白酒行業(yè)研究報(bào)告：次高端白酒渠道專題分析

1、白酒行業(yè)研究報(bào)告：次高端白酒渠道專題分析一、渠道雙向性：高端牽引團(tuán)購(gòu)，大眾推動(dòng)流通1.1、次高端規(guī)模商務(wù)需求受高端酒拉動(dòng)，居民消費(fèi)需求受人均收入推動(dòng)（1）高端白酒引領(lǐng)次高端商務(wù)消費(fèi)需求長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)都是高端酒主導(dǎo)，高端白酒引領(lǐng)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的商務(wù)消費(fèi)需求。茅五瀘作為全國(guó)龍頭白酒企業(yè)，形成行業(yè)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)了市場(chǎng)發(fā)展方向。本輪次高端復(fù)蘇也滯后于茅五瀘完成向商務(wù)消費(fèi)需求的全面轉(zhuǎn)型。高端白酒市場(chǎng)拉動(dòng)次高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。高端白酒拉動(dòng)了當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)整體的消費(fèi)氛圍和價(jià)格表現(xiàn)，反應(yīng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于 高價(jià)位白酒的消費(fèi)熱度。高端白酒對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的教育進(jìn)一步外溢，拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于次高端白酒，尤其是高價(jià)位次

2、高端白酒的消費(fèi)需求。對(duì)于次高端高價(jià)格帶結(jié)構(gòu)，高端白酒的規(guī)模比經(jīng)濟(jì)水平及人口具有更強(qiáng)的解釋 力。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定大眾流通市場(chǎng)主力價(jià)格帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平推動(dòng)了次高端白酒行業(yè)的量?jī)r(jià)成長(zhǎng)，是次高端增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平驅(qū)動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量?jī)r(jià)不 斷提升，不斷抬升核心白酒消費(fèi)價(jià)位段。我們的草根調(diào)研顯示區(qū)域經(jīng)濟(jì)人均 GDP 與當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌?chǎng)主力價(jià)格帶關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱。1.2、橫跨商務(wù)團(tuán)購(gòu)和大眾流通渠道，核心訴求有所不同由于次高端橫跨商務(wù)消費(fèi)和居民消費(fèi)兩類不同的需求，因此渠道上也橫跨兩類渠道，商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道與居民消費(fèi)渠道。 基于目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，消費(fèi)渠道的不同以及場(chǎng)景的不同，兩種模式對(duì)

3、于企業(yè)和經(jīng)銷商的要求也不同。高端商務(wù)與送禮需求消費(fèi)，由于消費(fèi)者高頻，相對(duì)集中且價(jià)格敏感度相對(duì)較低，渠道核心在于客戶關(guān)系建設(shè)。高端商務(wù)與送禮需求消費(fèi)主要消費(fèi)者 2012 年以前主要是政府和企業(yè)主，2012 年以后基本是企業(yè)主，由于其消費(fèi)者高度集中， 價(jià)格敏感度相對(duì)較低但對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有較高的要求，因此圍繞個(gè)體服務(wù)的團(tuán)購(gòu)模式更適用該渠道。團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商工作重心 在于與客戶緊密關(guān)系的建立，客戶關(guān)系的強(qiáng)弱決定了經(jīng)銷商在消費(fèi)者決策中的影響力。對(duì)于白酒企業(yè)，要想獲得經(jīng)銷商的客戶資源，需要在品鑒，贈(zèng)禮等環(huán)節(jié)大力投入，降低經(jīng)銷商的用戶開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)給予足夠的渠道利潤(rùn)來(lái)吸引優(yōu) 質(zhì)經(jīng)銷商。伴隨著價(jià)格帶的攀升，白酒消費(fèi)群體

4、的集中度會(huì)愈發(fā)提升，客戶資源的價(jià)格越高。因此越是高價(jià)位市場(chǎng)， 經(jīng)銷商的支持和用戶資源越重要，企業(yè)越是需要當(dāng)?shù)貙?shí)力大商支持。居民大眾消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)，由于消費(fèi)者低頻，高度分散且價(jià)格敏感度高，渠道核心在于高效管理。對(duì)于企業(yè)而言，流通渠道的投入主要集中在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及市場(chǎng)整體消費(fèi)氛圍的拉動(dòng)，同時(shí)維持價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，保證各個(gè)流通環(huán)節(jié)的合理收益。而渠道型經(jīng)銷商的工作重心在于保證貨物流通的順暢以及支持企業(yè)對(duì)于終端環(huán)節(jié)的管理，可替代性較強(qiáng)。對(duì)于精細(xì)化管理的企業(yè)，渠道已經(jīng)建立后，經(jīng)銷商可替代性就相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)相對(duì)較小的經(jīng)銷商也利于企業(yè)管理，因此在該 需求下小商制更具優(yōu)勢(shì)。二、教育成本天然存異，渠道模式因而不同2.1、

5、如何完成消費(fèi)者教育是次高端行業(yè)的核心挑戰(zhàn)白酒行業(yè)的核心在于用戶的教育，而高端白酒已經(jīng)完成了用戶教育。白酒行業(yè)財(cái)務(wù)特點(diǎn)是高毛利，高銷售費(fèi)用率，營(yíng)銷成本是企業(yè)的核心成本。作為一種成癮性和多樣性 的飲品，白酒消費(fèi)需要大量且長(zhǎng)期的教育投入。高端白酒作為中國(guó)白酒市場(chǎng)多年的引領(lǐng)者，尤其是茅臺(tái)五糧液已經(jīng)通過(guò)多年的品牌和消費(fèi)者教育投入，依托自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，將自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值體系有效地傳達(dá)給了消費(fèi)者，并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。次高端白酒相比于高端白酒，核心區(qū)別在于未完成全面的消費(fèi)者教育。次高端白酒消費(fèi)者教育的未完成主要是用戶端 更為復(fù)雜，同時(shí)供給端優(yōu)勢(shì)和投入不足。從需求端的角度，次高端行業(yè)用戶面更廣，消費(fèi)場(chǎng)景更加復(fù)

6、雜。從供給端的 角度，企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)更小，產(chǎn)品之間優(yōu)劣更加模糊，教育難度比高端白酒更大，從品牌投入的角度，次高端白酒收入規(guī)模，投入時(shí)間，資源無(wú)法與高端白酒相比。正因?yàn)橄M(fèi)者教育的未完成，次高端需要在渠道上完成最終的消費(fèi)者教育。2.2、高端白酒教育的外溢影響了次高端白酒的教育成本高端白酒對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的教育進(jìn)一步外溢，降低了川貴酒的教育成本。伴隨著茅五高端白酒的發(fā)展，川，貴酒的產(chǎn)品價(jià)值體系被消費(fèi)者所學(xué)習(xí)和接受。茅五搭建的產(chǎn)品價(jià)值體系，大大降低了同一產(chǎn)品價(jià)值體系下，次高端川酒貴酒的用戶教育成本。同時(shí)利用茅五大商已經(jīng)建立的渠道和客戶資源，川貴酒可以順利的導(dǎo)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，形成用戶規(guī)模，進(jìn)一步降低了次高端的

