客戶關(guān)系管理在中國(guó)的實(shí)踐教案

1、61/61客戶關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大伙兒來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)”，我們請(qǐng)了中國(guó)客戶關(guān)系治理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國(guó)家企業(yè)客戶關(guān)系治理方面的專家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大伙兒講一下。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大伙兒提問條，希望大伙兒在收聽講座的過程當(dāng)中，把您的提問寫在那個(gè)提問條上，然后交給我，我會(huì)把那個(gè)提問條交給專家，然后我們會(huì)有選擇性地回答提問。 講座之后，會(huì)給大伙兒一個(gè)提問的時(shí)刻，一個(gè)交流的時(shí)刻。因此大伙兒在聽的時(shí)候，就能夠把自己的問題寫在那個(gè)提問條上，希望每個(gè)人都能夠提一到兩個(gè)

2、問題。問題的表述盡量要簡(jiǎn)單，明了。在講座過程當(dāng)中有一些需要大伙兒注意的問題，我跟大伙兒講一下：第一、希望在講座當(dāng)中大伙兒都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動(dòng)，如此以免阻礙大伙兒聽講座的效果；第二、希望在講座過程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個(gè)紀(jì)律，希望大伙兒能夠理解。希望大伙兒在這一期的講座過程當(dāng)中有所收獲。感謝。 我給大伙兒介紹一下這位是光華治理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷系教授張紅霞老師。（掌聲） 張紅霞：感謝大伙兒光臨我們今天的案例課堂，今天我們特不榮幸地請(qǐng)到了客戶治理治理的獨(dú)立咨詢師田同生先生。（掌聲） 田先生在客戶關(guān)系治理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特不是在房地產(chǎn)行業(yè)。他在2001年8月曾經(jīng)出版了客戶關(guān)系治理的

3、中國(guó)之路如此一本書，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)又出版了。假如我們大伙兒有興趣的話，能夠去購(gòu)買。 現(xiàn)在，我們有請(qǐng)?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系治理中國(guó)實(shí)戰(zhàn)的講座，大伙兒歡迎！（掌聲） 田同生：感謝案例中心給我如此一個(gè)機(jī)會(huì)，我在2001年的時(shí)候曾經(jīng)在光華治理學(xué)院那邊給MBA做過一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營(yíng)銷課，講完?duì)I銷理論以后，他希望找一個(gè)有過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給MBA的學(xué)員講一講，因此就找到我。今天我到治理案例中心做講座，依舊只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇窃诖髮W(xué)里面做學(xué)問、教書。 特不有幸我能夠參加了國(guó)內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系治理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張

4、老師講我對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在那個(gè)地點(diǎn)我會(huì)將房地產(chǎn)和汽車作為要緊實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里，希望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠡飪河幸恍﹩l(fā)。 這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科周刊上一個(gè)帖子，全文如下： 安雅 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)都市。坐在出租車內(nèi)，開始痛恨都市的悲傷：為鈔票所趨，為利所圖，中國(guó)人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破裂，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末能夠一家人盡享天倫之樂太多太多的理由和緣故停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)刻、有機(jī)會(huì)。

5、建立家庭原本是為了在那個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照顧人間冷暖，但是，都市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國(guó)人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？ 原本不希望如此的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了專門多。但是在要開始自認(rèn)為平穩(wěn)的生活時(shí)，伴侶又開始了如此的行程：派駐異地。能夠有專門多種理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的進(jìn)展，甚至為了公司的進(jìn)展然而關(guān)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，小孩、老人假如對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有如此的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？ 當(dāng)企業(yè)漠視情感，

6、將職員更多地當(dāng)成機(jī)器，我不明白這是公司的無(wú)情，依舊都市的無(wú)情？只是當(dāng)見面的機(jī)會(huì)越來越少，小孩對(duì)其越來越陌生，我明白那個(gè)家庭多了一個(gè)多余的人，也許，萬(wàn)科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其職員離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，如此的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久進(jìn)展。 那個(gè)帖子出來第二天的時(shí)候，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石正好參加“北大治理案例中心”和經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，確實(shí)是中國(guó)最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了那個(gè)帖子。 下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖： 王石 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不情愿兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的生活，由于先生

7、外派，打破了平衡。做為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！ 萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可幸免的，因此在新職員參加萬(wàn)科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不同意外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不同意外派的職員，只是注明其擢升培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于同意外派的職員。 推斷您先生是位中層治理人員。關(guān)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓舞配偶一起到外派的都市，并協(xié)助找工作；2）關(guān)于臨時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所因此包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的仰慕、鄰居的融洽、朋友的交

8、往等等，否則健康豐盛確實(shí)是不成立的，或者是不完整的。 關(guān)于不情愿隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。 萬(wàn)科人力資源部門會(huì)就你提的問題反思檢討。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)） 從那個(gè)帖子上，大伙兒能夠真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它如何來對(duì)待它的職員，王石的回帖就講明什么問題。我曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)科做過一些研究，寫過一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫小處看萬(wàn)科共計(jì)有7篇，大約有一萬(wàn)多字。有人講有兩篇寫萬(wàn)科的文章比較好，一篇是學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣，是萬(wàn)通老總馮侖寫的，另一篇確實(shí)是我寫的小處看萬(wàn)科。記得當(dāng)時(shí)萬(wàn)科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，假如萬(wàn)

