某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議課件

1、某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議某地產(chǎn)渠道營銷體系梳理與建議渠道營銷框架 客戶定位渠道營銷框架 客戶定位渠道類型產(chǎn)品類別價(jià)格政策促銷政策客戶定位渠道營銷組合渠道類型產(chǎn)品類別價(jià)格政策促銷政策客戶定位渠道營銷組合渠道體系3.業(yè)務(wù)流程1.渠道組合2.渠道組織4.渠道工具渠道體系3.業(yè)務(wù)流程1.渠道組合2.渠道組織4.渠道工具1.渠道組合直銷渠道分銷渠道合作渠道拓客渠道1.自銷團(tuán)隊(duì)2.案場代理3.巡展點(diǎn)位4.員工認(rèn)購5.員工推薦6.老業(yè)主推薦7.老業(yè)主認(rèn)購8.媒介渠道代理分銷兼職銷售一二手聯(lián)動(dòng)全民營銷電商平臺(tái)大客戶團(tuán)購合作商分銷票務(wù)代理資訊臺(tái)房產(chǎn)（114房產(chǎn)）異業(yè)聯(lián)盟1.銀行、保險(xiǎn)2.航空公司3.旅行社4

2、.政府單位5.商場超市6.KTV、影劇院7.家居城8.家電城9.汽車4S店10.快遞公司11.送餐公司12.洗浴中心同業(yè)聯(lián)盟物業(yè)公司電開拓客派單拓客活動(dòng)拓客事件營銷新聞節(jié)假日常態(tài)：圍餐、試住、評(píng)選、投票、電影票、明星會(huì)、發(fā)布會(huì)、圈層商家聯(lián)盟即時(shí)活動(dòng)路演成交20-40%40-60%5-10%10-15%到訪10-15%60-80%5-10%20-30%行業(yè)推廣1.渠道組合直銷渠道分銷渠道合作渠道拓客渠道1.自銷團(tuán)隊(duì)代理渠道類型渠道特征優(yōu)勢劣勢案場標(biāo)準(zhǔn)化，易管控專業(yè)、高效資源有限聯(lián)合案場易管控，高效成交成交效率高管控環(huán)節(jié)多巡展點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，案場延伸擴(kuò)大案場區(qū)域增加成本員工認(rèn)購/老業(yè)主有效和低成本，慢渠

3、道易成交騷擾老業(yè)主渠道分銷專業(yè)高效，難管控有效延展，不占資源過程難監(jiān)管，易混亂拼價(jià)格一二手聯(lián)動(dòng)專業(yè)、成熟和規(guī)模大專業(yè)資源廣區(qū)域分散難管電商平臺(tái)快渠道，低成本，規(guī)模大高效、快捷需要低價(jià)刺激兼職銷售第三銷售梯隊(duì)，慢渠道成員數(shù)量大難管控大客戶團(tuán)購可控分銷渠道，成長性潛在市場大團(tuán)隊(duì)需專業(yè)化代理分銷渠道延展，易管控，慢渠道合作空間大效率低合作分銷渠道延展，難管控，慢渠道合作空間大效率低全民營銷第四銷售梯隊(duì)，慢渠道資源廣人員分散難管理電開拓客第二銷售梯隊(duì)，慢渠道專業(yè)高效資源依賴大渠道類型渠道特征優(yōu)勢劣勢案場標(biāo)準(zhǔn)化，易管控專業(yè)、高效資源有限渠道組合評(píng)估渠道體系較為完整，且自成體系；渠道以專業(yè)渠道和易管控的電

