企業(yè)文化形象塑造

1、93/93 企業(yè)形象塑造 CIS設計 一、設計的核心 (一)標志商業(yè)傳播的符號 聞名的CI設計大師林磐聳認為在CI設計的開發(fā)作業(yè)中，以標志、標準字、標準色的制造最為艱巨，是整個CI識不系統(tǒng)的核心，也最能表現(xiàn)設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺形象設計（VI）中的核心，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及差不多氣質(zhì)，同時也是廣泛傳播，取得大眾認同的統(tǒng)一符號。CI中視覺形象識不皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為CI設計中的核心與重點。標志，又可分為企業(yè)標志和品牌，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性。標志經(jīng)

2、注冊后，國家以法律形式加以確認。 標志作為一種特定的符號，是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，它盡管只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內(nèi)容。 標志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產(chǎn)生主動行為（如使消費者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感受到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標志所代表的原意。由于被同意者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價值觀和自覺的標準來理解，這就給傳達者標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設計的標志切中被傳達

3、者的心理，喚起他們的共鳴。 為了達到這兩方面的要求，設計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經(jīng)驗、心理經(jīng)驗上的制造性的思維實踐，即創(chuàng)意。這一設計的創(chuàng)意表達了他在理解了傳達內(nèi)容后所產(chǎn)生的意念，它不僅僅是只靠感性認識就能夠完成的，而是一次有依據(jù)、有理性的制造。 標準字是指由專門鉛字組成或是用通過特不設計的文字來表現(xiàn)的企業(yè)廠名或品名。現(xiàn)在，用一般鉛字簡單地排出企業(yè)名稱或商品名稱的標準字幾乎沒有，專門多國外名牌企業(yè)在進軍中國市場時，也都將其品牌譯成漢字并用獨特的字型予以表現(xiàn)，如Coca-Cola公司就從四千多個中文譯名中煞費苦心地翻譯為“可口可樂”，并選用特定的字型加以表現(xiàn)，給中國消費者以獨特的視覺識不

4、。 (二)標準字美感與均衡的表現(xiàn) 標準字作為一種符號，和標志一樣，也能表達豐富的內(nèi)容，因而在設計時也決不能掉以輕心。設計專家們發(fā)覺： “由細線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類。 “圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果。 “角形字體”易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。 英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實嚴肅，草書的飄逸靈秀，各種“書” 中又分“體”，各“體”又有各種風格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫變化無窮，有著寬敞創(chuàng)作天地，即使不是書法，字體設計上也同樣能夠下功夫，如“雪碧”、“芬達”的標準字，將字體的

5、比例、形狀、彎曲等等，都處理得精巧美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高度抽象。 在標準字的設計中，最要緊的是要注意各字的協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。 (三)標準色企業(yè)競爭的手段 標準色是企業(yè)通過特不設計選定的代表企業(yè)形象的專門顏色，一般為1種，不超過種為宜，廣泛地應用于標志識不、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務用品等等應用設計項目上，是企業(yè)視覺識不重要的差不多設計要素。 近年來，有一個民間社團組織正在逐步引起公眾的關注，這確實是綠色和平組織。除了人們社會環(huán)境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大阻礙力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這確實

6、是綠色和平組織采納的色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織的標準色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結(jié)果給公眾留下專門深的印象，形成極大的號召力。 心理學家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)覺，各種顏色對人的感受、注意力、思維的個性都會產(chǎn)生不同的阻礙。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識不提供了基礎，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。中的部分色彩的選擇，也便成為企業(yè)形象競爭的重要武器。 標準色設計應遵循以下原則： （1）企業(yè)的標準色設計應當突出企業(yè)風格，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針 如海王集團股份有限公司，選用藍色為公司標準色，象征著向海洋進軍的公司目標，借藍色平復、理

7、智、幸福的形象，體現(xiàn)企業(yè)對高科技的追求，為人類的健康美好而制造的決心。 又如美國航空公司，在其廣告、公司職員服裝、飛機內(nèi)部以及機票上都使用紅、白和藍的公司標準色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清晰地表明了公司作為美國運輸者的地位。 （2）標準色的設計要制造差不，鮮亮地顯示企業(yè)的獨特個性 例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)特不激烈，各商場在競爭中也打色彩戰(zhàn)，最集中的體現(xiàn)是在職員制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開業(yè)的華聯(lián)商廈也在制服色彩上動腦筋。經(jīng)營者認為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！”他

8、們請來曾兩次獲得國際優(yōu)秀獎的年輕設計師，比較選擇了一個月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差不化，提高市場競爭力。 （3）標準色的設計應當有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售促進，打開市場，與消費者的心理相吻合 如日本第一勸業(yè)銀行，以心的形象為中心設計。公司的各種標識，統(tǒng)一使用標準色紅色，象征著熱情周到的服務。而美國 TCBY連鎖店，以經(jīng)營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的緣故是“它們象征著天然和健康”，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍色為標準色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業(yè)都渴望安全，為人信任，藍色是水色，有

9、滅火的形象，同時藍色的形象鎮(zhèn)定、平靜，如此大阪煤氣公司以藍色為標準色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。 （4）標準色的設計應當迎合國際化的潮流 在迎接國外企業(yè)的挑戰(zhàn)中，企業(yè)勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設計也應符合國際潮流?，F(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系慢慢轉(zhuǎn)向藍色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術周密度的色彩象征，日本設計界認為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)?！?二、產(chǎn)品形象設計 企業(yè)是靠產(chǎn)品生存的，它因能向社會提供必需的產(chǎn)品而存在。對企業(yè)來講，一切宣傳都圍繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會所同意。只有企業(yè)自身的勞動最終轉(zhuǎn)化為

