qq制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法

1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法PAGE 1PAGE 167第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃導(dǎo) 言德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士。“得市場(chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子

2、正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)?！坝帽?，以計(jì)為首?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。11 營(yíng)銷銷發(fā)展的的三個(gè)階階段在說(shuō)明什什么是年年度策略略性營(yíng)銷銷計(jì)劃前前，我們們先來(lái)了了解營(yíng)銷銷如何隨隨企業(yè)的的

3、發(fā)展，以三個(gè)個(gè)階段對(duì)對(duì)應(yīng)時(shí)代代的變化化。第一階段段營(yíng)銷銷機(jī)能策策略為重重點(diǎn)的時(shí)時(shí)代當(dāng)企業(yè)的的商品供供給超過過市場(chǎng)需需要時(shí)，產(chǎn)生商商品過剩剩的問題題。如何何處理這這個(gè)問題題，成為為研究營(yíng)營(yíng)銷策略略的起點(diǎn)點(diǎn)。此時(shí)時(shí)營(yíng)銷策策略考慮慮的重點(diǎn)點(diǎn)是：訓(xùn)訓(xùn)練推銷銷人員的的推銷術(shù)術(shù)以增加加銷售；碰到無(wú)無(wú)法一對(duì)對(duì)一推銷銷的大眾眾商品時(shí)時(shí)，采用用廣告策策略喚起起消費(fèi)者者的購(gòu)買買意愿，并同時(shí)時(shí)在商品品的包裝裝、色彩彩、設(shè)計(jì)計(jì)上動(dòng)腦腦筋，以以引起消消費(fèi)者的的購(gòu)買欲欲望；在在價(jià)格上上以奇數(shù)數(shù)定價(jià)法法的定價(jià)價(jià)或折扣扣策略吸吸引消費(fèi)費(fèi)者；開開發(fā)多種種渠道，方便消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買?？偪傊?，這這個(gè)階段段營(yíng)銷策策略的重重點(diǎn)放在在如何

4、充充分發(fā)揮揮各個(gè)營(yíng)營(yíng)銷的機(jī)機(jī)能上。第二階段段營(yíng)銷銷管理策策略為重重點(diǎn)的時(shí)時(shí)代到了八十十年代，企業(yè)注注意到讓讓營(yíng)銷的的各個(gè)機(jī)機(jī)能獨(dú)自自地發(fā)揮揮作用，往往在在客戶中中產(chǎn)生混混亂，例例如，廣廣告的訴訴求和特特性無(wú)法法一致，產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)自不同同渠道價(jià)價(jià)格差異異性大等等。因此此營(yíng)銷人人員體會(huì)會(huì)到必須須整合與與管理各各種營(yíng)銷銷機(jī)能，于是如如何整合合管理營(yíng)營(yíng)銷機(jī)能能的探討討，便開開始在企企業(yè)內(nèi)風(fēng)風(fēng)行起來(lái)來(lái)。營(yíng)銷管理理策略，是強(qiáng)調(diào)調(diào)營(yíng)銷組組合間的的一貫性性與配合合性。營(yíng)銷管理理策略的的主要策策略重點(diǎn)點(diǎn)有三項(xiàng)項(xiàng)：設(shè)定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)；設(shè)定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；制定營(yíng)營(yíng)銷策略略組合。為了有效效地達(dá)成成營(yíng)銷管管理策略略的任務(wù)務(wù)，消

5、費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為分分析、市市場(chǎng)調(diào)查查、品牌牌策略、市場(chǎng)定定位、客客戶滿足足度調(diào)查查等，都都是策略略形成前前必須研研究的重重點(diǎn)。目前營(yíng)銷銷管理策策略的形形成過程程，仍是是企業(yè)界界在實(shí)務(wù)務(wù)上經(jīng)常常采用的的，也是是營(yíng)銷教教學(xué)上不不可或缺缺的內(nèi)容容。第三階段段策略略性營(yíng)銷銷為重點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)代代開始營(yíng)銷管理理策略雖雖然能有有效地達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)各營(yíng)銷銷機(jī)能相相互配合合的任務(wù)務(wù)，但往往往與企企業(yè)的其其他機(jī)能能，如生生產(chǎn)、財(cái)財(cái)務(wù)、人人力資源源、研究究開發(fā)等等策略有有差距（gapp），無(wú)無(wú)法有效效地整合合營(yíng)銷整整體的力力量和支支援營(yíng)銷銷在企業(yè)業(yè)內(nèi)所擔(dān)擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)創(chuàng)造性角角色，因因此營(yíng)銷銷管理策策略局限限在營(yíng)銷銷的

6、領(lǐng)域域中，只只能追求求營(yíng)銷部部門的合合理性及及效率性性。市場(chǎng)狀況況在不斷斷地變動(dòng)動(dòng)，面對(duì)對(duì)今日多多變的市市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要要以全新新的觀念念應(yīng)對(duì)。如何面面對(duì)今日日商品充充斥、全全球競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的成熟熟化的市市場(chǎng)呢？策略性性營(yíng)銷是是一個(gè)途途徑。策略性營(yíng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)調(diào)的是以以客戶導(dǎo)導(dǎo)向?yàn)橹兄行?，制制定企業(yè)業(yè)的策略略，制定定的策略略能適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的的變動(dòng)，能充分分讓各項(xiàng)項(xiàng)資源（人、物物、資金金、專有有訣竅）配合市市場(chǎng)導(dǎo)向向投入，并設(shè)計(jì)計(jì)出能配配合策略略執(zhí)行的的組織，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的使命，達(dá)到企企業(yè)存續(xù)續(xù)、成長(zhǎng)長(zhǎng)的目標(biāo)標(biāo)；也就就是策略略性營(yíng)銷銷思考營(yíng)營(yíng)銷策略略時(shí)，必必須同時(shí)時(shí)思考環(huán)環(huán)境、經(jīng)經(jīng)營(yíng)資源源及組織織的反

7、應(yīng)應(yīng)，這幾幾項(xiàng)因素素是交互互影響彼彼此互動(dòng)動(dòng)的，因因此，在在策略性性營(yíng)銷的的觀念下下，不再再像以往往一樣，在既定定的市場(chǎng)場(chǎng)、技術(shù)術(shù)及組織織內(nèi)，專專注于如如何利用用4P去去適應(yīng)客客戶需求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，而而能根據(jù)據(jù)企業(yè)存存在的價(jià)價(jià)值、企企業(yè)的使使命去選選擇具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的市市場(chǎng)，滿滿足顧客客需求，制定贏贏取市場(chǎng)場(chǎng)的策略略。策略性營(yíng)營(yíng)銷的規(guī)規(guī)劃思考考過程如如圖（11）所示示。分析重點(diǎn)： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 公司資源與能力策略分析 公司整體目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo) 行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 成長(zhǎng)策略行銷方案策略決定 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種

