南巖美墅二期推廣策劃方案

1、探究高尚居住背后的價值三花置業(yè)南巖美墅二期推廣方案2004.09.07提案綱要：市場分析項目分析廣告戰(zhàn)略目標廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告策略時期推廣策略媒介策劃建議及現(xiàn)場包裝新昌項目專案組成員：項目顧問：姚 敏 策劃總監(jiān)：勞建定 設計總監(jiān)：賴時偉文案策劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部分 市場分析大契機在2000年紹興市作出的關于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣都市化水平2010年要達到50，2020年要達到65。另外，紹興市提出一個都市的空間結構為：“一個中心，三大組團，三條軸線”。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為差不多地域單元形成的雙核結構嵊新城鎮(zhèn)組群”。這

2、對新昌的都市建設與規(guī)劃來講，差不多上一個機遇，也是新昌房地產(chǎn)進展的一個契機。大規(guī)劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟區(qū)域，隨著寧波國際性“東方大港”的建設和對外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢更為顯著。圍繞著建設風景旅游都市和新興工業(yè)基地的都市性質(zhì)，新昌縣新一輪的都市總體規(guī)劃修編（規(guī)劃期限2000-2020年），確定了新昌進展目標的空間布局“一帶四組團”的都市空間結構，東連西延，拓展兩翼，拓寬用地空間和環(huán)境容量。大市場2002年新昌的人均GDP已達到2140美元，據(jù)有關研究，人均GDP達到1000美元時，住宅市場開始啟動，在10004000美元時，是住宅行業(yè)的高速進展期。由此可見，新昌的房地產(chǎn)市場早已啟

3、動，并處于高速進展期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時期。大潛力據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個進展規(guī)律，按都市常住人口，每人每年新增購買力是一平方米。據(jù)人口普查，新昌城區(qū)人口為14.02萬人，即每年的需求量保守可能為14.02萬平方米，加之“人口的自然增長、農(nóng)村都市化、農(nóng)民進城”以及新昌幾大名牌企業(yè)吸引來的一批外地高素養(yǎng)常駐人才，可能每年的需求量可達到18萬平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)竣工面積極為有限，這也講明了新昌房產(chǎn)進展的巨大潛力。第二部分 項目分析項目概況項目位于新昌西北南巖風景區(qū)，距離城中心約3.3公里；緊鄰南巖工業(yè)區(qū)，地塊擁有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，地勢高差較大。項目總用地面積

4、達800余畝，細分成7個地塊，總體容積率操縱在0.8左右。項目的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號地塊，用地面積分不為75畝、124畝。物業(yè)類型：雙聯(lián)不墅、多聯(lián)不墅和疊加不墅建筑風格：美式風格為主，融合多元素的建筑風格，整體顯示出“簡約”風情。功能定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會館，部分休閑及娛樂活動配套（經(jīng)濟型物業(yè)為主）二期項目命名：牡丹園、紫荊園SWOT分析優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢：占地800畝，在當?shù)厥敲笔聦嵣系拇蟊P項目，對樹立市場領導者形象有硬件優(yōu)勢；二期項目鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。地塊擁有自然水系，可謂山水俱佳。另外，本案所處

5、的南巖開發(fā)區(qū)將為項目提供客源。規(guī)劃優(yōu)勢：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱”的都市交通網(wǎng)絡正在逐步形成。品牌優(yōu)勢：三花集團實力雄厚，知名度和美譽度佳，有利于本項目在消費者心中建立起較強的信任感。劣勢：居住郊區(qū)化的趨勢還有待時日。本案地塊缺少市場認知度，城西在概念中是郊區(qū)板塊，目前的交通不是專門便利，減弱認識度。目標識不性差，周邊無標識性建筑，地塊周圍較荒涼，人氣較差，地形復雜，規(guī)劃難度較大，開發(fā)成本較高。市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地規(guī)劃不明確、功能性不明晰。項目位于工業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定程度地阻礙了項目的高尚形象。項目容積率較高，與高檔不墅項目品質(zhì)有一定差距機會：市

