2022年三人行發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析

1、2022年三人行發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析1.三人行： 校園傳媒成功轉型數(shù)字營銷，整合營銷行業(yè)龍頭1.1.三人行發(fā)展歷程，整合營銷行業(yè)領先公司是專業(yè)從事整合營銷服務的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，主營業(yè)務包括數(shù)字媒體營 銷服務、場景活動服務和校園媒體營銷服務。公司成立于 2003 年，發(fā)展成為我 國領先的整合營銷服務企業(yè)，經歷了兩個主要階段：1）高校媒體營銷起家，積累優(yōu)質頭部客戶。公司在 2003 年成立初期，主要開 展高校校園領域的相關業(yè)務，經過不斷發(fā)展，校園媒體營銷業(yè)務及校園內的場景 服務規(guī)模逐漸擴大。2006 年-2013 年公司進軍全國各地高校，整合高校媒體資 源網(wǎng)絡，形成了 5 區(qū) 21 省、覆蓋

2、重點高校的全國傳播網(wǎng)。公司在 2004 年開始 與中國移動合作，2008 年與中國電信合作，2013 年與中國工商銀行和京東合 作，2014 年與中國農業(yè)銀行合作，2015 年開始與伊利集團合作，公司在這一階 段積累了優(yōu)質的頭部客戶，為業(yè)務擴張和轉型奠定堅實基礎。2）轉型數(shù)字媒體營銷，積極布局元宇宙。2014 年公司轉型進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷領 域，拓寬服務范圍，為客戶提供覆蓋媒體與場景、線上與線下的全流程整合營銷 服務。2016 年公司加入中國 4A 廣告協(xié)會，2019 年榮獲多項廣告行業(yè)權威獎 項，2021 年當選廣告協(xié)會副會長單位。2021 年公司積極布局元宇宙業(yè)務，與魔 琺科技合作打造自有虛擬

3、人，拓展營銷場景；與北京文化產權交易中心合作，共 同建立數(shù)字文化創(chuàng)新產品交易平臺，拓展公司平臺型商業(yè)模式。股權結構穩(wěn)定集中，創(chuàng)始人持股近半。公司的第一大股東青島多多行投資有限公司持股 26.69%，實控人錢俊冬和崔蕾夫婦。第二大股東為青島眾行投資合伙企 業(yè)，持有三人行傳媒 12.43%的股份。公司董事長、總經理錢俊冬和崔蕾夫婦直 接持股分別為 12.09%、4.79%，二人通過直接、間接持股的方式持有三人行傳 媒 47.53%的股份。1.2.管理層人才引進，股權激勵長遠發(fā)展公司核心管理層穩(wěn)定，運營管理經驗豐富。公司管理層及核心業(yè)務骨干長期就職 于公司，行業(yè)背景豐富，通過青島眾行或限制性股票激勵

4、計劃持有公司股份，人 才團隊較為穩(wěn)定。創(chuàng)始人、董事長錢俊冬長期耕耘廣告行業(yè)近 20 年，行業(yè)理解 深刻，具備豐富的經營和管理經驗。公司注重人才團隊的建設，復合型人才儲備豐富。公司目前建立健全了符合公司 特點的人才培養(yǎng)制度，自主培養(yǎng)了一批高素質的人才團隊。公司還積極通過對外 招聘的方式提升員工的整體素質水平，招聘了一批曾在奧美、電通、智威湯遜、 群邑集團等國際知名 4A 廣告公司任職的專業(yè)人才。目前，公司建立了一支包括 高層管理人員、中層業(yè)務骨干人員在內的高素質的人才隊伍，公司在創(chuàng)意策劃、 內容制作、媒介策略及媒體資源采購等專業(yè)領域均有較強的復合型人才儲備。股權激勵綁定公司核心人員，推動公司長遠

5、發(fā)展。公司通過兩輪股權激勵計劃綁 定高管及業(yè)務骨干，2020 年首次限制性股票激勵計劃授予公司董事兼副總經理 王川 42 萬股，品效業(yè)務線運營總監(jiān)李可可 19.1 萬股，業(yè)績考核目標為 2020- 2022 年公司凈利潤不低于 3.5/5/7 億元。2022 年新一輪限制性股票激勵計劃授 予對象包括張昊、李達在內的 52 名高管、監(jiān)事及業(yè)務骨干，共 46.9 萬股，業(yè)績 考核目標為 2022-2024 年凈利潤不低于 7.3/10/13 億元。股權激勵計劃將公司 管理人員、業(yè)務骨干與公司業(yè)績綁定，利于公司階段性經營目標的實現(xiàn)以及長遠 發(fā)展。1.3.數(shù)字營銷服務為核，三大營銷服務構成業(yè)務主體三大