10、社會勞動，才能取得效益。在那個地點，首先要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)來贏得消費者。因此，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象。企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。 (一)產(chǎn)品是企業(yè)的名片 企業(yè)，不論規(guī)模大小，機械化自動化程度高低，都有一個共同的差不多特征，即差不多上商品經(jīng)濟中的市場主體。企業(yè)既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營者。它們通過自己有目的的活動，把生產(chǎn)過程與流通過程，資金運動與物資運動，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程與價值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機地統(tǒng)一起來，成為宏觀經(jīng)濟運行中極為活躍的具有旺盛生命力的細胞。它們有自己的經(jīng)營目標，有自己獨立的經(jīng)濟利益，有達到目標的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激

11、勵、自我約束、自我改造、自我進展的內(nèi)在機制。它們以產(chǎn)品的運動為中心，開展各種生產(chǎn)的、技術的、治理的、經(jīng)營的活動。企業(yè)的各個系統(tǒng)、各種組織、各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個層次、全體職員，一切工作都圍繞著產(chǎn)品那個中心開展活動，即都從各自的職責、不同的角度動身去直接或間接地致力于產(chǎn)品的優(yōu)化運動。產(chǎn)品運動的優(yōu)化，表現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量優(yōu)、成本低，又適銷對路的產(chǎn)品生產(chǎn)出來并推銷出去。企業(yè)的經(jīng)營目標是通過產(chǎn)品的運動來實現(xiàn)的，它擁有的各種生產(chǎn)要素、手段、條件，包括人、財、物、技術、信息、知識產(chǎn)權等等，都必須在產(chǎn)品的運動中發(fā)揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業(yè)綜合素養(yǎng)的優(yōu)劣，只有最終凝聚在產(chǎn)品上，才能

12、顯示出來。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也能夠講是企業(yè)向社會推銷自己的名片。企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強的競爭能力，在市場上是否具有真正優(yōu)勢，決定著企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)與產(chǎn)品的這種關系，能夠用一句形象的話來描述：“企業(yè)一枝花，全靠產(chǎn)品來當家?！?(二)產(chǎn)品命名的藝術 眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接阻礙的，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關系。命名恰當，能夠擴大阻礙，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。日本學者山上定也指出：“現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術?！彼衙袨闀充N商品的第一條件。他又講：“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命

13、名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局?！?對企業(yè)產(chǎn)品進行命名，必須注意以下要求： （1）產(chǎn)品的命名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等差不多上膾炙人口的上品。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是專門好的名字。 （）產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)不開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同不的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必阻礙產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于

14、被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆。據(jù)統(tǒng)計，有一年杭州市有210個注冊商標，其中用“西湖”命名的就有58個。用“西湖”命名作為商標只能給消費者一種共同的感受，即這種產(chǎn)品可能是浙江省出品的，而區(qū)不性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產(chǎn)品及其特征的代名詞。顯然，關于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是特不不利的。 （）產(chǎn)品的命名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈”，生動形象，新穎獨特。“中意”電冰箱，采納雙關法命名，既講明該冰箱系中國、意大利合作生產(chǎn)，又贊譽冰箱能使消費者稱心如意。目前命名常采納比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，不管采

15、取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。 （）產(chǎn)品的命名要能給人以藝術的美感，讓人在觀賞夸飾巧喻的愉悅中，達到經(jīng)歷的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃滕王閣序“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚的意義，并給人高雅華貴的美感。 （）產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些差不多上依照產(chǎn)品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。 （）產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。

16、這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如“順風”是一個專門好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。如何解決那個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。 （）產(chǎn)品的命名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來瑯瑯悅耳，眾口成誦。假如是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“SONY”。 （）對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例

17、如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就依照其作用起名為“腸蟲清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的涵義、性能和形象。 （）產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”假如出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。還有我國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，可能這種牌名的產(chǎn)品在美國也可不能有好的銷路。 總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占據(jù)市場，不僅要求質(zhì)量高，

18、而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。 (三)商標選擇的藝術 國際最早的商標是公元1473年出現(xiàn)在英國街頭的印刷標記。聞名美孚石油公司歷時6年耗費巨資，從1萬個商標中選出該企業(yè)的商標，這確實是一枚最昂貴的商標。 商標作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，它與專利一起，被認為是最重要的工業(yè)產(chǎn)權。 選擇商標要注意的四條原則： 第一是適應性原則。所謂適應性，首先是指商標設計要符合產(chǎn)品行銷國的法規(guī)和風俗。各國的商標法對什么樣的商標能夠注冊，都有明確的規(guī)定，假如你選擇的商標設計，違反了有關法規(guī)，就不能在該國注冊，因此也得不到該國法律的愛護。假如你

19、選擇的商標設計與產(chǎn)品行銷國的習俗相左，也會使你的產(chǎn)品滯銷。如菊花形的商標，不宜在意大利使用，因為意大利人適應將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。所謂知識性，還指商標形式要適應產(chǎn)品行銷地消費者的文化水平。假如你的產(chǎn)品消費者，許多是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應選圖形商標。假如你的產(chǎn)品是高技術產(chǎn)品，產(chǎn)品消費者文化層次極高，因此宜用文字商標。假如你的產(chǎn)品消費者分布面專門廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應當選用適應面廣的組合商標。 第二是可呼性原則。所謂可呼性，確實是商標能夠用語言來稱呼的性質(zhì)。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的