9、科職員同意外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會(huì)就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。職員只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì)快。萬(wàn)科目前在中國(guó)16個(gè)都市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，外派職員和交流調(diào)換差不多成了專門平常的情況。 那么去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科職員中意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬(wàn)科全集團(tuán)職員，萬(wàn)科有六千多人，全集團(tuán)職員的中意度為72，比2001年提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。 剛才我們講得確實(shí)是企業(yè)和職員之間的關(guān)系。 也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對(duì)它在全國(guó)10個(gè)都市42000個(gè)客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬(wàn)科老業(yè)主整體中意度為78，忠誠(chéng)度為56，新業(yè)

10、主中意度77，忠誠(chéng)度為50。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶中意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。請(qǐng)大伙兒看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺，衣服晾在不處，下雨了也不明白。萬(wàn)科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門講，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到如此細(xì)，我覺得蠻好的。” “去年國(guó)慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場(chǎng)，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天就有治理處的人通知我講車窗沒有關(guān)，我也沒方法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。沒想到他們確實(shí)把閉路鏡頭對(duì)著我的車，還派了個(gè)保安守在車旁。特不讓我感動(dòng)！” “客戶是萬(wàn)科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶中意的程度”，差不多成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重

11、要組成部分。 談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們?cè)賮砜纯慈f(wàn)科的合作伙伴。 這是發(fā)表在萬(wàn)科周刊2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無(wú)限”。 2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長(zhǎng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上善待合作單位-廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)特不積極：“善待合作單位，講得好！相關(guān)于金融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂?shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)差不多在討論之中。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺(tái)了材料設(shè)備采購(gòu)規(guī)定，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)

12、站（）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購(gòu)招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國(guó)）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。 2002年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對(duì)萬(wàn)科的意義是重大的：客戶是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬(wàn)科在以后競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接阻礙到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，差不多上營(yíng)造健康、規(guī)

13、范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開發(fā)是都市運(yùn)營(yíng)的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必定成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面阻礙力的不二助力。 剛才，我們談到了萬(wàn)科和職員的關(guān)系，談到了萬(wàn)科和客戶的關(guān)系，又談到了萬(wàn)科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？事實(shí)上確實(shí)是客戶關(guān)系治理。今天的客戶關(guān)系治理的概念差不多在不斷地?cái)U(kuò)展。十幾年前，客戶關(guān)系治理那個(gè)概念剛剛問世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系治理也是需要不斷進(jìn)展的。 不管是營(yíng)銷理論界，依舊IT界，對(duì)客戶關(guān)系治理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系治理，增加了了伙伴關(guān)系治理，增加了職員關(guān)系治理。我認(rèn)

14、為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身確實(shí)是一個(gè)客戶關(guān)系治理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶關(guān)系治理的倡導(dǎo)者。 有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，講到萬(wàn)科是客戶關(guān)系治理的實(shí)踐者的時(shí)候，有人講，萬(wàn)科并沒有上CRM軟件，你如何講他在做客戶關(guān)系治理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)，專門多人認(rèn)為做客戶關(guān)系治理確實(shí)是商一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)講過，IT常常從狹義角度來討論那個(gè)問題。今天萬(wàn)科做的客戶關(guān)系治理確實(shí)是廣義的客戶關(guān)系治理，它的內(nèi)容包含著客戶治理、職員治理、合作伙伴治理，甚至還有品牌治理等等內(nèi)容。 客戶關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（2）什么緣故講沒有上CRM軟件，同樣能夠做客戶關(guān)系治理呢？讓我們看看

15、關(guān)于客戶關(guān)系治理的概念。關(guān)于客戶關(guān)系治理，我想在座的專門多人都看過一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人講客戶關(guān)系治理是理念，有的人講客戶關(guān)系治理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，然而這概念要專門清晰的。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是治理現(xiàn)代化。客戶關(guān)系治理就處在治理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系治理既有信息化的部分，又有治理現(xiàn)代化的部分。 我關(guān)于中國(guó)的客戶關(guān)系治理理解成如此的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)差不多點(diǎn)”：“以客戶中意度為中心，以客戶關(guān)系治理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐

16、工具”。這確實(shí)是我們?cè)谥袊?guó)客戶關(guān)系治理實(shí)戰(zhàn)過程中形成的對(duì)那個(gè)概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的，必須要以客戶中意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，依舊剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中專門多都在做客戶關(guān)系治理，他做那個(gè)是什么目的呢，目的事實(shí)上確實(shí)是提升客戶中意度。那么它的那個(gè)客戶關(guān)系治理里有兩個(gè)專門重要的東西，我們講要以客戶關(guān)系治理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。 我們?cè)贀Q一句話來講，假如講客戶關(guān)系治理思想是武功的話，那么CRM軟件確實(shí)是兵器。萬(wàn)科做客戶關(guān)系治理沒有上CRM軟件，是因?yàn)槿f(wàn)科自身在客戶關(guān)系方面的武功專門好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了

