消費者購買動機答案課件

1、消費者購買動機答案消費者購買動機答案提問你為什么要轉發(fā)藍獸轉發(fā)YSL口紅？提問你為什么要轉發(fā)藍獸轉發(fā)YSL口紅？消費者的購買動機消費者的購買動機教學目的與要求 通過教學，讓學生能掌握消費者的需要與動機的區(qū)別及含義；現(xiàn)代動機理論，如何發(fā)現(xiàn)顯性動機和隱性動機，以及基于多重動機和動機沖突的營銷策略。 教學目的與要求 通過教學，讓學生能掌握消費者的需要與動機的區(qū)第一節(jié) 消費者的需要與動機 問題 自來水幾乎是免費的，但數(shù)以萬計的消費者還是愿意付出相當于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？ 一年來，你每天上網幾個小時？為辦公事和私事占上網時間的百分比是多少？通過網絡購買的次數(shù)？據(jù)此分析你網絡使用的

2、動機是什么？第一節(jié) 消費者的需要與動機 案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢一、動機在需要和行為之間還存在一種驅動力。 動機就是是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。 一

3、、動機需要、動機和行為的關系圖需要動機行為目標行為結束激發(fā)驅動達到滿足需要需要、動機和行為的關系圖需要動機行為目標行為激發(fā)驅動達到滿足需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動消費者購買動機答案二、消費者的動機 心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。驅使力目標物動機的組成二、消費者的動機 心理學將動機定義為引發(fā)和維持動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動，其形成要具備一定的條件。需要外在刺激條件存在滿足需要的對象

4、和條件動機形成需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為動機使內在需要被激活，產生不安外在刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大（一）動機形成的必備條件動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動，其形成要具備一（二）動機的功能 心理學認為，動機在激勵人的行為活動方面具有下列功能：1、激勵行為2、決定行為方向3、維持和強化作為（二）動機的功能 心理學認為，動機在激勵人的（三）動機與行為的關系動機行為2行為1行為3行為4動機1動機2動機3行為 動機和行為之間不完全是一一對應的關系。同樣的動機可能產生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動機所引起。（三）動機與行為的關系動機行為2行為1行為3行為4動機1

5、動機（四）動機的特征1、動機的不可觀察性或內隱性2、動機的復雜性3、動機的實踐性（四）動機的特征1、動機的不可觀察性或內隱性四、現(xiàn)代動機理論馬斯洛的需要層次理論麥圭爾的心理動機理論四、現(xiàn)代動機理論馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產品例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產品美國軍隊“展現(xiàn)完整的自我”“皇家禮炮”威士忌“彰顯尊貴”百事“你是百事新一代”好事

6、達保險“交托在手，放心無憂”桂格麥片“正確的選擇”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要（一）馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、（二）麥圭爾的心理動機理論1、平等一致2、歸因3、歸類4、線索5、獨立6、自我表現(xiàn)7、自我防御8、自我強化9、人際關系10、模仿11、求新12、出風頭（二）麥圭爾的心理動機理論1、平等一致7、自我防御消費者透視：消費者在購物中心很愉快 由于郵購、網絡購物能更方便消費者對效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相關的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動機理論類型有關的六種購物享樂動機。消費者透視：消費者在購物中心很愉快1.冒險購物：為了

7、快樂探險而購物（求新獵奇）-“我喜歡購物，它帶給我興奮和關于我將會發(fā)現(xiàn)什么的懸念”2.社交購物：為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關系）-“我購物是因為它使我能與朋友和家人共度時光”3.犒勞購物：為了減輕壓力或為了對自我進行犒賞（緩解緊張）-“我喜歡購物，因為它是我緩解壓力的最好方式”4.觀念購物：為了跟上潮流和時尚（歸類）-“我喜歡新的小玩意和新的技術，喜歡看那里的新事物”5.角色購物：消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認同）-“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會感到很開心”6.價值購物：涉及到折扣（果斷）-“它很讓人興奮，因為你會覺得自己是

8、贏家”1.冒險購物：為了快樂探險而購物（求新獵奇）-“我喜迪希特的動機理論 動機 消費決策實例1.地位 蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎勵 為自己買禮物3.個性 紋身4.為社會所接受 加入團隊、與他人一起喝茶5.愛和情感 給孩子買玩具6.男性氣質 玩玩具 、傳沉重的鞋子7.女性氣質 用有質感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨感 網上聊天、給朋友打電話補充資料迪希特的動機理論 動機 五、動機的挖掘方法-目的鏈模型具體屬性屬性結果價值 抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值運用方法：讓一個消費者列舉出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。五、動

9、機的挖掘方法-目的鏈模型具體屬性屬性結果價值 抽方法-目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質量大小、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的方法-目的鏈模型抽象水平 例子方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理

10、結果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象(產品類別層次)(產品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理結果工工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉

11、快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)工具性的價值和終極價值 工具性的價值 六、消費者具體購買動機1、求實動機 2、求新動機3、求美動機4、求名動機5、求廉動機6、求便動機7、模仿或從眾動機

12、 8、好癖動機9、習慣性動機10、儲備性動機11、留念性動機12、饋贈性動機13、補償性動機六、消費者具體購買動機1、求實動機 8、好（一）追求實用的動機 這種機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅使下，顧客選購商品特別注重功能、質量和實際效用，不過分強調商品的式樣、色調等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價值的因素。（一）追求實用的動機 這種機的核心是“實惠（二）求得方便的消費動機 為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。求得方便的形式可以分三種： 一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。 二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用的麻煩。 三是可以方便消費