8、促銷方案 大型展示及event方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案12 什么么是年度度策略性性營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃年度策略略性營(yíng)銷銷規(guī)劃，即是以以第三階階段策略性性營(yíng)銷為為重點(diǎn)的觀觀點(diǎn)，來(lái)來(lái)規(guī)劃您您的年度度營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。策略性營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃（sttrattegiic mmarkketiing plaanniing）是一個(gè)個(gè)營(yíng)銷策策略的思思考過程程（prroceess），試圖圖從客戶戶導(dǎo)向的的角度來(lái)來(lái)分析企企業(yè)目前前的現(xiàn)狀狀（cuurreent sittuattionn），指指出企業(yè)業(yè)面臨的的需求（neeeds）、問題題（prrobllem）及機(jī)會(huì)會(huì)（oppporrtunnityy），然然后訂出出企業(yè)期期望達(dá)成成的目

9、標(biāo)標(biāo)（gooalss）及探探討出達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)的策略略（sttrattegiies）。因此，策策略性營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃劃探討的的內(nèi)容為為：您的的企業(yè)是是個(gè)什么么樣的企企業(yè)（WWho youu arre?）、您服服務(wù)的對(duì)對(duì)象是什什么（WWhomm yoou sservve?）、您提供供什么（Whaat yyou offfer theem?）、您目目前所處處的狀況況及地位位如何（Wheere youu arre ttodaay?）、您日日后想成成為什么么樣子（Wheere youu waant to be tommorrrow?）、您您如何從從目前的的狀況達(dá)達(dá)到您期期望的狀狀況（HHow youu acch

10、ieeve it?）。并并將如何何達(dá)成目目標(biāo)的狀狀況，做做成一些些執(zhí)行計(jì)計(jì)劃（aactiion plaan），明確的的指出在在何時(shí)（wheen）、何地（wheere）、用什什么資源源（whhichh）、期期望完成成什么（whaat）、如何完完成（hhow）、誰(shuí)負(fù)負(fù)責(zé)（wwho）。13 年度度策略性性營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃的111個(gè)步步驟在以后的的內(nèi)容中中，我們們將通過過11個(gè)個(gè)步驟，向您介介紹如何何制作企企業(yè)的年年度策略略性營(yíng)銷銷規(guī)劃。步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析步驟1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1 競(jìng)爭(zhēng)者步驟1 市場(chǎng)總需求分析步驟1 前期業(yè)績(jī)

11、及策略評(píng)估步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 評(píng)估資產(chǎn)及能力 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成果說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略步驟8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8 決定競(jìng)

12、爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合策略步驟9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略步驟9 價(jià)格策略 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 奇零定價(jià)策略 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 犧牲品定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略步驟9 促銷策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 對(duì)中間商的促銷策略 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略步驟9 營(yíng)銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 年度廣告計(jì)劃

13、方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 對(duì)銷售人員年度促銷方案 大型展示會(huì)方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11 銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11 銷售人力計(jì)劃步驟11 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。小 結(jié)思考題： 1為為什么在在策略性性營(yíng)銷中中，僅有有4

14、P是是不夠的的？請(qǐng)結(jié)結(jié)合您的的工作實(shí)實(shí)踐談?wù)務(wù)剬?duì)此問問題的看看法。 2有有人測(cè)算算過，世世界上企企業(yè)平均均壽命不不到400歲，中中國(guó)許多多民營(yíng)企企業(yè)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)做到一一定程度度竟然“不會(huì)做做了”。怎樣樣才能使使企業(yè)延延年益壽壽，保持持長(zhǎng)治久久安？請(qǐng)請(qǐng)結(jié)合學(xué)學(xué)習(xí)本章章的體會(huì)會(huì)談?wù)勀目捶ǚā?3許許多企業(yè)業(yè)沉浮的的實(shí)例都都說(shuō)明了了一個(gè)真真理：企企業(yè)不要要犯方向向性的錯(cuò)錯(cuò)誤，要要永遠(yuǎn)做做對(duì)頭的的事情（Do thee riightt thhinggs）。企業(yè)要要有智慧慧、有勇勇氣做對(duì)對(duì)頭的事事情，關(guān)關(guān)鍵是經(jīng)經(jīng)理人要要具備戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考的能力力。假如如您是一一名經(jīng)理理人，您您如何保保證您的的企業(yè)永永

15、遠(yuǎn)做對(duì)對(duì)頭的事事情？第二講 機(jī)會(huì)會(huì)及威脅脅分析（一）宏觀觀環(huán)境導(dǎo) 言當(dāng)代策略大師邁可卡米（Michael J. Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！?，而營(yíng)銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企

16、業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。卓越的公公司對(duì)它它們的業(yè)業(yè)務(wù)采用用從外向向內(nèi)的觀觀念。它它們認(rèn)識(shí)識(shí)到，營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境一直在在不斷地地創(chuàng)造機(jī)機(jī)會(huì)和威威脅。這這些公司司認(rèn)為，持續(xù)地地監(jiān)視和和適應(yīng)變變化的環(huán)環(huán)境對(duì)它它們命運(yùn)運(yùn)攸關(guān)。然而，太太多的公公司并沒沒有把環(huán)環(huán)境變化化作為機(jī)機(jī)會(huì)。它它們忽略略或拒絕絕重要的的變化，直至認(rèn)認(rèn)識(shí)到已已為時(shí)太太晚。它它們的戰(zhàn)戰(zhàn)略、結(jié)結(jié)構(gòu)、體體制和企企業(yè)文化化發(fā)展緩緩慢陳舊舊和內(nèi)外外失調(diào)。許多巨巨人公司司，如通通用汽車車公

17、司、國(guó)際商商用機(jī)器器公司和和西爾斯斯百貨公公司，由由于長(zhǎng)期期忽視宏宏觀環(huán)境境的變化化而受到到挫折。對(duì)公司營(yíng)營(yíng)銷人員員來(lái)說(shuō)，其主要要責(zé)任就就是辨認(rèn)認(rèn)有歷史史意義的的環(huán)境變變化。他他們應(yīng)該該比公司司的其他他人員更更善于追追蹤趨勢(shì)勢(shì)和尋找找機(jī)會(huì)。雖然組組織中的的每一位位經(jīng)理都都需要觀觀察外部部環(huán)境，但營(yíng)銷銷人員更更應(yīng)有兩兩種特殊殊的悟性性。他們們有得心心應(yīng)手的的工具營(yíng)銷銷情報(bào)和和營(yíng)銷調(diào)調(diào)研為他們們收集營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的信息息。他們們還能花花費(fèi)更多多的時(shí)間間研究顧顧客和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)環(huán)境。通通過有系系統(tǒng)地監(jiān)監(jiān)視環(huán)境境，營(yíng)銷銷人員有有能力調(diào)調(diào)整營(yíng)銷銷戰(zhàn)略以以適應(yīng)新新的市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)和和機(jī)會(huì)。公司與它它們的供供應(yīng)商、

