國美電器促銷策劃

1、編號(hào)：密級(jí)：A級(jí)被策劃單位：國美電器策劃單位：XXX策劃咨詢公司主策劃人：XXX適用日期：2013.02.032013.02.16 IITOC o 1-5 h z目錄I HYPERLINK l bookmark4 一、活動(dòng)背景1 HYPERLINK l bookmark6 （一）國美概況1 HYPERLINK l bookmark8 （二）活動(dòng)前言1 HYPERLINK l bookmark10 （三）活動(dòng)目的2 HYPERLINK l bookmark12 二、環(huán)境分析2 HYPERLINK l bookmark14 （一）內(nèi)部環(huán)境分析2自身優(yōu)勢(shì)2自身劣勢(shì)2 HYPERLINK l book

2、mark16 （二）外部環(huán)境分析3政治環(huán)境因素分析3經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析3社會(huì)文化環(huán)境因素分析3行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析4三、活動(dòng)細(xì)則4 HYPERLINK l bookmark18 （一）活動(dòng)主題4 HYPERLINK l bookmark20 （二）活動(dòng)時(shí)間4 HYPERLINK l bookmark28 （三）活動(dòng)地點(diǎn)5 HYPERLINK l bookmark30 四、活動(dòng)方案5 HYPERLINK l bookmark32 （一）富貴黃金周5活動(dòng)主題5活動(dòng)時(shí)間5活動(dòng)思路54促銷活動(dòng)5（二）3c跨年會(huì)71活動(dòng)主題72活動(dòng)時(shí)間73活動(dòng)思路74.活動(dòng)對(duì)象7 HYPERLINK l bookmark40

3、 五、媒介策略11 HYPERLINK l bookmark42 （一）框架廣告11 HYPERLINK l bookmark46 （二）公交車體廣告11 HYPERLINK l bookmark50 （三）公交站牌廣告11 HYPERLINK l bookmark54 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告11 HYPERLINK l bookmark58 （五）報(bào)紙廣告11 HYPERLINK l bookmark62 （六）DM廣告12 HYPERLINK l bookmark66 （七）電視廣告12 HYPERLINK l bookmark68 （八）廣播電臺(tái)12 HYPERLINK l bookmark72

4、 （九）店內(nèi)廣播廣告12 HYPERLINK l bookmark76 （十）社區(qū)廣告12 HYPERLINK l bookmark80 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算13 HYPERLINK l bookmark82 七、效果展望13 HYPERLINK l bookmark84 八、附錄13 一、活動(dòng)背景（一）國美概況國美電器（英語：GOME）是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)成立于1987年元月一日，經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，現(xiàn)在已在全國280多個(gè)城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，

5、年銷售能力1000億元。目前，國美集團(tuán)擁有員工（含門店促銷員）20多萬人，每年為國家上繳稅收超過20億元。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。國美電器集團(tuán)的企業(yè)使命是成就品質(zhì)生活，企業(yè)的愿景是成為備受尊敬的世界家電零售行業(yè)第一。（二）活動(dòng)前言春節(jié)漸近，喜慶、歡樂、溫馨、祥和的氛圍愈漸濃烈，新春的到來，帶給

6、人予新的希望，承載著人們對(duì)美好未來的向往、祈福與憧憬。2012年給予了我們榮譽(yù)、驕傲和驚喜，同時(shí)也經(jīng)歷了艱辛、傷痛和焦慮。辭舊迎新，我們將以信心和希望開啟全新的2013，結(jié)合當(dāng)前大的社會(huì)背景，并依據(jù)公司當(dāng)前打造品牌性促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略思想，2013年春節(jié)營銷方案將以“周、會(huì)”為切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前整體市場(chǎng)狀況設(shè)置針對(duì)性的促銷活動(dòng)。從2月3日起，分兩個(gè)階段進(jìn)行促銷，整體促銷活動(dòng)定位：喜慶、熱烈，營造濃厚的春節(jié)氛圍，感染消費(fèi)者，以促進(jìn)銷售。（三）活動(dòng)目的回饋老顧客，發(fā)展新顧客，提高國美電器的美譽(yù)度，提升門店節(jié)日期間銷售額。二、環(huán)境分析（一）內(nèi)部環(huán)境分析自身優(yōu)勢(shì)（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)促銷期間的低價(jià)格策略將吸引大量的

