茗正天下項目企劃書（茶品牌）

1、茗正天下項目企劃書目錄一、行業(yè)分析1、行業(yè)概況、現狀、容量、前景分析2、行業(yè)業(yè)機會點點1）傳統統渠道的的缺陷2）網絡絡銷售的的優(yōu)勢二、需求求分析1、需求求類型2、發(fā)掘掘需求的的難易程程度3、消費費人群細細分三、競爭爭現狀分分析1、市場場競爭情情況概述述網絡購物物滲透率率品牌店商商業(yè)模式式分析四、消費費市場分分析消費者需需求及認認知分析析2、消費費特征3、消費費心態(tài)4、消費費行為五、產品品與品牌牌的復合合體設計計1、品牌牌及產品品定位2、產品品概念3、消費費人群定定位4、產品品核心競競爭力（差異化化特點）5、產品品形態(tài)工工藝及包包裝設計計營銷復復合體規(guī)規(guī)劃6、茗正正商業(yè)模模式六、營銷銷復合體體規(guī)

2、劃渠道策略略價格策略略七、產品品包裝文文字說明明八、產品品配置表表九、價格格測算一、行業(yè)業(yè)分析1、行業(yè)業(yè)概況、現狀、容量、前景分分析：自古以來來，茶葉葉作為中中華國飲飲在人們們生活中中占據著著重要地地位。古古人曾認認為茶有有十德：以茶散散郁氣，以茶驅驅睡氣，以茶養(yǎng)養(yǎng)生氣，以茶除除病氣，以茶利利禮仁，以茶表表敬意，以茶嘗嘗滋味，以茶養(yǎng)養(yǎng)身體，以茶可可行道，以茶可可雅志。因此，茶在人人們心中中的地位位既生活活化，又又藝術化化?！皣豢煽梢蝗諢o無君，君君不可一一日無茶茶”，在乾乾隆皇帝帝與臣子子的聯句句中，茶茶葉重要要性可見見一斑。而在民民間，“柴米油鹽鹽醬醋茶茶”歷來為為開門七七件事不不可或缺缺必

3、需品品。現代代社會的的經濟高高度發(fā)展展下，生生活水平平的逐漸漸提升，飲茶作作為健康康長壽、祛病強強身、陶陶冶身心心的文化化價值和和實用價價值被人人們所稱稱道。據農業(yè)部部全國國茶葉重重點區(qū)域域發(fā)展規(guī)規(guī)劃（220099-20015年年），20007年全全國茶園園面積達達24119.55萬畝，茶葉產產量1116.55萬噸，全國茶茶業(yè)總產產值達到到3000億元。而國內內人均茶茶葉消費費只有4460克克/年，與世界界人均年年消費茶茶葉相比比仍有一一定差距距，與消消費水平平高的愛愛爾蘭、土耳其其、科威威特、英英國、伊伊拉克等等國人均均年消費費量在220000克以上上的相比比差距更更大。國國內各地地區(qū)之間間

4、差別也也較大，如上海海、廣州州等人均均年消費費茶葉已已達到110000克左右右，可見見國內消消費市場場潛力很很大。隨隨著我國國社會經經濟的發(fā)發(fā)展，人人民生活活水平的的提高，茶葉保保健功能能的開發(fā)發(fā)和茶文文化的發(fā)發(fā)展，茶茶葉消費費增加已已是不爭爭的事實實，預計計到20015年年，茶業(yè)業(yè)市場規(guī)規(guī)模將增增長到7700億億元左右右，市場場發(fā)展?jié)摑摿薮蟠蟆?、行業(yè)業(yè)機會點點：1）傳統統渠道的的缺陷目前，茶茶葉銷售售主要以以傳統的的店面渠渠道為主主，店面面銷售又又分為品品牌店和和雜牌店店兩種形形式。（1）以以天福茗茗茶、華華祥苑為為代表的的品牌店店，主要要以中高高端客戶戶為主要要對象，功能細細分上除除自

5、飲茶茶外，禮禮品茶占占據很大大比例。這一類類型的產產品成本本高，售售價同樣樣高昂。由于在在店面投投入，營營銷推廣廣，產品品包裝，客戶公公關，配配套服務務，人力力成本等等方面的的高額投投入，導導致其售售價也居居高不下下，一般般市場零零售價為為采購成成本價的的5-110倍。（2）其其他林林林總總的的雜牌店店則定位位中低端端客戶市市場，為為了維持持店面租租金，人人員工資資等固定定成本，保持一一定的利利潤率，其產品品售價一一般為成成本價的的3-55倍。質質量也良良莠不齊齊，以次次充好、魚目混混珠、以以舊換新新等情況況時有發(fā)發(fā)生，讓讓消費者者利益無無法得到到保證。簡而言之之，傳統統渠道銷銷售的茶茶品有兩

6、兩大缺陷陷：運營營成本高高，茶質質與價格格相去甚甚遠。因因此，解解決這兩兩大缺陷陷就必定定成為企企業(yè)優(yōu)勢勢競爭點點。2）網絡絡銷售的的優(yōu)勢網絡購物物，是電電子商務務的一個個重要組組成部分分。網上上購物作作為一種種新的購購物方式式，打破破傳統的的購物觀觀念，完完全利用用網絡交交易完成成日常生生活中購購物全程程。根據據艾瑞咨咨詢發(fā)布布的20010年年第二季季度中國國電子商商務市場場監(jiān)測數數據顯示示，20010 第二季季度中國國電子商商務市場場整體交交易額規(guī)規(guī)模穩(wěn)定定增長，環(huán)比增增長100%達11.1萬萬億元。多個假假期及活活動促銷銷帶動電電子商務務交易額額穩(wěn)步提提升。電電子商務務市場整整體格局局穩(wěn)

