以以說，隨隨著小靈靈通、CCDMAA.GSSM的共共同出現(xiàn)現(xiàn)，中國國的移動動市場才才算是全全面地走走上發(fā)展展道路。（三）競競爭狀態(tài)態(tài)的分析析：目前前小靈通通在中國國的競爭爭對手理理所當然然地要屬屬中國移移動和中中國聯(lián)通通。中國國移動的的市場定定位既不不是小靈靈通的所所面對的的城市低低收入人人群，也也不是聯(lián)聯(lián)通套餐餐所吸收收的商務務移動用用戶，而而是介于于兩種群群體之間間，巧妙妙填補了了市場需需求的

6、一一大空白白以大大學生為為代表的的年輕消消費群體體，這些些年輕人人的短訊訊消費量量是相當當巨大的的，但是是，對于于移動而而言,短訊服服務運行行成本是是較低的的，而同同時運行行風險卻卻較小的的，目前前通過短短訊服務務在年輕輕人中間間樹立形形象之后后，中移移的個人人化服務務和移動動秘書的的服務便便可以很很輕易地地進入這這些年輕輕人的市市場。以以中國移移動目前前的動感感地帶業(yè)業(yè)務為例例，雖然然在技術術上并沒沒有很大大的創(chuàng)新新，而且且基本費費用除了了免月租租之外，也沒有有更多的的優(yōu)惠跡跡象。但但是，移移動卻通通過其極極其優(yōu)惠惠的短訊訊服務吸吸引了大大量的年年輕人尤尤其是大大學生：每月220元3000條

7、，300元5000條的低低價短訊訊套餐。這些大大學生就就是未來來無限移移動消費費的主力力軍，誰誰掌握了了年輕人人的市場場，誰就就能在未未來的競競爭中處處于優(yōu)勢勢的地位位。同時時，對于于中國聯(lián)聯(lián)通而言言，其推推出的千千元CDDMA預預付話費費業(yè)務業(yè)業(yè)務，對對定位在在低端客客戶的小小靈通而而言也是是一個巨巨大的威威脅。中中國每年年新增加加的50000到到達5000萬用用戶中，有800%的用用戶是預預付用戶戶，如果果這800%的用用戶中有有20%給聯(lián)通通吸引的的話，對對聯(lián)通而而言也是是一個巨巨大的收收獲。在在聯(lián)通預預付費用用計劃的的背后，是聯(lián)通通的一個個“陰謀謀”：即即以捆綁綁低價手手機應對對小靈通

8、通的低價價沖擊波波。因為為，只要要14000元以以下的低低端CDDMA手手機面世世，和這這些低端端CDMMA手機機捆綁的的預付費費業(yè)務，肯定會會在中低低端通信信市場掀掀一股強強有力的的低價購購買風暴暴，這對對小靈通通來說絕絕對不是是一個好好消息。如此一一來，聯(lián)聯(lián)通和小小靈通在在低端通通信市場場的競爭爭在所難難免，作作為潮流流的CDDMA賣賣點，在在某種程程度上要要遠遠比比讓消費費者將信信將疑的的小靈通通具有更更大的購購買吸引引力。同同時，作作為行業(yè)業(yè)的一個個領先者者，聯(lián)通通也進行行了業(yè)務務上的方方向調整整，學習習移動進進行品牌牌競爭，最終確確立聯(lián)通通在高端端客戶中中的地位位。（四）社社會文化化

9、和消費費者心理理分析：中國的的傳統(tǒng)文文化中的的一個很很重要的的特征是是勤儉節(jié)節(jié)約，這這直接影影響到了了中國消消費者的的消費行行為，即即不買最最貴的，只買最最合適的的。這樣樣中國消消費者往往往追求求的是物物美價廉廉。同時時目前雖雖然中國國的消費費者對通通信工具具的有一一種極大大的熱情情，但是是隨著中中國消費費者的消消費者心心理的成成熟，消消費者的的對通信信工具的的選擇越越來越大大越趨向向理智，對手機機的選擇擇不再盲盲目追求求高技術術含量，而是依依據(jù)自己己的實際際情況作作出選擇擇。這樣樣一來，小靈通通的推出出，可以以說是剛剛好滿足足了這一一部分消消費者的的需求。此外，由于中中國的消消費水平平的差異

