廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)-5課件

1、 廣告設(shè)計(jì)Advertising Design 課時(shí)安排：1-16周，1節(jié)/周課程名稱(chēng)：廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容：第一章 廣告概論第二章 廣告策略第三者 廣告創(chuàng)意第四章 廣告圖形的創(chuàng)作第五章 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)第六章 廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第七章 廣告設(shè)計(jì)的版面編排第八章 平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際操作（重點(diǎn)）第九章 廣告設(shè)計(jì)賽事推薦概述 廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想和具體商品的廣告策略，通過(guò)圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)要素，將廣告創(chuàng)意按照符合一定的審美習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行符號(hào)化組合編排，借助于視覺(jué)畫(huà)面和文字表達(dá)等形式，創(chuàng)造出具有感召力作品的過(guò)程。本章重點(diǎn)：掌握廣告設(shè)計(jì)的基本原則 難點(diǎn)：能夠基本掌握廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)技巧

2、熟悉廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成特點(diǎn) 了解廣告設(shè)計(jì)的審美表現(xiàn)第一節(jié) 廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)構(gòu)成 廣告畫(huà)面是將視覺(jué)語(yǔ)言直觀(guān)形象的溝通優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為一種易于為社會(huì)受眾接受的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和影響力。 它借助于圖形、攝影、繪畫(huà)、裝飾、卡通動(dòng)漫、插圖等形式，通過(guò)置換、顛倒、重疊、解構(gòu)、變異、同構(gòu)、漸變、互悖與多義等諸多不同的表現(xiàn)技巧，使受眾在瀏覽廣告過(guò)程中產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售和傳播文化的目的。第一節(jié) 廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)構(gòu)成豐富多彩的視覺(jué)表現(xiàn)廣告版面的構(gòu)成語(yǔ)言一、豐富多彩的視覺(jué)表現(xiàn)以視覺(jué)傳達(dá)為主的廣告畫(huà)面的作用：通過(guò)概念性的圖解方法，使復(fù)雜的現(xiàn)象條理化，抽象的概念形象化，將不容易說(shuō)清楚的廣告內(nèi)容現(xiàn)象表達(dá)出來(lái)，時(shí)消費(fèi)者受到強(qiáng)

3、烈的藝術(shù)感染而形成廣告認(rèn)同。2.裝飾畫(huà)：通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面等基本結(jié)構(gòu)元素，運(yùn)用各種裝飾材料及表現(xiàn)手法，對(duì)裝飾主體進(jìn)行美化加工。3.插畫(huà)：具有故事性、情節(jié)性特征。（三）卡通動(dòng)漫藝術(shù)表現(xiàn)：特征詼諧幽默，通過(guò)激發(fā)人們的想象力來(lái)吸引注意力。點(diǎn)在廣告版面上的構(gòu)成線(xiàn)在廣告版面上的構(gòu)成面在廣告版面上的構(gòu)成黑、白、灰的空間構(gòu)成（一）廣告版面的構(gòu)成基礎(chǔ)1點(diǎn)在廣告版面上的構(gòu)成點(diǎn)的構(gòu)成形式1、點(diǎn)的視覺(jué)特征點(diǎn)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、較小的視覺(jué)單位元素，不管它是規(guī)則圖形（圓、方、三角）或不規(guī)則圖形（多邊形、手繪圖形），當(dāng)它面積較小時(shí)我們稱(chēng)之為點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)界面中較小的字母、數(shù)字、圖形符號(hào)或者標(biāo)志也可理解為頁(yè)面上的一個(gè)點(diǎn)。2、點(diǎn)在設(shè)計(jì)

4、中的應(yīng)用點(diǎn)在幾何學(xué)上只有位置沒(méi)有面積和大小區(qū)別，但在平面構(gòu)成中，點(diǎn)具有集中、引人注目的功能。為迎合視覺(jué)效果的需要，點(diǎn)的不同排列方式可以感知成具體的造型， 從上圖中可以看出，一個(gè)點(diǎn)就是相對(duì)集中的視覺(jué)中心；兩個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)形成線(xiàn)的感覺(jué)；水平或垂直排列的點(diǎn)感覺(jué)平穩(wěn)；傾斜排列的點(diǎn)有動(dòng)感，運(yùn)用它的特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)出具有動(dòng)式版面效果；等距點(diǎn)多點(diǎn)排列連成面；大小點(diǎn)混合排列具有跳躍，動(dòng)蕩，能給人歡快的感覺(jué)，點(diǎn)作為版面構(gòu)成中的最小單位，它可以控制視覺(jué)中心的位置，通過(guò)點(diǎn)的對(duì)比關(guān)系，如大小，方向，色彩等能夠控制我們視覺(jué)中心的走向，也就是視覺(jué)流程方向性。1、點(diǎn)的視覺(jué)特征 多個(gè)點(diǎn)在版面上的構(gòu)圖中，有規(guī)律的編排，可以形成富于變

