圖解廣告學第09章廣告AE

1、圖解廣告學廣告AE第9章 目錄引例 AE：你得幾個“A”?9.1 廣告AE概說9.2 廣告AE的任務(wù)9.3 廣告AE的原則9.4 廣告AE的素質(zhì)要求思考與練習學習目的與要求學習本章后，懂得廣告人崗位職務(wù)規(guī)范，廣告公司廣告人在廣告活動中扮演的角色；明確廣告人的任務(wù)和工作原則，特別要牢牢樹立受眾第一的原則，在處理廣告主與受眾之間的選擇問題的時候，要毫不猶豫地站在維護受眾(消費者)合法權(quán)益的立場；熟悉廣告人的素質(zhì)要求，為今后能成功地開展廣告活動打下基礎(chǔ)。學習重點1.廣告AE在廣告活動中扮演的角色2.廣告AE牢記受眾第一的原則3.廣告AE素質(zhì)要求包括哪些內(nèi)容AE是廣告公司對于客戶主管的稱呼。關(guān)于AE，

2、奧格威曾記下在飛機上聽到的這樣一段對話：“你做哪一行的？”“工程師，你呢？”“我在一家廣告公司當AE。”“你寫廣告？”“不，是撰文者寫的。”“一定是很有趣的工作?！薄安⒉皇呛茌p松的工作，我們做很多的研究?！薄澳銈冏鲅芯浚俊薄安?，有研究員幫我們做這些事?！薄澳悄銈兪秦撠熣铱蛻?？”“不，這不是我的工作?！薄澳鞘裁词悄愕墓ぷ?？”“行銷?！薄澳銈兲婵蛻糇鲂袖N？”“不，他們自己訂行銷計劃?！薄澳悄闶侵魅慰?？”“不，過一陣子我才會當主任?！币?AE：你得幾個“A”?這真是一段沉悶而又滑稽的對話。對話人似乎從一開始就在談?wù)搹V告公司的AE，可說來說去，AE還是水中月、霧里花糊里糊涂看不清。如商品有高、中、低

3、檔一樣，AE與AE之間的差別實在是很大很大。有些AE在廣告公司里的地位相當高，而有些AE在廣告公司里始終只是個跑龍?zhí)椎慕巧?，這主要是由他們所承擔的工作與職責決定的。據(jù)說在以前，AE所領(lǐng)的薪水要比代表客戶、職位相當?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理高。但是他們承擔的責任也多，不僅要負責廣告策劃推廣的工作，還要負責整個行銷企劃，并且要能引導(dǎo)公司內(nèi)各個部門盡可能地配合協(xié)作完成工作。現(xiàn)在如果AE仍然具有這樣的能力，能夠擔得起這樣的工作，那他在公司里的地位必定炙手可熱。可惜的是，現(xiàn)在的大多數(shù)AE在廣告公司里只剩下協(xié)調(diào)的功能，成了客戶與廣告公司各部門之間溝通的傳話筒。很多時候，我們談到AE，總是聯(lián)想到遞煙、倒茶、喝酒、吃飯，沒完

4、沒了的應(yīng)酬，沒完沒了的電話，沒完沒了的差旅，似乎是很風光。其實，如果真的做一段時間的AE就會發(fā)現(xiàn)，一邊吃東西一邊觀察客戶的表情、揣摸客戶的心態(tài)，絞盡腦汁尋找業(yè)務(wù)的切入點，再好的美味也嘗不出來了。而當女朋友打電話來約會一起晚餐，偏偏客戶正在公司，應(yīng)酬就不是一件愉快的事了。而僅僅做好了這些，遠遠不能算是一個成功的AE。你還得能夠做得更多更好。引例 AE：你得幾個“A”?首先要讓自己成為一個專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶所屬行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才可能在這個行業(yè)中立住腳。你必須對廣告有足夠的研究，能夠拿出很好的廣告策劃提案，并且能很好地將它推銷給客戶。你必須對廣告創(chuàng)作有

5、準確的判斷力與豐富的表述力，你不能總指望著公司的創(chuàng)作人員創(chuàng)作了廣告再去對客戶闡述廣告。你必須對客戶需要的是什么，以及公司能給予客戶什么了如指掌，并且盡力協(xié)調(diào)，使雙方各得其所、恰到好處。你還必須對你主管的客戶的情況知道得比誰都全面，消息更靈通。你必須關(guān)心任何與你的客戶有關(guān)的知識與信息，管一行就得進入這一行。比如你正主管著一個生產(chǎn)空調(diào)的客戶，你就要學習壓縮機、通管、模糊技術(shù)之類的產(chǎn)品知識，去車間看看空調(diào)的生產(chǎn)過程、檢測過程。留意電視、廣播、報紙、期刊上有什么與客戶有關(guān)的有價值的信息，將它們記錄下來、剪貼起來，及時提供給客戶，加強與客戶的溝通與聯(lián)絡(luò)。這樣一行一行地做下來，相信你已經(jīng)成百事通了。如果可

