caina策劃品牌手冊

1、PAGE PAGE 38目錄壹貳叁肆伍陸柒捌玖拾拾壹什么是品品牌關(guān)于品牌牌命名品牌的定定位與文文化關(guān)于品牌牌戰(zhàn)略品牌的生生命周期期品牌的立立體構(gòu)成成關(guān)于品牌牌形象關(guān)于品牌牌價值關(guān)于品牌牌的傳播播與推廣廣關(guān)于品牌牌的危機機及處理理著名品牌牌案例壹【什么是是品牌？】什么是品品牌？品牌主角角是市場場競爭的的最高級級的手段段，一個個大品牌牌背后一一定是一一種獨具具特色的的文化，例如：可口可可樂就是是美國文文化的代代表，萬萬寶路是是粗曠的的男子漢漢的代表表。那么么什么是是品牌？它和商商標、商商號有什什么區(qū)別別？它有有哪些構(gòu)構(gòu)成要素素，有何何特點？ 1、品品牌與商商標、商商號有何何區(qū)別？ 品牌俗俗稱牌子子

2、，是生生產(chǎn)者、經(jīng)營者者為了標標識其產(chǎn)產(chǎn)品，以以區(qū)別于于競爭對對手，辯辯認消費費者認識識而采用用的顯著著的標記記。品牌牌可以是是一個名名稱，一一個術(shù)語語，一種種記號，一種象象征或設設計，也也可以是是上述若若干因素素的組句句。換言言之品牌牌是用以以辨別不不同企業(yè)業(yè)，不同同產(chǎn)品的的文字、圖形或或文字、圖形所所有機組組句。 商標是是指按法法定程序序向商標標注冊機機構(gòu)提出出申請，經(jīng)商標標注冊機機構(gòu)審查查，予以以核準，并接受受商標專專用權(quán)的的品牌或或品牌中中的一部部分。商商標受延延伸保護護，使他他人未經(jīng)經(jīng)商標注注冊人許許可，不不得放和和使用。所以品品牌是一一種嚴格格的商業(yè)業(yè)稱謂，而商標標是一種種延伸稱稱謂

3、。 商號是是廠商號號或企業(yè)業(yè)名稱，是生產(chǎn)產(chǎn)者或經(jīng)經(jīng)營者在在商業(yè)上上表現(xiàn)的的自己的的稱謂。有些情情況下，商號與與品牌是是一個內(nèi)內(nèi)容，有有些情況況下是一一商號下下有許多多品牌。企業(yè)的的品牌是是可以自自由買賣賣的，而而企業(yè)的的商號一一般只能能隨著企企業(yè)本身身一起出出現(xiàn)。2、品牌牌的構(gòu)成成要素？ 1）品品牌名稱稱 品牌名名稱是品品牌中能能用語言言讀出來來的部分分。 2）品品牌標志志 品牌標標志是品品牌中能能夠識別別，又不不能用語語言讀出出來的部部分。 3）品品牌代表表的產(chǎn)品品任何品牌牌都是某某些產(chǎn)品品的代動動，而品品牌只有有依附于于特定的的產(chǎn)品才才是一個個有生命命力的品品牌。因因此由品品牌而代代表的產(chǎn)

4、產(chǎn)品也是是品牌的的重要組組成部分分。4、品牌牌的分類類1）按品品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素來分類類A、文字字品牌 文字字品牌是是以各種種文字作作要素構(gòu)構(gòu)成的品品牌，包包括文字字、數(shù)字字、字母母組合、簽字等等，如“雅戈爾爾”、“SONNY”、“9999”等。我我國的漢漢字屬象象形文字字，其獨獨特的結(jié)結(jié)構(gòu)與造造型本身就蘊蘊含著美美感，故故文字品品牌的使使用較為為廣泛。根據(jù)目目標市場場的情況況，品牌牌可用少少數(shù)民族族文字，出口產(chǎn)產(chǎn)品還可可使用外外國文字字。除了了產(chǎn)品的的通用名名稱和法法律禁用用的詞句句，企業(yè)業(yè)可以根根據(jù)自己己的需要要和意思思立意，自由選選擇單字字或詞組組，甚至至創(chuàng)造字字典上沒沒有的詞詞匯。文字

5、品牌牌由于音音節(jié)少，能發(fā)音音，具有有易呼易易記的特特點，適適于多種種傳播媒媒體和傳傳播方式式。B、圖形形品牌 圖形品品牌是指指用圖形形構(gòu)成的的品牌。如以飛飛禽走獸獸、花草草魚蟲、天象地地理和其其他寫實實或抽象象的形象象等為題題材繪制制的品牌牌。其特特點是形形象生動動，立意意明朗，易于識識別，便便于記憶憶。圖形形品牌不不受語言言文字的的限制，在任何何國家或或地區(qū)，人們只只要見到到其圖形形，便能能認出其其品牌。圖形品品牌的形形象設計計有一定定難度。它要求求簡潔、醒目、把什么么都畫上上就令人人難以識識別，落落入俗套套而使特特征不夠夠顯著。比如一一些以寫寫實的牛牛、馬、獅子為為形象的的圖形品品牌，彼彼

