2022年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析

1、2022年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析1、短視頻：視頻化成為行業(yè)發(fā)展方向，關注直播電商及海外市場1.1、用戶增長進入瓶頸期，短視頻賽道保持結構性增長移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻穩(wěn)居流量高地但增速放緩。2021M12 中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶規(guī)模達 11.83 億人，同比 20M12 增 長 1.8%。隨移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋趨于飽和，用戶數(shù)增加不再成為主要的盈利增長點。 短視頻持續(xù)搶占市場關注，用戶規(guī)模和使用時長保持結構性增長。2022M3，短 視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為 9.25 億人，同比增長 4.5%，超越移動互聯(lián)網(wǎng)整體增速。2022 年春節(jié)期間，受到節(jié)日和冬奧會等因素推動，流量峰值逼近 10

2、 億大關。 用戶使用時長方面，2021M12 短視頻用戶使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)使用總時長比 例達到 25.7%，同比增長 4.7pcts，超過即時通訊位居細分行業(yè)榜首。1.2、 流量成本攀升，精細化運營重要性凸顯精細化營銷時代到來，關注用戶轉化和生命周期價值總量提升。隨用戶增長減速， 各短視頻平臺專注挖掘現(xiàn)有用戶價值，以期實現(xiàn)降本增效。快手通過淘汰低效買 量渠道、降低海外低產(chǎn)出比的市場投入，促進整體營銷效率提升。精細化運營成 為短視頻行業(yè)釋放利潤的新方式。對用戶畫像細分，進行定制化營銷；對各渠道 轉化效果分析，選擇 ROI 較高的優(yōu)質渠道；在有限增量下挖掘用戶 LTV 價值， 成為短視頻平臺運營

3、的最優(yōu)解。1.3、短視頻“三足鼎立”格局長期維持，深耕內容差異化抖音、快手、視頻號三足鼎立，各自深耕不同垂類。2020 年 1 月，微信正式推 出視頻號，依托微信的龐大流量和 20 年微信小程序的 4 億日活躍用戶，視頻號 迅速入局短視頻競爭。2021M12 視頻號完成與小程序用戶的互通，DAU 趕超快 手，同抖快形成“三足鼎立”的局面，為微信構建雙螺旋生態(tài)提供有力支撐。用 戶側，截至 2022M4，抖音 53.64%的用戶來自一二線城市，快手專攻下沉市場， 中小城市用戶占比 55.42%，視頻號則依托“國民 app”微信進行強勢轉化。內容側，抖快依托娛樂場景和本地生活，打造從“種草”到“消費

4、”的轉化閉環(huán)， 視頻號依托微信產(chǎn)生社交關系鏈，串聯(lián)用戶生活及日常消費。2、傳統(tǒng)電商增速放緩，消費升級帶來增長空間網(wǎng)絡購物用戶滲透率接近上限，傳統(tǒng)電商增速放緩。2021 年我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 8.4 億人，網(wǎng)絡零售額達 13.1 萬億元，同比增長 14.1%。實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的 24.5%，其中日常消費品 滲透率超 30%，已達較高水平。截至 2019 年，電商規(guī)模受到網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 增長的驅動，保持近 30%的高速增長，隨網(wǎng)購用戶滲透率逐漸見頂，整體電商 行業(yè)增速放緩。頭部電商 GMV 增速下降，政策出臺推動多元競爭格局。2021 年雙十一期間，天 貓 GMV 達

5、5403 億元，同比增長 8%，京東 GMV 達 3491 億元，同比增長 29%， 較 2020 年雙十一 GMV 增長率分別下滑 77.17pcts 和 4.25pcts，反映出消費者 的網(wǎng)購心態(tài)趨于理性。傳統(tǒng)電商 GMV 增速下降主要系網(wǎng)絡購物行業(yè)競爭格局改 變：用戶基數(shù)達到頂峰，流量紅利不再產(chǎn)生；直播電商加入戰(zhàn)局，“興趣電商” 促進消費轉化；各電商平臺大促日?；?，消費需求得到分流；反壟斷條例促進行 業(yè)公平競爭，市場多元化增加。行業(yè)未來增長依托消費升級擴容，看好 95 后消費者和國產(chǎn)品牌發(fā)展?jié)摿Α＝刂?2021 年 12 月，我國 80、90 后網(wǎng)民群體中網(wǎng)絡購物比例高達 93%，是網(wǎng)

