文化傳媒行業(yè)發(fā)展策略分析

1、 文化傳媒行業(yè)發(fā)展策略分析技術(shù)革新+內(nèi)容創(chuàng)新，雙線并行助力發(fā)展 核心觀點(diǎn) 用戶迭代帶來發(fā)展新需求。Z 世代用戶逐漸成為線上娛樂領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)和應(yīng)用使用和付費(fèi)的主力軍，作為數(shù)字“原住民”，互聯(lián)網(wǎng)賦予 Z世代更多元化的接觸信息的渠道，和遠(yuǎn)高于其他年齡層的網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)的接受度。其消費(fèi)過程是以興趣和內(nèi)容為基礎(chǔ)，注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感，并具有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，消費(fèi)規(guī)模也遠(yuǎn)高于其他年齡層的增長(zhǎng)。因此未來符合其興趣愛好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品將成為主要的消費(fèi)導(dǎo)向，并獲得市場(chǎng)青睞。 技術(shù)革新帶來行業(yè)新機(jī)遇。根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，截至 12 月 15 日，我國(guó) 5G 基站累計(jì)建設(shè)總數(shù)激增至 71.8 萬，5G

2、 手機(jī)出貨量占比已超過68%，已初步實(shí)現(xiàn) 5G 獨(dú)立組網(wǎng)的規(guī)模商用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市及重點(diǎn)縣市，并成為當(dāng)前世界上 5G 建設(shè)范圍最大的國(guó)家。5G 網(wǎng)絡(luò)高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時(shí)延和萬物互聯(lián)等特性，賦予了 AR/VR、云游戲、高清視頻等行業(yè)發(fā)展空間，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容供給、玩法、商業(yè)模式等多方面帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。 流量分化改變營(yíng)銷新模式。短視頻行業(yè)近年來快速發(fā)展帶動(dòng)頭條、快手系用戶規(guī)模、產(chǎn)品滲透率顯著提升。且使用時(shí)長(zhǎng)份額接近 20%成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。同時(shí)，疫情為線上娛樂帶來流量紅利，2020 年游戲行業(yè)整體素材投放量同比漲幅超 250%，其中視頻素材量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)

3、2 倍，素材的平均使用周期下降 19.7%，這意味著買量市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意的消耗逐漸加速，未來精細(xì)化和創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)將成為買量市場(chǎng)的主力軍。 游戲：2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)線上文娛在疫情期間獲得了快速增長(zhǎng)，但用戶規(guī)模經(jīng)過沉淀后逐漸穩(wěn)定，人口紅利基本消失，預(yù)計(jì)未來，隨著游戲精品化程度的提升和商業(yè)模式的調(diào)整創(chuàng)新，ARPU 將成為推動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，隨著多品類游戲市場(chǎng)隨著優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)出逐漸打開市場(chǎng)空間，游戲“玩法+內(nèi)容”雙線創(chuàng)新的多元化發(fā)展趨勢(shì)明確。渠道營(yíng)銷方面，上游內(nèi)容方相對(duì)渠道議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，隨著買量逐漸轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化營(yíng)銷模式將成主流。 電影：2020 年受新

4、冠肺炎疫情的影響，前期影院停工，新片停止上映，后期國(guó)內(nèi)外影片供給不足，導(dǎo)致電影市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)瓿袎?，并加速了中小院線的出清。在行業(yè)復(fù)蘇階段，頭部影片對(duì)電影市場(chǎng)的帶動(dòng)作用凸顯，票房占比大幅提升，進(jìn)一步加劇了馬太效應(yīng)。預(yù)計(jì) 2021 年，高質(zhì)量的內(nèi)容仍將是推動(dòng)電影票房走高的主要因素。同時(shí)，隨著春節(jié)檔即將來臨，大量頭部影片相繼定檔，單銀幕產(chǎn)出有望觸底反彈。 長(zhǎng)視頻：目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)影視劇集“短”化趨勢(shì)明顯，行業(yè)成本結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，影視公司展開精品化影視劇投資，控制成本的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)去庫(kù)存。長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局分化，用戶增長(zhǎng)整體放緩，未來頭部 IP 仍是各大視頻平臺(tái)和內(nèi)容制作公司競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，內(nèi)容成本在

5、短期內(nèi)仍然會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，以保障對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新力度和生產(chǎn)規(guī)模。 教育：2021 年招錄端擴(kuò)招態(tài)勢(shì)延續(xù)，需求端報(bào)名人數(shù)均保持 10%以上增速，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。K12 教育市場(chǎng)渠道下沉平穩(wěn)推進(jìn)，素質(zhì)類教育需求占比提升，產(chǎn)品質(zhì)量正成為平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，疫情帶來用戶流量紅利，加速了線上教育普及，未來線上線下融合的 OMO 模式，有望成為主流模式。1. 回顧：疫情之下，業(yè)績(jī)承壓，傳媒表現(xiàn)不及大盤1.1. 2020 年傳媒指數(shù)跑輸大盤，配置意愿較低2020 年傳媒指數(shù)跑輸大盤。截至 12 月 18 日，滬深 300 指數(shù)上漲 22.05%，上證指數(shù)上漲 11.30%，深證成指上漲 3

6、2.82%，創(chuàng)業(yè)板指上漲 54.65%。同期，申萬一級(jí)傳媒指數(shù)上漲 9.99%，漲幅低于大盤主要指數(shù)。其中，傳媒指數(shù)分別低于上證指數(shù)和滬深 300 指數(shù) 2.31pct 和 12.06pct，并大幅低于深證成指和創(chuàng)業(yè)板指。個(gè)股漲少跌多，其他文化傳媒板塊領(lǐng)漲傳媒子行業(yè)。今年傳媒行業(yè)漲幅在申萬的 28 個(gè)一級(jí)子行業(yè)中排行第 17 位。其中，8 個(gè)傳媒三級(jí)子行業(yè)中，其他文化傳媒板塊漲幅 31.14%，排名第一，其后是營(yíng)銷服務(wù)板塊上漲 26.92%，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)板塊上漲 22.11%；其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊跌幅最大為 25.12%，影視動(dòng)漫、有線電視、平面媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊也均存在不同程度下跌，分

