蒙牛企業(yè)戰(zhàn)略管理分析教學(xué)課件

1、蒙牛只為點(diǎn)滴幸福2021/4/171一、標(biāo)志二、公司簡(jiǎn)介三、外部環(huán)境分析四、Swot分析五、公司戰(zhàn)略定位六、公司戰(zhàn)略實(shí)施七、總結(jié)2021/4/172一、標(biāo)志2021/4/1732021/4/174二、公司簡(jiǎn)介2021/4/175 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)。 總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。 到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮

2、譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。 創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2021/4/176三、外部環(huán)境分析2021/4/1771、政治影響 毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問(wèn)題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企

3、，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來(lái)了一片曙光。2021/4/1782、經(jīng)濟(jì)影響 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò)80億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)500萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來(lái)越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨

4、著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。2021/4/1793、技術(shù)影響 縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。1999年12月1日，蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標(biāo)志著蒙牛“公司奶站農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化 運(yùn)作模式全面開(kāi)始。解決了奶制品質(zhì)量無(wú)法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問(wèn)題。2000年2月21日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出中國(guó)第一袋利樂(lè)枕牛奶，蒙牛開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期日。2003年，經(jīng)中國(guó)載人航天工程從市場(chǎng)到工廠、從工廠到牧場(chǎng)的層層選拔，并通過(guò)物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗(yàn)，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國(guó)航天員專用

5、牛奶”，開(kāi)始在國(guó)家航天局服役，陪伴“神舟”五號(hào)航天員成功完成中國(guó)首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團(tuán)在消費(fèi)者心中有了更強(qiáng)大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)峻工，中國(guó)第一個(gè)擠奶機(jī)器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。2005年，中國(guó)第一款高端牛奶特侖蘇在蒙牛問(wèn)世，2006年10月22日，在第27屆IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛特侖蘇獲IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。特侖蘇以突破性思維引領(lǐng)著一個(gè)行業(yè)的進(jìn)化，它不僅贏得了世界舞臺(tái)的掌聲，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代。2021/4/17109、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/9/12022/9/1Th

6、ursday, September 1, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 9:59:41 PM11、人總是珍惜為得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9

7、/12022/9/115、一個(gè)人炫耀什么，說(shuō)明他內(nèi)心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/12022/9/101 September 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/14、社會(huì)和文化影響 蒙牛的廣告策略給他帶來(lái)了一大批的潛在的消費(fèi)者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏

8、得商機(jī)。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)?！吧裰畚逄?hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心，反映了牛根生幾年前就開(kāi)始贊助中國(guó)航天城的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。2021/4/1712四、Swot分析2021/4/1713S1.機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2.研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心3.銷售優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)

9、營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 4.速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。5.利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。6.網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。7.政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。8.廣告優(yōu)勢(shì)：主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定

10、位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力。2021/4/1714O 談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比

11、牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。2021/4/1715W1.人才晉升與引進(jìn)：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。2.經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊

12、利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。 3.服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)利，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”。敢怒不敢言、提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。4.營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)。5.穿新鞋，走新路。業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變

13、成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必

14、須解決的一大難題。 2021/4/1716T 和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞2021/4/1717五、公司戰(zhàn)略定位2021/4/17181.通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)、研究以及對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，目前，蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)初步形成，產(chǎn)品包括針對(duì)老年、成年、青少年和兒童四種不同消費(fèi)者，適應(yīng)早餐、晚餐、休閑和正餐四種消費(fèi)的產(chǎn)品。蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)的更加完整、覆蓋更廣、最大限度的滿足各類消費(fèi)者多層次的需求。2021/4/17192.特別是2005年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國(guó)，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來(lái)，

15、建立了首個(gè)國(guó)際奶業(yè)示范牧場(chǎng)，創(chuàng)建“乳業(yè)聯(lián)合國(guó)”，與世界奶業(yè)接軌。因此蒙牛首先做高端市場(chǎng)，從最難打的中心城市開(kāi)始進(jìn)攻，先難后易，“一線插旗，二線飄紅”，集中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到主流消費(fèi)群認(rèn)同。2021/4/17203.蒙牛所推出的每一種牛奶都具有高質(zhì)量，其整體營(yíng)養(yǎng)含量更高于普通牛奶。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛的包裝醒目，總能在眾多牛奶品牌中吸引消費(fèi)者的注意力，特別是2005年，借入超級(jí)女生大賽之機(jī)，把資本與媒體整合起來(lái)，借媒體之勢(shì)啟動(dòng)更大的資本鏈條，為蒙牛最終成為“世界?！钡於诵酆竦幕A(chǔ)。2021/4/1721六、公司戰(zhàn)略實(shí)施2021/4/17221.與知名消費(fèi)品公司進(jìn)行品牌合作2021

16、/4/17232.明確不同業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略方針核心任務(wù)：UHT、乳飲料、酸奶 加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)提高市場(chǎng)營(yíng)銷技能和產(chǎn)品研發(fā)技能迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)立詳細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)非核心業(yè)務(wù)：冰淇淋 采取限制投資，限制風(fēng)險(xiǎn)，在可能的情況下對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)加以整合，最大可能的為集團(tuán)創(chuàng)造利潤(rùn)和凈現(xiàn)金流。2021/4/1724七、總結(jié)2021/4/1725整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合(無(wú)論是奶源建設(shè)的整合上下游企業(yè)，還是自主創(chuàng)新占領(lǐng)高端市場(chǎng)），最為有效和徹底的戰(zhàn)略，就是以企業(yè)為主體，把奶粉生產(chǎn)所涵蓋的全產(chǎn)業(yè)鏈打通，形成有規(guī)模、有信譽(yù)、有技術(shù)、有品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，做到上下游協(xié)調(diào)參與，互相促進(jìn)。走集約式的牧場(chǎng)化發(fā)展道路，向國(guó)際靠攏。2021/4/1726謝謝！2021/4/17279、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 9:59:41 PM11、人總是珍惜為得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2