17、。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。什么緣故萬(wàn)科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，然而我分析是不是萬(wàn)科有如此兩種考慮：一種是我的武功專門好，全然就用不著兵器；再確實(shí)是目前沒有找到適合萬(wàn)科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？然而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國(guó)客戶關(guān)系治理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上那個(gè)概念站不住腳，然而沒有關(guān)系，只要它不阻礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。 然而我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，企業(yè)的那些一般職員，哪些銷售人員、服務(wù)人員對(duì)我們那個(gè)概念專門理解，只要他們能夠理解，能夠關(guān)心他們

18、做好一線的工作，我們就感到專門中意了。做好客戶關(guān)系治理，就要有好的武功，要以客戶中意度為中心，同時(shí)還要有兵器。既有服務(wù)好客戶的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系治理就能做好。我曾經(jīng)在IT經(jīng)理世界上發(fā)表過一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個(gè)不等式確實(shí)是“客戶關(guān)系治理不等于CRM”。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)覺，中國(guó)企業(yè)做客戶關(guān)系治理存在著一個(gè)特不大的問題，專門多企業(yè)花鈔票買了CRM軟件之后發(fā)覺狠南北職員所認(rèn)識(shí)，所使用。當(dāng)初，客戶關(guān)系治理那個(gè)治理思想被引入到中國(guó)的時(shí)候，被中國(guó)的媒體炒得特不特不的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫過專門多東西，我往常是在媒體做事。我們開始也不清晰，什么緣故這么好的客戶

19、關(guān)系治理的東西在中國(guó)就做不下去。 困惑特不多，后來我們研究發(fā)覺，我們把作為治理思想的客戶關(guān)系治理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)發(fā)覺，客戶關(guān)系治理的思想，有的部分能夠通過和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件?；蛘咧v通過軟件如此的方式，通過IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系治理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全能夠?qū)崿F(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就能夠通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶服務(wù)。我們還有一個(gè)客戶是上海通用汽車，在座的各位假如有買了不克的，或者講買了賽歐的，你們可能對(duì)8008202020那個(gè)電話號(hào)碼不陌

20、生，因?yàn)榧偃缒愕钠嚦隽斯收?，你能夠打一個(gè)電話過去進(jìn)行咨詢，這是對(duì)方付費(fèi)的一個(gè)電話。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，差不多上中年女性，會(huì)可不能修車，我不明白，我沒跟她們見過面，只是通過電話，然而她們對(duì)汽車的每一個(gè)問題都能夠了如指掌。什么緣故，絕不是她們多么聰慧，而是她們有一個(gè)能夠全球共享的知識(shí)庫(kù)。她戴著耳機(jī)聽電話，同時(shí)她也打開電腦，只要你把車的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車就明白你的所有信息，你的汽車曾經(jīng)在哪里修過，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過機(jī)油，她是通過知識(shí)庫(kù)給你做回答的，這確實(shí)是通過技術(shù)使那個(gè)治理思想能夠發(fā)揚(yáng)光大了。 然而，僅有技術(shù)行不行，確信不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)

21、公司講課，也是120多人，其中有一個(gè)銷售副總跟我講，講田老師我們公司要做CRM，然而我們有一個(gè)困惑，假如我的銷售人員沒有按照CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤地填到里面去，那如何辦，我講我沒方法。我們講要靠流程來管事，我要把這件情況做好，要依靠流程。然而那個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我講你公司假如沒有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話，再好的軟件，也是沒有價(jià)值的。實(shí)戰(zhàn)過程中我們發(fā)覺客戶關(guān)系治理的專門多思想，依舊要靠我們傳統(tǒng)的治理方法來實(shí)現(xiàn)的。你比如講制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)職員，有專門多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我在“CRM

22、的不等式”一文中如此寫道：“如同HR是人力資源治理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶關(guān)系治理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系治理中，有的部分能夠通過IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，然而也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系治理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系治理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，差不多上依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM那個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)實(shí)中我們看到，專門多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系治理，其

23、次才是CRM。換一句話講，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶關(guān)系治理的思想，他們所需要的客戶關(guān)系治理思想并不是從天上掉下來的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶關(guān)系治理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系治理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系治理思想這一課。”詳見IT經(jīng)理世界2003年第七期。 因此我講近年來中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系治理的理解存在問題，專門盲目的去上了專門多的軟件，帶來的效果卻不行。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解客戶關(guān)系治理。讓我們看看北京的中國(guó)工商銀行，因?yàn)槲沂?/p>