18、營(yíng)銷中中間機(jī)構(gòu)構(gòu)、顧客客、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和公公眾，都都在一個(gè)個(gè)更大的的宏觀環(huán)環(huán)境力量量與趨勢(shì)勢(shì)中運(yùn)作作，它創(chuàng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)會(huì)，也帶帶來(lái)威脅脅。這些些力量是是“不可控控制的”，但公公司必須須監(jiān)視和和對(duì)此作作出反應(yīng)應(yīng)。公司司與消費(fèi)費(fèi)者正日日益受到到全球力力量的沖沖擊。隨隨著全球球面貌的的迅速變變化，公公司必須須監(jiān)視66種主要要的力量量，即人人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、社會(huì)會(huì)文化、政治環(huán)環(huán)境、科科學(xué)技術(shù)術(shù)和自然然環(huán)境。21 人 口企業(yè)是由由人匯集集而成的的，因此此人口的的多寡、性別、出生率率、死亡亡率、年年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)、家庭庭人數(shù)、地區(qū)人人口數(shù)等等變化，對(duì)企業(yè)業(yè)的短期期和長(zhǎng)期期營(yíng)銷企企劃來(lái)說(shuō)說(shuō)，都具具有深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的意義義。例如

19、如出生率率的降低低，會(huì)威威脅到以以嬰兒、兒童為為對(duì)象的的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏鞘俏覀兊牡氖聵I(yè)吉博博唯一的的事業(yè)”這是吉吉博公司司長(zhǎng)久以以來(lái)，深深入人心心的廣告告訴求。但隨著著嬰兒出出生率的的逐年降降低、市市場(chǎng)日漸漸縮小，相反地地銀發(fā)族族的人口口逐日增增加，吉吉博公司司也調(diào)整整了它的的事業(yè)方方向，進(jìn)進(jìn)軍于壽壽險(xiǎn)事業(yè)業(yè)，它現(xiàn)現(xiàn)在打出出的廣告告詞是“吉博公公司以照照顧嬰兒兒的精神神來(lái)照顧顧五十歲歲以上的的人”。再例如在在今天的的美國(guó)由由于非傳傳統(tǒng)家庭庭的迅速速發(fā)展，事實(shí)上上人們不不再選擇擇結(jié)婚，或結(jié)婚婚推后，或結(jié)婚婚但對(duì)小小孩不感感興趣。各個(gè)家家庭群體體都有自自己的需需求和購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣慣。例如如，獨(dú)身身、分居

20、居、喪偶偶、離婚婚者群體體（SSSWD）需要較較小的公公寓，便便宜和小小型的器器具、家家具和設(shè)設(shè)備以及及小包裝裝食品。營(yíng)銷者者應(yīng)當(dāng)考考慮非傳傳統(tǒng)家庭庭的特殊殊需要，因?yàn)榉欠莻鹘y(tǒng)家家庭住戶戶數(shù)的增增長(zhǎng)速度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快快于傳統(tǒng)統(tǒng)家庭的的增長(zhǎng)速速度。22 經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況況的好壞壞，關(guān)系系著消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)購(gòu)買買力取決決于現(xiàn)行行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及及信貸。在物價(jià)價(jià)上升，實(shí)際收收入相對(duì)對(duì)減少的的狀況下下，一般般消費(fèi)者者購(gòu)物時(shí)時(shí)，將變變得十分分謹(jǐn)慎。例如，利率居居高不下下，會(huì)直直接影響響到購(gòu)房房借款成成本，將將帶給房房地產(chǎn)空空前的不不景氣。收入分配配亦是決決定消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買力的重重要因素

21、素。國(guó)際際營(yíng)銷人人員們把把各國(guó)的的收入分分配分為為五種類類型：（1）家家庭收入入極低；（2）多數(shù)家家庭低收收入；（3）家家庭收入入極低與與極高同同時(shí)存在在；（44）低、中、高高收入同同時(shí)存在在；（55）大多多數(shù)家庭庭屬中等等收入。假如像像蘭寶菲菲尼這種種每輛價(jià)價(jià)值100萬(wàn)美元元的汽車車要尋找找市場(chǎng)，那么在在第（11）種和和第（22）種收收入分配配類型的的國(guó)家里里，市場(chǎng)場(chǎng)是極小小的。蘭蘭寶菲尼尼汽車的的最大出出口市場(chǎng)場(chǎng)卻是葡葡萄牙（屬第33種收入入分配類類型），雖然葡葡萄牙是是西歐最最窮的國(guó)國(guó)家，但但那里卻卻有足夠夠富裕而而又講究究地位的的家庭買買得起這這種汽車車。23 社會(huì)會(huì)文化“嬉皮”、“雅

22、痞”、“單身貴貴族”“新新人人類”等的族族群出現(xiàn)現(xiàn)，是受受社會(huì)文文化演變變的影響響。社會(huì)會(huì)文化反反映著個(gè)個(gè)人的基基本信念念、價(jià)值值觀和行行為規(guī)范范的變動(dòng)動(dòng)，它會(huì)會(huì)影響到到企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)定位位，營(yíng)銷銷活動(dòng)必必須符合合社會(huì)文文化的潮潮流，才才能順應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者的需求求。近幾年來(lái)來(lái)，隨著著物質(zhì)生生活水平平不斷提提高，人人們已開開始注重重休閑生生活，如如卡拉OOK、餐餐廳、MMTV中中心、啤啤酒屋、茶藝館館、電子子游戲、高爾夫夫球、海海釣都是是社會(huì)文文化演變變的一種種表現(xiàn)，其它如如重視生生活環(huán)境境質(zhì)量、重視消消費(fèi)者權(quán)權(quán)益等現(xiàn)現(xiàn)象，都都越來(lái)越越影響著著營(yíng)銷的的方向。24 政治治環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷銷決策在在很

23、大程程度上受受政治環(huán)環(huán)境變化化的影響響。政治治與法律律環(huán)境是是由法律律、政府府機(jī)構(gòu)和和在社會(huì)會(huì)上對(duì)各各種組織織及個(gè)人人有影響響和制約約的壓力力集團(tuán)構(gòu)構(gòu)成的。例如，美美國(guó)通過過謝爾曼曼反托拉拉斯法后后，許多多知名大大企業(yè)都都飽受這這條法規(guī)規(guī)的限制制而經(jīng)常常官司纏纏訟不止止；國(guó)內(nèi)內(nèi)反不不正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法也正式式誕生，企業(yè)的的定價(jià)、廣告、促銷等等活動(dòng)都都將受到到此項(xiàng)法法規(guī)的限限制；其其它如專專利法、商標(biāo)法法、商品品檢驗(yàn)法法、關(guān)稅稅法、消消費(fèi)者保保護(hù)法等等和每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都有關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)及特定定行業(yè)的的法規(guī)，如食品品衛(wèi)生管管理法、建筑法法等可能能和企業(yè)業(yè)息息相相關(guān)。25 科學(xué)學(xué)技術(shù)科技環(huán)境境的影響響是爆炸