7、別為 11.10%、8.99%、7.89%和 7.25%。個(gè)股表現(xiàn)方面，僅不足三成的個(gè)股上漲，超過 24%的個(gè)股跌幅超過 30%。其中，紫天科技（+230.26%）、三人行（+210.69%）、麗人麗妝（152.00%）、中公教育（117.67%）和若羽臣（116.45%）漲幅居前。基金持股配置意愿較低，龍頭公司獲青睞。截至 2020 年三季度，傳媒行業(yè)基金持倉(cāng)市值占比在申萬宏源的 28 個(gè)一級(jí)子行業(yè)分類中排行第 17 位，占比約為 2%。其中，分眾傳媒、芒果超媒、三七互娛、完美世界、吉比特、光線傳媒、若羽臣、中公教育、新媒股份等行業(yè)龍頭個(gè)股持股基金數(shù)量較多，占總市值比例較高。1.2. 估值水

8、平處于歷史低位，板塊估值分化估值水平仍處于歷史低位。2015 年 6 月中旬至 2019 年 2 月，傳媒板塊 PE估值水平呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，由峰值的 114.75 倍下跌至 18 倍，隨后 2019 年估值水平有所回暖。截至 2020 年 12 月 18 日收盤，文化傳媒（整體法）TTM 為 29.92倍，低于 2015 年以來的平均 41.67 倍。我們認(rèn)為，經(jīng)過自三季度以來的估值調(diào)整，目前行業(yè)估值水平約位于歷史估值前 30%區(qū)間，隨著疫情影響逐漸減弱，板塊業(yè)績(jī)復(fù)蘇，行業(yè)價(jià)值有望在 2021 年回歸。子行業(yè)估值分化，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)估值處于低位。傳媒各子行業(yè)估值情況走勢(shì)分化，其中

9、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊三季度開始經(jīng)歷調(diào)整，估值水平持續(xù)走低，截至 2020 年 12 月 18 日收盤，均低于歷史平均水平。影視動(dòng)漫板塊受 2020 年疫情影響較大，三季報(bào)業(yè)績(jī)不佳，剔除負(fù)值之后導(dǎo)致剩余公司估值短期快速抬升，預(yù)計(jì)隨著經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)正常，估值水平有望在上半年回歸正常水平。1.3. 疫情影響業(yè)績(jī)，線上增長(zhǎng)，線下承壓“疫情”成為 2020 年度關(guān)鍵詞，業(yè)績(jī)受影響較大。2020 年前三季度，申萬傳媒行業(yè)總體營(yíng)業(yè)收入共 4107.70 億元，同比下降 13.29%。受疫情停工的影響，電影、教育等線下比重較大的板塊業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大波動(dòng)，因此一季度行業(yè)總營(yíng)收為 1141.93 億元，同

10、比下降 18.56%；二、三季度業(yè)績(jī)復(fù)蘇成為行業(yè)主旋律，兩季度業(yè)績(jī)環(huán)比分別增長(zhǎng) 26.33%和 5.59%。歸母凈利潤(rùn)方面，2020 年前三季度傳媒行業(yè)歸母凈利潤(rùn)共計(jì) 284.12 億元，同比下降 25%，其中一季度歸母凈利潤(rùn)同比環(huán)比均呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，隨著營(yíng)收逐漸恢復(fù)和公司成本控制效果顯現(xiàn)，三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 16.63%。線上娛樂正向增長(zhǎng)，線下板塊業(yè)績(jī)承壓。新冠疫情推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，線上娛樂短期內(nèi)快速抬升，游戲板塊在 2020 年前三季度保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，前三季度營(yíng)業(yè)收入共計(jì) 1123.81 億元，同比增長(zhǎng) 11.19%，歸母凈利潤(rùn)306.85 億元，同比增長(zhǎng) 46.43%

11、。線下娛樂場(chǎng)所停工導(dǎo)致電影，線下教育，映前廣告等板塊業(yè)績(jī)受到較大影響，拖累全年?duì)I收和利潤(rùn)水平。其中，廣告行業(yè)前三季度營(yíng)業(yè)收入與 2019 年基本持平，教育、影視板塊前三季度營(yíng)業(yè)收入分別為 453.92 和 432.04 億元，同比分別下降 36.53%和 54.68%。在歸母凈利潤(rùn)方面，三個(gè)板塊上半年均大幅度下滑，三季度開始，廣告和教育行業(yè)歸母凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，影視行業(yè)業(yè)績(jī)環(huán)比修復(fù)，但全年業(yè)績(jī)承壓態(tài)勢(shì)明確。2. 趨勢(shì)：數(shù)字“原住民”迎接 5G 新變革2.1. Z 世代 C 位出道，個(gè)性化需求特征顯著Z 世代用戶人口基數(shù)龐大，消費(fèi)力強(qiáng)?！癦 世代”一詞起源于美國(guó)及歐洲，意指在 1995-2009

12、年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。根據(jù) CNNIC第 46 次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，截止到 2020 年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中 00 后、90 后和80 后網(wǎng)民占比分別為 18.3%、19.9%和 20.4%，其中 1995 年到 2010 年出生總?cè)藬?shù)約為 2.6 億人，占到 2018 年總?cè)丝跀?shù)的 18%，其中 95 后約為 9945 萬，00后約為 8312 萬，05 后約為 7995 萬人。Z 世代青年的成長(zhǎng)過程對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響正持續(xù)加大且加重，據(jù)企鵝智庫(kù)預(yù)計(jì)，2020 年，Z 世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，消費(fèi)能力強(qiáng)