7、定，網絡購購物交易易額份額額維持在在9.99%，BB2B電電子商務務交易額額份額微微降0.1%至至88.8%。中小企企業(yè)B22B電子子商務市市場受宏宏觀經濟濟持續(xù)回回暖的影影響，交交易額規(guī)規(guī)模也保保持了穩(wěn)穩(wěn)定增長長，環(huán)比比增長110.55%。據中國互互聯網絡絡信息中中心(CCNNIIC)發(fā)發(fā)布的第266次中國國互聯網網絡發(fā)展展狀況統統計報告告顯示示，截至至今年66月底，我國網網民數量量達到44.2億億人，手手機網民民民規(guī)模模更達22.777億?；セヂ摼W普普及率持持續(xù)上升升增至331.88%，其其中，全全國網絡絡購物用用戶達到到1.442億，上半年年用戶規(guī)規(guī)模增幅幅為311.4%，增速速在各類類

8、網絡應應用中排排名第二二位。與與電子商商務相關關的網上上支付、網絡購購物和網網上銀行行用戶增增長率均均在300%左右右，顯現現出了強強勁的發(fā)發(fā)展勢頭頭。互聯網成成為推動動中國經經濟發(fā)展展的重要要引擎。20009年，中國電電子商務務、電商頻頻道交易易額超過過366萬億元元人民幣幣，20009年年被大家家公認為為是中國國品牌的的電子商商務發(fā)展展元年。隨著電電子商務務專業(yè)化化服務體體系正在在形成，數字認認證、電電子支付付、物流流配送等等電子商商務應用用支撐體體系正在在逐步形形成，220100年將是是中國電電子商務務發(fā)展的的爆發(fā)年年。據中國電電子商務務研究中中心即將將發(fā)布的的20010年年(上)中國電

9、電子商務務監(jiān)測數數據報告告顯示示，截止止到20010年年6月底底，中國國電子商商務市場場交易額額達2.25萬萬億元，其中BB2C與與C2CC網購交交易額達達到了220000億元，預計220100全年的的網購交交易額為為47000億元元。中國國互聯網網隨著網網民的不不斷增多多，網絡絡經濟規(guī)規(guī)模的擴擴大呈現現出高速速增長的的勢頭，作為最最具潛力力的朝陽陽產業(yè)互互聯網在在國民經經濟的地地位愈發(fā)發(fā)明顯，其中最最引人注注目的當當屬電子子商務，20110年第第一季度度電子商商務交易易額突破破萬億元元。清科科研究中中心最新新發(fā)布了了20010年年中國電電子商務務B2CC市場投投資研究究報告，報告告顯示220

10、099年中國國B2CC網上零零售市場場銷售規(guī)規(guī)模已經經超過2224億億元人民民幣。隨著網絡絡購物各各支持環(huán)環(huán)節(jié)的成成熟，加加上網絡絡購物的的跨時空空、便捷捷、全天天候服務務等特點點，網絡絡必將成成為用戶戶傳統線線下購買買的有力力補充，網購規(guī)規(guī)模占社社會消費費品零售售額的比比例也將將逐步提提高。同同時，網網購對網網民日常常生活的的滲透不不斷加深深，比如如家居日日用類商商品銷量量上半年年穩(wěn)步提提升至第第三。越越來越多多生活消消費品都都可以在在網上購購買到，特別是是隨著實實體經濟濟物價持持續(xù)上漲漲的環(huán)境境下，網網絡購物物的生活活成本明明顯要低低很多，以其價價格優(yōu)勢勢及便捷捷性等優(yōu)優(yōu)勢吸引引了更多多普

11、通消消費者的的眼球。來自福建建省電子子商務協協會專家家委員會會的資料料顯示，全省BB2B（企業(yè)對對企業(yè)）、B22C（企企業(yè)對個個人）、C2CC（個人人對個人人）網站站服務于于生產、生活各各個領域域，總交交易額達達到2449.44億元，發(fā)展速速度大大大高于全全國平均均水平。而在接受受調查的的網友中中，有555%的的人表示示，上網網購物主主要是方方便快捷捷，可以以節(jié)約時時間。另另外有222%的的人認為為，網上上購物可可以買到到獨特的的商品，這些商商品在線線下的商商店是買買不到的的。此外外，還有有8%的的人表示示，網絡絡購物就就像逛街街，既可可以打發(fā)發(fā)時間，也可以以淘到喜喜歡的商商品。因此通過過商務

