中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

1、中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告 特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州報(bào)告會(huì) 中國(guó)第一一次系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)布有有關(guān)中國(guó)國(guó)企業(yè)的的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分分析報(bào)告告。報(bào)告告闡述了了中國(guó)一一流企業(yè)業(yè)在品牌牌戰(zhàn)略上上面臨的的深重危危機(jī)，同同時(shí)提出出了中國(guó)國(guó)品牌如如何走向向世界的的三條路路徑。主講： 特勞特特（中國(guó)國(guó)）品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢有限限公司總總經(jīng)理鄧德隆時(shí)間： 20002年10月28日上上午（北北京）20022年111月1日日上午（上海）20022年111月4日日上午（長(zhǎng)沙）20022年111月6日日上午（廣州）錄音整理理：蔣宇宇琳 王偉劉東華： 各各位朋友友，上午午好！首首先我代代表中中國(guó)企業(yè)業(yè)家雜雜志社和和我們的

2、的聯(lián)合主主辦單位位特勞特特品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢?cè)冇邢薰?，?duì)對(duì)大家的的光臨表表示熱烈烈的歡迎迎和衷心心感謝！中國(guó)企企業(yè)家雜志做做這樣的的活動(dòng)，應(yīng)該是是第一次次。我說(shuō)說(shuō)“這樣的的活動(dòng)”是什么么意思呢呢？因?yàn)闉橹袊?guó)國(guó)企業(yè)家家雜志志的服務(wù)務(wù)對(duì)象主主要是各各企業(yè)的的決策者者、董事事長(zhǎng)、總總經(jīng)理，所以最最早德隆隆跟我說(shuō)說(shuō)這個(gè)事事的時(shí)候候，我一一開(kāi)始也也不太感感興趣。為什么么呢？我我覺(jué)得一一把手考考慮的可可能主要要不見(jiàn)得得是營(yíng)銷銷。后來(lái)來(lái)和德隆隆吃了一一次飯，應(yīng)該說(shuō)說(shuō)折服了了我。我我發(fā)現(xiàn)世世界級(jí)的的大企業(yè)業(yè)、大品品牌之所所以陷入入大麻煩煩，其中中有一個(gè)個(gè)重要原原因就是是CEOO沒(méi)有負(fù)負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷的主要要工作，而

3、這正正是我們們中國(guó)企企業(yè)在向向國(guó)際公公司學(xué)習(xí)習(xí)時(shí)要吸吸取的教教訓(xùn)，也也是特勞勞特此行行來(lái)訪講講學(xué)的主主要內(nèi)容容。特勞特是是世界級(jí)級(jí)的營(yíng)銷銷大師，特勞特特的定位位理論已已經(jīng)讓美美國(guó)的企企業(yè)界享享受了幾幾十年的的恩惠，今天中中國(guó)的市市場(chǎng)，中中國(guó)的企企業(yè)界已已經(jīng)到了了真正需需要的時(shí)時(shí)候，到到了隆而而重之地地要把定定位理論論推薦給給中國(guó)企企業(yè)、中中國(guó)企業(yè)業(yè)家的時(shí)時(shí)候。我我自己收收獲就很很大。我就先說(shuō)說(shuō)這么幾幾句開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)白。最最后呢，祝愿大大家成為為特勞特特定位理理論在中中國(guó)的第第一批受受益者，也希望望大家成成為最大大的受益益者。好，謝謝謝大家！主持人:下面我我們有請(qǐng)請(qǐng)今天上上午的主主講人鄧鄧德隆先先生。

4、一、基本本的營(yíng)銷銷觀念假假設(shè)大家好！正如劉劉社長(zhǎng)剛剛才所提提到的，中國(guó)的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境到了了企業(yè)家家必須要要親自負(fù)負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷才能贏贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的時(shí)候了了。杜拉拉克在他他的管管理務(wù)實(shí)實(shí)一書(shū)書(shū)中曾指指出：“任何企企業(yè)體都都有且只只有兩個(gè)個(gè)最基本本的功能能，那就就是營(yíng)銷銷與創(chuàng)新新?！笨梢?jiàn)營(yíng)營(yíng)銷在管管理中地地位有多多么重要要。特勞特最最近推出出了一本本著作，引起了了強(qiáng)烈反反響，書(shū)書(shū)中分析析了一些些5000強(qiáng)企業(yè)業(yè)大品牌牌出現(xiàn)的的大麻煩煩，教會(huì)會(huì)我們從從它們的的失敗中中學(xué)習(xí)大大企業(yè)的的慘痛教教訓(xùn)。其其中主要要的教訓(xùn)訓(xùn)之一，就是CCEO沒(méi)沒(méi)有負(fù)責(zé)責(zé)營(yíng)銷。例如，當(dāng)特勞勞特為AAT&TT制訂出一一個(gè)強(qiáng)而而有

5、力的的大戰(zhàn)略略后，營(yíng)營(yíng)銷副總總吃驚地地發(fā)現(xiàn)，居然有有另一個(gè)個(gè)部門(mén)把把支持公公司大戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心技術(shù)術(shù)賣給了了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，使使得ATT&T喪喪失了巨巨大的翻翻身機(jī)會(huì)會(huì)。原因因很簡(jiǎn)單單，CEEO沒(méi)有有負(fù)責(zé)營(yíng)營(yíng)銷，所所以公司司不能從從全局的的統(tǒng)籌中中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源的集中中配置。美國(guó)廣廣告時(shí)代代把119855年到119944年的“美國(guó)年年度企業(yè)業(yè)人物”作了一一個(gè)分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些年年度企業(yè)業(yè)人物有有一個(gè)共共同點(diǎn)，他們基基本上是是從營(yíng)銷銷出身的的，或者者本身即即是營(yíng)銷銷專家。以拯救救藍(lán)色巨巨人而名名揚(yáng)世界界的IBBM前總總裁郭士士納，在在談到微微軟和比比爾蓋茨時(shí)時(shí)說(shuō)：“我從事事?tīng)I(yíng)銷二二十年，我認(rèn)為為在

6、電腦腦軟件方方面，我我們最大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手并并非技術(shù)術(shù)突出，而是營(yíng)營(yíng)銷功力力高人一一等。”郭士納納此言并并非謙虛虛。在操操作系統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)品品評(píng)比中中，IBBM開(kāi)發(fā)發(fā)的OSS/2戰(zhàn)戰(zhàn)勝了微微軟的WWinddowss95 ，從而而獲得電腦世世界給給予的“年度最最佳產(chǎn)品品”稱號(hào)。但結(jié)果果大家已已經(jīng)知道道了，微微軟的WWinddowss95 暢銷全全球，主主導(dǎo)了整整個(gè)操作作系統(tǒng)市市場(chǎng)，而而OS/2卻很很失敗。這里的的關(guān)鍵源源自一個(gè)個(gè)觀念，也是特特勞特一一再倡導(dǎo)導(dǎo)的：營(yíng)營(yíng)銷是一一場(chǎng)認(rèn)知知之戰(zhàn)，而不是是產(chǎn)品之之戰(zhàn)。CCEO必必須要掌掌管營(yíng)銷銷，即必必須掌管管消費(fèi)者者心智中中的認(rèn)知知，換言言之，即即在消費(fèi)費(fèi)者

7、的心心智中建建立品牌牌。我們的挑挑戰(zhàn)在于于，中國(guó)國(guó)企業(yè)界界仍然普普遍停留留在制造造或者產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)的思維維層面，而鮮有有用品牌牌經(jīng)營(yíng)思思維來(lái)統(tǒng)統(tǒng)籌企業(yè)業(yè)的，即即便一流流的中國(guó)國(guó)企業(yè)也也不例外外。我們們認(rèn)為中中國(guó)還沒(méi)沒(méi)有真正正的大品品牌，但但是卻有有了大麻麻煩。為為什么如如此多即即使優(yōu)秀秀的企業(yè)業(yè)也會(huì)陷陷入此中中呢？彼彼得圣吉解解釋說(shuō)緣緣于“水煮青青蛙”原理。當(dāng)我們們把青蛙蛙放進(jìn)開(kāi)開(kāi)水中時(shí)時(shí)，青蛙蛙因劇痛痛而能奮奮力跳出出，如果果把青蛙蛙放在常常溫的水水中然后后慢慢加加溫，青青蛙就會(huì)會(huì)被活活活煮死。也就是是當(dāng)外部部的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者者心理逐逐漸變遷遷之后，企業(yè)不不能夠感感知到這這種變化化，往往

8、往還在沿沿用甚至至陶醉于于以往成成功的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和模模式。彼得圣圣吉在他他極力倡倡導(dǎo)的五五項(xiàng)修煉煉中，一一項(xiàng)核心心的修煉煉就是要要改善心心智模式式，不斷斷探尋與與質(zhì)疑我我們?cè)诩燃韧?jīng)驗(yàn)驗(yàn)中對(duì)環(huán)環(huán)境所做做出的假假設(shè)。不不改善這這些心智智模式，就不可可能應(yīng)對(duì)對(duì)未來(lái)，因?yàn)檎沁@些些不合時(shí)時(shí)宜的假假設(shè)指引引著我們們應(yīng)對(duì)新新環(huán)境的的決策。杜拉克克九十歲歲高齡的的時(shí)候，也曾講講到過(guò)這這些基本本假設(shè)。他說(shuō)在在社會(huì)科科學(xué)領(lǐng)域域存在的的基本假假設(shè)，其其實(shí)比自自然科學(xué)學(xué)領(lǐng)域一一些最基基本的假假設(shè)還要要根本。在自然然科學(xué)中中，如果果愛(ài)因斯斯坦和牛牛頓對(duì)宇宇宙做了了一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤的假假設(shè)，比比如“太陽(yáng)繞繞著地球球轉(zhuǎn)”，那本