10、異還是很很大的，很多消消費者不不長長出出遠門，這樣一一來，小小靈通的的優(yōu)勢有有更加的的顯示出出來了?？梢哉f說消費者者的消費費需求和和和消費費水平為為小靈通通的發(fā)展展奠定了了一個基基礎。同同時，目目前環(huán)保保意識逐逐級深入入人心，而小靈靈通其中中的一個個賣點真真是輻射射小，僅僅為移動動電話的的十分之之一，對對人體傷傷害很小小，因此此有“綠綠色手機機”的稱稱號。因因此它的的投放很很好符合合了眼下下中國消消費者的的綠色消消費情節(jié)節(jié)。廉價價及環(huán)保保，小靈靈通憑借借著這兩兩大賣點點迅速抓抓住了中中國普通通大眾的的心理。二、小靈靈通現(xiàn)行行市場狀狀況分析析（一）小靈通通基本概概況1、小靈靈通簡介介。無線線市話

11、（Perssonaal AAcceess Phoone Sysstemm）簡稱稱PASS，俗稱稱小靈通通它是一一種新型型的個人人無線接接入系統(tǒng)統(tǒng)，采用用先進的的微蜂窩窩技術，將用戶戶端（即即無線市市話手機機）以無無線的方方式接入入本地電電話網(wǎng)，使傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的固定定電話不不再固定定在某個個位置，可在無無線網(wǎng)絡絡覆蓋范范圍內(nèi)自自由移動動使用，隨時隨隨地接聽聽、撥打打本地和和國內(nèi)、國際電電話。無無線市話話能提供供大話務務量、高高密度的的服務，具備動動態(tài)信道道分配，每平方方公里可可容納22萬多的的用戶；提供高高質量的的傳輸和和通話音音質，保保密性能能好，安安全可靠靠。同時時，無線線市話業(yè)業(yè)務處理理

12、能力強強，系統(tǒng)統(tǒng)完全建建成后，不僅能能提供固固定電話話所具有有的所有有功能（目前能能提供來來電顯示示和無應應答轉移移呼叫功功能），還可提提供多種種增值服服務，如如：高速速數(shù)據(jù)上上網(wǎng)，1110報報警和1120急急救系統(tǒng)統(tǒng)定位功功能，多多媒體業(yè)業(yè)務，短短消息服服務、CC-moode服服務等。2、小靈靈通的功功能。小小靈通除除了具有有撥打和和接收市市內(nèi)、國國內(nèi)、國國際長途途電話，來電顯顯示，轉轉移呼叫叫等基本本功能外外，它還還有許多多增值業(yè)業(yè)務： （1）MIMMI：MIMMI（Mobbilee Immforrmattionn Moobille IInteerneet）只只需將小小靈通手手機進行行在線

13、注注冊，即即可享受受精彩紛紛呈的MMIMII了，妙妙趣橫生生的動畫畫、生動動有趣的的圖片、流行悅悅耳的鈴鈴聲通通通可以下下載到自自己的小小靈通手手機上，還有最最新的新新聞、氣氣象信息息、商家家折扣、股市行行情、精精彩游戲戲等供用用戶查閱閱或娛樂樂,方便易易用的拇拇指郵件件還可用用自己的的小靈通通隨時收收發(fā)電子子郵件.（2）WWIWII高速無無線上網(wǎng)網(wǎng)：PAAS系統(tǒng)統(tǒng)具有強強大的無無線數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務 能力，可以支支持接入入速率高高達322K/664K的的無線因因特網(wǎng)接接入，實實現(xiàn)與普普通撥號號上 網(wǎng)一樣樣的網(wǎng)絡絡沖浪服服務。目目前有小小靈貓（用它連連接電腦腦的USSB接口口和小靈靈通手機機的數(shù)據(jù)據(jù)端

14、口）、小靈靈通數(shù)據(jù)據(jù)通訊卡卡（標準準的PCCMCIIA卡）等產(chǎn)品品實現(xiàn)上上網(wǎng)配套套短消息息業(yè)務(SMSS:Shhortt Meessaage Serrvicce)。短消息息業(yè)務(SMSS),是是一種簡簡便、實實用、高高效的增增值業(yè)務務。PAAS系統(tǒng)統(tǒng)的短消消息業(yè)務務是指用用戶借助助PASS網(wǎng)絡方方便，快快捷地傳傳遞的實實時文字字信息，具有到到達確認認和存儲儲功能的的業(yè)務。它能夠夠提供提提醒服務務、語音音郵件以以及新聞聞、股票票查詢等等豐富的的服務。 （3）定位位查詢服服務：PPAS無無線市話話采用微微蜂窩技技術，基基站功率率較小，傳播距距離不遠遠，能夠夠對系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)的移移動終端端提供比比較準確確