12、網網站進行行茶葉營營銷，以以其成本本低廉、省時省省力的優(yōu)優(yōu)勢，成成為眾多多商家的的首選或或者實體體店的輔輔助銷售售形勢。二、需求求分析1、需求求類型：截止今年年六月底底，中國國網民規(guī)規(guī)模達到到4.22億，手手機網民民民規(guī)模模更達22.777億。每每年網民民數量以以千萬速速度增加加，網購購數量也逐年上上升，范圍逐逐漸擴大大。據艾艾瑞調查查數據顯顯示，BB2C網網購市場場規(guī)模在在20111年將將達到117644億元，也就是是說，未未來網購購人群越越來越傾傾向于對對品牌的選選購。因此茶行行業(yè)的品品牌可靠靠性和價價格可靠靠性將成成為網購購人群首首要考慮慮的問題題。品牌依依賴：隨著網網購市場場的日益益成

13、熟，消費者者對品牌牌的選擇擇和依賴賴性也逐逐漸增強強，品牌牌所帶來來的價值值不僅讓讓消費者者擁有自豪豪感和信信任感，更能規(guī)規(guī)范網絡絡市場。低價誘誘惑：網網購的價價格遠遠遠低于實實體店的的零售價價，因此此，網民民更喜歡歡在網上上選購同同款同質質低價的的產品。不僅擁擁有好質質量，更更有低價價格，價價格絕對對是網購購人群首首要考慮慮的購買買要素之之一。2、發(fā)掘掘需求的的難易程程度中國互聯聯網絡信信息中心心20008年的的中國國網絡購購物調查查研究報報告顯顯示，118到40歲網網民是網網絡購物物的主力力人群，這一人人群占總總體網購購網民的的90。而20009年年上半年年，統計計數據卻卻顯示出出個人網網

14、購覆蓋蓋人群年年齡的變變化：225到35歲年年齡段的的消費者者成為網網購中堅堅力量，在所有有網購用用戶的比比重已達達47.4，而400歲以上上的淘寶寶用戶數數同比也也實現了了翻番，顯示出出網購覆覆蓋的人人群分布布越來越越廣泛。隨著生活活條件的的提高和和茶文化化的普及及，茶葉葉的消費費人群從從以前的的達官顯顯貴到現現在的普普通大眾眾，人群群集中在在中青年年，尤其其以中年年以上人人群居多多。而網購購茶葉固固有的局局限：一不能能嘗二不不能聞，沒有體體驗就沒有結結論，消消費者對對茶的品品質認識識幾乎等于于零。因此，如如何讓消消費者單單看看圖圖片就信信任并且且購買；如何在在上班族族中推廣廣茶茶網網，讓2

15、25歲以以上的人人關注并并信賴茶茶茶網的的品牌，形成購買買習慣：網購并并有喝茶茶習慣的的人群：顯性需需求，容容易宣傳傳推廣引發(fā)發(fā)購買欲欲。發(fā)展喝喝茶不網網購的人人群：集中在在中年以以上人群群，對于于網購的的便利性性和平價價好茶的的賣點需需要進一一步宣傳傳，以吸引消費費者上網網購買，消費者者根據自自身條件件，或可可借助其其他的平平臺（比比如借助助親友中中的年輕輕群體）實現網網購。培養(yǎng)網網購但尚尚未形成成喝茶習習慣的人人群：集中在在25-35歲歲的年輕輕上班族族，即一直直在網購購但沒有有消費茶茶葉的習習慣，屬屬于隱性性需求，隨著年年齡的增增長比較較容易接接受飲茶茶并形成成習慣。宣傳難難度稍大大，需

16、要要加強推推廣，形形成固定定圈子，以圈子子影響個個人行為為，提高高購買欲欲。3、消費費人群細細分消費人群群范圍已已經劃分分出來了了，但細細分需要要更深入入的分析析調查。A類 口口味區(qū)分分（清、淡、濃濃、韻香香型等）B類年齡齡劃分（2530歲歲、30035歲歲、35540歲歲、40050歲歲、500以上人人群的茶茶葉消費費特征）C類 地地區(qū)劃分分 華北北華東華華西地區(qū)區(qū)D類 上上班族（男、女女定位）、商務務型（特特征：快快捷）三、競爭爭現狀分分析1、市場場競爭情情況概述述每年網購購龐大的的網購市市場，讓讓眾多商商家看到到無限商商機，紛紛紛創(chuàng)立立自己的的茶葉網網站或者者依托淘淘寶開旗旗艦店，而當前

17、順順利運作作的茶葉葉銷售主主要分為為兩種形形式：一一種是以以品牌店店為依托托的網店店，另一一種是以以茶葉批批發(fā)商或或生產商商為依托托的網店店。（1）依依托品牌牌店推廣廣。天福福茗茶、華祥苑苑等知名名品牌旗旗下的網網絡經營營店，通通過網絡絡銷售的的形式擴擴大其品品牌的知知名度。由于網網店必須須與實體體店保持持同樣的的銷售政政策，因因此價格格上與實實體店相相差無幾幾，即使使經營成成本降低低，在售售價上也也同樣缺缺乏競爭爭力，銷銷量上遠遠遠低于于實體店店，目前前只能成成為實體體銷售的的輔助措措施。（2）依依托茶葉葉批發(fā)商商或生產產商進行行推廣。如森舟舟、云南南普洱茶茶批發(fā)等等淘寶店店，均為為依托實實