9、本質(zhì)上改改變不了了宇宙。但是社社會(huì)學(xué)不不一樣，我們?nèi)缛绻僭O(shè)設(shè)了一個(gè)個(gè)人，比比方說(shuō)“不值得得信任”，那很很麻煩，這個(gè)人人對(duì)于你你而言就就會(huì)變得得象你假假設(shè)的那那樣不可可信任，盡管對(duì)對(duì)別人而而言他是是值得信信任的。我們?cè)跔I(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程當(dāng)中，會(huì)有哪哪些最基基本的觀觀念指引引著我們們營(yíng)銷呢呢？我在在這里大大概把指指引著當(dāng)當(dāng)今中國(guó)國(guó)營(yíng)銷的的最根本本假設(shè)，對(duì)于品品牌的最最根本假假設(shè)，列列出了這這么幾條條。大家家可以對(duì)對(duì)照著發(fā)發(fā)現(xiàn)，正正是這些些最根本本的假設(shè)設(shè)，指引引著我們們大量的的企業(yè)往往前推進(jìn)進(jìn)。假設(shè)一：營(yíng)銷成成功的關(guān)關(guān)鍵在于于滿足消消費(fèi)者需需求。營(yíng)銷就是是通過(guò)交交換過(guò)程程滿足顧顧客需求求的活動(dòng)動(dòng)，這源

10、源自菲力力普科特勒勒教授對(duì)對(duì)營(yíng)銷所所下的基基本定義義。實(shí)際際上這樣樣的一個(gè)個(gè)觀念，在今天天的中國(guó)國(guó)和在119800年代的的美國(guó)一一樣，很很難行得得通。我們不妨妨看一個(gè)個(gè)例子。海王藥藥業(yè)在康康泰克的的PPAA事件以以后，做做了全國(guó)國(guó)性的大大規(guī)模市市場(chǎng)研究究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大家對(duì)對(duì)感冒藥藥最大的的需求在在于療效效快。既既然消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于治療感感冒最大大的需求求就是快快，海王王就去滿滿足這個(gè)個(gè)需求，銀得菲菲這個(gè)品品牌就在在這樣的的背景下下出臺(tái)了了。品牌牌的承諾諾直接而而明顯：治療感感冒，快快！在推推廣上的的投入量量，大家家是能夠夠切身感感覺(jué)得到到的。那那么這幾幾個(gè)億的的投入會(huì)會(huì)有效嗎嗎？ 接下來(lái)我我們會(huì)詳詳

11、加分析析這個(gè)品品牌很難難成功的的原因，現(xiàn)在我我們不妨妨再看一一些案例例。大家都知知道，在在洗發(fā)水水行業(yè)，原來(lái)中中國(guó)賴以以自豪的的是奧妮妮，居然然能在寶寶潔的飯飯碗中搶搶下一個(gè)個(gè)第三位位，的確確了不起起?？上Ш髞?lái)奧奧妮不行行了，武武漢絲寶寶前赴后后繼，推推出舒蕾蕾和風(fēng)影影兩個(gè)品品牌，取取得了階階段性的的成功。之后絲絲寶在世世界杯期期間請(qǐng)了了女明星星舒淇作作代言人人，買斷斷世界杯杯電視廣廣告最黃黃金時(shí)段段，隆重重推出新新品牌：順?biāo)捻標(biāo)拿c訴求求主題可可以看出出，這個(gè)個(gè)品牌是是為了滿滿足人們們對(duì)頭發(fā)發(fā)“柔順?biāo)钡男枨笄蠖O(shè)計(jì)計(jì)的。也也就是說(shuō)說(shuō)，絲寶寶同樣也也是假設(shè)設(shè)營(yíng)銷就就是滿足足

12、消費(fèi)者者的需求求，所以以才會(huì)推推出順?biāo)?wèn)題題是，如如果營(yíng)銷銷的行動(dòng)動(dòng)基于一一個(gè)錯(cuò)誤誤的假設(shè)設(shè)上，一一旦這個(gè)個(gè)假設(shè)過(guò)過(guò)時(shí)或不不成立了了，那么么在這個(gè)個(gè)基礎(chǔ)上上是蓋不不起房子子的。假設(shè)二：更好的的產(chǎn)品、更佳的的團(tuán)隊(duì)、更大的的投入，必將勝勝出！聯(lián)通新時(shí)時(shí)空就是是這樣的的思考模模式。更更好的產(chǎn)產(chǎn)品是CCDMAA，品牌牌訴求是是更清晰晰、更健健康、更更綠色。大家知知道現(xiàn)在在媒體上上聯(lián)通是是看得比比較多了了，但市市場(chǎng)上跟跟它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)的差距距還是相相當(dāng)遠(yuǎn)的的。聯(lián)通通似乎相相信，產(chǎn)產(chǎn)品更好好、投入入更大，最終就就一定能能勝出。抱著這一一信念的的還有個(gè)個(gè)有名的的例子，那就是是聯(lián)想。當(dāng)楊元元慶總

13、裁裁回答記記者“進(jìn)入手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)”的時(shí)候候，他談?wù)劦搅巳髢?yōu)勢(shì)勢(shì)：第一一是聯(lián)想想的品牌牌優(yōu)勢(shì)，第二就就是聯(lián)想想的團(tuán)隊(duì)隊(duì)，管理理優(yōu)勢(shì)，第三個(gè)個(gè)優(yōu)勢(shì)是是資本上上的實(shí)力力。這樣樣的話，有錢(qián)有有人又有有品牌，似乎沒(méi)沒(méi)有任何何理由做做不好。其實(shí)不不然，因因?yàn)闆Q策策所基于于的假設(shè)設(shè)不能成成立。聯(lián)聯(lián)想手機(jī)機(jī)的前景景很難如如愿。假設(shè)三：企業(yè)形形象與品品牌形象象是促進(jìn)進(jìn)銷售的的核心力力量?，F(xiàn)在大家家都在談?wù)勊茉炝剂己玫钠菲放菩蜗笙?，塑造造良好的的企業(yè)形形象，這這源自在在發(fā)展中中市場(chǎng)、新興市市場(chǎng)學(xué)習(xí)習(xí)到的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，良良好形象象可以帶帶來(lái)一種種品質(zhì)上上的保證證感，品品牌的信信譽(yù)感。在這個(gè)假假設(shè)之下下，TCC

14、L集團(tuán)團(tuán)推出了了一個(gè)耗耗資巨大大的形象象廣告片片馬語(yǔ)語(yǔ)者。大家或或許還有有點(diǎn)印象象吧，畫(huà)畫(huà)面是一一匹馬在在飛奔，廣告語(yǔ)語(yǔ)是“成就天天地間”。這個(gè)個(gè)廣告我我們?cè)谠谝黄奈恼轮性斣攲?shí)分析析過(guò)，文文章的題題目叫為中央央電視臺(tái)臺(tái)十大廣廣告打分分。以以我們的的分析TTCL這這個(gè)形象象廣告，80的的廣告費(fèi)費(fèi)是浪費(fèi)費(fèi)掉了，只得了了20分分。當(dāng)市市場(chǎng)環(huán)境境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者者在不知知不覺(jué)中中已發(fā)生生了改變變時(shí)，我我們的企企業(yè)很難難及時(shí)地地感知這這種變化化，最后后就容易易造成 “水煮青青蛙”的現(xiàn)象象?！暗谖寮炯尽币彩且灰粋€(gè)試圖圖用形象象法打造造品牌的的案例。健力寶寶這一曾曾經(jīng)被譽(yù)譽(yù)為“中國(guó)魔魔水”的品牌牌，

15、今天天很可惜惜地陷入入了魔掌掌之中，這個(gè)魔魔掌就是是第五季季的品牌牌形象。在浙江江國(guó)投入入主健力力寶以后后，為了了給健力力寶注入入活力，企業(yè)推推出了新新品牌第第五季。這是一一個(gè)典型型的以塑塑造品牌牌形象與與個(gè)性來(lái)來(lái)建立品品牌的例例子，其其投入之之大、視視覺(jué)沖擊擊力之強(qiáng)強(qiáng)令人震震撼，可可惜的是是運(yùn)用品品牌形象象理論與與方法在在中國(guó)是是打造不不出品牌牌的。第第五季甫甫一推出出，我們們?cè)瓦@這個(gè)案例例寫(xiě)過(guò)一一篇分析析文章中國(guó)企企業(yè)的第第五季陷陷阱，希望能能給該企企業(yè)一些些提醒，可惜文文章沒(méi)有有引起健健力寶足足夠的警警覺(jué)。假設(shè)四：品牌延延伸可以以利用現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)在新領(lǐng)領(lǐng)域獲得得競(jìng)爭(zhēng)力力。這幾乎