7、顧客（2）信用優(yōu)勢(shì)國美具有較高的品牌知名度，買東西到國美的口碑以逐漸深入人心。（3）信息優(yōu)勢(shì)在全國連鎖機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)供求關(guān)系。（4）規(guī)模優(yōu)勢(shì)擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進(jìn)貨渠道、雄厚的資金實(shí)力。自身劣勢(shì)企業(yè)自身形象，國美與格力空調(diào)之間的風(fēng)波，以及國美的擴(kuò)張，讓人看到了野心與強(qiáng)勢(shì)，這無疑對(duì)企業(yè)形象具有很大的殺傷力。而且長期的壓低廠家的出廠價(jià)，也更易使上下游渠道成員間產(chǎn)生沖突和矛盾，而不容易配合此次的降價(jià)大促銷。（二）外部環(huán)境分析政治環(huán)境因素分析（1）政治環(huán)境國家政治穩(wěn)定，社會(huì)和諧發(fā)展，對(duì)外關(guān)系和平發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們的消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）政策支持國外需求下降，國家堅(jiān)持?jǐn)U內(nèi)需政策，

8、鼓勵(lì)國民消費(fèi)，有利于家電的銷售。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析（1）宏觀經(jīng)濟(jì)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們個(gè)人可支配收入持續(xù)增加，居民用于個(gè)人消費(fèi)的支持也相應(yīng)增加，對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。（2）微觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年末，個(gè)人年終獎(jiǎng)金的發(fā)放，一定程度是增加了人們的收入，提高了人們的購買力，有利于家電銷售。社會(huì)文化環(huán)境因素分析（1）傳統(tǒng)節(jié)日需求中國最大的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)即將到來，廣大民眾對(duì)年貨的需求，極大的推動(dòng)了家電的銷售。（2）社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代社會(huì)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一，就是人們對(duì)于物質(zhì)生活的要求越來越高，更加注重享受，人們已經(jīng)從“重義輕利”轉(zhuǎn)向注重實(shí)惠，對(duì)服務(wù)的要求越來越高。而對(duì)于國美電器商城而言，能夠提供這些滿

9、足，抓住消費(fèi)者。行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境分析（1）傳統(tǒng)競(jìng)爭一直以來，蘇寧電器都是國美電器最主要的競(jìng)爭對(duì)手，兩者采取相同而又不同的經(jīng)營模式，在競(jìng)爭中不斷前行，年末促銷，蘇寧電器將會(huì)對(duì)國美電器帶來直接的、而且是全方位的競(jìng)爭。（2）新生對(duì)手競(jìng)爭新生對(duì)手，主要是依附互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電商企業(yè)。電商的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的門店銷售模式形成了巨大的挑戰(zhàn)，臨近年末，電商也在進(jìn)行各式各樣的促銷活動(dòng)，對(duì)國美電器的年末促銷也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。三、活動(dòng)細(xì)則（一）活動(dòng)主題全新2013，成就品質(zhì)生活國美電器，迎春大促銷，溫情千萬家。（二）活動(dòng)時(shí)間廣告宣傳：2013.01.033013.02.17富貴黃金周：2013.02.012013.02

