市場(chǎng)營(yíng)銷課業(yè)指導(dǎo)1課件

1、Q1市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程有以下幾個(gè)步驟： （1）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； （2）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)； （3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算； （4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過(guò)程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是決策過(guò)程和管理過(guò)程的統(tǒng)一 （一）決策過(guò)程 對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷決策，是為了既定的目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇一個(gè)最佳方案，并加以實(shí)施的過(guò)程。一個(gè)合理的營(yíng)銷決策過(guò)程反應(yīng)在決策程序上一般就有

2、四個(gè)步驟： 1）確定問(wèn)題所在，提出決策目標(biāo)； 2）發(fā)現(xiàn)、探索和擬定各種可能的行動(dòng)方案； 3）選擇最合適的方案； 4）決策的實(shí)施。 Q2顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本節(jié)約 顧客價(jià)值customer value顧客滿意customer satisfaction顧客信任customer trust顧客忠誠(chéng)customer loyalty客戶保持customer retention關(guān)系營(yíng)銷relationship marketing顧客盈利customer profitability營(yíng)銷成本 實(shí)現(xiàn)從顧客滿意到顧客信任，顧客忠誠(chéng)的意義培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)和增加收入 顧客多次滿意后，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，會(huì)經(jīng)常地重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)

3、品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。許多事實(shí)表明，公司80的利潤(rùn)是20的那部分顧客創(chuàng)造的。重復(fù)購(gòu)買的客戶趨于與企業(yè)形成某種特定的關(guān)系，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的規(guī)劃，使企業(yè)可以設(shè)計(jì)和建立滿足顧客需要的低成本工作方式。 降低成本 企業(yè)可以節(jié)約獲得新客戶的營(yíng)銷成本和服務(wù)成本。維持一個(gè)老客戶的成本僅相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/6。贏得一個(gè)新客戶不僅需要付出廣告投入、時(shí)間和精力等成本，而且這些成本會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)超出客戶的基本貢獻(xiàn)。 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,產(chǎn)品是一個(gè)發(fā)展中的概念,它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了有形實(shí)物的傳統(tǒng)范疇,涵蓋了思想、策劃、主意等無(wú)形事物,成為包括一切能滿足某種需求或欲望的有形產(chǎn)品

4、與無(wú)形服務(wù)在內(nèi)的整體概念。對(duì)此，諸多營(yíng)銷界人士作了深入探討和研究,主要的觀點(diǎn)集中于以下兩個(gè)方面：（2）杰勒德奧包姆等人的觀點(diǎn)美國(guó)學(xué)者杰勒德奧包姆(Gerald Albaum)及丹麥的詹斯普施莊德克弗(Jesper Strandskov)等人提出了另外一種產(chǎn)品層次劃分法,即實(shí)體產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝和附加服務(wù)。其中,實(shí)體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的功能、款式、設(shè)計(jì)、展示等看得見、摸得著的有形部分；產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)及包裝等不包括在消費(fèi)實(shí)體之內(nèi)、有具體的符號(hào)和圖案、滿足顧客某種心理需求的、具有象征性價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)部分；附加服務(wù)則是指承諾、保證、維修、安裝等附加在產(chǎn)品實(shí)體之外的無(wú)形服務(wù)。2.從營(yíng)銷理論方向從營(yíng)銷

5、的角度來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷在理論上的區(qū)別在于：（1）服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題：質(zhì)量的差異性是勞動(dòng)密集程度較高的服務(wù)性行業(yè)所特有的問(wèn)題。一方面，有形產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過(guò)制定一系列的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證其達(dá)到管理所需求的質(zhì)量水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)的質(zhì)量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務(wù)的質(zhì)量控制十分困難。（2）顧客的參與問(wèn)題：服務(wù)性企業(yè)里，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也是顧客的參與過(guò)程。在這里服務(wù)的提供者與接受者接觸程度高，面對(duì)面的雙方產(chǎn)生互動(dòng)影響（3）供需問(wèn)題：服務(wù)產(chǎn)品的供需問(wèn)題主要是由產(chǎn)品的不可貯存的特點(diǎn)所造成的，服務(wù)性行業(yè)的生產(chǎn)能力基本上變動(dòng)不大(供給彈性較小)，而服務(wù)產(chǎn)品又不能貯存。3.從營(yíng)銷本質(zhì)

6、方向同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。

7、隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。4ps在服務(wù)營(yíng)銷中的局限性1.商品開發(fā)方向 傳統(tǒng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷都考慮到根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品形態(tài)不同，服務(wù)型產(chǎn)品可能隨時(shí)隨地都能開發(fā)出新型產(chǎn)品，因?yàn)樗哂须S時(shí)性和不可儲(chǔ)存性，同產(chǎn)品差異性大。每一項(xiàng)服務(wù)都是一個(gè)產(chǎn)品，顧客與員工的相互配合完成交易。服務(wù)型產(chǎn)品適合與不適合消費(fèi)者的需求是無(wú)法用客觀的方法來(lái)評(píng)定的，有形產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過(guò)制定一系列的

