專題1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論課件

1、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)參考書(shū)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001年服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)(第二版) (美)森吉茲. 哈克塞弗等著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2005年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機(jī)械工業(yè)出版社2001年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理 葉萬(wàn)春主編 高等教育出版社 2007市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 菲利普 科特勒等著 俞利軍譯 華夏出版社 2001服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)王永貴編著 北京師范大學(xué)出版社 2007年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理吳曉云主編 天津大學(xué)出版社 200

2、7年專題一 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論服務(wù)概況 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、服務(wù)-服務(wù)是什么？（1）產(chǎn)品是什么？“一件物品、一種器械，一樣?xùn)|西”，服務(wù)是什么？“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”貝里用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感（1960年，AMA）可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974）服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 一、服務(wù)-服務(wù)是什么？（2）指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及

3、其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題（gronroos格魯洛斯）一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ） 鹽 飲料 清潔劑 汽車(chē) 化妝品 快餐店 廣告代理 航空公司 投資管理 咨詢 教學(xué) 有形性主導(dǎo)無(wú)形性主導(dǎo)二、服務(wù)有什么特征？不可感知性（intangibility） 特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后

4、的利益 不可分離性（inseparability）差異性（heterogeneity） 服務(wù)人員、顧客不可貯存性（perishability）缺乏所有權(quán)（absence ownership） 二、服務(wù)怎么分類(lèi)？ （3） 根據(jù)服務(wù)分類(lèi)和管理過(guò)程結(jié)合的分類(lèi) 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類(lèi) 根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的分類(lèi) 根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 理解服務(wù)行為的本質(zhì)1服務(wù)行為的本質(zhì)是什么？服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或什么？人 物體有形行為針對(duì)人的身體的服務(wù)

5、針對(duì)實(shí)體的服務(wù)乘客運(yùn)輸 貨物運(yùn)輸醫(yī)療保健 維修住宿 倉(cāng)儲(chǔ)/保存美容院 看門(mén)服務(wù)物理治療 零售分銷(xiāo)健身中心 洗衣和干洗餐館/酒吧 加油理發(fā) 景觀/草地保養(yǎng)殯葬服務(wù) 清除/回收理解服務(wù)行為的本質(zhì)2服務(wù)行為的本質(zhì)是什么？服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或什么？人 物體無(wú)形行為針對(duì)人的頭腦的服務(wù) 針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)廣告/公關(guān) 會(huì)計(jì)藝術(shù)和娛樂(lè) 銀行廣播/有線電視 數(shù)據(jù)處理管理咨詢 數(shù)據(jù)傳遞教育 保險(xiǎn)信息服務(wù) 法律服務(wù)音樂(lè)會(huì) 程序編寫(xiě)心理治療 研究宗教 證券投資聲音電話 軟件咨詢不同類(lèi)型的服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)上有何不同？人體處理：管理者要根據(jù)顧客所經(jīng)歷的事情來(lái)考慮服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果，這幫助他們確定正在產(chǎn)生的是什么利益。物體處理：

6、顧客參與往往被局限于提出服務(wù)要求、解釋問(wèn)題和支付費(fèi)用。每件事的結(jié)果都應(yīng)該是一種對(duì)所提出的問(wèn)題的令人滿意的解答或是對(duì)有問(wèn)題的商品作出的實(shí)質(zhì)性的改善。腦刺激處理：既和人體處理有相同的挑戰(zhàn)，但也可以通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的方法對(duì)其進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)。信息處理：顧客在此類(lèi)服務(wù)中參與程度往往更多地取決于傳統(tǒng)以及顧客同供應(yīng)者見(jiàn)面的個(gè)人意愿，而不是服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的需要。啟示：它為認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基石，它提供給營(yíng)銷(xiāo)人員有關(guān)識(shí)別服務(wù)利益、了解顧客行為和經(jīng)歷、制定渠道策略、設(shè)計(jì)和定位服務(wù)傳遞系統(tǒng)等方面的重要思想。服務(wù)利益：關(guān)鍵要清楚地了解服務(wù)提供給其使用者的特定利益是什么。通過(guò)確定服務(wù)目標(biāo)和考察特定的服務(wù)過(guò)程