10、.103c跨年會(huì)：2013.02.06一一2013.02.17（三）活動(dòng)地點(diǎn)廣州各國美電器大賣場(chǎng)四、活動(dòng)方案（一）富貴黃金周活動(dòng)主題：特惠，高貴，便利，服務(wù)活動(dòng)時(shí)間：2013.02.012013.02.10活動(dòng)思路“富貴黃金周”，主要以傳統(tǒng)的大小家電為主，針對(duì)春節(jié)前的消費(fèi)習(xí)慣及傳統(tǒng)節(jié)日的歡樂氣氛，而設(shè)置的四種與歡樂關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者既享受到優(yōu)惠的價(jià)格、型號(hào)齊全的家電產(chǎn)品；同時(shí)也能體會(huì)到國美周到的服務(wù)，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)購物的同時(shí)享受到購物的樂趣及濃厚的節(jié)日氣氛，以“富、貴、黃金、周”的形式包裝四類活動(dòng)，如：直降送禮、會(huì)員特惠、送年貨、全家福等，體現(xiàn)不同類型活動(dòng)的不同賣點(diǎn)，用歡樂的概念貫穿“富貴黃

11、金周”的第一階段。4促銷活動(dòng)（1）“直降送禮”“富”，好禮相送，讓你感受特惠。此活動(dòng)用于包裝第一階段的全場(chǎng)活動(dòng)，可設(shè)置全場(chǎng)購單品滿XX元立減XX元的直降活動(dòng)或滿XX元即可返XX元的全場(chǎng)通用抵現(xiàn)卡，各品類應(yīng)提前與廠家進(jìn)行談判，將價(jià)值XX元的機(jī)型作為每個(gè)品類及品牌的主推機(jī)型，并在品類及品牌專區(qū)設(shè)定標(biāo)價(jià)XX元及略大于此價(jià)格的機(jī)型專區(qū)。在賣場(chǎng)中用爆炸帖或POP的形式將此區(qū)域顯著標(biāo)明，使消費(fèi)者在看到全場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，可以更快的找到滿足活動(dòng)要求的價(jià)格機(jī)型，使購買更具有指向性，用此活動(dòng)促進(jìn)各品類中、高端機(jī)型的銷售，并帶動(dòng)整體銷售提升。（2）“會(huì)員特惠”“貴”，不同身份，讓你體驗(yàn)高貴?；顒?dòng)期間，推出針對(duì)會(huì)員消費(fèi)

12、群體的專屬價(jià)格，會(huì)員憑會(huì)員卡享受優(yōu)惠權(quán)。同時(shí)針對(duì)不同會(huì)員級(jí)別設(shè)定不同優(yōu)惠內(nèi)容（含不同價(jià)格、不同機(jī)型等）。另外，選擇國美維多利新活館、崗頂新活館、天河體驗(yàn)館、中山八體驗(yàn)館、信和廣場(chǎng)體驗(yàn)館、客村體驗(yàn)館、新市體驗(yàn)館、萬達(dá)廣場(chǎng)體驗(yàn)館、中華廣場(chǎng)體驗(yàn)館、洛溪體驗(yàn)館等幾大門店采用體驗(yàn)式的“會(huì)員專場(chǎng)特賣”活動(dòng)，專場(chǎng)活動(dòng)可針對(duì)中、高端和套餐產(chǎn)品進(jìn)行促銷。此外，VIP會(huì)員優(yōu)先定點(diǎn)送貨。（3）“送年貨”“黃金”，年貨到家，讓你享受便利。各大門店開展特色送貨活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者在購物后由國美實(shí)行“送貨拜年”活動(dòng)，在國美送貨人員將在每件產(chǎn)品送貨的同時(shí)贈(zèng)送“春聯(lián)、福字”字或特別小禮品，并同時(shí)給消費(fèi)者拜年，讓消費(fèi)者感受溫馨的服

13、務(wù)。（4）“全家福”“周”，全家出動(dòng)，給你周到服務(wù)。全家福，用此包裝全品類套餐活動(dòng)，各門店還可以聯(lián)動(dòng)地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“家裝配全套家電”專場(chǎng)銷售，針對(duì)節(jié)前裝修、更換家電高峰進(jìn)行促銷?；顒?dòng)期間，門店 (3)旅游人群 可按低、中、高端三種套餐組合，其中可搭配當(dāng)期活動(dòng)的主推產(chǎn)品及新品等。(二)3c跨年會(huì)1活動(dòng)主題：尚禮，溫情，陶冶，激情2活動(dòng)時(shí)間：2013.02.062013.02.173活動(dòng)思路“3C跨年會(huì)”，時(shí)間跨越春節(jié)，從年末的臘月二十六到新年的正月初七，主打3C產(chǎn)品的促銷。本階段是跨節(jié)的大型促銷階段，在此階段購買3C品類的人群總體上分為“送禮、返鄉(xiāng)、旅游和學(xué)生”四類人群，分部要針對(duì)這四類人群

