金加瀛蠶絲被營銷渠道研究-畢業(yè)論文

1、XXXX大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書課題 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究年 月 日 至 年 月 日 共 周院 系專業(yè)班級學(xué) 號姓 名指導(dǎo)教師年 月 日課 題 來 源自選課 題 目 的、意義蠶絲被行業(yè)是目前國內(nèi)各個行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度較高的行業(yè)之一。隨著蠶絲被行業(yè)的快速發(fā)展，各生產(chǎn)企業(yè)無論在產(chǎn)品、價格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出冋 質(zhì)化的趨勢。然而從當(dāng)前的市場環(huán)境看，營銷渠道是蠶絲被企業(yè)發(fā)展的命脈。營銷渠道呈現(xiàn) 多元化發(fā)展態(tài)勢，一些新興渠道市場表現(xiàn)十分活躍，成為零售市場的生力軍。本文就金加瀛蠶絲被如何做好營銷渠道工作，通過宏觀環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略分析，指出國內(nèi)蠶絲被行業(yè)在營銷渠道方面的問題，結(jié)合

2、金加瀛蠶絲被在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進行系統(tǒng)的分析，深入探討國內(nèi)外蠶絲被行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，從而提高企業(yè)的競爭力和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，能夠使金加瀛蠶絲被在日益激烈的蠶絲被市場中有更好的發(fā)展。要求理論聯(lián)系實際，運用所學(xué)的知識，特別是營銷渠道的基本理論和方法，按照提出問題一分析問題一解決問題的思路進行研究。課 題 主 要 內(nèi) 容 及 進 度主要內(nèi)容：1緒論；2蠶絲被行業(yè)營銷渠道相關(guān)理論；3金加瀛蠶絲被的營銷渠道分析；4金加瀛蠶絲被在營銷渠道中的問題分析；5金加瀛蠶絲被應(yīng)對營銷渠道中問題的對策；6結(jié)束語進程安排：第1周第4周查閱文獻，確定論文題目與寫作大綱；第5周第8周撰寫開題報告初稿，文獻翻譯；

3、第9周第16周 修改開題報告，撰寫論文初稿；第17周第20周 論文定稿，打印并遞交，論文答辯。 II摘要國內(nèi)蠶絲被行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，面臨嚴(yán)峻的出口 形勢，蠶絲被業(yè)的發(fā)展將更加依賴國內(nèi)市場。隨著蠶絲被保健作用被消費者再認(rèn)知，消費引導(dǎo)已成 為蠶絲被發(fā)展的主題，全球化競爭的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使蠶絲被行業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入， 自主創(chuàng)新將成為蠶絲被業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點。蠶絲被企業(yè)想要在日益激烈的競爭市場中占有一席之 地，首先要創(chuàng)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。金加瀛營銷渠道的創(chuàng)新，是基于蠶絲被行業(yè)的整體環(huán)境 和金加瀛自身所擁有的資源優(yōu)勢以及戰(zhàn)略發(fā)展需要，目的是擺脫對

4、市場失控的危險，進而引導(dǎo)控制 市場，把主動權(quán)掌握在自己手里， 金加瀛的營銷渠道在金加瀛的快速發(fā)展過程中發(fā)揮了巨大的作用。 然而流通領(lǐng)域存在著大量的問題：傳統(tǒng)國營商業(yè)銷售主渠道日漸沒落，而新興的民營流通渠道在規(guī)模和營銷上都處于弱勢，這就使得金加瀛不得不在建立營銷渠道時考慮更加周到，從而大大延伸了渠 道的功能與價值，賦予更多的營銷內(nèi)涵。當(dāng)前我國整個社會分工體系還處于發(fā)育期，社會信用體系 也有待完善。因此，研究渠道對于研究企業(yè)的競爭力是一個非常重要的內(nèi)容。企業(yè)在信息收集、信用評價、 市場研究和服務(wù)等方面往往要更多地依賴企業(yè)自身的力量，這就使得企業(yè)營銷渠道的功能被大大強 化。蠶絲被行業(yè)是國內(nèi)競爭最為激

5、烈、最為規(guī)范的行業(yè)之一。隨著蠶絲被業(yè)在我國的不斷發(fā)展，蠶 絲被營銷發(fā)展策略分析顯得極為重要，蠶絲被市場環(huán)境也隨各因素的變動而不斷變化。在這種背景 下，國內(nèi)的蠶絲被企業(yè)必須要適時改變蠶絲被營銷的策略以及時應(yīng)付在蠶絲被營銷渠道上存在的問 題。本文根據(jù)蠶絲被在國內(nèi)市場近幾年的發(fā)展，通過蠶絲被市場渠道營銷的現(xiàn)狀，提出蠶絲被市場 在渠道營銷上的對策的研究。以金加瀛蠶絲被為例，以營銷渠道的基本理論為基礎(chǔ)，深入分析金加 瀛蠶絲被在渠道營銷策略，同時運用企業(yè)戰(zhàn)略分析法和宏觀環(huán)境分析法對金加瀛蠶絲被的渠道營銷 的內(nèi)部和外部環(huán)境進行資源整合。最后，針對上述分析提出一些建議，一起對公司的發(fā)展起到相對 作用，從而提升