6、場供求平衡，形勢較好。新昌官方公布的關于土地出讓市場情況和房地產(chǎn)市場供需總體情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中能夠看出，新昌的房地產(chǎn)市場前景良好，供求差不多平衡，商品房的銷售形勢專門好。市場上真正意義上的高檔不墅和大社區(qū)難尋。從物業(yè)形態(tài)結構來看，一般公寓住宅、排屋、商鋪及其結合體是房產(chǎn)供應的主流，不墅供應甚少，且有供應不墅位置多為緊接城區(qū)，價格相對較低，不墅環(huán)境質(zhì)量相對較差。真正的以山水為依托，景觀品質(zhì)上乘的不墅建設依舊空白。國家的宏觀調(diào)控政策限制并停止不墅土地項目的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小規(guī)模低級狀態(tài)，強勢品牌還未真正出現(xiàn)，市場面臨洗牌的局面，關于實力雄厚的三花置業(yè)和南巖美墅將有專門大機遇和市場空間。政府、銀

7、行對房地產(chǎn)業(yè)的信賴和支持。威脅：需求有限。全縣有43.52萬人，城區(qū)僅14.02萬人，房產(chǎn)需求長遠來看是相當有限的，過量開發(fā)可能導致今后的市場難以消化。國家政策對高檔物業(yè)購買的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策環(huán)境，提高了客戶的置業(yè)門檻。項目檔次較高，單價、總價可能均遠高于其它項目，市場承受能力可能會對銷售構成一定阻礙。土地資源稀缺，必定導致地價的抬升，開發(fā)成本漲高而利潤萎縮。本地房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模小、素養(yǎng)低、治理一定程度上跟不上，“形象和品牌意識”不強、物業(yè)治理也有待完善和加強，這對新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源不利。目標客戶群定位目標客戶市場南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機電一體化、電子

8、信息、新材料、技能環(huán)保等高新技術為一體的工業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個歷史性的大盤，因為較高的檔次定位將提高開發(fā)成本，故本案的目標銷售價將高于目前市場均價，因此我們應拓寬目標市場范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在3555歲之間，家庭年收入在10-15萬元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)（集中在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層治理人員，企事業(yè)單位公務員，教育工作者及專業(yè)技術人員，以及分布農(nóng)村中較為富裕人士。目標客群特征30-55歲，追求居住環(huán)境、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階層、農(nóng)村富裕階層、部分高薪階層目標客群行為特征及心理

9、圖象： 他們的事業(yè)較為成功，對自己有信心，凡事有主見；對以后充滿向往，個性爽朗樂觀，關愛家人。他們收入豐厚且有一定的積存，支付能力較強，對總價、單價有較強的承受能力。他們注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高，易同意新觀念，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。他們購房要緊是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力，他們購房的需求并不急迫。他們置業(yè)時會比較注重配套設施、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及進展商的信譽，比較注重物業(yè)的知名度和市場口碑。他們見多識廣，有相當?shù)纳鐣啔v，有充分的市場信息，對國內(nèi)其它都市的高品質(zhì)樓盤有一定了解，

10、認為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。他們受口碑宣傳的阻礙較大，也易被生動的廣告所感染，有品牌意識。會通過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購買沖動。項目定位：綜合市場形勢、項目情況以及目標客戶群體的分析，我們給項目定位為：南巖美墅，一個實現(xiàn)高尚居住和生活的領地?；陧椖勘旧頇n次因素，我們在與消費者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應該讓他們感受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進而樹立南巖美墅在新昌不墅市場領導者的地位。因此，我們對傳播語作如下提煉：定位語：詩意山水，高尚領地。廣告語：五星級的山水，五星級的家！詩意山水：告訴消費者項目的特色是有山有水，詩意棲居。高尚領地：將產(chǎn)品和消費者之間的關

11、系聯(lián)系在一起，不但表明項目本身的高尚及領導地位，也向消費者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點，是項目核心價值的最好體現(xiàn)。五星級的山水，五星級的家！是對項目所擁有的高檔次山水資源和高檔次品質(zhì)的最好詮釋，也是對本案主題最精辟的概括。第三部分 廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目標相關的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點：銷售增長目標。本案的一切廣告活動差不多上為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營打算完成銷售目標，從而在較短時刻內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目標。通過戶外廣告活動展開以新昌縣為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰(zhàn)略拓