7、是如何“修訂”或“改變”服務(wù)目標(biāo)的，我們可以對(duì)核心服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)以及它提供給顧客的主要利益形成更好的認(rèn)識(shí)。顧客行為和經(jīng)歷。只要顧客需要親自到場(chǎng)，他們的滿意度將受到這些因素的影響：同服務(wù)人員的接觸、服務(wù)設(shè)施的外觀和特色（外表和內(nèi)在）、同自助服務(wù)設(shè)備之間的相互作用、其他顧客的性格和行為。備選的渠道：許多物體處理和以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)不需要顧客親自到場(chǎng)，而電子分銷(xiāo)渠道卻能使以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)同時(shí)傳遞到許多不同的地點(diǎn)，電信技術(shù)和方便使用的終端設(shè)計(jì)的進(jìn)步對(duì)于加快電子分銷(xiāo)渠道的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。服務(wù)工廠的設(shè)計(jì)：如果顧客必須到達(dá)服務(wù)傳遞的現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)工廠的地理位置和設(shè)計(jì)就必須考慮顧客的便利問(wèn)題，而如果服務(wù)過(guò)

8、程的本質(zhì)決定了可以遠(yuǎn)距離地傳遞服務(wù)，那么工廠的設(shè)計(jì)就只需要優(yōu)先考慮生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)于除了人體處理服務(wù)以外的服務(wù)傳遞過(guò)程重新進(jìn)行考慮，可能會(huì)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高接觸性服務(wù)向低接觸性服務(wù)的轉(zhuǎn)變。根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小 公共汽車(chē)服務(wù) 顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小 電話服務(wù)、旅館服務(wù) 服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個(gè)顧客的需求 教師大課堂講課 顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足 美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 需求波動(dòng)較大的服務(wù) 保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) 需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)

9、基本能跟上的服務(wù) 電力、天然氣、電話需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù) 交通運(yùn)輸、飯店和賓館 四、服務(wù)業(yè)的分類(lèi) 服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分如下：聯(lián)合國(guó)和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)業(yè)劃分 產(chǎn)業(yè)范圍 第一產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè)；畜牧業(yè)；林業(yè)；漁業(yè)；狩獵業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 制造業(yè)；建筑業(yè)；自來(lái)水；電力和煤氣生產(chǎn)；采掘業(yè)和礦業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 商業(yè)；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)；金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹、咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；裝修業(yè)；娛樂(lè)業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)；文化藝術(shù)；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；出版業(yè)；體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)

10、生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)；政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；警察等 專題一 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論服務(wù)業(yè)概況 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展一、營(yíng)銷(xiāo)二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變?nèi)?、服?wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)業(yè)中的作用營(yíng)銷(xiāo)上有困難 拒絕接受營(yíng)銷(xiāo)觀念 不需要營(yíng)銷(xiāo)技巧 需求量過(guò)大 缺乏競(jìng)爭(zhēng) 計(jì)算成本困難 道德限制 素質(zhì)太低 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是如何演變的?(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)供求分散 需求多元化、彈性大 分銷(xiāo)渠道比較單一 服務(wù)提供中的時(shí)間因素更為重要 服務(wù)質(zhì)量控制難度大 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是如何演變的?(2

11、)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變 銷(xiāo)售階段廣告和傳播階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階段整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣發(fā)展的?第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段 主要是界定服務(wù)的基本特征 第二階段（80年代初中期）：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段 主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 第三階段（80年代中期現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 提出了7P理論 。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略人員策略有形展示策略過(guò)程策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基

12、礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同 顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理人是產(chǎn)品的一部分 服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) 質(zhì)量控制問(wèn)題 產(chǎn)品無(wú)法貯存 與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 時(shí)間因素的重要性 分銷(xiāo)渠道不同 借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品 專題一 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論服務(wù)業(yè)概況 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

