線上品牌發(fā)展趨勢專題報告

1、 線上品牌發(fā)展趨勢專題報告DTC品牌，渠道變遷中的消費品 投資主題報告亮點歸納：比對歷年各品類雙十一大促前十名品牌，判斷線上流量的大分水嶺約出 現在 2016-2017，在此之前的淘品牌 1.0 定位更“通路”，人群基數更大，主 打質優(yōu)價廉出貨量大，能得到淘系流量的支持；而此后由于淘系與線下存量大 牌關系更為緊密，加上流量高地遷移向站外，淘系流量更多支持了傳統(tǒng)大牌， 此時誕生的貓品牌 2.0 更多為定位更細分、人群更精準、產品更升級和定價倍 率更高的產品，唯有差異化、精品化，才更容易得到線上流量的定向支持。演繹：報告以定價倍率的提升（制造業(yè)占比的下降）作為充分性抓手，討論新 的 DTC 品牌更

2、容易從哪些品類中誕生；同時以站外流量高地的遷徙為必要性， 討論內容載體的變化對于各品類線上營銷投放的影響，結合各品類線上滲透率 與線上增速的位置得出結論：當前線上誕生的 DTC 品牌可能所屬品類與特征。投資邏輯報告通過刻畫誕生于 2017 年前且已經上市或有公開資料的淘品牌的變化，揭 示流量規(guī)則變化之后 1.0 品牌的留存方式；同時通過具備 2.0 貓品牌特征且已 經上市的幾家公司的發(fā)展變遷，探討 2.0 時代主要玩家的特征。一、最容易做線上的品類及特征（一）充分性：高定倍率，渠道加價率 1.5X 以上我們沿著制造品牌的加價率曲線，將各細分行業(yè)的制造業(yè)密度（即，價值構成中制造 成本的占比，占比

3、越低則制造難度越低）從高到低，或曰加價率從低到高進行排列。我 們認為，制造業(yè)密度低/加價率高的品類，容易實現線上銷售。下圖將生鮮以外的消費品 大致分為以下幾種：1、第 I 類：囤貨型日用必需品囤貨型日用必需品，如廉價紡織服裝/日用品（紙巾尿布肥皂等）品類易而品牌難。 剛需品，制造業(yè)占比大，低情感溢價，加價率低，部分體積/重量大（運輸成本高），差 異小、品牌意識弱。這個品類容易做線上（不需品牌、以價取勝、量大囤貨），而很難 產生品牌。目前看較為可行的商業(yè)模式是南極電商，貼牌管理，服務上下游，收集廉價 剛需品的長尾流量。2、第 II 類：高價長生命周期必需品高價長生命周期必需品大家電、家具；制造難

4、度大，單價較高，更新周期長（預期 使用年限 10 年），對品質有較高要求，依賴品牌，線下占比較高；3、第 III 類：與生活方式強掛鉤消費品與生活方式強掛鉤消費品：如新休閑食品/寵物用品/小家電/運動內衣或居家休閑品牌。 淘品牌 1.0 多定位于量大、實惠；線下大牌轉向線上之后，淘品牌 2.0 有了明顯變化。相 比淘品牌 1.0 的低價定位，淘品牌 2.0 在選品和定位上有一定的稀缺性，線下賣場出于陳 列效率的要求，大多不覆蓋這樣的單品；新銳淘品牌主打健康高品質，終端售價比同類 線下品牌略高，加價空間打開營銷容錯率；足夠生活化，有情感聯想，指向更健康、更 自我的生活方式，營銷手段也更富于情感特

5、征。1）線下品牌渠道為王，渠道端強勢、產品定位大眾化的“通路”休閑食品。1.0 時代， 線上品牌通過整合供應鏈、選品和淘系流量傾斜，做出了極致性價比的休閑食品，并達 到相當體量；2.0 時代，線上品牌多瞄準存量品牌難以滿足健康/時尚/極致產品需求的特 性，升級為新休閑食品（鐘薛高優(yōu)質原料、極致口味雪糕，王飽飽零糖零脂多水果 麥片，永璞如同手沖、保留風味的冷萃咖啡）；而原 1.0 品牌反向殺回線下。我們認 為淘品牌 1.0 受眾基數注定會比 2.0 大，但由于線上零售的盤子增長，加上更精確更定向 的流量支持，2.0 品牌的銷售額可以超過 1.0 品牌。2.0 創(chuàng)業(yè)的方向是更垂直、更小眾、 更產品

6、導向的。2.0 貓品牌的出現重新定義“何為線上適合長尾”。2）線下出于陳列效率要求，多樣性不強，選擇較少，而需求個性化程度較高的專業(yè)零售， 如寵物用品（瘋狂的小狗、貓貓狗狗）。寵物用品和母嬰用品同為購買者與使用者分割 的品類，會持續(xù)存在專業(yè)零售渠道來進行市場教育，我們認為由于這個品類進口品處于 絕對優(yōu)勢，寵物圈子文化強，鄙視鏈較為明顯，國產品難以定價，缺乏定價野心，國內 未出現線上大品牌，不做重點討論。3）多樣性強、生命周期較短、使用頻度較低、購買決策較為沖動的時尚小家電，如美容 儀器、小廚電。此類產品同樣適合線下銷售，因線下電器品牌渠道更強勢，傳統(tǒng)大牌沒 有制造上的轉型難度、小巧好陳列的品類

7、同樣適合線下品牌專賣店銷售。新品牌多產生 于線上（比如小熊）；而線下大品牌很容易擴品類、重新用細分品牌定位該市場（比如 九陽的獨奏、美的的布谷）。由于有一定研發(fā)、制造強度，該行業(yè)也有 2B 制造商轉 2C， 通過線上或者新零售賣場方式進行銷售（新寶股份-摩飛，北鼎股份）4）與生活態(tài)度高度相關的居家運動休閑品牌，如 neiwai、ubras、maia active、particle fever。 海外品牌 Lululemon 與 L Brands（Victorias Secret 母公司）股價完全不一樣的表現，背后 是女性意識的成形與探索對消費行為的影響，代表男性凝視的“性感”過氣，而代表女 性