5、化的、具有整體感的視覺(jué)效果。在構(gòu)成點(diǎn)時(shí)，各個(gè)點(diǎn)的形態(tài)和內(nèi)容應(yīng)有所不同，其目的是注意視覺(jué)上的變化和新奇感，避免呆板。在版面編排時(shí)規(guī)律的、有序地編排各個(gè)點(diǎn)，形成一種整體的秩序感。如圖所示的不同內(nèi)容，相同形狀的點(diǎn)造型一字排開(kāi)組成了清晰的導(dǎo)航概念。2線(xiàn)在廣告版面上的構(gòu)成線(xiàn)的構(gòu)成形式 1、線(xiàn)的種類(lèi)及其性格特征 線(xiàn)是由點(diǎn)的移動(dòng)構(gòu)成的，它具備長(zhǎng)度、方向和形狀，是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中敏感多變的視覺(jué)元素，線(xiàn)可以起到、連接、指向和劃分版面的作用，也可以理解為是物體的輪廓或邊界，它是連續(xù)的具有方向的視覺(jué)延伸。線(xiàn)在平面中的作用在于表示方向、位置、長(zhǎng)短、寬度、形狀、質(zhì)量和情緒。線(xiàn)是最具情緒化和表現(xiàn)力的視覺(jué)元素。在網(wǎng)頁(yè)界面的設(shè)計(jì)應(yīng)

6、用中，線(xiàn)具有導(dǎo)向和界限的功能，也是分割頁(yè)面為不同區(qū)域的主要元素之一。 2、線(xiàn)的視覺(jué)特征線(xiàn)具有一定的情感特性，直線(xiàn)：簡(jiǎn)單純、粹類(lèi)似男性的陽(yáng)剛果斷、有生命力和力度感，其中平行線(xiàn)、相接線(xiàn)、交叉線(xiàn)，是繪畫(huà)與設(shè)計(jì)使用最為普通的線(xiàn)形。垂直的線(xiàn)剛直、有升降感；水平的線(xiàn)靜止、安定；斜線(xiàn)飛躍、積極。曲線(xiàn)優(yōu)雅、動(dòng)感，可以由直線(xiàn)彎曲變化而來(lái)，具有隨意、瀟灑、彈力，具有女性柔美，流暢的特征，折線(xiàn)具有銳利、刺激，有較強(qiáng)的吸引特性。 (1)等距的密集排列的線(xiàn)產(chǎn)生的面化的效果(2)疏密變化的線(xiàn)（按不同距離排列）透視空間的視覺(jué)效果 (3)粗細(xì)變化產(chǎn)生空間，虛實(shí)空間的視覺(jué)效果(4)錯(cuò)覺(jué)化的線(xiàn)（將原來(lái)較為規(guī)范的線(xiàn)條排列作一些切換

7、變化）2、線(xiàn)的視覺(jué)特征面的構(gòu)成形式1、面的視覺(jué)特征：面是線(xiàn)移動(dòng)的軌跡。平面構(gòu)成中，點(diǎn)或線(xiàn)的擴(kuò)張和聚集，線(xiàn)的寬度增加和圍合都可形成面；在點(diǎn)、線(xiàn)、面三大元素中，面在視覺(jué)形態(tài)要比點(diǎn)、線(xiàn)強(qiáng)烈，它具有充實(shí)、厚重、整體、穩(wěn)定的視覺(jué)效果。(1) 幾何形的面，表現(xiàn)規(guī)則、平穩(wěn)、較為理性的視覺(jué)效果(2)自然形的面，不同外形的物體以面的形式出現(xiàn)后，給人以更為生動(dòng)、厚實(shí)的視覺(jué)效果 (3)徒手的面(4)有機(jī)形的面，得出柔和、自然、抽象的面的形態(tài)(5)偶然形的面，自由、活潑而富有哲理性2、面的形態(tài)分類(lèi)（二）廣告作品的審美法則和諧與比例節(jié)奏與韻律 對(duì)稱(chēng)與均衡虛實(shí)與留白重復(fù)與漸進(jìn) 1和諧與比例：（審美關(guān)系、黃金分割點(diǎn)）2節(jié)奏