13、勁。敢賺敢花，Z 世代用戶成為線上娛樂付費(fèi)和使用主力軍。隨著 95 后逐漸進(jìn)入社會(huì)，開始擁有自身可支配的收入和存款，Z 世代用戶正在成為線上娛樂領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)和應(yīng)用使用和付費(fèi)的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，94%的 Z 世代在各種設(shè)備上玩游戲，25-30 歲的手游付費(fèi)用戶最多，19-24 歲的游戲直播付費(fèi)用戶占比超一半，同時(shí)手機(jī)動(dòng)漫、游戲直播等行業(yè)在這個(gè)年齡段的占比也均超過 35%。同時(shí)在電競(jìng)玩家中，Z 世代也是最主要的用戶群體，占比達(dá)到 61%。數(shù)字“原住民”，個(gè)性化特征和消費(fèi)意愿顯著。Z 世代最大的特征即伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，IBM 公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，74%的 Z 世代的閑暇時(shí)間都在互聯(lián)網(wǎng)上度過，其中，四

14、分之一的人每天在網(wǎng)上要花費(fèi) 5 個(gè)小時(shí)甚至更多的時(shí)間。特殊的時(shí)代背景賦予其獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和特征，互聯(lián)網(wǎng)賦予 Z 世代更多元化的接觸信息的渠道，因此消費(fèi)過程中興趣是消費(fèi)最大的動(dòng)因，其更在意消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，樂于嘗鮮，追求性價(jià)比，并且具有品牌粘度較低，版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)等特征，這些特征也使其具有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，因而消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他年齡層的增長(zhǎng)趨勢(shì)。虛擬消費(fèi)滲透度高，產(chǎn)品內(nèi)容仍是消費(fèi)導(dǎo)向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z 世代不同興趣用戶沉浸度中，排名前三位的分別是社交、視頻和小說，平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 56.2 分鐘、53.4 分鐘和 47.56 分鐘。消費(fèi)分布上，平臺(tái)會(huì)員（充值產(chǎn)品/APP 會(huì)員：64.2%）和

15、游戲貨幣（游戲/平臺(tái)貨幣 58.2%）是 Z 世代最經(jīng)常消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)虛擬內(nèi)容，其中近七成的男性網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)行過游戲充值，這一行為在女性群體中的滲透率約為 45%，但是在文學(xué)小說消費(fèi)上，女性明顯高于男性。我們認(rèn)為，Z 世代對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)的接受度遠(yuǎn)高于其他年齡層用戶，同時(shí)其消費(fèi)特征決定了未來符合其興趣愛好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品將成為主要的消費(fèi)導(dǎo)向，獲得市場(chǎng)青睞。2.2. 5G 建設(shè)進(jìn)行時(shí),行業(yè)發(fā)展新變革5G 建設(shè)進(jìn)行時(shí)。根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，截至 12 月 15 日，我國(guó) 5G 基站累計(jì)建設(shè)總數(shù)激增至 71.8 萬，已經(jīng)完全達(dá)到了之前 5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的預(yù)期。截至目前，我國(guó) 5G 手機(jī)出貨量占比超過 68%，并且

16、呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢(shì)，已初步實(shí)現(xiàn)5G 獨(dú)立組網(wǎng)的規(guī)模商用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市及重點(diǎn)縣市，并成為當(dāng)前世界上 5G 建設(shè)范圍最大的國(guó)家，預(yù)計(jì) 2021 年，5G 基站數(shù)量將要突破百萬。5G網(wǎng)絡(luò)具有高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時(shí)延和萬物互聯(lián)等特性，為當(dāng)下各行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但是其應(yīng)用也對(duì)半導(dǎo)體、GPU 技術(shù)等新興技術(shù)發(fā)展提出了更高的要求，同時(shí)，國(guó)內(nèi)的 5G 相關(guān)應(yīng)用市場(chǎng)目前尚處于早期開發(fā)階段，預(yù)計(jì)未來十年 5G 和 4G 網(wǎng)絡(luò)會(huì)共存，培育壯大行業(yè)應(yīng)用，尚需時(shí)日。當(dāng)虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)5G 發(fā)展為 AR/VR 多場(chǎng)景應(yīng)用帶來可能。傳統(tǒng) AR 和 VR設(shè)備由于流量傳輸速度和技術(shù)的限制，存在設(shè)備沉重、使用空

17、間要求較高、眩暈感和人眼疲勞等實(shí)際使用方面的問題，適用人群和場(chǎng)景選擇也較為苛刻，限制了其市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展和擴(kuò)大。未來隨著“5G+”、鏡片材質(zhì)、云存儲(chǔ)等技術(shù)成熟，覆蓋度提升，VR/AR 有望在多種新技術(shù)下融合下，助力多產(chǎn)業(yè)突破目前的商業(yè)模式和交互方式，例如，電競(jìng)比賽的沉浸式體驗(yàn)，VR 直播、仿真效果的工業(yè)制造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軍事領(lǐng)域訓(xùn)練、遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、虛擬圖像進(jìn)行醫(yī)療診斷或操作模擬等，同時(shí)也為上游的內(nèi)容提供方帶來新的發(fā)展機(jī)遇，有望成為市場(chǎng)另一個(gè)巨型增量空間。云游戲市場(chǎng)用戶需求旺盛，未來增長(zhǎng)空間巨大。近年來，國(guó)內(nèi)游戲廠商加快了云游戲和云游戲平臺(tái)的推進(jìn)速度，2020 年已有包括新神魔大陸鴻圖之下等多款游戲