20、是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構(gòu)成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費者問購，這對促進產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費者想買索尼牌電視機，走進商店，便能夠問售貨員：“請問，那個地點有索尼電視機嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機。假如電視機的商標是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標可呼性不如文字商標，可呼性不強就不便問購，也不便于宣傳，必定阻礙銷量。因此，那個地點不是絕對否定圖形商標，因為許多圖形商標同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標，對那個圖形我們能夠一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也能夠?qū)ｉT快稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌

21、”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。 由此可見，圖形商標仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標并非絕不能用，若設計得好，則它比文字商標有更廣的適應性。英文文字商標，對不明白英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都專門強。因此關鍵不在于用什么形式的商標，而在于商標是否具備可呼性。為了使商標具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采納文字與圖形相結(jié)合的組合商標。明白文字的消費者，按文字稱呼；不明白文字者，可按圖形稱呼。如此，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些。然而，組合商標由于文字、圖形一齊使用，勢必

22、造成商標圖案的繁雜、累贅，降低商標的醒目性。寸有所長，尺有所短，采納什么樣的商標，還得看情況而定。 第三是易識性原則。所謂易識性，是指一個商標容易被人識不、被人經(jīng)歷的性質(zhì)。大量事實證明，越是簡潔的商標越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的索尼商標、三菱商標，都有簡明易識的特點。商標選擇一開始就宜慎重，否則后患無窮。 第四是美觀性原則。美觀性因此要建立在適應性、可呼性、易識性的基礎之上。不具備前三性的商標，再美觀也不行，因為它不能促進產(chǎn)品的銷售，就如好看不行吃的食品一樣。然而，在前三個原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應性、可呼性、易識性而無美觀性的商標，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼

23、處打上個難看的補丁，實在有傷大雅。在衡量商標美觀性的時候，不能只考慮好看不行看，還得考慮商標設計風格與產(chǎn)品風格是否統(tǒng)一。一般來講，傳統(tǒng)商品宜用傳統(tǒng)風格的商標，現(xiàn)代商品宜用現(xiàn)代風格的商標。假如計算機上貼一個怪里怪氣的商標，造型古樸的瓷器上繪一個洋里洋氣的商標，那就有點不倫不類了。 (四)產(chǎn)品包裝策略 俗話講：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是如此。在市場上，當消費者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無其他依照來推斷其質(zhì)量好壞時，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。因為它能使消費者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，他有鈔票，只是花鈔票的機會不多，等到流淌商店來到他的帳篷前

24、時，他花鈔票豪爽大方，看中了一只數(shù)十元的金筆盒，“給我那個！”他從精美的筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了 這是一個現(xiàn)代的買櫝還珠的故事。用今天時髦的話來講，這位藏族兄弟買的是“包裝”。由此可見，商品質(zhì)量當然重要，而商品包裝給人的印象也十分重要。通過在此僅精選較為經(jīng)典的幾種包裝策略以饗讀者。銷售包裝進行促銷差不多成為企業(yè)銷售競爭的一種重要手段。 1.創(chuàng)新包裝策略 這種包裝策略，確實是企業(yè)產(chǎn)品的包裝，盡量不搞仿制，不與不的包裝雷同，而采納新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費者以耳目一新的感受。例如，近年來有些企業(yè)對食品采納“復合包裝”。對人們未用完的食品，這種包裝能自動復合。這種新穎包裝

25、，既能減少消費者對未用完食品包扎的時刻，又能確保食品的衛(wèi)生。因此，當這種包裝的食品一投放市場，便深受消費者的歡迎。 2系列包裝策略 這種包裝策略能夠講是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采納風格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差不的包裝形式。將這些單個包裝擺在一起，猶如一個陣容龐大的包裝大伙兒族，形成一個包裝系列，能夠提高商品的整體效應，比起單一的包裝更具有強烈的視覺沖擊力。 3.趣味包裝策略 趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝要緊是在造型及裝璜上采納比喻、夸張、擬人等手法以及不出新裁的構(gòu)思設計，增加包裝趣味性和幽默感，強化對顧客的吸引力。例如，臺灣有

26、家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動人的，富有詩意的愛情故事，專門快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊觀賞包裝上的小故事，產(chǎn)品銷路由此打開。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。趣味包裝在兒童產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采納趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉(xiāng)”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地點特色，又具有詼諧幽默的情調(diào)，對消費者和游客有專門大的吸引力。 4透明包裝策略 透明包裝是采納透明的塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品的自然美感，又便于顧客識不、選購。因此，這類包裝

27、形式在國際市場上盛行不衰。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。 5.名牌包裝策略 這種包裝策略，確實是通過知名度較多的名牌包裝，促進產(chǎn)品銷售的一種包裝策略。商品質(zhì)量當然重要，但商品包裝給人形成的心理價值也是十分重要的。企業(yè)采納名牌包裝策略，途徑有二：一是自己制造。即通過自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價格、講究信譽，逐漸將牌子創(chuàng)出來。二是設法借。有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營時刻短；有些企業(yè)為將產(chǎn)品進入國際市場，一時又無代理商等，這類企業(yè)就可跟名牌商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價借用名牌商品包裝，促進產(chǎn)品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。 三、質(zhì)量

28、形象設計 (一)質(zhì)量是企業(yè)的生命 質(zhì)量是產(chǎn)品的差不多屬性，消費者在購買商品時，總是希望它的質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則他們會對該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，因此企業(yè)只有產(chǎn)品質(zhì)量過關了，才能給消費者留下良好的印象?，F(xiàn)在企業(yè)的質(zhì)量觀念則要求更廣泛，它是指企業(yè)全面治理強調(diào)的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個方面，這也正是質(zhì)量形象設計的要緊內(nèi)容。 在全世界享有盛譽的企業(yè)，無一不把質(zhì)量作為企業(yè)的生命而加以高度重視。 德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽?！氨捡Y”600型高級轎車盡管在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使