8、健康、舒適、自主、優(yōu)質生活的品牌崛起。內外（NeiWai）主打無鋼圈、無 push up 的舒適零感內衣。2020 年 38 節(jié)的品牌廣告致我的身體 To The Ture Body中邀請了不 同身材、不同年齡的女性來拍攝春夏大片，主旨是“我們堅持為不同身材做設計，也期 待每一種真實的演繹”。“NO BODY IS NOBODY” ，沒有一種身材，是微不足道的。 一面是尊重身體多元之美的舒適內衣，一面是迎合男性俯視審美下的性感內衣。我們看 好關注類似的體現女性價值觀邊際變化的品牌，尤其是下一代產業(yè)工人、一二線城市專 業(yè)人士需求。彩妝、內衣與女性意識最為相關；精神消費、體驗業(yè)態(tài)如餐飲茶飲亦然。4

9、、第類：高加價、重品牌品類高加價、重品牌品類，典型代表如化妝品。與我們想象不同的是，化妝品并不一定是最 適合線上打造品牌的品類。化妝品高加價、重品牌，由于產品有細微差異，不容易直接 對標，各垂直渠道都有“占據消費者認知方式/心智”的品牌存在，不獨線上。實際上， 線上是化妝品的公域，面臨幾大傳統(tǒng)巨頭的正面競爭，品牌故事、口碑、流量、明星/KOL 等競爭要素過于透明，私域品牌反而不好做。換個角度說，線上爆賣的小家電小零食， 功能或者定位在線下是稀缺的，但線上化妝品的功能和線下品是重合的，品牌和營銷要 素 PK 不過傳統(tǒng)巨頭。由于化妝品制造端占比極小，營銷非常有用，且加價率高，掙的 是毛利生意，行業(yè)

10、仍然有層出不窮線上創(chuàng)業(yè)者。該行業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)者多為國際集團營銷、 電商運營出身，小富即安容易，同時追求大體量和高利潤率需要長期積淀。 1.0 時代的御泥坊（御家匯）經歷了這個過程，崛起于淘寶流量的大量傾斜，以輕決 策、低單價、高頻率的產品（大罐面膜）配合卓越的文案能力，獲得高營收。但品 牌和品類（面膜偏流量單品）難持續(xù)，因此快速在化妝品的公域中遇到瓶頸，但由 于這類淘品牌的核心能力包含 TP 能力，且能力建設全面，因此公司的中興始于轉向 TP。 當前明星公司有幾類：1.線下 CS 渠道存量玩家掌握流量規(guī)則，成功轉線上，如珀萊雅，用自己成立的 TP 公司“美麗谷”做全網自運營，三年內將線上占比從 2

11、 成拉到 4 成以上。2.生產完全外包、重運營、起先打極致性價比，如完美日記（2019 年營收 30 億，64% 的毛利率，2%凈利率，現總市值 113 億美元左右）3.時勢造英雄，崛起于“成分黨”概念的細分公司，如 HFP（根據淘寶平臺數據收 入體量約 20 億）4.深耕細分定位，直播間起家的中檔化妝品，如花西子（中國風彩妝，根據淘寶平 臺數據，GMV 體量約 20 億）（二）必要性：傳播方式適用于新的媒體流量高地，并抓住特定流量機會和線下新品露出不同、甚至相反的邏輯，過去線上適合長尾是因為能精確搜索到長尾商 品，不在乎庫存所在地，直接郵寄全國；現在“線上適合長尾”有了新的理由：稀缺品 類越

12、容易在線上獲得該大類中的自然流量傾斜，同時千人千面也更容易彈出長尾產品滿 足需求。從以上梳理我們可以發(fā)現，基本上越后出來的品牌相比競品定價更高（除彩妝外）：原 因一方面因為 1.0 時期的品牌生于一個“主打線上比線下便宜，電商即省錢”的時代。另一方面因為 2.0 時期大量傳統(tǒng)品牌已經轉至線上，所以（1）大眾需求已經被傳統(tǒng)品牌 滿足，只能瞄準極其細分需求做差異化，個性化的產品很難取得規(guī)模效應，所以依靠相 對高定價來盈利；（2）買流量更貴，線上流量紅利殆盡下，流量規(guī)則變化去中心化趨勢 明顯；且傳統(tǒng)品牌原有的銷售費用預算充足，將線下的品牌廣告挪至線上做效果廣告； 所以往后出來的品牌需要為更高的銷售費

13、用率留足壓縮空間。1、站外流量高地的變化如何影響能投出來的品類？在淘品牌 2.0：DTC 渠道品牌的逆向生長之路中我們曾詳述線上與線下渠道建設與 媒體/成交勢能的差異，即過去的時代，線下品牌面臨的是媒體集中、渠道分散；電商崛 起后，線上品牌現狀是媒體分散、渠道集中。我們認為流量高地的變遷大概經過三個主 要階段：第一階段圖文時代（2012.08-2017.07）主流社交 APP微信推出微信公眾號，主流媒 體相對集中微博+小紅書；第二階段短視頻時代（2017.07-2019.08）微信用戶增長放緩；微博限制原創(chuàng)微博內容轉 載，微博 MAU 橫在 4 億；小紅書在跨境電商紅利后半段弱化電商、重倉內容

14、與社交； 短視頻強勢入局且與電商互通優(yōu)質的圖文博文成為稀缺資源，線上媒體流量池開始 分散；第三階段直播時代（2019.08-至今） 微信加速下沉 MAU 觸 10 億，上線視頻號；抖音 6 億 MAU 與 DAU，布局自有電商；小紅書大力扶持短視頻、直播等內容生產媒體流 量內容更重短視頻與直播；從第一到第三階段本質都在“搶奪用戶使用時間”，但隨著通訊費用逐漸降低，2G4G5G 用戶也對流量的警惕性降低，就越偏好視頻型流量平臺；直播在購物直播領域扮演 的角色，以低價限量+選品控質的“銷售渠道”為主，但在粉絲數與曝光量極高的直播間 內承擔“營銷渠道角色”，越來越多品牌依靠直播間粉絲關注度以及平臺自