6、營銷服務構成公司業(yè)務主體，數(shù)字營銷服務收入占比高。公司整合營銷服務 主要由三類核心業(yè)務構成，分別為數(shù)字營銷服務、場景活動服務和校園媒體營銷 服務，其他主營業(yè)務主要為公司傳統(tǒng)社會媒體、信息化產品及服務收入。2021 年 公司數(shù)字營銷服務、場景活動服務和校園媒體營銷服務分別實現(xiàn)收入 32.1 億元、 1.9 億元、0.3 億元，對應占比為 89.9%/5.2%/0.8%。數(shù)字營銷服務包括廣告代理投放、廣告方案策劃與執(zhí)行。數(shù)字營銷服務指針對客 戶在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的營銷傳播需求，為客戶提供以創(chuàng)意策劃、沒接策略、媒體資 源采購、營銷效果評估為主要內容的專業(yè)化服務。數(shù)字營銷服務包括：廣告代理 投放，指根據(jù)客

7、戶的營銷需求制定媒介策略，進行媒體資源采購，并對營銷效果 評估；廣告方案策劃與執(zhí)行，指根據(jù)客戶需求進行創(chuàng)意策劃，提出媒介策略建議， 并對營銷效果進行評估。場景活動服務，即在各種場景下進行活動策劃與執(zhí)行。公司的場景活動服務指的 是在文藝賽事、節(jié)目、會展等各種活動場景中，為客戶提供創(chuàng)意策劃、文案撰寫、 場地租賃等專業(yè)化服務。公司場景活動服務滿足了客戶的品牌宣傳與推廣需求， 部分項目已經進入成熟的商業(yè)運作模式，成功為中國電信、工商銀行等國內知名 企業(yè)提供了一系列的場景活動服務。校園媒體營銷服務，指的是對校園公告欄、運動場圍欄等校園媒體資源的運營， 以及在此基礎上的創(chuàng)意策劃等相關服務。截止 2019

8、年末，公司已與全國 800 余 所高校建立了良好的合作關系，占全國普通高?？倲?shù) 33%，構建了覆蓋范圍較 廣的校園媒體網(wǎng)絡，具有較強的校園媒體資源先發(fā)優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢。1.4.盈利水平較快增長，費用控制效果良好營收與歸母凈利潤保持較快增長，業(yè)務拓展提供增長動力。公司在 2019-2021 年期間分別實現(xiàn)營收 16.31/28.08/35.71 億元，同比增速分別為 48.38%/72.10%/27.18% ； 2019-2021 年 期 間 歸 母 凈 利 潤 分 別 為 1.94/3.63/5.05 億元，同比增速分別為 56.1%/87.39%/39.18%。公司營收和 歸母凈利潤實現(xiàn)較快增

9、長動力來自穩(wěn)定的核心客戶以及業(yè)務拓展帶來的新增頭 部客戶。銷售凈利率保持增長，費用控制效果顯著。公司銷售毛利率有所下滑，主要系公 司業(yè)務快速拓展，在 2021 年有所回升，達到 21.15%；公司銷售凈利率保持增 長，2021 年達到 14.14%，主要系公司規(guī)模效應和費用率控制所致。公司費用 率保持下降，2021 年總體費用率水平為 6.63%，公司費用率控制效果顯著。2. 深度綁定優(yōu)質頭部客戶，穩(wěn)固構建媒體資源網(wǎng)絡2.1.專業(yè)整合營銷服務，構建媒體資源網(wǎng)絡廣告主營銷需求提高，公司整合營銷服務專業(yè)。當前營銷受眾注意力呈現(xiàn)分散化 和碎片化的特征，大中型廣告主為更好地將公司營銷戰(zhàn)略方案與多樣性、

10、不斷變 化的媒體形式、傳播方式、營銷熱點密切結合，對整合營銷服務要求越來越高。 公司具有專業(yè)的整合營銷服務能力，在洞察客戶品牌的市場定位、發(fā)掘客戶產品 或服務的營銷亮點的基礎上，結合公司在數(shù)字營銷、場景活動及校園媒體營銷等 業(yè)務領域的布局，能夠為客戶提供全流程的整合營銷服務。線下校園媒體資源規(guī)模優(yōu)勢。公司協(xié)同整合媒體與場景、線上與線下等營銷信息 傳播渠道。線下資源方面，公司截止 2019 年，公司校園媒體網(wǎng)絡覆蓋 31 省的 800 余所高校，構建了較為廣泛的校園媒體資源網(wǎng)絡。線上覆蓋主流媒體資源，保持長期穩(wěn)定合作。線上媒體資源方面，公司與國內知 名互聯(lián)網(wǎng)媒體建立了良好的業(yè)務合作關系，包括字節(jié)