18、力較強強的批發(fā)發(fā)商或生生產商進進行網絡絡直銷，其價格格較為低低廉，銷銷量也迅迅速上升升。如森森舟滿口口香鐵觀觀音20010春春茶7克克單泡價價格僅22.755元，月月銷量達達250000多多泡，盡盡管利潤潤較低，但其規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢較為可可觀。（1）實實體店項目品牌店雜牌店茗正茶葉葉零售價成本價55-100倍成本價33-5倍倍比成本價價略高，平價成本控制成本高，含租金金、裝修修、市場場推廣、客戶公公關等成本較高高，含租租金、裝裝修、客客戶公關關等成本較低低，含人人員工資資、網站站建設和和市場推推廣等。產品主攻禮品品茶，保保證高利利潤率禮茶和自自飲茶結結合，利利潤較低低主攻自飲飲茶，保保證一定定利潤

19、率率，薄利利多銷客戶主攻中高高端商業(yè)業(yè)大客戶戶主攻中高高端商業(yè)業(yè)大客戶戶主攻中低低端普通通客戶營銷手段段客戶公關關為主，結合其其他推廣廣活動客戶公關關網絡推廣廣，實現現公開、透明的的市場競競爭發(fā)展速度度發(fā)展較快快，發(fā)展展品牌連連鎖實體體店發(fā)展較慢慢發(fā)展最快快，通過過網絡傳傳播實現現效率最最大化規(guī)范化較高較低最高綜合優(yōu)勢勢（2）知知名網店店項目品牌店下下屬網店店（如天福福網店）生產商下下屬網店店（如森舟舟網店）茗正茶葉葉零售價較高，與與實體店店相差無無幾，銷銷量有限限較低，薄薄利多銷銷較低，薄薄利多銷銷發(fā)展速度度保證利潤潤率，發(fā)發(fā)展較慢慢平價銷售售，發(fā)展展較快平價銷售售，發(fā)展展較快產品類型型多樣

20、化形式單一一，受制制于生產產商多樣化，含自有有品牌和和其他中中小品牌牌客戶服務務以實體店店銷售為為主，網網絡投入入不足，服務不不夠完善善專注于網網絡發(fā)展展，客戶戶服務較較為完善善專注于網網絡發(fā)展展，客戶戶服務較較為完善善綜合優(yōu)勢勢2、主要要網銷競品品情況主要競爭爭產品形態(tài)/規(guī)規(guī)格價格賣點/優(yōu)優(yōu)勢主要的銷銷售渠道道天福茗茶茶網站 HYPERLINK httpp:/m/ htttp:/wwww.mmyteenfuu.coom/以禮品茶茶為主，自飲茶茶為輔，包攬六六大茶類類，并銷有有茶具茶茶食，退退出自有有電子期期刊價格較高高，為成成本價55-100倍天福品牌牌信譽度度高，依依賴性強強，主攻攻高端人

21、人群，已已經形成成獨特的的品牌文文化，消消費者的的品牌自自豪感強強。實體店+B2CC網站+淘淘寶網店店森舟淘寶寶旗艦店店、五皇皇冠店 HYPERLINK httpp:/shoop58802446266.taaobaao.ccom/ htttp:/sshopp5800246626.taoobaoo.coom/ HYPERLINK httpp:/m/ htttp:/seenzhhouttea.taoobaoo.coom/ HYPERLINK httpp:/m/ htttp:/wwww.ssenzzhouuteaa.coom/官官網自飲茶為為主，禮品茶茶兼顧，主推鐵觀音音，附推推其他茶茶類和茶茶具平

22、價，比比成本價價略高低價、薄薄利多銷銷的零售售形式：首推一一元一泡泡、單泡泡品無限限拍以及及多種組組合套裝深受受網購一一族歡迎迎，榮獲獲09年年中國網網上零售售消費品品牌500強。淘寶網店店和茶網 HYPERLINK httpp:/n/ httpp:/n/綠茶紅茶茶花茶烏烏龍茶均均有銷售售，以鐵觀音音和紅茶茶為主，首推禮禮品茶，衍生有特色茶茶和茶具具較高，為為成本價價的510倍倍消費人群群定位中高高端客戶戶，為不不同人群群推出相相應的茶茶品，不不同季度度推出相相應的健康茶飲飲專題。低價組組合裝和和新茶體驗營營銷，消消費者可可點擊免免費領取取。B2C網網站買茶網 HYPERLINK httpp:

23、/m/inndexx.httml htttp:/wwww.maiichaawanng.ccom/inddex.htmml六大茶系系均有銷銷售，禮禮品茶為為主，功功能性分類。較高，為為成本價價的510倍倍按茶類和和功能定定位消費費群體，折扣返返利形式式，買贈贈或促銷銷特價，并推出出有獎活活動，如如征文等等。B2C網網站也買茶 HYPERLINK httpp:/wwww.yeesmyyteaa.coom/ htttp:/m/六大茶系系均有銷銷售，茶茶品按功功能分，主推禮禮品茶以以及茶具具。較高，為為成本價價的25倍主定位白白領。根根據時令令推出茶飲飲，如夏夏季主推推減肥茶茶等特惠惠裝，促促銷買贈贈

24、，折扣扣返利等等。B2C網網站儒家茶葉葉 HYPERLINK httpp:/shoop58885668722.taaobaao.ccom/ htttp:/sshopp5888568872.taoobaoo.coom/主推鐵觀觀音，以以禮品茶茶和批發(fā)發(fā)形式為為主。平價，比比成本略略高低價、薄薄利多銷銷的零售售批發(fā)形式式。淘寶商城城知茗度 HYPERLINK httpp:/stoore.taoobaoo.coom/sshopp/ htttp:/sttoree.taaobaao.coom/sshopp/vieww_shhop-2daab888c133ffaa1244a400c341aa12669aa