6、絡購物的主力，其中 95 后網(wǎng)購消費潛力巨大，41.9%的 95 后消費者網(wǎng)購消費額 占總日常消費額的三成以上。消費趨勢方面，受到文化自信影響，國貨熱潮高居 不下，國產(chǎn)品牌受到消費者的廣泛青睞。2021 年網(wǎng)購國產(chǎn)品 牌的用戶占整體網(wǎng)購消費者的 65.4%，熱門購買類別涵蓋運動服飾、美妝護膚、 家用電器、手機數(shù)碼。3、直播電商進入規(guī)范發(fā)展期，品牌自播深度布局3.1、全民直播時代到來，品牌自播崛起直播電商規(guī)范發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。2016 年 4 月，隨淘寶直播上線，直播 電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展完善，隨著抖音、快手等短視頻平臺入局，線上帶貨成為網(wǎng) 絡購物的新爆點。2021 年抖音、快手直播電商交易

7、規(guī)模已接近 萬億量級，總直播帶貨場次超 7500 萬，同比增長 100%，直播帶貨商品鏈接超 3.9 億個，同比增長 308%，保持高速增長水平。2022 年直 播電商市場 GMV 將達 31017 億元，到 2025 年直播電商占整體零售電商 GMV 滲透率將接近 25%，未來直播電商有望成長為短視頻行業(yè)的營收支柱之一。直播電商用戶滲透率仍處低位，流量紅利驅動強勁增長。截 至 2021M12，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模 10.32 億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 8.42 億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模 7.03 億，而直播電商用戶規(guī)模僅為 4.64 億。直播電商用戶占 中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為 45%，在全部網(wǎng)絡

8、直播用戶中占比僅為 66%，整體 用戶滲透率具有較大增長空間。隨著網(wǎng)絡直播用戶的增加、直播電商品牌的打造、 消費者購買習慣的培育，頭部直播帶貨平臺的市場空間在逐步打開，商品類目日 趨豐富，高客單價產(chǎn)品滲透率提升。2021 年抖音、快手帶貨類目中，智能家居、 母嬰寵物等高客單價產(chǎn)品的銷量占比顯著提升，分別達到 12.1%和 5.9%。3.2、 品牌自播迅速崛起，抖快大力邀請品牌入駐品牌自播規(guī)模飛速增長，引領直播帶貨新趨勢。不同于達人帶貨，品牌自播具有 直播覆蓋時間長、毛利率高、產(chǎn)品品控好、發(fā)貨及售后效率高、促銷力度大等特 點，是品牌常態(tài)化經(jīng)營的重要手段。商家通過運維品牌自播號，打造品牌矩陣， 提

9、升消費者對品牌的認知度和信任度，可以促進粉絲的轉化率，實現(xiàn)公域到私域 流量的轉變。以花西子抖音官方旗艦店為例，2022M4 品牌旗艦店維持日?；?播帶貨，每日場均直播時長 17h34m，場均觀看人次 37.7 萬，場均銷售額達 144.7 萬元，4 月 15 日花西子會員日銷售額為 236.3 萬元，達到當月峰值。隨著主流 直播平臺不斷吸引品牌入駐、推進品牌建設，2020M11 起直播電商品牌自播號 銷售額明顯增長。2021 年雙十一期間，直播電商 GMV 達 727.6 億元，78%由品 牌店鋪產(chǎn)生，品牌店播 GMV 同比 20 年雙十一增長 91.5%，超過達人帶貨 GMV 的增速。20