24、在北京一家上市公司做一個(gè)顧問，因此每月大概有一段時(shí)刻會(huì)在北京，因此就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)刻。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你講工商銀行不是以客戶為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國(guó)內(nèi)最好的嗎，然而它對(duì)我的服務(wù)實(shí)在是太差了。什么緣故工商銀行就不能夠安排客戶休息的時(shí)刻她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，專門驚奇。深圳招商銀行就可不能如此，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他明白你專門忙，因此它專門為你提供一個(gè)方便的時(shí)刻段來為你服務(wù)。和萬(wàn)科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。因此講客戶關(guān)系治理絕對(duì)不是僅僅依靠技術(shù)就完全

25、能夠完成的。 現(xiàn)在中國(guó)的專門多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系治理變成了技術(shù)，據(jù)講差不多花了幾千萬(wàn)，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系治理軟件，全世界最好的咨詢公司給他做咨詢。然而，假如電信企業(yè)的職員沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。我們覺得客戶關(guān)系治理要在中國(guó)做好的話，一定是治理思想和軟件同時(shí)使用。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，專門多人就打電話罵我，講你這不是要斷我們IT公司的財(cái)路嗎。中國(guó)現(xiàn)在專門多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務(wù)的制度和思想。而不是缺軟件。專門多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系治理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是

26、不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系治理的思想。這是我對(duì)中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)的一點(diǎn)體會(huì)。 去年曾經(jīng)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上看過一篇文章，“CRM原罪：25種治理工具排名倒數(shù)第三”，文章講：“在過去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系治理（CRM）失敗的討論一浪接過一浪。GartnerGroup發(fā)覺，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。BainCompany去年對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)覺，CRM在25種“最讓客戶中意的治理工具”中排名倒數(shù)第三，BainCompany還發(fā)覺，有15的用戶認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存在的關(guān)系。盡管實(shí)施CRM存在許多錯(cuò)誤，然而與其他I

27、T應(yīng)用投資相比，許多公司依舊期望在CRM項(xiàng)目上投入更多的資金。MetaGroup預(yù)測(cè)CRM軟件的市場(chǎng)將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。依照ForresterResearch的研究，美國(guó)企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的CRM項(xiàng)目要花費(fèi)600萬(wàn)至1300萬(wàn)美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)刻與精力。與供應(yīng)商所聲稱的90天實(shí)施時(shí)刻相比，更多的CRM系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi)2年以上的時(shí)刻?！?00個(gè)企業(yè)中有45個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其緣故是什么？那個(gè)數(shù)字弄得專門多中國(guó)企業(yè)在談到客戶關(guān)系治理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的緣故，確實(shí)是對(duì)武功和兵器的關(guān)系沒有搞清晰。在座

28、的專門多人都聽過營(yíng)銷課，我們張老師是光華治理學(xué)院的營(yíng)銷副教授，我們來看看營(yíng)銷學(xué)對(duì)客戶關(guān)系治理的定義。格魯厄姆講：“客戶關(guān)系治理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀”。我剛才舉出北京中國(guó)工商銀行的例子，實(shí)際上確實(shí)是它們處理客戶關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系治理的概念差不多從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和職員的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。那么，我們是不是對(duì)職員，要有一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對(duì)合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，專門多人給我舉了海爾的例子，講海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不明白在座的有沒有海爾的人

29、。濟(jì)南的人講海爾的合作伙伴永久拿不到鈔票，我不明白這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜]去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你那個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你確實(shí)是世界五百?gòu)?qiáng)，我覺得那個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。 格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國(guó)，他對(duì)治理營(yíng)銷是蠻有研究的，他講IT對(duì)客戶關(guān)系治理的概念是太窄了，我覺得從營(yíng)銷上來講，依舊應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對(duì)。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個(gè)東西特不關(guān)鍵。第一個(gè)確實(shí)是企業(yè)你是不是情愿利用客戶關(guān)系，專門多人講我情愿，我如何不情愿呢？然而在做的過程中，我們發(fā)覺企業(yè)專門多營(yíng)銷的費(fèi)用，都花在爭(zhēng)取新客戶的投入上，幾乎沒有對(duì)維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面

30、做得特不特不的差。我是中國(guó)移動(dòng)專門早的客戶，我離開深圳的時(shí)候，我就跟移動(dòng)講，我手機(jī)不打了，保留那個(gè)號(hào)碼行不行，他講你保留號(hào)碼不行，然而你能夠消掉那個(gè)號(hào)碼。我作為十幾年移動(dòng)的如此的用戶，應(yīng)該是講忠有用戶了，然而移動(dòng)對(duì)我不是如此，不管你十幾年前買了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費(fèi)，他就趕忙給你停機(jī)。誰(shuí)是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)是他應(yīng)該受到尊敬的客戶，我覺中國(guó)移動(dòng)全然不明白，我那個(gè)客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，然而移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交鈔票，他就停機(jī)。什么緣故會(huì)如此？因?yàn)?，他不能夠用客戶關(guān)系治理的思想去看待那個(gè)客戶。因此講情愿利用客戶關(guān)系，那個(gè)情愿的后面