6、市場競爭力，并且采用理論聯(lián)系實際的方法，通過大量的數(shù)據(jù)和實例來支撐文中的 論點。關(guān)鍵詞：營銷渠道；蠶絲被營銷；對策；金加瀛蠶絲被AbstractDomestic silk in dustry will continue to face the dual pressuresof in creased upstream costs and dow nstream circulati on en terprises facing severe export situati on, the silk in dustry developme nt will be more depe ndent on t

7、he domestic market. With silk role in health care consumers re-cognition, consumer guide has become the silk has been the theme of developme nt, globalizati on, in creased competiti on and the high profitability of the high-e nd products, forcing the silk in dustry to in crease inv estme nt in resea

8、rch and developme nt, will become in depe ndent inno vatio n the silk in dustry strategic strong point. Silk compa nies want to place in the increasingly fierce market competition, we must first create the marketing channels for enterprise development. Innovation of of Jin Jia ying marketing channel

9、s, based on silk is the overall environment of the industry and the Jin Jia ying have advantagesin resources and strategic developme nt n eeds, the aim is to get rid of the risk of loss of con trol of the market and lead to con trol the market, the in itiative lies in the their own han ds, and the J

10、in Jia ying marketi ng cha nn els play a huge role in the process of rapid developme nt of Jin Jia ying. Circulation, however, there are a lot of problems: the traditional state-owned commercial sales of the main channel of the declining state of the emerging private distribution channels are in a w

11、eak position in the scale and marketing, which makes Jin Jia ying establish marketi ng cha nn els have to con sider more thoughtful, and thus greatly exte nds the functionality and value of the channels, giving more marketing content. Of the social divisi on of labor is still in the developme ntal s

12、tage, the social credit system also n eeds to be improved.Therefore, the study is a very importa nt cha nnel for the study of the competitive ness of en terprises. En terprises in the in formatio n collect ion, credit evaluati on, market research, and services tend to rely more on their own stre ngt

13、h, which makes en terprise marketi ng cha nn els is greatly strengthened. The silk industry is the most competitive, one of the industries most specifications. Silk by industry in the continuous development of our country, silk marketing developme nt strategy an alysis is extremely importa nt, silk

14、market en vir onment with cha nges in factors cha ngin g. In this con text, the domestic silk en terprises must timely fashi on silk marketing strategy as well as to cope with silk marketing channels exist.Accordi ng silk in the domestic market in rece nt years, the developme nt of the curre nt situ

15、atio n of the market cha nnel market ing through silk, raised silk market cha nnel marketi ng countermeasures.Jin Jia ying silk, for example, based on the basic theory of marketing channels, and in-depth analysis of the Jin Jia ying silk channel marketing strategy, while the use of corporate strateg

16、y an alysis and macro en vir onment an alysis of Jin Jia ying silk cha nnel marketing the internal and external environment, the integration of resources. Finally, some suggesti ons for the above an alysis, play a relative role with the compa nys developme nt, so as to enhance the market competitive

17、 ness and theory with practical methods, through a lot of data and examples to support the argume nt in the text.Keywords: marketi ng cha nn els; silk market ing; resp on ses; Jin Jia ying silkiii目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 摘要IAbstractII1緒論 HYPERLINK l bookmark10 o Curr

18、ent Document 1.1研究背景 1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 1.2研究意義 1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1.3研究方法與思路 2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2相關(guān)理論概述2. HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.1蠶絲被行業(yè)相關(guān)理論 2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2.2營銷渠道相關(guān)理論 3 HYPER

19、LINK l bookmark22 o Current Document 2.3蠶絲被行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 3金加瀛蠶絲被營銷渠道分析8. HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 3.1金加瀛公司簡介 8 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.2金加瀛蠶絲被營銷渠道的宏觀環(huán)境分析 8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 3.3金加瀛蠶絲被營銷渠道的戰(zhàn)略分析 9

20、 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 4金加瀛蠶絲被營銷渠道中的問題分析 .3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 4.1渠道構(gòu)架不合理，造成資源浪費 13 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.2高成本、低利潤，價格大戰(zhàn)頻發(fā) 13 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4.3蠶絲被市場體制不完善，制約金加瀛發(fā)展 13 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4

21、.4渠道成員缺乏良好合作，信息溝通有障礙 14 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4.5金加瀛面臨國內(nèi)競爭和國際化的雙重挑戰(zhàn) 15 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 4.6金加瀛蠶絲被營銷渠道決策 15 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 5金加瀛蠶絲被營銷渠道中的問題應(yīng)對 .9 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 5.1優(yōu)化營銷渠道，資源整合利用 19 HYPERLINK l bookmark50

22、o Current Document 5.2掌控終端，規(guī)范市場價格機制 19 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 5.3加強市場規(guī)范，掌控決勝終端 20 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 5.4構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強信息交流 21 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 5.5蠶絲被行業(yè)的渠道整合，積極應(yīng)對雙重挑戰(zhàn) 21 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 6結(jié)束語25. HYPERLINK l boo

23、kmark60 o Current Document 參考文獻25. HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 致謝26.附件1 ：開題報告附件2:文獻翻譯（中、英文）金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 1緒論1.1研究背景蠶絲被是近幾年興起的絲綢制品，由于被胎采用天然蠶絲制作，具有優(yōu)良的保暖、 透氣、吸濕、柔軟等特性，深受廣大消費者喜愛。近年來，蠶絲被作為一種比鴨絨被、 九孔被更為高檔的被褥，漸漸走入老百姓家中。蠶絲被市場作為家紡市場細(xì)分領(lǐng)域，發(fā) 展非常迅速。市場調(diào)查表明，目前全國各地?fù)碛行Q絲被生產(chǎn)企業(yè)近千家，其中年產(chǎn)量在 1萬條以上規(guī)模的100多家，年產(chǎn)量在