15、身活動宣傳， 越來越傾向將頭部主播直播間作為“品牌新品發(fā)布平臺”。2、品類怎樣尋找“出圈”的流量平臺：需要契合特質傳統(tǒng)營銷模式以紙媒和電視媒體為主，有先發(fā)優(yōu)勢；互聯網時代的營銷模式通過多觸點 與消費者接觸，尤其是社交 APP 與內容平臺有強用戶粘性，利于品牌在平臺崛起時期迅 速搶占渠道。例如 HFP 享受微信公眾號風口紅利，通過長圖文承載“成分黨”功效解說； 完美日記享受小紅書圖文分享紅利，通過短視頻展現妝面效果； HomefacialPro-成分黨護膚品，對內容承載能力要求高，需要長圖文。品牌 16 年創(chuàng) 立，崛起于 17-18 年的微信公眾號，長圖文展示成分黨原液效果，通過公眾號跳轉 成交

16、，讓頭部公眾號抽成（20-25%）； HFP 在 2016 年成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅 利，根據 CBO 新聞，2017 年已經在微信公眾號投放近 5000 萬元軟文植入，公眾號軟文營銷年均投入 2500 萬左右。以目前微信軟文均價在 5k 元至 5w 元之間不等計算，HFP 廣告投放公眾號超千個。從 2016 年初的首次公眾號投放到 2018 年末，HFP 已累計在近 1600 個公眾號上投放了約 1W 篇軟文。17 年 GMV3.6 億，18 年 GMV 接近 10 億，預計當前 GMV 在 20 億左右，19 年增速轉緩，進入穩(wěn)定盈利期。 完美日記-色彩美妝，十幾秒短視頻就能展示效果，1

17、9 年崛起于抖音小紅書的信息流 廣告，受利于早期短視頻較低廣告費+早期小紅書的 UGC 內容對廣告管控不嚴。投 放 14 萬篇小紅書筆記、1.3 萬多場淘寶直播（2018.11-2020.1）、近萬條信息流廣告 素材（抖音帶貨視頻、B 站視頻、快手視頻）。3、“上量”后品牌如何平衡增長與品牌價值對于線上品牌怎么判斷“持續(xù)性”，我們認為純粹“買流量”、“促銷拉動 GMV”會遇 到 ROI 降低的問題，難以維持，后續(xù)看 1）品牌對其他流量池的運營能力擴流量池 （線下、私域、其他平臺），比如線下店鋪盈利模型以及私域對提升用戶復購的能力；2） 對純線上流量池，怎么打造細分賽道護城河？稱霸細分品類，持續(xù)

18、獲得線上低價流 量，比如 HFP 持續(xù)獲得“乳糖酸”的關鍵詞的低價流量導入；首先對于所有線上 DTC 品牌而言面臨最大的痛點在于流量不具備規(guī)模效應。每一 單位的流量都比上一個單位的流量更貴，線上幾乎沒有純品牌廣告。所以面對非規(guī)模性 的線上流量我們提出以下問題進行深入探討：Q1：為什么同是線上化妝品品牌完美日記既開線下店也進攻私域，而 HFP 僅依靠線上 流量依然在增長？首先我們認為兩個賽道的空間與競爭程度不一樣，相比護膚品，彩妝制造端外包程度更 高，核心能力更偏運營，因此初創(chuàng)者競爭更激烈；其次兩個公司的風格不一樣，完美日 記母公司逸仙電商為上市公司，需要做全域、做自然流量的閉環(huán)，與投資人共同成

19、長； 而 HFP 的風格偏利基賽道。1）賽道差異，定價與控貨折能力差異 HFP 是護膚品，定價更高且價盤穩(wěn)定（根據淘寶平臺數據，客單價 200 元，大促 180 元，9 折）毛利率高；直播間占比有限，不依賴折扣促銷據估計利潤率也 相應較高。保障每月站內有相對穩(wěn)定總量的前提下做站外導流的增量。根據解數咨 詢，HFP 單品月銷 200W+，大促期間 800-1500W。HFP 成交主要來源于免費流量（手 淘、購物車，占比 25-50%），貢獻月均 GMV 100W，12W 訪客，轉化率 5%，遠高 于手搜；其次來源于淘內其它免費流量（占比 18%），手搜占比 7%；站內營銷費用 低，來源于大量站外

20、投放帶來穩(wěn)定的訪客流； 完美日記是彩妝，品類本身只有疊加沒有復購，定價較低（50 元左右，新品定價 80 元，促銷成交較多）；處于一個擴品類+擴流量池帶來的量價齊升階段（18 年成交 價 20 元/件20 年 70 元/件）。2）線上流量結構差異a) 從淘系公域的成交結構和流量分布情況上看： 根據解數咨詢數據，完美日記成交來源于手淘搜索（占比 GMV13%）+穩(wěn)定復購流 量（占比 GMV15%）；流量結構（手淘搜索 20-35%+品銷寶 40-60%+淘寶客 10-50%+ 超級推薦 3%），依賴直播帶貨等較高傭金率渠道。所以預計銷售費用率較高，高費 用率拉低凈利率水平，19 年凈利率 2%，

21、20 年預計虧損。完美日記在電商大促前推新品，初期推廣主要在站外，明星+KOL+KOC 種草，再通 過電商大促或者品牌活動完成收割，私域沉淀核心用戶穩(wěn)定復購率。既需要前期 買營銷，中期買流量，后期還需要促銷，下拉產品單價。 HFP 核心流量來源于淘內免費流量（20-33%）以及淘寶客（11%-17%）、品銷寶以 及直通車（2-15%）。b) 從站內直通車關鍵詞上看：HFP 站內流量利用效率更高：手搜（手機淘寶搜索）流量中完美日記 70%來源于品 牌詞，需要在站外投放大量營銷；HFP70%以上來源于品類詞，利用成分進行關鍵詞 壟斷，如乳糖酸關鍵詞下幾乎所有流量都進入 HFP 單品鏈接。HFP 更