7、渠道成本。2.3、消費(fèi)者教育成本的不同，使得次高端走向不同的渠道發(fā)展模式追隨高端白酒建立的產(chǎn)品價(jià)值體系和獨(dú)立建設(shè)自身的產(chǎn)品價(jià)值體系成為次高端發(fā)展的重要分歧點(diǎn)。川貴酒從產(chǎn)品的角度與高端白酒更為接近，在消費(fèi)者教育上具有天然的優(yōu)勢(shì)，天然享受來(lái)自高端白酒的教育溢出。通過(guò)成為高端白酒的下位替代品，企業(yè)無(wú)需投入大量的人員，資金即可因此在各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)都能獲取一批低成本的用戶。而區(qū)域性白酒企業(yè)由于在生產(chǎn)工藝，產(chǎn)能資源上與川貴酒差異顯著，無(wú)法從茅五的產(chǎn)品價(jià)值體系下走出來(lái)，因此企業(yè)需要投入大量人力，物力打造獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值體系。因此從市場(chǎng)分布來(lái)看川貴酒市場(chǎng)分布更分散，區(qū)域性白酒則圍繞核心市場(chǎng)層層向外布局。受茅五消

8、費(fèi)者教育外溢的原因，川貴酒和區(qū)域白酒自然動(dòng)銷規(guī)模差異較大。川貴酒受益于茅五的消費(fèi)溢出，其教育成本遠(yuǎn)低于區(qū)域性白酒企業(yè)，因此其自然動(dòng)銷體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于區(qū)域性白酒企業(yè)?；谧匀粍?dòng)銷量的差異，次高端白酒形成不同的渠道模式。川貴酒由于本身自然銷量規(guī)模較大，基本采用的是在區(qū)域 內(nèi)尋找大商，通過(guò)返利的模式來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)布局快，成本低，但問(wèn)題在于企業(yè)不具備深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力，遇到市場(chǎng)阻力增長(zhǎng)就基本停滯。而區(qū)域性白酒由于市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較差，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)阻力更大，很難吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加入，產(chǎn)品依托自然動(dòng)銷規(guī)模極小。因此只能建立自己龐大銷售團(tuán)隊(duì)，投入大量的銷售費(fèi)用，在終端和消費(fèi)者端投入大量

9、費(fèi)用做用戶培育。這種模式雖然成本高，時(shí)間長(zhǎng)，但最終動(dòng)銷極限更大。當(dāng)教育成本足夠低的時(shí)候，即使大商模式也可以形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于川貴酒等品牌教育成本低的品牌，在理想的情況下，受益于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的良好基礎(chǔ)與極強(qiáng)的品牌和產(chǎn)品勢(shì)能，即使采取大商模式，也能夠完成消費(fèi)圈層教育，成為區(qū)域市場(chǎng)的壟斷品牌。三、2012 前：核心領(lǐng)袖集中，團(tuán)購(gòu)流通割裂，優(yōu)質(zhì)企業(yè)各個(gè)突破3.1、團(tuán)購(gòu)、流通分隔，次高端渠道模式分化2012 年以前商務(wù)和贈(zèng)禮需求與居民消費(fèi)高度分化，造就次高端企業(yè)高度分化的發(fā)展模式。2012 年以前受政商務(wù)需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)的拉動(dòng)，商務(wù)和贈(zèng)禮白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超居民消費(fèi)增速，二者之間從消費(fèi)群體，價(jià)格帶和渠道上

10、都 有比較顯著的差異，因此這一時(shí)期川貴酒和區(qū)域白酒發(fā)展路線分歧度較高。川貴酒緊跟茅五瀘價(jià)格，發(fā)力高端商務(wù)與贈(zèng)禮需求而區(qū)域性品牌不斷深化區(qū)域市場(chǎng)渠道建設(shè)，專注居民消費(fèi)需求。高價(jià)位市場(chǎng)，以政商務(wù)團(tuán)購(gòu)和公司采購(gòu)為核心，重在核心意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)。2012 年以前中國(guó)高價(jià)位白酒市場(chǎng)政商務(wù)團(tuán)購(gòu)和公司采購(gòu)為核心。該模式下，政府和企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品的選擇有著極大的話語(yǔ)權(quán)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的采購(gòu)行為受渠道關(guān)系的影響較大，但對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。在這樣的背景下，通過(guò)與擁有強(qiáng)大政商資源的經(jīng)銷商合作，開(kāi)發(fā) 高價(jià)位白酒市場(chǎng)成為次高端白酒主流選擇。由于川貴酒均以高價(jià)位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為核心，因此大商模式成為川貴酒的主流 選擇。大眾消費(fèi)

11、市場(chǎng)，以流通渠道為核心，重在核心渠道建設(shè)。細(xì)密復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，區(qū)域企業(yè)之間的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，使得大眾消費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)和渠 道利潤(rùn)均維持在相對(duì)較低水平。在這樣的背景下，通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化的控制渠道價(jià)格體系，占據(jù)核心終端，成為 區(qū)域白酒的主流選擇。3.2、川貴酒與大商合作開(kāi)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖和核心渠道利用大商快速打開(kāi)局面是川貴酒的 2012 前主流市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。2012 年以前中國(guó)白酒市場(chǎng)以高端酒為主體，大商掌握了市場(chǎng)的主要客戶和渠道資源，因此通過(guò)跟大商合作，企業(yè)可以很快完成市場(chǎng)的布局。該模式下，企業(yè)渠道成本僅限于少量銷售人員成本和 10%左右的渠道返利即可。川貴酒通過(guò)大單品加定制產(chǎn)品的組合，滿足經(jīng)銷商的利益訴求

12、。對(duì)于經(jīng)銷商而言，經(jīng)營(yíng)名酒的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于較高的 流轉(zhuǎn)率和大體量，經(jīng)銷商采取低利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)的模式將產(chǎn)品層層分銷，通過(guò)高流轉(zhuǎn)來(lái)獲取收益。定制品牌雖然銷售難度相對(duì)較大，但由于企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格控制力強(qiáng)，因此企業(yè)利潤(rùn)空間非常大。川系品牌往往不僅可以提供大單品，同時(shí)也可以滿足經(jīng)銷商的定制化產(chǎn)品需求，加之產(chǎn)品教育成本有限，因此成為大商的首選。次高端川酒利用大商開(kāi)發(fā)核心渠道的同時(shí)，專攻特定市場(chǎng)&場(chǎng)景，形成核心場(chǎng)景。除了利用大商快速完成渠道布局， 全國(guó)性川酒根據(jù)自身的產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)專攻特定市場(chǎng)和場(chǎng)景，形成基地市場(chǎng)。劍南春主攻婚宴渠道，企業(yè)圍繞核心酒店，通過(guò)婚宴贈(zèng)酒，活動(dòng)拉動(dòng)等手法，成為婚宴第一品牌?；檠缡袌?chǎng)作為