14、制定不同的產(chǎn)品促銷策略。讓顧客在感受到在國美跨年會(huì)的新鮮和樂趣，同時(shí)達(dá)到提升銷售的目的。活動(dòng)對(duì)象(1)送禮人群節(jié)日期間送禮人群的產(chǎn)品選擇以高端產(chǎn)品為主，如專業(yè)類數(shù)碼相機(jī)、高端產(chǎn)品、新品手機(jī)、高端商務(wù)手機(jī)、品牌筆記本電腦、GPS導(dǎo)航儀等，針對(duì)這類人群要將產(chǎn)品進(jìn)行包裝后再出售，突出產(chǎn)品的價(jià)值。(2)返鄉(xiāng)人群返鄉(xiāng)人群一般都會(huì)給父母、朋友等帶禮物回去，禮物的選擇以實(shí)用性為主，針對(duì)這類產(chǎn)品的包裝要突出親情的概念，如包裝親情手機(jī)、情侶手機(jī)、親情手機(jī)、情侶手機(jī)、親情電腦等。春節(jié)期間出游人群較多，數(shù)碼裝備就必不可少，針對(duì)旅游人群的產(chǎn)品包裝上以突出專業(yè)化為主，如專業(yè)化的攝照裝備等。（4）學(xué)生人群節(jié)后購買3c品類

15、的人群以學(xué)生為主，一是因?yàn)檫^年期間收了大量的紅包，二是因?yàn)殚_學(xué)臨近，需要配備或更換新的學(xué)習(xí)裝備，如電腦、手機(jī)等，針對(duì)這類人群要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的促銷策略。如手機(jī)品類針對(duì)學(xué)生推出大量的學(xué)生機(jī)組，電腦推出大型校園行系列活動(dòng)，數(shù)碼推出單反主場(chǎng)的更換等。（5）促銷活動(dòng)在新年歡樂的節(jié)日氣氛中，國美為消費(fèi)者營造一個(gè)有特點(diǎn)的能夠吸引人氣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來異想不到的驚喜和歡樂，在增加節(jié)日氣氛的同時(shí)提升銷售。5現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)A.抽獎(jiǎng)形式凡在購物當(dāng)天前一個(gè)月在國美購物的消費(fèi)者，可憑發(fā)票到門店參加免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)期間凡在國美購物的消費(fèi)者均可免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。B.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)：2名，獎(jiǎng)品為液晶電視或筆記本電

16、腦一臺(tái)二等獎(jiǎng)：5名，獎(jiǎng)品為名牌冰箱一臺(tái)三等獎(jiǎng)：10名，獎(jiǎng)品為名牌自行車一輛四等獎(jiǎng)：50名，獎(jiǎng)品為精美電熱水壺一只感謝獎(jiǎng)：若干，獎(jiǎng)品為相關(guān)家電清洗劑一盒C各門店可以根據(jù)實(shí)際資源情況調(diào)整抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品。02拜大年“初一初二送紅包”購滿相應(yīng)金額的商品，即可獲取不同等級(jí)的紅包，紅包可按照逐級(jí)遞增的贈(zèng)送方式，告知顧客買與贈(zèng)的級(jí)別、贈(zèng)品價(jià)值并展示贈(zèng)品。購物的金額高所得到的紅包金額就高，紅包里的內(nèi)容可跟廠家聯(lián)合贈(zèng)送贈(zèng)品，贈(zèng)品的單價(jià)可不低于50元的優(yōu)惠形式進(jìn)行，或者以現(xiàn)金紅包的方式派贈(zèng)。顧客可根據(jù)紅包的金額選擇需要的贈(zèng)品，差價(jià)由顧客貼補(bǔ)，根據(jù)購物金額獲得的贈(zèng)品可轉(zhuǎn)換同等金額的藍(lán)卡抵現(xiàn)。紅包的贈(zèng)品以家電產(chǎn)品為主