22、高站內的流量 使用效率。所以我們看到完美日記也走上了擴品類（彩妝護膚）+擴品牌（完子心選 Abbys Choice、 小奧汀等）+擴流量池（線上線下旗艦店、公域私域）的道路。與 1.0 品牌中同樣主 打極致性價比的三只松鼠相似，但兩者的 PS 估值水平差異較大，所以我們提出以下問題：Q2：線上堅果品牌（三只松鼠、良品鋪子、百草味）能力如何？和線上彩妝的區(qū)別在哪 里？為什么 PS 估值相差巨大？1) 賽道決定論：“強必選”屬性產品增長依靠“單品復購”， “強可選”屬性產品 增長依靠“品類復購（即疊加）”；我們認為休閑食品屬于“強必選”屬性產品，一定程度需要依靠強勢單品打造品牌持續(xù) 性。以前傳統(tǒng)休

23、閑食品品牌，由于以線下為主要銷售渠道，受制于 KA 渠道陳列效率與 進場成本，往往傾向于打造強勢大單品，以獲取進場資格。比如旺旺集團旗下的旺仔牛 奶，康師傅的紅燒牛肉面等。而線上電商則打破了 sku 陳列效率的限制，將所有的相關 產品均放置在一個搜索頁面中，產品的完全差異度不高，品牌溢價有限，提價可能導致銷量下行。消費者的購買決策中對于類似原味堅果這樣的產品，往往傾向于更低價產品。 這類產品被流量綁定得則更深更重：若提價則掉量、若不買流量則 GMV 增速下滑，則 品牌無法提升 margin（傳統(tǒng)提 margin 的方式依靠 a.提價 b.縮規(guī)格 c.壓流量成本/營銷費用 提升毛利率）。2) 線

24、下渠道的自營性與加盟性完美日記線下店完全自營，基本開在客流量高的 shopping mall 內，以品牌露出以及流量 導入私域（“小美子”企業(yè)微信）作用為主；三只松鼠線下分為松鼠投食店（自營毛利 率 40%左右）+松鼠小店（加盟，毛利率 18%左右）。1）加盟店鋪需要確保加盟商的盈 利空間才能持續(xù)擴張運轉；2）囤貨屬性產品，線上的大促對線下加盟商流量會有“透支”， 加盟商生存空間會被線上線下價差以及大促壓縮；3）線下加盟商“價盤”更不可控；所以 1）契合當下流量平臺（短視頻+直播）以及下階段流量平臺（比如微信私域或拼多 多等）的品類，越容易產生營銷效果。2）賽道決定論，賽道不光是景氣度決定了增

25、長的 大盤子，也有其他致命差異如“品”的差異性，直接決定了定價能力。3）流量利用 效率的提升來自于公域免費流量的獲取以及私域流量 ROI 的逐步提升，則越容易在出圈 后維持體量。4）對于其他流量池的定位是否清晰。以上 4 大原因是從必要性（流量）的 角度上看 DTC 品牌的出圈與持續(xù)性。（三）補充優(yōu)勢：創(chuàng)始人特質以及投資人風格流量高地的變遷決定什么品類更容易依靠短期營銷上量，通過產品力+營銷建立品牌，除 此外創(chuàng)始人/品牌投資人與流量池的關系決定 1）能否在營銷初期獲得相對廉價流量支持， 低銷售費用率，初始營銷投資相對少；2）利用對平臺流量分發(fā)機制、互聯網營銷方法的 熟稔，快速建立品牌形象。創(chuàng)始

26、人的能力決定品牌是否能出圈，創(chuàng)始人的出處/特質一定程度上決定品牌在公域打完 后的歸途。實業(yè)出身的創(chuàng)始人有供應鏈資源優(yōu)勢，咨詢/快消/代運營出身對“建立品牌” 有技能優(yōu)勢；技術出身在品牌上量后會回歸研發(fā)，實業(yè)、快消出身在品牌上量后會回歸 線下渠道；淘系出身則更依賴線上渠道，或私域運營，或轉為 TP。在這個部分我們不做重點陳述，具體在第二部分的案例分析中對于以上表格中羅列的企 業(yè)的具體發(fā)展歷程與特征。二、案例分析與股價（成長階段）復盤在這個部分我們想利用案例重點分析如下問題：品牌在線上成長有幾個階段，每個階段 有什么特征？什么樣的品牌會老化？什么會長存？留存的品牌做對了什么？我們認為1、1.0 淘

27、品牌2.0 貓品牌 時機討巧：在傳統(tǒng)品牌還沒有重視電商渠道的時候利用時差+產品的細微差異，在線 上快速成長； 在線上渠道上營銷投入+彼時淘系與傳統(tǒng)大牌關系疏遠，第一代淘品牌可以在少競品 環(huán)境下獲得廉價的淘寶流量扶持 上量+融資 再投線上營銷+逐步打造一個品 質品牌的印象；缺點是 因為早期的低價策略，所以升級困難，停留在平價產品里逃脫不了 GMV 跟著銷售 費用正相關的增長瓶頸；隨著競品上線，線上流量增速放緩，投放的 ROI 逐漸降低； 轉線下是升維過程，提利潤率幾乎不可能，連盈利都較為困難；于是在傳統(tǒng)品牌線 上化后，DTC 品牌更容易遇到瓶頸；1.0 淘品牌做到今天的體量上，也能因地制宜追求新

28、的增長曲線，但新的競爭格局和流量 分配規(guī)則決定了新品牌不可能再靠 1.0 的方式成功了。2.0 品牌是出現時間更晚、曲線上 增長更快的品牌。對于“現在”這個時點來說，2.0 品牌把握消費者需求得更準確，但“更 細分”往往對應著更小的受眾基數，這是 2.0 品牌面臨的新“天花板”。2、未來可能出現什么？適應更新的平臺與流量規(guī)則的品牌1) 拼品牌/C2M/爆款單品（類似南極人） 主打極致性價比、低價、爆品邏輯； 渠道商選品，利用的是生產端的信息優(yōu)勢； 短期需求高，產品迭代相對快，目標群體消費尚不成熟； 相對受益于大流量平臺的選品策略 缺點是 利潤薄，定倍率低，品牌溢價空間小，做品牌難；拼多多上有流