6、此之間間沒有明明顯差別別，缺乏乏強烈沖沖擊視覺覺的效果果。有的的品牌原原為文字字，卻處處理成某某種圖案案，就能能使人產(chǎn)產(chǎn)生一種種與通常常完全不不同的印印象。如如我國自自行車的的著名品品牌“永久”，便是是“永久”二字變變形的一一輛自行行車，也也不成了了圖形品品牌而不不再是文文字品牌牌。 C、記記號品牌牌 記號號品牌是是指用某某種抽象象的記號號圖案構(gòu)構(gòu)成的品品牌。如如日本的的著名品品牌“三菱”，即由由三個菱菱形記號號組成。記號品品牌不能能過于簡簡單，比比如用一一條直線線或一條條曲線，這樣缺缺乏顯著著特征，失去了了作為品品牌的意意義，也也不能獲獲準注冊冊擁有商商標權(quán)。從廣義義上說，記號品品也屬于于圖

7、形品品牌。它它是歷史史最悠久久的一種種品牌。D、組合合品牌 組合品品牌以文文字、圖圖形或記記號結(jié)合合構(gòu)成。例如文文字與圖圖形，文文字與記記號，或或文字、圖形和和記號三三者共同同組成品品牌。組組合品牌牌圖文并并茂，形形象生動動，引人人注目，既便于于識別又又易于稱稱呼，是是現(xiàn)代品品牌設計計的主流流。 一般來來說，組組合品牌牌多以圖圖形、記記號為主主，文字字為輔，文字與與圖形、記號融融為一體體，以文文字表達達形意，以圖形形、記號號加深人人們對文文字的理理解記憶憶，從而而達到形形象更鮮鮮明、表表意更清清晰的效效果。因因此，組組合品牌牌所用文文字、圖圖形、記記號等要要素必須須相互協(xié)協(xié)調(diào)、圖圖文一致致，表

8、達達共同的的主題或或思想。單獨用用漢字、數(shù)字或或字母結(jié)結(jié)合而成成的品牌牌，或圖圖形與記記號結(jié)合合而成的的品牌，不屬于于組合品品牌。E、非形形象品牌牌 非形象象品牌是是指用音音響、氣氣味或電電子數(shù)據(jù)據(jù)傳輸標標記等構(gòu)構(gòu)成的品品牌。音音響品牌牌以一段段特定的的音響，如廣播播電臺、電視臺臺的呼號號、前奏奏曲、專專題節(jié)目目專用的的樂曲等等，作為為與同行行業(yè)其它它競爭者者相區(qū)別別的經(jīng)營營標記。 非形象象品牌在在一些國國家已經(jīng)經(jīng)出現(xiàn)，但是至至今尚無無有關(guān)法法律規(guī)定定，也少少有注冊冊的實例例。我國的商商標法及及商標事事務中，還沒有有這類品品牌的規(guī)規(guī)定與實實踐。F、立體體品牌立體品牌牌是以產(chǎn)產(chǎn)品外形形或產(chǎn)品品的

9、實體體包裝等等經(jīng)過證證明能起起到識別別產(chǎn)品作作用的立立體物，如產(chǎn)品的的容器、飲料瓶瓶、酒瓶瓶、香水水瓶，以以及與產(chǎn)產(chǎn)品本身身聯(lián)系緊緊密的裝裝潢作為為品牌。美國“可口可可樂”飲料瓶瓶的特殊殊格柵形形狀，以以及一些些藥物膠膠囊的特特殊樣式式等等，都曾作作為品牌牌申請注注冊。目前大部部分國家家還不辦辦理立體體品牌的的商標注注冊，我我國也無無有關(guān)的的法律規(guī)規(guī)定。但但從趨勢勢來看，承認這這種品牌牌的國家家在逐漸漸增多。5、依據(jù)據(jù)品牌的的用途分分類 依據(jù)品品牌的用用途不同同，可將將品牌分分為三種種類型。A、營業(yè)業(yè)品牌營業(yè)品牌牌是指生生產(chǎn)者 、經(jīng)營營者以其其企業(yè)名名稱、標標記，即即商號、商徽作作為品牌牌。例

10、如如，“盛錫福?！泵钡暌砸缘昝麨闉槠洚a(chǎn)品品的品牌牌；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和和“江鈴”汽車，品牌都都源于公公司商號號或商徽徽。這種種作法的的好處是是品牌與與商號、商徽一一體化，便于記記憶又好好呼叫，還能受受到雙重重的法律律制度保保護。過過去，使使用這種種品牌的的主要是是一些歷歷史悠久久和富有有傳統(tǒng)特特色的企企業(yè)；近近年來，國內(nèi)外外品牌與與商號、商徽一一體化的的企業(yè)越越來越多多。 B、等等級品牌牌等級品牌牌是指同同一企業(yè)業(yè)、同一一類產(chǎn)品品，因不不同規(guī)格格、質(zhì)量量而使用用的系列列品牌。其目的的在于區(qū)區(qū)別本企企業(yè)同類類產(chǎn)品中中不同規(guī)規(guī)格、質(zhì)質(zhì)量或品品種，便便于顧客客選購。例如依依據(jù)煙絲絲質(zhì)量和和