25、a0faa.httm批發(fā)零批批形式，主推鐵鐵觀音和和普洱茶茶，自飲飲茶和禮禮品茶兼兼有，衍生銷售售茶具。價格較成成本高出出2-55倍低價和高高價兼顧顧的利潤潤形式，采用促促銷和抽抽獎形式式，吸引引消費者者眼球。淘寶商城城競爭對手手分析:近兩年，隨著互互聯網的的發(fā)展，電子商商務的認認知度越越來越高高，一些些品牌店店也瞅準準了電子子商務的的走勢，先后推推出B22C平臺臺或茶農農自主品品牌的CC2C網網店，以以其直面面消費者者的網絡絡形式，從時空空上打破破傳統銷銷售渠道道，相對對于傳統統的商業(yè)業(yè)運作模模式，電電子商務務以其獨獨特的特特性極大大地促進進了中小小企業(yè)的的發(fā)展。特別是是大型購購物網站站，如

26、淘淘寶、當當當等，因其發(fā)發(fā)展時間間久，客客戶累積積多，市市場占有有率高。網絡購物物滲透率率綜合以下下網站，網民選選購的網網站，以以淘寶網網用戶最最多，占占總量的的81.5%，當當網網16.6%，卓越113.66%。從從中可見見網民的的購買習習慣，以以淘寶網網為首選選，淘寶的的知名度度也為其其中翹首首，因此此，如森森舟、儒儒家、知知茗度等等茶葉的的旗艦店店，就很很自然地地瞄準了了淘寶網網。低價銷售售的策略略顯然是是網購銷銷量上升升的首要要保證：森舟、儒家、知茗度度等網店店基本上上都是以以平價或或較低價價提升銷銷量，天天福、和和茶、也也買茶等等網站以以中高端客客戶為主主，為其帶來來相當可可觀的利利

27、潤，但但市場主主力還是是大眾消消費為主主，因此此，平價價和低價價競爭將將成為今今后的行行業(yè)熱點點。品牌店商商業(yè)模式式分析據統計，中國茶茶葉進出出口公司司的122家省級級公司中中，只有有4家有有商標。目前國國內有77萬多家家茶葉廠廠，注冊冊商標的的僅有110000家。市市場散亂亂，品牌牌企業(yè)稀稀缺這就是是當前中中國茶業(yè)業(yè)的現狀狀。品牌牌商業(yè)模模式的嚴嚴重滯后后，不得得不讓品品牌茶企企以三種種模式為為主進行行品牌擴擴張：第一類通通過自建建連鎖零零售終端端，打造造零售企企業(yè)終端端品牌，這類企企業(yè)主要要是吳裕裕泰、天天福茗茶茶、張一一元、元元長厚等等茶企。他們先先建立幾幾十家甚甚至上百百家的品品牌零售

28、售終端，然后沿沿產業(yè)鏈鏈延伸，在各主主要產茶茶區(qū)建立立茶葉生生產基地地。第二類通通過商場場專柜、品牌專專賣店銷銷售，經經營企業(yè)業(yè)品牌，以某一一單一知知名茶葉葉種類為為主。這這類企業(yè)業(yè)如竹葉葉青、安安溪鐵觀音音集團（八馬 HYPERLINK /cn/default.aspx hhttpp:/bammateea.ccom/cn/deffaullt.aaspxx）等，網店如如森舟、儒家茶茶、知茗茗度茶葉葉等。第三類則則是與國國際接軌軌拷貝立立頓模式式，主攻攻快消市市場袋裝裝茶的企企業(yè)，終終端銷售售以K A （大賣場場）為主主，如云云南龍潤潤、星愿愿（中國國）等。以下分析析以天福福、森舟舟、立頓頓的商

29、業(yè)業(yè)模式做做分析，以此借借鑒參考考、或對對茶茶網網的商業(yè)業(yè)模式的的建設有有幫助。天福茗茶茶（ HYPERLINK htttp:/wwww.mmytenffu.ccom）：總部設設廈門，臺灣人人投資，定位中中高端客客戶，頁頁面簡單單明了，導購分類類明確清清晰，產產品主營營：六大大茶系，主推各各類特色色茶（人人參烏龍龍茶、天天廬茶等等）、綠綠茶錠系系列、“吃茶趣趣”全系列列餐食系系列、健健康食品品（綠茶茶錠及其其他機能能性食品品）、茶茶具及茶茶藝用品品等。品牌影影響力強強，自主主推出電電子期刊刊，傳播播茶文化化，公司司目標：根植福福建，香香傳全國國，茗揚揚世界。支付形形式有：支付寶寶特約商商家、網

