用戶洞察-塑造消費者決策新旅程

1、塑造消費者決策新旅程David Edelman，Marc Singer這些年來，得益于的發(fā)展，消費者總是掌握著主導(dǎo)權(quán)。不過，企業(yè)正在發(fā)起反擊。從社交到移動設(shè)備，各項新技術(shù)給了消費者前所未有的權(quán)利，他們可以輕松比價，大聲抱怨，買到最實惠的東西。這些年來，消費主導(dǎo)權(quán)明顯端用戶傾斜。2009 年，“ 消費者決策旅程”（ The consumerdecijourney）了傳統(tǒng)的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消費者對已知的品牌不斷遴選，然后做出決策。而的新模型增加了消費者利用新技術(shù)對產(chǎn)品和服務(wù)進行積極評估的環(huán)節(jié)，因此可以隨時改變需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費者產(chǎn)品和服務(wù)后持續(xù)評估，促使企業(yè)提高

2、產(chǎn)品性能，優(yōu)化品牌體驗。而現(xiàn)在，認(rèn)為消費者決策旅程亟須升級。過去幾，品牌商奮力追趕，競相加大對新技術(shù)和相關(guān)能力的投入，希望與消費者重建關(guān)系，并施加對決策的。已經(jīng)為50多家企業(yè)提供了數(shù)字化能力建設(shè)最佳實踐的建議，并對200多家企業(yè)開展調(diào)研，也與全球數(shù)十位首席數(shù)字執(zhí)行官以及超過100位數(shù)字化的者進行了深入溝通。這些經(jīng)驗讓相信今天的品牌商不僅可以對消費者決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。新技術(shù)讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術(shù)對決策旅程進行設(shè)計并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主消費者與品牌傳遞價值。如果能做1 請 見 David Court，Dave Elzinga，Susan Mulde

3、r，and Ole Jrgen Vetvik，“The consumerdecijourney，” McKey Quarterly，June 2009.好這點，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費者在過程中考慮和評估的部分，直接把消費者推入這一旅程的忠實環(huán)節(jié)（見圖1和圖2）。新的消費者決策旅程正在成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。圖1 經(jīng)典歷程圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費者忠誠度2顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比事實上，商最近發(fā)布的更加了解整個消費者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長挖掘與消費者有關(guān)的洞見，然后將其融入方案，從而提高業(yè)績（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動化視作關(guān)鍵能力，重視利用

4、自動化應(yīng)對變動， 并提供穩(wěn)定又不乏個性化的消費體驗（前者30%，后者11%）。發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否實現(xiàn)這些價值取決于以下四種相互關(guān)聯(lián)的能力：自動化簡化旅程。比如，人們通過的應(yīng)用給支票拍張，就能完成存款，無須親自到網(wǎng)點辦理。雖然操作自動化對技術(shù)要求較高，但它能很好地向消費者提供簡單、實用而且更有的體驗。積極主動的定制是指利用客戶的信息（包括從之前的互動或外部資源搜取信息）即時定制個性化體驗?？蛻粝埠弥皇沁@一能力的開端，它還需要進一步延伸到消費者決策旅程的后續(xù)階段，及時把優(yōu)質(zhì)客戶列入升級。情景互動指根據(jù)消費者在決策旅程中所處的階段，引導(dǎo)其進入下一步互動。例如，零售在主頁顯示消費者下單后的狀態(tài)。目前一些酒

5、店在試驗?zāi)芊窭脩?yīng)用將當(dāng)作房卡。旅程創(chuàng)新拓展互動范疇，為客戶和品牌開發(fā)新的價值來源，比如新服務(wù)。企業(yè)通過挖掘數(shù)據(jù)和洞見，可以推斷消費者喜歡的相關(guān)服務(wù)。最優(yōu)秀的企業(yè)在設(shè)計新旅程時會進行開放式測試，不斷建立新服務(wù)或新特性的原型。如航空公司的應(yīng)用可以將出租車服務(wù)整合進來，這樣旅客就能預(yù)約接機的出租車。2該由384個客戶端完成，參與者包括如下專業(yè)機構(gòu)：The Assotion of NationalAdvertisers (ANA)， Marketers Edge Research Community，ANA members and prospects，theAmerican Marketing Assotion，Demand Metric，McK ey，and Spencer Stuart。布于“The marketer strikes back”和McK ey on Marketing & Sales website。結(jié)果公要充分利用消費者旅程獲取價值，企業(yè)需要把旅程視為產(chǎn)品，進行積極地管理、和優(yōu)化。做得越好，消費者旅程就越能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如需閱讀全文“Competing on customer journe