6、能，讓自己盡量顯得有人情味些。公司與公司之間當然是以利益關(guān)系為重，但代表客戶跟你打交道的是具體的辦事人員，也是你跟客戶最高階層溝通的橋梁。橋梁建不好，怎么能跟客戶良好地協(xié)作呢？要知道，對于領(lǐng)導(dǎo)來講，最需要的是有效的建議；對于辦事員來講，或引例 AE：你得幾個“A”?許更需要尊敬與誠意?？蛻艨刹皇巧底樱姘阉麄儺斉笥堰€是想糊弄糊弄，他們心里都有數(shù)。吃飯、喝酒、唱唱卡拉OK，送小禮品當然是加強友誼的辦法，但如果能在客戶代表獨自在異鄉(xiāng)過中秋時送上幾塊月餅和一些水果，那就更好了，恐怕他一輩子也忘不了這個中秋。打電話是很好很方便的溝通方式，要讓你的電話充分發(fā)揮作用。多打打電話表示一下關(guān)心，既暗示客戶，你

7、時時在為他們服務(wù)，又可以隨時了解客戶的狀態(tài)，收集客戶的信息，掌握客戶的心理，從而時時把握住對客戶的主動權(quán)。溝通實在是做AE最重要的素質(zhì)之一?？突f得好：一個人的成功，85%來自于他的溝通能力，只有15%源于他的技術(shù)。引例 AE：你得幾個“A”?圖9-1 一個人的成功85%來自于溝通永遠對客戶的業(yè)務(wù)守口如瓶，相信你夠聰明。千萬不要在一個客戶面前談?wù)摿硪粋€客戶的業(yè)務(wù)，這會讓客戶聯(lián)想到也許在其他的客戶面前，你也會這樣談?wù)撍臉I(yè)務(wù)。遵守商業(yè)機密，也是嚴守私人秘密的一個方面有誰會喜歡一個窺探、傳播他人隱私的人呢？與客戶接觸難免會遇到一些爭執(zhí)，意見不統(tǒng)一時爭執(zhí)，看法不一致時爭執(zhí)，利益相沖突時爭執(zhí)。AE要

8、懂得什么是主要矛盾，并且緊緊抓住。在次要的非原則的問題上不妨讓一讓步，小犧牲有時可換來大利益。還有，千萬不要替你的客戶做主。你可以提建議，出點子，但決定權(quán)在客戶手中。要知道，產(chǎn)品是客戶的，廣告是客戶的，廣告費也是客戶的，最后承擔結(jié)果的還是客戶。廣告公司永遠只是在火邊上提個滅火器的人，客戶是無法替代的，無論是客戶的利益還是風險。有種觀點認為，一個真正的AE，需要具備五個A，即Analysis，Approach，Attach，Attack，Account。第一，Analysis即分析。這包括廣告的產(chǎn)品、廣告主、目標市場、目標消費者、競爭對手等各方面的情況。第二，Approach是接觸。對內(nèi)與廣告作

9、業(yè)人員（策劃、創(chuàng)意、媒體、公關(guān)人員等）協(xié)作，對外與廣告主的高層人員與現(xiàn)場引例 AE：你得幾個“A”?思考：對照“你能得幾個”思考如何定位自己今后的求職方向。引例 AE：你得幾個“A”?作業(yè)人員協(xié)調(diào)。第三，Attach就是和廣告主的聯(lián)系程度如何，距離、分寸要把握得恰到好處。第四，Attack是指攻擊性。一般講，在廣告創(chuàng)作方面，廣告公司要比廣告主更了解怎么去做；AE是廣告公司的代表，假使AE受廣告主操縱，就不可能做出真正有風格且具銷售力的廣告，所以AE必須采取主動，必須向廣告主提供商品計劃和廣告策劃等等。上面四點都能實行的話，最后的目標利益( Account)亦必增加，而AE的價值也正在這之中充分