11、卷煙的的價格檔檔次，云云南玉溪溪卷煙廠廠使用了了“玉溪”、“紅塔山山”、“阿詩瑪瑪”、“紅梅”等品牌牌，從而而因質(zhì)量量差別而而構(gòu)成了了系列等等級品牌牌。C、保證證品牌 保證品品牌是指指用于證證明產(chǎn)品品產(chǎn)地、原料、制造方方法、質(zhì)質(zhì)量、精精密度或或其他特特征的品品牌。有有的國家家稱之為為“統(tǒng)一質(zhì)質(zhì)量品牌牌”或“擔保品品牌”。如國國際上著著名的“純羊毛毛標志”。 保證品牌牌通常為為具有一一定權(quán)威威的社會會團體所所有，準準許那些些在原料料、制作作工藝、質(zhì)量、精確度度等方面面達到該該組織規(guī)規(guī)定的企企業(yè)，在在產(chǎn)品上上使用其其特定標標記。這這些社會會團體具具有證明明資格，但其本本身并不不使用保保證品牌牌，而

12、是是由達到到其規(guī)定定標準的的企業(yè)使使用。 保證品品牌的目目的和功功能在于于，通過過提供權(quán)權(quán)威的質(zhì)質(zhì)量證明明，強化化產(chǎn)品對對顧客的的吸引力力。目前，有有美國、英國等等20多多個國家家對這種種品牌有有法律明明文規(guī)定定。各國國對保證證品牌的的管理一一般都極極為嚴格格，企業(yè)業(yè)獲準使使用的審審查的時時間也較較長。6、依據(jù)據(jù)品牌的的使用者者分類 依據(jù)品品牌使用用者的不不同情況況，大體體可將品品牌分為為四種類類型。 A、制制造商品品牌 制造商商品牌也也叫生產(chǎn)產(chǎn)者品牌牌。品牌牌由制造造該產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)者所擁擁有和使使用。如如我國的的“康佳”彩電，“海爾”冰箱，“雅戈爾爾”襯衫，“孔府家家酒”；美國國的“可口可

13、可樂”飲料，“柯達”膠卷。 B、中中間商品品牌 中間商商品牌又又叫商業(yè)業(yè)品牌。顧名思思義，這這種品牌牌歸銷售售該產(chǎn)品品的商業(yè)業(yè)企業(yè)所所有。如如我國外外貿(mào)系統(tǒng)統(tǒng)自己出出口包裝裝的“龍牌”茶葉，日本三三越百貨貨公司的的品牌“三越”，美國國西爾斯斯公司的的“頑強”電池、“工匠”工具等等等。 C、服服務品牌牌 服務品品牌即服服務業(yè)者者為使自自己的服服務業(yè)務務即無形形產(chǎn)品與與別人相相區(qū)別所所用的品品牌。服服務品牌牌在國外外也稱服服務標記記。 D、集集體品牌牌 集體品品牌是指指商標權(quán)權(quán)屬于一一個集體體組織（如合作作社、協(xié)協(xié)會、工工會等），由該該組織成成員單位位共同擁擁有和使使用的品品牌。貳【關(guān)于品品牌命名

14、名】關(guān)于品牌牌命名一個好的的品牌名名稱在傳傳播上能能起到事事半功倍倍的效果果。一個個差的品品牌名稱稱一定會會傳播或或有高甚甚至會成成為國貨貨的阻礙礙。1、易于于發(fā)言、辯認和和拼讀 讀音響響亮、音音韻好聽聽的品牌牌，叫起起來順口口，聽起起來順耳耳，自然然就便于于流傳。而且品品牌名稱稱要易于于拼讀，還應力力求簡潔潔，根據(jù)據(jù)人們記記憶規(guī)律律，一般般應以22-3個個字為宜宜，最多多不過55個字。 2、獨獨特新穎穎 獨特而而有味道道的品牌牌名稱是是易被大大眾記憶憶并產(chǎn)生生好感的的，這樣樣的品牌牌就不會會被淹沒沒。正因因為它的的獨特和和新穎，它在切切入市場場時易于于找到切切入點，也易于于成功。 3、提提示

15、產(chǎn)品品特色 一般來來講品牌牌代表的的是一種種文化特特色或一一種心理理感受，但是好好的品牌牌名稱不不必須和和產(chǎn)品本本身相連連，并暗暗示產(chǎn)品品本身的的優(yōu)點，而使人人產(chǎn)生某某種聯(lián)想想。例如如：柯達達的kooudaa代表的的是按相相機快門門的“咔噠聲聲”，“紅豆”代表相相思，又又代表紅紅豆襯衣衣。 4、不不觸及法法律，不不違反社社會道德德和風俗俗習慣當年?？丝松舅酒鹈麜r時曾花費費2億美美元就是是為了保保證其名名字在全全世界易易讀易寫寫，不違違反世界界各地語語言習慣慣。而我我國的“芳芳”化妝品品在英語語中是毒毒牙的意意思，何何談打開開銷路。叁【品牌定定位與文文化】一、何謂謂品牌定定位 品牌定定位，是

16、是指建立立（或事事先塑造造）一個個與目標標市場有有關(guān)的品品牌形象象的過程程與結(jié)束束。拿美美國運通通卡的例例子來講講，它一一直被定定位在高高收入族族群支付付旅行及及娛樂費費用的好好方法，美樂談談啤酒則則被定位位為允許許重度飲飲酒人仕仕多喝一一點的啤啤酒。 在定位位品牌時時，不一一定非得得明確劃劃分市場場，但目目標市場場通常是是由成功功的定位位策略造造成的。 品牌定定位的優(yōu)優(yōu)勢可以以采納在在任何能能讓消費費者感受受到的地地方，諸諸如形象象，或只只是最大大品牌等等，而是是必須向向消費者者做持續(xù)續(xù)性的傳傳達。 所謂品品牌就是是一門策策略性的的學問。品牌的的運轉(zhuǎn)是是緩慢且且沒有道道理可循循的，因因此一些

