飼料企業(yè)銷售渠道的建設(shè)與管理

1、飼料企業(yè)銷售渠道的建設(shè)與管理 軍無輜重則亡，無糧食則亡，無委積則亡。 孫子兵法軍爭篇 前言 孫子兩千多年前就指出，缺乏有效后勤供應(yīng)的軍隊將會失去作戰(zhàn)的能力。而銷售渠道便是飼料企業(yè)市場營銷活動的后勤。 越來越多的飼料企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢均加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。而在上述同質(zhì)化的背景下，“渠道”和“傳播”越來越成為飼料企業(yè)贏得差異化競爭優(yōu)勢的必要和有效手段。也就是說飼料企業(yè)要想在產(chǎn)業(yè)整合的進(jìn)程中生存下來并脫穎而出，就必須搞好企業(yè)銷售渠道的建設(shè)與管理。 1 飼料企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀及其存在的問題 1.1 銷售渠道的概念 飼料企業(yè)銷售渠道是指飼料產(chǎn)品或服務(wù)從企

2、業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。這種轉(zhuǎn)移活動，一般需要中間人（中間商）的介入，因此，銷售渠道又可定義為飼料產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移至消費領(lǐng)域的市場營銷活動。 對飼料企業(yè)來說，銷售渠道的建立能實現(xiàn)一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括飼料銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等，拉近企業(yè)和用戶之間在時間與空間上的距離。 1.2 飼料企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀 目前，我國飼料企業(yè)的銷售渠道主要有兩條：一是直銷，飼料企業(yè)通過銷售人員或自建的銷售終端直接把飼料銷售給養(yǎng)殖企業(yè)或下一級飼料企業(yè)；二是經(jīng)銷，渠道多呈金字塔式的結(jié)構(gòu)，飼料企業(yè)通過一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級

3、經(jīng)銷商零售商消費者，這樣的層級結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。 飼料企業(yè)在組建自己的渠道體系時，采取的策略一般是直銷和經(jīng)銷兩條腿走路。由于企情相異，不同飼料企業(yè)側(cè)重點也相應(yīng)不同。 飼料企業(yè)組建直銷渠道，主要方式有兩種：一是業(yè)務(wù)員直銷，這是一種基本直銷方式，存在于所有飼料企業(yè)內(nèi)；二是飼料企業(yè)在特定業(yè)務(wù)區(qū)域設(shè)立銷售終端直銷，業(yè)內(nèi)一些有實力的企業(yè)近年開始采用這種直銷策略，但從目前看，僅局限于特定區(qū)域，還沒有哪一個飼料企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面搭建自己的銷售終端。 飼料企業(yè)組建經(jīng)銷渠道，一般沿金字塔形“順向”建設(shè)，主要方式有兩種：一是飼料企業(yè)選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的渠道進(jìn)行產(chǎn)品流通，企

4、業(yè)將工作重點放在做宣傳、促銷活動等面對終端用戶的工作上，靠“拉”的策略帶動渠道各環(huán)節(jié)運作起來；二是飼料企業(yè)在選定總經(jīng)銷商后，幫助經(jīng)銷商建立渠道的下一級經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。同時，為加強(qiáng)物流的快速暢通，飼料企業(yè)協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作”以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動的向目標(biāo)經(jīng)銷商供應(yīng)飼料。 1.3 飼料企業(yè)銷售渠道主要存在問題及析因 1.3.1飼料企業(yè)銷售渠道主要存在問題 1.3.1.1渠道結(jié)構(gòu)不合理問題 飼料企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)不合理首先表現(xiàn)在過于依賴經(jīng)銷商的渠道，尤其是中小飼料企業(yè)，導(dǎo)致的結(jié)果是一旦經(jīng)銷商倒戈，企業(yè)在該區(qū)域的銷量即會受到很大影響。 其次表現(xiàn)在銷售渠道的層次上。

5、飼料企業(yè)在搭建銷售渠道時，往往喜歡尋找大的經(jīng)銷商加盟，但大的經(jīng)銷商一般而言，其渠道結(jié)構(gòu)都是多層的。而多層次的銷售渠道不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，且臃腫的渠道也不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，有礙于效率的提高。 第三表現(xiàn)在渠道的布局上。主要是無清晰的規(guī)劃，隨意性強(qiáng)。企業(yè)的銷售半徑有多長？以什么標(biāo)準(zhǔn)、在什么區(qū)域選取經(jīng)銷商？多大的區(qū)域或多少畜禽養(yǎng)殖量設(shè)立一個經(jīng)銷商？沒有一個確定的標(biāo)準(zhǔn)！而經(jīng)銷渠道布局的不合理，常導(dǎo)致經(jīng)銷商不規(guī)范經(jīng)營，如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的渠道沖突。 1.3.1.2渠道的控制乏力問題 渠道的難以控制是飼料企業(yè)最大的心病。 渠道的穩(wěn)定性低，用戶流失率高，費盡千辛萬苦建立的渠道