29、在經(jīng)濟危機的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和進展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本的出口。盡管一輛奔馳車的價鈔票能夠買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。 奔馳公司之因此能取得如此的成就，重要的一點在于它充分認識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個交通工具汽車本身，還應包括汽車的質(zhì)量、造型、維修服務等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。因此，那個公司千方百計地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標，為此建立了一支技術熟練的職員隊伍及對產(chǎn)品和部件進行嚴格的質(zhì)量檢查

30、制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設計、研制、試驗、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標準。奔馳汽車公司還能大膽而科學地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計3700個型號，以創(chuàng)新求進展已成為公司上下的一句流行口號。 奔馳汽車公司還有一個完整而方便的服務網(wǎng)。那個服務網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務網(wǎng)，分布在德國各大中都市。在推銷處，人們能夠看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還能夠提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設備、音響設備、乃至保險式車門鑰匙等。服務網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站。奔馳公司特不重視這方面的服務工作。那個公司在德國有124

31、4個維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就能夠找到一家奔馳車維修站。在國外的171個國家和地區(qū)奔馳公司設有3800個服務站。維修人員技術熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛7500公里需換機油一次，每行駛1.510.4公里需檢修一次。這些服務項目都能在當天辦妥。在換機油時，如發(fā)覺某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。假如車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車拉回去修理。 質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等盡管并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務等有機結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰

32、出地樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。 所謂服務質(zhì)量，確實是意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，制造一個優(yōu)異的印象，也確實是講銷售人員對顧客態(tài)度客氣，服務愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。同時在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風俗適應，并努力造成一種滿足顧客的印象。 (二)銷貨始于售后 “我堅信，銷貨始于售后?！边@是德國汽車經(jīng)銷商吉拉德的聞名信條。吉拉德經(jīng)營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。解釋他成功的秘訣時，吉拉德講：“我每月要寄出13000張以上卡片。” 什么緣故要從吉拉德談起？因為他的秘訣同樣也是IBM以及其他

33、許多杰出公司成功的秘訣，講穿了，確實是服務，壓倒性的、無懈可擊的服務，尤其是售后服務。吉拉德觀看到：“有一件事許多公司沒能做到，而我們卻做到了，我堅信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前顧客還沒踏出店門之前，我兒子就差不多寫好銘謝惠顧的卡片了。”一年之后，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務部門經(jīng)理保持聯(lián)系，而且還接著維持兩者之間的溝通。 吉拉德是可不能讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。他們每個月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信。“如此才可不能像是一封垃圾信件，還沒被拆開之前，就給扔進垃圾筒了！”吉拉德透露，顧客們會打開來看，信一開頭就寫著：“我喜愛你！”接著寫道：“祝你新年

34、歡樂，吉拉德賀”。二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀念日歡樂”的賀卡給顧客；三月，是“圣佩翠克日歡樂！”顧客都專門喜愛如此的卡片。吉拉德自豪地講：“你該聽聽他們對這些卡片的贊美?！?吉拉德對顧客的關懷是貫徹到售后的。他講“顧客再回來要求服務時，我盡全力替他們做到最佳服務你必須具有大夫的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過?！?乍看之下，吉拉德的13000張卡片策略，儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對顧客的關懷大概是發(fā)自內(nèi)心的誠意。如同吉拉德自己講的：“國內(nèi)真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會像剛走出一家專門棒的餐館一樣

35、，帶著中意的心情離去。” 企業(yè)始終要注意的第一個目標是其顧客和他們不斷變化的需求和欲望。由于購買力的增加，顧客有權自由選擇銷售商。同時，由于顧客的口味變得越來越挑剔，他們常常處于不滿的狀態(tài)。你以為是穩(wěn)定的顧客可能會隨時隨地不辭而不。這些用戶，加上你的競爭對手，能夠使你精心設計、十分暢銷的產(chǎn)品一夜之間變成滯銷貨。因此，不進行新產(chǎn)品的開發(fā)，不進行技術革新的企業(yè)會被顧客拋棄 許多企業(yè)表面提倡讓顧客中意，而實際上并不把顧客當作一回事，但在最佳企業(yè)的企業(yè)文化中，顧客則處于至高無上的地位。最佳企業(yè)常常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客的需要，并預測顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之手。如日本豐田

36、公司亞洲分部將其顧客關系部改成顧客挽留部。那個部門的經(jīng)理認為該部門真正的任務是無限制地留住顧客。如此，顧客買的第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。顧客的親朋好友也都會買豐田車。 每隔四年，顧客會再買一輛新豐田車。 另外，我們也要看到，要使顧客中意，有時可能會失去一筆交易。因為顧客可能對已購買物品的質(zhì)量與功能，沒有滿足他實際所需而要求退貨。對此，企業(yè)應理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客的信心，更不能因為一位失望的顧客，而阻礙大伙兒的印象，因此，必須及時承諾退貨，以消除這種購買錯誤而導致的不滿。 更有代表性的，讓我們看看日本松下公司的“上帝訣”： 對顧客不可怒目而視，也不可有討厭的心情。 注意