12、展嵊州及新昌的周邊市場。品牌塑造目標。通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮亮，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時提升三花企業(yè)品牌，實施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌”的雙贏策略。企業(yè)形象目標。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大三花置業(yè)的社會阻礙力，進一步提升三花集團的品牌，只有站在那個高度上，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認識。第四部分 廣告定位通過對項目定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項目的市場定位，確定項目的要緊銷售對象（目標客戶群）。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項目定位決定項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和廣

13、告主題，首先要明確向銷售對象訴求以下具體內(nèi)容。主題概念的訴求。自然資源和人文資源是不墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定不墅物業(yè)價值的最重要因素，不墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨一無二的價值永久性。廣告語：五星級的山水，五星級的家輔助概念的訴求生活方式的訴求。富人區(qū)是都市文明和經(jīng)濟進展水平進展到一定時期的產(chǎn)物，也是一個都市走向發(fā)達、成熟的標志之一。本案提供的不僅是一個生活空間，更在倡導一種生活方式，即富人區(qū)生活模式。每個富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有個性化又有人文內(nèi)涵。廣告語：每個都市都有自己的富人區(qū)從名人到名門，南巖美墅是關鍵一步自然環(huán)境的訴求

14、。從項目周邊有山有水有森林的自然資源，到項目本身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。廣告語：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新定義“心居時代”豪宅新標準建筑方面的訴求。通過闡明項目的總體規(guī)劃和超前的設計理念，進而系統(tǒng)地介紹項目合理的布局、有用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設計、齊全的配套設施和一流水準的治理服務，集中反映理想中的以后生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。廣告語：南巖美墅，理想的生活空間品牌的訴求通過對項目總體分析，進一步提升本案品牌，闡明進展商實力及信譽。廣告語：三花集團，為您描繪極品人生以上是從不同方面向銷售對象訴求的重點，是廣告的側重點?！拔逍?/p>

15、級的山水，五星級的家”高度概括了項目的主題，在新昌市場上脫穎而出，具有唯一性和排它性。第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全過程的表達廣告主題的制造性思維活動。依照本案的“五星級的山水，五星級的家”的廣告主題，要緊做好以下幾個方面的創(chuàng)意。結合新昌當?shù)厥袌銮闆r及競爭對手策略，敝司認為“南巖美墅”的媒體策略應該采納以戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報紙（硬廣告和軟文）、電視廣播媒體的策略。戶外看板可依照現(xiàn)實情況在五四大道兩個端口等處豎起一個三面高炮，報紙廣告及軟性文章以新昌日報嵊州日報和紹興晚報為要緊投放媒體。電視廣告創(chuàng)意形象片：

16、突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動感畫面表現(xiàn)以后家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)宣傳。專題片：以寫實手法為主，全面包括項目的園藝、綠化、配套設施、物業(yè)治理，發(fā)售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營治理模式較全面介紹，該片是以銷售為要緊目的，它是具有一定時期性、針對性而播放的資料。新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特征與個性片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。報紙廣告創(chuàng)意關于平面廣告，我司認為應該以強大的視覺沖擊與項目本身誘運氣質(zhì)的結合將使南巖美墅誕生超乎想象

17、的魅力，吸引客戶的熱切關注和強烈的購買欲望。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求：突出項目重點，營造高品質(zhì)生活環(huán)境強力宣傳本案的富人區(qū)生活模式突出三花的品牌及綜合實力挖掘以無可比擬的自然資源為主的廣告題材活動宣傳戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流淌性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時刻可不能太久，凝視時刻特不短，因此要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準確、簡煉，越能突出效果，能給人留下強烈印象。而在本案的推廣中，戶外廣告將是廣告表現(xiàn)策略中的主體，因此我司認為應以大型戶外看板和指引性路牌、燈箱結合的手法來展現(xiàn)南巖美墅無限風光，平面設計力求唯美、鮮