24、10萬條以上的企業(yè)50家以上。如上海的羅萊、 水星、小綿羊、金加瀛，江蘇的鑫緣、太湖雪、輯里、慈云、大地藍(lán)，浙江的金紗、瑞 得、千萬縷、蠶花娘娘；四川的絲綢之府、愛膚爾；北京的怡蓮；湖北的夢潔、夢絲家。 全國每年銷售蠶絲被在1000萬條左右，年銷售額超過50億元。全國蠶絲被產(chǎn)量的70% 以上集中在浙江、江蘇、四川三省，產(chǎn)業(yè)集中度較高。目前蠶絲被生產(chǎn)已由手工作坊式 生產(chǎn)向規(guī)?；F(xiàn)代化、品牌化方向發(fā)展。然而，我國蠶絲被產(chǎn)業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展還存在許多問題：企業(yè)規(guī)模 還偏小，還有很多小作坊存在，勞動效率不高；蠶絲被生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī)范；缺 乏自主品牌，設(shè)計創(chuàng)新能力不強；市場上甚至出現(xiàn)

25、了魚目混珠、以次充好、假冒偽劣的 現(xiàn)象。這些問題不解決好，將直接制約我國蠶絲被產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。上海金加瀛實業(yè)有限公司、上海金加瀛居家用品有限公司是中國蠶絲制品的專業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)立7年多來，已實現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化經(jīng)營。公司集零售、批發(fā)、團 購、直銷、外貿(mào)等多種經(jīng)營方式，并擁有龐大的生產(chǎn)基地和精致的物流配貨中心。擁有 職工人數(shù)40人，年銷售額超過6500萬元。公司榮聘楊富珍、楊懷遠(yuǎn)等十一位全國勞模 為質(zhì)量監(jiān)督員。2003年市總工會、市職工保障互助會指定金加瀛蠶絲被為婦女健康專 用產(chǎn)品。2004、2005年度市總工會、市女職工委員會把金加瀛蠶絲被納入健康工程。 2004、2005年被市婦

26、聯(lián)、市少兒基金會、市質(zhì)檢會評為“上海市兒童喜愛產(chǎn)品獎”。但隨著經(jīng)營產(chǎn)品種類的不斷發(fā)展、客戶的不斷增多，公司在蠶絲被渠道上暴露出諸 如經(jīng)銷商滿意度下降、銷售增長停滯、銷售費用居高不下等等問題，影響了公司的進一 步發(fā)展。為了解決這些問題，本文從公司現(xiàn)狀和存在的問題著手，通過分析公司現(xiàn)行營 銷渠道的優(yōu)缺點，進而提出向營銷渠道轉(zhuǎn)變的建議，并詳細(xì)制定營銷渠道的合理化建議、 方案，確保企業(yè)渠道銷售的暢通、 良好發(fā)展。在當(dāng)今蠶絲被市場競爭越來越激烈的情況 下，金加瀛蠶絲被在營銷渠道的戰(zhàn)略選擇就顯得格外重要。金加瀛大部分精力都放在產(chǎn) 品生產(chǎn)及服務(wù)上了，對營銷終端的掌控實屬有限。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場競爭

27、 的日益加劇，在這個經(jīng)濟全球化、 競爭國際化的大環(huán)境里，金加瀛必須靈活地適應(yīng)未來 的發(fā)展需要，通過自身強大的營銷渠道系統(tǒng)優(yōu)勢去改進自身來適應(yīng)新時代多元化渠道的 需求，以更有效的管理渠道來降低營銷渠道成本，優(yōu)化對渠道的戰(zhàn)略選擇。1.2研究意義蠶絲被行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、 市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著國 內(nèi)宏觀經(jīng)濟的迅速發(fā)展，蠶絲被業(yè)也得到迅速發(fā)展，蠶絲被各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價 格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。雖然中國蠶絲被行業(yè)規(guī)模越來 越大，但是市場集中度仍然非常低，沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著非常廣闊的市場機會。近 幾年，蠶絲被市場作為作為中國家紡產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，

28、不但逐漸形成專業(yè)的蠶絲被生產(chǎn) 企業(yè)，而且也遭受家紡大品牌投入了巨額資本的侵淫， 然而就目前現(xiàn)狀，仍是諸侯爭霸 的局面，尚未形成一侯獨大，每個企業(yè)都有機會。蠶絲被行業(yè)每一個細(xì)分子市場都是一 個小金礦，如婚慶市場就蘊藏巨大商機。因此，應(yīng)要趁勢抓好機會，以蠶絲被渠道為主 導(dǎo)優(yōu)勢，將金加瀛打造成蠶絲制品細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)袖企業(yè)。如果說企業(yè)對傳統(tǒng)營銷手段有較大操控權(quán)的話，對于營銷渠道的控制力度將越來越 強。一方面是由蠶絲被企業(yè)增長速度快于渠道的增長速度；另一方面，以羅萊、水星等 為首的全國性家紡連鎖以及地方性家紡連鎖企業(yè)的迅速興起，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成巨大的威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式發(fā)展還未成熟。因此，蠶