16、是是中國(guó)犯犯得最多多也是危危害最大大的一種種錯(cuò)誤。比如說(shuō)說(shuō)娃哈哈哈，看起起來(lái)似乎乎很成功功，我們們會(huì)給大大家分析析，其娃娃娃哈的的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)實(shí)非常的的脆弱，只是一一個(gè)泡沫沫品牌而而已。大大家可以以看到，娃哈哈哈利用現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌在飲飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥粥、營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液、感感冒液、綠茶、冰紅茶茶、牛奶奶、純牛牛奶、果果汁如此此眾多領(lǐng)領(lǐng)域中發(fā)發(fā)展。所所幸，它它的可樂(lè)樂(lè)起用了了新品牌牌而逃此此一劫。還有就是是茅臺(tái)啤啤酒、茅茅臺(tái)紅酒酒、茅臺(tái)臺(tái)威士忌忌，等等等。當(dāng)然然例子太太多了，舉不勝勝舉。比比方說(shuō)格格蘭仕微微波爐成成功了，推出格格蘭仕空空調(diào)；小小天鵝洗洗衣機(jī)成成功了，推出了了小天鵝鵝空調(diào)

17、。假設(shè)五：做大規(guī)規(guī)模才能能增強(qiáng)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。這幾乎是是一個(gè)天天經(jīng)地義義的道理理，壯大大規(guī)模才才能增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是是加入WWTO之之后 ，中國(guó)企企業(yè)將和和巨無(wú)霸霸級(jí)的世世界企業(yè)業(yè)同臺(tái)較較量。要要想與狼狼共舞，首先自自己必須須變化狼狼，于是是我們就就紛紛地地?cái)U(kuò)張，希望能能藉此增增強(qiáng)抗風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的能能力。壯壯大規(guī)模模真能增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力嗎？長(zhǎng)長(zhǎng)虹與海海爾的多多領(lǐng)域擴(kuò)擴(kuò)張是成成功的模模式嗎？ 假設(shè)六：追求日日韓成長(zhǎng)長(zhǎng)模式，或用標(biāo)標(biāo)桿法定定點(diǎn)趕超超。春蘭是一一個(gè)典型型的模式式，它看看起來(lái)就就象一個(gè)個(gè)小三菱菱，或小小三星。當(dāng)然還還有TCCL集團(tuán)團(tuán)。在中日建建交三十十周年的的兩國(guó)企企業(yè)家對(duì)對(duì)話論

18、壇壇上，李李東生總總裁對(duì)索索尼總裁裁出井伸伸之講到到，TCCL企業(yè)業(yè)就是以以Sonny做一一個(gè)標(biāo)桿桿，努力力趕超。實(shí)際上上遠(yuǎn)不止止TCLL采用標(biāo)標(biāo)桿法，通常大大多數(shù)企企業(yè)都在在自覺(jué)不不自覺(jué)地地這樣做做，把所所處行業(yè)業(yè)的國(guó)際際領(lǐng)導(dǎo)者者細(xì)加解解剖，然然后量化化出各種種指標(biāo)作作為自己己企業(yè)的的標(biāo)桿，以此制制定縮短短距離的的計(jì)劃。我在這兒兒特意拿拿了兩個(gè)個(gè)圖形給給大家看看，這個(gè)個(gè)女孩怎怎么練也也練不成成施瓦辛辛格這樣樣的體形形，他們們的基因因不一樣樣。當(dāng)然然，后面面我們還還會(huì)為大大家逐一一的詳加加分析其其中的問(wèn)問(wèn)題所在在。假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展方方向是走走向融合合。其中3CC融合已已被中國(guó)國(guó)企業(yè)界界公認(rèn)

19、為為是行業(yè)業(yè)發(fā)展的的必然趨趨勢(shì)。為為了駕馭馭這一趨趨勢(shì)，各各大企業(yè)業(yè)之間開(kāi)開(kāi)始了規(guī)規(guī)模浩大大的大串串聯(lián)。TTCL作作為家電電生產(chǎn)商商，毅然然先后進(jìn)進(jìn)入電腦腦與移動(dòng)動(dòng)通訊領(lǐng)領(lǐng)域，康康佳、海海信、海海爾等莫莫不如此此，聯(lián)想想則作為為電腦制制造商進(jìn)進(jìn)入移動(dòng)動(dòng)通訊領(lǐng)領(lǐng)域，等等等?？纯磥?lái)這股股潮流目目前并沒(méi)沒(méi)有要終終止的跡跡象。然而產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展的的方向真真的是走走向融合合嗎？33C會(huì)走走向融合合嗎？好了，以以上所提提出的七七個(gè)假設(shè)設(shè)，正指指引著我我們無(wú)數(shù)數(shù)企業(yè)的的營(yíng)銷。要詳細(xì)細(xì)分析它它們?yōu)槭彩裁葱胁徊煌?，?duì)對(duì)品牌建建設(shè)有什什么危害害，還得得回到品品牌戰(zhàn)略略這個(gè)專專業(yè)角度度來(lái)談。下面我我們有必必要簡(jiǎn)要要回顧

20、一一下，營(yíng)營(yíng)銷史上上關(guān)于品品牌戰(zhàn)略略方法的的三次演演變，從從商業(yè)環(huán)環(huán)境的變變遷中我我們可以以明了上上述假設(shè)設(shè)的錯(cuò)漏漏之處。二、品牌牌戰(zhàn)略方方法的演演變產(chǎn)品時(shí)代代的獨(dú)特特銷售主主張（UUSP）理論美國(guó)在亨亨利福特以以前，也也不需要要品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。因因?yàn)榇罅苛康男枨笄笠呀?jīng)存存在而競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)還不不激烈。這種稀稀缺時(shí)代代的黃金金日子，我們?cè)谠诟母镩_(kāi)開(kāi)放之初初的19980年年代也出出現(xiàn)過(guò)。稀缺時(shí)代代的競(jìng)賽賽是在工工廠展開(kāi)開(kāi)的，大大家比的的是生產(chǎn)產(chǎn)線、生生產(chǎn)速度度與成本本，于是是就誕生生了一個(gè)個(gè)福特模模式。亨亨利福特制制造汽車車，他發(fā)發(fā)明了流流水線作作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)，成為為了美國(guó)國(guó)的工業(yè)業(yè)大亨。那時(shí)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品需

21、需求高漲漲，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品也可可以忍受受將就，因?yàn)闆](méi)沒(méi)有更多多的選擇擇余地。福特有有名的宣宣傳口號(hào)號(hào)是，“你可以以要任何何顏色的的車，只只要那是是黑色的的?！币?yàn)楦８Ｌ刂簧a(chǎn)黑色色汽車，你要不不要自己己看著辦辦。19800年代我我們的企企業(yè)也不不需要品品牌戰(zhàn)略略，巨大大的需求求拉動(dòng)企企業(yè)飛速速成長(zhǎng)，相當(dāng)多多企業(yè)還還沒(méi)有經(jīng)經(jīng)過(guò)充分分競(jìng)爭(zhēng)就就達(dá)到近近百億的的規(guī)模。正是這這種成功功，導(dǎo)致致了后來(lái)來(lái)的問(wèn)題題。當(dāng)這這批企業(yè)業(yè)面臨巨巨大的過(guò)過(guò)剩、劇劇烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，就就表現(xiàn)出出很大的的不適應(yīng)應(yīng)，往往往只能采采用最原原始的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)武器器：以降降價(jià)手段段來(lái)應(yīng)付付短期的的危局。這樣經(jīng)經(jīng)過(guò)一番番真正的的殘酷歷歷煉之后后，使

22、企企業(yè)與企企業(yè)人意意識(shí)到，需要有有更高層層次的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)方法法，這時(shí)時(shí)候才對(duì)對(duì)更高的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生生了要求求。在美國(guó)也也一樣，二戰(zhàn)后后大量的的軍工企企業(yè)轉(zhuǎn)為為民用，而戰(zhàn)后后人們要要重建家家園、享享受生活活，釋放放出巨大大的需求求，這使使得整個(gè)個(gè)制造行行業(yè)象潮潮一樣漲漲了上來(lái)來(lái)。這個(gè)個(gè)時(shí)候競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始始加劇，供應(yīng)越越來(lái)越多多，相當(dāng)當(dāng)多的企企業(yè)庫(kù)存存增加。此時(shí)有有一個(gè)人人物登上上了營(yíng)銷銷史舞臺(tái)臺(tái)，他發(fā)發(fā)明有一一種方法法可以把把庫(kù)存的的產(chǎn)品變變得暢銷銷。這個(gè)人物物叫勞斯斯瑞夫斯斯，他發(fā)發(fā)現(xiàn)的方方法就是是非常有有名的UUSP理理論，也也叫獨(dú)特特銷售主主張理論論。這個(gè)個(gè)理論有有三條原原則：11、每則則廣告必

23、必須向顧顧客提出出一個(gè)主主張；22、這個(gè)個(gè)主張必必須是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所不能能或不曾曾提出的的；3、這個(gè)主主張必須須有足夠夠的促銷銷力，能能打動(dòng)顧顧客。如如果一個(gè)個(gè)品牌能能夠遵循循這三個(gè)個(gè)原則，就會(huì)比比人家賣賣得要好好。新理論使使品牌成成功的例例子還是是滿多的的。比方方說(shuō)當(dāng)時(shí)時(shí)有一個(gè)個(gè)巧克力力，它就就幾十年年如一日日地堅(jiān)持持一個(gè)UUSP：只融于于口不融融于手。這個(gè)巧巧克力就就是M&Mss 巧克克力，現(xiàn)在在它還是是第一品品牌。還還有一個(gè)個(gè)多芬香香皂，它它也只說(shuō)說(shuō)一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的賣賣點(diǎn)，“香皂里里含有四四分之一一潤(rùn)膚乳乳”，也是是非常的的成功。值得注意意的是，這個(gè)理理論的第第二條原原則非常常有戲劇劇性，它