18、亮，給人以強烈的視覺沖擊與心靈震撼。電臺廣告創(chuàng)意依照電臺廣告聲音消逝快、不易被人經(jīng)歷的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，一般不做項目較詳細的廣告。重點放在對項目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。具體到項目本身，由于新昌當?shù)貙蠹埫襟w的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點之一?？芍谱饕徊侩娨曅蜗髲V告片在電視臺的黃金劇目中插播。另可制作一條專題片，將項目的優(yōu)勢最大限度地展示出來，在售展中心循環(huán)播出。其訴求點可差不多囊括：項目現(xiàn)場本身的自然風光、項目的建筑結構、特點等等。軟性文章我們認為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必定會產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷我們的產(chǎn)品必須先推銷與之相對應生活方式或觀念，而

19、軟性文章相關于硬性廣告來講，其訴求的范圍能夠更廣，更深入，同時，可信度也更強，因此，關于本案的市場推廣，尤其是前期的市場推廣，軟性廣告是不可或缺的一部分。同時，軟性廣告與硬性表現(xiàn)的訴求側重點可有所不同，硬性廣告可能更多是產(chǎn)品信息的公布和生活狀態(tài)的描述，而軟性文章則更加偏重于區(qū)位的概念闡述、投資升值的引導、不墅成為時尚生活的一部分等生活觀念的解析等等。其它廣告創(chuàng)意車體廣告禮品性廣告要緊突出項目的名稱、標志、主題，通過項目標準色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨立的視覺藝術效果，達到加深印象和形象的目的。第六部分 廣告策略（系列廣告策略）所謂系列廣告策略確實是在預定的時刻里連續(xù)公布由統(tǒng)一設計形式或內(nèi)容的系

20、列廣告，以加深廣告印象增強廣告效果。本案要提高銷售業(yè)績、同時還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標確定了有效的系列廣告策略。形式系列在廣告打算時刻里，有打算的公布多則廣告，這些廣告設計形式相同，但內(nèi)容則有所改變。將形式系列廣告運用在銷售的每一時期的引爆期，專門清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來。主題系列有效地結合主題和每期的開發(fā)重點，依據(jù)各時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷地變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求。主題系列廣告是貫穿項目整個廣告過程始終的，將主題的三個層面分期地表達出來。產(chǎn)品系列這種形式關于樹品牌的企業(yè)來講是一個即時而又長遠的廣告策略，關于本案來講，結合系列產(chǎn)

21、品的種類，產(chǎn)品的功效及其賣點，聲勢浩大、連帶性的廣告宣傳，將產(chǎn)品的獨特性結合市場形式變化，不同時期突出宣傳某一特定用途等。第七部分 時期推廣策略依照推廣緊緊圍繞銷售服務這一宗旨，并結合主題概念和開發(fā)節(jié)奏，敝司建議將時期推廣劃分為以下三個時期：二期推廣時刻：2004年11月2005年5月為期7個月第一時期：形象建立期（2004.1112）主題：南巖美墅，發(fā)覺高尚領地目的：圍繞主題進行，要緊傳播南巖美墅居住的高尚、文化、領導地位。第一戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第二戰(zhàn)：電視廣告攻擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝攻擊第四戰(zhàn)：攻關活動攻擊第五戰(zhàn)：報紙廣告攻擊第六戰(zhàn)：軟性文章攻擊第一戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用大戶外廣告，整體傳播項目

22、形象、項目核心定位。傳播口號：五星級的山水，五星級的家第二戰(zhàn)：電視廣告CF表現(xiàn)表現(xiàn)主題：通過表現(xiàn)項目核心定位及形象， 向市場、向消費者傳達項目的高尚領地形象（環(huán)境、人文）。第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝在項目建設時期，項目本身是一個專門好的可利用的傳播媒體。例如：售樓處、圍墻、路旗等。第四戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略通過平面視覺表現(xiàn)營造項目的整體形象。創(chuàng)意原則：高尚性、大氣輝弘、內(nèi)涵性、內(nèi)容性、元素簡單創(chuàng)意表現(xiàn)：（文案講明）主題：從名人到名門，南巖美墅是關鍵一步有成之后，問鼎名門以一座名宅的內(nèi)涵、價值成就家族榮耀 打造傳世家徽三花南巖美墅二期紫荊花開 牡丹綻放成就當代名門望族第五戰(zhàn)：公關活動活動1：新聞公布會目的：宣傳