29、量，可能有一定復購以后也會需要商家來買展位，但是沒有長期收藏 夾與購物車復購依靠產品展示； “店”的概念不強，就會導致新品牌的“品牌感” 不強（當然目前拼多多設立了店鋪粉絲的概念，往后的預期上這一點將逐漸得到改善）。 用戶往往是會因為產品有性價比而購買，所以更適合以爆款單品邏輯跑出主打性價比， 薄利多銷品牌。2) 強私域與 屬性產品 從私域起量，更重消費者關系網維護； 更精準營銷+重視公域外的市場和流量； 產品品質較好，因為源起于私域的品牌更需要復購+口碑裂變；缺點是： 私域的圈子擴靠裂變、買營銷，面臨到的隱性（公域與渠道）的競爭者眾多，不到 公域很難判定品牌的競爭力，到公域后出于立品牌的需求

30、，會面臨一個營銷 ROI 降 低換擋的階段。 相對更難控價盤。（一）時勢造英雄：1.0 淘品牌的變化 1.0 時代杰出代表的變化：南極電商、阿芙精油、三只松鼠、御家匯（御泥坊）1、南極電商：通過圈定“供應鏈生態(tài)”多平臺多渠道布局我們認為南極電商收集長尾流量，在“品牌”相對弱的廉價紡服家居品類里，依靠碎片 化流量整合能力，繼續(xù)在 2.0 時代創(chuàng)新高南極電商。甚至有可能 3.0 時代還能適應新 平臺的規(guī)則。Q：為什么這類品有可能穿越到拼品牌 3.0 時代？A：首先指出，拼品牌 3.0 并沒有比 1.0 的淘品牌和 2.0 的貓品牌有“品”上的升級。我 們在拼多多（PDD）深度研究報告：點數三大發(fā)家

31、品類，“拼品牌”與多多買菜推動 飛輪效應就指出拼多多 18-19 年 GMV 中占比最高的品類即為白牌型低價囤貨必選品， 對于此類低加價的囤貨品（對應到的是我們在充分性中提及的高 M 占比+低 S 占比的第 一大品類），易品類而難品牌，白牌靠搜索很難做（服裝跨境電商幾乎不上 amazon，部分因為品類無法靠搜索成交），需要 leverage 關鍵詞，南極人就是這類品里的關鍵詞， 獲得了大量相對廉價的搜索流量。1) 公司發(fā)展階段復盤第一階段：傳統(tǒng)保暖內衣生產（1998-2008）：“保暖內衣”開始在國內興起，創(chuàng)始人張 玉祥引進國外先進技術合作和高科技材料，廣告投放+天王巨星代言（簽約葛優(yōu)、徐帆、

32、 劉德華、袁詠儀、海清等），在央視等媒體砸下巨額廣告位，打響知名度， “南極人不 怕冷”家喻戶曉，僅兩三年時間，南極人躍居中國保暖內衣品牌前列。第二階段：剝離生產業(yè)務，品牌授權+產業(yè)鏈服務（2008-2015）：2008 年金融危機，中 國紡織業(yè)遭受重挫，廠商們的訂單越來越少、價格越壓越低，然而勞動力價格卻在逐漸 攀升。于是南極電商砍掉生產和銷售端自營環(huán)節(jié)，賣掉所有工廠，只保留“南極人”這 個品牌，轉做“品牌授權”生意。利用洼地效應，目標客戶為中低收入人群，走極致價 比（南極人是行業(yè) TOP10 里面唯一客單價低于 100 元的品牌）；第三階段：供應鏈+營銷管理能力輸出，逐步擴品類（2015

33、年至今）：17 年收購時間互 聯（其主營業(yè)務為移動互聯網廣告業(yè)務）。 主要通過代理移動互聯網媒體投放平臺流量 及其整合的分散流量，提供高效、優(yōu)質、精準的營銷服務。（2019 年 4 月，時間互聯以 小紅書為切入點，正式進入了 MCN 行業(yè)；2019 年 11 月，時間互聯正式與淘寶聯盟合 作。）至此完成生態(tài)鏈全布局，打造 M 端選品+S 端管理能力輸出的優(yōu)勢。2) 公司重點優(yōu)勢梳理a) 整合上游零散的產能： 依靠數字化（南極數云）提高產業(yè)鏈整體效率，“南極人”品牌變現：1.雜牌和白 牌的市場上選擇“效率+相對品質”的制造商，切中市場痛點；2.行業(yè)品牌集中度低 （以女裝為例，前十品牌集中度不到

34、10%），品類離散度高；3.大多數用戶在選擇 內衣與襪子等品類時，對品牌重視度低；南極人品牌知名度為經銷商降低獲客成本 增加利潤，收取品牌綜合服務費。 對供應商進行服務變現：1.NGTT 共同商業(yè)模式（2012）、柔性供應鏈（2013），南極電商為供應商提供穩(wěn)定持續(xù)訂單，并提高供應商資金使用效率和存貨周轉效率； 2.通過對三大電商平臺（阿里、京東、拼多多）的市場數據監(jiān)控搭建數倉，深挖存 量、探索增量；3.在供應端重點建設質量監(jiān)控和爆款打造，共同體內部信息共享， 對供應鏈合作伙伴進行數字化指導，收取服務費。b) 下游整合零散流量：南極人作為內衣家紡品類關鍵詞，獲得大量廉價搜索流量。南極人營銷費用