13、居民消費(fèi)最高價(jià)位帶產(chǎn)品，對(duì)于整體流通市 場(chǎng)具有很強(qiáng)的輻射度，支撐劍南春成為次高端第一大單品和 400 元價(jià)格帶標(biāo)桿。水井坊則強(qiáng)化自身商務(wù)屬性，利用大 型高端品鑒會(huì)的模式，從川酒影響力較弱的廣東起步，發(fā)展江蘇，浙江等商務(wù)消費(fèi)比重更大的市場(chǎng)，打造自身高端商務(wù)品牌屬性。大商模式下，企業(yè)對(duì)于終端把控力較弱，很難深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。大商模式下，企業(yè)對(duì)于終端的渠道乃至部分經(jīng)銷商都缺 乏掌控力，同時(shí)由于企業(yè)底價(jià)銷售模式，使得品牌價(jià)格體系高度透明。價(jià)格體系透明疊加區(qū)域串貨現(xiàn)象，使得企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策上很難做到一地一策。最終結(jié)果是經(jīng)銷商和渠道利潤(rùn)均相對(duì)較低，大幅依賴于自然動(dòng)銷。企業(yè)在銷售費(fèi) 用投放上也只能以廣告投入為

14、主，很難落地到直接消費(fèi)者教育。增量邏輯下的高打款，高目標(biāo)，高壓貨的增長(zhǎng)戰(zhàn)略成為主流的發(fā)展模式。企業(yè)與經(jīng)銷商，終端渠道之間存在一定的利益沖突，企業(yè)希望經(jīng)銷商投入大量資源開(kāi)拓渠道，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而經(jīng)銷商則抗拒過(guò)多的渠道開(kāi)拓投入并希望有較高的渠道利潤(rùn)。作為強(qiáng)勢(shì)方的企業(yè)，通過(guò)高目標(biāo)高打款高壓貨來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商將資源投入到自己的品牌，激勵(lì)經(jīng)銷商不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)將市占率做高。這種模式在高增長(zhǎng)期問(wèn)題相對(duì)較小，但如果行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，則會(huì)進(jìn)一步放大需求波動(dòng)， 帶來(lái)行業(yè)大幅震蕩。3.3、區(qū)域性品牌通過(guò)渠道直控實(shí)現(xiàn)渠道下沉區(qū)域性品牌由于高教育成本，省外招商難度較大，因此都是通過(guò)招區(qū)域小商，由企業(yè)組織銷售團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)地區(qū)市場(chǎng)

15、開(kāi) 發(fā)。該模式下企業(yè)費(fèi)用率相對(duì)較高，舉例而言，洋河 2008 年-2012 年在東北地區(qū)銷售費(fèi)用率達(dá)到 40%左右，后期才 緩慢下降到 30%。在品牌建設(shè)上，不同于川貴酒由主產(chǎn)品向下輻射定制產(chǎn)品，區(qū)域性白酒依托區(qū)域，層層向上升級(jí)。 比如洋河早期經(jīng)銷商以小商為主，缺乏政商資源，加上省外品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，開(kāi)拓省外高價(jià)位市場(chǎng)存在較大困難。 洋河從中低端市場(chǎng)流通渠道開(kāi)始發(fā)力，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)地產(chǎn)酒與全國(guó)性次高端白酒中間價(jià)格帶發(fā)力，首先推出海之藍(lán)，并伴 隨著市場(chǎng)發(fā)展，逐步向上升級(jí)，推出天系列和夢(mèng)系列產(chǎn)品。強(qiáng)渠道控制力支撐企業(yè)克服市場(chǎng)阻力，擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)極限。強(qiáng)渠控制力帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于，即使銷售體量持續(xù)擴(kuò)張，終端渠 道

16、利潤(rùn)依然可以保持在較高水平。2011 年洋河海之藍(lán)渠道利潤(rùn) 20%，同期川酒基本在 10%左右。同時(shí)，強(qiáng)渠道力使 得企業(yè)可以有效將費(fèi)用投入到終端渠道和用戶。區(qū)域白酒產(chǎn)酒一方面通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)，投入大量的終端建設(shè)費(fèi)用，占領(lǐng) 核心終端，另一方面通過(guò)產(chǎn)品推廣，文宣廣告以及當(dāng)?shù)氐拇笮唾愔评瓌?dòng)動(dòng)銷。最終古井，口子窖等區(qū)域品牌則逐步形成了以終端渠道壟斷為核心的打法。企業(yè)通過(guò)在陳列，品鑒，堆頭和區(qū)域廣告 的大量投入，牢牢占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)多產(chǎn)品，多渠道實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)深度覆蓋，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷。3.4、洋河利用直控模式，直接開(kāi)發(fā)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)洋河則在區(qū)域白酒渠道盤(pán)中盤(pán)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)

17、形成消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)。以餐飲酒店渠道為核心，利用餐飲和酒店渠道覆蓋消費(fèi)者。但后期伴隨著酒店渠道成本的不斷提升，洋河創(chuàng)新提出了以“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”為核心的新思路，構(gòu)造了以“團(tuán)購(gòu)公關(guān)”為核心思想的“啟動(dòng)小盤(pán)”模式。洋河在 2011 年以后把團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)列為首位，強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖直接開(kāi)發(fā)。2011 年提出“5382”營(yíng)銷策略，將團(tuán)購(gòu)渠道的重要性調(diào)整至酒店、名煙名酒店之前，所有工作重心以團(tuán)購(gòu)公關(guān)（核心消費(fèi)者）為核心。這一時(shí)期洋河重點(diǎn)開(kāi)發(fā)社會(huì) 資源型客戶，在省內(nèi)市場(chǎng)尋求與政府部門及重點(diǎn)企業(yè)的合作作業(yè)，在省外市場(chǎng)也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo) 準(zhǔn)。在省外市場(chǎng)，除了與具有社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商合作，洋河還以在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ?/p>

18、會(huì)地位的江蘇籍人士為突破口，通 過(guò)贈(zèng)禮品鑒的方式，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)客戶，建立消費(fèi)氛圍。洋河利用其 1+1 模式帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)渠道控制力，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的高 效投入，使得洋河的高端產(chǎn)品能克服區(qū)域市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)品認(rèn)知度低的問(wèn)題。在品牌上洋河持續(xù)升級(jí)，推高品牌價(jià)值。不同于當(dāng)時(shí)大部分區(qū)域品牌受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的局 限，不重視次高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及品牌形象的投入。洋河在品牌投入力度上僅次于茅五，通過(guò)對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品的不斷投入，洋河持續(xù)拉升自身品牌形象。洋河模式適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的渠道需求，成為行業(yè)最高增長(zhǎng)的白酒企業(yè)。2006-2012 年中國(guó)白酒行業(yè)依然在高速成長(zhǎng)期，行業(yè)量?jī)r(jià)增速均保持高位，在這樣的背景下