23、南巖美墅居住環(huán)境的高尚（形象傳播）。時刻：2004.11地點：另定所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：以集團名義，邀請新昌縣以及周邊的嵊州縣各報紙及電臺、電視臺的記者、地產(chǎn)行業(yè)人士參會，向社會公布項目個性形象進行追蹤報道?；顒?：南巖美墅不墅論壇目的：通過探討不墅的文化與現(xiàn)在，確信南巖美墅居住環(huán)境的高尚、領導地位。時刻： 2004.12月地點：擇一當?shù)馗邫n酒店所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：由開發(fā)商發(fā)起并主持，邀請國內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、房地產(chǎn)代理行、學者以及部分記者參與。第二時期：強

24、勢銷售期（2005.0103）主題：南巖美墅，感受生活的高尚目的：圍繞時期主題，進行產(chǎn)品賣點的傳播，在賣點上凸顯項目的高尚、領導地位。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊第二戰(zhàn)：公關攻擊第三戰(zhàn)：報紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：DM直郵攻擊第五戰(zhàn)：報紙軟文攻擊第一戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略創(chuàng)意原則：視覺沖擊力強，賣點清晰，項目形象利益連續(xù)。創(chuàng)意表現(xiàn)：（文案講明）主題： 詩意山水，高尚領地豪宅并不取決于地段、裝修、價格、景觀三花置業(yè)，重新定義“心居時代”豪宅新標準第一是自然，第二是健康，第三是國際化人與自然、人與建筑、建筑與自然的和諧相處使生態(tài)豪宅成為詩意居住的夢想家園南巖美墅，圈定新昌富人區(qū)第二戰(zhàn)：報紙軟文配合硬性廣告闡述項目的定位

25、，企業(yè)開發(fā)理念，產(chǎn)品賣點，發(fā)售信息。標題一：好不墅的標準標題二：好生活的標準標題三：好標準的建立第三戰(zhàn)：公關活動圍繞時期主題，進行產(chǎn)品賣點的傳播，在賣點上凸顯項目的高尚、領導地位?；顒?：高尚生活感受，南巖美墅一日游目的： 請消費者來現(xiàn)場生活一日，親軀體驗南巖美墅的高尚生活。（配合賣點進行實景宣傳，提升品牌美譽度。）時刻： 視工程進度而定地點： 南巖美墅內(nèi)容：觀光、放風箏、下午茶、晚宴過程：邀請對南巖美墅有興趣，并有意前來看樓的消費者來南巖美墅一日游。并贈送小紀念品。所需物料：車身布置、風箏、飄帶、背景板、產(chǎn)品折葉、海報、宣傳單張、樓書、小紀念品活動2： 新昌縣南巖美墅杯攝影大賽 南巖美墅，高

26、尚風姿目的：宣揚南巖美墅里的每一個細節(jié)，每一份高尚、每一個價值表現(xiàn)之處。時刻： 2月地點：南巖美墅內(nèi)容：拍攝南巖美墅的每一個動人之處進行評選，得出一、二、三等獎。所需物料：展板、搭臺、宣傳單張、海報、橫幅、飄帶、手提袋、迎賓綬帶、獎狀、獎杯、證書備選活動： 1、南巖美墅兒童繪畫大賽2、南巖美墅慈善募捐晚會（為孤兒院的兒童募捐） 3、三花置業(yè)新年聯(lián)誼酒會第三時期：銷售持續(xù)期（2005.45）主題：南巖美墅，做高尚生活的享受者目的：圍繞時期主題，結合項目的綜合優(yōu)勢（景觀、園林、產(chǎn)品、文化）宣揚南巖美墅的優(yōu)勢，進一步凸顯項目的高尚及領導地位，并逐漸形成特有的社區(qū)文化一種高尚氛圍。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊

27、第二戰(zhàn)：公關攻擊第三戰(zhàn)：報紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：雜志廣告攻擊第五戰(zhàn)：促銷活動攻擊第一戰(zhàn)：電視報紙雜志廣告針對產(chǎn)品的各個賣點，向消費者傳達產(chǎn)品的各個賣點，引導消費者購房，并在非黃金時段播出。平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則：在項目核心定位（形象）引導下，詳細闡述項目的各詳細利益賣點。例如：裝修標準、綠化率、戶型特色等。創(chuàng)意表現(xiàn)：（解講詞）主題：五星級的山水，五星級的家這是一片綠色的海洋，每當我從它周圍走過，它都用那隨風飄擺的身軀，向我訴講著仿佛告訴我，我只是這綠色海洋里的一片舟，跟隨波浪隨意徜徉，然而只要我情愿，它隨時能夠收留我抖動的心靈。茂林環(huán)抱，生態(tài)豪宅南巖美墅二期園林美景如畫，驚艷綻放！第二戰(zhàn)：促銷SP配合項