15、的區(qū)域域定位服服務，定定位精度度可以達達501000米。3、無線線市話“小靈通通”主要要優(yōu)點：（1）移移動通信信:無線市市話小靈通通是本地地固定電電話網(wǎng)的的有效補補充和延延伸，它它提供在在本地即即寧波地地區(qū)無線線網(wǎng)絡覆覆蓋區(qū)內(nèi)內(nèi)自由移移動使用用的電話話服務。小靈通通客戶只只要攜帶帶輕便的的小靈通通手機，在網(wǎng)絡絡服務區(qū)區(qū)內(nèi)可隨隨時隨地地撥打和和接聽本本地、國國內(nèi)和國國際電話話。（2）經(jīng)經(jīng)濟適用用:無線市市話小靈通通基于本本地電話話網(wǎng)，因因此它與與固定電電話一樣樣實行單單向收費費，同時時采用與與固定電電話相同同的費率率標準。以固定定電話的的價格，享受本本地移動動電話的的方便是是無線市市話小靈通通最

16、突出出的特點點。（3）綠綠色環(huán)保保:無線市市話小靈通通的基站站和手機機發(fā)射功功率都只只有100毫瓦，而就連連我們通通常使用用的無繩繩電話機機的發(fā)射射功率也也有355毫瓦左左右，因因此小靈通通的電磁磁波輻射射極小，對人身身體不會會造成傷傷害，符符合人們們的健康康要求，所以被被譽為是是一種綠綠色環(huán)保保的通信信工具。（3）功功能完備備:無線市市話小靈通通除具備備現(xiàn)有固固定電話話的基本本功能外外，還可可提供多多種增值值業(yè)務，如來電電顯示、轉移呼呼叫、中中高速上上網(wǎng)等數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務。（4）超超長待機機、通話話時長:“小靈靈通”手手機耗電電省，電電池特別別耐用，一次充充足電后后待機和和連續(xù)通通話時間間更長。

17、（5）精精巧時尚尚：無線線市話小靈通通手機的的重量不不到1000克，僅相當當于一副副眼鏡的的重量，可以輕輕松裝進進襯衣口口袋，也也可灑脫脫地掛在在胸前，攜帶十十分方便便。同時時小靈通通手機講講究時尚尚品位，外形精精巧美觀觀，富有有個性化化。（二）小靈通通的市場場定位眾所周知知，中國國還是發(fā)發(fā)展中國國家，人人口眾多多，居民民的收入入和消費費水平還還不能和和發(fā)達國國家相比比。所以以對廣大大老百姓姓來說，經(jīng)濟實實惠物美美價廉依依然是消消費意識識的主流流，在電電信市場場也不例例外。電電信市場場分家后后，移動動通訊的的寡頭壟壟斷者中中國移動動和中國國連通都都是開展展雙向收收費服務務，而且且話費不不低，這

18、這使得收收入水平平較低的的人群失失去了使使用的條條件，而而這些群群體在中中國市場場上占了了很大一一部分。小靈通通正式抓抓準了這這個機會會，所以以它的定定位也完完全是針針對廣大大的要求求經(jīng)濟實實惠的老老百姓。（三）小靈通通的市場場策略1、單單向收費費：無線市話話小靈通通實行單單向收費費，通話話資費標標準與固固定電話話相同，以固定定電話的的價格，享受本本地移動動電話的的方便是小靈通通最大的的特點。經(jīng)濟實實惠的通通信消費費，不僅僅適合中中、低收收入者，對高收收入者來來說，同同樣樂而而為之。 用戶的的選擇 “小靈靈通”與與移動電電話最大大的區(qū)別別，是前前者毋須須采用移移動交換換網(wǎng)，僅僅依托原原有的固固

19、定電話話交換機機交換，可說是是固網(wǎng)電電話的延延伸。它它以高質質量的數(shù)數(shù)字技術術用無線線方式接接入市話話網(wǎng)，使使傳統(tǒng)的的固定電電話不再再固定在在某個位位置，用用戶可以以拿著便便攜手機機在網(wǎng)絡絡覆蓋區(qū)區(qū)內(nèi)任意意使用，有效地地補充和和延伸固固定電話話的功能能，滿足足經(jīng)常在在本地活活動的老老百姓對對通話移移動性的的需求。按市話話收費的的“小靈靈通”真真正讓百百姓買得得起，用用得起。2、綠色色環(huán)保概概念：小靈通是是名副其其實的“綠色手手機”，因為小小靈通的的基站和和手機發(fā)發(fā)射功率率都分別別只有1100毫毫瓦和110毫瓦瓦，其輻輻射極小小，而GGSM的的基站和和手機則則分別為為30000毫瓦瓦和1000-