19、，白酒企業(yè)的渠道和用戶拓展速度決定了企業(yè)的成長(zhǎng)速度。相比于大部分白酒企業(yè)依賴于經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，洋河渠道直控的高效性在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和流通市場(chǎng)都得到了充分的體現(xiàn)。 面對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，多產(chǎn)品多渠道的洋河也表現(xiàn)出更強(qiáng)的穩(wěn)定性。四、2012-2016 年：行業(yè)調(diào)整期，次高端全面向流通渠道轉(zhuǎn)型4.1、行業(yè)深度調(diào)整，高端禮贈(zèng)萎縮2012-2015 年，受限制三公消費(fèi)影響，次高端白酒的高端商務(wù)與贈(zèng)禮消費(fèi)大幅收縮。受政府反腐的影響，政府直接消費(fèi)基本消失，高端商務(wù)和送禮市場(chǎng)急劇萎縮，造成高端白酒的價(jià)格急劇下滑，高端白酒的下挫，進(jìn)一步壓縮了次高端白酒的價(jià)格空間。需求劇烈收縮是本輪次高端調(diào)整的核心原因。4.2

20、、需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，粗放模式問(wèn)題集中爆發(fā)大商模式三個(gè)缺點(diǎn)突出，1、企業(yè)對(duì)于終端渠道庫(kù)存動(dòng)銷的感知力差，導(dǎo)致企業(yè)反應(yīng)速度下降，渠 道庫(kù)存積壓，并最終引發(fā)渠道價(jià)格體系崩潰。2、企業(yè)對(duì)于終端渠道缺乏掌控力，經(jīng)銷商一旦退出，企業(yè)銷售路徑徹底斷絕。3、企業(yè)對(duì)于終端消費(fèi)者的培育不足，導(dǎo)致用戶基礎(chǔ)薄弱，黏性低。渠道庫(kù)存失控，引發(fā)價(jià)盤(pán)崩潰，是引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)劇烈調(diào)整的最重要的供給側(cè)原因。由于高端白酒及大部分次高端 白酒均采取了大商模式，使得企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)終端的變化感知相對(duì)較慢，導(dǎo)致渠道庫(kù)存大幅積壓。積壓的渠道庫(kù)存與高端白酒不斷下滑的批價(jià)形成共振效應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商開(kāi)始大規(guī)模拋貨，退出企業(yè)銷售體系。對(duì)于終端渠道缺乏掌控力

21、，在經(jīng)銷商退出的情況下，企業(yè)銷售路徑徹底斷絕。大商模式下，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)僅有少量的大區(qū)經(jīng)理，用于監(jiān)督經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，在經(jīng)銷商退出后，因此一旦經(jīng)銷商退出或者拋貨，企 業(yè)對(duì)于銷售終端就失去了控制力。部分企業(yè)對(duì)于終端消費(fèi)者的培育不足，導(dǎo)致用戶基礎(chǔ)薄弱，黏性低，無(wú)法下沉應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。2012 年以前，大商模式下，企業(yè)既不重視也沒(méi)有能力做消費(fèi)者培育。企業(yè)高度依賴于經(jīng)銷商的客戶資源，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的黏性極低。伴隨著經(jīng)銷商的流失，公司的用戶也大量流失。企業(yè)在高價(jià)位團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)受挫以后，由于缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)，無(wú)法向流通市場(chǎng)下沉，因此上下擠壓之下，收入銳減。4.3、流通崛起，次高端格局變化伴隨著團(tuán)

22、購(gòu)市場(chǎng)的急劇收縮，居民消費(fèi)市場(chǎng)反而持續(xù)出現(xiàn)復(fù)蘇。供給端來(lái)看，名酒價(jià)格的下滑，使得居民消費(fèi)性價(jià)比 提升。需求端來(lái)看，收入的穩(wěn)步提升，使得區(qū)域白酒消費(fèi)水平不斷提升。以流通渠道居民消費(fèi)為核心的品牌在這一階段得以快速發(fā)展，并且迎來(lái)量?jī)r(jià)抬升。企業(yè)在流通市場(chǎng)的渠道控制力以及用戶基礎(chǔ)成為企業(yè)能否順利轉(zhuǎn)向流通市場(chǎng)的關(guān)鍵。次高端白酒水井坊由于渠道管理控制力弱，用戶結(jié)構(gòu)上以高端商務(wù)消費(fèi)為核心，產(chǎn)品價(jià)格帶高，缺乏流通價(jià)格帶產(chǎn)品，因此在本輪行業(yè)周期中調(diào)整最 為顯著。而劍南春雖然在渠道上控制力較弱，但公司長(zhǎng)期以來(lái)在婚宴市場(chǎng)的布局，積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)，使得其向流通渠道的下沉更為順利。而同時(shí)具備良好渠道控制力和廣泛居民消

23、費(fèi)基礎(chǔ)的洋河則轉(zhuǎn)向深度分銷，在省外市場(chǎng)很快恢復(fù)了增長(zhǎng)。這一時(shí)期，洋河采取深度分銷模式，全面向流通市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。作為橫跨團(tuán)購(gòu)，居民消費(fèi)兩個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)渠道白酒企業(yè)，洋 河 2012 年以前以團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為企業(yè)發(fā)展重心，成立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)事業(yè)部，用于意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)工作。2012 年以后，公司開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向流通渠道建設(shè)。公司地區(qū)市場(chǎng)費(fèi)用率從 20%一路抬升至 30%以上，費(fèi)用結(jié)構(gòu)上品鑒，贈(zèng)禮比重從 50%-70%下降到 20%以內(nèi)，而渠道費(fèi)用則從 30%以內(nèi)提升至 70%。公司將經(jīng)銷商拆分，增加單一市場(chǎng)經(jīng)銷商及終端渠道數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)最大化的渠道覆蓋，并對(duì)渠道的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了嚴(yán)格限制，以保證公司對(duì)于渠道價(jià)格和產(chǎn)品流通的控

24、制力。4.4、次高端全面流通化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)渠道變革2012-2016 年次高端白酒全面向流通渠道和居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)借優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，較低的出廠價(jià)格以及小商模 式的穩(wěn)定性保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。次高端方面，以純居民消費(fèi)為核心的古井貢酒調(diào)整幅度最小，增長(zhǎng)恢復(fù)最快，成為期間 增速第二高的白酒品牌。而洋河 2013，2014 年完成從商務(wù)，政務(wù)消費(fèi)向居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型后，也開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。 而其他次高端白酒則經(jīng)歷了收入和毛利率上的顯著調(diào)整，才艱難完成向流通渠道的轉(zhuǎn)型。五、2017 年后：渠道融合，消費(fèi)群體分散，企業(yè)直投引領(lǐng)成長(zhǎng)5.1、行業(yè)復(fù)蘇，商務(wù)、居民消費(fèi)二次分離次高端價(jià)格空間打開(kāi)使得次高端商務(wù)與居民消費(fèi)