8、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證其達(dá)到管理所需求的質(zhì)量水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而服務(wù)的質(zhì)量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務(wù)的質(zhì)量控制十分困難。所以傳統(tǒng)4ps營(yíng)銷組合策略在服務(wù)型產(chǎn)品開發(fā)中具有滯后性。2.產(chǎn)品定價(jià)方向服務(wù)型產(chǎn)品具有隨時(shí)性和不可儲(chǔ)存性，同產(chǎn)品差異性大，所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格。服務(wù)型產(chǎn)品的不可見性使商家對(duì)成本的概念很模糊，無(wú)法格局成本定制價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)方式的不同，無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，當(dāng)然不同的服務(wù)也就無(wú)法模仿競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。所以傳統(tǒng)4ps營(yíng)銷組合策略不適合服務(wù)型產(chǎn)品的定價(jià)。硬性按標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)只能是服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)障礙。4.商品市場(chǎng)推廣方式 市場(chǎng)推廣方式單一，有形產(chǎn)品的渠道有經(jīng)銷、

9、代理和直銷多種方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來(lái)了困難。服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。傳統(tǒng)4ps營(yíng)銷組合促銷策略

10、不能滿足服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣重新改造4P的必要性近年來(lái)，消費(fèi)性產(chǎn)品的4P營(yíng)銷組合運(yùn)用在服務(wù)營(yíng)銷上面缺點(diǎn)暴露無(wú)遺。消費(fèi)性產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷在本質(zhì)上的確有些差異這也是愈來(lái)愈多的專家學(xué)者一致的看法，主要是“服務(wù)”具有下列四大不同點(diǎn)：“在購(gòu)買前你看不見、嘗不到、摸不著?！鳖櫩秃茈y在購(gòu)買前去評(píng)估服務(wù)的好壞。例如：在你購(gòu)買“東京5日游”的假期旅游之前，無(wú)法真正體會(huì)這5天的行程中你將玩的如何盡興?！胺?wù)的產(chǎn)生與消費(fèi)可以同時(shí)進(jìn)行。”例如：你到“自然美”使用美容產(chǎn)品時(shí)，服務(wù)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。不像消費(fèi)性產(chǎn)品透過(guò)制造生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，才轉(zhuǎn)至末端消費(fèi)者。因此，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷就有絕對(duì)必要發(fā)展一套有別于4P的營(yíng)

11、銷組合。最具影響力且被廣泛采用的營(yíng)銷組合是布姆斯與畢特那的7P行銷組合，這兩位營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，從事服務(wù)營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補(bǔ)強(qiáng)外，應(yīng)再加入人員、服務(wù)環(huán)境及過(guò)程等三項(xiàng)元素人員策略除了研究企業(yè)員工的工作貢獻(xiàn)和成本價(jià)值外，還包括了中間商對(duì)顧客服務(wù)人員的利用和規(guī)范管理，這些人員的行為表現(xiàn)，也是服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的一部分，是消費(fèi)者眼中的形象代言人，因此企業(yè)需要對(duì)中間商的一線從業(yè)人員進(jìn)行與內(nèi)部員工具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)、規(guī)范管理，如：航空公司除了在自己的公司直銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售機(jī)票外，還利用機(jī)票銷售代理商進(jìn)行宣傳和銷售，為了達(dá)到服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，航空公司要求代理商的銷售人員和咨詢員必須按內(nèi)部員工的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行著裝

12、、接待、解釋和操作，以次統(tǒng)一形象和服務(wù)質(zhì)量，保證為顧客提供最好的服務(wù)。 服務(wù)環(huán)境(有形展示) Physical Evidence可以解釋為“在一個(gè)購(gòu)買環(huán)境里服務(wù)得以傳送任何有形的商品透過(guò)服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整?！狈?wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身是顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)特別是零售店、餐廳、旅館等。簡(jiǎn)言之服務(wù)環(huán)境就是產(chǎn)品本身不可或缺的一部份。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家Shotstack指出，顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他顧客等有形

13、物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形服務(wù)的有形線索。服務(wù)營(yíng)銷不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推行；反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)把錯(cuò)誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。過(guò)程Process過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要要素。過(guò)程是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、管理規(guī)則、對(duì)顧客參與的

14、規(guī)定與指導(dǎo)原則、流程等。 這里的過(guò)程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程”。例如:超市的自助式服務(wù)與高級(jí)餐廳的全套服務(wù)完全是兩碼子事。進(jìn)一步說(shuō)如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待那幺這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過(guò)程時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。營(yíng)銷人員必須了解“排隊(duì)”與“等待中所耗掉的時(shí)間”能否被顧客接受。由于服務(wù)具有易變形、服務(wù)人員及消費(fèi)者的心理狀態(tài)也會(huì)受到社會(huì)因素和環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生不穩(wěn)定性，因此我們需要對(duì)其過(guò)程進(jìn)行規(guī)范化處理，如：在旅游服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范指導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性等 通過(guò)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容和過(guò)程，大規(guī)模地進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)模式“復(fù)制”，這樣有利于開拓服務(wù)渠道和擴(kuò)