20、110000毫瓦。隨著人人們生活活水平的的提高，環(huán)保意意識也在在不斷加加強，尤尤其在“非典”時期，小靈通通這一優(yōu)優(yōu)勢越來來越明顯顯。此外外，數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務功功能強大大也是小小靈通深深受廣大大用戶喜喜愛的一一個理由由。3、固網(wǎng)網(wǎng)運營商商提供豐豐厚回報報小靈通是是固網(wǎng)運運營商不不斷創(chuàng)新新的結果果，是其其利潤增增長點。小靈通通的發(fā)展展壯大離離不開固固網(wǎng)運營營商的推推動。據(jù)據(jù)著名投投資銀行行所羅門門美邦分分析師分分析，小小靈通業(yè)業(yè)務在最最大程度度上盤活活了中國國電信過過去的沉沉淀資產(chǎn)產(chǎn)，并且且投資較較低，收收入回報報豐厚。由此可可見，小小靈通發(fā)發(fā)展如此此迅速，與固網(wǎng)網(wǎng)運營商商給予廣廣大老姓姓的關愛愛，以及

21、及積極實實施以市市場為導導向的經(jīng)經(jīng)營策略略是分不不開的。三、小靈靈通的價價格與市市場競爭爭策略分分析（一）現(xiàn)現(xiàn)行小靈靈通的價價格的制制定依據(jù)據(jù)小靈通通通過以農(nóng)農(nóng)村包圍圍城市的的理論與與實踐的的市場格格局開始始了其咄咄咄逼人人的市場場挺進策策略。中中國電信信的小靈靈通的目目標便是是直指移移動通信信市場。其競爭爭者也十十分明確確，從戰(zhàn)戰(zhàn)略的角角度來講講，其競競爭對手手是中國國移動通通信有限限公司和和中國聯(lián)聯(lián)合通信信有限公公司，其其目標市市場是移移動通信信用戶。就具體體的市場場細分戰(zhàn)戰(zhàn)略來講講，其競競爭對手手是中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通的低低端市場場，也就就是說，小靈通通的目標標市場是是移動通通信市場

22、場的低端端大眾市市場。低端市場場的移動動通信消消費者具具有以下下幾個特特點：1、消消費層次次屬于中中低層級級2、價價格敏感感度高3、價價格的地地域性特特征明顯顯4、價價格是移移動通信信方式選選擇的首首要驅動動因素5、不不愿意承承擔通信信雙方成成本的分分攤就低端市市場的消消費者而而言，其其收入一一般而言言屬于中中低檔層層級，因因此他們們對于移移動通信信方式的的價格十十分在意意，在通通話時間間上往往往予以有有意識的的縮減。在地域域特征上上，而相相對于本本地通話話而言，長途漫漫游的價價格敏感感度更高高，這些些消費者者往往會會采用其其他的通通信方式式，例如如以ICC卡電話話等等代代替移動動電話。由于以

23、以手機為為主的移移動通信信方式的的收費是是雙向的的，也就就是通話話成本是是雙方分分攤的，這對于于被呼叫叫方來說說顯得并并不公平平。因此此，在移移動通信信方式特特別是在在國內(nèi)國國際長途途通信中中，價格格已經(jīng)義義不容辭辭的成為為首要驅驅動因素素。小靈靈通的依依此為制制定其價價格的基基調，其其真正的的價格魅魅力也就就出自于于此：（1）低廉廉的單位位通話費費用；（2）單向向收費。由于小靈靈通的通通信網(wǎng)絡絡設施建建設的單單位成本本較低，而且很很大程度度上有很很多基礎礎設施都都是利用用中國電電信原有有的通信信設施，年度攤攤銷成本本較低，投資回回收期較較短。這這就成為為其低價價策略的的一個內(nèi)內(nèi)在依據(jù)據(jù)。由于

24、于日前信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部發(fā)布布文件取取締CDDMA4450式式的小靈靈通，小小靈通在在成本控控制上還還要面臨臨著政策策的壓力力。等到到信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部正正式的文文件出臺臺以后，小靈通通的改造造將會引引起小靈靈通的價價格的第第二次變變動。根據(jù)價格格理論，小靈通通的出現(xiàn)現(xiàn)實質上上是原來來通信方方式的替替代品的的出現(xiàn)。它是以以固定電電話方式式變相經(jīng)經(jīng)營移動動通信業(yè)業(yè)務，因因此它進進入的是是一個全全新的領領域。采采取的定定價策略略的主調調是進攻攻性的市市場蠶食食策略。我們可可以看看看廣州地地區(qū)的小小靈通與與普通手手機的資資費比較較（圖11,南方方日報220033-055-299）業(yè)務小小靈通基基本資費費小靈通

