廣告設(shè)計-全套-第四章課件

1、第4章廣告的創(chuàng)意設(shè)計 4.1 創(chuàng)意的來源4.2 廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則4.3 文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計4.4 圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法課題概述：本章主要介紹廣告設(shè)計中的創(chuàng)意設(shè)計，這部分也是廣告成功與否的關(guān)鍵，因此在廣告設(shè)計中占據(jù)著十分重要的地位。主要通過對創(chuàng)意的來源、廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則、文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計和圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法四個方面來學(xué)習(xí)。 教學(xué)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，對創(chuàng)意有一個較清醒的認(rèn)識，在廣告設(shè)計中，能夠提出兩個或兩個以上的創(chuàng)意思路。 章節(jié)重點：掌握廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則和表現(xiàn)手法，將其應(yīng)用到廣告設(shè)計中。 4.1創(chuàng)意的來源4.1.1 創(chuàng)意來源于生活創(chuàng)意從字面意義上講，“創(chuàng)”就是創(chuàng)造、創(chuàng)新的意思，而“意”就是

2、意思、意想、意境的意思，總的來說，創(chuàng)造就是一種思想、意境、意愿的創(chuàng)造與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)的叛逆；是打破常規(guī)的哲學(xué)；是智能拓展；是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)；是超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引；是深度情感與理性的思考與實踐；是思維碰撞、智慧對接。簡而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。圖1 IKEA家居宣傳海報世間萬物除了它們的同類存在許多實質(zhì)上的相似或共性之外，不同類的事物與事物之間，同樣存在著相似的相通構(gòu)造，找到兩個事物的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。（見圖1） 圖2 舊相片宣傳展覽海報圖3 NIKE手繪海報4.1.2 創(chuàng)意來源于知識的積累圖4 HARVEY NICHOLS超市打折宣傳海報創(chuàng)意的魅

3、力在于變化，變化首先體現(xiàn)為創(chuàng)造，這就是一種摒棄舊事物，創(chuàng)造新事物的過程，改變舊事物固有的某些特征和性質(zhì)，在更新完善的變化過程中產(chǎn)生新的思想含義，從而體現(xiàn)出新的創(chuàng)造價值來。（見圖2 圖3） 幾乎所有的發(fā)明創(chuàng)造都是在實踐中產(chǎn)生的。廣告的作用也不例外，從實踐經(jīng)驗得來的創(chuàng)意是很容易與受眾達(dá)成共識的。（見圖4） 4.1.3 創(chuàng)意源于實踐4.2廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則4.2.1 獨創(chuàng)廣告設(shè)計中的創(chuàng)意并不是異想天開，也不是毫無根據(jù)的。怎樣的創(chuàng)意才算是一個好的創(chuàng)意呢，主要應(yīng)該具備下面一些特征。 圖5 StatoilHydro能源集團廣告獨創(chuàng)就是想法獨特，與眾不同，獨創(chuàng)性就是廣告亮點，沒有了亮點，廣告將不會被引起大眾

4、的注意。（見圖5） 4.2.2 新奇新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，奇思妙想，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。（見圖6） 圖6 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)廣告4.2.3 簡潔圖7 McDonalds廣告簡潔的創(chuàng)意越來越受到受眾和設(shè)計師的青睞，因為這樣的廣告使受眾看了以后感覺質(zhì)樸、明了，可以讓受眾過目不忘，而過度復(fù)雜的廣告往往會模糊受眾的視線，讓人覺得分不清重點。（見圖7） 4.2.4 準(zhǔn)確創(chuàng)意應(yīng)很好的再現(xiàn)廣告主題，不能讓概念模糊，如果廣告不能表現(xiàn)出主題，那么就算創(chuàng)意再好，也不能吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾興趣，更不用說促進信息傳達(dá)了。（見圖8） 圖8 Extra口香糖廣

5、告4.3文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計4.3.1 利用字形創(chuàng)意文字的創(chuàng)意設(shè)計是從抽象到具象、從造型到造意、從筆畫到圖形的變化過程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用變形、裝飾等表現(xiàn)形式，充分發(fā)揮思維的想象力。 圖9 兒童畫冊廣告利用字形創(chuàng)意的要點主要有5個方面，它們分別是文字變形、裝飾變形、殘缺變形、象形變化和打散重構(gòu)。對文字進行變形處理，主要是對各種字體的特征和個性加以夸大，使其更加鮮明。（見圖9） 圖10 企業(yè)VI設(shè)計（1）文字變形對文字進行裝飾美化，根據(jù)文字所表達(dá)的意境，對整個文字或某一筆畫做表象上的裝飾變化，利用聯(lián)想，把圖畫嫁接于廣告上，使文字形象化。（見圖10） （2）裝飾變形圖11 雜

6、志內(nèi)頁廣告將文字的某一筆畫省略，故意制造缺陷引起關(guān)注，或?qū)⑽淖值哪骋徊糠旨羟?，故意產(chǎn)生不完整的感覺，形成殘缺美。（見圖11） 圖12 象形字海報（3）殘缺變形世界文字的變化都經(jīng)歷了一個從圖形記事到文字規(guī)范的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)化過程，為文字的設(shè)計提供了廣闊的天地。設(shè)計時可創(chuàng)造一種特殊的意境。（見圖12） （4）象形變化 圖13 運動品海報將文字進行拆分后重新組合或者將文字筆畫淡化作底，賦予文字新的觀念和寓意。（見圖13） （5）打散重構(gòu)4.4圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法4.4.1 展示法圖形是由繪制、書寫、雕刻、印刷、拍攝等手段產(chǎn)生的圖像記號，通過不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，圖形才能達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果。 圖19 玩具廣

