消費(fèi)者行為學(xué)7-文化與亞文化

1、亞文化對消費(fèi)者的影響亞文化（Subculture）1.什么是亞文化？亞文化是指某一文化群體所屬的次級群體成員共有的、但與其他群體成員相區(qū)別的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。因此一個社會或國家的文化包括兩個不同的成分：一是特定的亞文化成員所贊成的獨特的信念、價值觀和生活習(xí)慣；另一則是大多數(shù)人們所共有的中心或核心文化觀念1文化與亞文化對消費(fèi)者的影響美國主流文化文化與亞文化之間的關(guān)系西班牙裔美國人的亞文化亞裔美國人的亞文化2文化與亞文化對消費(fèi)者的影響2. 亞文化的特性亞文化的獨特性 (Distinctiveness)亞文化的同質(zhì)性 (Homogeneity)亞文化的排他性 (Exclusion)3 亞文

2、化的獨特性。一種亞文化越是要求一種獨特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國人的亞文化獨具特色就是因為他們中的許多成員保留了自己的語言作為文化認(rèn)同的一種手段。 亞文化的同一性。一個擁有相同價值觀的亞文化更可能對其成員產(chǎn)生影響。拉美人看上去是一個有墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的一個復(fù)雜的亞文化，可能把每個都視為一種亞文化，然而，從整體看，強(qiáng)大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統(tǒng)治地位以及共同的語言使他們更認(rèn)同一種亞文化。 亞文化的排他性。有些時候，亞文化會尋求從社會中或被社會獨立出來或者被社會所排斥。非洲裔的美國人在一些時候由于被拒絕給予受教育的機(jī)會而被白人占統(tǒng)治地位的社會排斥，因

3、而與社會隔絕。所以可能會強(qiáng)化亞文化的影響，反過來，又鼓勵了對亞文化的行為準(zhǔn)則和價值觀的維持。4文化與亞文化對消費(fèi)者的影響滿意 3. 亞文化的分類 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 年齡/性別亞文化53.1 種族亞文化種族亞文化可以定義為其成員具有共同的獨特行為的文化，這些行為建立在相同的人種、語言或者國別背景上。673.1.1消費(fèi)者分類一項關(guān)于非洲裔美國人、拉美人和亞洲裔美國人市場細(xì)分的研究，將非洲裔美國人分成了四個不同的消費(fèi)群體。1. 生活滿意型（37%）2. 力爭上游型（24%）3. 及時行樂型（18%）4. 勉強(qiáng)度日型（18%）83.2 地理亞文化由于氣候條件、資源和自然環(huán)

4、境的差異，加上具有不同特征的移民群體相伴而居，由此導(dǎo)致獨特的地理或區(qū)域亞文化的形成。盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動是最為有效的，但是著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個區(qū)域在消費(fèi)方式上的差別。專門化（區(qū)域的）營銷通常比標(biāo)準(zhǔn)化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。93.3 以年齡為基礎(chǔ)的亞文化年齡群體或年代群體是指經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一個群體。由于共同的歷史經(jīng)歷會產(chǎn)生相似的觀念和行為，這個群體就構(gòu)成了一個亞文化。年齡群體研究是描述和分析某個年齡群體的態(tài)度、觀念、行為，并預(yù)測其未來的態(tài)度、觀念和行為的過程。通過對年齡群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)

5、這樣一個事實，那就是每代人在經(jīng)過各個年齡段時的行為，同其他各代人處同一年齡段時的行為是不同的。10大蕭條前的一代大蕭條一代嬰兒潮一代迷惘的一代（X一代）今日青少年（Y一代）113.3.1 大蕭條前的一代大蕭條前的一代，或稱成熟市場或高齡市場，指的是1930年以前出生的人。有3000萬美國人屬于這一代，他們目睹了各種劇烈的社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革。他們較為保守，關(guān)心財產(chǎn)保障和人身安全。對他們進(jìn)行溝通要注意選擇適當(dāng)?shù)拿襟w、信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。伴隨這一代人年齡的繼續(xù)增大，他們對生活護(hù)理服務(wù)的需求日益增多，這些服務(wù)包括按指定時間做飯、打掃房間、個人護(hù)理如洗澡等。123.3.2 大蕭條一代這是出生于1930

6、1946年間的一代，也被稱為“橋梁”的一代。這個群體約有3500萬人。這些人經(jīng)濟(jì)富足，有著充分享受的生活態(tài)度。年齡的變化使他們更加注意舒適和時尚。他們需要計劃他們的退休生活,他們還是休閑車、雙套住宅、新車、旅游服務(wù)和“娛樂型”成人教育的主要消費(fèi)者。他們中有很多人作了祖父母，也成為一些高檔的兒童家具、玩具、滑板和服裝的主要市場。133.3.3 嬰兒潮一代嬰兒潮一代指的是從二戰(zhàn)末到1964年之間出生的人，這是一個生育高峰期。他們約有8000萬人。他們對經(jīng)濟(jì)狀況持樂觀態(tài)度，比較謹(jǐn)慎，不相信權(quán)威，注重當(dāng)前的消費(fèi)。嬰兒潮一代具有高學(xué)歷、高收入的特點。他們組成了雙職工家庭， 60%的人已經(jīng)成為父母。嬰兒潮