18、上線各大云平臺(tái)，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。結(jié)合 2019 年和 2020年上線運(yùn)營(yíng)的云游戲平臺(tái)的綜合表現(xiàn)來看，雖然當(dāng)下的營(yíng)收能力仍較為有限，整體關(guān)注度仍然偏低，但是目前游戲用戶對(duì)于云游戲均表現(xiàn)出了濃厚的興趣與需求。根據(jù)騰訊云和伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的2020 游戲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告顯示，大多數(shù)用戶都不同程度地體驗(yàn)或了解過云游戲產(chǎn)品，同時(shí)，有 15.3%的用戶正在通過云游戲平臺(tái)付費(fèi)玩云游戲。隨著高并發(fā)密度的服務(wù)器、高速優(yōu)質(zhì)渲染能力的 GPU 等技術(shù)升級(jí)迭代，5G 覆蓋面提升，流量成本下降，未來云游戲和云游戲平臺(tái)市場(chǎng)空間巨大。高清視頻加速來襲。5G 網(wǎng)絡(luò)的高傳輸速度和逐步提升的覆蓋度為大數(shù)據(jù)支持下高清視頻提供了基礎(chǔ)。

19、12 月，國(guó)家廣電總局辦公廳印發(fā)了廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案（20202022 年），加強(qiáng) 4K 制播能力建設(shè)，建立以云計(jì)算為技術(shù)支撐的 4K 云制播及特效服務(wù)平臺(tái)，并且增強(qiáng)內(nèi)容供給，推動(dòng)高標(biāo)清同播向高清化發(fā)展，縮短同播過渡期，逐步關(guān)停標(biāo)清頻道。計(jì)劃到 2022 年年底，基本實(shí)現(xiàn)中央和省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目在直播衛(wèi)星高清同播，推動(dòng)其他省級(jí)頻道和少數(shù)民族語(yǔ)言節(jié)目高清同播。2.3. 短視頻行業(yè)快速發(fā)展，創(chuàng)意化、精準(zhǔn)化買量營(yíng)銷將成主流短視頻發(fā)展帶動(dòng)頭條、快手系用戶規(guī)模、產(chǎn)品滲透率顯著提升。根據(jù)Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，騰訊、百度、阿里三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶規(guī)模均破 10 億，抖音極速版、

20、剪映等產(chǎn)品拉動(dòng)頭條系用戶增長(zhǎng) 7.1%，快手和快手極速版等產(chǎn)品推動(dòng)快手系用戶增長(zhǎng) 41.5%。同時(shí)，滲透率方面，騰訊、阿里、百度三大廠分別上升 0.9pct/2.1pct/1.8pct，頭條和快手分別上升3.8pct 和 12.6pct，滲透率顯著提升。短視頻成為“時(shí)間黑洞”，搶占用戶規(guī)模、時(shí)間效果顯著。截至 2020 年 6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中，短視頻成為“時(shí)間黑洞”，搶占用戶時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)份額接近 20%成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。同時(shí)，短視頻月活躍用戶規(guī)模也快速增長(zhǎng)，月活躍用戶（MAU）規(guī)模排名行業(yè)第四，前三名分別是即時(shí)通訊、綜合電商和在線視頻。以短視頻為主的頭條和快手也在

21、 APP 使用時(shí)長(zhǎng)占比方面提升明顯，分別占比 15.3%和 7.2%，較 2019 年同比上升 3.3pct和 2.7pct，騰訊、阿里和百度則分別下降 4.3pct/0.2pct/0.7pct。疫情帶來流量紅利，買量規(guī)模大幅上升。根據(jù) Data-Eye 數(shù)據(jù)顯示，2020年游戲買量熱度較 2019 年全年相比大幅上升，上半年受“宅經(jīng)濟(jì)”影響，線上娛樂短期增速提升，游戲行業(yè)整體素材投放量同比漲幅超 250%，最高峰時(shí)期日投放素材同比增長(zhǎng) 267.67%。隨著疫情影響減弱，6 月開始游戲投放素材數(shù)量增速平穩(wěn)放緩，買量公司主體數(shù)量下滑趨勢(shì)明顯。9 月和 10 月，隨著萬國(guó)覺醒高能手辦團(tuán)鴻圖之下天涯

22、明月刀等游戲上線，使得買量市場(chǎng)在投放主體數(shù)量銳減的情況下繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。進(jìn)入 11 月，為了避免“雙十一”流量競(jìng)爭(zhēng)，游戲行業(yè)整體投放量下滑 12.27%，但月底迎來少年三國(guó)志：零街霸：對(duì)決和黑潮之上等新品，投放量顯著拔高。視頻素材占比提升，素材生命周期縮短，精細(xì)化和創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)將成為未來買量市場(chǎng)的主力軍。對(duì)比近兩年各品類游戲投放素材占比分布，游戲買量的覆蓋品類逐漸拓展，雖然角色扮演類游戲由于其市場(chǎng)體量較大，投放素材占比仍是第一，但占比已經(jīng)顯著下降，休閑、射擊、放置等細(xì)分品類買量投入擴(kuò)大，更多輕度游戲也開始嘗試買量營(yíng)銷。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，由于短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，游戲買量競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至短視頻

23、領(lǐng)域，在投放素材中，視頻素材量較去年同期增長(zhǎng)達(dá) 2 倍，圖片素材的漲幅為 33.33%。但同時(shí)，素材的平均使用天數(shù)下降 19.7%，素材消耗速度顯著提升，創(chuàng)意需求增大，而游戲的平均投放生命周期卻由 2019 年的 35 天提升至 2020 年的 47 天，產(chǎn)品的生命周期顯著拉長(zhǎng)。產(chǎn)品品類拓展、投放生命周期的拉長(zhǎng)和素材生命周期的縮短，意味著買量市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意的消耗逐漸加速，未來精細(xì)化和創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)將成為買量市場(chǎng)的主力軍。3. 行業(yè)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)、創(chuàng)新仍是發(fā)展主題3.1. 游戲：“玩法+內(nèi)容”雙“破圈”3.1.1.頭部產(chǎn)品發(fā)力，帶動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)受疫情影響，2020 年游戲銷售收入高速增長(zhǎng)，頭部產(chǎn)品帶動(dòng)