29、絲被企業(yè)清楚的認(rèn)識到 的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)措施，適應(yīng)或改變渠道，并成為每個蠶絲被企業(yè)的核心問題。 我們以金加瀛蠶絲被為例，從蠶絲被營銷渠道的現(xiàn)狀入手，通過分析日前各渠道的內(nèi)部 和外部環(huán)境，進而對金加瀛蠶絲被和生產(chǎn)企業(yè)采取的應(yīng)對措施提供建議。1.3研究方法與思路在本文的研究中，主要從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的 邏輯順序，來分析國內(nèi)蠶絲被企業(yè)以及金加瀛蠶絲被該如何做好營銷渠道。通過當(dāng)今蠶絲被市場營銷渠道的分析，指出國內(nèi)蠶絲被市場在營銷渠道方面的問題， 結(jié)合金加瀛蠶 絲被在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進行系統(tǒng)的分析。 一是運用文獻研究法，翻閱了大量關(guān) 于金加瀛蠶絲被發(fā)展及蠶絲被營

30、銷渠道研究等文獻期刊，借鑒前輩們的理論知識與觀 點，結(jié)合蠶絲被市場環(huán)境，以企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，分析金加瀛競爭戰(zhàn)略。二是運用實例 分析法，搜集整理我國近幾年的蠶絲被行業(yè)的相關(guān)資料， 對蠶絲被行業(yè)的現(xiàn)狀以及策略 的分析研究。三是運用歸納總結(jié)法，歸納總結(jié)大量的文獻以及實例研究素材，將零散的 資料歸納起來，總結(jié)出系統(tǒng)的、較為完善的結(jié)論，并且運用企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法來全面 研究金加瀛營銷渠道的情況，總結(jié)出金加瀛蠶絲被營銷渠道運作中的優(yōu)缺點，并給予金加瀛與國內(nèi)蠶絲被企業(yè)一些建議。在研究思路上，本論文共分五個部分：一、闡述金加瀛蠶絲被在營銷渠道的問題的 研究背景和意義及研究方法；二、綜述了國內(nèi)蠶絲被行業(yè)的研究現(xiàn)

31、狀和發(fā)展趨勢；三、 金加瀛蠶絲被營銷渠道的宏觀環(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略分析；四、金加瀛蠶絲被營銷渠道的原因分析；五、應(yīng)對金加瀛蠶絲被營銷渠道問題的研究對策。2相關(guān)理論概述2.1蠶絲被行業(yè)相關(guān)理論2.1.1中國蠶絲被行業(yè)發(fā)展概況蠶絲被市場作為家紡市場細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)展非常迅速。市場調(diào)查表明，目前全國各地 擁有蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)近千家，其中年產(chǎn)量在1萬條以上規(guī)模的100多家，年產(chǎn)量在10萬條以上的企業(yè)50家以上。如上海的羅萊、水星、小綿羊、金加瀛，江蘇的鑫緣、太 湖雪、輯里、慈云、大地藍(lán)，浙江的金紗、瑞得、千萬縷、蠶花娘娘；四川的絲綢之府、 愛膚爾；北京的怡蓮；湖北的夢潔、夢絲家。全國每年銷售蠶絲被在1000萬條

32、左右，年銷售額超過50億元。全國蠶絲被產(chǎn)量的70%以上集中在浙江、江蘇、四川三省，產(chǎn) 業(yè)集中度較高。目前蠶絲被生產(chǎn)已由手工作坊式生產(chǎn)向規(guī)?；F(xiàn)代化、品牌化方向發(fā)展。2.1.2蠶絲被行業(yè)的特性分析從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，蠶絲被行業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展還存在許多問題：企業(yè)規(guī)模還偏小，還有很多小作坊存在，勞動效率不高；蠶絲被生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量不規(guī) 范；缺乏自主品牌，設(shè)計創(chuàng)新能力不強；市場上甚至出現(xiàn)了魚目混珠、以次充好、假冒 偽劣的現(xiàn)象。這些問題不解決好，將直接制約我國蠶絲被產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上看，蠶絲被行業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化， 主要表現(xiàn)在：蠶絲被行業(yè) 由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)

33、； 產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單 一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向。 從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境來 看，蠶絲被行業(yè)的特性同樣發(fā)生了巨大變化。 行業(yè)經(jīng)濟逐步由勞動密集型發(fā)展到技術(shù)密 集型和資本密集型；消費形態(tài)由原來的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型； 由感性消費上升到理性消費；消費需求由原來的生存與擁有需求發(fā)展到量和質(zhì)的需求； 消費者的心理日趨成熟，消費者所喜愛的商品不再是越大越好， 而是追求輕薄短小和個 性化，消費者的品位逐步提升。2.1.3國內(nèi)蠶絲被行業(yè)的分析（1）隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)

34、濟的迅速發(fā)展，中國家紡行業(yè)規(guī)模越來越大，然而市場集中 度仍然非常低，沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著非常廣闊的市場機會。（2）蠶絲被市場作為作為中國家紡產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，不但有專業(yè)的蠶絲被生產(chǎn)企 業(yè)，而且也遭受家紡大品牌的侵淫，就目前現(xiàn)狀，仍是諸侯爭霸的局面，尚未形成一侯 獨大，每個企業(yè)都有機會。（3）婚慶市場蘊藏巨大商機，是一個細(xì)分市場的小金礦。因此，我們要趁勢抓好機會，以蠶絲被為主導(dǎo)，打造成蠶絲制品細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)袖企業(yè), 強調(diào)產(chǎn)地來自生態(tài)保護區(qū)帶來的品質(zhì)優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的文化底蘊、健康性和環(huán)保性。2.2營銷渠道相關(guān)理論2.2.1營銷渠道和渠道權(quán)力理論營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，