28、目的持續(xù)銷售局面，進行適量的促銷活動，以接著帶動銷售高潮的到來。例如：打折優(yōu)惠、配送部分家電等等。第三戰(zhàn)：公關活動活動1：南巖美墅夏日音樂會 夏日的主旋律目的： 通過音樂會讓南巖美墅的業(yè)主和準業(yè)主們更深一層感受生活的高尚及高尚的人生境地，也為社區(qū)文化的形成做鋪墊。時刻：春夏之交地點：南巖美墅會所（擬定）過程：邀請湖北省交響樂團演奏世界聞名交響樂，圍繞著“夏日”主題，讓曼妙的音樂融進南巖美墅、融進準業(yè)主們。所需物料：背景板、展架、飄幅、展示臺、背光、邀請卡、手提袋、紀念品、海報、宣傳單張、節(jié)目單、飄帶活動2：南巖美墅上放飛和平鴿 熱愛和平 熱愛生命目的：展現(xiàn)南巖美墅各業(yè)主和準業(yè)主們熱愛和平、珍惜

29、生命的高尚情操，為社區(qū)文化的形成做鋪墊。時刻：2005年5月1日地點：南巖美墅附近綠地過程：邀請新昌市政府、新昌市委、新昌市、兒童基金會、新昌市和平協(xié)會及新昌、市各界媒體共同參與。并進行系列和平宣講。所需物料：海報、宣傳單張、夾報、邀請卡、宣傳臺、橫幅、背景板、紀念品、手提袋、和平宣言冊。其他配合推廣方式在項目目標人群經(jīng)常出入的公共場所里，派發(fā)項目的海報、夾報、宣傳單張、樓書等，進行線下傳播。第八部分 媒介策略建議及現(xiàn)場包裝媒介策略建議媒介策略是企業(yè)與傳媒建立良好的社會關系以達到企業(yè)與項目的輔助性宣傳效果。媒介是新聞傳媒單位，和媒介建立關系確實是和記者、編輯們建立關系。媒介關系有著難以估量的作

30、用，它傳遞信息迅速、傳播面廣、可信度高，假如幾大媒體同時報道某企業(yè)的業(yè)績佳、信譽好，那么無疑確實是幫該企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的形象，而且其效果要比廣告好得多。有打算地邀請一些新聞單位的記者、編輯到本企業(yè)或工地去參觀采訪，或者在某些特定生活（奠基、開盤、封頂?shù)龋┭堄浾摺⒕庉媯儊韰⒓幼剷?、茶話會或者一起舉辦聯(lián)誼活動等等。新聞界是重視新聞的，凡是有報道價值的人與事，各新聞單位都會有興趣去了解、采訪和報道。要善于向新聞媒介提供新聞稿件，而且應該有針對性地從多層次多角度撰寫企業(yè)和項目具有報道價值的新聞稿件或?qū)I(yè)性論述文章。在項目的前期推廣中，新聞稿和一些軟性報道是常用的重要手段。要善于“制造新聞”，制造新聞有一個原則，那確實是決不能弄虛作假，它應該是建立在真實的基礎之上，通過策劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報道并在各大媒體上進一步推廣?，F(xiàn)場包裝硬性銷售包裝市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心：市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心是銷售活動的重要場所，是物業(yè)展示的窗口，是引導客戶認識樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設置藝術是樓盤的形象代表和物業(yè)價值的體現(xiàn)。因此，在售樓部和售展中心的設置上要引起充分注意。市中心售樓處的展示空間應力求最大限度地突出樓盤品位和特點，簡潔大氣，給人已強烈的視覺沖擊感，以期吸引客戶?，F(xiàn)場售展中心的設置應結合樣板組團，增加參與性，給人