24、它指導(dǎo)你你在為產(chǎn)產(chǎn)品尋找找獨(dú)特銷銷售主張張時(shí)，不不一定強(qiáng)強(qiáng)求這個(gè)個(gè)主張是是你獨(dú)有有的。只只要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)沒(méi)有提出出過(guò)，哪哪怕所有有的產(chǎn)品品都存在在這個(gè)主主張，你你也可以以利用它它來(lái)建立立品牌。最典型的的一個(gè)例例子，就就是一個(gè)個(gè)叫喜立立茲的美美國(guó)啤酒酒。這個(gè)個(gè)品牌原原來(lái)的銷銷售不好好，有庫(kù)庫(kù)存，他他們就請(qǐng)請(qǐng)了當(dāng)時(shí)時(shí)的廣告告大師霍霍普金斯斯去想辦辦法。廠廠領(lǐng)導(dǎo)先先請(qǐng)霍普普金斯去去看他們們的設(shè)備備，發(fā)酵酵工藝等等等，介介紹了很很多它們們的長(zhǎng)處處、特點(diǎn)點(diǎn)、技術(shù)術(shù)，霍普普金斯眼眼皮都不不抬一下下，沒(méi)有有感覺(jué)。當(dāng)時(shí)的的廠家非非常失望望，看樣樣子可能能沒(méi)什么么戲了，即使大大師也愛(ài)愛(ài)莫能助助。可是是就在大大家

25、要走走出工廠廠的時(shí)候候，霍普普金斯驚驚喜地跳跳了起來(lái)來(lái)，原來(lái)來(lái)他看到到的是空空瓶子經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)車間，正用高高溫的蒸蒸汽進(jìn)行行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)剛開(kāi)始始還以為為發(fā)現(xiàn)了了什么寶寶貝，弄弄明白大大師的興興奮之后后，馬上上又失望望了。他他們告訴訴霍普金金斯，這這是任何何一個(gè)啤啤酒品牌牌都必須須有的一一個(gè)基本本流程?；羝战鸾鹚箘t告告訴他們們，是不不是任何何一個(gè)廠廠家都這這樣做并并不重要要，重要要的是消消費(fèi)者并并不知道道誰(shuí)在這這么做。結(jié)果喜喜立茲啤啤酒憑著著 “每一個(gè)個(gè)啤酒瓶瓶都經(jīng)過(guò)過(guò)高溫蒸蒸汽消毒毒”這個(gè)UUSP，不但消消化了庫(kù)庫(kù)存，居居然一舉舉獲得了了市場(chǎng)第第一品牌牌的地位位。在中國(guó)也也有不少少這樣鮮鮮活

26、的案案例。樂(lè)樂(lè)百氏純純凈水就就憑著“二十七七層凈化化” 的獨(dú)獨(dú)特銷售售主張，在一兩兩年內(nèi)成成為了數(shù)數(shù)一數(shù)二二的品牌牌，即使使所有的的純凈水水都能夠夠做到二二十七層層凈化。最近金金龍魚(yú)食食用油推推出了“脂肪酸酸比例符符合1：1：11健康標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)”的主張張，銷售售上升非非?？?，對(duì)它的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手構(gòu)成成了很大大壓力。近期我我們可以以看到有有不少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手質(zhì)疑它它這個(gè)“1：11：1”的報(bào)道道，從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的反應(yīng)應(yīng)中，你你可以反反推出金金龍魚(yú)的的成功。你甚至至可以從從廣告中中那些扯扯著嗓子子喊 “1：11：1”的老太太太的臉臉上，照照見(jiàn)到金金龍魚(yú)老老板詭秘秘而狡訐訐的微笑笑。（笑笑聲）在彩電業(yè)業(yè)，創(chuàng)維

27、維的表現(xiàn)現(xiàn)可圈可可點(diǎn)。正正確的品品牌戰(zhàn)略略恐怕功功勞是大大大的。大家不不妨回想想一下，創(chuàng)維幾幾年以來(lái)來(lái)一直不不變的傳傳播策略略，就是是說(shuō)“不閃的的才是健健康的”。其實(shí)實(shí)呢，它它就是堅(jiān)堅(jiān)持了一一個(gè)獨(dú)特特的銷售售主張，而所有有其它的的廠商都都是一年年一小變變，三年年一大變變，品牌牌總是推推倒重來(lái)來(lái)，沒(méi)有有積累效效應(yīng)。此此消彼長(zhǎng)長(zhǎng)下來(lái)的的結(jié)果是是，創(chuàng)維維上升得得很強(qiáng)勁勁。大家家平時(shí)坐坐車，留留心一下下車尾有有一個(gè)廣廣告：“日豐管管，管用用五十年年?！币彩且灰粋€(gè)強(qiáng)有有力的獨(dú)獨(dú)特銷售售主張。TCLL通過(guò)在在手機(jī)上上裝一顆顆寶石，從而創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)獨(dú)特特的賣點(diǎn)點(diǎn)，也很很成功。很多的領(lǐng)領(lǐng)域，如如果競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)尚屬

28、初初級(jí)階段段的話，我們都都可以通通過(guò)USSP戰(zhàn)略略迅速取取得突破破性成果果。但是是競(jìng)爭(zhēng)程程度與層層次一高高，USSP戰(zhàn)略略就有問(wèn)問(wèn)題。原原因是科科技更新新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模仿仿的速度度也就很很快，你你今天講講了一個(gè)個(gè)獨(dú)特點(diǎn)點(diǎn)，我明明天就拿拿出來(lái)，漸漸地地消費(fèi)者者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的功功能性不不太在乎乎了。這這個(gè)時(shí)候候USPP理論就就解決不不了銷售售難題。實(shí)際上到到了19960年年代時(shí)，美國(guó)的的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境普遍遍處于這這種狀態(tài)態(tài)。這時(shí)時(shí)，新時(shí)時(shí)代又出出現(xiàn)了一一位新的的大師，創(chuàng)出了了一套適適合新時(shí)時(shí)代的理理論。形象時(shí)代代這個(gè)人叫叫大衛(wèi)奧格威威。有意意思的是是他和UUSP理理論的發(fā)發(fā)明者瑞瑞夫斯娶

29、娶的是兩兩姐妹，有一個(gè)個(gè)說(shuō)法是是瑞夫斯斯盛名之之下使奧奧格威在在丈母娘娘家受到到歧視，奧先生生臥薪嘗嘗膽，終終于創(chuàng)出出了一套套獨(dú)門(mén)武武功。奧奧格威憑憑著這套套武功不不但打敗敗了瑞夫夫斯，還還在江湖湖上揚(yáng)名名立萬(wàn)，創(chuàng)辦出出了享譽(yù)譽(yù)世界的的奧美廣廣告公司司，他本本人也被被列入促促進(jìn)人類類工業(yè)化化的名人人堂行列列，在丈丈母娘家家掙足了了面子。（笑聲聲）奧格威發(fā)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品趨趨向同質(zhì)質(zhì)化，消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)驗(yàn)增加加，人們們開(kāi)始不不注重產(chǎn)產(chǎn)品的差差異，而而是追求求超出功功能需要要的感性性價(jià)值，企業(yè)的的戰(zhàn)略在在于為品品牌打造造一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的形形象。這這就是后后來(lái)廣為為人知的的品牌形形象理論論。這個(gè)理論論有這么么

30、三個(gè)原原則：11、隨著著產(chǎn)品同同質(zhì)化的的加強(qiáng)，消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的理性性選擇減減弱；22、人們們同時(shí)追追求功能能及感性性利益，廣告應(yīng)應(yīng)著重賦賦予品牌牌更多感感性利益益；3、任何一一則廣告告，都是是對(duì)品牌牌形象的的長(zhǎng)程投投資。萬(wàn)萬(wàn)寶路香香煙就是是運(yùn)用品品牌形象象理論最最成功的的一個(gè)案案例。萬(wàn)萬(wàn)寶路原原來(lái)是女女性香煙煙，早期期的廣告告宣傳“象五月月的風(fēng)”一樣柔柔和。后后來(lái)，李李?yuàn)W貝納廣廣告公司司把牛仔仔形象附附加到萬(wàn)萬(wàn)寶路品品牌之上上，它才才開(kāi)始騰騰飛，至至今已是是世界香香煙第一一品牌。在產(chǎn)品品時(shí)代賣賣香皂時(shí)時(shí)，多芬芬香皂通通過(guò)“含1/4潤(rùn)膚膚乳”這個(gè)獨(dú)獨(dú)特主張張而成功功，那么么形象時(shí)時(shí)代賣香香皂已