13、者的購買，減少購買過程的麻煩。（二）求得方便的消費動機 為了減少體力與心理（三）追求美的動機 求美的動機形式主要有兩種表現(xiàn)： 一是因為商品本身存在客觀的美的價值，消費者以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。 二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。 （三）追求美的動機 求美的動機形式主要有兩種表現(xiàn)：（四）追求健康的動機 這類商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（四）追求健康的動機 這類商品包括醫(yī)藥品、保（五）追求安全的動機 有兩種表現(xiàn)形式： 一是為了人身與家庭財產的安全，消費者需要購買相應的商品以期防止具有危害性的事情發(fā)生； 二是在使用商品的過程中，希望商品

14、的性能安全可靠。（五）追求安全的動機 有兩種表現(xiàn)形式：（六）求名的動機 指消費者通過購買特殊的商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。這一動機以追求名牌為主要特征。（六）求名的動機 指消費者通過購買特殊的商品（七）求廉的動機 這是消費者追求商品低價格的一種消費動機，以追求商品的價格低廉為主要特征。（七）求廉的動機 這是消費者追求商品低價格的消費者購買動機答案（八）好奇性的消費動機 當人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產生了。（八）好奇性的消費動機 當人們對于面前的事（九）習慣性動機 人們由于興趣愛好、生活習慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表

15、現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經常性的購買者。（九）習慣性動機 人們由于興趣愛好、生活習（十）儲備性動機 消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產生這一類動機。 第一種表現(xiàn)形式：消費者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進行保值儲備。 第二種表現(xiàn)形式：在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費者可能進行儲備以應付市場上的矛盾和社會上的動亂。（十）儲備性動機 消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目（十一）留念性動機 為了記下當時的氣氛、記住當時的情景、留下回憶等產生的消費動機。（十一）留念性動機 為了記下當時的氣氛、記?。ㄊ佡浀膭訖C 饋贈的目的是為

16、了表達一種情感，增進雙方的友誼，或是為了紀念一件事情，或出于一種風俗習慣，或為了某種利益的交換等。（十二）饋贈的動機 饋贈的目的是為了表達一（十三）補償性動機 由于有些消費動機不能轉化為現(xiàn)實的消費行為，經過較長的時間并且消費者具備了相應的條件后才出現(xiàn)的消費動機，這時的動機表現(xiàn)為一種補償性。（十三）補償性動機 由于有些消費動機不能轉化 “婚補”消費身披婚紗補婚照如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產生幾分妒忌。 這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結婚的夫妻。由于當時

17、條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!” “婚補”消費身披婚紗補婚照“婚補”消費親友相聚補婚宴年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己

18、各方面的關照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。 美國1年一紙婚；2年一布婚；3年一皮婚；4年一絲婚；5年一木婚；6年一鐵婚；7年一銅婚；8年一電婚；9年一陶婚；10年一錫婚；15年一水晶婚；20年一瓷婚；25年一銀婚；30年一珍珠婚；35年一玉婚；40年一紅寶石婚；45年一藍寶石婚；50年一金婚；60年一鉆石婚。“婚補”消費親友相聚補婚宴年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這“婚補”消費游覽名勝補蜜月蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務業(yè)等有關方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景

19、區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！?“婚補”消費游覽名勝補蜜月（十四）取得心理平衡的動機 由于消費者本人存在某些方面的不足，要通過消費商品來彌補個人的這些不足，以取得心理平衡的消費動機。（十四）取得心理平衡的動機 由于消費者本人消費者購買動機答案2022/9/9花錢買的是放心朋友陳某暫時還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對面就是一個規(guī)模不小的

20、食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調料，臨時去買也來得及?？墒?，不知道從什么時候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜?？赡抢锏臇|西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關門，東西要過硬，會怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個放心?！?2022/9/4花錢買的是放心

21、2022/9/9花錢買的是誠實 劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準備買套新沙發(fā)。經過一天的挑選、對比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經過討價還價，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請隨時給我們聯(lián)系。另外，我們是免費送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經這么一說，劉先生還挺感動。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收元錢的送貨費。 茶幾已經到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生

22、無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。 可是一直等了一個星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號碼打電話，老板又要劉先生將沙發(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠實，像你這么做生意，早晚要賠?！?2022/9/4花錢買的是誠實2022/9/9花錢買的是舒心同事小張的一個同學遠在外省工作，出差路過鄭州，老同學見面分外親熱。小張決定在一個名氣不小的洋餐館宴請老同學。落座之后，服務員照例給小張

23、和他的同學端來茶水、濃湯。不巧的是，服務員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學一身，服務員趕緊賠不是，小張的同學倒挺大度：“沒關系，麻煩你給我拿點餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?，服務員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點沒有把小張和他同學的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費的，每包一元錢?！毙埖耐瑢W看看服務員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務員面前：“我的衣服是新買的，請你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著?！痹捠沁@么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心：河南日報 2022/9/4花錢買的是舒心 基于多重動機及動機沖突的營銷策略消費者并不是在購買產品，而是滿足動機或解決問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。 基于多重動機及動一、基于多重動機的營銷策略 如果存在的多種動機都很重要，產品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。一、基于多重動機的營銷策略 如果存在的多種動消費者購買動機答案二、確定顯性與隱性動機大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力