24、炸性的、全盤性性的，它它帶給我我們的是是一種“創(chuàng)造性性的破壞壞”，例如如，集成成電路取取代了晶晶體管，復(fù)印機(jī)機(jī)扼殺了了復(fù)寫紙紙，錄像像機(jī)影響響到電視視的收看看人口，傳真機(jī)機(jī)正取代代電傳。托夫勒在在他所著著未來(lái)來(lái)的沖擊擊中，一再指指出新技技術(shù)的創(chuàng)創(chuàng)新開發(fā)發(fā)正以加加速的推推動(dòng)力在在擴(kuò)展。因此企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷員必必須密切切地注意意與公司司息息相相關(guān)的各各種技術(shù)術(shù)的變動(dòng)動(dòng)。不管管是應(yīng)用用什么技技術(shù)開發(fā)發(fā)成的產(chǎn)產(chǎn)品，阿阿蘭福斯菲菲爾德提提出七個(gè)個(gè)因素，如表（111），能能供您參參考，用用來(lái)判斷斷這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品可能能的成敗敗。1功能能績(jī)效指產(chǎn)品的的基本功功能，如如彩色復(fù)復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用用復(fù)印的的原理，印出彩彩色的

25、副副本。2取得得成本指購(gòu)買取取得的費(fèi)費(fèi)用3操作作難易度度操作的難難易度決決定了產(chǎn)產(chǎn)品的泛泛用性及及普及性性。4使用用成本如復(fù)印機(jī)機(jī)需要電電力及復(fù)復(fù)印的紙紙張及耗耗材。5可靠靠度產(chǎn)品在政政黨使用用狀況下下，發(fā)生生故障的的比率。6服務(wù)務(wù)性指產(chǎn)品故故障維修修及定期期保養(yǎng)的的狀況，包括維維修費(fèi)用用、時(shí)效效、保用用期限及及零件供供應(yīng)限期期。7兼容容性指產(chǎn)品是是否與其其他現(xiàn)有有產(chǎn)品或或?qū)?lái)可可能添購(gòu)購(gòu)之產(chǎn)品品相配合合，廣義義的含意意為是否否能與當(dāng)當(dāng)?shù)氐纳缟鐣?huì)文化化及生活活習(xí)慣相相配合。表（11）26 自然然環(huán)境隨著公眾眾環(huán)保意意識(shí)的提提高，企企業(yè)所面面臨的環(huán)環(huán)保壓力力將越來(lái)來(lái)越重，而對(duì)環(huán)環(huán)保設(shè)備備的投資資

26、，如鋼鋼鐵業(yè)要要投入龐龐大的資資金添購(gòu)購(gòu)反污染染設(shè)備，汽車工工業(yè)需用用昂貴的的排氣控控制器，廢棄物物的回收收以及能能源成本本的變動(dòng)動(dòng)等與自自然環(huán)境境相關(guān)的的問題，都會(huì)逐逐日加重重影響企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)，因因此，營(yíng)營(yíng)銷人員員必須全全盤了解解他們的的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步步驟等對(duì)對(duì)環(huán)境的的影響。雖然環(huán)環(huán)保的要要求會(huì)讓讓企業(yè)成成本提高高，從而而影響售售價(jià)，但但是從另另一個(gè)角角度注重環(huán)環(huán)保的綠綠色營(yíng)銷銷來(lái)說(shuō)也也會(huì)替企企業(yè)創(chuàng)造造另一個(gè)個(gè)營(yíng)銷優(yōu)優(yōu)勢(shì)，如如西爾斯斯推出的的無(wú)磷洗洗衣粉及及美國(guó)石石油公司司的無(wú)鉛鉛汽油。27 檢查查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點(diǎn)1何種人口因素

27、將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。3何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6何種自然環(huán)境因素將影

28、響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。小 結(jié)營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的

29、日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。思考題： 1環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)主義者者已重重重打擊了了某些行行業(yè)。鋼鋼鐵廠和和公用事事業(yè)不得得不花費(fèi)費(fèi)幾十億億美元，投資于于控制污污染設(shè)備備和采用用價(jià)格較較高的燃燃料。汽汽車制造造廠不得得不在汽汽車上采采用昂貴貴

30、的控制制排氣裝裝置。制制皂業(yè)不不得不去去研制低低磷洗滌滌劑。請(qǐng)請(qǐng)結(jié)合中中國(guó)的實(shí)實(shí)際情況況，談?wù)務(wù)劖h(huán)境保保護(hù)主義義對(duì)營(yíng)銷銷決策的的影響。2當(dāng)今今世界上上只有四四種經(jīng)濟(jì)濟(jì)類型：自給自自足型經(jīng)經(jīng)濟(jì)、原原料出口口型經(jīng)濟(jì)濟(jì)、工業(yè)業(yè)化進(jìn)程程中的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和工工業(yè)化經(jīng)經(jīng)濟(jì)。中中國(guó)是屬屬于哪一一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)類型？這種經(jīng)經(jīng)濟(jì)類型型的消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)有有什么特特點(diǎn)，對(duì)對(duì)您所在在企業(yè)的的營(yíng)銷有有何影響響？3有證證據(jù)表明明，顧客客不一定定是皇帝帝，甚至至也不是是皇后。消費(fèi)者者不過是是眾多呼呼聲中的的一種聲聲音而已已。看一一看通用用汽車公公司今天天如何生生產(chǎn)汽車車，就可可以明白白這一點(diǎn)點(diǎn)。汽車車的關(guān)鍵鍵特色部部分現(xiàn)在在是由美美國(guó)政府

31、府設(shè)計(jì)的的；排氣氣裝置是是由某些些州的政政府重新新設(shè)計(jì)的的；生產(chǎn)產(chǎn)所需的的原材料料，則由由控制著著稀有材材料資源源的供應(yīng)應(yīng)商們卡卡著。至至于其他他產(chǎn)品，還可能能有其他他團(tuán)體或或組織參參與。這這樣保險(xiǎn)險(xiǎn)公司直直接地或或間接地地影響著著煙零檢檢測(cè)器的的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)團(tuán)體由于于譴責(zé)噴噴霧劑的的使用而而影響著著噴霧產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)；少少數(shù)民族族活動(dòng)團(tuán)團(tuán)體由于于要求某某種有代代表性的的形態(tài)而而影響洋洋娃娃的的設(shè)計(jì)。法律部部門看來(lái)來(lái)也會(huì)增增加在企企業(yè)中的的重要性性，它們們不僅影影響產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)與推銷銷，并且且影響企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷策略略。至少少可以這這么說(shuō)，主管營(yíng)營(yíng)銷的經(jīng)經(jīng)理用于于同調(diào)查查研究部部門研究究“消費(fèi)

32、者者需要什什么”的時(shí)間間會(huì)減少少，而花花越來(lái)越越多的時(shí)時(shí)間用于于同生產(chǎn)產(chǎn)部門及及法律部部門的人人去詢問問“消費(fèi)者者可以有有什么”。您認(rèn)為這這種現(xiàn)象象在中國(guó)國(guó)存在嗎嗎？聯(lián)系系實(shí)際談?wù)務(wù)勀鷮?duì)對(duì)于該現(xiàn)現(xiàn)象的看看法。4托夫夫勒最近近的一本本書第第三次浪浪潮預(yù)預(yù)言道，電子家家庭，作作為把社社會(huì)的工工作與游游戲組織織起來(lái)的的一種新新的形式式將會(huì)出出現(xiàn)；傳傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離離復(fù)印機(jī)機(jī)、個(gè)人人電腦和和聲像線線路的問問題，使使人們可可以坐在在家里工工作，而而不必每每次單程程花費(fèi)半半個(gè)小時(shí)時(shí)或者更更多的時(shí)時(shí)間往返返奔波于于上下班班的路上上。最終終人們會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里里安裝和和使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)距離通通訊設(shè)備備所花的的費(fèi)用，會(huì)跌