35、增速低 于 GMV 增速。16-19 年電商渠道 GMV 由 72 億增長至 306 億，cagr 62%。2019 年南極生態(tài)合作供應商 1113 家，合作經銷商 4513 家，授權店鋪 5800 家，阿里平 臺支付人次超過 2.88 億（ 考慮阿里成交占比整體 2/3，推算全網支付人次超過 4 億）。 品牌綜合服務費收入為公司核心收入，2015-2018 年 CAGR 為 73%。2019年12.4億元， 占比 32%。南極人品牌：阿里巴巴（65.5%）京東（15.3%）拼多多（13.0%）唯品會（4.7%）。 2017 年起正式運營拼多多和唯品會渠道，GMV 占比小但保持 100%-20

36、0%的高增長。 我們認為拼多多用戶群體與平臺定位，與公司產品高度契合，發(fā)展?jié)摿O大。下一部分我們重點分析依靠淘系流量快速增長，流量紅利殆盡后，轉向私域/線下/TP 阿芙精油/三只松鼠/御家匯2、轉私域：阿芙(精油)阿芙曾經是天貓雙十一國妝第一，現主體轉入私域運營。阿芙曾把精油品類與品牌高度 綁定，創(chuàng)始人曾提出，線上依靠大促上量傷價盤且壓毛利，曾試圖轉線下，但護膚品線 下渠道重且進入壁壘高，線下專柜只能做品牌形象而無法實現盈利，于是輕盈轉入私域 運營。我們認為阿芙在精油、純露上有品類優(yōu)勢；荷荷巴產品上有成分優(yōu)勢；電商紅利期 16-17 年阿芙 3/4 銷售收入來自線上（貓旗 2-2.5 億+京東

37、 0.7-1.0 億+線上 30 多個經銷商/代銷 0.5 億），線上增長+40%；1/4 收入來自線下 400+家店鋪/CS（90+自營、80+線下經銷商）。第一階段：線下渠道重體驗難上量，線上流量上量；2006 年從線下起步，09 年入局淘寶； 13-14 年雙 11 美妝銷量冠軍；但折扣+調價，買流量拼不過傳統(tǒng)大牌，且物流體系不完善；第二階段：線上流量滑坡+線下銷售模式存在問題：線上線下 0.5X 價差，線下受抵觸， 控貨不嚴、竄貨嚴重傷品牌；16 年尋求上市，作價 10 億與御家匯聯姻失敗。阿芙搜索 熱度不穩(wěn)定，17-18 年搜索流量持續(xù)下滑。第三階段：縮線下，轉私域。調整產品結構和營

38、銷策略，在爆品運營，抖音+社交電商運 營。雖然阿芙在 16 年就入局微信公眾號，長期積累 30W 存量粉絲，但交易占比低；18 年運營有贊+客戶社群運營，提高粘性。根據 C2CC 統(tǒng)計，19 年 5 月阿芙有贊微商城月 GMV 340W，保持每月 30-40%增長；渠道分銷 80W，微信生態(tài)月營收 420W。19 年 6 月 是化妝品銷售淡季，阿芙銷售額卻同比上漲 300%以上，6 月單月銷售額超 2 億，線上線 下的銷售實現雙增長。根據淘寶平臺數據，20 年 6 月阿芙貓旗 GMV 4110W（yoy-58%， 19 年高增長），19-20 年 cagr30%，貓旗月均 GMV 在 2kW-

39、5kW 左右，總體淘系波動較 大。在淘系下滑的阿芙，在微信生態(tài)尋求流量補足。3、轉線下：休閑食品中的三只松鼠，服飾類的妖精口袋、茵曼等三只松鼠的歷程是最典型的淘系品牌：崛起于品類尚未線上化，利用品牌整合供應鏈 M 端，原有大單品（原味堅果）隨淘系用戶數增長而拉高上限；隨著競爭者入局、原有傳 統(tǒng)品牌（例如恰?。﹔elocate 細分賽道，市場份額和單月線上銷售承壓，通過擴 SKU 與 品類再拉高營收上限；銷售費用高+大促頻繁壓毛利后，加速拓寬流量池線下+私域； 雖然流量觸達與積累相對緩慢，但用戶復購、成交轉化率提高，存量相對穩(wěn)定。三只松鼠發(fā)展階段復盤：第一階段：依靠流量上量，收割電商紅利，迅速成

40、長為線上行業(yè)龍頭。2012 年三只松鼠 首次參與天貓雙 11 獲食品類 GMV 第一名，此后 7 年一直蟬聯冠軍（2012-2016 年正 是淘寶用戶高速增長期）；2014 年開始擴 SKU，從堅果到果干、肉制品、烘焙產品、禮 包；2016 年 9 月，線上月均 GMV 橫在 2-3 億元，三只松鼠開展線下布局，在安徽蕪湖 開設第一家線下體驗店。第二、三階段：紅利釋放后半段，營收凈利下滑堅果占比過重+線上占比過重（90% 以上），流量變貴后，2016 年獲客成本達到 12 年的 4.5 倍，堅果品類月售 4 億左右 線上細分品類單品牌天花板。開始進一步擴品類（上新品，擴飲料品類）+轉線下（高速

41、 開聯盟小店，拓寬流量與銷路：“0 加盟費，0 保證金”，店長“自主經營”，自定零售 價）；根據三只松鼠業(yè)績說明會，2019 年投食店毛利 40%，松鼠小店毛利 18%，線下貢 獻 3%營收。2019 年上市，全年營收突破 100 億，（堅果占 54%，果干占 8%，肉制品 12%，烘焙 16%，禮包 9%）；2019 年除了線下高速發(fā)展外，試水迪士尼模式（IP 動漫影視+松鼠小鎮(zhèn)游樂園）、自營 APP 與微信私域；目前微信私域運營效果顯著，復購率高于淘系公域（推出 18 元季卡等 粉絲運營活動）；第四階段：延伸子品牌寵糧、母嬰輔食等；此階段堅果等休閑零食線上數據增長乏 力，月均增長至 6-8