25、二次分離。伴隨著高端商務(wù)消費(fèi)價(jià)格提升速度超過(guò)居民消費(fèi)水平，次 高端商務(wù)與居民消費(fèi)在用戶群，渠道，場(chǎng)景上重新分離。高端商務(wù)和贈(zèng)禮消費(fèi)重新向團(tuán)購(gòu)模式集中，具有高端市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)能力經(jīng)銷商的重要性逐漸提升。雖然相比于行業(yè)調(diào)整期，二者分離度提升，但相比于 2012 年以前，兩者重合度依 然有所提升。2017 年以后團(tuán)購(gòu)主力消費(fèi)群體發(fā)生變化，消費(fèi)者培育重要性進(jìn)一步提升。相比于上一輪，本輪消費(fèi)向企業(yè)主集中， 其消費(fèi)理性度大幅提升。渠道關(guān)系雖然對(duì)企業(yè)主有一定的影響，但產(chǎn)品自身的性價(jià)比是企業(yè)主第一考量。因此雖然經(jīng)銷商資源是企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要通路，但企業(yè)在消費(fèi)者教育上的充分投入，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)銷商資源的有效轉(zhuǎn)化。

26、大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)量提價(jià)階段，提升渠道質(zhì)量成為發(fā)展重心。2012 年以后，中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量增速大幅放緩，2019 開(kāi)始行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020 年受疫情影響，產(chǎn)量增速進(jìn)一步放緩。遠(yuǎn)期來(lái)看，行業(yè)產(chǎn)量未來(lái)將呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，產(chǎn)品單價(jià)不斷提升的趨勢(shì)。產(chǎn)量下降疊加消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)需求進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)渠道集中。對(duì)于白酒 企業(yè)而言，渠道質(zhì)量的重要性不斷提升。團(tuán)購(gòu)用戶分散流入流通渠道，渠道管理復(fù)雜性進(jìn)一步提升。2012 年以后由于行業(yè)的調(diào)整，單純依托于團(tuán)購(gòu)渠道的經(jīng) 銷商大量退出。在 2012-2017 年次高端白酒企業(yè)全面向居民消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，次高端白酒經(jīng)銷商基本變?yōu)橐?流通渠道為核心的經(jīng)

27、銷商。2017 年以后伴隨著次高端白酒行業(yè)的修復(fù)，新的團(tuán)購(gòu)渠道大部分流入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商及終端 渠道，使得目前的白酒市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)與流通渠道界限更加模糊。團(tuán)購(gòu)模式提供產(chǎn)品拉力而流通模式支撐放量，酒企量?jī)r(jià)控制力能力要求進(jìn)一步提升。產(chǎn)品的發(fā)展必然伴隨著從團(tuán)購(gòu)渠 道向流通渠道擴(kuò)散的過(guò)程，但對(duì)于企業(yè)而言由于流通渠道的渠道拉力顯著弱于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，因此企業(yè)需要控制這一擴(kuò)散過(guò)程，避免產(chǎn)品在未形成足夠的產(chǎn)品和品牌拉力的情況下，出現(xiàn)渠道力不足的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)在量?jī)r(jià)控制方面提出了 更高的要求?；旌锨滥Ｊ较拢瑢?duì)于企業(yè)的產(chǎn)品布局提出了更加全面的要求。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商往往覆蓋了多重渠道，并且其用戶和渠道資源往往覆蓋了一個(gè)較寬價(jià)格帶。通過(guò)

28、多產(chǎn)品的組合，企業(yè)可以降低經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的單位成本，提升終端價(jià)值，并為經(jīng)銷商帶來(lái)新的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。全產(chǎn)品布局時(shí)代，高價(jià)位團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)重要性不斷提升。高價(jià)位團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)作為高價(jià)位次高端白酒的主消費(fèi)場(chǎng)景，決定了次高端白酒在整個(gè)高價(jià)位帶的市占率。而高價(jià)位帶市場(chǎng)作為次高端行業(yè)高成長(zhǎng)高利潤(rùn)的板塊，是企業(yè)和經(jīng)銷商重要的利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)源。同時(shí)高價(jià)位段具有較強(qiáng)的向下品牌輻射能力，可以拉升白酒企業(yè)整體的品牌形象，提升公司品牌力。 白酒行業(yè)的社交和口味雙重黏性決定了，率先完成消費(fèi)者教育的品牌教育成本更低，因此高價(jià)位市場(chǎng)對(duì)于次高端行業(yè) 有著極高的戰(zhàn)略意義。5.2、面對(duì)復(fù)雜渠道管理的高要求，白酒企業(yè)推動(dòng)渠道直控改革為了應(yīng)對(duì)新

29、的市場(chǎng)環(huán)境以及解決行業(yè)調(diào)整期所暴露的渠道問(wèn)題，白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始推動(dòng)渠道直控改革。包括 1、引入庫(kù)存數(shù)字化管控，實(shí)現(xiàn)對(duì)于價(jià)盤(pán)的基本控制。2、加大對(duì)于消費(fèi)者直接投入力度，夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。3、強(qiáng)化渠道直控能力，提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管控能力。（1）企業(yè)引入渠道數(shù)字化管控，弱化周期波動(dòng)2015 年以后渠道庫(kù)存的精細(xì)化控制走上歷史舞臺(tái)。由于企業(yè)大商模式下，高打款高渠道庫(kù)存的模式進(jìn)一步放大，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)收入的劇烈收縮，引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)。經(jīng)歷了上一輪周期， 白酒企業(yè)將渠道庫(kù)存嚴(yán)格控制納入企業(yè)渠道管理的重心。2020 年疫情期間次高端白酒均在上半年就開(kāi)始切換為柔性打款模式，確保渠道庫(kù)存得到有效控制。2020 年末大部

30、分次高端白酒企業(yè)渠道庫(kù)存達(dá)到歷史低位，2021 年次高端白酒價(jià)格不斷提升的同時(shí)，銷售收入相比于 2019 年實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。2020 年疫情不僅未對(duì)次高端帶來(lái)顯著沖擊，反而讓很多次高端白酒借機(jī)清理了過(guò)去幾年高增長(zhǎng)帶來(lái)的庫(kù)存積壓，改善了自己的渠道鏈盈利情況。渠道庫(kù)存改革使得次高端行業(yè)價(jià)盤(pán)更加穩(wěn)定，成為渠道直控的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)持續(xù)加大消費(fèi)者投入力度，夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。存量時(shí)代，企業(yè)管理重心從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。伴隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，單純渠道的建立并不能為企業(yè)創(chuàng)造新的用戶。從經(jīng)銷商的角度，教育消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)的大量的成本， 受制于名酒相對(duì)較低的利潤(rùn)水平，投入產(chǎn)出比相對(duì)較低，因此需要企業(yè)投入消費(fèi)者教育來(lái)拉