10、21 年品牌自播號銷售額同比增長 12%，21M12 品牌 店鋪數(shù)目比 21M1 增長 246%。抖快加速品牌自播發(fā)展，助力高效流量轉化。2020 年 7 月，抖音率先發(fā)力邀請 品牌入駐，推出“FACT 四大經(jīng)營矩陣”將品牌自播定位為直播電商的基本盤， 大力扶持品牌店鋪發(fā)展?？焓钟?2021 年 5 月推出“STEPS”戰(zhàn)略，將品牌自播 放在發(fā)展首位，利用達人為新品牌破零推廣，強調“大搞信任電商、大搞品牌、 大搞服務商”的發(fā)展戰(zhàn)略。2021 年抖音品牌自播數(shù)據(jù)增幅明顯，“雙 11 好物節(jié)” 總直播時長 2546 萬小時，其中商家自播 1227 萬小時，占總直播時長 48.2%， 成交額破千萬品

11、牌達 577 個。2021 年快手“116 品質購物節(jié)”期間，品牌商家 開播數(shù)量同比增長 391%，吸引超 4000 個新品牌入駐，品牌商品 GMV 同比增 長 433%，朵拉朵尚以品牌私域 GMV7586 萬元成為該活動的品牌自播銷量冠軍。4、音視頻出?？臻g廣闊，新市場帶來泛娛樂新增量4.1、社交出?？臻g廣闊，新興市場和發(fā)達市場各有優(yōu)勢海外社交行業(yè)市場廣闊，視音頻細分市場增速遠超整體市場。據(jù) Frost&Sullivan 預測，2021-2024 年全球社交媒體市場規(guī)模年復合增長率有望達到 15.1%，其 中視頻社交市場規(guī)模 CAGR 為 27.6%，音頻社交市場規(guī)模 CAGR 為 25.8

12、%，視 音頻社交市場規(guī)模增速遠超社交市場整體增速。Frost&Sullivan 預計 2024 年全 球社交媒體市場整體規(guī)模達 3,000 億美元，其中視頻社交為 1287 億美元，占比 為 42.8%；音頻社交為 526 億美元，占比為 17.5%。歐美地區(qū)社交應用市場發(fā)展成熟，新興市場藍海廣闊。 1）歐美日韓發(fā)達國家社交娛樂市場較為成熟，用戶付費習慣基本養(yǎng)成。根據(jù) GSMA 的數(shù)據(jù)，2020 年高收入國家 4G/5G 設備占比達到 73%，較高的寬帶和 智能設備滲透率可為視音頻社交提供良好的網(wǎng)絡條件和設備條件。同時，歐美地 區(qū)開放的文化觀念使得陌生人之間的社交更易被接受，高人均可支配收入也

13、讓用 戶具備較強的社交娛樂付費能力。2）東南亞地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速上升，但使用的社交方式仍以圖文為主， 視音頻社交賽道格局尚未成型，期待未來音視頻出海產(chǎn)品增加和當?shù)赜脩舾顿M率 提高會帶來行業(yè)新增量。 3）中東和北非地區(qū)智能手機和社交娛樂產(chǎn)品滲透率較低，社交娛樂應用下載量 “屈指可數(shù)”。隨著智能手機滲透率提升，當?shù)厥褂靡曇纛l社交軟件的用戶數(shù)有 望快速增長。4.2、 短視頻海外商業(yè)化有望出現(xiàn)明顯進展抖音海外取得階段性成就，快手深耕差異化市場。TikTok 作為短視頻出海的杰 出代表，2021 年全球 MAU 已達 10 億。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，2021M1-M8 抖音海 外版在 App Store 和 Google Play 總下載量達 2.01 億次，遠超快手的 0.91 億次。 在北美、歐洲、南美地區(qū)，抖音以高活躍用戶數(shù)和 ARPU 在出海短視頻市場占 據(jù)主要份額?？焓趾Ｍ?Kwai 注重尋求產(chǎn)品差異化，在核心市場的細分賽道 app 排名穩(wěn)居前列?？焓謱臀?、哥倫比亞、智利及印尼作為主要目標地區(qū)，探索廣 告、電商等變現(xiàn)業(yè)務的運營，21 年