8、與韻律：（節(jié)奏：構(gòu)圖的高低和形狀的大小、色彩的濃淡及線(xiàn)條的粗細(xì)等；韻律主要表現(xiàn)為重復(fù)率、漸變率、起伏率和回旋率等形式。）第二節(jié) 詮釋創(chuàng)意的廣告圖形廣告圖形的語(yǔ)言特點(diǎn)圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法和技巧 一、廣告圖形的語(yǔ)言特點(diǎn)訴求的簡(jiǎn)潔性創(chuàng)意的獨(dú)特性意境的新奇性表現(xiàn)的情趣性231重疊新的視覺(jué)效果；解構(gòu)分解重組，形成主題的歧義性、模糊性及元素的隨機(jī)性；變異夸張、標(biāo)新立異、荒誕離奇的效果；同構(gòu)圖像元素組合，特殊視覺(jué)效果；置換荒誕性、表意功能的一致性；顛倒戲劇性效果；二、圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和技巧第三節(jié) 震撼心靈的廣告色彩精彩紛呈的色彩奧秘廣告色彩的設(shè)計(jì)運(yùn)用一、精彩紛呈的色彩奧秘色彩的基本屬性 色彩的變化規(guī)律色彩的

9、視覺(jué)幻象 色彩的情感暗示和聯(lián)系紅色彩原理 原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色原色可以混合出許許多多其他的色彩。黃藍(lán)紅+黃=橙黃+藍(lán)=綠藍(lán)+紅=紫2、間色：由任意兩個(gè)原色混合后的色被稱(chēng)為間色。 3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱(chēng)為復(fù)色。 黃+橙=黃橙 紅+橙=紅橙 紅+紫=紅紫 藍(lán)+紫=藍(lán)紫 藍(lán)+綠=藍(lán)綠 黃+綠=黃綠復(fù)色 色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱(chēng)。色彩的三要素色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度，（如原色純度高，第二次色純度低）色彩的色調(diào)1、冷色調(diào)：是指接近藍(lán)色、青色，與海洋、冰雪有

10、聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺(jué)。2、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽(yáng)、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進(jìn)的感覺(jué)。（三）色彩的情感暗示和聯(lián)系1、色彩的情感性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。色彩是一種客觀(guān)現(xiàn)象，而每個(gè)人對(duì)色彩的反應(yīng)具有一定的主觀(guān)性，人的視覺(jué)感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個(gè)方面來(lái)體驗(yàn)色彩的情感性)A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀(guān)效果。

11、A、運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。 B、運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來(lái)區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。C、運(yùn)用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺(jué)，比較適合廣告色彩的運(yùn)用。這些一般以化妝品諸多。D、運(yùn)用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺(jué)。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。E、運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力；

12、人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用于人們的視覺(jué)，使人們產(chǎn)生味覺(jué)的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來(lái)表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。F、運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀(guān)效果?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。 色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會(huì)給人以酸、甜、苦、辣的味覺(jué)感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺(jué)，引起人的食欲。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中是不容忽視的。因此，我們很

13、有必要了解色彩的象征性。2、色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。 色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國(guó)家、民族、文化、宗教、時(shí)代等因素，會(huì)使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會(huì)因不同的因素而形成不同的含義和象征。幾種常見(jiàn)顏色的象征性特點(diǎn):紅色：在人們的觀(guān)念中，紅色往往象征著吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動(dòng)感，還有危險(xiǎn)、恐怖的血腥味的聯(lián)想。滅火器、消防車(chē)都是紅色的。 黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、

14、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營(yíng)養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。 橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實(shí)往往呈現(xiàn)橙色，富于營(yíng)養(yǎng)的食品(面包、糕點(diǎn))也多是橙色。因此，橙色又象征著營(yíng)養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國(guó)家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。藍(lán)色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。藍(lán)色易產(chǎn)生清澈、遠(yuǎn)離世俗的感覺(jué)。深藍(lán)色象征著低沉、煩悶和神密，也會(huì)產(chǎn)生陌生感、孤獨(dú)感。極端的冷色，具有沉靜和理智的特性綠色：具有藍(lán)色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿(mǎn)活力,因此，是易于被接受的色彩。

15、但綠色又象征著尚未成熟的果實(shí)的顏色，因而會(huì)引起酸與枯澀的味覺(jué)。 紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個(gè)性，又有藍(lán)的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。二、廣告色彩的設(shè)計(jì)運(yùn)用廣告色彩的傳播效應(yīng) 廣告色彩的設(shè)計(jì)定位 （一）廣告色彩的傳播效應(yīng)識(shí)別性 象征性 審美性 競(jìng)爭(zhēng)性第四節(jié) 傳情達(dá)意的廣告文字廣告文字設(shè)計(jì)的形態(tài)分類(lèi)廣告文字的編排設(shè)計(jì) 字體是指文字的風(fēng)格款式，不同的字體傳達(dá)出不同的性格特征。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，有多少視覺(jué)風(fēng)格的表現(xiàn)可能就需要有多少與之相匹配的字體。設(shè)計(jì)師在選擇字體的時(shí)候必須充分考慮到字體的個(gè)性特點(diǎn)，其選用的原則就是字體風(fēng)格與版式的整體風(fēng)格及主題內(nèi)容相一致。一、文字設(shè)計(jì)中的字