24、性強(qiáng)。2020年受到新冠肺炎疫情的影響，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)線上文娛在疫情期間獲得了快速增長(zhǎng)。游戲行業(yè) 2020 年度實(shí)際銷售收入共計(jì) 2786.87 億元，較 2019 年增加了478.1 億元，同比增長(zhǎng) 20.71%。移動(dòng)游戲市場(chǎng)，2020 年實(shí)際銷售收入達(dá) 2096.76億元，同比增長(zhǎng) 32.61%，占整體收入比例達(dá)到 75.24%。其中，疫情期間老游戲流水回升，一季度收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；二季度隨著疫情影響減弱，線下娛樂恢復(fù)，銷售收入環(huán)比增速下降，三四季度新游戲集中上線，頭部產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，帶動(dòng)收入環(huán)比有所回升，并在后疫情時(shí)代保持平穩(wěn)增速。人口紅利基本消失，ARPU 成主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)音數(shù)協(xié)游戲

25、工委數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模為 6.65 億人，較 2019 年同比增長(zhǎng) 3.7%，主要系移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)。游戲用戶規(guī)模從 2019 年第三季度開始增速趨于平穩(wěn)，2020年疫情影響下游戲市場(chǎng)規(guī)模雖然快速增長(zhǎng)，但用戶規(guī)模經(jīng)過沉淀后增速較低，人口紅利基本消失。同時(shí)，受“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)，2020 年 ARPU 達(dá) 419.08 元，同比增長(zhǎng) 16.17%，其中，一季度 ARPU 呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到 111.93 元，同比、環(huán)比增速分別為 26.15%和 24.83%。預(yù)計(jì)未來，隨著游戲精品化程度的提升和商業(yè)模式的調(diào)整創(chuàng)新，ARPU 將成為推動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的主要驅(qū)動(dòng)力。海外增量市

26、場(chǎng)蓬勃發(fā)展，未來仍是主要增量市場(chǎng)。2020 年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為 154.50 億美元，較 2019 年增加了 38.55 億美元，同比增長(zhǎng) 33.25%，繼續(xù)保持增速快于同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)，策略類游戲仍是最主要的出海游戲，占比 37.18%，其次是射擊類和角色扮演，放置類、卡牌類、消除類等細(xì)分品類占比有所提升。我們認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)逐漸成熟，產(chǎn)品質(zhì)量提升，中國(guó)游戲企業(yè)自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，多樣化品種增加，海外市場(chǎng)仍是游戲行業(yè)未來主要的增量市場(chǎng)。版號(hào)發(fā)放、監(jiān)管常態(tài)化。截至 12 月 10 日，國(guó)家新聞出版署 2020 年

27、共下發(fā)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào) 21 批，1219 款游戲通過審核。其中包含客戶端游戲 59 款，主機(jī)（NS、PS4、Xbox 等）游戲 18 款，頁(yè)游 5 款，移動(dòng)端游戲 1139 款（移動(dòng)休閑益智游戲 528 款）。自游戲版號(hào)恢復(fù)審批以來，版號(hào)發(fā)放節(jié)奏逐漸常態(tài)化，但數(shù)量較 2018 年 1-3 月停止審批前下降幅度較大。此外，還有 19 款游戲由于違規(guī)問題被撤銷版號(hào)，這充分體現(xiàn)了如今游戲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)游戲內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化、規(guī)范化和體系化監(jiān)管。3.1.2.精品化發(fā)展趨勢(shì)延續(xù)，多品類打開市場(chǎng)新空間多品類游戲收入占比提升，二次元和女性游戲市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展。細(xì)分市場(chǎng)來看，角色扮演（RPG）、MOBA、射擊類

28、、策略（SLG）和休閑類為收入排名前五的游戲品類，其中 RPG 類游戲（包括角色扮演類和回合制角色扮演類）在上半年收入占比下降 14.56pct，同期，射擊、卡牌、休閑、放置等多品類游戲市場(chǎng)隨著優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)出逐漸打開市場(chǎng)空間，收入占比同比上升。在收入前 100移動(dòng)游戲產(chǎn)品 IP 類型分布，自創(chuàng) IP 數(shù)量占比最多為 36%，另有 24%、9%和 8%的移動(dòng)游戲分別由客戶端游戲、小說和主機(jī)/單機(jī)游戲改編而來。同時(shí)，Z 世代用戶崛起和國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)繁榮，使得二次元和女性游戲在近幾年得到快速地發(fā)展。我們認(rèn)為，隨著多品類游戲商業(yè)模式逐漸成熟，收入占比提升，未來游戲多元化發(fā)展趨勢(shì)明確，多品類融合的新游戲

