（汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析）試析定單銷(xiāo)售對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的影響

1、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告試析定單銷(xiāo)售對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的影響汽車(chē)企業(yè)要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)更大的份額，必須盡早得獲得消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化。隨著2021年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和整個(gè)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)的急劇下降，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與開(kāi)展的時(shí)機(jī)，紛紛對(duì)其生產(chǎn)方式進(jìn)行改革，定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)由此應(yīng)運(yùn)而生，成為眾多生產(chǎn)廠家紛紛效法的法寶，由此也引發(fā)了我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)由“以產(chǎn)定銷(xiāo)到“定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，必將對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。一、定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)的開(kāi)展現(xiàn)狀分析所謂定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者成為整個(gè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的起點(diǎn)和終點(diǎn)。就是汽車(chē)

2、經(jīng)銷(xiāo)商不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售，而是要求消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好自主選擇自己喜愛(ài)車(chē)型的配置，廠家在接到定單后在根據(jù)定單生產(chǎn)。這種方式不僅有利于對(duì)消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求制定所購(gòu)置的車(chē)型配置，而且有利于廠商大大減低現(xiàn)金流的壓力。定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的事物，在國(guó)外特別是一些國(guó)際汽車(chē)公司很早就進(jìn)行定單銷(xiāo)售，并且在銷(xiāo)售額中占有相當(dāng)大的比例。然而，這樣一種形式雖然在國(guó)外早已存在，但即使在歐洲，也只是在6年前，所有的整車(chē)廠才真正實(shí)現(xiàn)了100%的訂單化生產(chǎn)，也就是說(shuō)最大限度地拆解一切配置，使之可選擇，并做到8天內(nèi)按你的訂制要求把車(chē)送到眼前。目前，歐美等汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)方式采用了更為成熟的個(gè)性訂

3、制，即廠家只生產(chǎn)裸車(chē)。其他配置那么采用模塊方式，消費(fèi)者挑好車(chē)型后，內(nèi)部裝配可根據(jù)自己喜好和需求選擇，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)安裝。奔馳汽車(chē)公司所生產(chǎn)的汽車(chē)有相當(dāng)一局部是通過(guò)這樣的方式交給消費(fèi)者的，最高時(shí)訂單生產(chǎn)的概率占到了八成左右。不僅僅是在奔馳汽車(chē)公司，在國(guó)外許多汽車(chē)企業(yè)里，大都開(kāi)設(shè)了訂單生產(chǎn)汽車(chē)的業(yè)務(wù)。訂單銷(xiāo)售仿佛一夜之間成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最為流行的詞匯，最早主要由一些合資企業(yè)發(fā)起，自主品牌紛紛跟上，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)車(chē)型真正意義上的個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)模式，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上是第一次，是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有革命性意義的創(chuàng)舉。隨著中國(guó)私家轎車(chē)時(shí)代的來(lái)臨，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將更多面對(duì)有個(gè)性需求的單個(gè)消費(fèi)體，營(yíng)銷(xiāo)方式也將發(fā)生新的變

4、化。先是一汽豐田悄然開(kāi)始推廣，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)豐田品牌的車(chē)，今年以來(lái)很難提到現(xiàn)車(chē)，但凡購(gòu)置幾乎都要預(yù)定，不單熱銷(xiāo)車(chē)型需要預(yù)定，就連市場(chǎng)一般的“霸道“特銳同樣需要預(yù)定，這是豐田開(kāi)始實(shí)施豐田全球風(fēng)行的定單銷(xiāo)售，一汽豐田采用A卡和C卡管理，A卡數(shù)量就是用戶(hù)到店登記的數(shù)量，C卡那么是交訂金的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)，C卡要進(jìn)入訂單程序，廠家按照C卡數(shù)據(jù)生產(chǎn)，并會(huì)在產(chǎn)品運(yùn)到前三天提前通知經(jīng)銷(xiāo)商打款。9月份，一汽群眾的高層高調(diào)宣布，奧迪要開(kāi)始逐步實(shí)施定單銷(xiāo)售，奧迪的定單生產(chǎn)比一汽豐田更上一層樓，用他們一位高層的話說(shuō)，一汽豐田所謂的定單銷(xiāo)售，就是消費(fèi)者在廠商指定的幾款車(chē)中選擇一種，然后下定單；而奧迪是數(shù)百種配置，消費(fèi)者全部可