17、些未能充充分協(xié)調(diào)調(diào)的刺激激動作是是還給讓讓的，所所以說品品牌策略略寓于品品牌本身身。二、品牌牌定位的的意義 當人們們選擇品品牌時，他們不不只關(guān)心心品牌的的某一單單一特征征，他們們也不具具備敏捷捷的思維維的估計計大批品品牌的特特性，相相反，只只有幾個個關(guān)鍵方方面指導導他們的的選擇。 在一些些早期典典型的品品牌報告告中，我我們注意意到人們們購買某某些品牌牌的商品品是為了了滿足他他們對功功能和情情感的需需要，人人們僅僅僅考慮日日常的購購買事評評價品牌牌。例如如，前發(fā)發(fā)礦泉水水之物理理特性沒沒什么差差別，但但是，由由于廣告告這一方方式加強強了特定定品牌的的宣傳，Perrnieew賣得得多，是是由于其其

18、設計標標簽吸引引消費者者，這一一設計標標簽能夠夠表達消消費者向向上、重重復的生生活方式式，相比比之下，繼續(xù)消消費是由由于考慮慮了健康康的內(nèi)涵涵。 品牌的的兩個方方面為特特證，即即理性功功能及感感性符號號，如下下圖所示示，當消消費者挑挑選品牌牌時，他他們理性性上考慮慮品牌功功能的實實用問題題，于此此同時，他們評評估不同同品牌的的個性，形成了了哪一品品牌能與與他們的的想象力力聯(lián)系在在一起的的觀點：根據(jù)品牌牌評估與與選擇時時品牌功功能上的的幾個方方面內(nèi)容容，消費費者估計計著他們們能從特特定品牌中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)別的利利益。對對品牌功功能的先先入為是是，經(jīng)濟濟上的購購買能力力及品牌牌的可提提性。通通過以前前對品

19、牌牌的使用用，他們們能否滿滿足其實實用需要要的可行行經(jīng)品牌牌建立了了一種關(guān)關(guān)系。 成功品品牌的有有一個特特征，就就是以一一種始終終如一的的形式將將品牌的的功能與與消費者者心理上上的需要要聯(lián)接起起來，通通過這種種方式將將品牌的的定位（信息）明確地地傳遞給給消費者者。例如如高露潔潔（Coolgaate）牙膏使使人聯(lián)想想到可信信賴的牙牙齒護理理，舒適適（Coomgoort）牌織物物柔軟劑劑使人聯(lián)聯(lián)想到愛愛的柔和和。人們們發(fā)現(xiàn)了了品牌廣廣告的這這一樣一一個職責責，它不不僅告訴訴人們這這個品牌牌能干什什么，并并且還告告訴人們們這一品品牌意味味著什么么。 因為品品牌是在在消費者者心中被被喚起的的想法、情感

20、、感覺的的總和，因此，只有當當消費者者關(guān)于品品牌定義義的內(nèi)容容得以確確認，資資源才可可被有效效地利用用。三、品牌牌定位與與文化 品牌定定位的基基本方法法，不是是去創(chuàng)作作某種新新奇或與與眾不同同的事項項，也非非去刻意意挖掘產(chǎn)產(chǎn)品本身身并不存存在或牽牽強附會會的點子子，而是是去操縱縱已經(jīng)存存在于心心中的東東西，去去重新結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品已具有有或已存存在的聯(lián)聯(lián)結(jié)關(guān)系系。 在目前前信息爆爆炸的社社會中，去談論論有關(guān)你你的廣告告沖擊力力，實在在是對你你所發(fā)出出訊息的的可能效效果有過過度夸大大之嫌。在傳播播的叢林林沼澤中中唯一能能取得高高度效果果的希望望，是集集中火力力于狹窄窄的目標標，實施施市場細細分策略略

21、，這就就是品牌牌定位的的基本策策略。 形成品品牌的第第一步是是品牌名名稱，它它是建立立品牌的的基礎，是一種種產(chǎn)品持持續(xù)一致致的保證證，是一一種象征征貨真價價實的徵徵章。是是品牌定定位的潛潛在源泉泉。對于于品牌定定位要求求而言，應符合合下列要要求：在上述的的格式中中，行銷銷者在品品牌定位位之前，必須綜綜合考慮慮上述因因素。也也就是要要掌握消消費者消消費時在在腦海中中的聯(lián)想想，并為為此提出出一個具具體而具具說服力力的購買買理由。 當品牌牌定位基基本完成成后，即即已成為為品牌的的一種長長期資產(chǎn)產(chǎn)。消費費者在消消費該品品牌時，給他的的直接好好處是真真正提升升了他的的消費經(jīng)經(jīng)驗。由由此亦創(chuàng)創(chuàng)造了獨獨特的

22、品品牌文化化與個性性。 我們?yōu)闉槠放苿?chuàng)創(chuàng)造了品品牌文化化，并持持續(xù)不斷斷地與消消費者進進行溝通通，而導導致品牌牌具有差差異性，通過許許多不同同的行銷銷活動，廣告宣宣傳，以以能反映映相同的的品牌文文化與個個性，因因此必須須創(chuàng)造出出一種品品質(zhì)追求求的文化化，才能能根深蒂蒂固。 品牌在在品牌的的資產(chǎn)中中，可以以算是長長期資產(chǎn)產(chǎn)，但指指的不是是資實現(xiàn)現(xiàn)不容易易，而是是要建立立很困難難。要花花很多時時間，而而且真正正取信于于消費者者，是有有好的口口碑，才才能有好好的好處處： A：提提供購買買的理由由：具有有品牌文文化價值值的商品品是所有有消費者者的選擇擇，如果果缺少品品牌文化化支撐，該商品品被列入入考慮