11、跳動、新浪、網(wǎng)易、騰訊、 愛奇藝、優(yōu)酷、人民網(wǎng)等眾多知名互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢媒體。公司與前五供應商保持長期 穩(wěn)定的合作，覆蓋新聞資訊、短視頻、綜藝、社交等多個版塊。2.2. 頭部客戶深度綁定粘性高，核心客戶廣告支出穩(wěn)中有升深度綁定頭部客戶，長期合作粘性高。公司憑借專業(yè)的整合營銷服務能力，在廣 告業(yè)建立了較高的品牌知名度，得到眾多大型知名客戶的長期認可，公司主要客 戶所在行業(yè)包括通信運營商、金融行業(yè)、消費品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等，均為行業(yè) 領先的上市公司或國企，營銷預算高。公司與主要客戶長期合作，公司與中國移 動、中國電信合作時間超過 10 年，與工商銀行、京東集團、中國農業(yè)銀行、伊 利集團合作時間超過 7

12、年，客戶粘性高?？蛻艏卸雀?，大客戶收入貢獻占比穩(wěn)定。公司前五大客戶收入貢獻占比高， 2017-2019 年前五客戶收入貢獻分別為 77.8%、75.36%、76.35%，保持穩(wěn) 定。伊利集團從 2015 年開始與公司合作，公司為伊利集團建立了整建制、專業(yè) 化的服務團隊，挖掘伊利各線產品的品牌調性和營銷特點。公司來自伊利集團的 銷售金額快速增長，2019 年伊利集團銷售收入達到 6.33 億元，占公司全年收 入比重 38.80%。核心大客戶廣告費用支出穩(wěn)中有升。公司主要客戶包括伊利集團、中國電信、中 國移動、京東集團等，2019 年伊利集團、中國電信和中國移動貢獻收入達到 65.7%。2021

13、 年伊利集團廣告營銷費用 126.1 億元（+14.64%），中國電信廣 告營銷費用 29.0 億元（9.02%），中國移動廣告營銷費用 116.1 億元（+15.64）， 京東集團整體營銷費用 387.4 億元（42.64%）。整體來看公司核心大客戶的廣 告營銷費用穩(wěn)中有升，結合大客戶長期合作粘性高，有望支持公司營收穩(wěn)定增長。2.3.媒體、客戶返利差鞏固盈利，持續(xù)開拓新客戶、新賽道公司在為客戶提供數(shù)字營銷服務時，存在從互聯(lián)網(wǎng)媒體取得返利及向部分客戶返 還互聯(lián)網(wǎng)媒體返利的情形。公司合作的互聯(lián)網(wǎng)媒體主要采用階梯式返利政策，即 互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的返利比例隨著媒體資源采購金額的增加而增加，呈現(xiàn)階梯式特

14、 征，屬于商業(yè)折扣，會導致公司營業(yè)成本減少；公司合作的部分客戶會對公司取 得的互聯(lián)網(wǎng)媒體返利提出返還要求，這與客戶營銷投放相關，屬于商業(yè)折扣，將 導致公司營業(yè)收入減少?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體返利占媒體采購成本三成以上。公司取得返利情況受公司采購互聯(lián)網(wǎng) 媒體數(shù)量影響，2017-2019 年隨著公司媒體資源采購數(shù)量增加，返利金額保持 增長，2019 年返利占采購成本 36%。公司向客戶返利情況受客戶投放金額影響， 而互聯(lián)網(wǎng)媒體對公司返利導致成本降低部分，覆蓋公司向客戶返利導致成本增加部分。部分受益于返利政策，公司盈利水平高于可比競爭者。公司取得的返利金額高， 且僅一半返還給客戶，部分有利于公司盈利水平。公司整

15、體毛利率高于華揚聯(lián)眾、 藍色光標等可比公司，2021 年三人行毛利率 21.15%，高于藍色光標（6.34%）、 華揚聯(lián)眾（11.04%）；2021 年公司 ROE25.16%，高于藍色光標（9.87%）、 華揚聯(lián)眾（5.55%）。拓展大客戶，開拓新賽道。公司憑借已積累的優(yōu)質客戶案例繼續(xù)拓展新的客戶資 源，2021 年公司新開拓了華潤集團旗下怡寶、雪花、喜力、海天味業(yè)等快消品 客戶；醫(yī)美行業(yè)頭部企業(yè)巨子生物等；金融行業(yè)郵政儲蓄銀行、民生銀行等；汽 車行業(yè)東風本田、一汽豐田等；中國體育彩票等企業(yè)客戶。2.4.針對大客戶組建服務團隊，進一步拓展汽車行業(yè)客戶公司媒介采購量級逐年增長，至今已成為伊利集