31、很很難再用用這種方方法而成成功了。形象時(shí)時(shí)代賣香香皂成功功的是力力士香皂皂，它的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是塑造一一個(gè)“當(dāng)紅女女星容光光煥發(fā)”的品牌牌形象。你看看看它歷來(lái)來(lái)的廣告告，都非非常明確確地展示示這一點(diǎn)點(diǎn)。廣告告的主角角永遠(yuǎn)是是當(dāng)前最最當(dāng)紅的的女明星星，原來(lái)來(lái)潘紅的的時(shí)代就就用潘紅紅，現(xiàn)在在舒淇當(dāng)當(dāng)紅就請(qǐng)請(qǐng)舒淇。而且這這個(gè)女明明星往往往在使用用完力士士后有一一個(gè)光彩彩照人、魅力四四射的形形象。一一直以來(lái)來(lái)，力士士香皂都都是這樣樣堅(jiān)持的的。旁氏化妝妝品大家家也非常常熟悉，它是在在努力塑塑造一個(gè)個(gè)“旁氏護(hù)護(hù)膚中心心”的形象象。在我們國(guó)國(guó)家，隨隨著國(guó)際際4A廣告告公司的的大力推推廣，品品牌形象象理論非

32、非常盛行行。進(jìn)入入19990年代代末，尤尤其是在在競(jìng)爭(zhēng)較較強(qiáng)的行行業(yè)，品品牌形象象理論逐逐步暴露露出它的的根本問(wèn)問(wèn)題。雖雖然人人人口里掛掛著“品牌形形象”這個(gè)詞詞，但真真正通過(guò)過(guò)塑造品品牌形象象來(lái)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的品牌牌，鮮有有成功的的案例。相反，試圖用用品牌形形象法來(lái)來(lái)打造品品牌的失失敗案例例，倒是是俯拾可可見(jiàn)。進(jìn)入19970年年代之后后的美國(guó)國(guó)市場(chǎng)也也是如此此。定位時(shí)代代進(jìn)入七十十年代后后，品牌牌形象也也跟著UUSP行行不通了了。由于于眾多的的企業(yè)都都在塑造造形象，形象與與形象之之間的類類似，使使消費(fèi)者者難以區(qū)區(qū)分。最最主要的的是七十十年代的的美國(guó)社社會(huì)已出出現(xiàn)了一一個(gè)根本本的變革革，即信信息社會(huì)會(huì)

33、開(kāi)始到到來(lái)。媒媒體與信信息開(kāi)始始爆炸式式增長(zhǎng)，人們既既無(wú)力去去區(qū)分，也懶得得去區(qū)分分。因?yàn)闉槿说念^頭腦容納納信息是是有限的的，而消消費(fèi)者的的選擇實(shí)實(shí)在太多多。消費(fèi)費(fèi)者在選選擇品牌牌時(shí)已經(jīng)經(jīng)無(wú)暇應(yīng)應(yīng)付，更更不用說(shuō)說(shuō)去區(qū)分分品牌各各自的形形象了，因?yàn)樗谏罨畹母鱾€(gè)個(gè)角落還還將受到到信息的的沖擊。到了今今天，消消費(fèi)者面面臨的選選擇已經(jīng)經(jīng)到了無(wú)無(wú)以復(fù)加加的地步步了。跟跟大家分分享幾個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)。中國(guó)的的品牌已已經(jīng)有1170萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，我我們常用用的詞匯匯就那么么幾千。那么在在美國(guó)呢呢，有2220萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌牌，日本本和美國(guó)國(guó)差不多多，歐盟盟3000萬(wàn)個(gè)，而且現(xiàn)現(xiàn)在每年年都有660萬(wàn)個(gè)個(gè)新品牌牌在遞增增。聯(lián)合

34、國(guó)秘秘書(shū)長(zhǎng)安安南說(shuō)，人類面面臨著兩兩大威脅脅，一個(gè)個(gè)是恐怖怖襲擊，一個(gè)是是艾滋病病。其實(shí)實(shí)還有第第三大威威脅，信信息正在在猛襲人人類。巴巴諾書(shū)店店的CEEO就預(yù)預(yù)測(cè)，不不遠(yuǎn)的將將來(lái)人類類會(huì)發(fā)明明出一種種能清空空大腦信信息的藥藥片。他他說(shuō)，失失去思想想和學(xué)會(huì)會(huì)遺忘，將和減減肥、節(jié)節(jié)食一樣樣變得必必不可少少。那么在這這種藥片片發(fā)明出出來(lái)之前前，人們們?cè)趺瓷嫦氯トツ?？特特勞特就就發(fā)現(xiàn)，身處信信息時(shí)代代人們的的心智啟啟動(dòng)了兩兩項(xiàng)功能能以保護(hù)護(hù)自己。一是排排斥信息息，二是是自動(dòng)將將信息簡(jiǎn)簡(jiǎn)化歸類類。在這這樣一種種心智模模式下，消費(fèi)者者不再去去辨認(rèn)哪哪個(gè)品牌牌的形象象是怎樣樣怎樣，而是把把產(chǎn)品分分成類

35、別別儲(chǔ)存起起來(lái)，同同時(shí)每個(gè)個(gè)類別又又只記那那么幾個(gè)個(gè)足夠應(yīng)應(yīng)付的品品牌。有有關(guān)品牌牌的新信信息，只只有符合合這種分分類才被被接受，凡是與與心智中中已有信信息或概概念相沖沖突的信信息，一一律排斥斥在外。這也就是是心理學(xué)學(xué)家所發(fā)發(fā)現(xiàn)的“選擇性性記憶”機(jī)制，特勞特特從中發(fā)發(fā)現(xiàn)了著著名的“心智階階梯”原理。比方說(shuō)說(shuō)你要買買牙膏，在你的的潛意識(shí)識(shí)中就會(huì)會(huì)出現(xiàn)一一個(gè)牙膏膏類別的的品牌階階梯，通通俗地說(shuō)說(shuō)，出現(xiàn)現(xiàn)一張購(gòu)購(gòu)物單。在這個(gè)個(gè)單上，你可能能列出了了高露潔潔、佳潔潔士、中中華等品品牌，它它們自上上而下有有序排列列。這種種階梯存存在于我我們的潛潛意識(shí)里里面，每每個(gè)人對(duì)對(duì)每一品品類產(chǎn)品品都隱含含著一個(gè)個(gè)這

36、樣的的階梯。雖然你你混然無(wú)無(wú)覺(jué)，但但實(shí)際上上是這個(gè)個(gè)單子在在潛意識(shí)識(shí)中為你你圈定了了購(gòu)物的的地圖，指引、規(guī)范著著你的購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)，并決決定你是是否接受受新的產(chǎn)產(chǎn)品信息息。例如如你想喝喝水了，就可能能有樂(lè)百百氏、娃娃哈哈、農(nóng)夫山山泉這樣樣一個(gè)階階梯。你你要去買買感冒藥藥，也有有一張這這樣的購(gòu)購(gòu)物單在在指引著著你。雖雖然在具具體的購(gòu)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，你有有時(shí)會(huì)受受到促銷銷、降價(jià)價(jià)或?qū)з?gòu)購(gòu)人員的的影響而而改變購(gòu)購(gòu)買的選選擇順序序，但總總體上而而言，這這個(gè)購(gòu)物物單具有有很強(qiáng)的的穩(wěn)定排排序。根據(jù)哈佛佛大學(xué)喬喬治米勒教授授的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這個(gè)個(gè)排序階階梯上的的選擇，不會(huì)超超過(guò)七個(gè)個(gè)。我們們做過(guò)相相當(dāng)多的的實(shí)驗(yàn)，也證明

37、明如此。通常你你在購(gòu)買買某類產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，你不會(huì)會(huì)記住七七個(gè)以上上的品牌牌，也就就是你的的單子有有限，寫(xiě)寫(xiě)不下超超出七個(gè)個(gè)的品牌牌。特勞特則則進(jìn)一步步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)七七個(gè)品牌牌的存在在，還只只是市場(chǎng)場(chǎng)的初始始階段，隨著市市場(chǎng)的成成熟和穩(wěn)穩(wěn)定，人人們往往往只記住住兩個(gè)品品牌，在在其中選選擇其一一就夠了了。特勞勞特把這這個(gè)原則則叫做“二元法法則”，指出出任何一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)最終會(huì)會(huì)變成兩兩個(gè)品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的的局面。比如說(shuō)說(shuō)，可樂(lè)樂(lè)業(yè)是可可口可樂(lè)樂(lè)與百事事可樂(lè)，膠卷業(yè)業(yè)是柯達(dá)達(dá)與富士士，飛機(jī)機(jī)制造業(yè)業(yè)是波音音與空中中客車，牙膏行行業(yè)是高高露潔與與佳潔士士，運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋是耐耐克與銳銳步，電電池是勁勁量與金金霸王，等等。居

38、于第第三位以以下的品品牌，將將因?yàn)樵谠谙M(fèi)者者心智階階梯中的的弱勢(shì)地地位，需需要不斷斷的促銷銷才能改改變選擇擇排序，因而生生存艱難難。這個(gè)“數(shù)數(shù)一數(shù)二二”的市場(chǎng)場(chǎng)原理，后來(lái)被被杰克韋爾奇奇用來(lái)作作為改造造通用電電氣的指指導(dǎo)原則則，就獲獲得了巨巨大的成成功。相反，如如果我們們不能把把品牌建建立在消消費(fèi)者心心智階梯梯上的數(shù)數(shù)一數(shù)二二位置，那么隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)的成熟熟，企業(yè)業(yè)就非常常危險(xiǎn)。美國(guó)的的第三大大汽車公公司克萊萊斯勒，雖經(jīng)傳傳奇人物物艾科卡卡的一時(shí)時(shí)拯救，最終還還是因不不支被奔奔馳公司司所并購(gòu)購(gòu)。日本本的第三三大汽車車公司日日產(chǎn)，也也最終被被雷諾并并購(gòu)。這一切應(yīng)應(yīng)驗(yàn)了馬馬克思的的一句話話：人民民