37、門面的大小，不如注意環(huán)境是否良好；注意環(huán)境的良好，又不如注意商品的良好。 銷售前奉承，不如銷售后服務。只有如此，才能得到永久的用戶。 資金缺少不足慮，信用不足最堪憂。 對一元鈔票的顧客同百元鈔票的顧客一視同仁，是商店興盛的全然。 遇有調(diào)換商品或退貨時，要比賣出商品更加客氣。 銷售優(yōu)良的產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴大銷售則更好。 假如沒有隨贈之物，笑顏也是最好的贈品。 缺貨是商店的失敗，道歉之后，應詢問顧客住址，并講“立即取來送到貴處”。 對商人而言，沒有繁榮蕭條之不。 最佳企業(yè)的一切活動，包括打算、預算、促銷、廣告和投資等，目的是使顧客中意。不管企業(yè)的哪一項決策，其基準是：“這會可不能讓

38、顧客更快樂？” 把顧客放在首位的企業(yè)總是有盈利的，其職員的工作總是積極努力的。 最終評判一個企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量優(yōu)劣的是顧客。顧客的評決是神圣不可侵犯的。每一家企業(yè)都應集中精力制定一項如何向顧客提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務的策略。 服務的意義對顧客來講，確實是人們對企業(yè)服務質(zhì)量的信心，亦即企業(yè)為顧客提供服務方面，實踐諾言的程度。這包括及時的修改、修理，甚至退換，只要顧客不滿的理由正確。甚至有的零售商店，關于退換商品無需顧客提出任何講明。 服務還意味著使顧客對自己所購設備充分利用，預備隨時同意顧客咨詢。即使是在購買較長時刻以后，為保持商品的功效，必要的仍應代為修理，以使顧客中意，增強顧客對

39、企業(yè)服務質(zhì)量的信心。 在素以文化之都著稱的巴黎，游客們最流連忘返的可能要數(shù)巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對美食家來講，最迷戀的則要數(shù)馬克西姆飯店了。 馬克西姆飯店為顧客提供的服務是無可指責的。這是它獲得成功的“秘訣”之一。20世紀初，那個飯店有一位叫阿爾貝爾的領班，他以精良的服務贏得寬敞顧客的贊揚。就像舞會上的大明星擁有崇拜自己的一群觀眾那樣，阿爾貝爾的崇拜者是一群名流顯貴。他的服務技巧十分嫻熟，經(jīng)常是沒等客人提出要求，便主動而又親切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一樣。他成為法國的知名人士，現(xiàn)在巴黎格里文博物館中還陳列著他的蠟像。阿爾貝爾的作風現(xiàn)在差不多成為馬克西姆飯店

40、的傳統(tǒng)。餐廳值班經(jīng)理羅日 維亞爾被顧客譽為“親切的羅日”。在多名常客中，羅日能夠叫出許多人的名字并明白他們的就餐適應。往往顧客剛剛步入門廳，他便引導他們到自己常坐的座位上去。 在馬克西姆飯店，從值班經(jīng)理到餐廳領班，從斟酒師到服務員，分工十分明確，裝束也各不相同。值班經(jīng)理負責監(jiān)督整個餐廳工作，接待前來訂餐者或電話訂餐者。領班負責專為客人訂菜，監(jiān)督服務人員按客人進來的先后順序招待。 服務員負責更換餐具、上菜等。斟酒師專為客人斟酒。他們在客人面前總是和顏悅色，彬彬有禮，不卑不亢。一舉一動都顯示出受過良好的職業(yè)訓練。 馬克西姆飯店的用餐方法有一定之規(guī)，每道菜都由服務員在現(xiàn)場分份。一盤菜肴端來后，在分菜

41、前要先請客人觀賞一番菜肴的顏色。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要從客人的左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。假如菜的質(zhì)量不符合客人要求，他們從不掩飾和辯解，在表示歉意后，立即更換。在用餐過程中，食什么菜飲什么酒，也有一定的講究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點心時飲用香檳酒。每當酒瓶啟封時，斟酒師總是先給客人斟上少許，請客運氣嘗味道是否純正，待客人表示中意后，才給客人斟酒。 (三)101的服務 一飯店餐飲部，外方治理人員給餐廳服務員講課并示范： “給客人往冷飲杯中放吸管，服務員的手該捏吸管的哪個部位？低了，正是接觸飲料的部分；高了，又是顧客吮吸的地點

42、，必須捏在這兩者之間?！?“顧客用餐，服務員應該待立在顧客多遠的地點隨時預備服務呢？太近了顧客會覺得不自在；太遠了，又看不清是否該給顧客換盤子、斟酒；因此，應該站在離顧客三米遠的地點為好?！?“菜湯不小心灑在顧客的身上如何辦？” “一桌客人，由哪一位開始斟酒，上菜？” 他連講了幾十個為顧客進餐服務的具體規(guī)范，中方的治理人員和服務人員折服了。盡管我們天天講為顧客服務，但從來也沒把餐廳服務工作分解得這么細致，這么科學。 肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳提出了一個響亮的口號：讓顧客101的中意。 100的中意，我們倒常聽講過，國內(nèi)國外都有這類口號，用一句俗話，乃“包您中意”。比如你到商場買一雙皮鞋，營業(yè)員可笑容滿面

43、地陸續(xù)拿出各式各樣的皮鞋任你選擇，請你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設的地毯上任你走一走。如你點頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提醒你若穿著仍覺不太合適還能夠調(diào)換，爾后送你出門，“歡迎你再度光顧！”等。保準你會講：這確實是100的中意。 這100的標準，如從量化上考慮，確實難以講準；但從物化上考慮，倒能夠用一句話講得較為貼切：在一次購買行為實現(xiàn)的全過程中，賣方對其中的每道環(huán)節(jié)提供周到的服務，使買方的購物得以實現(xiàn)，并在享受服務中得到歡悅，達到“雙贏”，能夠講這確實是100。 事實上，當今能達此“標”的服務部門，單位及個人的還不算多，因此，“拿鈔票買氣受”、“維修踏