4、開拓客渠道為主，渠道寬度和廣度配置較為合理。但從渠道執(zhí)行效率考量，快慢渠道組合不合理，缺乏快渠道建設(shè)，尤其是缺乏大客戶團(tuán)購渠道和網(wǎng)絡(luò)電商渠道的精耕細(xì)作。目前，大客戶團(tuán)購和電商平臺(tái)已占到地產(chǎn)成交總量的四成以上，到訪總量的六成以上，急需趕上。渠道組合評(píng)估渠道體系較為完整，且自成體系；渠道組合分級(jí)體系建設(shè)建議產(chǎn)品線恒大綠洲恒大名都恒大城恒大華府金碧天下戶型價(jià)位（單價(jià)、總價(jià)）客戶是誰在哪里推貨量客戶經(jīng)營難度渠道去化比例分階段渠道組合建議及去化任務(wù)配比渠道組合分級(jí)體系建設(shè)建議產(chǎn)品線恒大綠洲恒大名都恒大城恒大華府項(xiàng)目本部地區(qū)本部渠道統(tǒng)籌區(qū)域渠道統(tǒng)籌本部渠道內(nèi)勤專員項(xiàng)目渠道經(jīng)理項(xiàng)目電開主管項(xiàng)目拓客主管項(xiàng)目大

5、客戶經(jīng)理項(xiàng)目內(nèi)勤主管項(xiàng)目派單主管2.渠道組織項(xiàng)目本部地區(qū)本部渠道統(tǒng)籌區(qū)域渠道統(tǒng)籌本部渠道內(nèi)勤專員項(xiàng)目渠道渠道組織評(píng)估三級(jí)體系，矩陣化管理，分工明確，管理和操作分開，易管控，執(zhí)行效率較高。本部負(fù)責(zé)渠道搭建和培訓(xùn)、管理，項(xiàng)目負(fù)責(zé)渠道執(zhí)行和效率評(píng)估；本部對(duì)項(xiàng)目的支持略顯不足：如分銷渠道資源管理(代理公司資源)、一二手聯(lián)動(dòng)資源管理、電商渠道資源管理、電資資源管理，這些將嚴(yán)重影響成本和執(zhí)行效果。渠道組織評(píng)估三級(jí)體系，矩陣化管理，分工明確，管理和操作分開，渠道組織職能建設(shè)建議：簽訂戰(zhàn)略合作代理公司銷售團(tuán)隊(duì)代理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)配置開盤銷售項(xiàng)目去化團(tuán)隊(duì)評(píng)級(jí)世聯(lián)王曉倩霄8單10萬總1500萬180-260住宅40人35

6、億2015.3-2016.21500套A-經(jīng)紀(jì)公司規(guī)模核心門店區(qū)位店經(jīng)檔案月銷售公司評(píng)級(jí)鏈家5000門店12000人國貿(mào)店40人亞奧店30人望京店24人國貿(mào)大屯路望京李濤曹元龍左輝住20套5億商35套8億住50套10億A+電商平臺(tái)分布合作政策對(duì)接流程去化速度合作建議平臺(tái)評(píng)級(jí)房多多北京、天津、石家莊、青島、煙臺(tái)、威海、臨沂、太原保底成交40%；押款分傭；在線直投；傭金1%；需要團(tuán)購政策；簽約開通發(fā)布報(bào)備到訪邀約到訪核銷成交確認(rèn)分傭日到訪70%；日成交60以上；中低端項(xiàng)目A+渠道組織職能建設(shè)建議：簽訂戰(zhàn)略合作代理公司銷售團(tuán)隊(duì)代理項(xiàng)目團(tuán)項(xiàng)目代理分銷和一二手聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)推進(jìn)流程意向考察評(píng)估簽訂任務(wù)渠道選擇