39、創(chuàng)造了了歷史。那么在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略里面面可以怎怎么說(shuō)呢呢？是“消費(fèi)者者造就了了企業(yè)”，而不不是靠更更好的團(tuán)團(tuán)隊(duì)、更更大的投投入，甚甚至不是是更好的的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者的心心智階梯梯中有我我們的一一席之地地，我們們才能生生存。殘酷的是是，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)任任何一個(gè)個(gè)品類最最多只能能容納七七個(gè)品牌牌，最終終更是只只有兩個(gè)個(gè)。這就就是特勞勞特定位位理論去去解決的的課題。三、定位位：占有有心智資資源所謂定位位，就是是讓品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者的心心智階梯梯中占據(jù)據(jù)最有利利位置，使品牌牌成為某某個(gè)類別別或某種種特性的的代表品品牌。這這樣當(dāng)消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生相關(guān)關(guān)需求時(shí)時(shí)，便會(huì)會(huì)將定位位品牌作作為首選選，也就就說(shuō)這個(gè)個(gè)品牌占占

40、據(jù)了這這個(gè)定位位。在消費(fèi)者者心智中中完成注注冊(cè)定位決定定著購(gòu)買買，成為為驅(qū)動(dòng)企企業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)的力量量，所以以說(shuō) “只有消消費(fèi)者才才能造就就企業(yè)”。這也也同樣說(shuō)說(shuō)明，為為什么說(shuō)說(shuō)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略是一一個(gè)企業(yè)業(yè)的終極極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是企業(yè)家家必須予予以高度度關(guān)注的的企業(yè)重重大決策策。企業(yè)業(yè)所有的的有形資資產(chǎn)，都都象是鋼鋼筋水泥泥一樣，而定位位卻象是是地皮和和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地地皮的鋼鋼筋水泥泥是沒(méi)有有意義的的，企業(yè)業(yè)通過(guò)定定位使產(chǎn)產(chǎn)品變成成品牌。還有一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的的特點(diǎn)，消費(fèi)者者一旦對(duì)對(duì)你的品品牌進(jìn)行行歸類或或者說(shuō)定定位之后后，他就就很難接接受改變變，無(wú)論論你花多多大力氣氣、多大大投入也也很難做做到改變變他的心心智

41、。因因?yàn)槎ㄎ晃槐旧砭途褪侨藗儌兊囊环N種保護(hù)機(jī)機(jī)制，是是人們?cè)谠谛畔⒎悍簽E環(huán)境境中的生生存之道道，通過(guò)過(guò)定位之之后，消消費(fèi)者把把與之不不符的信信息統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)劃為多多余，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了簡(jiǎn)化化和自我我保護(hù)。前面談?wù)劦叫睦砝韺W(xué)上的的“選擇性性記憶”機(jī)制，就是這這樣運(yùn)作作的。舉一個(gè)例例子，大大家都知知道，曾曾幾何時(shí)時(shí)木地板板行業(yè)利利潤(rùn)很豐豐厚，兩兩年多以以前紅塔塔集團(tuán)就就投入333個(gè)億億進(jìn)入了了木業(yè)。紅塔在在新行業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略怎怎么做，當(dāng)時(shí)他他們請(qǐng)了了我們過(guò)過(guò)去。我我們認(rèn)為為，紅塔塔地板制制定品牌牌戰(zhàn)略的的根本前前提或者者說(shuō)戰(zhàn)略略的第一一步工作作，是去去掉“紅塔”作為品品牌名。為什么么？因?yàn)闉檎劦郊t紅塔馬

42、上上想到的的是什么么呢？就就是煙草草。一旦旦在消費(fèi)費(fèi)者的心心目當(dāng)中中，大家家對(duì)紅塔塔形成了了煙草的的定位以以后，認(rèn)認(rèn)識(shí)就不不可能改改變了。所以我我們建議議企業(yè)終終止在中中央電視視臺(tái)投放放廣告，先把紅紅塔品牌牌拿掉，然后才才能開(kāi)始始規(guī)劃新新的品牌牌戰(zhàn)略。就在我我們講著著講著的的時(shí)候，華北區(qū)區(qū)的營(yíng)銷銷總監(jiān)從從座位上上站了起起來(lái)，滿滿臉憤怒怒得通紅紅，說(shuō)：“如果你你們?cè)僖^續(xù)鼓鼓動(dòng)老板板拿掉紅紅塔品牌牌的話，我就要要上來(lái)掐掐死你。”（笑聲聲）我們當(dāng)時(shí)時(shí)很驚異異。后來(lái)來(lái)他補(bǔ)充充說(shuō)，紅紅塔這個(gè)個(gè)品牌已已有4660億的的資產(chǎn)，我們拿拿著這4460億億的品牌牌資產(chǎn)不不用而用用新的品品牌，這這不是犯犯罪嗎？

43、而且我我們進(jìn)入入木業(yè)最最大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)就是是品牌。他說(shuō)事事實(shí)上現(xiàn)現(xiàn)在整個(gè)個(gè)行業(yè)聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)到紅紅塔的進(jìn)進(jìn)入都在在發(fā)抖。也許他說(shuō)說(shuō)的是實(shí)實(shí)情吧。要命的的是，紅紅塔當(dāng)時(shí)時(shí)的高層層也持同同樣的觀觀點(diǎn)看問(wèn)問(wèn)題，所所以我們們當(dāng)時(shí)的的那個(gè)合合作告吹吹。今天天有一個(gè)個(gè)結(jié)論可可以告訴訴大家，前幾天天他們辦辦公室主主任跟我我打電話話，說(shuō)紅紅塔木地地板果然然沒(méi)有做做起來(lái)，他也要要走了。他說(shuō)我我們當(dāng)時(shí)時(shí)說(shuō)得一一點(diǎn)也不不錯(cuò)，紅紅塔地板板的巨額額投資就就象沒(méi)有有地皮的的鋼筋水水泥一樣樣，雖然然他們收收購(gòu)了好好幾家廠廠，引進(jìn)進(jìn)了世界界上最先先進(jìn)的生生產(chǎn)線，蓋了最最漂亮的的廠房，買了大大片大片片的森林林，但是是這一切切都因?yàn)闉椴荒茉?/p>

44、在消費(fèi)者者心目中中找到定定位而被被消費(fèi)者者所拋棄棄。擁有鋼筋筋水泥的的企業(yè)，最后最最好的結(jié)結(jié)局是能能夠?yàn)槠淦渌钠菲放谱鯫OEM制制造基地地?！捌渌牡钠放啤笔钦l(shuí)呢呢？就是是在消費(fèi)費(fèi)者心智智中建立立了定位位的企業(yè)業(yè)和品牌牌。只有有建立在在消費(fèi)者者心智階階梯中的的定位才才是驅(qū)動(dòng)動(dòng)企業(yè)成成長(zhǎng)的力力量。對(duì)對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，他才才不管你你有多少少個(gè)億的的資產(chǎn)，他要的的就是木木地板，而在他他的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中，紅紅塔明明明是煙草草，這樣樣紅塔地地板就寫(xiě)寫(xiě)不進(jìn)他他的地板板購(gòu)物單單。在座的各各位，你你不妨寫(xiě)寫(xiě)下你知知道的地地板品牌牌，你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)不不會(huì)超過(guò)過(guò)七個(gè)，而且沒(méi)沒(méi)有紅塔塔。當(dāng)然然，現(xiàn)在在我硬塞塞了一個(gè)個(gè)給你

45、。這里的教教訓(xùn)在于于，我們們一定要要首先確確立了品品牌在消消費(fèi)者心心智中的的定位之之后，才才去圍繞繞定位配配置資源源。導(dǎo)彈彈是非常常昂貴的的，威力力也很大大，如果果定位不不準(zhǔn)的話話就是白白白扔錢(qián)錢(qián)。所以以說(shuō)，定定位本質(zhì)質(zhì)是企業(yè)業(yè)或品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中中擁有的的最最寶寶貴的、不可再再生的“心智資資源”。心智資源源是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的起點(diǎn)、方向與與終極目目標(biāo)，這這就是為為什么特特勞特經(jīng)經(jīng)常要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌牌定位是是CEOO的責(zé)任任。原來(lái)來(lái)或許營(yíng)營(yíng)銷副總總管營(yíng)銷銷就可以以了，但但是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)到了白白熱化的的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的本本質(zhì)已經(jīng)經(jīng)落到了了爭(zhēng)奪顧顧客有限限的心智智資源上上來(lái)，它它決定了了企業(yè)所所有的投投入與