35、由參與產(chǎn)品或服 務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷大師菲利普科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的， 新興的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò) 營銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新營銷模式， 是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù) 字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為 一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本 不會去做的事情的一種能力。還可以理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程 度”渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營銷理論界普遍 接受的渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎賞、強制、專長、合法性和參照與認(rèn)同。西方渠 道行為理

36、論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對立、資源稀缺、感知 差異方面的差異等。這種描繪是基于關(guān)系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在 渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時，渠道沖突就爆發(fā)了。2.2.2營銷渠道的概念及種類菲利普.科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！蓖ㄟ^分析現(xiàn)有的渠道，可以了解蠶絲被行業(yè)渠道特點，從而為未明確的營銷渠道指明方向。傳統(tǒng)渠

37、道大市場大批發(fā)：蠶絲被當(dāng)中的一些弱勢品牌因市場投入小， 雖然品質(zhì)優(yōu)良、行業(yè)有 影響力，但消費者未認(rèn)知的現(xiàn)狀決定了其具有較強的批發(fā)能力。 一方面能減少終端費用， 另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷商接受， 可以滿足二三級市場消費者的低價 格需求和對質(zhì)量的苛求。大市場大批發(fā)的路線是這類蠶絲被切入市場的突破口。商場和家紡專營店：由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性以及地區(qū)市場環(huán)境的差異性等因素。在未來幾年內(nèi)。不論是從渠道的數(shù)量還是渠道銷售量來看， 蠶絲被流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場 和代理制經(jīng)銷商為主。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到蠶絲被銷售 總額的40%左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的

38、二三級市場以及國內(nèi)一些比較 富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。連鎖渠道新興連鎖渠道的蓬勃發(fā)展，大有蠶食商場之勢。蠶絲被的新興連鎖渠道包括蠶絲被 類連鎖企業(yè)(如羅萊、水星、夢潔等)等。隨著大蠶絲被產(chǎn)品價格競爭的日益殘酷渠道 商越來越關(guān)注利潤空間較高的蠶絲被產(chǎn)品。 因此.未來蠶絲被連鎖渠道將成為蠶絲被市 場最主要的銷售渠道之一。新興渠道目前,許多與新婚密切相關(guān)的場所都成了蠶絲被廠家推廣自己產(chǎn)品的陣地?；閼c市 場漸漸成為家紡蠶絲被企業(yè)讓消費者感受自己產(chǎn)品的重要場所，從目前風(fēng)生水起的婚慶推廣中可見一斑。近兩三年來，蠶絲被已逐漸走進一些消費者的婚慶殿堂，并成為蠶絲 被企業(yè)除傳

39、統(tǒng)百貨和蠶絲被專營店(包括蠶絲被連鎖企業(yè))之外的又一個銷售渠道。未來 新婚家庭不僅包含家居、家紡還有可能包括全套蠶絲被產(chǎn)品， 家紡連鎖渠道勢必利用這 個契機，謀求在蠶絲被銷售市場占領(lǐng)更大的份額。我們可以看出，蠶絲被行業(yè)的營銷渠道設(shè)計仍然以傳統(tǒng)蠶絲被渠道為主， 配合新興渠道。這種傳統(tǒng)蠶絲被渠道沿襲了中國蠶 絲被渠道的傳統(tǒng)。蠶絲被的發(fā)展模式雖然有了新的突破， 但是國內(nèi)蠶絲被仍然是在傳統(tǒng) 蠶絲被模式中發(fā)展的。2.2.3分銷渠道成員分銷渠道的成員由制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成。制造商。制造商也稱生產(chǎn)商，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。制造商在渠道成員中不僅起到 生產(chǎn)者的作用，而且要參與商品交換乃至商品流通過程，

40、被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。 批發(fā)商。批發(fā)商主要包括那些從事產(chǎn)品轉(zhuǎn)售， 以及向零售商，工業(yè)的、金融的、 制度的、專業(yè)或者農(nóng)業(yè)的公司提供服務(wù)的公司或組織。消費者。商品最后階段的終端客戶。2.2.4渠道的組織形態(tài)分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)，分銷渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠 道的組織形態(tài)。分銷渠道系統(tǒng)管理具有不同于傳統(tǒng)組織管理的內(nèi)容，渠道管理是一個自身組織和組織外體系的綜合體，對渠道系統(tǒng)的管理必然涉及組織外成員的管理。因此， 它的管理復(fù)雜性和難度大大提高。分銷渠道組織形態(tài)是不斷發(fā)展的，主要有三種模式： 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)。（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠

41、道各成員之間是一種松散的合作 關(guān)系，或者說是一種具體的買賣關(guān)系。（2）垂直分銷系統(tǒng)，是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。包括三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。（3）水平分銷系統(tǒng)，又稱為共生型營銷系統(tǒng)， 是指由兩個或兩個以上的企業(yè)相互聯(lián) 系在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。 水平型分銷系統(tǒng)不是分銷系統(tǒng)的主要形式，他之所 以存在，是因為競爭和市場情況變化多樣， 企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的情況，一些優(yōu)勢互 補的企業(yè)尋求分銷方面的合作。2.2.5渠道的選擇市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的市場細(xì)分的各種機會，但企業(yè)到底能否把握住這些市 場