31、有專門多東西在做支持才行。第二個(gè)是客戶情愿不情愿跟你保持這種關(guān)系？因此講我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個(gè)調(diào)查，講WTO以后，假如有國(guó)外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信的老總講，中國(guó)人確信向著我們民族企業(yè)，外國(guó)人進(jìn)來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果如何了，專門多老百姓講，我第一個(gè)先把中國(guó)移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國(guó)電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊?guó)的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不行，我什么緣故不炒它呢。因此講你想利用客戶關(guān)系治理，客戶情愿不情愿讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持那個(gè)關(guān)系，實(shí)際上確實(shí)是客戶關(guān)系治理里面專門重要的一個(gè)東西。 客戶關(guān)系治

32、理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對(duì)客戶關(guān)系治理的理解：“一個(gè)中心，兩個(gè)差不多點(diǎn)，客戶關(guān)系治理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營(yíng)銷界對(duì)客戶關(guān)系治理的概念，我們接下來講IT界對(duì)客戶關(guān)系治理的概念。因?yàn)槲覀冊(cè)趯?shí)戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用，IT和營(yíng)銷它是結(jié)合在一起的。這是兩個(gè)不同角度動(dòng)身的概念，在座的大伙兒一定要清晰一點(diǎn)。這是IT的概念。 這是全世界專門有名的一個(gè)咨詢公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它講CRM確實(shí)是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！边@是不人翻譯過來的，我到

33、現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概確實(shí)是看的東西多一點(diǎn)。概念的東西，我們依舊離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？IT如何關(guān)心企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、中意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心

34、。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流?！?我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上確實(shí)是IT技術(shù)在那個(gè)地點(diǎn)把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。你比如講一個(gè)銷售，一個(gè)客戶接待，我們后邊會(huì)給大伙兒一個(gè)案例，給大伙兒看一看。它是把各個(gè)能夠通過IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級(jí)去進(jìn)行工作。CRM在整個(gè)客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)

35、實(shí)際上是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的治理方面碰到的問題，我們舉例來講，專門多企業(yè)的設(shè)置差不多上是以那個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營(yíng)銷部，有工程部，有物業(yè)治理，有銷售。那么在借助于CRM那個(gè)IT技術(shù)的情況下，它能夠使各個(gè)部門之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，能夠打穿部門壁壘、項(xiàng)目壁壘。如何打穿，確實(shí)是以客戶為中心來設(shè)計(jì)流程，從每一個(gè)來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于那個(gè)客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個(gè)部門都能夠看到那個(gè)客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。 你比如講，我們那個(gè)地點(diǎn)面講到了和客戶是面對(duì)面，依舊電話接待，依舊通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都能夠看到。2002年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們

36、公司在做CRM，他們什么緣故要做呢，他們老總跟我講，他講我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一個(gè)專門聞名的樓盤叫招商海院，營(yíng)銷費(fèi)用花了兩三千多萬(wàn)，換來兩萬(wàn)多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個(gè)樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。然而我們要問一萬(wàn)八千人沒有成交的人，他們對(duì)那個(gè)房子有什么樣的需求，對(duì)那個(gè)戶型，對(duì)那個(gè)規(guī)劃，對(duì)那個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。那么企業(yè)在以后開發(fā)的過程中，可不能夠把這些客戶的信息，通過分析，通過計(jì)算，通過處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬(wàn)多客戶

37、的信息絕對(duì)沒有方法記住，而且對(duì)銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，那個(gè)信息他也不關(guān)懷，因?yàn)楣局v你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，因此講通過技術(shù)的處理，能夠把專門多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，公司能夠?qū)λM(jìn)行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些方面差不多上我們傳統(tǒng)治理，傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的。 我們?cè)谥vCRM的時(shí)候，不能不講到ERP。我想在座的專門可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西確實(shí)是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購(gòu)原料，深圳有一家專門大

38、的家私商場(chǎng)金海馬，看起來在北京也有店，全國(guó)各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。因此它在做物流的過程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。什么緣故ERP的東西在制造企業(yè)用的專門多呢，實(shí)際上當(dāng)初是有如此一個(gè)歷史背景，確實(shí)是講制造企業(yè)由于市場(chǎng)需求特不旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺那個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以差不多接到訂單為前提的。 好多人講ERP和CRM的區(qū)不是什么，ERP的前提是我差不多有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒有一個(gè)訂單，我

39、要去拿訂單，是通過CRM更有效地拿到訂單。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，因此ERP的前提是我有專門多訂單，我在后臺(tái)如何處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門。因此講在開始的時(shí)候，我們解決的依舊生產(chǎn)的問題，后來發(fā)覺有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，確實(shí)是賣不出去，如何辦，專門多人在上ERP的時(shí)候得到了IT技術(shù)對(duì)他們的實(shí)惠，覺得我通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，能夠?qū)ｉT快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計(jì)算機(jī)技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個(gè)思想，IT技術(shù)在在銷售方面慢慢形成了固化客戶關(guān)系治理理念的CRM軟件。 那么在把焦點(diǎn)從后臺(tái)轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大伙兒發(fā)覺，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而