42、 億 GMV 后 20 年 5 月出現明顯回落，傳統(tǒng)休閑食品恰恰等轉線上； 恰恰 2017 年電商營收 2 億，18 年 3 億 ，yoy+43%，19 年 5 億 yoy+73%）。面對線上單品類天花板+傳統(tǒng)品牌侵蝕市場份額，三只松鼠開始發(fā)展子品牌，試圖突破。 小鹿藍藍定位中檔，瞄準母嬰極其細分品類；養(yǎng)個毛孩定位性價比貓糧；鐵功基瞄準酸辣粉與螺螄粉線上高增市場；喜小鵲做喜禮定制，休閑食品整合。4、轉 TP：御家匯旗下運營水羊國際、韓都衣舍旗下韓都動力御家匯核心優(yōu)勢梳理：1）御家匯創(chuàng)始人戴躍鋒是湖畔大學一期成員；2）面膜是偏差異 化的賽道（歐美大牌早年做面膜很少），做大罐面膜+精美文案+淘系定

43、向流量。18 年開 始遇到瓶頸，量價齊跌，月均 5000W 成交。主要風險梳理：1）沒有持續(xù)的口碑產品，賽道不足夠好（清潔和二次清潔品類目前難出 生命周期長的大單品），沒有流量容易下滑。2）營銷重，子品牌成長弱，主品牌競爭激 烈。2018 年公司銷售費用率 38%，2019 銷售費用率為 43%，其中平臺推廣服務費占比 40%左右，品牌宣傳費占比近幾年明顯提升。公司銷售費用率并不比行業(yè)一般水平顯著 高，但公司毛利率較低（50%，類比化妝品行業(yè) 60-70%），因此對費用更為敏感。品牌主要投放渠道：1）新媒體渠道短視頻+直播：2019 年把握抖音平臺流量紅利， 7 月-9 月抖音平臺品牌投放點贊

44、量位居首位，dou+和抖音直播引導的銷售額占御泥坊天 貓旗艦店總成交額 27%，短視頻投放次數超過 1200 余條，合作達人超 700 人。平均 4-5 天上一次直播間：2019 年與李佳琦直播合作 47 次，與薇婭直播合作超 30 次；2）傳統(tǒng) 媒體渠道電視劇植入：2020 年植入安家、獵狐、幸福觸手可及、三 十而已等熱播劇。再青春之路：淘品牌比 TP 的能力建設全面，向上接觸過供應鏈和選品，中游做過站外 投放，向下做過粉絲運營。從能力建設上來說，淘品牌可以做 TP旗下水羊國際利用 御家匯出身即帶的國內電商基因持續(xù)放量。代運營前期進行渠道建設、市場與人力投入， 以及組織架構調整，后續(xù)將持續(xù)放

45、量，學習海外品牌經驗，為自有品牌賦能。根據艾瑞咨詢，2018 年代運營服務市場交易規(guī)模約 1613 億元，同比+46%；根據公司財 報，御家匯 2018 年水羊國際簽約 KIKO，成為其在中國大陸地區(qū)線上唯一合作伙伴。開 業(yè)活動銷售超 6W 支，開店半年店鋪粉絲量突破 100W。；2019 年水羊國際承接強生業(yè) 務以及其他國際品牌。城野醫(yī)生三個月銷售超 1000 萬元，2018 年銷售額同比+117%。布局私域流量運營：上線水羊潮妝微信小程序微信“水羊潮妝”平臺，根據紅網時刻報 道，上線 3 個月注冊會員突破 200w，銷量達到 108 w 單。我們認為以上類型企業(yè)一看戰(zhàn)略布局（尤其是營銷與渠

46、道），二看選品和產品力，三看 戰(zhàn)略轉身的可行性。選品在于整合供應鏈，產品力在于迎合消費需求或者教育消費市場； 戰(zhàn)略轉身在于企業(yè)能明確認識到單品的線上銷售上限、單一平臺的掣肘進而進入有一定 門檻或 ROI 偏低的領域。（二）2.0 時代新玩家：2B 轉 2C、線下轉線上、新互聯網原生品牌1、2B 轉 2C：新寶股份、北鼎股份從代加工業(yè)務轉向品牌運營，我們認為小家電品類中此類公司較多，目前新寶股份將摩 飛線上化運作能力復制，北鼎股份轉向新零售。新寶早期為海外電器企業(yè)提供 OEM 與 ODM，憑借成本、規(guī)模和技術優(yōu)勢在全球小家電 市場嶄露頭角；隨著 OEM 成本優(yōu)勢壓縮，新寶開始提升研發(fā)和技術優(yōu)勢，

47、在 2009 年 ODM 占比提升至 60%，完成過渡；2009 年成立自有品牌東菱，在國內開展 OBM；2013 年代 理摩飛，2014 年掛牌上市。摩飛進入中國市場比較久，歷經渠道重心變革和電商團隊更迭，2019 年才開始爆發(fā)： 一方面，存在消費者教育時間?！懊捞K九”長期教育下的家電市場集中度高（線下 CR3 80%，線上 CR3 60%），破局空間小。小熊一直把廚房小家電定位在 50-150 的 價格區(qū)間，摩飛定位中高端，用戶消費心智尚未成熟； 另一方面，缺乏線上營銷運作經驗，流量平臺曝光形式與小廚電的“顏值經濟”不 match，16 年爆款榨汁機的推出也只在媽媽網和下廚房等垂直平臺發(fā)布

48、，17-18 年小 紅書內容社區(qū)圖文分享 match 到了摩飛的定位“顏值+中高端+海外品牌”，流量高 地屬性匹配+新電商團隊思路靈活，產品定位清晰，摩飛在小紅書上的筆記數也遠超 其他小家電品牌，企業(yè)號僅發(fā)布 43 篇筆記，其余 3W+均為 UGC 與 PGC 內容。摩 飛多功能鍋、榨汁杯的筆記數量大幅領跑，同時，20 年新單品，消毒砧板、絞肉機 以及早餐機的筆記數也均過千。2019 年摩飛銷售收入 6.5 億元（15 年摩飛銷售收入 僅 3k-4kW）。小熊聚焦于更具性價比的產品，在價格和促銷資源上的投入較多，而摩飛著眼于更具生 活品質和更具創(chuàng)意的小家電產品，社交種草的屬性更強，小紅書和微信