42、機會，則有賴于目標(biāo)市場的選擇，即進入哪幾個細(xì)分市場。一般而言，企業(yè)有六種目 標(biāo)市場選擇模式。（1）單一市場集中化，這是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場進行集中營銷。這種模式的優(yōu)點在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細(xì)分市場上樹立鞏固的市場地位，同時企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工， 能提高經(jīng)濟效益。但是，這種模式的風(fēng)險也比其他模式大。（2）選擇性專業(yè)化，這是指有選擇地進入幾個不同的具有吸引力且符合企業(yè)目標(biāo)和 資源水平的細(xì)分市場。這一模式的優(yōu)點在于能夠分散企業(yè)風(fēng)險。（3）產(chǎn)品專業(yè)化，這是指企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品。通過這種戰(zhàn)略， 企業(yè)可以在特定的產(chǎn)

43、品領(lǐng)域樹立良好的信譽。（4）市場專業(yè)化，市場專業(yè)化即指企業(yè)專門為某一顧客群服務(wù)。（5）全面進入，這是指企業(yè)企圖為所有的顧客群提供他們所需的所有產(chǎn)品。這一模式只適用于具有相當(dāng)實力的大企業(yè)。 大企業(yè)主要通過無差異營銷、差異營銷和集中營銷 三種途徑來全面進入整個市場。（6）大規(guī)模定制，是指按照每個用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差別可以具 體到每個基本元件上。久負(fù)盛名的“戴爾直銷”模式的實質(zhì)就是大規(guī)模定制。這一模式 實現(xiàn)了 “規(guī)模經(jīng)濟性”與“滿足顧客個性化需求”的良好結(jié)合，是很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭 的發(fā)展趨勢之一。2.3蠶絲被行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢2.3.1蠶絲被行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與高低端產(chǎn)品的

44、方向（1）目前的家紡產(chǎn)品銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店，自營專賣店或加 盟專賣店，專業(yè)家紡大專場，超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店，批發(fā)市場，網(wǎng)上直銷，電視 購物，團購，家具（家居）大賣場等，以前四種居多。其中商場和專賣店是多數(shù)品牌產(chǎn) 品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭最為激烈的渠道， 而超市經(jīng)營的品牌多數(shù) 都以大眾化、低價位的產(chǎn)品為主，家具（家居）類專業(yè)賣場在家紡用品經(jīng)營上處于起步 階段。（2）低端產(chǎn)品：主攻批發(fā)市場和超市。家紡行業(yè)發(fā)展初期，由于有旺盛的市場需 求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場或直接跟家具等家紡產(chǎn)品的用戶廠家供貨銷售。這時 大多是無品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有

45、價格優(yōu)勢。近年家紡產(chǎn)品在超市 銷售的品種越來越多，很多超市也辟有家紡產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品 種類，為消費者帶來很多便利，成為家紡產(chǎn)品一種新的銷售渠道。但超市大多是低端產(chǎn) 品，且多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足，選擇性不強。但和批發(fā)市 場一樣，超市銷售的家紡產(chǎn)品一般具有價格優(yōu)勢。（3）高端產(chǎn)品：商場與專賣店，是品牌企業(yè)的二個營銷主戰(zhàn)場。品牌企業(yè)商場、 專賣店二手齊抓，但進商場，是讓家紡企業(yè)又愛又恨的一條途徑。2.3.2蠶絲被行業(yè)營銷渠道優(yōu)勢與弊端（1）商場優(yōu)勢：商場的客流比較多；客源比較穩(wěn)定；是展示產(chǎn)品的最佳場所；是 產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭之地。商場弊端：專

46、柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時也無法保證利潤。由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，經(jīng)營面 積占很小的比例。商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步， 而廠家也僅看中 其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。（2）專賣店優(yōu)勢：專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種。對消費者來說，專賣店能夠提供一個全面了解家紡產(chǎn)品， 獲得廠商服務(wù)和市惠價格的平臺，因 此得到了消費者的喜愛。對企業(yè)來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控制的。而 廠商對終端的控制力強，對于品牌推廣階段的大多數(shù)國內(nèi)家紡廠商來說至關(guān)重要。廠家直接控制著終端好處：可以及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋， 便于產(chǎn)品開

47、發(fā) 與服務(wù)的改進；便于廠家的品牌形象塑造。專賣店弊端：專賣店品牌單一，營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同。（3）批發(fā)市場、超市：雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積 不足，選擇性不強，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的 不足決定其不可能成為主流渠道。（4）網(wǎng)上購物渠道：網(wǎng)上建店，時下最流行而且非常有效花費較少見效較快的一 種渠道。網(wǎng)上購物已經(jīng)變成全民行動，淘寶、拍拍、百度等都是百業(yè)的必爭之地，大多 蠶絲被品牌的共同選擇。（5）電視購物渠道：時下最瘋狂的效果立竿見影的渠道。（6）禮品、團購渠道：迎合我國社會