31、動(dòng)渠道動(dòng)銷。諸多企業(yè)在 2017 年以后均大幅提升了品鑒，贈(zèng)禮費(fèi)用。通過(guò)品鑒費(fèi)用投入，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更加穩(wěn)健的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)的品鑒，贈(zèng)禮費(fèi)用相比于給予經(jīng)銷商返利可以更加直接，高效地投資于消費(fèi)者 教育。（3）強(qiáng)化渠道直控能力，提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管控能力針對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和不斷提升的用戶深度開(kāi)發(fā)要求，企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化渠道直控能力。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)于渠道進(jìn)行更加細(xì)密的控制，以保證渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定和用戶的持續(xù)開(kāi)發(fā)服務(wù)。因此 2017 年行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)以后，白酒企業(yè)均開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)于終端渠道開(kāi)發(fā)和管控能力。次高端白酒企業(yè)在人員上進(jìn)一步擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的精細(xì)化管控。除了表內(nèi)銷售人員的擴(kuò)張，

32、古井，汾酒，老窖還通過(guò)經(jīng)銷商，平臺(tái)商雇傭銷售人員，并納入公司管理體系。 企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)基礎(chǔ)形成了企業(yè)直控終端的平臺(tái)商模式與企業(yè)精細(xì)控制的經(jīng)銷商模式。平臺(tái)商模式下，企業(yè)在核心市場(chǎng)自建銷售團(tuán)隊(duì)從大經(jīng)銷商手中接手市場(chǎng)全部管理，開(kāi)發(fā)職能和人員。 將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為平臺(tái)商，作為公司費(fèi)用結(jié)算和編外人員掛靠平臺(tái)。同時(shí)企業(yè)在下線城市也接手渠道開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)動(dòng)銷任務(wù)。該模式最顯著的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以將大量的費(fèi)用直接投入到終端市場(chǎng)消費(fèi)者教育上，快速打開(kāi)市場(chǎng)局面，在新渠道開(kāi)拓上有著顯著優(yōu)勢(shì)。突出缺點(diǎn)是費(fèi)用可控性相對(duì)較差，成本較高。廠商 1+1 模式下，企業(yè)派出區(qū)域團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的追蹤經(jīng)銷商的渠道庫(kù)存，渠道管理和

33、網(wǎng)點(diǎn)拓展，但并不包攬經(jīng)銷商的渠道活動(dòng)。通過(guò)變化對(duì)于經(jīng)銷商的考核方式，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商期望動(dòng)作以及懲罰經(jīng)銷商不良動(dòng)作等方式引導(dǎo)經(jīng)銷商按照企業(yè)期望的方式去運(yùn)作。該模式優(yōu)勢(shì)在于可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性和資源，費(fèi)用可控性較強(qiáng)。但相比于前者渠道控制力有一定的局限性，對(duì)于用戶認(rèn)知度相對(duì)較低的市場(chǎng)操作難度相對(duì)較大。目前這種模式主要是汾酒，但洋河，老窖在成熟市場(chǎng)逐步也向該模式過(guò)渡。對(duì)于白酒企業(yè)而言，在市場(chǎng)開(kāi)拓期或瓶頸期，平臺(tái)商模式更具優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)逐步穩(wěn)定以后市場(chǎng)逐步向經(jīng)銷商移交有助于企業(yè)降低成本。以老窖為例，老窖在山東，河南市場(chǎng) 2020 年均采取平臺(tái)商模式，企業(yè)直投模式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。其中河南地區(qū) 2020 年費(fèi)用

34、率達(dá)到 30%以上，其中 20%以上用于渠道建設(shè)和品鑒宴席及贈(zèng)禮，2021 年以來(lái)國(guó)窖在河南市 場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，費(fèi)用率持續(xù)下降。5.3、企業(yè)直投挖掘消費(fèi)群體，引領(lǐng)成長(zhǎng)渠道改革推動(dòng)的全國(guó)化是本輪茅五以外白酒行業(yè)最核心的變化，是本輪投資最值得關(guān)注的點(diǎn)。渠道直控帶來(lái)的消費(fèi)者 直投能力提升，使得次高端白酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率大幅提升，推動(dòng)次高端白酒全國(guó)化快速邁進(jìn)。尤其是在產(chǎn)品消費(fèi)和品牌認(rèn)可基礎(chǔ)薄弱的市場(chǎng)，通過(guò)高投入打開(kāi)市場(chǎng)格局的手法。目前汾酒作為渠道改革最為領(lǐng)先和徹底的次高端白酒企 業(yè)，加之 2012 年更好的全國(guó)化基礎(chǔ)，目前在大部分市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入收獲期，進(jìn)入收入高增長(zhǎng)，費(fèi)用持續(xù)收縮的階段， 渠道利潤(rùn)持續(xù)

35、抬升的階段，未來(lái)幾年有望繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。同時(shí)我們認(rèn)為目前在非核心市場(chǎng)尚在高投入階段的舍得， 古井也有望在未來(lái)幾年伴隨著新市場(chǎng)的成熟，享受費(fèi)用率持續(xù)收縮，動(dòng)銷持續(xù)加速的紅利。5.4、直投三個(gè)階段，成長(zhǎng)期最佳渠道直投模式下，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì)有幾個(gè)重要階段，包括投入期，成長(zhǎng)期和成熟期，圍繞成長(zhǎng)階段尋找投資機(jī)會(huì)，是次高端投資的重要方法。投入期：空白市場(chǎng)高費(fèi)用投入打開(kāi)市場(chǎng)局面。本輪渠道變革以后，企業(yè)開(kāi)始具備直投能力，疊加之前多年積累的全國(guó)化品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，企業(yè)全國(guó)化開(kāi)始快速推進(jìn)。最具代表性的就是瀘州老窖和山西汾酒，兩家企業(yè)經(jīng)歷了渠道改革以后，終端直控力大幅提升。企業(yè) 一方面加大了終端開(kāi)拓上的投入，在空白市場(chǎng)形成

36、有效通路，一方面將消費(fèi)者教育費(fèi)用投入由過(guò)去的 1%-2%提升到 8%-10%，快速拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)氛圍的形成。兩種模式的配合之下，公司渠道開(kāi)發(fā)效率大幅提升。老窖，汾酒核心市場(chǎng) 以外的銷售收入均在 2018 年突破 2012 年的最高水平，2020 分別達(dá)到 2012 年以前的 1.3 倍和 2.87 倍。成長(zhǎng)期：伴隨市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)收縮費(fèi)用穩(wěn)定價(jià)格。從用戶教育端來(lái)看，伴隨著企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品 和品牌認(rèn)可度不斷提升，勢(shì)能持續(xù)提升，消費(fèi)者教育成本逐漸降低。從費(fèi)用投入效率來(lái)看，隨著市場(chǎng)覆蓋率的提升， 企業(yè)開(kāi)拓渠道帶來(lái)的收益逐步減弱。同時(shí)伴隨著消費(fèi)者圈層的逐步形成，企業(yè)品鑒，贈(zèng)禮等行為的對(duì)于