10、體現(xiàn)出來了。請問，你得幾個“A”？資料來源 葉茂中.廣告人手記M.北京:朝華出版社,2011.9.1 廣告AE概說9.1.1 廣告公司廣告業(yè)務(wù)人員崗位職務(wù)規(guī)范政治素質(zhì)文化素質(zhì)業(yè)務(wù)知識工作能力9.1.2 工商企業(yè)廣告AE崗位職務(wù)規(guī)范9.1 廣告AE概說9.1.3 廣告AE是廣告公司的前哨戰(zhàn)士廣告從業(yè)人員是由廣告公司正副經(jīng)理、媒體單位廣告部門正副經(jīng)理(主任)、廣告公司部門經(jīng)理(科長)、媒體單位廣告部門科長、廣告策劃人員、廣告設(shè)計人員、廣告市場調(diào)查人員、廣告文稿撰寫人員、廣告公司的廣告業(yè)務(wù)人員（AE）、廣告審查人員、工商企業(yè)廣告人這幾種崗位的人員組成。這些人員中，廣告公司的廣告AE是最初參與某一次具

11、體廣告活動的人員，它扮演著廣告公司從事廣告業(yè)務(wù)活動最基層的第一線人員的角色（圖9-4）。圖9-4 廣告AE是廣告公司的前哨戰(zhàn)士9.1 廣告AE概說9.1.3 廣告AE是廣告公司的前哨戰(zhàn)士第一，廣告AE要比其他廣告人員最先與廣告主接觸。廣告要以自己敏銳的經(jīng)營感覺，發(fā)現(xiàn)新客戶，尋找新客戶，主動到廣告主那里去宣傳本公司的業(yè)務(wù)能力及所能提供的服務(wù)，為本公司拓展廣告業(yè)務(wù)。第二，廣告AE要向廣告策劃、設(shè)計、文案撰稿，乃至公司部門經(jīng)理、總經(jīng)理介紹對客戶的認識，將自己對客戶的了解、理解和對掌握到的情況的分析如實地說出來，幫助他們完成廣告活動中所各自承擔的任務(wù)。第二，廣告AE要向廣告策劃、設(shè)計、文案撰稿，乃至公

12、司部門經(jīng)理、總經(jīng)理介紹對客戶的認識，將自己對客戶的了解、理解和對掌握到的情況的分析如實地說出來，幫助他們完成廣告活動中所各自承擔的任務(wù)。9.1 廣告AE概說9.1.4 廣告AE是廣告公司對外的窗口1.廣告主首先從與廣告公司的業(yè)務(wù)員（AE）的接觸中認識廣告公司干練、熟悉廣告業(yè)務(wù)、能正確處理廣告公司與廣告主關(guān)系的廣告能獲得廣告主的好感，廣告業(yè)務(wù)將會順利地進行。辦事拖拉、不守時、對廣告一知半解、不尊重廣告主的廣告AE不會贏得廣告主的信任，廣告業(yè)務(wù)在進行中也很難取得共識。面對這樣的廣告AE，廣告主一定會把廣告業(yè)務(wù)委托給別的能勝任的廣告公司去完成。廣告AE的活動不僅是個人行為,它往往被廣告客戶視為廣告公

13、司的意圖的體現(xiàn)廣告AE熟悉廣告法規(guī)、廉潔奉公、誠實、守信，會給廣告客戶留下良好的印象。廣告AE為謀個人私利，為違法廣告張目，為不法廣告主組織廣告業(yè)務(wù)，不僅會損害消費者的利益，廣告主的形象最終也會受損，廣告公司也會在違法違紀廣告中負連帶責任，受到經(jīng)濟和形象方面的損失。高水平的廣告公司應(yīng)讓高水平的業(yè)務(wù)員去與廣告主接觸，這樣才能讓廣告主從廣告AE身上了解到廣告公司相應(yīng)的水平。2.廣告主可以從廣告AE身上看到廣告公司的形象，了解廣告公司的水平9.2 廣告AE的任務(wù)9.2.1 搜集經(jīng)濟信息廣告AE在整個廣告從業(yè)人員中是最活躍的、活動半徑最大的，是實際操作中眼觀六路、耳聽八方的人，他們應(yīng)隨時隨地都對新的情

14、況和信息有濃厚的興趣。1.未接觸具體客戶前對經(jīng)濟信息的興趣在沒有同具體的客戶洽談廣告業(yè)務(wù)前，廣告AE就要自覺地、主動地把進入自己視野的，將來有用的信息進行分析、歸納，以備今后使用（圖9-5）。圖9-5 廣告AE的任務(wù)：搜集經(jīng)濟信息9.2 廣告AE的任務(wù)9.2.1 搜集經(jīng)濟信息2.在與客戶的廣告服務(wù)活動過程中重點關(guān)注經(jīng)濟信息在與客戶的廣告服務(wù)活動過程中，更應(yīng)加強各種信息的掌握、分析和判斷，使廣告業(yè)務(wù)能順利開展，這里的重點是有關(guān)經(jīng)濟方面的信息。廣告主策劃開展廣告活動，一般不止同一家廣告公司接觸，他也要“貨比三家”，看哪一家廣告公司最有能力實現(xiàn)自己的目標。這時的廣告業(yè)務(wù)正在洽談之中，策劃人員、設(shè)計人