6、，一覺醒來，成了別人的渠道，面對競爭對手的挖角，飼料企業(yè)對維護(hù)渠道缺少有效手段。 渠道的可管理性差，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。比如，對企業(yè)的價格政策陽奉陰違，跨區(qū)銷售，竄貨，對企業(yè)的促銷政策熱心度不夠等。在飼料市場瞬息即變的營銷環(huán)境下，這樣一來，往往貽誤商機(jī)。并且由于價格混亂、渠道受阻，久而久之，會使渠道對產(chǎn)品失去信心，終端用戶對品牌失去信任。 更重要的是，對于大多數(shù)飼料企業(yè)而言，企業(yè)的渠道實際上是經(jīng)銷商的渠道。經(jīng)銷商掌握的這些巨大市場資源會嚴(yán)重制約著廠家的進(jìn)一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。 1.3.1.3運作成本控制乏力問題 銷售渠道的運作成

7、本高也是飼料企業(yè)心病之一。渠道人員的人頭費、車馬費，渠道作業(yè)的市場開發(fā)費用，特殊折讓（回扣），銷量獎勵，回款率獎勵，季度獎，年終獎勵，動輒舉行的讓利和促銷活動費用，交際費，賒欠和死帳的損失，渠道作業(yè)人員非正常流動造成的損失，由于面對的是用戶流失率很高的買方市場，和飼料企業(yè)銷售人員高流動率的現(xiàn)狀，使得飼料企業(yè)對銷售渠道運作成本的控制有心無力。 1.3.1.4渠道作業(yè)團(tuán)隊穩(wěn)定性問題 “鐵打的營盤，流水的兵”，用這句話來形容飼料企業(yè)渠道作業(yè)團(tuán)隊的穩(wěn)定性問題再恰當(dāng)不過了。能力差的不能留，能力強(qiáng)的留不?。ɑ蜃约簞?chuàng)業(yè)，或被競爭對手挖角），而沒有穩(wěn)定的渠道作業(yè)團(tuán)隊，企業(yè)渠道的穩(wěn)定性自然也就無從談起。加上許多

8、時候，渠道和渠道作業(yè)人員的關(guān)系往往比企業(yè)更近和緊密，這些因素集合在一起，往往讓飼料企業(yè)的老總們苦惱不已，不過，更苦惱的是飼料企業(yè)的老總們面對這種情況卻找不到有效的管理方法。 1.3.1.5渠道賒欠嚴(yán)重的問題 賒欠嚴(yán)重是飼料企業(yè)渠道中的普遍現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)不賒銷的飼料企業(yè)基本沒有，對飼料企業(yè)而言，不賒銷即意味著市場開拓的舉步維艱。但賒銷對于實力不強(qiáng)的中小飼料企業(yè)來說，還是心口的痛，不但要心痛利潤的損失，還要擔(dān)心賒欠款能否收回。對于少數(shù)賒欠嚴(yán)重的飼料企業(yè)還有另一重?fù)?dān)心企業(yè)會不會拖黃！ 1.3.1.6渠道創(chuàng)新乏力問題 創(chuàng)新是飼料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，出現(xiàn)問題不可怕，可怕的是飼料企業(yè)缺少創(chuàng)新精神和能力去解決

9、這些問題。事實上，飼料企業(yè)銷售渠道之所以存在上述問題并呈愈來愈烈之勢，與飼料企業(yè)缺少（或不足）渠道創(chuàng)新能力現(xiàn)狀息息相關(guān)。 1.3.2問題析因 舉凡事，有果必有因。下面我們分析一下飼料企業(yè)銷售渠道中存在問題產(chǎn)生的原因。 1.3.2.1渠道定位沒有準(zhǔn)星，企業(yè)在自建網(wǎng)絡(luò)（直銷）和利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷）之間搖擺 渠道定位沒有準(zhǔn)星，是多數(shù)飼料企業(yè)的現(xiàn)實狀況。而定位沒有準(zhǔn)星，渠道建設(shè)的混亂和缺少效率也就在情理之中。直銷為主，經(jīng)銷為輔？或是直銷為輔，經(jīng)銷為主？因拿捏不準(zhǔn)或不愿拿捏準(zhǔn)，飼料企業(yè)的渠道定位就常在二者之間搖擺。表現(xiàn)出來就是：原料價位低的時候就多做經(jīng)銷商，原料價位高的時候就多做終端用戶， 1.3.2

