企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、9/10專(zhuān)門(mén)多人對(duì)“戰(zhàn)略”有種誤解：戰(zhàn)略是務(wù)虛的，是寫(xiě)給不人看的。也正因?yàn)橛腥绱说恼`解，一提“戰(zhàn)略”二字就覺(jué)得白費(fèi)時(shí)刻，就覺(jué)得這是高層治理者所編制的“騙人的玩意兒”。事實(shí)上，在企業(yè)，尤其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，沒(méi)有比戰(zhàn)略更務(wù)實(shí)的行為了。假如一個(gè)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，就像一盤(pán)散沙，不可能有效的組織起來(lái)，更不可能健康的進(jìn)展下去。那么，戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)面到底體現(xiàn)在哪些方面呢？至少體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一、沒(méi)有戰(zhàn)略，就可不能有真正的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)或品牌在市場(chǎng)上賴(lài)以生存的核心要素是什么？大伙兒可能堅(jiān)決果斷地回答：因此是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？如何保持獨(dú)特、顯著而持之以恒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？那個(gè)問(wèn)題只能回到戰(zhàn)略層面才能找到正確答案

2、。因?yàn)椋瑧?zhàn)略存在的首要意義就在于解決那個(gè)問(wèn)題。我們只有通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟來(lái)一步一步分析和研究自己有什么資源，形成什么能力，如何與對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，并幸免犯什么錯(cuò)誤，才能找到真正的、切合實(shí)際的、具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。縱觀(guān)成功的企業(yè)，他們的一個(gè)共同特征是，都把這環(huán)節(jié)把握得好，因此，他們一出場(chǎng)就注定是贏(yíng)家。比如，蒙牛剛進(jìn)入乳品行業(yè)的時(shí)候，就專(zhuān)門(mén)有戰(zhàn)略。首先，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上，沒(méi)有和伊利、光明等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，恰恰選擇他們兩家都專(zhuān)門(mén)弱的利樂(lè)枕產(chǎn)品上進(jìn)行突破。這不僅給他們提供了成長(zhǎng)的空間，還給他們贏(yíng)得了成長(zhǎng)的時(shí)刻。果然，后來(lái)他們專(zhuān)門(mén)快就把利樂(lè)枕做到全國(guó)最大，乃至全球最大。其次，在品牌定位上，他們

3、巧妙地利用了兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是，人人明白內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，但不明白第二品牌是誰(shuí)；一是，人人明白來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原的牛奶確實(shí)是好牛奶。因此，他們提出“爭(zhēng)做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“請(qǐng)到我們草原來(lái)”、“自然，好味道”等品牌概念，迅速占據(jù)“好牛奶”、“大品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知。然后，在品牌傳播上，他們明白得公關(guān)活動(dòng)的重要性，牢牢把握“神五”、“超級(jí)女聲”等大型事件，開(kāi)展各種傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)，贏(yíng)得了更多消費(fèi)者的信任和青睞，也因此而快速覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)，他們還沿著“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的思想，倡導(dǎo)“中國(guó)乳都”的概念，與伊利以及相關(guān)部門(mén)一起給草原青城呼和浩特給予了“中國(guó)乳都”的稱(chēng)號(hào)，在“做餡餅”和“分餡餅”之間找到了

4、專(zhuān)門(mén)好的平衡。事實(shí)上，當(dāng)蒙牛剛剛起步的時(shí)候，在內(nèi)蒙古比蒙牛規(guī)模更大的乳品企業(yè)還有專(zhuān)門(mén)多。但迄今為止，同樣是內(nèi)蒙古的品牌，他們卻沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，而唯獨(dú)蒙牛與伊利并駕齊驅(qū)。這是什么緣故呢？現(xiàn)在，一提蒙牛確實(shí)是“好牛奶”的代名詞，“來(lái)自天然”、“來(lái)自中國(guó)乳都”、“具有創(chuàng)新精神的品牌”等認(rèn)知成了蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并與此相匹配的奶源基地、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)技術(shù)、人才結(jié)構(gòu)、融資能力等相關(guān)能力也迅速成形，成為蒙古草原上的另一顆明亮明珠。假如蒙牛沒(méi)有前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，總是摸著石頭過(guò)河，東打一搶?zhuān)鞣乓慌?，能有今天的成就嗎？那個(gè)問(wèn)題不需要回答。二、沒(méi)有戰(zhàn)略，就可不能有高效的執(zhí)行。本應(yīng)該成為方便面品類(lèi)中的一顆明星，卻由