7、渠道對(duì)接渠道執(zhí)行本部區(qū)域渠道評(píng)估另外：1.對(duì)代理公司，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場前的評(píng)審：人員配置、總監(jiān)和案場經(jīng)理檔案，銷售人員履歷；2.對(duì)二手經(jīng)紀(jì)公司，需要提供主要門店近1年的門店內(nèi)部銷售月報(bào)；3.電商平臺(tái)提供近似樓盤經(jīng)紀(jì)人銷售排名和出貨量數(shù)據(jù)，以及競品項(xiàng)目推售政策；發(fā)布項(xiàng)目代理分銷和一二手聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)推進(jìn)流程意向考察評(píng)估簽訂任務(wù)渠道項(xiàng)目大客戶團(tuán)購渠道建設(shè)戰(zhàn)略地圖(企)拜訪人脈長期合作任務(wù)+政策渠道選擇渠道對(duì)接渠道執(zhí)行本部區(qū)域渠道評(píng)估大客戶經(jīng)理1.可以賣區(qū)域內(nèi)所有的項(xiàng)目；2.區(qū)域內(nèi)的大客戶資源共享；項(xiàng)目大客戶團(tuán)購渠道建設(shè)戰(zhàn)略地圖(企)拜訪人脈長期合作任務(wù)+政項(xiàng)目銷售項(xiàng)目銷售一部（案場銷售）項(xiàng)目銷售二部（電開拓

8、客）項(xiàng)目銷售三部（團(tuán)購、分銷）項(xiàng)目銷售四部（活動(dòng)營銷）目標(biāo)60%成交渠道分銷團(tuán)購分銷代理事業(yè)部一二手聯(lián)動(dòng)事業(yè)部兼職銷售事業(yè)部全民營銷事業(yè)部含電商社區(qū)項(xiàng)目團(tuán)購部企業(yè)項(xiàng)目團(tuán)購部成交50%以上成交5%以上此部分人員全部專職；由區(qū)域渠道統(tǒng)籌主責(zé)；渠道分銷組每事業(yè)部2-3人。此部分人員全部專職；由區(qū)域渠道統(tǒng)籌主責(zé)；每部3-5人（含策劃）。恒大外圍銷售體系項(xiàng)目銷售項(xiàng)目銷售一部項(xiàng)目銷售二部項(xiàng)目銷售三部項(xiàng)目銷售四部目標(biāo)(1)分銷代理拓展（1-2人，40%以上銷售額）分三類：一手房代理商分銷電商分銷普通代理分銷分階段：第一階段：搭建網(wǎng)絡(luò)、定標(biāo)準(zhǔn)以一手代理分銷和電商分銷為主，列目錄逐個(gè)簽約，搭建全覆蓋的渠道分銷網(wǎng)

9、絡(luò)體系；做到上項(xiàng)目，新渠道可以三天內(nèi)到位，同時(shí)能在一周內(nèi)快速上客，并保持較高客流量；最終建立置業(yè)顧問和分銷公司數(shù)據(jù)庫。第二階段：深更細(xì)作、降成本深挖電商網(wǎng)絡(luò)渠道，找準(zhǔn)價(jià)格政策和渠道營銷平衡點(diǎn)；以整體費(fèi)效比衡量渠道價(jià)值，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速成為低成本、快去化的平臺(tái)。第三階段：深化渠道延展建立廣泛的渠道代理體系，不僅要多激勵(lì)、多評(píng)比，還要深化合作出效益，建立恒大外圍銷售團(tuán)隊(duì)。三步走：各區(qū)域公司征集上報(bào)各區(qū)域代理公司、電商平臺(tái)、地產(chǎn)銷售渠道公司名單由區(qū)域統(tǒng)籌和項(xiàng)目渠道經(jīng)理主責(zé)完成渠道商考察和評(píng)估，并上報(bào)合作意向簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議和管理辦法。(1)分銷代理拓展（1-2人，40%以上銷售額）分三類：三步(2)一