25、通優(yōu)惠期期資費（截至220033年6月20日）一般手手機資費費（不包包括套餐餐優(yōu)惠等等）月租費20元/月20元/月50元/月通話費被叫00約0.44元/分鐘主叫本地前三分分鐘0.22元元，以后后每分鐘鐘0.111元免費約0.44元/分鐘國內(nèi)內(nèi)國際長長途按固話話長途話話費計收收按固話話長途話話費計收收約0.44元/分鐘+國內(nèi)國國際長途途通話費費IPP長途話話費IP通話話費+固話市市話費IP通話話費+移動市市話費短信息費費0.008元/條免費約0.11元/條主叫號碼碼顯示6元/月6元/月約6元/月從上表中中我們可可以注意意到小靈靈通的主主要價格格優(yōu)勢實實際上是是將固定定電話的的價格體體系轉移移到移

26、動動電話上上面來了了。其中中，1779099撥打長長途5折優(yōu)惠惠。這和和小靈通通的“血血緣“有有關，這這是小靈靈通的東東家中國國電信苦苦心進入入移動通通信市場場的一張張大牌。截至55月29日小小靈通在在廣州的的市場已已經(jīng)突破破10萬用用戶。從小靈通通自身的的角度看看，其價價格制定定在理論論與實踐踐上有以以下幾個個特點：1、價格格是消費費者在邊邊際上愿愿意付出出的最高高代價。消費者者愿意付付出的價價格跟他他期望得得到的價價值和精精神效用用是密切切聯(lián)系的的。當消消費者在在單位邊邊際效用用上認為為小靈通通具有使使其現(xiàn)有有的效用用得到替替代并且且產(chǎn)生新新的效用用時，其其購買行行為才有有得以發(fā)發(fā)生的基基

27、礎。小小靈通的的效用可可以分為為1.通話話效果 2.資資費優(yōu)勢勢 3.價格炒炒作，順順推新潮潮流，產(chǎn)產(chǎn)生良好好的心理理效果。 在此此基礎上上，很多多消費者者愿意使使用小靈靈通2、根據(jù)據(jù)價格的的“自我我選擇”理論，移動通通信市場場目前的的資費構構成主要要是月租租和話費費，消費費者可以以在怎么么樣使用用通信工工具的功功能上做做出選擇擇。月租租是壟斷斷的產(chǎn)物物，也是是為了過過濾分層層消費者者，使得得那些利利用手機機或者小小靈通的的發(fā)發(fā)短短信的使使用者退退出使用用，降低低其網(wǎng)絡絡接通成成本，或或者采取取免月租租，而將將月租轉轉嫁到話話費上的的方法。小靈通通在這上上面的策策略和中中國移動動以及中中國聯(lián)通

28、通是一脈脈相承的的。3、運用用心理預預期策略略。小靈靈通通過過不增收收費用而而增加功功能性附附加價值值的策略略來調整整消費者者的心理理預期值值。比如如采取撥撥打16680006666，游子子項目撥撥打70040111加手手機號碼碼，就無無需手機機休息站站而將手手機免費費轉移到到小靈通通上。申申請成為為網(wǎng)絡監(jiān)監(jiān)測員，幸運大大抽獎等等方式來來激發(fā)消消費者的的潛在心心理預期期。對于于末尾是是4或者7的號碼碼入網(wǎng)即即送1000元話話費。4、不確確定性原原則的巧巧妙運用用。小靈靈通的定定價將市市場的進進入的不不確定性性成本與與需求的的不確定定性成本本轉變成成為價格格優(yōu)勢。就廣州州地區(qū)而而言，在在2000

29、3年6月30日前前使用小小靈通的的本地話話費全面面免費。表面上上這加大大了使用用成本，實際上上由于用用戶數(shù)量量大幅度度增加，達到了了目前的的10萬戶戶，收取取月租的的收入就就已經(jīng)降降低了其其需求的的不確定定性成本本。5、捆綁綁銷售與與搭售。 購買小小靈通手手機時送送健康保保險一份份（實際際上是講講保險的的成本蘊蘊含在小小靈通手手機的價價格中），在目目前的非非典時期期效果自自然非同同一般。小靈通目目前還是是處在市市場的擴擴張階段段，以回回收成本本為主要要目的。無疑，從廣州州地區(qū)110萬戶戶的用戶戶數(shù)量來來看，它它的價格格策略運運用是比比較成功功的。據(jù)據(jù)了解，目前小小靈通的的增長數(shù)數(shù)量也十十分可觀

30、觀。（二）小小靈通的的價格競競爭策略略優(yōu)劣勢勢分析 自身價價格競爭爭弱勢分分析：小靈通自自從推出出以來，一方面面要估計計大力要要挺進，另一方方面還要要防備和和反擊來來自于競競爭市場場中國國聯(lián)通和和中國移移動的壓壓力。小小靈通的的發(fā)展主主要面臨臨著幾個個瓶頸和和潛在的的危機：1、小靈靈通打的的是政策策的擦邊邊球，信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部對移移動通信信業(yè)務進進行發(fā)牌牌照經(jīng)營營，能否否給中國國電信發(fā)發(fā)拍照目目前尚未未得知。政策給給小靈通通的前景景帶來很很大的政政策風險險。2、小靈靈通，亦亦即無線線市話（PHSS），采采用微蜂蜂窩技術術，將用用戶端（即無線線市話手手機）以以無線的的方式接接入本地地電話網(wǎng)網(wǎng)，連接