44、破鞋”的事便時有耳聞目睹。“上帝們”冀望把企業(yè)推向市場之后，在競爭的風風雨雨中，讓經(jīng)營作風來一次沐浴，從而兌現(xiàn)那個100。 現(xiàn)在北京肯德基餐廳提出那個101，倒是對100的一種緊逼，一種挑戰(zhàn)！ 這增長的1是什么，乃上述全過程外的服務，用句口頭語來講，確實是自找苦惱，自討苦吃。但明智的經(jīng)營者甘愿這“自找”、“自討”。 如下雨天，該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。事實上，“天有不測風云”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能講不中意嗎？ 假若你老不“順路”，那傘總不能歸還的，豈不要我賠付？正是這超乎平常的1服

45、務，卻體現(xiàn)了服務的真誠、圓滿、感人，你能不再來光顧，能不及時送傘歸主！由此我們可知，這1并非一個簡單的增加了1個百分點的數(shù)字，其表明經(jīng)營者的“完全完全”、“全心全意”為消費者服務由“分內(nèi)”（100）擴展到“格外”（1）。格外寓于分內(nèi)，格外促進分內(nèi)，相互交融，不斷促進服務工作水平的提高。 (四)售后服務產(chǎn)品質(zhì)量形象的再創(chuàng) 售后服務是一個實踐問題，也是一個理論問題。在進展中國家，售后服務尚未引起人們的足夠重視，而在發(fā)達國家，售后服務已受到普遍重視。一方面，消費者對售后服務提出了更高的要求；另一方面，企業(yè)也在努力做好售后服務工作，把它作為提高競爭力的重要手段。 美國幸福雜志每年都評選美國“十佳”公司

46、，從全國30多個行業(yè)300多家公司中評出10家最好的公司。評選的標準有八項：治理質(zhì)量；產(chǎn)品和服務質(zhì)量；創(chuàng)新；長期投資金額；財務狀況；汲取培養(yǎng)人才；對社會和環(huán)境所負的責任；財產(chǎn)使用狀況。其中，第二項的產(chǎn)品和服務質(zhì)量就包括售后服務。 隨著技術的進步和顧客需求變化，經(jīng)濟發(fā)達國家企業(yè)的銷售技術也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務越來越重要。有人把售后服務看作是新舊銷售技術的區(qū)不。 經(jīng)濟技術發(fā)達國家重視售后服務，是一種必定的歷史趨勢，是技術進展的要求（高新技術產(chǎn)品，需要售后服務），也是經(jīng)濟進展的要求（售后服務好才有競爭力）。 要使社會尤其是企業(yè)普遍重視和做好售后服務工作，需要進行多方面的努力。首先要提高對銷

47、售服務的認識，這不是售后服務普及化的充分條件，卻是必要條件。 在進展中國家，現(xiàn)在社會上對售后服務仍重視不夠，甚至專門不重視。由于長時期內(nèi)是賣方市場，產(chǎn)品不愁銷路，產(chǎn)品質(zhì)量問題容易被忽略，更談不上重視售后服務。至于名牌產(chǎn)品的售后服務，更易被人忽略。一般的消費者往往認為，名牌之因此是名牌，是其質(zhì)量、信譽必定過得硬和信得過，對名牌產(chǎn)品提出“售后服務”大概要求太高了。但是，名優(yōu)產(chǎn)品是不是就能夠輕視售后服務工作呢？回答是否定的。從實際情況來看，近些年來一些“名牌”廠家，由于一味追求產(chǎn)品數(shù)量，不努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視售后服務工作，結(jié)果導致產(chǎn)品大量積壓，“名牌”也無名了。可見，創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，名優(yōu)產(chǎn)

48、品更需要做好售后服務工作。概括起來，售后服務至少有以下幾方面的重要作用： 1.售后服務是提高產(chǎn)品質(zhì)量的保證 售后服務工作是質(zhì)量治理在使用過程中的連續(xù)，是實現(xiàn)商品使用價值的重要保證。現(xiàn)在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而產(chǎn)品質(zhì)量只有在使用過程中才能完全表現(xiàn)出來。由于生產(chǎn)、運輸、安裝或使用中的種種緣故，售出產(chǎn)品的使用價值可能遭到破壞。而售后服務作為一種補救措施，能夠保證產(chǎn)品的使用價值和質(zhì)量，為消費者排除后顧之憂。在售后服務中，通過與用戶的直接接觸，不僅能夠緊密企業(yè)與用戶的關系，保證已有的市場和設法擴大市場，而且能夠把消費者對產(chǎn)品的意見和要求及時反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足消費者的需要。售后服

49、務依舊“保健大夫”，能夠為消費者提供技術咨詢，關心解決使用、維修、保養(yǎng)方面的問題。隨著科技的不斷進步，有些商品的結(jié)構(gòu)性能越來越復雜，安全要求越來越高，這就更需要做好售后服務工作，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品的作用。 2.售后服務是重要的競爭手段商品競爭表現(xiàn)在專門多方面。一個重要表現(xiàn)是價格競爭，另一個重要表現(xiàn)是品種質(zhì)量競爭。就質(zhì)量競爭而言，假如講生產(chǎn)過程中的質(zhì)量治理是“第一次競爭”，售后服務則是“第二次競爭”。通過市場優(yōu)勝劣汰后，許多耐用消費品在質(zhì)量、價格方面十分接近時，售后服務的優(yōu)劣顯得更為重要，作為競爭手段甚至具有戰(zhàn)略意義?，F(xiàn)在購買商品不僅要挑質(zhì)量，挑價格，也要挑售后服務。售后服務不僅對商品質(zhì)量起保證作