16、體指電腦中安裝的字庫(kù)中的所有字體，這些字體被大量地用在文章的正文字體、說(shuō)明性文字、標(biāo)題當(dāng)中。包括中文印刷體和英文印刷體。 二、印刷體文字設(shè)計(jì)（一） 中文印刷體分類(lèi)橫豎粗細(xì)一致的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)以及多種筆畫(huà)粗細(xì)選擇，使其成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為廣泛的字體。 2、黑體就像平靜、冷漠的樂(lè)章中渾厚的聲音，醒目、大方、男性化。如果它的字級(jí)小于8P，其寬粗筆畫(huà)會(huì)使它看起來(lái)像一個(gè)個(gè)墨團(tuán)，因此較適合作為標(biāo)題出現(xiàn)。 3、超黑極簡(jiǎn)的字體風(fēng)格，迎合了現(xiàn)代的審美觀(guān)，它沒(méi)有任何筆畫(huà)的修飾與粗細(xì)之分，干凈利落，特別適合段落性文字。4、等線(xiàn)體以其寬粗有力的筆畫(huà)和右下角筆畫(huà)轉(zhuǎn)折處的圓角化處理，使字體富有穩(wěn)重、有力、剛中有柔的視覺(jué)感受，

17、在上世紀(jì)末的商業(yè)設(shè)計(jì)中流行一時(shí)。它適合用于標(biāo)題、廣告語(yǔ)、名稱(chēng)等主信息文字的設(shè)計(jì)，但其厚重、呆板的風(fēng)格在以等線(xiàn)體、黑變、倩體流行的現(xiàn)在已略顯過(guò)時(shí)。6、綜藝體由書(shū)法、篆刻發(fā)展而來(lái)的傳統(tǒng)字體，在使用時(shí)應(yīng)根據(jù)具體設(shè)計(jì)內(nèi)容選用。由于它們煩瑣寬粗的筆畫(huà)、修飾與較弱的識(shí)別性，不太適合作為段落文字使用，對(duì)于以現(xiàn)代產(chǎn)品、服務(wù)、理念為主題的設(shè)計(jì)可以說(shuō)也是不太合適的。 9、隸書(shū)、草書(shū)、舒同體、魏碑等根據(jù)廣告表現(xiàn)主題和創(chuàng)意需要，對(duì)字體進(jìn)行視覺(jué)化和藝術(shù)化的處理，在一些字的局部或整體含義上作別具一格的創(chuàng)意圖形，使之具有形式美感，從而達(dá)到突顯個(gè)性特征的目的的字體。12、圖形創(chuàng)意體ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV

18、WXYZ（二） 外文印刷體分類(lèi)1、古羅馬體字腳形態(tài)與柱頭相似，有明顯的起落筆走向。適用于傳統(tǒng)名牌的酒、 高檔化妝品等廣告主題。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2、新羅馬體（TIMES NEW ROMAN） 字體筆畫(huà)粗細(xì)對(duì)比強(qiáng)烈，字腳飾線(xiàn)細(xì)直，給人一種嚴(yán)肅冷漠之感，富于節(jié)奏感和條理性。 3、歌德體結(jié)構(gòu)緊湊，筆劃粗重，有很強(qiáng)的視覺(jué)力度。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ4、線(xiàn)體（ARIAL）簡(jiǎn)潔有力、端莊大方的現(xiàn)代感，并有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。適合路牌廣告和其它形式的戶(hù)外廣告。（三）印刷體的字號(hào)計(jì)算字體面積的大小有號(hào)數(shù)制、點(diǎn)數(shù)制（也稱(chēng)為磅）和級(jí)數(shù)制。號(hào)數(shù)制：一般比較常用，簡(jiǎn)稱(chēng)為“字號(hào)”點(diǎn)數(shù)制：也稱(chēng)為磅，是世界流行的計(jì)算字體的標(biāo)準(zhǔn)制度。級(jí)數(shù)制：照像排字中文字大小以毫米計(jì)算，計(jì)量單位為“級(jí)”，以表示，每一級(jí)等于0.25毫米，1毫米等于4級(jí)。初學(xué)者往往會(huì)忽略文字的間距與行距。文字排列緊密會(huì)使閱讀加速，反之會(huì)舒緩閱讀速度；同時(shí)還必須看到排列文字時(shí)，字符如同點(diǎn)串連成線(xiàn)，由線(xiàn)排列成面，由此形成一定的構(gòu)成關(guān)系是塑造形式感的重要手段。因此把握文字的間距、行距不僅是閱讀功能的需要，也是形式美感的需要。（四）印刷體的字距與行距使用印刷字體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要掌握不同字體的形態(tài)特征和表達(dá)功能，設(shè)計(jì)時(shí)要注意大小、