31、接信號的的基站間間越區(qū)切切換時容容易出現(xiàn)現(xiàn)短暫中中斷，在在40公里里以上的的移動速速度里通通話，就就會因基基站切換換太頻繁繁而影響響通話質質量。日日前信息息產(chǎn)業(yè)部部發(fā)布文文件取締締CDMAA4500式的小小靈通。這幾個瓶瓶頸意味味著幾個個問題：1、小靈靈通的發(fā)發(fā)展有兩兩條路11.不提提高質量量，仍然然保持低低價格策策略。不不提高質質量的話話，其價價格優(yōu)勢勢的力量量便會大大大削弱弱，用戶戶數(shù)量有有限 22.提高高質量，但面臨臨著較高高的轉網(wǎng)網(wǎng)成本。2、今后后如果中中國電信信拿到移移動通信信的經(jīng)營營牌照后后，小靈靈通是繼繼續(xù)保留留，還是是舍棄，另選新新網(wǎng)。這這對于中中國電信信是一個個較難的的選擇，

32、而且，小靈通通的網(wǎng)絡絡通信方方式在拿拿到牌照照后已經(jīng)經(jīng)處于生生命周期期的尾聲聲了。3、中國國電信近近來在實實行分拆拆，長話話市場與與市話市市場在分分離。網(wǎng)網(wǎng)絡經(jīng)濟濟學的基基本原理理已經(jīng)證證明，長長話兼營營市話條條件下的的接入費費一定高高于長話話與市話話分拆條條件下的的接入費費。因此此，實行行分拆的的中國電電信的網(wǎng)網(wǎng)絡接入入費一定定會降低低，這是是市場結結構改革革的結果果，從這這個角度度看，移移動由于于在長話話與漫游游業(yè)務中中一直是是主叫業(yè)業(yè)務大于于被叫業(yè)業(yè)務，因因此，電電信分拆拆所引起起的接入入費降低低會降低低移動公公司的互互聯(lián)互通通費用，從而提提高公司司利潤。但是，由于小小靈通在在一定程程度

33、上又又使中國國電信從從分拆回回復到兼兼營，這這在理論論上可能能提高互互聯(lián)互通通的入網(wǎng)網(wǎng)費。這這個問題題在激烈烈的市場場競爭中中成為小小靈通在在價格策策略的選選擇上的的一個非非常棘手手的問題題。4、小靈靈通的另另外一個個競爭來來自用戶戶需要增增加更換換成本。選用小小靈通后后需要重重新購買買價格在在6000至20000元之之間的小小靈通手手機，這這是不小小的更換換成本。所以，對于小小靈通，很多理理性的消消費者還還在持觀觀望的態(tài)態(tài)度。競爭對手手的價格格策略優(yōu)優(yōu)勢以及及應對策策略：1對小小靈通的的反應最最大的應應該是聯(lián)聯(lián)通的CCDMAA，最具具有競爭爭潛力的的也是CCDMAA。CDMMA最先先實施單單

34、向188元包月月接聽，緊接著著聯(lián)通的的風行卡卡推出9967558優(yōu)惠惠項目，本的話話費降至至0.22元分鐘鐘，親友友電話00.1元元每分鐘鐘。移動動的動感感地帶，神州行行，全球球通也都都紛紛推推出優(yōu)惠惠項目。這些措措施留住住了不少少老顧客客。但是是，對于于小靈通通構成真真正威脅脅的應該該是CDDMA網(wǎng)網(wǎng)絡和最最近在意意大利已已經(jīng)成功功推出的的WIFFFI無無線通信信網(wǎng)絡。CDMAA每月?lián)頁碛?000MBB數(shù)據(jù)通通信的用用戶使 cdmma2000011xEVV運營商商每月花花費4美元的的網(wǎng)絡成成本，使使CDMMA2000011x運營營商每月月花費112美元元的成本本， WWCDMMA運營營商每月