33、到到比往返返的交通通費(fèi)還低低。正如如托夫勒勒預(yù)見的的，電子子家庭的的革命，將會(huì)減減少汽車車的污染染，使家家庭作為為一個(gè)工工作單位位而更緊緊密地聚聚合在一一起，并并帶來(lái)更更多以家家庭為中中心的娛娛樂與活活動(dòng)，而而且還會(huì)會(huì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)方式及及營(yíng)銷體體制產(chǎn)生生巨大的的影響。這種影影響營(yíng)銷銷的因素素叫什么么？您還還能再舉舉幾個(gè)關(guān)關(guān)于該因因素影響響營(yíng)銷的的例子嗎嗎？答案要點(diǎn)點(diǎn)： 1在在90年年代，自自然環(huán)境境的惡化化是企業(yè)業(yè)與公眾眾所面臨臨的一個(gè)個(gè)主要問問題。在在許多世世界性城城市，空空氣與水水的污染染已經(jīng)達(dá)達(dá)到了破破壞的程程度。中中國(guó)公眾眾的環(huán)境境意識(shí)也也在逐漸漸提高公公眾對(duì)環(huán)環(huán)境問題題的關(guān)心心，為那那些

34、警覺覺的企業(yè)業(yè)創(chuàng)造了了市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，譬譬如，會(huì)會(huì)給污染染控制技技術(shù)及產(chǎn)產(chǎn)品，如如清洗器器、回回流裝置置等創(chuàng)造造一個(gè)極極大的市市場(chǎng)，會(huì)會(huì)促使企企業(yè)探索索其他不不破壞環(huán)環(huán)境的方方法去制制造和包包裝產(chǎn)品品。聰明明的公司司，它們們不是弄弄臟自己己的腳，而是開開展環(huán)境境友好運(yùn)運(yùn)動(dòng)，以以表示它它們對(duì)世世界環(huán)境境之未來(lái)來(lái)的關(guān)注注。因此此，環(huán)保保主義對(duì)對(duì)營(yíng)銷既既有威脅脅又帶來(lái)來(lái)機(jī)遇。2工業(yè)業(yè)化進(jìn)程程中的經(jīng)經(jīng)濟(jì)。制制造業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值占GGNP的的比重已已相當(dāng)高高，對(duì)工工業(yè)原料料、重型型機(jī)器進(jìn)進(jìn)口的依依賴開始始加大。工業(yè)化化開始產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)逐漸擴(kuò)擴(kuò)大的中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)，但是是收入分分配仍然然呈兩極極分化的的態(tài)勢(shì)。3存在在，新

35、法法律的問問世、更更嚴(yán)格地地執(zhí)法和和各種“壓力集集團(tuán)”數(shù)目的的增加，綜合在在一起對(duì)對(duì)營(yíng)銷人人員增添添了更多多的限制制。營(yíng)銷銷人員不不得不協(xié)協(xié)同公司司法律顧顧問和公公共關(guān)系系部門一一起清理理他們的的計(jì)劃。個(gè)人的的營(yíng)銷活活動(dòng)已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向公共共的范疇疇。4科技技因素。第三講 機(jī)會(huì)會(huì)及威脅脅分析（二）消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為導(dǎo) 言 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)

36、顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。31 消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為模模式需要的變變動(dòng)是影影響市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些些因素讓讓消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為發(fā)發(fā)生變動(dòng)動(dòng)時(shí)，若若能預(yù)先先發(fā)覺這這些因素素，您就就能找出出影響您您新年度度的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)及及威脅，愈是能能了解需需求的變變動(dòng)，愈愈能擬定定更好的的產(chǎn)品開開發(fā)、改改良、促促銷及差差別化策策略。例例如近幾幾年來(lái)國(guó)國(guó)內(nèi)的個(gè)個(gè)人收入入逐年增增加，同同般人普普遍擔(dān)心心營(yíng)養(yǎng)攝攝取過高高造成肥肥胖，“防止肥肥胖”這項(xiàng)因因素，往往往成為為影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買

37、食品品的一項(xiàng)項(xiàng)重要因因素。因因而出現(xiàn)現(xiàn)了低脂脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份份脂肪，多一分分健康”“只要要健康不不要胖”。隨著著這股趨趨勢(shì)先后后推出上上市的有有“低脂高高鈣奶粉粉”、“低脂冰冰淇淋”、“122熱量魷魷魚罐頭頭”等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的的觀點(diǎn)來(lái)來(lái)看，爭(zhēng)爭(zhēng)取客戶戶的最佳佳途徑就就是能比比競(jìng)爭(zhēng)者者更能了了解客戶戶的需求求及客戶戶的購(gòu)買買行為。市場(chǎng)是是由客戶戶構(gòu)成的的，客戶戶的選擇擇是自由由的，因因此沒有有徹底了了解目前前和潛在在的客戶戶，營(yíng)銷銷就淪為為了不可可能的事事，對(duì)客客戶愈能能深入了了解，就就愈能迎迎合客戶戶，滿足足客戶販販需求。如何深深入了解解客戶的的購(gòu)買行行為模式式呢？早期，營(yíng)營(yíng)銷人員員能通過過向

38、消費(fèi)費(fèi)者銷售售的日常常經(jīng)驗(yàn)來(lái)來(lái)很好地地了解消消費(fèi)者。但是，隨著企企業(yè)和市市場(chǎng)規(guī)模模的擴(kuò)大大使許多多營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理失去去了同消消費(fèi)者直直接接觸觸的機(jī)會(huì)會(huì)。經(jīng)理理們不得得不越來(lái)來(lái)越多地地借助于于消費(fèi)者者調(diào)研來(lái)來(lái)回答關(guān)關(guān)于市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)鍵鍵問題：該市場(chǎng)由由誰(shuí)構(gòu)成成？（WWho） 購(gòu)購(gòu)買者 (Occcuppantts)該市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買什么么？ (Whaat) 購(gòu)購(gòu)買對(duì)象象 (OObjeectss)該市場(chǎng)為為何購(gòu)買買力？ (Whhy) 購(gòu)買目目的 (Objjecttivees)誰(shuí)參與購(gòu)購(gòu)買行為為？ (WWho) 購(gòu)購(gòu)買組織織 (OOrgaanizzatiionss)該市場(chǎng)怎怎樣購(gòu)買買？ (HHow)購(gòu)買行行動(dòng) (O