7、告圖21 洗發(fā)水廣告展示法可以直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)過程。間接展示一般不直接表現(xiàn)對象本身，而是借助其他事物來表現(xiàn)。（見圖19 圖20） 4.4.2 對比法對比法是從反面襯托主體突出主體，是一種形式感很強的表現(xiàn)方法，具有很強的說服力。（見圖21） 圖20 nike廣告使用比喻法的關(guān)鍵是要找到事物與事物之間的相似之處，然后以借代的手法，使用其他相似事物來代替當(dāng)前要介紹的事物，對其進行表現(xiàn)。（見圖22 ） 圖22 KBC銀行保險圖23 南非人才網(wǎng)站廣告圖24 碧浪洗衣粉廣告圖26 大眾汽車廣告圖25 國際保護動物協(xié)會廣告4.4.3 比

8、喻法4.4.4 聯(lián)想聯(lián)想是由人的感官感受對象時所產(chǎn)生與經(jīng)驗、記憶之間的某種聯(lián)系，是由視覺和聽覺引發(fā)出來的對已存在于記憶中的事物產(chǎn)生新的思維活動。通常是借物抒情、觸景生情選取其溝通點加以連結(jié)，突破時空、地理上的界線，使人的思維擴大，感受深刻。廣告設(shè)計常利用聯(lián)想技法受眾的想象，加深受眾對廣告內(nèi)容的印象與記憶。（見圖23 圖26） 置換法主要是通過替換的方法，將事物對象的一部分更換，擾亂人們正常的思維習(xí)慣，從而產(chǎn)生新奇感。圖30 PS3游戲機宣傳廣告圖27 byo2網(wǎng)站廣告圖28 NIKE運動鞋廣告4.4.5 置換法4.4.6 組合法組合法根據(jù)其組合的對象和組合方式的不同可以分為三大類，即同類組合、

9、異類組合和重新組合。（見圖28 圖30） 圖29 丹佛博物館自然與科學(xué)分館宣傳海報圖27是一則轉(zhuǎn)售化妝品網(wǎng)頁廣告，該廣告以置換的方法將黃瓜前部以鱷魚的形象替換，讓人聯(lián)想到所要表達(dá)的含義是說明該網(wǎng)站中販賣的化妝品不會以虛假說明來蒙蔽消費者的中心含義 。（見圖27 ） 圖41 埃舍爾矛盾空間作品14.4.18 錯視法錯視法是在視覺感受上與客觀事實有一定的差別，給人造成一種似是而非的視覺假象，刺激觀眾的視覺神經(jīng)。錯視是日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的想象，比如兩根長度相同的線段，水平線比垂直線感覺長些。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，使用這種方法，可以利用錯視規(guī)律夸大錯視，給受眾以深刻印象。（見圖41圖42） 圖42 埃舍爾

10、矛盾空間作品2教學(xué)實例“NIKE”運動鞋中的創(chuàng)意廣告圖43在本章節(jié)中，主要介紹了關(guān)于廣告設(shè)計中創(chuàng)意方面的知識，從創(chuàng)意的來源、廣告設(shè)計的創(chuàng)意原則到具體的文字和圖像創(chuàng)意的表現(xiàn)，下面通過介紹“NIKE運動鞋”中的創(chuàng)意設(shè)計來了解創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。 該廣告創(chuàng)意源于人們對品牌的認(rèn)識和認(rèn)知基礎(chǔ)上所展開的，因為NIKE作為一個國際運動品牌，因此如果此時將標(biāo)志作為廣告的主題來大肆宣傳，就顯得多余了。還不如直接以生動、形象的圖像效果來使更多人對該名牌產(chǎn)生購買欲來的直接。（見圖43） 圖46圖44該廣告最難能可貴的是在產(chǎn)品的外形設(shè)計和圖片的眾多圖片的內(nèi)在聯(lián)系上。由于該款產(chǎn)品的創(chuàng)意來源于狗吼叫時的外形，以寫意的

11、方式將其表現(xiàn)在鞋上，將狗最兇猛的照片進行異類組合，從而以暗喻的形式表現(xiàn)出該款鞋的設(shè)計的獨特性。（見圖46） 這兩個廣告是一個系列廣告，畫面中的人物由足球踢在墻上的印跡所組成，并且所組成的對象是兩個著名球星，在這個系列廣告中，主要應(yīng)用了圖形創(chuàng)意的幾個表現(xiàn)手法，它們分別是系列表現(xiàn)法、偶像表現(xiàn)法、聯(lián)想中的關(guān)系聯(lián)想以及組合法中的同類組合。（見圖44圖45） 圖45習(xí)作點評通過上面的學(xué)習(xí)，對廣告設(shè)計中的創(chuàng)意設(shè)計有了一定的認(rèn)識，下面來對部分相關(guān)的習(xí)作進行點評。 圖47點評：本習(xí)作是水泥攪拌車廣告，圖像中的顏色豐富，營造出了一個萬花筒所表現(xiàn)出的世界，豐富多彩，其主要想法是以此來表現(xiàn)出攪拌車的功能強勁，可以將所有東西都攪拌在一起。設(shè)計師在設(shè)計過程中主要是想通過聯(lián)想手法中的相似聯(lián)想，但是太過于復(fù)雜的廣告會使受眾產(chǎn)生眩暈感，不利于產(chǎn)品的宣