5、以自己選配，理論說(shuō)奧迪實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化定單生產(chǎn)后，有7800款?yuàn)W迪可供消費(fèi)者選擇。而去年領(lǐng)教到庫(kù)存壓力的上海群眾今年也采用了經(jīng)銷(xiāo)商訂單實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，這樣可在銷(xiāo)售車(chē)輛的物流管理上緊隨市場(chǎng)的變化而調(diào)整，也保證經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)受到過(guò)多的庫(kù)存壓力，并對(duì)略顯混亂的市場(chǎng)定價(jià)起到了一定的標(biāo)準(zhǔn)作用。與此相同，廣州本田采用的柔性化生產(chǎn)那么為訂單生產(chǎn)提供了更好的實(shí)踐，一條生產(chǎn)線同時(shí)生產(chǎn)2個(gè)平臺(tái)4個(gè)系列10種車(chē)型，可達(dá)日產(chǎn)1000輛。在總?cè)债a(chǎn)輛保持不變的情況下，可以通用市場(chǎng)的需求，調(diào)整線上各車(chē)型的產(chǎn)量。自主品牌的吉利美人豹自助版開(kāi)啟“DIY共性平臺(tái)，不過(guò)因?yàn)楫a(chǎn)品本身受眾較窄并未引起人們過(guò)多關(guān)注。國(guó)內(nèi)的大小廠商現(xiàn)在都喊著說(shuō)也要

6、定單銷(xiāo)售，小到江南汽車(chē)，大到上海群眾都參加到這場(chǎng)生產(chǎn)與銷(xiāo)售變革的浪潮之中，都期望能夠獲得更多的市場(chǎng)份額。二、定單銷(xiāo)售或個(gè)性化訂單產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)展的影響1、訂單式生產(chǎn)標(biāo)志著我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變訂單式生產(chǎn)標(biāo)志著我國(guó)汽車(chē)的生產(chǎn)方式開(kāi)始由傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心向“以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。但是實(shí)行訂單式生產(chǎn)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它涉及到市場(chǎng)、消費(fèi)者、生產(chǎn)廠家等多重因素之間的博弈，是個(gè)較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。生產(chǎn)企業(yè)除了要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，同時(shí)也對(duì)客戶(hù)管理系統(tǒng)與生產(chǎn)方式規(guī)模提出更高的要求。但是，不管怎樣說(shuō)，與目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家對(duì)車(chē)型大包大攬方式不同的是，訂單式生產(chǎn)意味著消費(fèi)者將作為真正的“產(chǎn)銷(xiāo)者參與到商

7、品的生產(chǎn)中來(lái)，由消費(fèi)者決定生產(chǎn)什么樣的汽車(chē)，。真正表達(dá)著以消費(fèi)者為中心，有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2、訂單式生產(chǎn)是對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷(xiāo)方式的揚(yáng)棄以產(chǎn)定銷(xiāo)模式本是方案經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變必然要求相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)作方式，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)的運(yùn)作方式理所當(dāng)然地下課。特別是自2021年以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，新車(chē)型、新產(chǎn)品層出不窮，新車(chē)型、新產(chǎn)品推出的速度大大加快，各大汽車(chē)生產(chǎn)廠商紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，但是市場(chǎng)的反響卻讓生產(chǎn)廠家大跌眼鏡：消費(fèi)者需求下降、持幣待購(gòu)現(xiàn)象依然存在、整個(gè)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)急劇下降，許多生產(chǎn)廠家事實(shí)上已經(jīng)處于虧損的境地，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪

8、更加劇烈，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)庫(kù)存車(chē)數(shù)量的增加，產(chǎn)銷(xiāo)率一度也大大下降。這無(wú)疑也宣告了長(zhǎng)期執(zhí)行的以產(chǎn)定銷(xiāo)模式的失敗。因此，對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)模式進(jìn)行改革已經(jīng)是大勢(shì)所趨。與以產(chǎn)定銷(xiāo)方式相比，訂單生產(chǎn)可以在控制產(chǎn)量的根底上，廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商上報(bào)訂單情況，并依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，從而盡量保證產(chǎn)量不至于大大超過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際需求，最大優(yōu)勢(shì)就是能主動(dòng)控制庫(kù)存。自早年起，汽車(chē)制造業(yè)絕對(duì)成熟的德國(guó)生產(chǎn)商已把高銷(xiāo)量車(chē)款的大規(guī)模生產(chǎn)與定制訂單結(jié)合起來(lái)。目前這種訂單生產(chǎn)方式已漸漸被國(guó)內(nèi)大型汽車(chē)廠商所接受。采用了經(jīng)銷(xiāo)商訂單實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，這樣可在銷(xiāo)售車(chē)輛的物流管理上緊隨市場(chǎng)的變化而調(diào)整，也保證經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)受到過(guò)多的庫(kù)存壓力，

9、并對(duì)略顯混亂的市場(chǎng)定價(jià)起到了一定的標(biāo)準(zhǔn)作用，有利于汽車(chē)市場(chǎng)的健康開(kāi)展。從車(chē)市的開(kāi)展來(lái)看，訂單生產(chǎn)勢(shì)必成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式。3、有利于汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商降低本錢(qián)，提高競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)行訂單式生產(chǎn)，意味著消費(fèi)者必須首先交納一定的預(yù)約金。定單銷(xiāo)售后，廠家不需要庫(kù)存汽車(chē)產(chǎn)品了，變成了消費(fèi)者要等待三周以上才能提車(chē)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么太大損失，無(wú)非是提前交一定的定金和保證金，推遲一段時(shí)間提車(chē)。但這對(duì)一個(gè)大型的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)金流的本錢(qián)將大大的降低。由于廠家是在收到定單后才開(kāi)始生產(chǎn)，因此廠家會(huì)在收到定單后開(kāi)始向上游零部件廠商定貨，零部件可以根本零庫(kù)存運(yùn)做；整車(chē)一走下生產(chǎn)線就交到消費(fèi)者手中，中間省去了庫(kù)存時(shí)間