40、銷售過程卻是最復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷，它成為一個(gè)價(jià)值制造，確實(shí)是客戶參與了那個(gè)價(jià)值制造的其中。在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們感受到今天中國(guó)的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同制造價(jià)值。我們講一個(gè)汽車的案例。今年北京汽車差不多到了兩百多萬(wàn)臺(tái)了，今年中國(guó)的汽車又是一個(gè)高峰。在研究過程中我們發(fā)覺，汽車的消費(fèi)絕對(duì)不是二八原則，在座的大伙兒對(duì)二八原則確信都有概念的。我在剛開始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析，20的客戶制造了80的價(jià)值。然而，我到了汽車行業(yè)一看，全然不對(duì)。絕對(duì)不是20的客戶，買了80的汽車。房地產(chǎn)也是如此，絕對(duì)

41、不是20的業(yè)主，買了80的房子。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能如此使用的。那么二八原則是在什么地點(diǎn)合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地點(diǎn)是合適的。 汽車是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國(guó)外的統(tǒng)計(jì)，6年是一個(gè)周期，一個(gè)車主每隔6年會(huì)換一部新車，大概目前在中國(guó)還沒有達(dá)到那個(gè)程度。那么房地產(chǎn)每隔多青年呢，據(jù)講每隔18年，這是國(guó)外的速度，你今年買了那個(gè)房子，過18年你就會(huì)又買一個(gè)新的房子。因而，在那個(gè)生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就特不關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉100輛通用公司汽車的時(shí)候，他們發(fā)覺有65輛是他們的老客戶買走的。正是如此一個(gè)數(shù)據(jù)支

42、持了在中國(guó)的通用汽車，在它市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大伙兒專門可能都讀過上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。通用剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，他賣的是什么車，是不克。不克在中國(guó)太高檔了，30多萬(wàn)，是中國(guó)的小資本和白領(lǐng)買不起的。然而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會(huì)買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬(wàn)的不克做到10萬(wàn)的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)簦阆荣?gòu)買10萬(wàn)元的賽歐作為我通用的客戶，6年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時(shí)候，當(dāng)你的荷包滿了購(gòu)買高檔車的時(shí)候，你還會(huì)是我的客戶，你是跑不掉的，這確實(shí)是通用

43、的狼子野心。我們中國(guó)人搞不清晰，事實(shí)上通用確實(shí)是如此去做的，它那個(gè)概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系治理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來自它的實(shí)戰(zhàn)。 在客戶關(guān)系治理的研究中，我發(fā)覺并不是所有的客戶都情愿和企業(yè)保持關(guān)系的，因此講企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶能夠和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。從實(shí)際來看，客戶差不多上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶，再確實(shí)是被動(dòng)關(guān)系型的客戶?？蛻絷P(guān)系治理在講關(guān)系的過程中，大伙兒就明白，關(guān)系是個(gè)專門長(zhǎng)久的一個(gè)情況。格羅魯斯講：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系治理方法，以服務(wù)觀來治理客戶，將使企業(yè)受益無(wú)窮?！闭勱P(guān)

44、系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系治理理念對(duì)服務(wù)的理解，是更多地關(guān)懷了服務(wù)的過程。我們傳統(tǒng)的治理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如講我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就能夠了。然而修汽車那個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，專門可能企業(yè)就不關(guān)懷了。你比如講我們?cè)谥v房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)電話，給物業(yè)治理公司，我講你幫我修水龍頭。他講派人來修，我講什么時(shí)候來，他講下午。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴幻靼姿裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了專門亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你講，修好了。水管是不漏水了，然而地上亂糟糟的，專門煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒有考核他的服務(wù)過程，研

45、究那個(gè)服務(wù)過程如何實(shí)現(xiàn)的，因此客戶關(guān)系治理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量?？蛻絷P(guān)系治理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量?jī)烧吆隙橐坏摹?客戶中意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果中意，更多的是對(duì)你過程的挑剔。因?yàn)榭蛻舴?wù)它更多的是一種客戶的感知價(jià)值，因此不行通過一個(gè)量化的東西去把握，去測(cè)量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶感知價(jià)值。客戶依照對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價(jià)值，客戶感知價(jià)值又形成了客戶中意度?？蛻糁幸舛仍偻暗倪M(jìn)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠(chéng)度。 我們講中意的客戶不一定是忠誠(chéng)的，然而忠誠(chéng)的客戶一定是中意的。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)確實(shí)是使中意的客戶變成企業(yè)忠誠(chéng)的客戶。我們研究發(fā)

46、覺，那個(gè)數(shù)字確實(shí)是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它講對(duì)服務(wù)比較中意的客戶，他的重購(gòu)率的比例是30。只有特不中意的客戶他的重購(gòu)率才能達(dá)到80。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性就越小。實(shí)際上忠誠(chéng)度高的客戶還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你能夠容許它的錯(cuò)誤。然而，你假如不熟悉那個(gè)品牌的話，你全然不能容忍它。因此講客戶中意度往忠誠(chéng)度進(jìn)展的過程中，會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)客戶的容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，然而他不背叛你，這確實(shí)是客戶對(duì)你的容忍。 最終，企業(yè)確實(shí)是通過客戶忠誠(chéng)度來為企業(yè)獲得專門大的盈利。萬(wàn)科的營(yíng)銷費(fèi)