35、月14美元元的成本本，以及及GPRRS運營營商每月月83美元元的成本本。CDDMA每每兆字節(jié)節(jié)的傳輸輸成本CCDMAA200001xx不足3美分，WCDDMA不不足7美分，而 GGPRSS則要422美分,而且聯(lián)聯(lián)通資費費標準在在信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部的的標準上上自由浮浮動100%。但但是奇怪怪的是聯(lián)聯(lián)通通過過手機與與話費的的捆綁銷銷售采取取走高端端路線，謀取暴暴利，而而不是利利用價格格優(yōu)勢贏贏得大眾眾。而小小靈通推推出后，反應最最激烈的的就是CCDMAA，因此此可以推推斷，一一旦聯(lián)通通改變CCDMAA的定位位和價格格策略，小靈通通將面臨臨著巨大大的威脅脅。其低低廉的價價格不依依賴于質質量的提提高會導導致

36、市場場很快的的萎縮。2在過過去的22年內(nèi)移移動資費費的均衡衡值下降降30%40%，中國國移動和和中國聯(lián)聯(lián)通仍然然處于降降價能增增收的階階段。而而且移動動和聯(lián)通通通過月月租每月月15-50不不等，擠擠出少通通話和零零通話用用戶，進行價價格分層層，以保保證收回回網(wǎng)絡的的固定成成本與減減少機會會成本，增強競競爭力。 季季節(jié)性價價格競爭爭策略：資料表表明，移移動通信信價格的的需求彈彈性在每每年的11112月至至新年的的12月間，會比778月間的的彈性平平均高出出70%。移動動通信公公司在每每年111月至新新年 22月間實實行價格格優(yōu)惠政政策，如如到年底底年初贈贈送優(yōu)惠惠的IPP卡，元元旦、春春節(jié)期間間

37、通話價價格打折折，推廣廣特種預預付卡，如親情情卡、敬敬老卡、父母親親卡等，收到增增收增利利的效果果。這些些對小靈靈通都構構成了較較大的沖沖擊。3、“價價格/邊際成成本”之之比持續(xù)續(xù)下降。目前移移動通信信公司德德價格邊際成成本之比比”在未未來的22年內(nèi)會會從目前前的2.94 降至至2.2271.770左右右，而按按全球通通每小時時通話費費度量的的均衡價價格，會會在未來來的2年內(nèi)從從目前的的44.73元元下降330%40%。價格格下降幅幅度超過過（P/MC）之比的的下降幅幅度，說說明邊際際成本應應在未來來的2年內(nèi)下下降233%左右右。否則則，如邊邊際成本本在目前前的水平平上保持持不變，或上升升，那

38、么么（P/MC）之比的的下降幅幅度一定定會超過過1/44。 根據(jù)這個個分析，我們可可以看到到，聯(lián)通通以及移移動都在在努力經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模報酬遞遞增的服服務品種種與新通通信服務務項目，比如動動感地帶帶，CDDMA，如意風風行卡等等。 以上小小靈通在在價格競競爭策略略上的劣劣勢。但但其優(yōu)勢勢仍然十十分明顯顯：小靈通依依靠中國國電信原原有的優(yōu)優(yōu)良的基基礎設施施，無需需與本公公司固定定電話、長途電電話進行行結算，租用電電路的成成本也可可以內(nèi)化化為電信信網(wǎng)絡的的投資與與折舊。所以網(wǎng)網(wǎng)間結算算費用與與實際互互聯(lián)互通通的成本本之差越越大，小小靈通的的競爭力力也就越越強，對對移動的的威脅就就越大。 這是小小靈通的

39、的低價策策略的一一個內(nèi)在在因素，也是小小靈通干干如此明明目張膽膽的向移移動和聯(lián)聯(lián)通叫板板的最主主要的原原因。因此小靈靈通在競競爭市場場的主要要價格策策略就是是低價位位。效果果是十分分明顯的的。移動動通信運運營商新新增的用用戶中，預付話話費用戶戶達11190萬萬，占119%。預付話話費用戶戶總數(shù)為為47330萬，占手機機用戶總總數(shù)的223%。由于低低端用戶戶使用手手機的時時間較少少，此類類用戶的的增加使使得去年年用戶的的平均通通話時間間減少了了6%。加加上通話話費率下下降200%，結結果是移移動通信信服務供供應商們們每用戶戶平均收收入(AARPUU)減少少了244%。這這些收入入很大一一部分被被

40、小靈通通所吸收收。這是是小靈通通的市場場挺進策策略和侵侵蝕策略略發(fā)生良良好效果果的一個個突出表表現(xiàn)。 從某種程程度上來來說，小小靈通的的出現(xiàn)只只是中國國電信的的拋磚引引玉的做做法，在在移動通通信市場場中國電電信有著著更為長長遠的打打算。這這就是電電信自稱稱所謂的的“策略略問題”，即著著眼于進進軍移動動領域的的考慮：與其眼眼巴巴等等待國家家發(fā)移動動牌，不不如自己己先動手手做。如如果國內(nèi)內(nèi)3 GG市場成成熟晚，投資小小靈通也也可在五五年之內(nèi)內(nèi)即可實實現(xiàn)贏利利，還可可用小靈靈通來積積累將來來的移動動用戶，通過轉轉網(wǎng)來實實現(xiàn)對移移動市場場的順利利對接。也就是是說如果果將來中中國電信信啟用33G，PHS