29、模式有望持續(xù)拓寬市場(chǎng)空間?！巴娣?內(nèi)容”的雙線創(chuàng)新，助力游戲破圈。當(dāng)下游戲市場(chǎng)版號(hào)數(shù)量較 2018年初明顯下降，監(jiān)管政策趨嚴(yán)，精品化游戲發(fā)展趨勢(shì)明確。復(fù)盤 2020 年成功“出圈”的幾款游戲，均存在幾個(gè)共同的特點(diǎn)首先是玩法上的突破，主要可以分為玩法創(chuàng)新和多品類玩法融合，其次是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新。以幾款風(fēng)格各不相同的游戲?yàn)槔杭忍芈?lián)營(yíng)公司青瓷科技出品的最強(qiáng)蝸牛，在玩法上融合了“養(yǎng)成+放置”兩種方式，內(nèi)容上以地球遭受攻擊，世界文明瀕臨滅亡之時(shí)，僅存的少量低等動(dòng)物蝸牛為主角，玩家從 100 年后的末日穿越回到現(xiàn)代，通過進(jìn)化、變異等手段，一路過關(guān)斬將，打敗魔神拯救地球，同時(shí)，游戲立繪風(fēng)格獨(dú)特，最終成功“

30、破圈”；椰島游戲出品的江南百景圖，以建設(shè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)玩法，內(nèi)容上玩家扮演文征明，重繪遭劫后百?gòu)U待興明朝江南盛景，游戲中精致的國(guó)風(fēng)建筑和人物順應(yīng)當(dāng)下的“國(guó)風(fēng)潮”，取得亮眼成績(jī)；米哈游出品游戲原神，除了精美的二次元立繪和成功的營(yíng)銷，作為一個(gè)多端數(shù)據(jù)共通的開放世界的單機(jī)游戲，結(jié)合了卡牌類游戲的抽卡機(jī)制玩法，同時(shí)為了提供給玩家一定時(shí)間下的不重復(fù)體驗(yàn)，游戲立足長(zhǎng)期劇情體驗(yàn)，在更新中保證細(xì)節(jié)連貫性，并持續(xù)對(duì)劇情和探索方面做更多的延展，豐富游戲內(nèi)核，讓玩家持續(xù)產(chǎn)生游玩動(dòng)力，在上線初期就席卷國(guó)內(nèi)外各大游戲排行榜；騰訊出品游戲天涯明月刀，保留了經(jīng)典同名 RPG 端游的劇情和玩法，在 MMORPG 手游的基礎(chǔ)上，內(nèi)

31、置了時(shí)下流行的生存類、休閑類等游戲品類的標(biāo)志性玩法，“端轉(zhuǎn)手”帶來的玩家和流量，以及精致的國(guó)風(fēng)美術(shù)風(fēng)格，使得游戲上線即收獲大量玩家。3.1.3.內(nèi)容方相對(duì)渠道議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化營(yíng)銷模式將成主流從原神看未來營(yíng)銷渠道變革：內(nèi)容方議價(jià)權(quán)增強(qiáng)，原有渠道分成比例有望松動(dòng)。今年 8 月份，由于游戲巨頭 Epic Games 為其手游版堡壘之夜直接集成了自有游戲應(yīng)用內(nèi)充值支付系統(tǒng)，繞過傳統(tǒng)商店平臺(tái)，導(dǎo)致蘋果和谷歌的應(yīng)用商店先后下架了該款游戲。同時(shí)，國(guó)內(nèi)米哈游和莉莉絲也在原神和萬國(guó)覺醒上線前宣布不上架國(guó)內(nèi)的安卓應(yīng)用商店。蘋果公司則在 11 月發(fā)布了旨在扶持中小企業(yè)及獨(dú)立開發(fā)者的新的開發(fā)者計(jì)劃，針對(duì)每年

32、營(yíng)收少于 100 萬美元的小型企業(yè)和個(gè)體開發(fā)者，其在 App Store 中的平臺(tái)抽成比例將由原先的 30%下調(diào)至 15%，該計(jì)劃將于2021 年 1 月正式啟動(dòng)。蘋果作為最早推出手機(jī)應(yīng)用商店和 30%分成比例的公司，此次下調(diào)分成比例象征著隨著游戲產(chǎn)品精品化趨勢(shì)的深化，內(nèi)容方相對(duì)渠道的議價(jià)權(quán)有所增強(qiáng)，未來平臺(tái)方堅(jiān)守原有分成比例的態(tài)度有所松動(dòng)，游戲開發(fā)商有望享有更高的收益比例。買量逐漸轉(zhuǎn)型，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將成主流。根據(jù) Data-Eye數(shù)據(jù)顯示，原神在上線當(dāng)日的買量投入達(dá)到投放峰值 285 組，僅為頭部買量產(chǎn)品日均 3000-4000 組的買量規(guī)模的十分之一，買量素材也并非一般的效

33、果類廣告，而是更傾向于以產(chǎn)品本身的游戲?qū)嶄浐湍缓笾谱鞯葹榛A(chǔ)的創(chuàng)意化內(nèi)容營(yíng)銷。此外，投放力度集中于今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版和 B 站、抖音等男性和二次元用戶群體集中的渠道，精準(zhǔn)面向產(chǎn)品核心用戶群。這種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，以較低的買量投入成本，有效刺激了用戶轉(zhuǎn)化率，達(dá)到營(yíng)銷效果，未來有望取代信息流模式，成為主流。3.2. 電影：頭部電影引領(lǐng)市場(chǎng)復(fù)蘇3.2.1.電影：市場(chǎng)復(fù)工進(jìn)行時(shí)，內(nèi)容為王趨勢(shì)不改。后疫情時(shí)代下的復(fù)工進(jìn)行時(shí)。2020 年受新冠肺炎疫情的影響，上半年影院停工，新片停止上映，直到 7 月 20 日，電影行業(yè)才開始有序復(fù)工。截至 12 月13 日，全國(guó)電影市場(chǎng)累計(jì)實(shí)

