用戶洞察-塑造消費(fèi)者決策新旅程

1、塑造消費(fèi)者決策新旅程David Edelman，Marc Singer這些年來，得益于的發(fā)展，消費(fèi)者總是掌握著主導(dǎo)權(quán)。不過，企業(yè)正在發(fā)起反擊。從社交到移動(dòng)設(shè)備，各項(xiàng)新技術(shù)給了消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們可以輕松比價(jià)，大聲抱怨，買到最實(shí)惠的東西。這些年來，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)明顯端用戶傾斜。2009 年，“ 消費(fèi)者決策旅程”（ The consumerdecijourney）了傳統(tǒng)的“漏斗”模型?！奥┒贰蹦Ｐ褪侵赶M(fèi)者對(duì)已知的品牌不斷遴選，然后做出決策。而的新模型增加了消費(fèi)者利用新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行積極評(píng)估的環(huán)節(jié)，因此可以隨時(shí)改變需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)后持續(xù)評(píng)估，促使企業(yè)提高

2、產(chǎn)品性能，優(yōu)化品牌體驗(yàn)。而現(xiàn)在，認(rèn)為消費(fèi)者決策旅程亟須升級(jí)。過去幾，品牌商奮力追趕，競(jìng)相加大對(duì)新技術(shù)和相關(guān)能力的投入，希望與消費(fèi)者重建關(guān)系，并施加對(duì)決策的。已經(jīng)為50多家企業(yè)提供了數(shù)字化能力建設(shè)最佳實(shí)踐的建議，并對(duì)200多家企業(yè)開展調(diào)研，也與全球數(shù)十位首席數(shù)字執(zhí)行官以及超過100位數(shù)字化的者進(jìn)行了深入溝通。這些經(jīng)驗(yàn)讓相信今天的品牌商不僅可以對(duì)消費(fèi)者決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。新技術(shù)讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術(shù)對(duì)決策旅程進(jìn)行設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主消費(fèi)者與品牌傳遞價(jià)值。如果能做1 請(qǐng) 見 David Court，Dave Elzinga，Susan Mulde

3、r，and Ole Jrgen Vetvik，“The consumerdecijourney，” McKey Quarterly，June 2009.好這點(diǎn)，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費(fèi)者在過程中考慮和評(píng)估的部分，直接把消費(fèi)者推入這一旅程的忠實(shí)環(huán)節(jié)（見圖1和圖2）。新的消費(fèi)者決策旅程正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。圖1 經(jīng)典歷程圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度2顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比事實(shí)上，商最近發(fā)布的更加了解整個(gè)消費(fèi)者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長(zhǎng)挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見，然后將其融入方案，從而提高業(yè)績(jī)（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動(dòng)化視作關(guān)鍵能力，重視利用

4、自動(dòng)化應(yīng)對(duì)變動(dòng)， 并提供穩(wěn)定又不乏個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)（前者30%，后者11%）。發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值取決于以下四種相互關(guān)聯(lián)的能力：自動(dòng)化簡(jiǎn)化旅程。比如，人們通過的應(yīng)用給支票拍張，就能完成存款，無須親自到網(wǎng)點(diǎn)辦理。雖然操作自動(dòng)化對(duì)技術(shù)要求較高，但它能很好地向消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、實(shí)用而且更有的體驗(yàn)。積極主動(dòng)的定制是指利用客戶的信息（包括從之前的互動(dòng)或外部資源搜取信息）即時(shí)定制個(gè)性化體驗(yàn)?？蛻粝埠弥皇沁@一能力的開端，它還需要進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者決策旅程的后續(xù)階段，及時(shí)把優(yōu)質(zhì)客戶列入升級(jí)。情景互動(dòng)指根據(jù)消費(fèi)者在決策旅程中所處的階段，引導(dǎo)其進(jìn)入下一步互動(dòng)。例如，零售在主頁(yè)顯示消費(fèi)者下單后的狀態(tài)。目前一些酒

5、店在試驗(yàn)?zāi)芊窭脩?yīng)用將當(dāng)作房卡。旅程創(chuàng)新拓展互動(dòng)范疇，為客戶和品牌開發(fā)新的價(jià)值來源，比如新服務(wù)。企業(yè)通過挖掘數(shù)據(jù)和洞見，可以推斷消費(fèi)者喜歡的相關(guān)服務(wù)。最優(yōu)秀的企業(yè)在設(shè)計(jì)新旅程時(shí)會(huì)進(jìn)行開放式測(cè)試，不斷建立新服務(wù)或新特性的原型。如航空公司的應(yīng)用可以將出租車服務(wù)整合進(jìn)來，這樣旅客就能預(yù)約接機(jī)的出租車。2該由384個(gè)客戶端完成，參與者包括如下專業(yè)機(jī)構(gòu)：The Assotion of NationalAdvertisers (ANA)， Marketers Edge Research Community，ANA members and prospects，theAmerican Marketing Assotion，Demand Metric，McK ey，and Spencer Stuart。布于“The marketer strikes back”和McK ey on Marketing & Sales website。結(jié)果公要充分利用消費(fèi)者旅程獲取價(jià)值，企業(yè)需要把旅程視為產(chǎn)品，進(jìn)行積極地管理、和優(yōu)化。做得越好，消費(fèi)者旅程就越能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如需閱讀全文“Competing on customer journe