30、網銀在線線。天福自有有的科技技實驗園園和茶學院院校，成為茶業(yè)業(yè)產供銷銷一條龍龍的集團團公司。目前全全國總店店數9990 家家，海外外店數11家。其商業(yè)業(yè)模式，經過多多年的經經營和組組建，已已經成為為國內茶茶行業(yè)的的龍頭，采取集集約化生生產模式式，從供供應到營營銷渠道道，多元元化經營營模式，讓天福福成為國國內乃至至國外知知名的品品牌，真真正做到到名揚世世界。1.產品品研發(fā)和和設計的的創(chuàng)新：一方面面，研發(fā)發(fā)發(fā)展多多元化新新產品，如茶葉葉保健食食品，已已推出益益生菌綠綠茶錠等等新商品品；另一一方面，研發(fā)高高品質及及高附加加值的產產品，如如吃茶趣趣渠道及及系列產產品的研研發(fā)，即即為天福福將茶業(yè)業(yè)多元化

31、化及提升升高附加加值產品品的明證證。2.廣而而密的直直營連鎖鎖店網絡絡：直營連連鎖店以以平均每每年約554家的的速度增增長，連鎖店店在大陸陸各個中中心城市市的分布布，加快快了連鎖鎖店和消消費者之之間的信信息傳遞遞，即加加快了企企業(yè)將消消費者發(fā)發(fā)出的信信息加以以解讀、設計和和轉化到到媒介（產品）中去，最后以以產品為為媒介將將信息傳傳遞給消消費者（即消費費者購買買）；也也即加快快了消費費者向企企業(yè)傳遞遞需求的的信息。大大縮縮短了新新產品的的上市時時間，從從而搶先先占據市市場。天天福新產產品的迅迅速更新新換代，使得其其他的企企業(yè)只能能作為跟跟隨者。3獨特特的品牌牌和茶文文化宣傳傳途徑：天福集集團的茶

32、茶葉和茶茶食品產產品的宣宣傳沒有有用現代代營銷慣慣用的鋪鋪天蓋地地的廣告告來追求求轟動效效應。而而是依靠靠以下幾幾個方面面進行宣宣傳。（1）在在旅游景景點的高高速路口口設置服服務區(qū)和和茶觀光光園。（2）在在飛機場場設立企企業(yè)形象象店，如如上海浦浦東機場場的形象象店。（3）通通過國際際性的亞亞太經合合組織高高峰會（APEEC）、世博會會平臺，把中國國“茶文化化”和天福福品牌推推上國際際舞臺，同時天天福也打打開了世世界茶產產品市場場。（4）興興建天福福茶博物物院。整整個博物物院總占占地800畝（55.3公公頃），是目前前世界最最大的茶茶博物院院，現為為國家AAAAAA級旅游游景區(qū)，農業(yè)部部首批全全

33、國農業(yè)業(yè)旅游示示范點。4標準準化、專專業(yè)化的的服務：員工要要通過專專業(yè)訓練練合格之之后才能能夠上崗崗，經過過兩個月月的試用用期后轉轉為正式式員工。員工都都有定期期的培訓訓，培訓訓時間一一般在一一個月至至三個月月，培訓訓內容有有專業(yè)知知識、銷銷售技巧巧等。一一些精英英還會被被派送到到臺灣進進行學習習。另外外，店面面的裝潢潢設計展展示 “精致典典雅中國國風”，六分分傳統，四分創(chuàng)創(chuàng)新。而而且店面面的設計計每5年年更新一一次。5產品品質量控控制方式式：天福為為了保證證優(yōu)質原原材料的的供給，與茶農農簽訂了了合作協協議。以以福建漳漳浦為例例，天福福以每畝畝地2550元向向當地茶茶農租地地，并且且提供優(yōu)優(yōu)良

34、的茶茶品種和和花苗（茉莉花花）。農農民采摘摘的茶葉葉再賣給給天福。農民除除了提供供地和負負責采摘摘茶葉外外，其余余由天福福來進行行規(guī)范化化的統一一管理。這就進進一步保保證了茶茶葉的品品質（大大大控制制農藥殘殘留量等等）和產產量，生生產成本本也得到到了很好好的控制制，研發(fā)發(fā)時間（從提出出概念的的時刻開開始到新新產品上上市為止止）就相相對較短短。因此此天福的的生產成成本和銷銷售成本本相對于于同行業(yè)業(yè)更具有有競爭力力。天福茗茶茶正是通通過“體驗經經濟”的模式式為企業(yè)業(yè)營造現現代、多多元、中中國風的的茶文化化，通過過天福“吃茶趣趣”茶餐廳廳、茶蜜蜜餞食品品、高速速公路觀觀光茶園園、茶博博物院、茶學院院

35、等經營營模式創(chuàng)創(chuàng)新，讓讓消費者者在飲茶茶中品味味到樂趣趣、在體體驗中享享受生活活、在文文化中陶陶冶情操操。森舟網店店（ HYPERLINK / htttp:/m/）：總部在在安溪，茶農+茶園+茶廠的的自有品牌銷銷售模式式，依托托淘寶網網，主推推鐵觀音音，兼賣賣茶具，推出各各種形式式的促銷銷組合，如茶葉葉不按斤斤賣，按按套裝賣賣：一斤斤茶葉可可以分成成72套套，每套套中有不不同種類類的茶，這種按按套賣的的方式便便于買家家品嘗到到各種不不同口味味的茶。且價格格低廉，薄利多多銷。（1）茶茶農直銷銷式：原產地地茶農自自產自銷銷，減少少了中間間商的流流通環(huán)節(jié)節(jié)，既能能保證鐵鐵觀音的的原味性性正統性性也能