46、資資源配置置的方向向，新時(shí)時(shí)期企業(yè)業(yè)家要完完成角色色轉(zhuǎn)換。在巨大大市場(chǎng)需需求拉動(dòng)動(dòng)的環(huán)境境下，企企業(yè)家做做一個(gè)很很好的管管理者就就行了，到了高高度競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)家家首先是是一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略家。企企業(yè)家一一定要弄弄清楚，你所在在領(lǐng)域中中消費(fèi)者者的心智智資源有有什么特特點(diǎn)？它它是如何何分布的的？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手已已擁有何何種心智智資源？企業(yè)能能搶占何何種心智智資源？如何去去搶占？寶潔公司司的成功功很值得得我們學(xué)學(xué)習(xí)。雖雖然中國(guó)國(guó)企業(yè)界界學(xué)寶潔潔已經(jīng)有有不少年年頭了，但似乎乎并沒(méi)有有學(xué)習(xí)到到寶潔成成功的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之之所以成成功，在在于它幾幾乎壟斷斷了行業(yè)業(yè)中主要要的心智智資源。大家看看到，海海飛絲占

47、占領(lǐng)的心心智資源源是“去頭屑屑”。這么么多年來(lái)來(lái)，海飛飛絲所有有的廣告告無(wú)論怎怎樣變化化，但萬(wàn)萬(wàn)變不離離其宗，這個(gè)宗宗就在三三個(gè)字上上：去頭頭屑。不不光廣告告如此，它任何何一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)都是為為了強(qiáng)化化這一點(diǎn)點(diǎn)，所以以消費(fèi)者者想買去去頭屑的的洗發(fā)水水時(shí)會(huì)首首先想到到它。而而且當(dāng)你你占據(jù)一一個(gè)定位位之后，消費(fèi)者者還會(huì)附附加其它它的利益益在你頭頭上，這這就是光光環(huán)效應(yīng)應(yīng)。一個(gè)個(gè)代表著著去頭屑屑最好的的洗發(fā)水水，同時(shí)時(shí)也意味味著質(zhì)量量好、名名牌、時(shí)時(shí)尚等等等其它附附加價(jià)值值。飄柔柔占領(lǐng)的的是“柔順頭頭發(fā)”心智資資源，雖雖然當(dāng)你你去買飄飄柔時(shí)你你未必會(huì)會(huì)思考它它是“柔順頭頭發(fā)”才會(huì)購(gòu)購(gòu)買，你你也不一

48、一定會(huì)因因?yàn)樗鞘窍窗l(fā)水水的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌才才去購(gòu)買買。但飄飄柔正是是因?yàn)閾寭屨剂讼聪窗l(fā)水的的最大特特性即“柔順頭頭發(fā)”而成為為領(lǐng)導(dǎo)者者的。潘潘婷則代代表了“營(yíng)養(yǎng)頭頭發(fā)”。這三三塊心智智資源，導(dǎo)致了了寶潔在在中國(guó)一一度占據(jù)據(jù)近七成成的份額額，主導(dǎo)導(dǎo)了洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)。這就就是寶潔潔模式的的最大秘秘密所在在。非常有意意思的是是潤(rùn)妍這這個(gè)品牌牌，這是是寶潔唯唯一一個(gè)個(gè)中國(guó)本本土化的的品牌。大家知知道，外外國(guó)朋友友不以黑黑發(fā)為美美，可能能以金發(fā)發(fā)甚至白白發(fā)為美美，所以以對(duì)“黑頭發(fā)發(fā)最美”的價(jià)值值觀是沒(méi)沒(méi)有概念念的。這這樣導(dǎo)致致了中國(guó)國(guó)一個(gè)品品牌的成成功，那那就是奧奧妮。奧奧妮成功功的原因因，在于于寶潔的的

49、全球戰(zhàn)戰(zhàn)略中留留有空白白點(diǎn)“黑發(fā)發(fā)”，而奧奧妮準(zhǔn)確確地切進(jìn)進(jìn)了這個(gè)個(gè)空檔。通過(guò)傳傳統(tǒng)的皂皂角和首首烏作為為品牌支支持點(diǎn)，奧妮打打出了“黑頭發(fā)發(fā)，中國(guó)國(guó)貨”這樣一一個(gè)直取取“黑發(fā)”心智資資源的戰(zhàn)戰(zhàn)略訴求求，正是是“黑發(fā)”的定位位拉動(dòng)了了奧妮的的成功。可惜奧奧妮自己己沒(méi)有意意識(shí)到自自己最寶寶貴的資資產(chǎn)在于于“黑發(fā)”，在與與一家著著名跨國(guó)國(guó)廣告公公司合作作過(guò)程中中，它舍舍棄了這這一心智智資源，轉(zhuǎn)而推推出一個(gè)個(gè)“爽潔自自然”而飛瀑瀑流泄的的品牌形形象。新新廣告雖雖然耗資資甚巨，在半年年內(nèi)光媒媒介費(fèi)用用即達(dá)880000萬(wàn)元，后來(lái)又又追加了了18000萬(wàn)元元來(lái)開(kāi)展展“買奧妮妮，游黃黃果樹(shù)瀑瀑布”，試圖圖強(qiáng)

50、化其其“飛瀑流流泄，爽爽潔自然然”的品牌牌形象。但是消消費(fèi)者在在信息如如此之多多的環(huán)境境中是不不可能去去感知這這個(gè)玄之之又玄的的品牌形形象的，這場(chǎng)聲聲勢(shì)浩大大的形象象運(yùn)動(dòng)終終于使品品牌走向向了沒(méi)落落。這樣樣的一塊塊好地段段，奧妮妮不珍惜惜，夏士士蓮卻發(fā)發(fā)現(xiàn)了機(jī)機(jī)會(huì)，于于是發(fā)起起了“夏士蓮蓮黑芝麻麻，真正正黑頭發(fā)發(fā)”的推廣廣。因?yàn)闉闆](méi)有遇遇到奧妮妮的狙擊擊，夏士士蓮大獲獲成功，而失去去了“黑發(fā)”定位的的奧妮再再也沒(méi)有有翻身。當(dāng)然，我們從從不相信信品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是決決定一切切的充分分條件，而是一一個(gè)企業(yè)業(yè)要獲得得持續(xù)成成功的必必要條件件。特別別是當(dāng)你你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是跨國(guó)公公司是世世界級(jí)的的品牌時(shí)時(shí)，

51、品牌牌戰(zhàn)略上上就更不不容我們們有多少少犯錯(cuò)的的機(jī)會(huì)。夏士蓮蓮的成功功引起寶寶潔對(duì)黑黑發(fā)的重重視，跟跟進(jìn)推出出了黑發(fā)發(fā)品牌潤(rùn)潤(rùn)妍，并并在北京京專設(shè)一一個(gè)全球球唯一的的黑發(fā)科科研中心心，以協(xié)協(xié)助搶奪奪“黑發(fā)”心智資資源。但但是這里里有個(gè)問(wèn)問(wèn)題，當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一旦旦建立定定位之后后，只要要不象奧奧妮那樣樣犯錯(cuò)誤誤，一個(gè)個(gè)后進(jìn)品品牌以mme ttoo 的跟風(fēng)風(fēng)策略是是很難成成功的，就象正正面攻城城一樣無(wú)無(wú)功而返返。值得注意意的是，寶潔模模式不能能簡(jiǎn)單模模仿，要要注意幾幾個(gè)問(wèn)題題。一是是品牌要要取得行行業(yè)主導(dǎo)導(dǎo)地位，才能考考慮第二二品牌的的推出；二是品品牌的階階梯不存存在于企企業(yè)內(nèi)部部，而存存在于外外部

52、，即即消費(fèi)者者的心智智之中。比方說(shuō)科科龍，雖雖然有多多品牌形形式，但但在戰(zhàn)略略制定的的方向上上恰恰弄弄反了方方向。科科龍不是是從消費(fèi)費(fèi)者心智智出發(fā)找找到心智智資源，然后再再圍繞心心智資源源去配置置其他各各項(xiàng)資源源，它是是從企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部階梯出出發(fā)去構(gòu)構(gòu)筑戰(zhàn)略略。科龍龍的做法法是，容容聲冰箱箱已經(jīng)是是大眾化化的成功功品牌，那么我我在這個(gè)個(gè)階梯的的上方推推出一個(gè)個(gè)科龍冰冰箱，階階梯的下下端推出出一個(gè)低低價(jià)的康康拜恩品品牌。雖雖然這些些品牌似似乎定位位分明錯(cuò)錯(cuò)落有致致，但空空有其形形，并沒(méi)沒(méi)有真正正獲得定定位的力力量?？瓶讫?jiān)诳湛照{(diào)業(yè)也也是一樣樣，收購(gòu)購(gòu)華寶之之后人為為地把它它壓到低低端，把把科龍空