23、的的機率微微乎其微微。 B：差差異法行行銷的基基礎：在在選擇具具競爭力力的定位位時，必必須確定定訴求點點，是消消費者所所真正喜喜愛的特特點，而而這特點點也即是是通常意意義上的的文化支支持點，因此品品牌文化化形成后后較易找找到差異異此行銷銷的優(yōu)勢勢。 C：高高價位的的基礎：高價位位的商品品，通常常消費者者會期望望是有較較高的消消費價值值，相反反，一旦旦品牌是是有了文文化內(nèi)涵涵，該商商品如果果賣較高高的價值值，消費費者較易易接受。 D：品品牌延伸伸性：品品牌文化化導致具具有藥品品質(zhì)印象象的品牌牌在品牌牌延伸上上有更大大的能力力，因為為消費者者會將原原有的品品質(zhì)印象象轉(zhuǎn)嫁到到新的產(chǎn)產(chǎn)品線上上，這對對

24、新的產(chǎn)產(chǎn)品線而而言，是是很大的的助益。 E：易易于吸引引新的消消費者：品牌文文化價值值人形成成代表著著一個使使用者都都可以成成為一個個活的廣廣告，不不僅會產(chǎn)產(chǎn)生較高高的知名名度，也也會為產(chǎn)產(chǎn)品作見見證，以以減少新新的消費費者風險險的認知知。 當同樣樣面對競競爭時，有品牌牌文化內(nèi)內(nèi)涵的商商品，對對于消費費者改變變品牌忠忠誠度的的速度慢慢，所以以有更為為廣泛的的時間、空間去去做準備備，反擊擊競爭者者。肆【關(guān)于品品牌戰(zhàn)略略】一、品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要性 品牌資資產(chǎn)經(jīng)營營（創(chuàng)造造、管理理和營銷銷）戰(zhàn)略略近兩年年愈來愈愈體現(xiàn)出出其重要要性，從從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的角角度來看看，其理理由有三三：一：在市場場競爭

25、日日趨激烈烈的經(jīng)濟濟環(huán)境中中，絕大大多數(shù)企企業(yè)人的的營銷阻阻力加大大，利潤潤普遍降降低，企企業(yè)轉(zhuǎn)而而努力使使得原來來的無形形資產(chǎn)品品牌價值值轉(zhuǎn)為“有形資資產(chǎn)”。二：由于流流通牙，廠商對對消費者者的影響響力部分分轉(zhuǎn)移至至流通企企業(yè)，迫迫使廠商商不得不不加強拉拉品牌對對消費者者的影響響力。三三：因商商品的平平均周期期縮短，新產(chǎn)品品的市場場導入頻頻繁，因因此擁有有知名品品牌的企企業(yè)面對對大量新新商品的的上市，會越來來越重視視現(xiàn)有品品牌的優(yōu)優(yōu)勢。二、品牌牌力及其其構(gòu)成 一個企企業(yè)對品品牌價值值的重視視，主要要是借助助于品牌牌形象的的強化而而提高，對廠商商而言，消費者者對某一一品牌所所特有的的品牌形形象

26、即為為其品牌牌X（BBranndpoowerr）。任任何企業(yè)業(yè)在擬定定品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略之前前，都必必須對現(xiàn)現(xiàn)已公司司品牌的的品牌XX作出評評價。以以下為國國外最近近風行的的評價模模式，在在此評價價模式中中品牌知知覺優(yōu)勢勢及品牌牌活力是是形成品品牌力的的兩大要要素。其其中品牌牌知覺優(yōu)優(yōu)勢是由由消費者者認知并并熟悉品品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的親親近感，以及由由好感而而來的尊尊重所決決定；而而品牌活活力則是是由品牌牌對消費費者生活活之意義義所帶來來的適宜宜度及該該品牌所所擁有的的特證，即差別別法所構(gòu)構(gòu)成。因因此，最最好的品品牌即指指在消費費者知覺覺中市場場地位高高（形象象好）而而且有活活力（品品牌形象象上長中中）的品

27、品牌。品牌力的的構(gòu)成可可參考下下表：三、品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略為追求品品牌價值值利益的的最大值值，這里里提出以以下五種種基本品品牌經(jīng)營營戰(zhàn)略：戰(zhàn)略1：品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略 從新新品牌誕誕生之日日起一直直采取強強化營銷銷戰(zhàn)略，使品牌牌有活力力的發(fā)展展，最后后成為領領導品牌牌，但是是注意整整個過程程必須有有計劃地地去發(fā)展展。戰(zhàn)略2：品牌形形象加強強戰(zhàn)略 品牌已已經(jīng)擁有有相當?shù)牡幕盍?，不過還還未取得得消費者者的品牌牌地位認認同，這這通常是是因為缺缺乏適當當?shù)慕⒘⑵放菩涡蜗蟮幕罨顒铀煸斐?。因因此，應應該加強強提高形形象的宣宣傳活動動，直到到領導品品牌的地地位。戰(zhàn)略3：品牌延延伸戰(zhàn)略略在品牌慢慢慢地得得到消費