48、特性和新興消費習(xí)慣的渠道。2.3.3蠶絲被行業(yè)營銷渠道的變遷（1）導(dǎo)入期上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國蠶絲被業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商一一批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）一一國營百貨商場一一消費者”的方式，零售終 端幾乎全部依賴國營百貨商場和家紡公司的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟體制逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。（2）發(fā)展期上世紀(jì)80年代末期至90年代中后期，隨著國營百貨商場市場份額的萎縮和各蠶絲 被專營店的興起，渠道權(quán)力開始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開始注重在商場和專營場 的營銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價格的制定和控制等渠道職能。同時，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了

49、多種經(jīng)濟成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實力和專業(yè)銷售能力， 因此，各蠶絲被企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式。（3）成熟期上世紀(jì)90年代后，蠶絲被行業(yè)開始呈現(xiàn)出買方市場的特征，市場上有了瑞得、羅 萊、太湖雪等一些蠶絲被生產(chǎn)巨頭， 他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主 動發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實行區(qū)域代理制與直營零 售相結(jié)合的渠道模式。同時，羅萊、水星未來等大型蠶絲被連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長， 這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴張。 這一時期渠道權(quán)力在渠道 成員間的分配基本平衡，但是大型蠶絲被連鎖銷

50、售企業(yè)的超高速成長已呈現(xiàn)出使一些傳 統(tǒng)蠶絲被渠道面臨生存問題的勢頭。（4）蠶絲被連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時期進入21世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的蠶絲被分銷渠道模式，而蠶絲被連鎖銷售 渠道卻占有絕對主導(dǎo)地位。渠道商勢力日益強大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。蠶 絲被連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對蠶絲被制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了蠶絲 被供應(yīng)商深惡痛絕的“霸王規(guī)則”，對蠶絲被制造商進行壓榨和剝削，使得蠶絲被行業(yè) 沖突重重。（5）新渠道模式嶄露頭角第一種是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi) 外知名蠶

51、絲被品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息， 價格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn) 品、比較價格，還能通過評論、社區(qū)和其他用戶進行交流，這些優(yōu)勢都是線下蠶絲被連 鎖賣場無法比擬的?；谶@些優(yōu)勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展， 消費者的購物逐漸由線下轉(zhuǎn) 到了線上。據(jù)悉，幾乎所有的蠶絲被品牌廠商也早已開始針對線上零售進行布局。第二種是超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的蠶絲被以小蠶絲被居多，不多 的大蠶絲被往往是低端產(chǎn)品。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會利用周末，開 展某個蠶絲被品牌的促銷活動，規(guī)模不亞于連鎖家紡賣場。有時供應(yīng)商甚至需要通過事 先報名申請才能得到超市提供的資源和場地。目前在上海地區(qū)，羅萊蠶絲被主

52、超市渠道 市場份額占總體份額的10%在華南華東地區(qū)，超市渠道市場份額超過 20%究其原因, 是因為超市渠道的門檻較低，而且與連鎖蠶絲被賣場相比，具備付款周期短、扣點低的 優(yōu)點，蠶絲被企業(yè)與超市渠道合作的成本也要低于連鎖蠶絲被賣場。因此，超市渠道必將是蠶絲被企業(yè)選擇的另一個途徑。3金加瀛蠶絲被營銷渠道分析3.1金加瀛公司簡介上海金加瀛實業(yè)有限公司、上海金加瀛居家用品有限公司是中國蠶絲制品的專業(yè)生 產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)立7年多來，已實現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化經(jīng)營。公司集零售、批發(fā)、團 購、直銷、外貿(mào)等多種經(jīng)營方式，并擁有龐大的生產(chǎn)基地和精致的物流配貨中心。擁有 職工人數(shù)40人，年銷售額超過6500萬元。公司

53、榮聘楊富珍、楊懷遠(yuǎn)等十一位全國勞模 為質(zhì)量監(jiān)督員。2003年市總工會、市職工保障互助會指定金加瀛蠶絲被為婦女健康專 用產(chǎn)品。2004、2005年度市總工會、市女職工委員會把金加瀛蠶絲被納入健康工程。 2004、2005年被市婦聯(lián)、市少兒基金會、市質(zhì)檢會評為“上海市兒童喜愛產(chǎn)品獎”。3.2金加瀛蠶絲被營銷渠道的宏觀環(huán)境分析隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，激烈的市場競爭和強大的技術(shù)創(chuàng)新變得愈加 重要,越來越多的企業(yè)正逐漸意識到營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭 戰(zhàn)略層面.然而，在渠道管理方面，大多數(shù)企業(yè)沿用傳統(tǒng)的渠道模式和管理方式營銷渠道模式的發(fā)展和創(chuàng)新趨勢如何渠道模式的變革和增值怎

54、樣實現(xiàn)，渠道成員在變革中扮演怎 樣的角色都是急需解決的問題。宏觀環(huán)境分析，又被稱做PEST分析，P是政治（PoliticalSystem）， E 是經(jīng)濟（Eco nomic），S 是社會（Social），T 是技術(shù)（Tech no logical）。我們通過宏 觀環(huán)境了解金加瀛公司所處的背景，利用這四個因素來進行分析金加瀛所面臨的各種狀 況。3.2.1政治法律環(huán)境（P）當(dāng)前我國政局基本穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，世界政局總體也是和平的，這給企業(yè)營造 良好的政治環(huán)境。加入WTO后，我國與國際化越來越接軌，很多產(chǎn)品都是參照并沿用國 際標(biāo)準(zhǔn)。貿(mào)易壁壘減少，有利于引進國外先進技術(shù)，也有利于出口。法律環(huán)境方面，