47、用據(jù)講是3。在同類房地產(chǎn)公司里面是專門低的。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它的營(yíng)銷費(fèi)用是5到8，據(jù)講在萬(wàn)科都市花園，馬路這邊是萬(wàn)科的房子，馬路那邊是不人的房子，萬(wàn)科同樣的房子要比不人的房子每平米貴1500塊鈔票。對(duì)面那家原來要把那塊地賣給萬(wàn)科，后來看萬(wàn)科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計(jì)師，跟萬(wàn)科蓋一模一樣的房子，然而他賣得特不難，他不明白什么緣故。事實(shí)上專門簡(jiǎn)單，確實(shí)是因?yàn)槟悴皇侨f(wàn)科嗎，你做的東西和萬(wàn)科一樣，然而你不是萬(wàn)科，因此你價(jià)值上不去。因?yàn)榭蛻舨恢艺\(chéng)于你，客戶不容忍你，你沒有方法?，F(xiàn)在大伙兒都講產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)峻了，專門多東西都能夠拷貝，什么緣故企業(yè)品牌就有那么大的阻礙力，因?yàn)?/p>

48、企業(yè)品牌的后面有專門多忠誠(chéng)的客戶在支撐著你。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我講品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。大伙兒想一想，那個(gè)品牌的后面一定是忠誠(chéng)客戶，可口可樂的老總是誰(shuí)，我不明白。我前兩天買了商業(yè)周刊，明白可口可樂是全世界最好的品牌。我每天都會(huì)喝可口可樂，你講我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕那個(gè)企業(yè)文化，我路過超市就會(huì)買一罐，而且對(duì)不的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我講可樂，喝了一口就感到不對(duì)，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這確實(shí)是客戶關(guān)系，它差不多到了這種程度了。 客戶關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（4）那個(gè)圖（PPT）就把中意客戶向忠誠(chéng)客戶進(jìn)展過程中對(duì)

49、企業(yè)帶來的盈利作了一個(gè)展示，最下面是一個(gè)爭(zhēng)取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的差不多利潤(rùn)、收入增長(zhǎng)、成本節(jié)約、客戶推舉、最后溢價(jià)。我們剛才給大伙兒講了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠(chéng)客戶的重購(gòu)，你比如講沃爾瑪、中國(guó)電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購(gòu)。你不斷的打電話，重復(fù)打你確實(shí)是忠誠(chéng)客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買確實(shí)是忠誠(chéng)客戶，然而房地產(chǎn)和汽車不是如此的。它依靠的不是客戶重購(gòu)率，是什么？依靠的是客戶推舉，那個(gè)客戶又推舉一個(gè)客戶，又推舉一個(gè)客戶。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購(gòu)率，一個(gè)叫推舉率。 通用公司在中國(guó)做過調(diào)查，關(guān)于路牌廣告、電視廣告、展示會(huì)和朋友介紹做過調(diào)查。他們?cè)谥袊?guó)

50、市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會(huì)、對(duì)車主投入專門少，然而，中國(guó)人買車首先是看自己的朋友是不是有那個(gè)車，他一定可不能是看廣告就趕忙買車的?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系治理，搞了自己的會(huì)員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。在依靠客戶推舉的如此一類產(chǎn)品上面，更多的是會(huì)員制銷售，通過會(huì)員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個(gè)什么問題呢？專門多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量特不特不行，然而客戶體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著專門大的差異，那個(gè)差異一存在，就對(duì)他的形象產(chǎn)生了特不大

51、的阻礙。那個(gè)阻礙在哪里，更多的依舊過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。 剛才我們講了客戶關(guān)系治理的價(jià)值模型，然而具體到我們營(yíng)銷方面，它又是如何體現(xiàn)呢？歸納到營(yíng)銷方面而言，第一個(gè)確實(shí)是鏈?zhǔn)戒N售，也確實(shí)是客戶推舉。我們買了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，確實(shí)是鏈?zhǔn)戒N售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我講，成都人客戶推舉專門多了。什么緣故，成都人喜愛打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，因此那個(gè)人買了一套房子，然而他的朋友刮風(fēng)下雨來他那個(gè)地點(diǎn)有時(shí)是專門不方便的，干脆大伙兒就住在一個(gè)小區(qū)里面好了。進(jìn)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將競(jìng)賽，大伙兒打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他

52、們專門明白客戶關(guān)系。鏈?zhǔn)戒N售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。然而，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動(dòng)做的，任何的人差不多上被動(dòng)的。我在山東講課的時(shí)候，他們那兒有一個(gè)客戶推舉了12套房子，我問他，你那個(gè)客戶在你公司得到了什么好處嗎？他講他沒要什么好處，我講你想想，你賣一套房子你的營(yíng)銷費(fèi)用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個(gè)表示，對(duì)公對(duì)私差不多上不合理的，實(shí)際上他給你做了專門多銷售人員要做然而做不到的事。 第二個(gè)確實(shí)是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系治理里面最重要。在沃爾瑪，那個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，確實(shí)是交叉銷售。對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反