7、一代既要堅持兩個人工作，又要承擔(dān)家庭責(zé)任，因此時常面臨巨大的時間壓力。143.3.4 迷惘的一代（X一代）這代人是出生于19651980年之間，成熟于經(jīng)濟(jì)困難時期的一代人。這一代中有40%的人曾經(jīng)經(jīng)歷過或長或短的一段單親家庭生活，因此他們對家庭有了廣義的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父異母和同母異父的兄弟姐妹、好友、情人等等。151.這一代人所面臨的嚴(yán)重問題，就是“前景黯淡”。2.這代人對嬰兒潮一代充滿抵觸情緒，常為自己未卜的前途指責(zé)他們。3. X一代對于自己的未來十分擔(dān)心，喜歡尋求刺激。4. X一代上大學(xué)的人數(shù)更多，但是沒有獲得學(xué)位的比例也更大。他們比上一代人更加視覺化。5.

8、這一代人中有個顯著的變化，就是他們減少了體育運(yùn)動6.他們離家更晚，而且男性還會回家與父母同住。163.3.5 今日青少年（Y一代）出生于19802000年間的這一代人，人數(shù)有7 200萬之多。1.大多數(shù)青少年有正面的自我形象。2.人們常參與家庭管理，成為精明挑剔的購買者。3.和前幾代人一樣，這些青少年有著自己的語言和說話方式，各種“入流”的文字、短語和語調(diào)和服裝款式一樣變得飛快。在青少年時期獲得的音樂和其他審美口味，往往會持續(xù)一生。他們對于品牌和商店的偏好也較持久。173.4民族亞文化。幾乎每個國家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對消費(fèi)者行為的影

9、響是巨大、深遠(yuǎn)的。 3.5宗教亞文化。不同的宗教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價值觀。18文化與亞文化對消費(fèi)者的影響三、文化對于消費(fèi)者行為的影響文化影響消費(fèi)者的思考模式文化影響消費(fèi)者的消費(fèi)價值觀文化影響消費(fèi)者對信息的搜尋方式文化影響消費(fèi)者對替代產(chǎn)品的評估文化影響消費(fèi)者購買和購后行為文化影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用和消費(fèi)文化影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的處置19文化與亞文化對消費(fèi)者的影響第二節(jié) 消費(fèi)者的文化價值觀一、文化價值觀的定義與標(biāo)準(zhǔn)1.定義：文化價值觀是關(guān)于理想的最終

10、狀態(tài)和行為方式的持久信念，為社會成員提供了關(guān)于什么是重要的、正確的以及人們應(yīng)該追求一個怎樣的最終狀態(tài)的共同信念，使人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。20文化與亞文化對消費(fèi)者的影響文化價值觀規(guī)范指明何謂合適的行為制裁與約束對違反規(guī)范的處罰消費(fèi)方式21文化與亞文化對消費(fèi)者的影響2. 考察文化價值觀的標(biāo)準(zhǔn)價值觀必須被普遍接受的。絕對多數(shù)社會成員接受這種價值觀，并以這種價值觀作為他們態(tài)度和行為的指導(dǎo)原則。價值觀必須是持久的。具體的價值觀對社會成員的影響必須已經(jīng)持續(xù)了較長時間價值觀必須與消費(fèi)者相關(guān)。這種價值觀必須有助于我們對消費(fèi)者行為形成較為深刻的理解。22文化與亞文化對消費(fèi)者的影響二、文化價值觀的

11、分類按照價值觀的地位核心價值觀次要價值觀按照價值觀的性質(zhì)終極價值觀工具價值觀 按照價值觀的內(nèi)容他人導(dǎo)向的價值觀環(huán)境導(dǎo)向的價值觀自我導(dǎo)向的價值觀23三、他人導(dǎo)向的價值觀 個人與集體 成人與孩子 年輕與年長 延伸家庭與有限家庭 男性與女性 競爭與合作文化與亞文化對消費(fèi)者的影響24文化與亞文化對消費(fèi)者的影響四、環(huán)境導(dǎo)向的價值觀 潔凈 績效與等級 傳統(tǒng)與變革 承擔(dān)風(fēng)險與重視安定 宿命論與能動解決問題 自然25文化與亞文化對消費(fèi)者的影響五、自我導(dǎo)向的價值觀 主動與被動 物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義 工作與休閑 即時滿足與延遲滿足（積累與消費(fèi)） 欲望與節(jié)制26文化與亞文化對消費(fèi)者的影響第三節(jié) 跨文化營銷策略一、影響非語言溝通的文化因素時間時間觀念時間使用的含義空間象征友誼契約禮儀27文化與亞文化對消費(fèi)者的影響二、跨文化條件下的營銷策略全球化策略(Globalize Strategy)本地化策略(Localize Strategy)彈性全球化策略(Flexible Globalization)28文化與亞文化對消費(fèi)者的影響三、跨文化營銷應(yīng)考慮的因素就文化層面而言，新市場和原有市場的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？特定文化下某一產(chǎn)品能滿足哪種需求？在該文化下對該產(chǎn)品具有需求的