55、我國的法制越來越完善。為健全蠶絲被市場，國家標(biāo)準(zhǔn) GB/T24252-2009蠶絲被已于2009年6月19日正式發(fā)布，并于2010年2月1日開始正式 實施。此次蠶絲被產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為國家標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)容上進行了大量的修改 和補充，使標(biāo)準(zhǔn)更加完善、合理、科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，同時注重檢測方法的實用性和可操作性， 給生產(chǎn)、銷售以及消費者和質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門提供了一個切實可行的依據(jù)。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境（E）把握2012年宏觀經(jīng)濟形勢走勢，我們可以看到目前的經(jīng)濟狀況是通脹壓力明顯和經(jīng) 濟運行的不確定性增大。消費者指數(shù)不斷創(chuàng)新高。這在一定程度上，使居民消費意愿下 滑，但并未對實際消費產(chǎn)生明顯影響。財政方面，中

56、央實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。 2012年的財政支出，將更 加突出改善民生和結(jié)構(gòu)調(diào)整，將更多的資金用于三農(nóng)”、科技、教育、文化等社會建設(shè)， 用于完善社會保障制度。這有利于更多的消費者買得起、愿意買金加瀛蠶絲被。3.2.3社會與文化環(huán)境（S）在影響像蠶絲被等床上用品的宏觀因素中，社會文化對消費者的影響最大，也最廣 泛。文化不是一成不變的，它隨著社會物質(zhì)的生產(chǎn)而不斷發(fā)展。所以產(chǎn)品的生產(chǎn)和終端 的產(chǎn)品選擇上，對當(dāng)?shù)氐膶徝榔?、風(fēng)俗忌諱等既要考慮、迎合，又要適當(dāng)去引導(dǎo)。另外要考慮的一個因素就是流行，流行是一種風(fēng)尚，在一定時期內(nèi)，迅速蔓延，風(fēng) 行一時，然后又很快消失。床上用品崇尚自然、個性化，綠

57、色床上用品成為消費主流，保健衛(wèi)生成為新追求， 今年流行天然纖維，這些特點都是金加瀛蠶絲被所具有的，所以其具有很大的市場潛力 和競爭力。324科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T）傳統(tǒng)的手工制作過程包括養(yǎng)蠶、選蠶、煮蠶、清理、小套環(huán)等九部曲。隨著高科技 的發(fā)展，加上蠶絲加工技術(shù)、蠶絲制造方法、蠶絲生產(chǎn)工藝技術(shù)的成熟、高科技質(zhì)料的 選用、獨特的設(shè)計，蠶絲被有著越來越多的功能和款式，深受大眾的喜愛。技術(shù)的運用 中有活性印染技術(shù)、特殊炭化技術(shù)、涼紡加工技術(shù)。3.3金加瀛蠶絲被營銷渠道的戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略分析，又稱為SWOT分析法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和 威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論， 通過內(nèi)部資源、外部環(huán)

58、境有機結(jié)合來清晰地確定 被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面 加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。其中，優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的比較，而機會和威脅主要針對企業(yè)外部環(huán)境變化的分析。常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。下文便以營銷渠道為中心點，運用 SWOT分析法對金加瀛蠶絲被營銷渠道優(yōu)勢、 劣勢以及營銷渠道所面臨的機會與威脅進行分析。通過SWOT分析我們會發(fā)現(xiàn)金加瀛具有很強的內(nèi)部優(yōu)勢及擁有很多的外部機會，所以金加瀛采用的是單一市場集中化戰(zhàn) 略。但是，隨著市場大環(huán)境的變化與發(fā)展， 市場

59、多元化的需求導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的市場多元化 戰(zhàn)略不斷調(diào)整。分析的結(jié)果與當(dāng)今市場現(xiàn)狀分析相結(jié)合，金加瀛在采取單一市場集中化 戰(zhàn)略的同時，也采取了市場多元化戰(zhàn)略。這樣，既可以滿足市場發(fā)展的需求，同時采取 多市場元化戰(zhàn)略可以增加競爭籌碼，減少風(fēng)險，提升企業(yè)的競爭力。（見圖3-2所示）1,漳4鋅彈 言.令Rtf總才 3 -申龍化 M .笫宕f JE丄左礙1 他丘半曲護號.喚壬*業(yè)人才1. k卄刊日鯊點IH如aS- O 傘瞠 W25-運妙一Ti.巫m住優(yōu)化區(qū)tn供如*旺WT I3RH&sslE ns 城 分逛 us3-2 SWOT分析矩陣圖3.3.1金加瀛蠶絲被營銷渠道的優(yōu)勢 （stre ngthS）（1）建立

60、完善終端銷售渠道金加瀛家居有限公司是以研發(fā)制造蠶絲制品等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的專業(yè)蠶絲制品公 司，現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟 專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視 購物、團購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力， 現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。（2）產(chǎn)品分銷能力強網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是金加瀛為數(shù)不多的核心競爭力之一，能力的獲得歸功于自建網(wǎng)絡(luò)形成的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對扁平化的組織、架構(gòu)。2008年金加瀛成立了物流管理中心，推進了金加瀛蠶絲被流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作，物流系統(tǒng)變革