37、市場(chǎng)拉動(dòng)作用 逐步減弱。從渠道端來(lái)看，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇和獲客成本的不斷降低，渠道端降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力不斷加強(qiáng)，企業(yè)費(fèi)用 投入更容易被終端和經(jīng)銷商用于價(jià)格戰(zhàn)。因此伴隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)需要持續(xù)收縮費(fèi)用，降低投入比例穩(wěn)定產(chǎn) 品價(jià)格。成熟期：成熟市場(chǎng)低費(fèi)用，以量?jī)r(jià)結(jié)合提升企業(yè)收入，改善渠道利潤(rùn)。成熟市場(chǎng)企業(yè)的費(fèi)用投入大幅收縮，企業(yè)的核心目標(biāo)從開(kāi)拓終端及用戶轉(zhuǎn)向維持渠道及終端盈利空間，避免產(chǎn)品價(jià)格透明化。針對(duì)體量比較大的流通市場(chǎng)，通過(guò)階 段性的控量，提價(jià)的模式是針對(duì)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)下，企業(yè)唯一可以提升價(jià)格的手段。通過(guò)提前宣布提價(jià)計(jì)劃，鼓 勵(lì)經(jīng)銷商提前打款的方式，不僅可以拉動(dòng)公司的價(jià)格抬升，也可以變

38、相提升經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)，提升渠道動(dòng)力。結(jié)合老窖開(kāi)發(fā)河北市場(chǎng)以及汾酒開(kāi)發(fā)河南市場(chǎng)案例中，去解構(gòu)這一過(guò)程。2017 年汾酒開(kāi)始推動(dòng)全面深化改革，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)化管理模式，開(kāi)始渠道直控開(kāi)發(fā)模式探索。2017 年汾酒河南市場(chǎng)收入約為 5 億元，當(dāng)年銷售費(fèi)用率為 25%。2017 年以前汾酒采用總包模式，將費(fèi)用交由經(jīng)銷商支配，酒企在核銷環(huán)節(jié)也非常寬松，使得大量的費(fèi)用被經(jīng)銷商挪用成為利潤(rùn)，并被進(jìn)一步用于價(jià)格戰(zhàn)，使得費(fèi)用落地率很低。2017 年以后汾酒對(duì)于經(jīng)銷商的費(fèi)用投放方向，形式做了嚴(yán)格的規(guī)定，同時(shí)通過(guò)加大監(jiān)管力度，使得費(fèi)用落地率大幅提升， 在這樣的模式下汾酒的消費(fèi)者和終端開(kāi)拓速度大幅提升。汾酒同時(shí)還進(jìn)一

39、步強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理精細(xì)度，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)瓶率，價(jià)格表現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)拓展，拋貨及違規(guī)情況等多種指標(biāo)的考核調(diào)整經(jīng)銷商的費(fèi)用支持和配額，進(jìn)一 步提升管理效能。伴隨著汾酒河南市場(chǎng)的快速發(fā)展，公司費(fèi)用率持續(xù)下降。2018-2020 年期間汾酒河南地區(qū)銷售額分別為 5 億元，10 億元，13 億元及 20 億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)伴隨著銷售額的持續(xù)提升，費(fèi)用率反而呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)， 從 2017 年的 25%一路下降到 20%。2021 年河南市場(chǎng)增速保持 40%以上，公司費(fèi)用率進(jìn)一步收縮到 15%左右，同時(shí)大力收縮渠道返利，推 動(dòng)價(jià)格體系進(jìn)入順價(jià)模式。老窖河北市場(chǎng)同樣經(jīng)歷了費(fèi)用從高到低逐步

40、下降的過(guò)程。17 年國(guó)窖收入約為 3-4 億元，費(fèi)用率保持在 20%以上，其 中渠道費(fèi)用率達(dá)到 12%，消費(fèi)者投入費(fèi)用率 8%左右。18 年-19 年伴隨著國(guó)窖在河北地區(qū)收入的持續(xù)提升，公司不斷收縮渠道費(fèi)用投入來(lái)實(shí)現(xiàn)整體費(fèi)用的收縮。19 年河北市場(chǎng)國(guó)窖收入達(dá)到 10 億元，公司費(fèi)用率收縮到 10%-12%，進(jìn)入低費(fèi)用高增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。公司在整體費(fèi)用率不變的情況下，2020 年收入進(jìn)一步提升至 18 億元，2021 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 25 億元。六、論當(dāng)下：名酒渠道模式與發(fā)展階段6.1、山西汾酒渠道直投改革先行，目前進(jìn)入收獲期公司汾酒 2017 年開(kāi)始推動(dòng)渠道直控改革，實(shí)現(xiàn)終端深度控制。汾酒銷售人員從

41、 2016 年 945人擴(kuò)張至 2020 年 1635 人，同時(shí)公司借助經(jīng)銷商，輻射數(shù)倍于公司銷售人員的地推人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)于終端的有效控制。廠商 1+1 模式很好幫助公司實(shí)現(xiàn)成本與執(zhí)行效率平衡。廠商 1+1 模式下，汾酒將過(guò)去打包給經(jīng)銷商的費(fèi)用按照用途進(jìn)行精細(xì)化，并進(jìn)行緊密的監(jiān)管，避免過(guò)去費(fèi)用被經(jīng)銷商套用的問(wèn)題，大幅改善了費(fèi)用投放效率。同時(shí)廠商 1+1 模式 能夠更好利用經(jīng)銷商的渠道資源，避免企業(yè)自主開(kāi)發(fā)帶來(lái)的高成本和人員規(guī)模過(guò)大的問(wèn)題。2020 年以前公司采取省外高投入，省內(nèi)控費(fèi)用的方式，利用基地市場(chǎng)反補(bǔ)省外市場(chǎng)。公司在省外市場(chǎng)一方面采取高目標(biāo)高壓貨的模式驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，一方面通過(guò)高費(fèi)用投

42、入（25%-40%）進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及消費(fèi)者培育。 公司在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施低費(fèi)用穩(wěn)增長(zhǎng)的模式。在省內(nèi)低費(fèi)用情況下（10%以內(nèi)），公司一方面提升經(jīng)銷商管理效率挖掘空白市場(chǎng)，一方面通過(guò)持續(xù)提價(jià)降低增量壓力，使得公司在省內(nèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)。2021 年公司的前期高投入進(jìn)入集中收獲期。公司省外第一大市場(chǎng)河南市場(chǎng) 2021 年增速達(dá)到 40%，費(fèi)用率則由 17 年 25%，收縮到 15%的較低水平，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。受益于公司在環(huán)山西市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)的認(rèn)知度提升以及前期的高投入，公司長(zhǎng)江以南多個(gè)市場(chǎng)增速超過(guò) 100%，市場(chǎng)認(rèn)可度逐步形成。伴隨著環(huán)山西市場(chǎng)費(fèi)用率持續(xù)下降以及品牌勢(shì)能的持續(xù)提升，市場(chǎng)開(kāi)拓難度有望進(jìn)一步