39、peerattionns)該市場(chǎng)何何時(shí)購(gòu)買買？ (WWhenn) 購(gòu)購(gòu)買時(shí)間間 (OOccaasioons)該市場(chǎng)何何地購(gòu)買買？ (WWherre) 購(gòu)買地地點(diǎn) (Outtletts)認(rèn)識(shí)購(gòu)買買者的起起點(diǎn)是刺刺激反應(yīng)應(yīng)模式，見圖331。營(yíng)銷和和環(huán)境的的刺激進(jìn)進(jìn)入購(gòu)買買者的意意識(shí)。購(gòu)購(gòu)買者的的個(gè)性和和決策過過程導(dǎo)致致了一定定的購(gòu)買買決定。營(yíng)銷者者的任務(wù)務(wù)是要了了解在外外部刺激激和購(gòu)買買決策之之間，購(gòu)購(gòu)買者的的意識(shí)發(fā)發(fā)生了什什么變化化。我們們將討論論以下兩兩個(gè)問題題：購(gòu)買者的的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和和心理）是怎樣樣影響購(gòu)購(gòu)買者的的購(gòu)買行行為的？購(gòu)買者是是怎樣作作出購(gòu)買買決策的的？購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品

40、選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者 購(gòu)買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 評(píng)估心理 決策 購(gòu)后行為營(yíng)銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的圖311 購(gòu)購(gòu)買者行行為模式式32 影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為的主主要因素素圖32詳細(xì)細(xì)地列出出了影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為的因因素模式式。我們們以一位位假設(shè)的的消費(fèi)者者琳達(dá)布朗為為例，說(shuō)說(shuō)明這些些影響因因素。琳琳達(dá)布朗，35歲歲，已婚婚，在一一家領(lǐng)先先的化學(xué)學(xué)公司任任地區(qū)銷銷售經(jīng)理理。她走走了很多多地方并并想獲得得一臺(tái)便便攜式計(jì)計(jì)算機(jī)。她面臨臨多種品品牌的選選擇：IIBM、蘋果公公司、德德爾、康康柏等等

41、等。她的的決策將將受到很很多因素素的影響響。圖332 影響響消費(fèi)者者購(gòu)買行行為諸因因素的詳詳細(xì)模式式文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者文 化 因 素文化因素素對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的行行為具有有廣泛和和最深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響。琳達(dá)布布朗對(duì)計(jì)計(jì)算機(jī)的的興趣就就是由她她所處的的高技術(shù)術(shù)化社會(huì)會(huì)而引起起的必然然結(jié)果。計(jì)算機(jī)機(jī)以一整整套消費(fèi)費(fèi)者知識(shí)識(shí)和價(jià)值值觀為先先決條件件。琳達(dá)達(dá)知道計(jì)計(jì)算機(jī)是是什么，知道如如何閱讀讀計(jì)算機(jī)機(jī)操作說(shuō)說(shuō)明書，也知道道社會(huì)對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)機(jī)知識(shí)很很重視。而在另另一種文文化環(huán)境境下

42、，如如澳大利利亞中部部的土著著部落，計(jì)算機(jī)機(jī)大概毫毫無(wú)意義義可言，它也許許只是一一件稀奇奇古怪的的金屬器器具而已已。所以以，那里里也許就就沒有買買主。心 理 因 素個(gè) 人 因 素社 會(huì) 因 素消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為同樣樣也受到到一系列列社會(huì)因因素的影影響，如如消費(fèi)者者的參考考群體、家庭和和社會(huì)角角色與地地位。對(duì)那些受受購(gòu)買者者尊敬的的人所看看得見的的產(chǎn)品而而言，參參考群體體的影響響就較大大。琳達(dá)達(dá)布朗對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)機(jī)的興趣趣和對(duì)種種種品牌牌的偏好好會(huì)受到到其成員員群體中中的某些些人的重重大影響響。她的的同事以以及她們們所購(gòu)買買的計(jì)算算機(jī)和品品牌選擇擇對(duì)琳達(dá)達(dá)布朗都都有影響響。她的的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影影響

43、者的的角色。他可以以首先提提出該建建議。他他可以提提供品牌牌和性能能的勸告告。他影影響力的的大小取取決于他他對(duì)購(gòu)買買電腦的的意愿是是否強(qiáng)烈烈以及琳琳達(dá)對(duì)他他意見的的評(píng)價(jià)。購(gòu)買者決決策也受受其個(gè)人人特征的的影響，特別是是受其年年齡所處處的生命命周期階階段、職職業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境、生活活方式、個(gè)性以以及自我我概念的的影響。例如，琳琳達(dá)布朗也也許把自自己看成成很有才才能，應(yīng)應(yīng)該享受受最佳待待遇?；诖它c(diǎn)點(diǎn)，她就就可能對(duì)對(duì)突出同同樣品質(zhì)質(zhì)的計(jì)算算機(jī)產(chǎn)生生好感。一個(gè)人的的購(gòu)買選選擇也受受四種主主要心理理因素的的影響。即動(dòng)機(jī)機(jī)、知覺覺、學(xué)習(xí)習(xí)、以及及信念和和態(tài)度。如果琳達(dá)達(dá)布朗要要買一臺(tái)臺(tái)個(gè)人計(jì)計(jì)算機(jī)，她

44、也許許會(huì)稱自自己的動(dòng)動(dòng)機(jī)是為為了某種種愛好或或是為了了發(fā)展自自己的事事業(yè)；但但進(jìn)一步步分析的的話，她她購(gòu)買個(gè)個(gè)人計(jì)算算機(jī)也可可能是為為了向他他人顯示示自己的的才華；更進(jìn)一一步分析析的話，她買個(gè)個(gè)人計(jì)算算機(jī)可能能是為了了體會(huì)自自己精明明和老練練?，F(xiàn)在我們們已經(jīng)了了解了作作用于消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的眾多多因素。一個(gè)人人的選擇擇是文化化、社會(huì)會(huì)、個(gè)人人和心理理因素之之間復(fù)雜雜影響和和作用的的結(jié)果。其中很很多因素素是營(yíng)銷銷人員所所無(wú)法改改變的。但是，這些因因素在識(shí)識(shí)別那些些對(duì)產(chǎn)品品有興趣趣的購(gòu)買買者方面面頗有用用處。其其他因素素則受到到營(yíng)銷人人員的影影響，并并提示營(yíng)營(yíng)銷人員員如何開開發(fā)產(chǎn)品品、價(jià)格格、

45、地點(diǎn)點(diǎn)和促銷銷，以便便引發(fā)消消費(fèi)者的的強(qiáng)烈反反應(yīng)。33 檢查查要點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢 查 要 點(diǎn)1您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？2哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？4在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最

46、終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。小 結(jié)思考題： 1在在美國(guó)的的人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)中，65歲歲及以上上作為老老年消費(fèi)費(fèi)者，他他們成為為非常有有吸引力力的市場(chǎng)場(chǎng)。到220000年，老老年市場(chǎng)場(chǎng)有4，0000萬(wàn)人。老年人人財(cái)力更更富裕，每年花花費(fèi)2，0000億美