36、保保證最低低的零售售價。森森舟以茶農+茶園+茶廠強強強聯合合，原產產地直接接發(fā)茶，穩(wěn)定的的貨源，提供有有力的銷銷量保證證。（2）產產品包裝裝上的創(chuàng)創(chuàng)新與獨獨立：森舟模模式最突突出最成成功一斤斤茶葉可可以分成成72套套，每套套中有不不同種類類的茶，這種按按套賣的的方式便便于買家家品嘗到到各種不不同口味味的茶。一個小小小的創(chuàng)創(chuàng)新使肖肖森舟的的茶葉店店在3個個月內就就達到了了三鉆的的人氣。（3）淘淘寶人氣氣：依托托淘寶網網強大的的銷售平平臺和旺旺盛的人人氣，森森舟旗艦艦店、五五皇冠店店的銷售售額持續(xù)續(xù)上升，20099年銷售額額居淘寶寶商城前前50強強。（4）促促銷手段段的創(chuàng)新：首推新茶茶單泡 7克裝

37、裝2.775元、一元一一泡、單單泡無限限拍以及及多口味味組合套套裝等產品設設計讓網網購者趨趨之如騖騖。（5）服服務優(yōu)化化：客服服管理不不斷強化化之外，在產品品服務的的管理上上也獨創(chuàng)創(chuàng)價碼表表，客戶戶通過數數字查找找茶名，對茶葉品品種、等等級、價價格、特特點一目目了然。同時承承諾郵購購零風險險，322天無條條件可退退換貨。立頓（ HYPERLINK /cn_zh/ hhttpp:/wwww.liiptoon.ccom/cn_zh/）：立頓是聯聯合利華華旗下的的快飲式式茶品牌牌。聯合利利華作為為世界最最大的茶茶葉生產產及銷售售商，立立頓全球球年銷售售額達數數十億美美元。其其茶品定定位普通通大眾消消

38、費，因因其泡茶茶的方便便快捷，在推廣廣初期迅迅速被消消費者接接受。立立頓以黃黃色為標標準色，醒目的的紅色標標志成為為立頓最最經典的的包裝設設計。立立頓做的的最成功功的便是是袋裝茶茶，給人一一種快捷捷沖茶的的理念。其產品品涵蓋紅紅茶綠茶茶花茶等等品類，并加入入咖啡奶奶茶果汁汁做配方方飲料。（1）快快沖快飲飲的立頓茶包：快沖快快飲式喝喝茶是立立頓的最最成功的的模式，袋裝茶茶的設計計，沖擊擊了散裝裝茶市場場，將先先嘗后買買的消費費觀念轉轉變成超超市選購購，創(chuàng)造了了數十億億的銷售售業(yè)績。（2）加加工成“茶基”的立頓茶茶粉：立立頓先是是以市場場導向，研制出出茶粉，用茶粉粉作為“茶基”向集團團客戶推推廣的

39、。立頓推推出了“三秒成成茶”的概念念，完全全簡化了了調味茶茶的制作作工序，并且大大大降低低了調味味茶的單單杯成本本，“三秒成成茶”的時間間概念在在高節(jié)奏奏的都市市生活中中能幫集集團客戶戶留著更更多的顧顧客，立立頓茶粉粉作為“茶基”，搶奪奪了這個個市場需需求漏斗斗的底部部，無論論你做什什么調味味茶，都都可以用用立頓的的茶粉作作為茶基基。四、消費費市場分分析消費者需需求及認認知分析析綜上所述述，強大大的需求求市場已已具備，而消費者者的網購購支出也也逐漸占占據日常常消費支支出的一一大比例例，消費者者對網購購的信任任和依賴賴日漸增增強，網網購的便便利性和和性價比比的優(yōu)越越性讓越越來越多多的年輕輕人、中

40、中年人也也投入其其中。因因此，消消費者的的認知不不存在誤誤差或者者宣傳難難度，針針對網購購一族的的特點，加上品品牌的建建設和推推廣，以以平價取取勝，服服務終端端的理念念，會吸吸引許多多網購者者。2、消費費特征質量要求求好，價價格要求求低，包包裝要求求簡約時時尚，產品效效果要求求跟實體體店效果果一樣。3、消費費心態(tài)觀望、跟跟風、比比較、信信任：對對于消費費者而言言，以低低價買到到好產品品是最主主要的。但如果在在網上淘淘到好寶寶貝，首首先是探探詢觀望望，觀察察商家的的產品之之后，再再根據口口碑加以以選擇，網購者者們對茶茶品的質質量和口口感沒有有辦法體體驗購買買，只能能看圖片片和評價價，以此此，相對

41、對而言商商家的好好評越多多圖片越越精美詳詳盡，則則越容易易跟風購購買。經經過性價價比排行行之后，才產生生信任，繼而購購買。貨比三三家：消消費者逛逛網店也也跟逛街街一樣，會貨比比三家。而貨比比三家的的方法就就是搜索索同類產產品，看看價格，看評價價，看網網店信譽譽度，看看頁面的的漂亮程程度，另另外網頁頁設計越越精巧，圖片與與眾不同同，則也也是網購購性價比比較的重重點之一一。網購購者會根根據整個個網頁的的信息判判斷是否否購買。熱衷換換購、體體驗：換換購、體體驗裝以以及免郵郵產品、團購價價等各種種促銷方方式，都很受網網購一族族歡迎，網購的的心態(tài)如如同實體體店消費費心態(tài)，喜歡折折扣和返返利優(yōu)惠惠等。4、