5、于缺乏戰(zhàn)略而執(zhí)行環(huán)節(jié)出問(wèn)題，大概正與成功擦肩而過(guò)。那個(gè)品牌確實(shí)是五谷道場(chǎng)。事實(shí)上，我特不贊同五谷道場(chǎng)“非油炸”的概念。盡管它不能代替油炸方便面，但它絕對(duì)是一個(gè)新品類(lèi)的劃分，完全有可能造就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，遺憾的是，他們對(duì)簡(jiǎn)單的品類(lèi)定義過(guò)于自信，其余戰(zhàn)略未能得到良好的規(guī)劃。因此，在執(zhí)行環(huán)節(jié)接連不斷地出了一些不該出的問(wèn)題。首先，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，將自己定位為“高端面”的五谷道場(chǎng)，上市之初卻頻頻開(kāi)發(fā)袋裝產(chǎn)品，并尚未立足腳跟的前提下大肆開(kāi)發(fā)各種口味的面，試圖通吃中國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果，袋裝面損害了“高端面”的形象；多口味，反而提供消費(fèi)者“找茬”的理由，本應(yīng)該方便消費(fèi)者更多選擇，卻成了費(fèi)勁不討好。其次，在產(chǎn)品質(zhì)量

6、上，作為“高端面”，桶裝面的蓋紙撕不開(kāi)、面餅的塑料包裝撕不開(kāi)、調(diào)料包多了或小了等諸多“小毛病”接連不斷，消費(fèi)者難以對(duì)五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任。再次，渠道上過(guò)于急功近利，對(duì)地域、都市、渠道業(yè)態(tài)等都沒(méi)有嚴(yán)格的劃分，沒(méi)有采納循序漸進(jìn)的策略，而鋪天蓋地的鋪貨，導(dǎo)致諸多市場(chǎng)和渠道賣(mài)不動(dòng)的局面，資金的周轉(zhuǎn)由此出現(xiàn)問(wèn)題。然后，在人員招聘上，正因?yàn)槿孢M(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，為了“趕時(shí)刻”，大大降低了招聘標(biāo)準(zhǔn)，“海納百川”式的招進(jìn)來(lái)一大批人。這就導(dǎo)致了招進(jìn)來(lái)的人素養(yǎng)低落，不明白銷(xiāo)售，更不明白得品牌建設(shè)，在經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端商面前出盡了“洋相”，差不多沒(méi)有給五谷道場(chǎng)帶來(lái)正面價(jià)值。最后，更可怕的是他們的宣傳環(huán)節(jié)。明星代

7、言倒沒(méi)什么，要緊是超過(guò)自身能力的媒介投放。從CCTV到各地點(diǎn)臺(tái)，從電視媒體到其它媒體，幾乎采納了“爆炸式”的投放策略，試圖通過(guò)這種高密度、地毯式的轟炸能夠把市場(chǎng)“炸”開(kāi)。從相關(guān)數(shù)據(jù)看，這種做法初期效果還算能夠，但由于前面的種種問(wèn)題，廣告的拉動(dòng)效果大打折扣，產(chǎn)品沒(méi)有像他們自己預(yù)期的那樣“火”起來(lái)，反而由于巨額投放而資金鏈出現(xiàn)斷檔，企業(yè)一下陷入“沒(méi)鈔票”的困境。我們深知，一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌的失敗，上面這些情況里只有一個(gè)可能就夠了，更況且樣樣都許多呢？這讓我想起早期的“秦馳”現(xiàn)象和“巨人”現(xiàn)象，深感遺憾。一個(gè)企業(yè)缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略，執(zhí)行環(huán)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生混亂，最后越做越與成功背道而馳，最后以失敗告終。最近，五