28、費者的認認同階段段，但是是欠缺營營銷活力力時，應應有計劃劃地導入入新商品品，以求求品牌的的活性化化，加強強消費者者的偏好好。戰(zhàn)略4：品牌活活性與戰(zhàn)戰(zhàn)略消費者對對品牌形形象有認認同及尊尊重，不不過近年年來已經(jīng)經(jīng)欠缺活活力，若若不采取取加強的的力作便便會繼續(xù)續(xù)衰退。因此，須以再再活性化化活力來來加強品品牌力。戰(zhàn)略5：品牌才才能退戰(zhàn)戰(zhàn)略因市場環(huán)環(huán)境的復復活，既既有品牌牌已經(jīng)不不適合新新市場環(huán)環(huán)境，廠廠商即以以新品牌牌來取代代原有品品牌，重重新開始始新品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)創(chuàng)造工工作。企業(yè)可借借助于這這些富有有戰(zhàn)略性性的品牌牌經(jīng)營方方式，擴擴大品牌牌力的利利益貢獻獻。而品品牌力的的利益貢貢獻也即即品牌資資產(chǎn)。

29、品品牌力對對企業(yè)有有貢獻的的理由有有以下兩兩點：第第一是由由于品牌牌力的提提高而使使銷售增增加，二二是隨著著營銷效效率的提提高而使使銷售增增加意指隨隨著品牌牌力的提提高，消消費者的的忠誠度度也會提提高，因因此對廣廣告銷售售等營銷銷手段的的接受度度也因此此提高，同時也也較易降降低營銷銷費用，提高營營銷的整整體效果果。伍【品牌的的生命周周期】 品牌是是一種錯錯綜復雜雜的象征征，它是是品牌屬屬性、名名稱、包包裝、價價格、歷歷史、聲聲譽、廣廣告方式式的的無無形總和和，它體體現(xiàn)了一一種消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系。品牌牌是有價價值的，它的價價值基礎礎是消費費者對其其的認同同。 品牌的的基礎是是產(chǎn)品，每

30、一個個品牌里里面至少少包含一一種產(chǎn)品品,產(chǎn)品品是具有有生命周周期的,產(chǎn)品的的生命周周期包括括導入期期、成長長期、成成熟期、衰退期期。這些些直接影影響致品品牌亦有有其生命命周期,但品牌牌的生命命周期比比產(chǎn)品的的生命周周期的內(nèi)內(nèi)在涵義義復雜得得多。 產(chǎn)品是是品牌的的基礎，沒有好好的產(chǎn)品品，品牌牌無法持持久維系系其形象象，然而而有了好好的產(chǎn)品品，卻不不一定可可以架構(gòu)構(gòu)出好的的品牌。 時代在在不斷地地前進，消費者者所接取取的資訊訊亦不斷斷地在變變化，同同時消費費者在社社會價值值觀和審審美觀的的影響下下，會不不斷對重重新審視視自己原原先認定定的事物物，是否否符合自自己目前前的心理理愿望與與追求，品牌作作

31、為一種種直接根根植于消消費者心心目中的的價值觀觀，亦無無時無刻刻不受到到消費者者的重新新審定，當一個個品牌所所要所傳傳達的價價值觀被被消費者者及社會會所不認認同，甚甚至否認認，拒絕絕接受時時，品牌牌也就失失去了其其價值，也就是是到了它它的生命命周期之之盡頭。 如何防防止一個個品牌的的生命周周期走向向盡頭，而讓它它重新被被消費者者認同呢呢？這就就必須在在“品牌危危險期”就為品品牌的下下一個重重新塑形形而在原原有基礎礎上不斷斷的改進進和強化化。所謂謂的“品牌危危險期”，其實實就是在在品牌樹樹立起來來達到它它的最高高峰時已已經(jīng)存在在，品牌牌的形象象總和形形好，品品牌就越越危險，就如廣廣告語所所說的：

32、爬得越越高，跌跌得越慘慘。重塑塑品牌形形象，并并非否定定原來，而是在在原有基基礎上給給其注入入一股合合乎消費費者心理理要求并并欲得到到其認同同的新鮮鮮活力，它的具具體做法法是：允許創(chuàng)新新：創(chuàng)新新是唯一一能轉(zhuǎn)被被動為主主動，進進而去引引導、教教育消費費者，使使其重新認識識該品牌牌價值。而創(chuàng)新新的對象象為構(gòu)成成品牌的的基礎產(chǎn)品，對于產(chǎn)產(chǎn)品的使使用價值值，外觀觀形象等等，消費費者永遠遠是喜新新厭舊的的。 2、接接近和研研究消費費者：不不斷地深深入了解解目標對對象的需需求，是是重塑品品牌最重重要的要要點，透透過定期期的調(diào)查查和對未未來趨勢勢的研究究等，掌掌握消費費者的未未來動向向，并根根據(jù)其不不斷改進

33、進產(chǎn)并為為品牌的的訴求注注入新的的、消費費者認同同的價值值觀。 3、不不斷強化化重塑品品牌的價價值觀。所傳遞遞品牌新新的價值值觀在傳傳遞過程程中，應應該保持持其一致致性，為為所塑造造的新的的品牌價價值觀注注進消費費者的心心理領域域和行為為領域中中去。陸【品牌的的立體構(gòu)構(gòu)成】所謂的品品牌，即即是消費費者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系，是消消費者如如何去感感受一個個產(chǎn)品，它代表表了消費費者在其其生活中中對產(chǎn)品品與服務務的感受受而滋生生的信任任，相關(guān)關(guān)性和意意義的總總和。 品牌給給消費者者的感受受是立體體的，而而非平面面的，是是一個三三維空間間的想像像而非二二維平面面的概念念。 品牌的的意義包包括了消消費者