53、饋4位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關(guān)懷的是交叉銷售。你比如講我買了一個(gè)吉普車是豐田的霸道，因?yàn)槲冶容^喜愛吉普車，成都產(chǎn)的霸道40萬(wàn)一臺(tái)，然而我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，確信沒有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬4個(gè)輪胎。它的客戶信息立即就會(huì)發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽講我喜愛滑雪，他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂部，他會(huì)不斷的發(fā)掘你的各種需求，這確實(shí)是利用客戶信息進(jìn)行交叉銷售的。第三個(gè)確實(shí)是向上銷售，我買了賽歐，廠商會(huì)經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因?yàn)槲铱赡軙?huì)在三五年之后買不克，往常買10元的車，現(xiàn)在買30萬(wàn)元的車確實(shí)是向上銷售。第四，采納CRM進(jìn)行營(yíng)銷。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷

54、是依照我們營(yíng)銷人員抽象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。 我們今天的營(yíng)銷是通過對(duì)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)覺，買它房子的什么人中金融機(jī)構(gòu)的專門多，其中30多歲，在單位當(dāng)個(gè)科長(zhǎng)，各種收入蠻多，確信是買一套房子不成問題，然而我們就問了，他工作的那個(gè)機(jī)構(gòu)像他如此的科長(zhǎng)有多少個(gè)。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)覺像如此的科長(zhǎng)可能有100多個(gè)。是不是能夠?qū)⑦@100多個(gè)科長(zhǎng)變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營(yíng)銷資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。在中午的時(shí)候，我們請(qǐng)哪個(gè)單位的人到會(huì)議室里

55、面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來確實(shí)有專門多人去去看房子。 那么我們那個(gè)營(yíng)銷策劃方案從哪兒來的呢，確實(shí)是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系治理確實(shí)是要主動(dòng)出擊的。對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，發(fā)覺機(jī)會(huì)我們主動(dòng)出擊。第五，通過客戶關(guān)系我們還能夠降低專門多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。通過IT技術(shù)能夠把更多的信息整合在一起，你比如講房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，專門多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。一家公司的老總跟我講，他們往常設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對(duì)著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，

56、那個(gè)設(shè)計(jì)確信是不合理的設(shè)計(jì)。他們的設(shè)計(jì)人員并沒有發(fā)覺，通過客戶投訴才發(fā)覺。這些信息就能夠使設(shè)計(jì)人員在以后設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們專門多的客戶實(shí)際上是比供應(yīng)商聰慧，因?yàn)樗焯焐钤谀莾海焯煸谑褂媚莻€(gè)產(chǎn)品，他對(duì)它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM能夠使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品能夠做到銷售對(duì)路。 剛才講客戶關(guān)系治理，有治理思想，有IT。我們現(xiàn)在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做治理的。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動(dòng)化的一個(gè)功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，什么緣故叫客戶接待，不叫客戶訪問呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場(chǎng)銷售

57、，汽車也是現(xiàn)場(chǎng)接待。第二是客戶治理，第三機(jī)會(huì)治理，第四任務(wù)治理，樓盤治理等等。樓盤治理里面包括項(xiàng)目治理和控銷治理，還有銷售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。這確實(shí)是一個(gè)客戶關(guān)系治理IT應(yīng)用的一個(gè)具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都能夠看到不同的界面，每個(gè)人差不多上不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷售人員看到的專門可能少一些。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統(tǒng)就會(huì)提醒你，你今天要訪問的客戶是幾個(gè)，今天今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應(yīng)收款的是幾個(gè)，把你的工作打算展示在你面前，提醒你。由于時(shí)刻的關(guān)系，我摘了幾張片子給大伙兒看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一

58、行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過講幾個(gè)行業(yè)，給大伙兒一些啟發(fā)。 房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部差不多上唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當(dāng)中有一件專門重要的情況，叫做銷售操縱，你把那個(gè)套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。 客戶關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（5）在銷售過程的治理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊鈔票，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作

59、為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬(wàn)，因此他就要補(bǔ)交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看那個(gè)簽定單那個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單那個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)明白那個(gè)客戶是誰(shuí)，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能講那個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如講額外優(yōu)

60、惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就能夠賣了，這些差不多上在一個(gè)權(quán)限治理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。你比如那個(gè)地點(diǎn)面就生成一個(gè)約定，那個(gè)生活是8月31號(hào)，在8月31號(hào)的時(shí)候，通過計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在9月5號(hào)的時(shí)候要做什么事，在9月5號(hào)有30的房款那個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號(hào)這天客戶要到銀行辦理70的按揭。 上海通用公司是中國(guó)最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它要緊是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車確實(shí)是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對(duì)競(jìng)