16、團互聯(lián)網(wǎng)采購量最大的代理商。 公司為伊利建立了整建制、專業(yè)化的服務團隊，深刻理解伊利液奶、冰品、奶粉等不同產品線產品的品牌調性和營銷特點。公司具有豐富、扎實的大項目整合策 劃、購買、執(zhí)行能力，迄今為伊利整合執(zhí)行了若干具有市場頂級影響力的大項目， 如樂隊的夏天、吐槽大會等。汽車行業(yè)客戶持續(xù)深挖。三人行憑借專業(yè)的整合營銷服務能力中標了東風本田 2022 年度網(wǎng)絡廣告投放代理項目，另外也中選為一汽豐田全新車型提供品牌宣 傳和傳播等營銷服務。2021 年起，為東風本田 LIFE 在微信端搭建 life 小館，旨 在打造年輕化聚合平臺，通過精細化運營，解決粉絲留存、用戶粘性、品牌人設 與銷量轉化的傳播痛

17、點。公司為一汽集團打造了“一汽奔騰三天三夜超級試 駕項目”，打通“打車、租車、養(yǎng)車”等用車場景全鏈路，實現(xiàn)了重點市場重點攻 破。3. 積極布局元宇宙業(yè)務，探索虛擬人、NFT 新增長點3.1.與魔琺科技合作，打造虛擬人探索營銷新模式虛擬人應用廣泛，主要包括服務型虛擬人和身份型虛擬人。2022年上半年我國虛擬人百強榜單中，娛樂行業(yè)占比 30%，科技行業(yè)占比 28%，文 化傳媒行業(yè)占比 23%，其他行業(yè)占比 19%。虛擬人主要分為服務型虛擬人和身 份型虛擬人，服務型虛擬人具有功能性，可以替代真人服務，常用于企業(yè)服務， 例如小愛同學；身份型虛擬人主要以虛擬 IP 和偶像呈現(xiàn)，例如洛天依和花西子 虛擬代

18、言人。虛擬人帶動市場、核心市場持續(xù)快速增長。根據(jù)艾媒咨詢，2021 年虛擬人帶動 市場規(guī)模達到 3334.7 億元，同比增速 69.9%；虛擬人核心市場規(guī)模 205.2 億 元，同比增速 78.7%。公司與魔琺科技開展合作。魔琺（上海）信息科技有限公司成立于 2018 年，創(chuàng) 始人柴金詳是卡內基梅隆大學人工智能&機器人專業(yè)博士，計算機圖形學、人工 智能領域世界級專家。合作打造虛擬人資產，探索營銷新模式。目前魔琺科技全棧自研了智能化工業(yè)化 虛擬內容制作核心技術、虛擬直播核心技術及 AI 虛擬人核心技術，并依托于此 構建了三大虛擬世界關鍵平臺化產品。魔琺科技 2020 年推出原創(chuàng)虛擬人“翎”， 已

19、應用至天貓、百雀羚、特斯拉等代言活動中；同年也為歐萊雅集團開發(fā)推出全 球首位虛擬品牌代言人“M 姐”。公司與魔琺科技合作打造虛擬人資產，結合公 司營銷領域的優(yōu)勢、資源與魔琺科技的虛擬人構建技術、經驗，有望探索營銷新 模式，滿足客戶營銷新需求。3.2.建設數(shù)字文創(chuàng)產品交易平臺，有望成為第二增長極NFT 即 Non-Fungible Token，指非同質化代幣，是用于表示數(shù)字資產的唯一 加密貨幣令牌，可以進行買賣。2021 年 NFT 業(yè)務迎來快速增長，全球年度 NFT 交易金額達到 176.95 億美元（+21,350%），NFT 市值規(guī)模達到 168.96 億美 元（+4,440%）。2021 年 NFT 銷售數(shù)量達到 2741.45 萬件（+1,836%），買 家數(shù)量達到 230.15 萬人（+2,962%）。公司與北文中心共同建立數(shù)字文化創(chuàng)意產品交易平臺。根據(jù)公司與北文中心的合 作協(xié)議，從形式上，數(shù)字文化創(chuàng)意產品分為短視頻、IP 形象、圖片、音樂、文字 以及其他類。從長遠看，凡是可以在計算機上合法儲存和復制的數(shù)字產品，均可 納入交易范圍。國資背景授權平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)接入。北京文化產權交易中心由國資控股、央企參 股，成立于 2015 年初，是以北京為中心的全國文化要素市場建設與文化金融創(chuàng) 新服務綜合性平臺