34、對對產(chǎn)品使使用價值值的認識識，對產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)產(chǎn)生的情情感，衍衍生的“再保證證”的信心心和所產(chǎn)產(chǎn)生的聯(lián)聯(lián)想。它它主要由由以下五五種元素素構(gòu)成了了消費者者對其的的立體感感受：一、品牌牌忠誠度度 品牌忠忠誠度是是指消費費者持續(xù)續(xù)購買同同一個品品牌，即即使是面面對另一一種更好好的產(chǎn)品品特點，更多的的方便，更低的的價格，也不改改變他們們購買這這種品牌牌產(chǎn)品的的行為。二、品牌牌知名度度 品牌知知名度是是指消費費者想到到某一種種類別的的產(chǎn)品時時，腦海海中能想想起來或或辨識某某一品牌牌的程度度。品牌牌知名度度高，能能夠成為為消費者者在購買買時，主主要考慮慮的品牌牌之一，是銷售售成功的的關(guān)鍵所所在。三、品質(zhì)質(zhì)認知

35、度度 品質(zhì)認認知度是是指消費費者對某某一品牌牌在品質(zhì)質(zhì)上的整整體印象象，它包包括了產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的內(nèi)涵涵、功能能、特點點、可信信賴度、耐用度度、服務務度、高高品質(zhì)的的外觀。它的建建立要花花較長的的時間，一旦建建立起來來，已證證明消費費者已經(jīng)經(jīng)非常了了解該品品牌了。四、品牌牌聯(lián)想 品牌聯(lián)聯(lián)想，是是指所有有透過品品牌而產(chǎn)產(chǎn)生的聯(lián)聯(lián)想，如如果這些些聯(lián)想能能組合出出一些意意義，這這個有意意義的印印象就叫叫品牌形形象。而而品牌形形象則是是品牌定定位溝通通傳播之之后，在消消費者腦腦海中形形成許多多的品牌牌聯(lián)想，最終構(gòu)構(gòu)成一個個具有銷銷售意義義的品牌牌印象。柒【關(guān)于品品牌形象象】所謂品牌牌，就是是消費者者與產(chǎn)

36、品品之間的的關(guān)系，它是建建立在產(chǎn)產(chǎn)品給予予消費者者的使用用或服務務利益的的基礎上上的表現(xiàn)現(xiàn)出消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的一一種獨有有的情感感利益。不是每每一個產(chǎn)產(chǎn)品都是是品牌，但在每每一個品品牌之內(nèi)內(nèi)至少有有一個產(chǎn)產(chǎn)品。 而品牌牌形象，則是品品牌通過過消費者者的情感感表達和和聯(lián)想而而樹立起起被公眾眾認可的的社會形形象，品品牌對消消費者而而言是一一種“再保證證”，它可可以給消消費者帶帶來信心心和心靈靈的安慰慰，而品品牌形象象則是品品牌能給給消費者者帶來怎怎樣的希希望和情情感安慰慰。總而而言之，品牌形形象就像像一個人人給其他他人及社社會的因因內(nèi)在氣氣質(zhì)及修修養(yǎng)的整整體印象象中的好好的一面面，它可可能是善善良

37、的、正文的的、幽默默的、精精明的、勇敢的的、富有有責任感感、健康康的、青青春的、充滿活活力的等等等。 總而言言之，品品牌形象象是品牌牌名、品品牌再保保證、品品牌相對對于產(chǎn)品品的經(jīng)驗驗以及品品牌個性性順序綜綜合，后后予以消消費者的的情感價價值。品牌形象象的建立立有賴于于找到和和產(chǎn)品物物質(zhì)相關(guān)關(guān)的訴求求點，并并將之延延伸、發(fā)發(fā)展、才才能在品品牌與消消費者之之間找到到一個聯(lián)聯(lián)絡紐帶帶。例如如香皂廣廣告若大大談特談談“高貴的的享受、身份的的象征”，就和和消費者者在使用用香皂時時的心情情和心理理希望沒沒有相關(guān)關(guān)性，自自然就不不容易累累積品牌牌資產(chǎn)，建立品品牌形象象了。相相反，如如果一塊塊名表，或一輛輛汽

38、車，如果在在廣告訴訴求時強強調(diào)“身份的的象征”則消費費者就覺覺得非常常受用，則在產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者之之間建立立起聯(lián)絡絡的紐帶帶，容易易累積品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，建立立品牌形形象。捌【關(guān)于品品牌價值值】 品牌是是無形的的，它不不像產(chǎn)品品那樣明明碼標價價來出售售，因此此它的價價格很難難用具體體的方式式和價格格來恒量量，但是是品牌的的價值是是體現(xiàn)在在四個方方面一、品牌牌的經(jīng)濟濟價值 一個品品牌從策策劃、印印制、管管理到市市場傳播播，企業(yè)業(yè)要為之之投入一一定的人人、財、物力，并形成成各項費費用，如如市場調(diào)調(diào)研費、設計費費、廣告告宣傳和和推廣費費、申請請商標注注冊的有有關(guān)費用用和品牌牌印制、保管及及運輸費費等等。