41、S技術可可過渡到到3 GG，重新新建網(wǎng)，只需花花費相對對新建而而言小的的升級成成本。還還有一點點，以小小靈通來來增添未未來3 G的用用戶和頻頻率籌碼碼。這一一點是電電信不愿愿說破的的所謂的的“更為為長遠的的打算”。這也也是隱藏藏在小靈靈通的價價格策略略后面的的更為巨巨大的“陰謀” （三）小小靈通的的價格策策略對市市場的影影響和發(fā)發(fā)展趨勢勢分析小靈通的的價格策策略自然然是十分分張揚的的。對于于移動通通信的價價格市場場而言，最重要要的一點點就是價價格戰(zhàn)的的硝煙已已經(jīng)燃起起。但這這并不能能說明移移動通信信市場的的資費就就十分樂樂觀。通通信市場場的寡頭頭壟斷狀狀態(tài)決定定了為數(shù)數(shù)不多的的幾個公公司不會會

42、做出自自相殘殺殺的舉措措。惡性性的價格格戰(zhàn)會隨隨著電信信進入移移動通信信市場反反而變得得緩和。因此，移動通通信市場場的資費費會下降降，但在在最近幾幾年內(nèi)不不會出現(xiàn)現(xiàn)大幅度度的狂降降。也就就是說，他們之之間的價價格策略略還是一一種壟斷斷狀態(tài)下下的對不不確定性性的分割割需求的的估計，然后依依此做出出相應的的資費調調整。消消費者的的期望不不會得到到巨大的的滿足。通過過對小靈靈通市場場的深入入研究，著名分分析家易易觀認為為，20003年年，小靈靈通將會會繼續(xù)保保持量好好的增長長速度，仍然會會保持低低價格的的優(yōu)勢，但是220044年之后后發(fā)展態(tài)態(tài)勢不容容樂觀。具體分析析如下：1. 20002-22003

43、3年小靈靈通市場場的主要要動力：（11）固定定電話網(wǎng)網(wǎng)絡運營營商（中中國電信信、中國國網(wǎng)通）為移動動牌照做做準備，通過“小靈通通”運營營積累移移動運營營經(jīng)驗，并為將將來的移移動業(yè)務務貯備用用戶。運運作經(jīng)驗驗的增加加會降低低管理和和營業(yè)成成本（22）系統(tǒng)統(tǒng)設備價價格大幅幅下降，有助于于運營商商縮短投投資回收收期。為為新一輪輪的價格格競爭做做好鋪墊墊。（33）信產(chǎn)產(chǎn)部對“小靈通通”的態(tài)態(tài)度發(fā)生生變化，小靈通通可以進進入北京京、上海海、廣州州等重要要城市。價格市市場具有有了較為為成熟的的市場背背景。2. 20003-220044年小靈靈通市場場的主要要阻力：（11）20003年下下半年至至20004

44、年初初，第三三、四張張移動牌牌照將很很有可能能發(fā)放，固網(wǎng)運運營商的的投資重重點將放放在3GG網(wǎng)絡上上。小靈靈通面臨臨出局的的危險。（2）前前期投資資的大部部分小靈靈通設備備無法順順利升級級到3GG，即使使可以，其升級級成本也也較高。質量瓶瓶會得到到解決，但是小小靈通由由于轉換換成本上上升，價價格上升升，失去去低價的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。（33）移動動和聯(lián)通通十分關關注小靈靈通市場場，并針針對其發(fā)發(fā)展不斷斷制定和和調整資資費策略略，削弱弱其資費費優(yōu)勢。（44）小靈靈通語音音網(wǎng)絡質質量無法法與移動動網(wǎng)絡媲媲美，數(shù)數(shù)據(jù)增值值業(yè)務也也不具備備競爭力力。因此，根根據(jù)以上上的分析析可以得得出小靈靈通的生生命周期期圖：小小靈通市市場生命命周期圖圖 如圖圖所示， 通過綜綜合分析析，我們們認為220033年底、20004年初初，小靈靈通市場場將到達達市場炒炒作高峰峰；之后后隨著移移動牌照照的發(fā)放放，運營營商移動動網(wǎng)絡建建設的開開始，小小靈通市市場將逐逐步萎縮縮，低價價格優(yōu)勢勢逐漸減減弱，甚甚至消失失。 四、提出