廣告策劃思路與格式課件

1、廣告策劃思路與格式1.封面：文案名稱，可以有付標(biāo)題策劃人委托單位策劃時(shí)間2.目錄反映策劃過程與思路要求：思路清晰有頁碼要求自動(dòng)生成3.前言內(nèi)容：1）策劃任務(wù)的由來；為什么要策劃。2）簡述策劃背景3）策劃目標(biāo)4）策劃指導(dǎo)思想與策劃思路5）執(zhí)行方案后預(yù)期達(dá)到的水平4、背景分析部分一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）市場分析；（同類產(chǎn)品、競爭對手）（4）目標(biāo)消費(fèi)者研究；（5）企業(yè)資源分析市場分析市場分析：產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況。集中在廣告主題、廣告方式、手段等方面。競爭對手的廣告策略及廣告方案；同品類產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、廣告訴求點(diǎn)、廣告內(nèi)容，廣告?zhèn)鞑シ绞降认嚓P(guān)信息。目標(biāo)顧客分

2、析 1、目標(biāo)顧客特性；2、顧客需求、興趣；購買動(dòng)機(jī)；3、顧客對產(chǎn)品因以為傲的方面；4、獲取信息渠道。產(chǎn)品分析結(jié)論1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢）、訴求點(diǎn)。2、產(chǎn)品市場生命周期。產(chǎn)品所處于的銷售階段。3、其他相關(guān)因素。企業(yè)經(jīng)營情況分析 1、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；2、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；3、該產(chǎn)品在公司里的地位； 4、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的：自然屬性：比較優(yōu)勢，亮點(diǎn)；如規(guī)模，技術(shù)工藝、獲獎(jiǎng)情況、質(zhì)量等等，要特性不要共性。精神文化屬性：品牌文化、企業(yè)文化、管理特性營銷能力等方面資源情況；7、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分應(yīng)確定廣告目標(biāo)區(qū)域，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 8、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)。說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣。用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。9、廣告策略部分要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體方法。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播