10、二手聯(lián)動(dòng)的啟動(dòng)（3-4人，10%以上銷售額）難點(diǎn)：資源分散，信息不對(duì)稱經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)普遍不高連鎖門店對(duì)利潤追求高經(jīng)紀(jì)人挑項(xiàng)目分階段：第一階段：優(yōu)質(zhì)資源簽約將項(xiàng)目周邊五公里半徑內(nèi)的二手經(jīng)濟(jì)資源和城市前十二手連鎖企業(yè)作為目標(biāo)對(duì)象逐個(gè)合作，并制定階梯提傭和到訪成交雙重考核規(guī)則（按分銷渠道管理），將傭金體系分為傭金和獎(jiǎng)勵(lì)兩部分，獎(jiǎng)勵(lì)直接兌現(xiàn)，傭金可以半月結(jié)（極限），加大恒房通推廣和產(chǎn)品更新（增加積分兌換系統(tǒng)，引入crm系統(tǒng)），建立以經(jīng)紀(jì)人為軸心的產(chǎn)品體系，促成項(xiàng)目后續(xù)大范圍推廣和發(fā)力。第二階段：一二手聯(lián)動(dòng)渠道營銷金牌經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃金牌經(jīng)紀(jì)人評(píng)級(jí)，完成5套以上恒大項(xiàng)目銷售，且沒有客戶投訴的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入金牌經(jīng)紀(jì)人行

11、列，當(dāng)月完成3套以上給于額外每套200元的獎(jiǎng)勵(lì)。并且擁有優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目銷售資格。快速吸粉三步走：在安居客、58、搜房二手房等建立項(xiàng)目房源發(fā)布端口，一周內(nèi)持續(xù)發(fā)布和更新房源信息，吸納周邊二手經(jīng)濟(jì)門店反饋，快速建立門店聯(lián)系。征集城市二手房門店信息，逐個(gè)走訪建立聯(lián)系，簽訂合約，并推廣恒房通選擇合適的項(xiàng)目進(jìn)行打賞，將經(jīng)紀(jì)人資源和恒房通使用黏性建立關(guān)聯(lián)。(2)一二手聯(lián)動(dòng)的啟動(dòng)（3-4人，10%以上銷售額）難點(diǎn)：快3.渠道業(yè)務(wù)流程渠道拓客客戶報(bào)備客戶邀約客戶到訪案場接訪客戶/接訪評(píng)估成交確認(rèn)傭金申請(qǐng)傭金結(jié)算電開拓客人員置業(yè)顧問內(nèi)勤主管負(fù)責(zé)來客客戶畫像工具客戶年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、收入、家庭人口、居住地、購買意

12、向、需求類型、性格類型、客戶關(guān)注點(diǎn)、成交關(guān)鍵點(diǎn)、心理價(jià)位、產(chǎn)品匹配建議（面積、戶型、總價(jià)、樓層）、項(xiàng)目抗性等。負(fù)責(zé)成交一方面需要拓客人員的一手客戶資料，另一方面，成交（斬客）質(zhì)量決定拓客人員的成果負(fù)責(zé)對(duì)外服務(wù)目前的問題：結(jié)傭速度太慢其他開發(fā)商普遍在成交后一周左右3.渠道業(yè)務(wù)流程渠道拓客客戶報(bào)備客戶邀約客戶到訪案場接訪客戶4.渠道工具 App 微信客戶端恒房通信息發(fā)布項(xiàng)目信息、營銷政策信息匯集客戶報(bào)備、客戶到訪、成交確認(rèn)業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)客戶-拓客-置業(yè)顧問業(yè)績統(tǒng)計(jì)與結(jié)算恒房通的使用人群：經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問、公司員工、老業(yè)主、其他兼職銷售4.渠道工具 App 恒房通改版建議定位：外圍銷售的信息發(fā)布、政策紕漏、在線培訓(xùn)、項(xiàng)目溝通和銷售的（O2O電商）平臺(tái)；目標(biāo)：高黏性、高效率、易管理；功能模塊：在線售樓處項(xiàng)目信息、銷售說辭、銷售政策；限時(shí)搶購、特惠房源；客戶報(bào)備項(xiàng)目管理、客戶信息、客戶跟進(jìn)系統(tǒng)與客戶畫像；直通案場項(xiàng)目報(bào)備通過后可以與置業(yè)顧問直接溝通客戶信息，成交后自動(dòng)斷開關(guān)聯(lián)；同時(shí)選取項(xiàng)目后，自動(dòng)進(jìn)入項(xiàng)目溝通群參加項(xiàng)目銷售晨會(huì)和晚會(huì)