53、空調(diào)“定位”在高端端，這都都是將自自己的意意志強(qiáng)加加給消費(fèi)費(fèi)者?？瓶讫埣瘓F(tuán)團(tuán)品牌系系統(tǒng)的核核心問(wèn)題題正在于于，沒(méi)有有從消費(fèi)費(fèi)者的心心智出發(fā)發(fā)來(lái)規(guī)劃劃品牌。寶潔模式式第三個(gè)個(gè)要注意意的問(wèn)題題在于企企業(yè)實(shí)力力的自量量。不但但占領(lǐng)心心智資源源需要錢(qián)錢(qián)，防御御競(jìng)爭(zhēng)者者侵蝕心心智資源源也要錢(qián)錢(qián)。養(yǎng)生生堂在這這方面就就是個(gè)問(wèn)問(wèn)題，似似乎只考考慮了進(jìn)進(jìn)攻而沒(méi)沒(méi)有能力力實(shí)現(xiàn)追追擊，從從早期的的龜鱉丸丸到朵而而、農(nóng)夫夫山泉、成長(zhǎng)快快樂(lè)等等等，戰(zhàn)線線太長(zhǎng)。有實(shí)力力的公司司才可以以通過(guò)寶寶潔模式式占有極極大的市市場(chǎng)份額額。比如如中國(guó)石石化集團(tuán)團(tuán)，就該該著手發(fā)發(fā)展這樣樣的戰(zhàn)略略，趁著著殼牌、BP還還未大舉舉進(jìn)入前前把

54、消費(fèi)費(fèi)者的心心智資源源搶占到到手。特特勞特曾曾非常成成功地幫幫助西班班牙國(guó)家家石油公公司，用用三個(gè)品品牌占領(lǐng)領(lǐng)了該品品類中三三塊最大大的心智智資源，這樣就就象寶潔潔主導(dǎo)洗洗發(fā)水市市場(chǎng)一樣樣地位牢牢固。目目前這家家公司成成功地狙狙擊了BBP、美美孚、殼殼牌等國(guó)國(guó)際巨頭頭，占有有西班牙牙50%的市場(chǎng)場(chǎng)份額。在新新定位一書(shū)中中，詳細(xì)細(xì)記載了了這個(gè)案案例，有有興趣的的話大家家可以一一讀。五五糧液在在多品牌牌模式上上有成功功之處，但總體體上很亂亂，幸虧虧它的對(duì)對(duì)手不強(qiáng)強(qiáng)，使自自己有犯犯錯(cuò)的機(jī)機(jī)會(huì)。但但五糧液液也必須須要盡快快整頓，不能以以企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的產(chǎn)產(chǎn)品高中中低為階階梯，要要根據(jù)外外部導(dǎo)向向，以定定位

55、機(jī)會(huì)會(huì)來(lái)系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃品品牌。事實(shí)上，任何一一個(gè)成功功的品牌牌，它都都是在消消費(fèi)者心心智中擁?yè)碛幸粔K塊地皮心智智資源。我們看看看汽車車業(yè)，法法拉利占占有了“速度”，奔馳馳擁有“名望”，寶馬馬牢牢控控制了“超級(jí)駕駕駛機(jī)器器”這個(gè)定定位，而而富豪幾幾十年如如一日只只講兩個(gè)個(gè)字“安全”。就是前兩兩天，我我們看到到一個(gè)消消息，說(shuō)說(shuō)富豪發(fā)發(fā)明三點(diǎn)點(diǎn)式安全全帶的人人去世。富豪在在全球發(fā)發(fā)布這個(gè)個(gè)信息，既有紀(jì)紀(jì)念意義義更有品品牌戰(zhàn)略略意義，它再次次強(qiáng)調(diào)了了富豪是是講求安安全的汽汽車。實(shí)實(shí)際上富富豪任何何的一次次傳播，都是指指向“安全” 定位位的。例例如，它它說(shuō)防側(cè)側(cè)撞鋼板板是它發(fā)發(fā)明的，一次成成形的整整架鋼鑄鑄

56、是它發(fā)發(fā)明的，還有很很多象白白天的亮亮燈也是是它發(fā)明明的而最近近它發(fā)明明了車上上免提電電話。富富豪幾十十年如一一日在經(jīng)經(jīng)營(yíng)的一一塊地段段就是“安全”，它就就做這一一塊的生生意。在在高度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，賣得得最好的的高檔汽汽車不是是奔馳，不是寶寶馬，也也不是奧奧迪，而而是富豪豪。富豪豪是賣得得最好的的豪華轎轎車。接下來(lái)，我給大大家介紹紹一個(gè)搶搶奪心智智資源的的有趣案案例。高露潔的的總裁魯魯本馬最近近被商商業(yè)周刊刊評(píng)為為全美最最優(yōu)秀的的六個(gè)企企業(yè)家之之一，在在他準(zhǔn)備備退休之之前能拿拿到這樣樣的榮譽(yù)譽(yù)是非常常值得祝祝賀的。魯本馬之所所以獲此此殊譽(yù)，是因?yàn)闉楦呗稘崫嵲谒I(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下打打敗了寶寶潔的佳

57、佳潔士，取得牙牙膏領(lǐng)域域的主導(dǎo)導(dǎo)地位。他在美美國(guó)如何何成功地地扳倒寶寶潔，明明天特勞勞特會(huì)給給大家詳詳細(xì)介紹紹，我給給大家講講的是高高露潔如如何在中中國(guó)成功功地狙擊擊了寶潔潔的故事事。其實(shí)高露露潔的致致勝法寶寶可以一一語(yǔ)道破破，那就就是搶先先占領(lǐng)了了“防止蛀蛀牙”這一心心智資源源。在美美國(guó)，佳佳潔士是是防止蛀蛀牙的第第一品牌牌，但是是高露潔潔看到了了另一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)。早在119922年的時(shí)時(shí)候，高高露潔發(fā)發(fā)現(xiàn)中國(guó)國(guó)整個(gè)企企業(yè)界對(duì)對(duì)心智資資源的認(rèn)認(rèn)識(shí)還很很模糊，眾多牙牙膏做的的是清新新口氣、潔白牙牙齒、消消炎止痛痛等等，什么功功能都訴訴求還時(shí)時(shí)常變來(lái)來(lái)變?nèi)?，而?duì)牙牙膏類別別中最大大的心智智資源“防止

58、蛀蛀牙”卻沒(méi)有有一個(gè)品品牌全神神貫注去去搶占。高露潔潔知道，隨著生生活水平平的提高高，消費(fèi)費(fèi)者必然然對(duì)防止止蛀牙的的關(guān)注會(huì)會(huì)越來(lái)越越強(qiáng)，它它象哥侖侖布發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了新大大陸一樣樣驚喜地地看到這這塊地皮皮沒(méi)人搶搶占，于于是迅速速進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，開(kāi)始始了單一一而集中中的訴求求：防止止蛀牙。有興趣趣研究營(yíng)營(yíng)銷史的的，你可可以把十十年來(lái)高高露潔牙牙膏所有有的宣傳傳品作一一個(gè)研究究，你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)十十多年來(lái)來(lái)高露潔潔牙膏只只說(shuō)這四四個(gè)字：防止蛀蛀牙。還告訴大大家一個(gè)個(gè)秘密，高露潔潔是第一一個(gè)敢于于和國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)一一起搶購(gòu)購(gòu)中央電電視臺(tái)黃黃金競(jìng)標(biāo)標(biāo)時(shí)段的的外資公公司。象象寶潔這這樣的外外資公司司當(dāng)時(shí)是是以“千人成成

59、本”計(jì)算媒媒介投入入產(chǎn)出比比出了名名的公司司，據(jù)他他們的計(jì)計(jì)算，中中央電視視臺(tái)的競(jìng)競(jìng)標(biāo)時(shí)段段不合算算，是不不理性的的。但是是高露潔潔從迅速速搶占心心智資源源這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度來(lái)看投投入產(chǎn)出出比的話話，卻是是大大的的值得，其回報(bào)報(bào)就是高高露潔迅迅速完成成搶占“防止蛀蛀牙”的定位位并憑此此領(lǐng)導(dǎo)牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)。幾年年以后寶寶潔反應(yīng)應(yīng)過(guò)來(lái)，用了比比高露潔潔大得多多的預(yù)算算來(lái)反攻攻高露潔潔，結(jié)果果屢屢落落敗。大家不妨妨回憶一一下，曾曾幾何時(shí)時(shí)中央電電視臺(tái)有有兩個(gè)非非常類似似的廣告告，都是是拿著貝貝殼“篤篤篤篤”地敲來(lái)來(lái)敲去。那是高高露潔和和佳潔士士都以這這樣的表表現(xiàn)來(lái)宣宣傳自己己防止蛀蛀牙。這這里要說(shuō)說(shuō)句公

60、道道話，據(jù)據(jù)我們的的研究這這個(gè)廣告告是佳潔潔士原創(chuàng)創(chuàng)的，高高露潔應(yīng)應(yīng)該說(shuō)做做了一件件很不光光彩的事事，既用用了別人人“防止蛀蛀牙”的概念念又用了了別人的的廣告，拿你的的廣告換換一個(gè)品品牌的標(biāo)標(biāo)板就推推出了，等于是是偷走了了人家的的米順便便還偷走走人家煮煮飯的鍋鍋。（笑笑聲）但但營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)沒(méi)有事事實(shí)只有有認(rèn)知，消費(fèi)者者的認(rèn)知知就是事事實(shí)。結(jié)結(jié)果怎么么樣呢？很多消消費(fèi)者把把這兩個(gè)個(gè)廣告都都當(dāng)作是是高露潔潔做的，大家覺(jué)覺(jué)得高露露潔的廣廣告量真真大，防防止蛀牙牙的印象象更深刻刻。前面我們們已經(jīng)談?wù)勥^(guò)，一一旦你成成功定位位之后，你就擁?yè)碛辛诉@這塊地段段的產(chǎn)權(quán)權(quán)，這就就是屬于于你的地地皮了。如果說(shuō)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)