50、用，而且使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴感。有些產(chǎn)品的質(zhì)量各個企業(yè)不相上下，推銷手段也大同小異。但高超的企業(yè)由于售后服務好，便可爭奪到消費者更多的“貨幣選票”。有些產(chǎn)品原來在消費中默默無聞，由于企業(yè)采納了服務促銷的策略，便使這些產(chǎn)品成了名牌產(chǎn)品，企業(yè)也隨之興盛發(fā)達起來。 3.售后服務能夠滿足消費者的需求 專門多國家有關政策法規(guī)，已正式提出消費者應具有項權利：了解和服務的權利；選擇的權利；求得商品和服務安全、衛(wèi)生的權利；監(jiān)督價格、質(zhì)量的權利；對商品、服務提出意見的權利；受損害時要求索賠的權利。今后，消費者的投訴也會越來越多。這也對企業(yè)形成了一種壓力，企業(yè)搞好產(chǎn)品的售后服務，能夠協(xié)調(diào)和滿足消費者在售后服務方

51、面的要求。 目前許多企業(yè)，尤其是名優(yōu)產(chǎn)品廠家，已比較注重為用戶服務，出現(xiàn)了產(chǎn)品售后服務內(nèi)容不斷充實、范圍不斷擴大，形式日益多樣化等特點。但整個講來，售后服務還沒有進展到應有的水平，還存在許多問題，函待研究解決。當前售后服務存在的要緊問題是： 服務質(zhì)量不穩(wěn)定，服務工作持續(xù)性差。有些企業(yè)還沒有把售后服務工作形成一項制度而穩(wěn)定下來，而是“熱脹冷縮”，遇到“服務周”、“質(zhì)量月”才積極起來，風頭一過便丟在一旁。有些企業(yè)則將售后服務僅僅作為一種推銷手段，產(chǎn)品銷路不暢時才重視，而當產(chǎn)品熱銷時，則熱衷于追求產(chǎn)值，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。 缺乏完美的售后服務體系。要緊表現(xiàn)為：銷售服務網(wǎng)點過于分散，中小家用電器維修

52、難，許多維修服務點不愿搞中小家電的維修。而且，經(jīng)銷部門與生產(chǎn)部門常常相互推諉責任，使需要維修產(chǎn)品的用戶四處碰壁，使消費者蒙受損失。 維修服務網(wǎng)點治理不完善。表現(xiàn)在：a.有些維修服務點缺少必備的零件，工作不負責任；b.有些維修人員技術水平較低，責任心差，商品重復返修率高；c.不公布服務項目和收費標準，維修費用標準不一；d.財務制度不嚴，開支大，收益少；e.維修場地小，設備簡陋等。 四、競爭形象設計 在現(xiàn)代社會里，競爭已涉及到經(jīng)濟、政治、軍事、商業(yè)、教育和科研等各個領域。對企業(yè)治理者來講，競爭更是整個生活和工作的主題。企業(yè)職員一方面要為公司的生存、繁榮而競爭，另一方面也要為職位、薪水、住房而競爭。

53、有的企業(yè)在競爭中獲勝，有的企業(yè)則在競爭中宣告破產(chǎn)。有人把這種競爭形象地比喻為老鷹斗鴿子，一旦戰(zhàn)斗開始，老鷹就會不顧一切地進攻，直到老鷹或者是鴿子戰(zhàn)敗為止。 因此，現(xiàn)代競爭已不像過去弱肉強食、你死我活的斗爭那么可怕，但企業(yè)想要戰(zhàn)勝對手，在競爭中樹立形象、提高知名度，在市場上站穩(wěn)腳跟，也是要煞費一番苦心的。 (一)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的絕招 在當今市場瞬息萬變的情況下，企業(yè)如何才能駕馭市場，在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢呢？ 1樹立正確的經(jīng)營思想 這是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的前提。經(jīng)營思想是否正確關系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此企業(yè)在經(jīng)營實踐中，應牢固樹立“用戶第一”、“顧客至上”、“質(zhì)量是生命”的經(jīng)營思

54、想，樹立市場觀念、競爭觀念、成本觀念、利潤觀念、服務觀念等一系列新觀念，不斷強化求實創(chuàng)新、靈活多變、居安思危、敢冒風險等經(jīng)營意識，為企業(yè)在市場中取得主動權奠定良好的思想基礎。 決策求前 企業(yè)要在市場競爭中贏得優(yōu)勢，不僅要隨著市場的變化作相應的調(diào)整和變化，更重要的是著手于以后市場的前景，了解和把握以后市場變化和進展的趨勢，做出科學的超前決策。實現(xiàn)超前決策要做好三方面的工作： 對競爭對手進行認確實分析和研究，了解其經(jīng)營戰(zhàn)略，活動方式，正確估價其經(jīng)濟實力，從而制訂出與其抗衡的對策。 重視消費者的心理研究，摸準消費者的消費心理，把握消費者的消費動機，了解消費者的實際需求，從而制訂滿足與引導消費的對策。

55、 對市場進行調(diào)查和研究，掌握最新市場信息，摸準市場脈搏，對以后市場前景進行科學預測。 產(chǎn)品求新 市場競爭實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品滯銷，企業(yè)就會陷入困境；產(chǎn)品暢銷，企業(yè)就會興盛發(fā)達。因此企業(yè)就必須重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。要緊抓好以下幾個方面： 制訂出一系列新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范化。 依靠科技大力開發(fā)和生產(chǎn)具有獨特風格，有時代特色，符合市場消費潮流，符合消費者購買力和觀賞水平的新產(chǎn)品。 重視產(chǎn)品的設計，要在現(xiàn)有技術、設備、工藝、材料的基礎上，重新構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、外觀和使用范圍等。 要借助科研和教育部門的科研力量，實施“借腦”工程，進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，加強企業(yè)自身技術力量的培養(yǎng)和提高。 質(zhì)量