13、組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)人員有形展示過(guò)程人（people） 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 服務(wù)人員的分類(lèi) 接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 影響者，即二線的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 隔離者，即二線的非營(yíng)銷(xiāo)策劃人員 ，如采購(gòu)部門(mén)、人事部門(mén)和數(shù)據(jù)處理部門(mén)等的人員。 有形展示 （physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品有形線索服務(wù)過(guò)程(process)所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方

14、法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。產(chǎn)品（product)提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌 定價(jià)(price)服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費(fèi) 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷(xiāo) (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷(xiāo) 服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn) 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中把員工、技術(shù)、知識(shí)、顧客時(shí)間和顧客作為企業(yè)的

15、資源納入到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)鐵三角外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)鐵三角企業(yè)員工顧客外部營(yíng)銷(xiāo)（作出承諾）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（遵守承諾）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（兌現(xiàn)承諾）三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（1） 顧客看得見(jiàn)的部分顧客看不見(jiàn)的部分 技術(shù)核心服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)圖 服務(wù)交付系統(tǒng)有形支持服務(wù)接觸人員高度接觸服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客廣告銷(xiāo)售拜訪營(yíng)銷(xiāo)研究調(diào)查帳單/對(duì)帳單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車(chē)輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn) 后臺(tái) 看不見(jiàn) 前臺(tái) 可見(jiàn)顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 低度接觸服

16、務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)圖 服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)其它接觸點(diǎn)服務(wù)交付系統(tǒng)前臺(tái)（可見(jiàn)） 廣告 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 賬單對(duì)帳單與設(shè)施人員的 可能接觸 口碑 技術(shù)核心顧客自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等郵件后臺(tái)（不可見(jiàn)）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)案例共享專題一 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論服務(wù)業(yè)概況 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念顧客滿意關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)超值服務(wù) 顧客滿意一、顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 二、顧客滿意度的測(cè)量辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)一、顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1顧客滿意的含義 2顧客滿意的內(nèi)涵 3顧客忠誠(chéng) 4顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 1顧客滿意的含義滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) 。

17、滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 。顧客期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 。2、顧客滿意的內(nèi)涵個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) 物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會(huì)滿意層次 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面 、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為方面 、企業(yè)的外在視覺(jué)形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務(wù) 方面。

18、3顧客忠誠(chéng)顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷累積的高度滿意感覺(jué)而形成的對(duì)某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務(wù)的固定消費(fèi)偏好。 4顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意等于顧客忠誠(chéng)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的核心概念 顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的組成部分顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)相互交叉的概念 顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的起點(diǎn) 二、顧客滿意度的測(cè)量辦法和 衡量標(biāo)準(zhǔn)1顧客滿意度測(cè)量辦法2顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn) 1顧客滿意度測(cè)量辦法（1）抱怨與建議系統(tǒng)（2）顧客滿意調(diào)查（3）幽靈購(gòu)物法2顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意度是一種很難測(cè)量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn) （

19、1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 （2）產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比 （3）顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間 （4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 （5）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 （6）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類(lèi)型三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)領(lǐng)域四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷(xiāo)商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍

20、一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵（2）小大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量追求對(duì)對(duì)方互利關(guān)系的最佳化單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化營(yíng)銷(xiāo)管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)利益近期利益著眼點(diǎn)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系交易核心具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交易營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)方式項(xiàng)目 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 格羅魯斯模型服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)；顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的增加。二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類(lèi)型（1）基本關(guān)系 （售后不接觸）被動(dòng)式的關(guān)系 （售后被動(dòng)接觸）負(fù)責(zé)式關(guān)系（售后接觸）主動(dòng)式關(guān)系（售后經(jīng)常接觸）伙伴式關(guān)系 （持續(xù)合作） 二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類(lèi)型（2）負(fù)責(zé)式關(guān)系主動(dòng)式關(guān)系伙伴式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系負(fù)責(zé)式