15、員、文案人員還沒有到位，因此，主要看廣告AE的水平了。3.廣告活動結(jié)束后要繼續(xù)搜集信息廣告活動在此階段雖然已經(jīng)結(jié)束，廣告AE搜集信息的工作并不能結(jié)束，他要為廣告活動效果搜集反饋意見，參與廣告效果調(diào)查，同時對競爭對手此時的廣告活動也應(yīng)有所了解，為下一輪廣告活動的開展做好資料準備。9.2 廣告AE的任務(wù)9.2.2 尋找廣告客戶廣告AE在搜集到經(jīng)濟信息后，要進行分析、歸納，發(fā)現(xiàn)新的廣告業(yè)務(wù)的開拓對象，主動上門，爭取到新的客戶（圖9-6）。1.順勢發(fā)展，尋找新客戶2.從不稱職的廣告公司手中奪來客戶3.有目標地主動上門，承攬廣告業(yè)務(wù)圖9-6 廣告AE的任務(wù)：尋找廣告客戶9.2 廣告AE的任務(wù)9.2.3

16、鞏固業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)攬到的和正在進行的廣告業(yè)務(wù)，還不能說就十分牢靠了，也許會被別的更強的廣告公司的業(yè)務(wù)員將此項業(yè)務(wù)搶走。正如本廣告公司的業(yè)務(wù)員尋找新廣告客戶一樣，別的廣告公司的業(yè)務(wù)員也要加入爭取廣告客戶的行列中，各公司的業(yè)務(wù)員要在廣告業(yè)市場上一試高低，各顯身手。勝者除了本公司的實力、知名度、過去的輝煌業(yè)績以外，還要看廣告人的水平的高低。要鞏固與廣告主的業(yè)務(wù)關(guān)系（圖9-7），下面幾方面的問題應(yīng)引起重視：圖9-7 廣告AE的任務(wù)：鞏固業(yè)務(wù)關(guān)系9.2 廣告AE的任務(wù)9.2.3 鞏固業(yè)務(wù)關(guān)系1.廣告公司竭誠為廣告主服務(wù)，不是應(yīng)付，更不能懈怠2.廣告公司與客戶要建立各項相關(guān)的制度來規(guī)定和約束雙方的責任、權(quán)利

17、、義務(wù)關(guān)系3.廣告AE要正確對待廣告主提出的要求4.廣告AE要不斷提高自己的廣告業(yè)務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)加強與廣告主業(yè)已建立的良好關(guān)系9.3 廣告AE的原則9.3.1 受眾第一原則廣告AE與廣告主的接觸較策劃人員、設(shè)計人員、文案人員要多，因而很容易不自覺地站到廣告主一邊，唯廣告主的意愿為意愿，而忽略了廣告活動的宗旨是受眾第一。唯廣告主的想法和做法是從都是極其不應(yīng)該的。本書1.1節(jié)在介紹現(xiàn)代市場營銷理論時繪出了一幅“以消費者為中心”的圖，企業(yè)的營銷、促銷、廣告活動都要以受眾-顧客-消費者為中心。圖9-8 廣告AE活動中應(yīng)遵守的原則9.3 廣告AE的原則9.3.2 廣告主第一原則 廣告AE以受眾

18、為第一，但是也不能背離廣告主的意志，按自己的意愿去進行廣告活動，而必須把廣告主的利益也看成是消費者的利益來看待。廣告公司為廣告主服務(wù)，廣告主是廣告公司的“衣食父母”，廣告公司以“消費者為中心”開展營銷活動，廣告主就是廣告公司的服務(wù)“中心”。在處理廣告公司與廣告主之間的利益關(guān)系時，廣告AE要把廣告主的利益放在第一位。如果太看重自己的利益，只顧自己，會損害廣告主的利益，自己的利益最終也保不了，只有廣告主獲得了計劃中的利益，廣告公司也才有酬勞，廣告主會繼續(xù)與這家廣告公司合作。由此可以總結(jié)出：在處理廣告主與廣告公司的關(guān)系問題上，廣告AE要牢固樹立廣告主第一的原則；在處理受眾與廣告主的關(guān)系問題上，廣告AE要牢固樹立受眾第一的原則。 9.3 廣告AE的原則9.3.3 忠誠、守信原則1.為廣告主的服務(wù)要全心全意，不能三心二意2.為廣告主保守商業(yè)秘密3.廣告AE要有極強的時間觀念9.4 廣告AE的素質(zhì)要求富蘭克林羅斯福，這位曾連續(xù)三屆端坐美國總統(tǒng)寶座的政