56、求優(yōu) 企業(yè)要在市場競爭中取勝，最全然的是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。假如產(chǎn)品沒有質(zhì)量做保證，即使能夠賣出去，最終也會受到消費者的冷遇。因此，企業(yè)必須重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量，制造出更多的名牌產(chǎn)品。要緊抓好三個方面： 不斷強化職員的質(zhì)量意識，提高職員的整體素養(yǎng)。 強化質(zhì)量治理，完善質(zhì)量檢測制度，采納先進的生產(chǎn)標準和檢測手段，嚴把質(zhì)量關。 積極培養(yǎng)企業(yè)治理人才，搞好現(xiàn)有治理人員的崗位培訓，更新治理知識，提高治理人員的業(yè)務素養(yǎng)。 價格求廉 企業(yè)要在市場競爭中獲勝，產(chǎn)品不僅要高質(zhì)量，而且還要物美價廉。產(chǎn)品價廉取決于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必須重視科技進步，不斷汲取先進技術，加強對現(xiàn)有設備的技術改造，用先

57、進的生產(chǎn)工藝改造舊的生產(chǎn)工藝；積極推廣和應用新材料，提高產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；嚴格治理制度，加強勞動紀律，杜絕白費，提高效率，增產(chǎn)節(jié)約，增收節(jié)支。 商標注冊求先 產(chǎn)品只有進行了商標注冊，企業(yè)才能取得商標專用權，才能受到法律的愛護。假如不重視注冊，被自己的對手搶了先，就會失去商標的使用權，就會丟掉已有的市場，就會完全處于被動。因此，企業(yè)必須重視商標的優(yōu)先注冊，增強商標注冊意識，善于運用法律手段愛護自己的合法權益。 推銷求活 企業(yè)要在市場競爭中贏得銷售優(yōu)勢，就必須注重搞活銷售。 重視廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，為銷售打下良好的基礎。 建立推銷網(wǎng)，有條件的企業(yè)能夠多開辦一些銷售網(wǎng)點，不斷擴大推銷范圍，以

58、占據(jù)市場。 采取靈活的推銷方式，如薄利多銷、分期付款推銷、租賃推銷、賒銷等。 服務求佳 售后服務在國外已被稱之為“二次競爭”，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價格相差無幾的情況下，誰能夠提供最優(yōu)質(zhì)服務，誰就能夠贏得用戶，誰就能夠搶先占據(jù)市場。因此，企業(yè)要在市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須搞好售后服務。 當今企業(yè)中強手如林，萬家稱雄，一些聞名的企業(yè)確實是在激烈的競爭中樹立形象，脫穎而出。 五、企業(yè)文化與企業(yè)深層形象的塑造 企業(yè)的深層形象，是指那些不能直觀到的部分，如企業(yè)競爭意識、職員素養(yǎng)、企業(yè)精神和企業(yè)文化等。企業(yè)深層形象是一種高級形象，它對社會與公眾的阻礙是長期的、持久的。 任何一個企業(yè)能夠給人的直觀感受專門不錯

59、，但倘若它的深層形象表現(xiàn)不佳，那么這種良好的直觀感受也就專門快消逝。因此，企業(yè)在其形象設計過程中，不僅要設計好企業(yè)表層的、直觀的形象，更要著力運用企業(yè)精神和企業(yè)文化等對企業(yè)的深層形象進行塑造，只有如此才能樹立良好的企業(yè)整體形象。 (一)企業(yè)文化是無形的凝聚力 企業(yè)的經(jīng)營與治理，其中心主題在于“人”，如何把一群人組織起來發(fā)揮有形、無形的戰(zhàn)斗力，這是需要有長遠的理想和目標，然后從中定義出經(jīng)營治理的思想與觀念，如此才能凝聚出巨大的力量，引導企業(yè)的健康進展。 企業(yè)文化便代表了這種無形的凝聚力量，其中有幾點最重要。 1.企業(yè)文化是企業(yè)的深層形象的核心 企業(yè)文化是將企業(yè)治理階層的經(jīng)營觀念和大多數(shù)職員所認定

60、的“價值觀”（或行為準則）結(jié)合起來，它包括了企業(yè)經(jīng)營治理上的目標、思想、觀念、語言、溝通等，是企業(yè)深層形象的核心部分。 企業(yè)文化是企業(yè)中的行為規(guī)范 企業(yè)文化是企業(yè)中的行為規(guī)范，它的形成是由上而下，軀體力行，實行久了自然形成的企業(yè)價值觀，當這套價值觀被確立時，治理階層便應堅持執(zhí)行，才能贏得企業(yè)職員的支持。 企業(yè)文化是溝通的最佳媒體 企業(yè)文化的內(nèi)涵與解釋方法，往往會成為企業(yè)內(nèi)部治理上的“法典”，專門自然地規(guī)范大伙兒的考慮方向和溝通方式，不管是“上對下”、“平行式”或“下對上”，差不多上以企業(yè)文化的精神與原則作為協(xié)調(diào)的基礎。 企業(yè)文化是“一只看不見的手” 在許多優(yōu)秀企業(yè)中，經(jīng)常能夠發(fā)覺整套成形的訴諸