42、消費費行為1）追求求口碑：圈子帶帶動，有有好的推推薦容易易產生購購買欲。2）網購購：利用用網絡討討論、學學習、比比較、購購買是新新一代消消費者消消費方法法。對產產品過濾濾比較，搜索排排名、以以最優(yōu)性性價比為為購買理理由，理理性十足足，容易易受產品品的價格格、圖片片和評價價影響影影響而產產生購買買沖動。五、產品品與品牌牌的復合合體設計計1、品牌牌及產品品定位：（1）網網站名稱：喝喝茶茶 wwww.hohhoteea.ccom（2）產產品定位位：致力力于以公公平的價價格為天天下茶客客供好茶茶。（3）品品牌調性性：平價價誠信、客戶至至上（4）廣廣告語：以公平平的價格格為天下下茶客供供好茶。2、產品品

43、概念：站在客客戶的角角度為茶茶客奉獻獻性價比比最優(yōu)的的好茶（1）好好茶標準準：一、健康康安全、方便快快捷：茶茶青來源源可靠，制作過過程安全全，為茶茶客提供供自然、優(yōu)質的的茶葉，一沖即即飲。二、適合合自己的的身體：根據自自己的身身體狀況況選茶，胃寒者者宜喝紅紅茶，體體熱者宜宜喝綠茶茶白茶，喝茶就就要喝著著舒服。三、適合合自已的的口感：買自己己覺得好好喝的茶茶，買自自已喝得得懂的茶茶。四、適合合自已的的消費水水平：根根據自己己的愛好好選擇一一些能輕輕松消費費的茶品品。（2）我我們的平平價原則則：以適適合大眾眾的消費費價格，摒除附附加值，還原真真實茶價價，以合合理的價價格善待待茶客。3、消費費人群定

44、定位：主攻網網購并有有喝茶習習慣的人人群發(fā)展喝喝茶不網網購的人人群培養(yǎng)網網購但尚尚未形成成喝茶習習慣的人人群。（1）目目標客戶戶類型：商務人人群（上上班族、上網族族）分析：商務人人群的消消費能力力較強，且集中中了上班班族和上上網族。此類人人群對網網購比較較熟悉，宣傳推推廣相對對容易，效果也也比較明明顯。由于商商務習慣慣和商務務文化會會相互滲滲透、影影響，容容易通過過圈子的的漣漪效效應帶動動消費。商務人人群集中中在255歲到335歲（甚至涵涵蓋到440歲），此類類人群處處于家庭庭結構的的中堅力力量，容容易成為為父輩和和子輩的的導購員員。根據上上班族群群的特征征也容易易做產品品設計和和推廣。產品設

45、設計可根根據“人群產品功效”設計研研發(fā)。例例如，可可設計推推出健康康茶系列列：養(yǎng)胃胃、提神神、防輻輻射等功功能性茶茶品。4、產品品核心競競爭力（差異化化特點）平價優(yōu)優(yōu)勢：低價就就是競爭爭力！茶茶品市場場紛繁雜雜亂，價價格混亂亂哄抬，茗正秉秉承“平價”原則，通過新新型電子子商務BB2C模模式，進進行網絡絡直銷，實現從從廠家到到客戶的的垂直一一體銷售售，大幅幅降低流流通成本本，提高高流通效效率，使使產品更更經濟、快捷地地運送到到客戶身身邊。茶品優(yōu)優(yōu)勢：以打造造網絡第第一平價價茶葉超超市為目目標的茗茗正茶葉葉，將致致力于規(guī)規(guī)?；?、集約化化經營，產品將將廣泛涵涵蓋綠茶茶、黃茶茶、紅茶茶、青茶茶（烏龍龍

46、茶）、黑茶（緊壓茶茶）和白白茶等類類別。定定位廣大大消費者者，以期期與當前前熱銷的的網絡茶茶葉店實實現差別別化競爭爭，以優(yōu)優(yōu)質好茶茶，平價價茶品，做老百百姓喝得得起的好好茶。服務優(yōu)優(yōu)勢：客戶至至上的理理念，加上專業(yè)業(yè)的客服服團隊、一流的的配送服服務、周周到的售售后服務務，全方方位，只只為客戶戶買到好好茶，為為客戶提提供最便便利、最最舒心的的服務質質量。5、產品品形態(tài)工工藝及包包裝設計計營銷復復合體規(guī)規(guī)劃包裝設計計要求：元素簡潔潔、時尚尚色澤柔和和、簡潔潔自有品牌牌：自然界三三原色是是紅色、綠色、藍色紅色代表表熱烈、奔放、斗志和和進??；綠色代表表健康、和平、友善、善于傾傾聽藍色代表表美麗、冷靜、理智、安詳與與廣闊三原色也也是心理理學上的的顏色，美好的的色調，容易引引發(fā)消費費者對品品牌的好好感。建議：標志以綠綠色定調調，意為為健康、積極、為大眾眾服務包裝色調調主要以以紅色和藍色為基基準代理品牌牌：前期期可直接接貼牌使使用，但但后期需需統一標標識。以不同比比例將原原色混合合，可以以產生出出其他的的新顏色色如，三原原色中紅紅和綠可可以配成成黃，紅紅