39、這些構(gòu)構(gòu)成了一一個品牌牌的經(jīng)濟濟價值，是品牌牌價值的的物質(zhì)基基礎。一一般可用用貨幣計計量。二、品牌牌的信譽譽價值 品牌的的信譽價價值是指指該品牌牌在市場場上的名名氣、聲聲望。它它是在與與普通品品牌相比比較的基基礎上產(chǎn)產(chǎn)生的。19995年，美國金融世世界排排出世界界上信譽譽價值最最高的品品牌，位位于前110位的的依次為為“可口可可樂”，價值值3900.500億美元元；“萬寶路路”，價值值3877.144億美元元；“IBMM”，價值值1711.477億美元元；“麾托羅羅拉”，價值值1522.844億美元元；“惠普”，價值值1311.677億美元元；“微軟”，價值值1177.400億美元元；“柯達”

40、，價值值1155.944億美元元；“百威”，價值值1133.533億美元元；“凱洛格格”，價值值1100.033億美元元；“雀巢”，價值值1033.400億美元元。我國國飲料的的著名品品牌“健國寶寶”，名聲聲剛打響響即有人人愿意出出資10000萬萬元人民民幣買下下，現(xiàn)價價值4億億人民幣幣；化妝妝品的著著名品牌牌“霞飛”，曾有有外商愿愿以60000萬萬元人民民幣購買買；杭州州“娃哈哈哈”的品牌牌信譽價價值，在在無形資資產(chǎn)價值值不能超超過有形形資產(chǎn)價價值的前前提下，被國有有資產(chǎn)管管理部門門評估為為30000萬元元人民幣幣。 由于各各個企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品所追追求的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標不同，品牌的的信譽價價值要

41、受受地域的的影響，有國際際性品牌牌、全國國性品牌牌、區(qū)域域性品牌牌及地方方性品牌牌之別。一般來來說，在在同一時時期、同同一市場場條件下下，品牌牌的信譽譽價值可可以依據(jù)據(jù)以下公公式計算算：品牌的信信譽價值值同類類著名品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品售價價同類類著名品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品銷量量 同同類普通通品牌的的產(chǎn)品售售價同同類普通通品牌的的產(chǎn)品銷銷量 品牌的的信譽價價值受到到該品牌牌產(chǎn)品的的售價和和銷量的的雙重影影響。一一般來說說，名牌牌比非名名牌的產(chǎn)產(chǎn)品銷量量要大得得多；但但其售價價與非名名牌相比比，則可可能高也也可能低低，或者者相同。在售價價要高的的前提下下，名牌牌靠高價價、多銷銷獲取雙雙重信譽譽價值；在售價價較低

42、的的情況下下，多銷銷所得補補償了低低價所失失之后的的剩余，形成該該品牌的的信譽價價值。 品牌的的信譽價價值是構(gòu)構(gòu)成品牌牌價值的的重要內(nèi)內(nèi)容，與與品牌的的經(jīng)濟價價值有著著內(nèi)在的的聯(lián)系。它是企業(yè)業(yè)的一種種無形資資產(chǎn)，是是衡量一一個企業(yè)業(yè)經(jīng)濟技技術(shù)水平平及其品品牌競爭爭能力的的重要標標準。三、品牌牌的藝術(shù)術(shù)價值 品牌的的藝術(shù)價價值是指指品牌作作為一種種知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的價價值，表表現(xiàn)為品品牌的設設計創(chuàng)造造。這種種設計創(chuàng)創(chuàng)造若獲獲得成功功，會給給企業(yè)帶帶來很大大的效益益。一個個有其顯顯著性又又有吸引引力的品品牌設計計，有助助于推動動使用該該品牌的的產(chǎn)品在在市場上上的銷售售；一個個有較高高藝術(shù)價價值的品品牌，

43、往往往超過過產(chǎn)品本本身的價價值。好好的品牌牌，可以以長盛不不衰，甚甚至幾十十年、幾幾百年地地用下去去。四、品牌牌的權(quán)利利價值 品牌的的權(quán)利價價值是指指品牌經(jīng)經(jīng)商標注注冊后專專用的權(quán)權(quán)限。這這種專用用權(quán)或商商標權(quán)的的實質(zhì)，是一種種財產(chǎn)權(quán)權(quán)，由品品牌的價價值決定定。品牌牌的權(quán)利利價值是是企業(yè)無無形資產(chǎn)產(chǎn)折組成成部分。品牌一經(jīng)經(jīng)核準注注冊成為為商標，取得了了專用權(quán)權(quán)，就受受到國家家有關(guān)法法律的保保護。商商標注冊冊對于企企業(yè)利用用品牌進進行市場場競爭，實施名名牌戰(zhàn)略略，保護護自身合合法權(quán)益益，有許許多好處處。擁有有商標專專用權(quán)的的品牌，其注冊冊人可以以長期、穩(wěn)定地地使用，有利于于創(chuàng)立名名牌，建建立市場場信譽。商標一一旦在市市場上遇遇到侵權(quán)權(quán)，注冊冊人有權(quán)權(quán)要求制制止侵權(quán)權(quán)，并要要求賠償償因侵權(quán)權(quán)而造成成的損失失。保護護業(yè)以注注冊的品品牌，有有利于維維護市場場經(jīng)濟秩秩序，保保護消費費者權(quán)益益。