34、現(xiàn)票房 177.24 億，同比大幅下降 71.16%。其中，國(guó)慶檔實(shí)現(xiàn)票房 33.92 億（不含服務(wù)費(fèi)，包含服務(wù)費(fèi)實(shí)現(xiàn)票房 37 億），較 2019年同比恢復(fù)八成票房水平。由于電影票房主要受到頭部影片和節(jié)假日檔期的影響，在非節(jié)假日或頭部影片較少的月份，電影票房仍處于同比較低水平，完全恢復(fù)仍需時(shí)間。頭部影片票房占比逐年升高，內(nèi)容仍是主要推動(dòng)因素。截至 2020 年 12 月13 日，票房榜排名前五的電影共實(shí)現(xiàn)票房 87.4 億元，占 2020 年全年累計(jì)票房的 49.31%，較 2019 年上升 20.29pct。由于國(guó)內(nèi)外疫情影響，導(dǎo)致影片供給不足，在行業(yè)復(fù)蘇階段，頭部影片對(duì)電影市場(chǎng)的帶動(dòng)作用

35、更加凸顯，因此，頭部影片票房占比在 2020 年大幅提升，進(jìn)一步加劇了馬太效應(yīng)。內(nèi)容方面，2020年雖然影片數(shù)量較少，但總體仍保持高品質(zhì)內(nèi)容。其中，八佰我和我的家鄉(xiāng)金剛川和奪冠等主旋律電影，及時(shí)地把握當(dāng)下時(shí)代主流價(jià)值觀，收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑與票房成績(jī)。預(yù)計(jì) 2021 年，在電影市場(chǎng)的持續(xù)修復(fù)下，內(nèi)容仍將是推動(dòng)電影票房走高的主要因素。3.2.2.院線：行業(yè)出清趨勢(shì)延續(xù)，單銀幕產(chǎn)出有望恢復(fù)單銀幕產(chǎn)出持續(xù)下降，渠道下沉平穩(wěn)推進(jìn)。由于票房增速與銀幕擴(kuò)張速度的不匹配，導(dǎo)致單銀幕產(chǎn)出自 2015 年開始呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，2019 年全國(guó)單銀幕產(chǎn)出僅為 92.09 萬元，較 2015 年 139.46 萬元

36、的高點(diǎn)下降 33.97%。由于疫情影響，2020 年 2 月-7 月中旬無票房收入，同時(shí)國(guó)內(nèi)外影片供給不足，因此單銀幕產(chǎn)出預(yù)計(jì)在 2020 年大幅下降，但隨著 2021 春節(jié)檔即將來臨，大量頭部影片相繼定檔，單銀幕產(chǎn)出有望觸底反彈，并逐漸恢復(fù)。渠道方面，三四線城市票房占比平穩(wěn)提升，截至 2020 年 12 月，票房占比分別為 14.85%和 24.04%。院線行業(yè)增速持續(xù)放緩，疫情加速中小院線出清。從 2017 年到 2020 年 11月，全國(guó)每年新增院線逐年減少，關(guān)停院線增加，行業(yè)整體呈現(xiàn)出增速持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)。除此之外，新冠疫情導(dǎo)致的停工，使得影院承擔(dān)了較大的資金壓力，加速了中小院線的出清，

37、2020 年關(guān)停影院中，10 塊銀幕以下院線占比達(dá) 96%。預(yù)計(jì)院線行業(yè)持續(xù)出清的行業(yè)趨勢(shì)仍將持續(xù)，規(guī)模化公司具有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在行業(yè)的持續(xù)調(diào)整中優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)擴(kuò)大。院線行業(yè)增速持續(xù)放緩，疫情加速中小院線出清。從 2017 年到 2020 年 11月，全國(guó)每年新增院線逐年減少，關(guān)停院線增加，行業(yè)整體呈現(xiàn)出增速持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)。除此之外，新冠疫情導(dǎo)致的停工，使得影院承擔(dān)了較大的資金壓力，加速了中小院線的出清，2020 年關(guān)停影院中，10 塊銀幕以下院線占比達(dá) 96%。預(yù)計(jì)院線行業(yè)持續(xù)出清的行業(yè)趨勢(shì)仍將持續(xù)，規(guī)?；揪哂懈鼜?qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在行業(yè)的持續(xù)調(diào)整中優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)擴(kuò)大

38、。3.3. 長(zhǎng)視頻：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鑄造競(jìng)爭(zhēng)壁壘3.3.1.視頻制作：劇集“短”化，成本優(yōu)化影視劇備案數(shù)量下滑，劇集“短”化趨勢(shì)明顯。根據(jù)國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年 1-11 月共有 631 部電視劇完成備案公示，同比減少 22.1%。此外，國(guó)家廣播電視總局在 2 月下發(fā)了進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知，反對(duì)內(nèi)容“注水”，提倡電視劇網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作不超過 40 集，鼓勵(lì) 30 集以內(nèi)短劇制作。2020 年，備案電視劇平均集數(shù)約為 35.15 集，較 2019年同期減少近 3 集，其中，2020 年 11 月備案電視劇平均集數(shù)僅為 32.49 集，影視劇“短”化趨勢(shì)明顯。制作成本

39、配置比例監(jiān)管加強(qiáng)，進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。近幾年行業(yè)成本結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，今年 2 月，廣電總局下發(fā)要求，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)演員片酬和制作成本的監(jiān)管力度要求在電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇審查階段，制作機(jī)構(gòu)須將制作成本決算配置比例情況報(bào)告、演員片酬合同復(fù)印件，提交至有關(guān)廣播電視主管部門備案。此外，每部電視劇網(wǎng)絡(luò)劇全部演員總片酬不得超過制作總成本的 40%，其中主要演員片酬不得超過總片酬的 70%。劇集制作成本資金有望更多地傾向劇本、IP、道具、后期制作等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)性調(diào)整。疫情加速存貨出清，去庫(kù)存趨勢(shì)有望持續(xù)。2017、2018 年影視行業(yè)頭部公司存貨顯著增長(zhǎng)，2019 年開始，各公司陸續(xù)開始去庫(kù)存。2020