10、.2認(rèn)為渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，渠道越長越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好 大而全是企業(yè)經(jīng)營的雷區(qū)，什么都想抓的結(jié)果是什么都抓不住。飼料企業(yè)脫離企情，一味追求“渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，渠道越長越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好”，最終給企業(yè)帶來的只有負(fù)面影響。飼料企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的認(rèn)識問題實質(zhì)上是企業(yè)如何看待自身實力的問題。條件不具備而強(qiáng)行進(jìn)入一個市場，一是開拓不了市場；二是損耗企業(yè)資源；三是給企業(yè)日后（資源具備時）開拓市場制造障礙；四是影響企業(yè)整體品牌。從目前我國飼料企業(yè)的情況看，除了少數(shù)企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)實際選擇的銷售渠道已超出了自己的行銷能力。根源是不正確的估計了企業(yè)的實力和急功近利思想。 解決的方法

11、是就近原則：一便于集中資源；二便于企業(yè)支持；三利于降低成本！ 1.3.2.3認(rèn)為經(jīng)銷實力越大越好，選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了 經(jīng)銷商經(jīng)銷實力強(qiáng)，銷的飼料就會多，從這個角度上講，經(jīng)銷商實力是越大越好！而選好這樣的經(jīng)銷商，不說高枕無憂，起碼是踏實許多，這一點也能理解。但從另一個角度上看，情況又不是這樣的，表現(xiàn)在兩方面：一是經(jīng)銷商實力強(qiáng)，對企業(yè)的“要價”就會高，作為產(chǎn)業(yè)主體的中小型飼料企業(yè)往往不具備資源滿足“要求”；二是經(jīng)銷商實力強(qiáng)，被競爭對手的關(guān)注程度就會高，企業(yè)稍疏忽就可能造成被競爭對手挖角情況的出現(xiàn)。 1.3.2.4認(rèn)為渠道合作只是權(quán)宜之計 筆者認(rèn)為，在今天的飼料業(yè)，渠道合作不僅不應(yīng)是權(quán)宜之計，

12、反應(yīng)是長久之策。認(rèn)為渠道合作只是權(quán)宜之計的觀點，在競爭激烈的飼料業(yè)沒有市場，沒有看見，愿意與你渠道長久合作的競爭對手可在后面排著隊等著呢。飼料企業(yè)只有切實把與渠道的合作作為企業(yè)的國策，才會有渠道的忠誠并進(jìn)而在競爭中贏得先機(jī)。 1.3.2.5認(rèn)為渠道政策越優(yōu)惠越好 飼料業(yè)處于買方市場的現(xiàn)狀，使得眾多飼料企業(yè)為了搶奪用戶，制訂的渠道政策越來越優(yōu)惠。導(dǎo)致的結(jié)果有兩個：一是用戶未必做下，反而可能會使企業(yè)滑向價格戰(zhàn)，利潤降低，難以維系企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)、渠道、用戶三者出現(xiàn)兩頭小、中間大的不正常利益格局；二是即使搶到了用戶，由于企業(yè)獲利能力降低，不能有效給用戶提供優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，最終也會失去用戶。 1

13、.3.2.6認(rèn)為渠道建成后，起碼能管幾年 多數(shù)飼料企業(yè)都有這樣的心路歷程，渠道建成日，即是心態(tài)松懈日。認(rèn)為即使說不上高枕無憂，起碼能管幾年。但以今日飼料企業(yè)競爭之激烈，渠道的維護(hù)同樣至關(guān)重要，甚至渠道維護(hù)的不能與時俱進(jìn)，都可能會給競爭對手以可乘之機(jī)。一句話，渠道的建設(shè)，終點就是起點，否則，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。 1.3.2.7 經(jīng)營能力不足的影響 飼料企業(yè)經(jīng)營能力的欠缺基本表現(xiàn)在三方面：管理技能的缺乏、創(chuàng)新能力的缺乏、學(xué)習(xí)能力的缺乏。原因是飼料企業(yè)缺少：對的人、對的方法和正確決策的能力（企業(yè)經(jīng)營的三對原則：找對的人，用對的方法，做對的事）。 經(jīng)營能力是在市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)歷和鍛煉出來的，我國飼料企業(yè)由于缺少這個前提，總體上企業(yè)的經(jīng)營能力明顯弱于發(fā)達(dá)國家企業(yè)。這就導(dǎo)致了飼料企業(yè)在銷售渠道建設(shè)與管理過程中缺少有效的經(jīng)營技能和易走上彎路。 1.3.2.8急功近利思想的影響 飼料企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀跟企業(yè)急功近利的思想也是有關(guān)系的，或是認(rèn)為“百年老店太遠(yuǎn)，顧不上”，于是不愿投入，從長遠(yuǎn)著手，踏踏實實的做渠道，只愿意與經(jīng)銷商進(jìn)行權(quán)宜之計的合作；或是搞形勢主義，只注重渠道的廣度（數(shù)量），不注重渠道的深度（質(zhì)量），企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量不少，