10、。就這樣定單銷(xiāo)售后，汽車(chē)廠家上游沒(méi)有了零部件的庫(kù)存資金，下游沒(méi)有了整車(chē)庫(kù)存資金，有利于生產(chǎn)廠商迅速回籠資金。不僅這樣，消費(fèi)者提前預(yù)交的定金，將成為規(guī)模不小的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流。因此，實(shí)行訂單式生產(chǎn)有利于減輕生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品庫(kù)存的壓力，有利于迅速回籠資金，從而提高其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更快、更好的開(kāi)展。4、有利于加強(qiáng)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)誠(chéng)信建設(shè)訂單生產(chǎn)雖然具有很多優(yōu)勢(shì)，但是也存在一個(gè)十分棘手的問(wèn)題產(chǎn)銷(xiāo)銜接慢一拍。但是，目前中國(guó)消費(fèi)者多是習(xí)慣去汽車(chē)市場(chǎng)就能馬上提車(chē)，不是人等車(chē)，而是車(chē)等人。而實(shí)施訂單生產(chǎn)后那么情況發(fā)生完全相反的變化然，從訂單反響到廠家再到交給用戶(hù)，必然會(huì)有一個(gè)周期。這樣就會(huì)出現(xiàn)目前市場(chǎng)上人等車(chē)的

11、境況：由于提不到現(xiàn)車(chē)，消費(fèi)者就會(huì)抱怨，從而導(dǎo)致消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與廠家三者的矛盾。而讓人不能夠理解的是，目前我國(guó)車(chē)市普遍存在著有許多汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)違反“訂單生產(chǎn)初衷的另類(lèi)現(xiàn)象；一些汽車(chē)廠商缺乏誠(chéng)信，借“訂單生產(chǎn)為名，刻意控制產(chǎn)量，制造“饑餓療法，直接導(dǎo)致市場(chǎng)新車(chē)供給量缺乏，主要表現(xiàn)在：一方面，制造脫銷(xiāo)假象，企圖樹(shù)立品牌形象；另一方面，由于消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)需要預(yù)訂或排隊(duì)，很難拿到現(xiàn)車(chē)，不法經(jīng)銷(xiāo)商便趁機(jī)加價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)車(chē)，這樣可以讓消費(fèi)者多掏腰包，提高利潤(rùn)，大大損害了消費(fèi)者的利益，也降低了汽車(chē)生產(chǎn)廠商在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。其實(shí)這種“饑餓療法是一種似是而非的杜撰概念，在汽車(chē)行業(yè)難有立足之地。而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，汽車(chē)產(chǎn)能

12、的擴(kuò)張已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。車(chē)型、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)之外，包含誠(chéng)信在內(nèi)的品牌價(jià)值終究會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要籌碼。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早已過(guò)了裝4個(gè)輪子就能賣(mài)錢(qián)的時(shí)代。因此，在買(mǎi)方的市場(chǎng)條件下，汽車(chē)生產(chǎn)商要獲得生存與開(kāi)展，獲得消費(fèi)者的青睞，必須加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，守信于消費(fèi)者，否那么，只能被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。5、訂單制生產(chǎn)并不是解決我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)問(wèn)題的靈丹妙藥國(guó)外，訂單制生產(chǎn)已與消費(fèi)形成了良性對(duì)接，并在市場(chǎng)保障方面準(zhǔn)備了有效的制度安排。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)充分開(kāi)展后，中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代之后，帶有感性色彩的個(gè)性消費(fèi)將逐漸占據(jù)上風(fēng)，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。然而現(xiàn)實(shí)并非如此，中國(guó)人現(xiàn)場(chǎng)交易的觀念依然根深蒂固，在沒(méi)有看到樣車(chē)之前，能掏錢(qián)出來(lái)買(mǎi)車(chē)的少之又少。加上個(gè)性化涉及多個(gè)層面，一個(gè)有形的、配套的市場(chǎng)鏈條還遠(yuǎn)未形成。現(xiàn)狀說(shuō)明，即便是動(dòng)作較早的生產(chǎn)廠家，采用的仍然是“標(biāo)配和“選配兩條腿走路，其中以“標(biāo)配生產(chǎn)為主，訂單生產(chǎn)在其中寥寥無(wú)幾。豐田的“以銷(xiāo)定產(chǎn)的模式就因?yàn)椴环爸袊?guó)水土，遠(yuǎn)未到達(dá)之前的預(yù)期。拋開(kāi)廠家