40、 年上半年受“宅經(jīng)濟(jì)”快速增長(zhǎng)影響，在線視頻需求量短期大幅上升，同期，由于劇組停工，供給節(jié)奏降低，加速了存貨的出清。預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，公司有望展開精品化影視劇投資，控制成本的同時(shí)，持續(xù)去庫(kù)存，進(jìn)而緩解公司存貨壓力。3.3.2.長(zhǎng)視頻平臺(tái)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是視頻平臺(tái)收入增長(zhǎng)的主要原因長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局分化，用戶增長(zhǎng)整體放緩。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 11 月，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果 TV 四大頭部視頻平臺(tái) MAU分別為 5.21/4.55/2.13/1.85 億，除芒果 TV 同比大幅上升 42.78%外，其余視頻平臺(tái) MAU 均同比下降，用戶增長(zhǎng)整體放緩。就競(jìng)爭(zhēng)格局

41、來看，愛奇藝和騰訊視頻穩(wěn)居第一梯隊(duì)，芒果 TV 憑借優(yōu)秀自制內(nèi)容，MAU 快速增長(zhǎng)，和優(yōu)酷視頻同處第二梯隊(duì)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。視頻平臺(tái)的收入主要來源分別是用戶付費(fèi)和廣告收入。其中，用戶付費(fèi)最主要的動(dòng)因來自于優(yōu)秀的獨(dú)播內(nèi)容產(chǎn)品。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后是視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的投入持續(xù)增長(zhǎng)。在過去的三年間，愛奇藝內(nèi)容投入分別為 126.27 億/210.61 億/222.47 億。芒果 TV 近年來版權(quán)及內(nèi)容制作成本也在逐年上升，在 11 月公司公告擬定增 45 億元，其中約 40 億元將用于內(nèi)容資源庫(kù)投入擴(kuò)建，持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容積累，進(jìn)一步強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為，未來頭部 IP 仍是各大視頻

42、平臺(tái)和內(nèi)容制作公司競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，內(nèi)容成本在短期內(nèi)仍然會(huì)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，以保障對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新力度和生產(chǎn)規(guī)模。內(nèi)容支撐下的會(huì)員調(diào)價(jià)趨勢(shì)將近。2020 年 11 月 13 日零點(diǎn)，愛奇藝會(huì)員月卡、季卡、年卡分別上漲 5.2 元、10 元、50 元，連續(xù)包月、包年也作出了相應(yīng)提升，以連續(xù)包月為例，漲價(jià)幅度約為 27%，已自動(dòng)續(xù)費(fèi)的會(huì)員用戶暫不受影響。這是愛奇藝推行付費(fèi)會(huì)員策略以來首次漲價(jià)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝、芒果 TV 的會(huì)員收入都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說明用戶的付費(fèi)愿意在不斷增強(qiáng)；但是付費(fèi)意愿建立在優(yōu)質(zhì)充足的內(nèi)容作品之上，會(huì)員收入與內(nèi)容成本付出并不匹配。其中一個(gè)原因是當(dāng)前高質(zhì)量的獨(dú)家版權(quán)價(jià)格過高；另

43、一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)的會(huì)員與海外會(huì)員和平臺(tái)自身內(nèi)容投入相比，價(jià)格較低。隨著今年隱秘的角落三十而已乘風(fēng)破浪的姐姐等一系列優(yōu)質(zhì)劇集和綜藝作品的播出，一方面體現(xiàn)出了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意愿的提升，另一方面也表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有望打開更加廣闊的會(huì)員收入空間。我們認(rèn)為，繼愛奇藝之后，未來在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的支撐下，平臺(tái)會(huì)員價(jià)格體系有可能再次迎來價(jià)格調(diào)整。3.4. 教育：用戶紅利仍存，線上線下協(xié)同發(fā)展3.4.1.職業(yè)教育：市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，線上線下加速融合發(fā)展政策持續(xù)利好，擴(kuò)招態(tài)勢(shì)延續(xù)。2017 年開始，“十三五”規(guī)劃高度重視職業(yè)教育，并將加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育列入規(guī)劃目標(biāo)，在此之后關(guān)于支持推進(jìn)職業(yè)教育的政策密集出臺(tái)。2020

44、 年國(guó)家公務(wù)員招錄規(guī)模同比大幅回升 65.98%，2021 年計(jì)劃招錄人數(shù)繼續(xù)擴(kuò)張 6.62%，擴(kuò)招趨勢(shì)持續(xù)。同時(shí)，研究生考試招錄人數(shù)也保持快速上升態(tài)勢(shì)，2020 年同比增長(zhǎng) 36.32%。為了緩解疫情帶來的影響，和日益增長(zhǎng)的就業(yè)難度，并且滿足高等教育升學(xué)需求，我們認(rèn)為，職業(yè)教育招錄擴(kuò)招趨勢(shì)仍將持續(xù)。就業(yè)壓力持續(xù)增大，考公、考研人數(shù)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。2021 年國(guó)家公務(wù)員考試共有 157.6 萬人通過審核，較 2020 年近 10%，通過審核人數(shù)僅次于 2018年。排名歷史第二位。同時(shí)，2020 年畢業(yè)人數(shù)再次創(chuàng)下新高，達(dá) 874 萬，較2019 年同比增加 4.80%,畢業(yè)生中，考研升學(xué)仍是第一選擇，占比為 58.31%，較 2019 屆上漲 7.03pct.就業(yè)難度增大和升學(xué)意愿的增長(zhǎng)帶動(dòng)考研人數(shù)占比不斷升高，2021 年考研報(bào)名人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到 377 萬人，同比增長(zhǎng) 10.56%，持續(xù)刷新歷年考研人數(shù)紀(jì)錄。線上線下協(xié)