瑪氏公司：新公司的項目策劃群管理法

1、5/5瑪氏公司：新公司的項目群治理法 看點：每個公司都希望不斷得到成長和進展，但產(chǎn)品的生命周期和市場容量卻常常限制了單項產(chǎn)品的上升空間。對此，專門多公司的做法是在主業(yè)之外去開拓新業(yè)務(wù)和新項目。但美國的一項調(diào)查表明，只有50%的公司擁有有價值的項目，而能做到有效平衡項目間資源分配的公司只有30.8%。如何選擇有進展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)并對它們進行資源共享的有效治理呢？瑪氏公司也許最有資格回答那個問題。 有“食品行業(yè)里的寶潔”之稱的美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過140億美元。大伙兒都專門熟悉的“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力確實是瑪氏公司旗下品牌。而除了德芙巧克力、士

2、力架巧克力、彩虹糖等糖果，瑪氏還提供寵物食品，如寶路狗糧、偉嘉貓糧等，甚至還有自動售貨機等電子行業(yè)。令人驚奇的是，瑪氏所涉足的每個業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里差不多上市場的領(lǐng)先者。 瑪氏公司是如何樣分配公司資源并進行治理的呢？瑪氏中國研發(fā)部門的經(jīng)理堅尼(Jan Aretz)為我們進行了詳細(xì)的解釋。依照堅尼先生的介紹，瑪氏將不同的新業(yè)務(wù)當(dāng)做動態(tài)的項目群來治理，不僅在新項目之間進行評估和選擇，而且在已有項目之間進行資源配置和互相刺激。 任何一家公司的資源差不多上有限的，而且每個項目的技術(shù)難度不同，市場同意程度不同，競爭狀況不同，因此它們所需的人員、資金、對供應(yīng)鏈等等要求也不相同。該任何分配資源呢？關(guān)于瑪氏

3、來講，做好項目間資源的合理分配，并在項目實施中進行良好的過程操縱是成功的關(guān)鍵?，斒系脑瓌t專門簡單，即項目間資源的分配要符合公司的戰(zhàn)略。舉例來講，假設(shè)瑪氏對各項目的戰(zhàn)略規(guī)劃如圖1，即在所有的項目中，全新產(chǎn)品比重為30%，改進和保持的項目為35%。那么，當(dāng)瑪氏預(yù)備開發(fā)一種全新產(chǎn)品Acme時，其對新平臺型類不項目的投入也就照此比例，從原來的不到20%增加至約30%。同時相應(yīng)減少了對拓展型和保留型的投入(圖2)。 當(dāng)各項目有了資源以后，工作的重點就轉(zhuǎn)移到治理項目上來。據(jù)瑪氏觀看，專門多公司對多項目的治理專門不科學(xué)，不是手頭有太多項目以致每個項目都得不到足夠的資源，確實是過高地可能了某項目的風(fēng)險，使之得

4、到過多資源而造成白費。要不確實是項目和公司戰(zhàn)略不符，公司的資源和組織結(jié)構(gòu)全然不能支持項目進展。 瑪氏采納一種叫做過程篩除的方法幸免上述的問題?，斒习岩粋€項目從出生到長大分成不同的時期，在項目不斷進展的不同時期，使用不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)，在過程中不斷刨除有缺陷的項目，最終留下的項目則必定是成功幾率最大的。同樣，圓圈的大小表示可能的年銷售額，顏色能夠表示不同的目標(biāo)群體、不同時刻要求、不同的產(chǎn)品親近度等(如圖3)。 第一個時期是概念篩選時期：確實是要對所有的新方法、好項目進行考察，之后，看他們是否能夠轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)機會，是否和公司大的戰(zhàn)略方向一致。有一項不滿足，就要被篩除。 其后是概念進展時期：被留下的

5、項目要看公司是否具備開發(fā)該項目所必需的資源，包括財力、人力和時刻等，如具備，則進入商業(yè)模型進展時期，如達不到，則被篩除。 在商業(yè)模型進展時期：就要明確最終產(chǎn)品的模樣了，而且還要考慮是否能得到消費者的喜愛？競爭對手是否會專門快跟上等。 通過上述幾次的篩選之后，就到了公布時期，這是產(chǎn)品真正進入市場的標(biāo)志。這時要觀看消費者、整個市場對產(chǎn)品的反應(yīng)、生產(chǎn)能否滿足需要等。待新產(chǎn)品公布了一段時刻以后，還要統(tǒng)計銷售是否達到市場目標(biāo)，以及我們吸取到了什么經(jīng)驗？等等。 通過這種過程篩選的方法，不符合企業(yè)要求和競爭力較弱的項目逐步被淘汰，留下的差不多上有把握的項目。 堅尼認(rèn)為，不管使用什么方法，一些必要的條件是應(yīng)該被滿足的，如公司的戰(zhàn)略和營運目標(biāo)應(yīng)該特不清晰，公司高級治理層應(yīng)該介入到項目選擇的過程中來。同時，公司高層和研發(fā)的治理人員必須保持緊密的溝通，而且新業(yè)務(wù)的選擇和治理應(yīng)符合公司的一貫標(biāo)準(zhǔn)等。 因此，堅尼最后講，瑪氏的方法并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，比如選擇和篩選項目的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)就要依照每個公司的具體情況進行調(diào)整。同時，建議不要完全以財務(wù)的方法來進行項目的選擇和治理，因為，市場對新產(chǎn)品的同意程度以及競爭的狀況專門難用具體數(shù)字來考評，因此，也