49、在“秀”的成分 上更多，摩飛則天然適合。除此外摩飛在微信公眾號的推廣上也處于前列，企業(yè)號單篇 閱讀數 2W-3W?？v觀新寶與小熊，我們認為在小家電市場中品牌可能“爆發(fā)”的機遇：1.尋找合適的營 銷平臺，在早期完成消費者教育與收割；2.突破“單一爆品”的質疑，新寶靠 ODM 積累 下來的研發(fā)實力，小熊重拾對研發(fā)的重視。3.品牌實力，小廚電屬于家電的細分市場， 極容易被傳統(tǒng)品牌 relocate，所以需要產品足夠有賣點，上新頻次高，解決用戶痛點需求。 長期積累形成品牌實力。其次，高定倍率的產品對流量持續(xù)支持的需求不高，因為高定倍率留足經銷商的利潤空 間，且能夠支撐購買線上流量。此類產品同樣適合線下

50、銷售（大牌有天然渠道優(yōu)勢，可 以在經銷商渠道和專營店開設新品類；傳統(tǒng)品牌也可以在線上重新定位新品牌，正面狙 擊該品類）。因此長期看，品牌心智是關鍵，新品研發(fā)推廣能力是企業(yè)重要護城河。小家電品類中，北鼎定位價格段遠高于摩飛、小熊等，北鼎誕生在 1.0 時代（2009 年）， 小步前進，不徐不疾，產品為王，堅持自己建設一個國產品牌，定價相比其他國產品牌 容錯空間很大。少數 1.0 品牌在 2.0 時代越活越好的，因為本質上就不是“流量傾斜”造 就的“線上品牌”，具備 2.0 的特征。2、線下轉線上：珀萊雅2003-2007 公司初創(chuàng)階段從 CS 渠道期間，2011 年設立全資子公司“美麗谷”進行線

51、上運 營，2015 年后尋求渠道變革，2015-2017 年電商銷售額同比保持+30%。2017 年開始大力 優(yōu)化線上線下渠道（關閉線下部分門店，KA 渠道人員優(yōu)化；近 3000 家 KA 渠道、1.9W 家 CS 店，CS 渠道貢獻營收 55%），提升供應鏈協同，改善存貨周轉與營收賬款周轉情 況；上市后償債能力增強，在線上運營、研發(fā)和品牌定位上發(fā)力。由于國內化妝品市場中，中高端市場被跨國公司占據，大多數國產品牌定位在中低端價 格段，價格戰(zhàn)容易兩敗俱傷，所以國產品牌產品、定位、營銷預算以及對渠道的利用率 相對重要。珀萊雅線上化后通過打造“明星大單品”和爆款，不斷推新，穩(wěn)定市場地位；例如 17

52、年 的“水漾芯肌系列”“靚白芯肌”系列。線上化過程中，幾乎每個季度都有爆品推出， 19Q1 的煙酰胺精華，19Q2 的粉底液，隨后泡泡面膜大爆，成為全網第一的貼片面膜； 20Q1 推出雙抗精華，Q2 推出紅寶石系列，Q3 中式彩妝“彩棠”大熱。珀萊雅從線下轉線上，線上毛利高，但沒有完全放棄線下渠道，而是做不斷優(yōu)化，則無 需面對“擴流量池”的壓力。3、新互聯網原生品牌：完美日記后起的互聯網原生品牌往往 1）起初就線上線下、多平臺多渠道并行；2）營銷渠道重點 投直播與短視頻；3）品類上 match 短視頻要求的顏值或者契合消費者健康消費、價值觀 變化完美日記，營收 10 億左右后開始私域運營；20

53、 億左右后開始擴品類（完子心選護膚 品）、并購新品牌提高整體價位段（小奧?。?；接近 30 億后開始提 margin（收縮規(guī)格， 推新品，做更貴的品牌，控貨折）。同樣面臨線上品牌眾多，賽道競爭程度越來越激烈，未來看“大中臺、小前臺”的打法 復制能力。（三）總結我們在第一部分必要性的討論中，對流量助推下的品牌持續(xù)性進行探討，下面對充分性 分析與案例分析后品牌運營模式進行總結：1.對于白牌型囤貨低價必選品，我們認為本身很難產生品牌，目前能看到的南極電商貼 牌是跑通的可行模式。2.對于與生活方式強相關的品牌，我們在框架一致的基礎上，拾人牙慧進行延伸： 1）.勢能型產品為王：創(chuàng)始人往往制造/產品/愛好型

54、創(chuàng)業(yè)出身，好賽道+強情感 關聯，買的是產品和消費者之間的情感鏈接，是創(chuàng)始人敢定價的野心，一段時 間內產品不能證偽，放棄大而全，不做通路貨，在寬賽道中選擇“小而美”， 先做滲透，再依托產品屬性擴品類。 2）.動能型極致性價比：創(chuàng)始人往往 TP/營銷/電商出身，運營為王，效率優(yōu)先， 買的是人力組織方式和團隊執(zhí)行能力，寬賽道、低轉化成本。上量快，跨過淘 系天花板后需產品有差異、能提 margin；打法能復制，依托人群屬性擴品類 。3.對于高加價、高容錯的品類，我們認為不是所有品類都一定適合在公域做，私域成本 低以及利基市場信息不對稱，使得部分品牌可以在差異化渠道跑出，效率更高。三、從要素變化看新的可能崛起的品類1、第一要素：線上滲透率與線上增速我們在第一部分就展示了目前各大品類所處的線上增速與線上滲透率的位置，以下對各 品類位置變動的復盤，發(fā)現如下品類突破象限*虛線表示 15 年線上增速（橫軸）與線上滲透率（縱軸）坐標軸；實線表示 19 年線上增速（橫軸）與 19 年線上滲透率（縱軸）；圓圈大小表示 15/19 年該品類線上市場規(guī)模 增速與滲透率雙增的品類：糧油食品、休閑食品、美膚個護；（1）糧油食品，由冷鏈物流推動生鮮零售帶來的線上滲透率