47、元元，平均均35歲歲以下的的人們的的可處置置收入的的2倍。西爾斯斯公司組組織4萬(wàn)萬(wàn)人參加加的“老年俱俱樂部”，為老老人們提提供從眼眼鏡到割割草機(jī)樣樣樣都有有的255的商商品折扣扣。麥當(dāng)當(dāng)勞公司司廖雇傭傭老年人人作為餐餐館的主主人或女女主人并并出現(xiàn)在在其廣告告上。在在馬里蘭蘭州的飛飛蔡斯大大旅行社社，為老老年人帶帶上孫兒兒孫女用用大游艇艇通過荷荷蘭到肯肯尼亞和和其他國(guó)國(guó)家度假假。請(qǐng)問問美國(guó)公公司這樣樣做的道道理何在在？對(duì)我我國(guó)公司司有什么么啟示？2本田田摩托車車公司進(jìn)進(jìn)入美國(guó)國(guó)摩托車車市場(chǎng)是是面臨一一項(xiàng)重大大決策，即究竟竟是把摩摩托車賣賣給已經(jīng)經(jīng)對(duì)摩托托車有興興趣的少少數(shù)人，還是設(shè)設(shè)法增加加對(duì)它

48、的的摩托車車感興趣趣的人數(shù)數(shù)？后者者的花費(fèi)費(fèi)較多，因?yàn)樵S許多人對(duì)對(duì)摩托車車持否定定的態(tài)度度，他們們將摩托托車與黑黑色茄克克衫、彈彈簧刀、罪惡等等聯(lián)系起起來(lái)，本本田公司司采用了了第二種種抉擇，開展了了大量的的以“你騎上上本田摩摩托車以以迎接最最親近的的人”為主題題的促銷銷活動(dòng)。實(shí)施了了這一促促銷活動(dòng)動(dòng)之后，許多人人對(duì)本田田摩托車車有的新新的態(tài)度度。請(qǐng)結(jié)合本本講內(nèi)容容分析這這一營(yíng)銷銷案例。3韓國(guó)國(guó)把制作作精良的的茄克衫衫的最后后一道工工序放在在意大利利完成。然后，在茄克克衫上掛掛上“意大利利制造”的品牌牌，并提提高價(jià)格格向外出出售。馬馬自達(dá)在在美國(guó)并并不出名名，因此此，它聘聘請(qǐng)美國(guó)國(guó)演員詹詹姆斯加

49、納作作巡回廣廣告。耐耐克公司司利用美美國(guó)最著著名的籃籃球明星星邁克爾爾喬丹，在歐洲洲促銷它它的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋。公公司的又又一戰(zhàn)略略是使本本地地行行業(yè)獲得得世界一一流質(zhì)量量的美譽(yù)譽(yù)，如比比利時(shí)巧巧克力、法國(guó)酒酒、愛爾爾蘭威士士忌酒、波蘭火火腿、哥哥倫比亞亞咖啡和和德國(guó)啤啤酒。請(qǐng)請(qǐng)問，這這是屬于于影響消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的哪一一個(gè)因素素？該因因素是如如何發(fā)揮揮作用的的？4請(qǐng)?zhí)钐顚懴卤肀碇械?3行的購(gòu)購(gòu)買行為為模式。家庭生命命周期和和購(gòu)買行行為概述述家庭生命命周期階階段購(gòu)買行為為模式1單身身階段：年輕、不住在在家里幾乎沒有有經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)，新新觀念的的帶頭人人，娛樂樂導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚廚房用品品和家具具、汽車

50、車、模型型游戲設(shè)設(shè)備、度度假2新婚婚階段：年輕、無(wú)子女女經(jīng)濟(jì)比下下一階段段要好，購(gòu)買力力最強(qiáng)、耐用品品購(gòu)買力力高。購(gòu)購(gòu)買：汽汽車、冰冰箱、電電爐、家家用家具具、耐用用家具、度假3滿巢巢階段一一：最年年幼的子子女6歲歲或超過過6歲4滿巢巢階段二二：最年年幼的子子女6歲歲或超過過6歲經(jīng)濟(jì)狀況況較好，有的妻妻子有工工作，對(duì)對(duì)廣告不不敏感，購(gòu)買大大包裝商商品，配配套購(gòu)買買。購(gòu)買買：各色色食品、清潔用用品、自自行車、音樂課課本、鋼鋼琴答案要點(diǎn)點(diǎn)： 1由由于老年年人有更更多的時(shí)時(shí)間和金金錢，他他們是國(guó)國(guó)外旅游游、餐館館、高技技術(shù)家用用娛樂產(chǎn)產(chǎn)品、休休閑商品品與服務(wù)務(wù)、精良良設(shè)計(jì)的的家具和和時(shí)尚品品、金融融

51、服務(wù)，生活與與健康護(hù)護(hù)理服務(wù)務(wù)的理想想市場(chǎng)。他們感感覺自己己像年輕輕人一樣樣，是購(gòu)購(gòu)買化妝妝品、個(gè)個(gè)人護(hù)理理產(chǎn)品、健康食食品、家家用健身身器材和和其他否否定年齡齡產(chǎn)品的的候選人人。 老年人人作為細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)在數(shù)量量和購(gòu)買買力上表表現(xiàn)出成成長(zhǎng)性，那種認(rèn)認(rèn)為老年年人衰老老、貧窮窮的舊框框框所籠籠罩的形形象是不不正確的的，營(yíng)銷銷者為這這一重要要市場(chǎng)制制定特定定的戰(zhàn)略略。2人們們幾乎對(duì)對(duì)所有事事物都持持有態(tài)度度。例如如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等等。態(tài)態(tài)度導(dǎo)致致人們對(duì)對(duì)某一事事物產(chǎn)生生好感或或惡感，親近或或疏遠(yuǎn)的的心情。一個(gè)人的的態(tài)度呈呈現(xiàn)為穩(wěn)穩(wěn)定一致致的模式式，要改改變一種種態(tài)度就就需要在在其他

52、態(tài)態(tài)度方面面作重大大調(diào)整。所以，企企業(yè)最好好使其產(chǎn)產(chǎn)品與既既有態(tài)度度相一致致，而不不要去試試圖改變變?nèi)藗兊牡膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改改變一種種態(tài)度所所耗的昂昂貴費(fèi)用用能得到到補(bǔ)償時(shí)時(shí)，則另另當(dāng)別論論。3信念念。這些些信念樹樹立起產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌的形形象。人人們根據(jù)據(jù)自己的的信念作作出行動(dòng)動(dòng)。4家庭庭用品采采購(gòu)的高高峰期，流動(dòng)資資產(chǎn)少，不滿足足現(xiàn)有的的經(jīng)濟(jì)狀狀態(tài)。儲(chǔ)儲(chǔ)蓄部分分錢，喜喜歡新產(chǎn)產(chǎn)品，如如廣告宣宣揚(yáng)的產(chǎn)產(chǎn)品。購(gòu)購(gòu)買：洗洗衣機(jī)、烘干機(jī)機(jī)、電視視機(jī)、嬰嬰兒食品品、胸部部按摩器器和咳嗽嗽藥、維維生素、玩具娃娃娃、手手推車、雪撬和和冰鞋。第四講 機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅分析（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者導(dǎo) 言僅僅了解自己的顧客