15、大服務(wù)規(guī)模，如像肯德基、麥當(dāng)勞這樣網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了全球化服務(wù)營(yíng)銷的目的，沒有服務(wù)和過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化他們的成績(jī)是不可想象的。 布姆斯與畢特那這兩位學(xué)者認(rèn)為特別是服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品決策應(yīng)再加入上述的新三項(xiàng)元素:人員、服務(wù)環(huán)境、過(guò)程并將傳統(tǒng)的4P予以強(qiáng)化。此外這三項(xiàng)新元素對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)講其重要性無(wú)庸置疑。它們?cè)陬櫩徒邮芊?wù)前或是使用服務(wù)時(shí)直接映入顧客眼里也是公司可以掌控的元素并可用來(lái)改變顧客的行為與態(tài)度因而必須列入營(yíng)銷組合里，其影響力主要來(lái)自:讓公司與顧客之間直接保持高度接觸讓服務(wù)過(guò)程視覺化讓服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。僅管營(yíng)銷學(xué)者專家們倡導(dǎo)7P服務(wù)營(yíng)銷組合不遺余力遺憾的是許多現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人仍舊沿用傳統(tǒng)的

16、4P相信他們?cè)诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里必然會(huì)面臨一些無(wú)法突破瓶頸。在消費(fèi)品營(yíng)銷結(jié)構(gòu)里制造商掌控產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等元素唯獨(dú)“渠道”通常是被中間的經(jīng)銷商或零售商所控制。大家難免會(huì)問(wèn)這些中間商能提供什幺服務(wù)給制造商與顧客?很明顯的在4P的結(jié)構(gòu)里渠道的功能是扮演“為消費(fèi)者提供地方獲得商品”中間商也提供人員為顧客解說(shuō)商品及銷售商品因此人員的訓(xùn)練與態(tài)度就變得異常重要這些往往反應(yīng)在顧客光臨的人數(shù)上。在消費(fèi)品營(yíng)銷組合中人員、服務(wù)環(huán)境及過(guò)程通常是交由中間商處理因?yàn)檫@三項(xiàng)元素透過(guò)中間商去執(zhí)行對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品的質(zhì)量影響不大最重要的是中間商具有寬廣的鋪貨能力。此外當(dāng)制造商擁有多樣的產(chǎn)品線時(shí)可以依產(chǎn)品的形象、質(zhì)量去篩選適當(dāng)?shù)闹虚g商

17、。相對(duì)地在服務(wù)營(yíng)銷組合中所有環(huán)節(jié)的營(yíng)銷元素通常都由業(yè)者自己掌控絕少透過(guò)中間商執(zhí)行。廣義消費(fèi)者類型消費(fèi)者 大眾消費(fèi)者組織購(gòu)買者生產(chǎn)者經(jīng)銷商政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)特征： 分散性，即從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，數(shù)量零星。 差異性，主要是指消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)較大的差異性和多樣性。 多變性，消費(fèi)者需求多變。 替代性，消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品往往可以相互替代。 非專業(yè)性，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)較為缺乏，屬于非專業(yè)購(gòu)買行為，對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)受廣告宣傳影響較大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（企業(yè)市場(chǎng)）Business market工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為

18、履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 購(gòu)買者較少，購(gòu)買數(shù)量大（電、煤、礦、鋼廠設(shè)備；輪胎） 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 供需雙方相對(duì)關(guān)系密切 派生需求、需求彈性小，需求波動(dòng)大 參與者多、專業(yè)人員采購(gòu) 交易過(guò)程長(zhǎng)、交易成本高 采購(gòu)方式多表現(xiàn)為直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買或租賃組織市場(chǎng)特點(diǎn)組織市場(chǎng)（企業(yè)市場(chǎng)）特征： 派生需求，組織市場(chǎng)的需求是為滿足其顧客需求而派生出的需求。 多人決策，參與購(gòu)買過(guò)程決策有多人組成。 過(guò)程復(fù)雜，由于購(gòu)買金額大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，因此，組織購(gòu)買過(guò)程持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，較為復(fù)雜。 提供服務(wù)，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購(gòu)買者全部的需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持，人員培

19、訓(xùn)，及時(shí)交貨，信貸優(yōu)惠等條件和服務(wù)。 營(yíng)銷區(qū)別產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)重于對(duì)購(gòu)買決策者、使用者、參考者進(jìn)行營(yíng)銷（客戶關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷，大客戶營(yíng)銷）而最終消費(fèi)者市場(chǎng)側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品、渠道和價(jià)格、促銷進(jìn)行營(yíng)銷。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程。換而言之,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程,是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃,定價(jià)促銷和引導(dǎo),創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換,以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷是在企業(yè)熟悉的營(yíng)銷環(huán)境（包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）中開展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則要在一國(guó)以上的不熟悉的營(yíng)銷環(huán)境中開展，同時(shí)還有受國(guó)內(nèi)宏觀營(yíng)銷環(huán)境影響，可見，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到雙重環(huán)境，尤其是各國(guó)環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也比較大。在產(chǎn)品策略方面，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇； 在定價(jià)策略方面，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)不僅要考慮成本，還要考慮不同國(guó)家市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，而且成本還包含運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)