43、降低，公司增長(zhǎng)將更加多元化，驅(qū)動(dòng)公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)。按照消費(fèi)者直投周期模型，汾酒核心產(chǎn)品均處于投入期和增長(zhǎng)期。汾酒目前的核心產(chǎn)品中玻汾，青 20 目前都進(jìn)入放量增長(zhǎng)階段。公司產(chǎn)品銷售保持高增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品批價(jià)持續(xù)抬升，渠道利潤(rùn)持續(xù)擴(kuò)張以及多數(shù)地區(qū)出現(xiàn)存貨緊張的情況。公司針對(duì)青花 20，波汾采取了包括提價(jià)，收縮費(fèi)用，配額制等方式控制產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)，使得產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)期進(jìn)一步延長(zhǎng)。6.2、濃香白酒渠道改革持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)幾年有望進(jìn)入成長(zhǎng)期（1）洋河省內(nèi)渠道改革成功，省外期待進(jìn)一步改革洋河 2018 年以來(lái)開(kāi)始推動(dòng)渠道改革，目前省內(nèi)取得良好進(jìn)展，省外仍有待進(jìn)一步變化。洋河 201

44、8 年以前由于過(guò)度深度分銷，導(dǎo)致渠道費(fèi)用居高不下，使得公司在消費(fèi)者教育方面投入不足。主要產(chǎn)品經(jīng)歷上一輪調(diào)整期，也出現(xiàn)產(chǎn)品力不足的情況，各個(gè)產(chǎn)品均進(jìn)入成熟期，甚至部分進(jìn)入衰退期。同時(shí)在渠道上，由于深度分銷，導(dǎo)致具有優(yōu)質(zhì)客戶資 源的省外經(jīng)銷商流失較大，因此需要重新吸引具有優(yōu)質(zhì)政商資源的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加入。洋河 2018 年以來(lái)對(duì)產(chǎn)品，品牌和渠道持續(xù)改革。洋河 2018 年以來(lái)對(duì)于渠道管控逐步放松，成熟市場(chǎng)逐步向經(jīng)銷商 移交，同時(shí)持續(xù)收縮經(jīng)銷商規(guī)模，提升經(jīng)銷商質(zhì)量。同時(shí)在費(fèi)用投入上，大幅收窄渠道費(fèi)用投入，加大品牌和消費(fèi)者 投入力度。在產(chǎn)品上通過(guò)渠道去庫(kù)存和升級(jí)換代，洋河 M6+實(shí)現(xiàn)年輕化，在省內(nèi)市場(chǎng)率

45、先進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。公司 M3 水晶版今年也在省內(nèi)基本鋪設(shè)完畢，預(yù)計(jì)將在明年進(jìn)入成長(zhǎng)期。公司天，海系列受益于渠道去庫(kù)存和產(chǎn)品革新，也重 新恢復(fù)增長(zhǎng)。目前洋河在省內(nèi)市場(chǎng)調(diào)整進(jìn)一步結(jié)束。省外來(lái)看，公司夢(mèng)系列產(chǎn)品在省外市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，仍處于投入期，而天藍(lán)系列則進(jìn)入成熟期，公司下一步在省外市場(chǎng)夢(mèng)系列的擴(kuò)張速度，將成為公司能否實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。（2）古井省內(nèi)進(jìn)入良性循環(huán)，省外仍在投入期古井省內(nèi)已經(jīng)形成良性循環(huán)，省外仍在投入期。古井在省內(nèi)市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)，古 20 在省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐步 進(jìn)入成長(zhǎng)期，古八也保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，支撐公司省內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。省外市場(chǎng)來(lái)看，由于公司過(guò)去在全國(guó)性品牌投 入相對(duì)較少

46、，即使在高費(fèi)用投入的基礎(chǔ)上，公司目前在省外市場(chǎng)體量仍相對(duì)較小，目前仍處于成長(zhǎng)期，未來(lái)何時(shí)進(jìn)入 放量期仍有待觀察。（3）水井坊，舍得：渠道改革持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)幾年有望迎來(lái)放量期。舍得 2017 年以來(lái)就開(kāi)始推進(jìn)渠道直控，但由于歷史管理問(wèn)題，早期投入效率較低。作為川貴酒，水井坊，舍得過(guò)去 都采取大商模式管理，因此市場(chǎng)開(kāi)發(fā)深度相對(duì)有限，呈現(xiàn)出市場(chǎng)覆蓋面很廣，但單市場(chǎng)規(guī)模較小的問(wèn)題。舍得雖然在 2017 年以來(lái)推動(dòng)了渠道 1+1 改革，并大幅提升了渠道費(fèi)用。但由于天洋集團(tuán)時(shí)期對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的不合理的高要求， 導(dǎo)致公司費(fèi)用投入落地率極低，大量的費(fèi)用被經(jīng)銷商套取，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效教育，反而導(dǎo)致公司價(jià)格體

47、系出 現(xiàn)極大的混亂。伴隨著 2020 年復(fù)星進(jìn)入，舍得費(fèi)用落地率持續(xù)提升。復(fù)星入駐舍得以后，舍得各市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)更加合理化，同時(shí)加 大了對(duì)于價(jià)格表現(xiàn)，消費(fèi)者投入等多元指標(biāo)的考核，使得舍得主產(chǎn)品的增長(zhǎng)更加合理化。伴隨著渠道管控模式的調(diào)整， 公司費(fèi)用落地率大幅提升。渠道秩序的優(yōu)化也使得經(jīng)銷商對(duì)于舍得的信心持續(xù)抬升，推動(dòng)公司今年全國(guó)招商快速推進(jìn)。 如果舍得能夠維持合理的增長(zhǎng)目標(biāo)，維護(hù)好市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)體系，依托公司產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年有望迎來(lái)全國(guó)化的成長(zhǎng)收獲期。水井坊則在今年推動(dòng)了高端消費(fèi)者平臺(tái)公司的組建和消費(fèi)者教育部門的成立，強(qiáng)化渠道直控能力。2020 年以前水井坊渠道管理主要是總代模式和新總代模式?？偞Ｊ较拢髽I(yè)主要依托經(jīng)銷商管理市場(chǎng)，新總代模式下，企業(yè)與經(jīng)銷商共同管理市場(chǎng)。由于公司費(fèi)用的高度透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，公司很難對(duì)困難市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。2021 年公司組織總代成立高端產(chǎn)品公司，希望能夠更加靈活進(jìn)行費(fèi)用投入和市場(chǎng)