53、是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。41 從市市

54、場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)著手什么是市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)？企業(yè)業(yè)間相互互競(jìng)爭(zhēng)的的狀況即即稱市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一一步而言言，市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往往成為為影響業(yè)業(yè)界間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)協(xié)調(diào)、利利潤(rùn)、革革新速度度的大前前提。有五個(gè)因因素影響響著業(yè)界界的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)說(shuō)這五個(gè)個(gè)因素決決定了市市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的激激烈狀況況；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)愈激烈烈，自然然經(jīng)營(yíng)起起來(lái)愈是是不能掉掉以輕心心，愈是是需要竭竭盡全力力。對(duì)業(yè)界的的狀況充充分了解解后，您您就能知知道您是是處在一一個(gè)什么么樣的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境，在這這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境中中哪些策策略有效效，哪些些策略用用起來(lái)將將兩敗俱俱傷。接下來(lái)，您必須須要對(duì)個(gè)個(gè)別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者做做相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析。42 分析析個(gè)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者分

55、析個(gè)別別競(jìng)爭(zhēng)者者的第一一步，要要首先回回答：誰(shuí)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂樂的主要要競(jìng)爭(zhēng)者者是百事事可樂，通用的的競(jìng)爭(zhēng)者者是福特特及豐田田，施樂樂的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是佳佳能及理理光，柯柯達(dá)膠卷卷主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是富士膠膠卷及柯柯尼卡，每一個(gè)個(gè)企業(yè)在在不同的的細(xì)分市市場(chǎng)會(huì)面面臨不同同的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。知道了誰(shuí)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，收收集競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者近幾幾年的產(chǎn)產(chǎn)品及區(qū)區(qū)域的銷銷售量及及市場(chǎng)占占有率等等資料，是我們們?cè)u(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的各項(xiàng)市市場(chǎng)策略略的一個(gè)個(gè)重要依依據(jù)。市場(chǎng)占有率銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率及銷售售額的資資料，能能看出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者最最近幾年年的業(yè)績(jī)績(jī)是在成成長(zhǎng)或衰衰退，其其業(yè)績(jī)和和您的公公司比起起來(lái)如何何？

56、是什什么原因因造成的的？定 位目 標(biāo) 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品是是銷售給給哪些客客戶，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)市市場(chǎng)和您您的公司司的相同同嗎？如如果不同同，不同同之處在在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者的的定位是是什么？和您公公司的定定位有何何不同的的地方？產(chǎn)品品牌命名包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷銷售哪些些產(chǎn)品？這些產(chǎn)產(chǎn)品和您您公司的的有何不不同？您您和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品各有有哪些優(yōu)優(yōu)點(diǎn)與缺缺點(diǎn)？對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言，競(jìng)爭(zhēng)者者的品牌牌命名名包裝裝和您的的公司相相比較，得到的的評(píng)價(jià)是是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析探討競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的策策略，最最主要的的是要提提出應(yīng)對(duì)對(duì)之道，同時(shí)能能了解哪哪些是導(dǎo)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者成功功的因素素，可作作為我們們模仿的的對(duì)象；哪些是

57、是競(jìng)爭(zhēng)者者失敗的的地方，我們可可以引為為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)營(yíng)銷上失失敗的成成本是昂昂貴的。競(jìng)爭(zhēng)者的的營(yíng)銷組組合策略略能反應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者者的短期期策略，但只掌掌握競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的短短期動(dòng)態(tài)態(tài)及目前前的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段是是不夠的的，因?yàn)闉檫@些資資料無(wú)法法預(yù)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的可能發(fā)發(fā)展，因因此，除除了從市市場(chǎng)上去去了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的策略外外，還要要從更廣廣泛的角角度，綜綜觀競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的整整體策略略。表（411）是兩兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的策策略比較較。策略范圍圍德州儀器器惠普企業(yè)策略略在全盤的的市場(chǎng)上上建立 低成成本的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在特殊的的目標(biāo)市市場(chǎng)上，提供獨(dú)獨(dú)特的、高價(jià)值值的產(chǎn)品品市場(chǎng)大量低低價(jià)和高高成長(zhǎng)高價(jià)值高價(jià)格格控制成成長(zhǎng)研發(fā)以成

58、本下下降為中中心特征品品質(zhì)特殊殊功能設(shè)設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)大膽充分分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)負(fù)債經(jīng)營(yíng)營(yíng)人力資源源鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)獎(jiǎng)金團(tuán)隊(duì)合作作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金表411競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)我們確認(rèn)認(rèn)了誰(shuí)是是主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者者策略后后，接下下來(lái)，我我們要做做一項(xiàng)重重要的工工作確認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)。愈能掌握握住競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)，則則愈能預(yù)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的行行動(dòng)，企企業(yè)將更更能策訂訂出更精精確的反反應(yīng)策略略。預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都有有自己經(jīng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)業(yè)的理念念、文化化及一些些行動(dòng)的的指針，例如，IBMM的業(yè)務(wù)務(wù)代表們們絕不攻攻擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的缺失，杜邦公公司絕不不從事和和自己客客戶產(chǎn)生生競(jìng)爭(zhēng)的的業(yè)務(wù)，因此，掌握住住競(jìng)爭(zhēng)者者

59、的長(zhǎng)處處、弱點(diǎn)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者希望望達(dá)成的的目標(biāo)，我們可可以以一一定程度度的正確確性來(lái)預(yù)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)。43 相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的贏取取，重點(diǎn)點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)”的取得得，因?yàn)闉榭v使英英才如周周瑜者碰碰到諸葛葛亮還是是難逃失失敗的命命運(yùn)，所所以在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的取得得上，必必須把“相對(duì)”實(shí)力與與“絕對(duì)”實(shí)力分分開，因因?yàn)榫推笃髽I(yè)的生生存競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而言，兩者有有重大的的區(qū)別。相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的取得得如表（422）：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略略說(shuō) 明成功關(guān)鍵鍵因素 確認(rèn)行行業(yè)的成成功關(guān)鍵鍵因素，把公司司的資源源集中投投入可以以取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的特定定項(xiàng)目，例如信信息產(chǎn)業(yè)業(yè)的關(guān)鍵鍵因素在在于高素素質(zhì)

60、人才才，辦公公機(jī)器業(yè)業(yè)的成功功關(guān)鍵因因素在于于銷售人人力與售售后服務(wù)務(wù)。開辟新市市場(chǎng)和發(fā)展展新 產(chǎn)產(chǎn) 品 開發(fā)新新市場(chǎng)和和發(fā)展新新產(chǎn)品都都是一種種創(chuàng)新的的活動(dòng)，這兩種種行動(dòng)都都要全力力開發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者未未觸及到到的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域。成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)策 略 日本豐豐田汽車車是成本本優(yōu)勢(shì)策策略的成成功典范范，成本本優(yōu)勢(shì)的的考慮要要素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)習(xí)效果果產(chǎn)能利用用率供應(yīng)商的的配合度度中間商的的配合度度垂直整合合程度技術(shù)革新新能力廠址差 異 化策 略差異化策策略在于于滿足不不同的消消費(fèi)者的的需求，也就是是滿足客客戶所需需要的不不同價(jià)值值，例如如產(chǎn)品品品質(zhì)、產(chǎn)產(chǎn)品功能能、聲譽(yù)譽(yù)、產(chǎn)品品外觀、包裝、公司形形象、銷銷售