8、谷道場(chǎng)更換了治理層要緊成員，通過(guò)種種調(diào)整和運(yùn)作，試圖東山再起。作為旁觀(guān)者，衷心希望他們能夠絕地反擊，再創(chuàng)輝煌！ 三、沒(méi)有戰(zhàn)略，就可不能有正確的創(chuàng)新。沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)拒絕創(chuàng)新，大伙兒都在喊：創(chuàng)新是靈魂，創(chuàng)新是血液，創(chuàng)新是企業(yè)賴(lài)以生存的全然。然而，沒(méi)有戰(zhàn)略的情況下，創(chuàng)新除了帶來(lái)時(shí)刻和資金的白費(fèi)之外，不的沒(méi)有太多好處。這么講，大概有些夸張之嫌，不妨我們舉些例子看看。好多年前，哈藥六廠(chǎng)曾開(kāi)發(fā)一種功能飲料，叫“苗條淑女”。當(dāng)時(shí)，可謂哈藥六廠(chǎng)最具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品。他們對(duì)此產(chǎn)品設(shè)計(jì)了漂亮的包裝，聘請(qǐng)了漂亮的代言人，并設(shè)計(jì)了動(dòng)聽(tīng)的廣告語(yǔ)。“怕胖的女孩跟我來(lái)”這句廣告語(yǔ)大概至今回蕩在耳邊。然而，惋惜的是，那個(gè)產(chǎn)品并

9、沒(méi)有賣(mài)起來(lái)，盡管動(dòng)用大量的傳播費(fèi)用來(lái)推動(dòng)，但依舊以失敗收?qǐng)?。按理講，像哈藥六廠(chǎng)如此的大財(cái)團(tuán)想做什么情況，應(yīng)該有條件、有能力做到，如何會(huì)不行呢？這依舊和他們的戰(zhàn)略有關(guān)系。你有創(chuàng)新的能力，你有推廣的資本，但這并可不能等于成功。因?yàn)椋谄髽I(yè)“做正確的情況”比“把情況做正確”更重要。一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有戰(zhàn)略下的創(chuàng)新或違背戰(zhàn)略下的創(chuàng)新，多數(shù)情況下，只能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，把情況做得越漂亮，可能損害就越大。因?yàn)椋瑧?zhàn)略要回答的專(zhuān)門(mén)重要的一個(gè)問(wèn)題是：我們決定不做什么？假如一個(gè)企業(yè)沒(méi)有那個(gè)界定，創(chuàng)新專(zhuān)門(mén)容易會(huì)犯稚嫩的錯(cuò)誤，其負(fù)面作用會(huì)超過(guò)正面作用。前些年的匯源“她他水”、恒康“海洋生物奶”等異想天開(kāi)的創(chuàng)新都能證明那個(gè)問(wèn)題

10、。四、沒(méi)有戰(zhàn)略，就可不能有可持續(xù)進(jìn)展。我們不排除有些企業(yè)的偶然成功。如此的案例也比比皆是。但我們堅(jiān)信，一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)是專(zhuān)門(mén)難擁有持續(xù)進(jìn)展的能力。戰(zhàn)略的使命是什么？確實(shí)是要著眼于以后，建立持續(xù)贏(yíng)利的能力。對(duì)企業(yè)而言，擁有一時(shí)的輝煌相對(duì)容易，而擁有持久的輝煌卻不太容易。早期，像三株、飛龍、巨人等企業(yè)能夠講風(fēng)光一時(shí)，成為全國(guó)人民關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的快速崛起不僅得到了媒體的追捧，還得到了相關(guān)機(jī)構(gòu)的確信和獎(jiǎng)賞。然而，這些企業(yè)后來(lái)的命運(yùn)如何呢？答案是不言而喻的?？赡苡腥藭?huì)講，他們的倒塌是因?yàn)槲C(jī)事件導(dǎo)致的。但問(wèn)題是，在進(jìn)展過(guò)程中，誰(shuí)還能保證可不能遇到危機(jī)事件呢？諸如，微軟、奔馳、惠氏、肯德基等國(guó)際公司，創(chuàng)維、伊利、聯(lián)想、TCL等本土公司，都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)專(zhuān)門(mén)大的危機(jī)事件，但他們沒(méi)有因此而倒下，迄今都顯示出強(qiáng)大的生命力。一個(gè)有戰(zhàn)略的企業(yè)，不管在什么時(shí)候都可不能不記得三件情況：1. 我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有何變化？2. 我的價(jià)值鏈體系有何變化？3. 我的贏(yíng)利能力有何變化？因此，他們實(shí)時(shí)鞏固或強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)值鏈，確保健康的財(cái)務(wù)指標(biāo)。一旦在這些方面出現(xiàn)