17、，外購贈(zèng)品以年貨為主，要求必須可退?！俺跞跛哪锛叶Y”針對(duì)節(jié)日回娘家的顧客可利用兒女看望父母，孝敬老人的迫切心理，滿足她們想在購買商品的第一時(shí)間送到老人手里的希望。各門店可在此時(shí)推出送貨承諾，(24小時(shí)或48小時(shí)送貨服務(wù))滿足特殊顧客群的需求，使國美的服務(wù)和顧客更加貼心。針對(duì)年底家電更新?lián)Q代群體，在活動(dòng)期間，推出“國美新春精品套餐”活動(dòng)，每個(gè)品類，或者多產(chǎn)品線的品牌，組合產(chǎn)品套餐。套餐產(chǎn)品最好是國美特有包銷、買斷的產(chǎn)品，在套餐的力度上保持國美的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，套餐產(chǎn)品購買優(yōu)惠要求大于單獨(dú)產(chǎn)品購買優(yōu)惠的總和。由國美統(tǒng)一制作“家電大餐優(yōu)惠卡”，在店外發(fā)放或放在門店的服務(wù)臺(tái)由消費(fèi)者自取，可制作套餐活動(dòng)展板

18、放置門口處，告之消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容，煽動(dòng)其購買套餐。C“初五初六學(xué)生惠”手機(jī)產(chǎn)品新品上市：年初正是新品上市的高峰時(shí)機(jī)，要求分部加大對(duì)新品機(jī)型的推廣，以獨(dú)家、首銷、包銷新品為主。潮流登場(chǎng)：促銷期間各門店要積極推廣學(xué)生機(jī)組。學(xué)生機(jī)的特點(diǎn)是性價(jià)比高、實(shí)惠、外觀時(shí)尚，針對(duì)學(xué)生機(jī)組推出時(shí)尚禮包(如內(nèi)存卡、增值業(yè)務(wù)、外殼等)促銷。和運(yùn)營商的聯(lián)合促銷：現(xiàn)階段是各運(yùn)營商搶占市場(chǎng)份額的高峰期，與運(yùn)營商展開談判，多爭取資源，聯(lián)合促銷。如充話費(fèi)送手機(jī)、買手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)、情侶號(hào)碼放送、運(yùn)營商高端會(huì)員團(tuán)購等。電腦產(chǎn)品買與贈(zèng)：針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行不同的促銷活動(dòng)。買高端產(chǎn)品，贈(zèng)送價(jià)值666元三位一體機(jī)；買中端產(chǎn)品，贈(zèng)送時(shí)尚禮包；

19、買低端產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)促銷。蘋果系列產(chǎn)品的促銷：蘋果系列產(chǎn)品目前已成為時(shí)尚的代名詞，本次促銷中要重點(diǎn)推廣，通過推廣蘋果產(chǎn)品突出國美的時(shí)尚性和專業(yè)性，借此帶動(dòng)3c全系列產(chǎn)品的銷售。五、媒介策略（一）框架廣告媒體：廣州樓宇框架內(nèi)容：投放整體活動(dòng)版面（樓宇框架版面詳見附錄1）。投放時(shí)間：01月03日02月17日（二）公交車體廣告媒體：廣州主干道部分公交車體內(nèi)容：投放整體活動(dòng)版面（公交車體版面詳見附錄2）投放時(shí)間：01月15日02月15日（三）公交站牌廣告媒體：廣州主干道部分公交站牌內(nèi)容：投放整體活動(dòng)版面（公交站版面詳見附錄3）投放時(shí)間：01月15日02月15日（四）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：搜狐、新浪、搜狐、新浪、百度、騰訊