（商貿行業(yè)分析）零售業(yè)品牌資產管理（一）

1、Word - 5 -零售業(yè)品牌資產管理（一）可以說大多數(shù)國內零售業(yè)的零售商和供應商們都不敢斷言自己就能夠造就中國字號的百年老店。一個無可爭辯的事實是，品牌建設事關企業(yè)的長期性成功。今天，中國零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經站在了同一個市場環(huán)境和競爭條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的百強企業(yè)的內心之痛、連鎖之癢，不是缺少品牌，而是缺少六個字品牌資產管理。外資品牌企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打使國內企業(yè)意識到品牌力量的重要。他們想知道如何強化自己的品牌？增加廣告費用早已不是擴大品牌知名度和忠誠度的途徑。而打造品牌的技術內涵和管理內涵，提供良好的公眾服務，成為價值領袖才是零售商們的當務之急。什么是品牌資產？用學者的話說，

2、品牌資產被定義為可以為某個產品或服務增加或減少價值的一系列品牌資源和可靠性特點如名稱、標志、產品、服務等。這些品牌資產包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質認定及其品牌聯(lián)想。用商家的話說，品牌資產是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付金錢的結果。品牌資產的諸多資源如品牌知名度、品質認定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價價格的潛力，用溢價價格帶來的預算可以提高純利潤或者品牌資產的再投資。品牌能夠成為資產，是因為品牌具有溢價價格能力。沃爾瑪之于凱瑪特、波音之于麥道、通用電氣之于西屋、IBM之于惠普，它們好比金牌公司和銀牌公司。金牌公司擁有超越經濟因素的核心理念的程度遠遠超過相應的銀牌公司，這是兩組公

3、司之間最顯著的差異，或者叫溢價價格能力。佳潔士牙刷成功了，因為一個卓越品牌的牙膏公司被顧客認為當然有能力生產出最好的牙刷，由此佳潔士獲得了一個龐大的牙刷市場份額。這就是溢價價格能力?？ㄌ乩啵–atorade）不允許進行價格上的促銷，放棄市場份額，而贏得特定顧客的忠誠度。還是因為品牌是溢價定價的產品。打折或甩賣只會破壞已經形成的品牌形象及資產。凱瑪特（K-mart）是百貨零售商的知名品牌，但一段時間里，它將“K-mart”這兩個字濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結果，顧客再也不知道“K-mart”是賣什么的了。這就是喪失了品牌溢價價格的判斷能力。而沃爾瑪卻把不同的業(yè)態(tài)組合賦予了不同的子品牌名稱

4、“山姆會員店”、“鄰里超市”，而慎用“Wal-mart”。同樣定位了不同的顧客體驗和品牌忠誠度，又保護了Wal-mart品牌的客層區(qū)隔。這是嚴格品牌資產保護的深層定位。西爾斯公司（Sears）剝離了奧斯達特保險公司，出售了西爾斯塔，剝離了一切不屬于零售業(yè)務的服務業(yè)，分散了所有的信用業(yè)務附屬機構，還關閉了沿襲幾十年的商品目錄銷售和長達2.9萬頁的陳舊管理手冊，而定位為“一個有競爭力的工作、購物和投資的地方”。結果，1994年零售額比1993年增加了30。相比國內一些零售商重“硬”輕“軟”，重“表”輕“里”，不愛惜自的品牌資產、不懂得顧客對于特定品牌的溢價判斷，值得深思。品牌是一個公司的財務價值的

5、重要組成部分。據(jù)財富雜志進行的一項調研結果顯示，20年前，有形資產占到一個公司市值的95，無形資產占到5，但是在2021年這個比例發(fā)生了逆轉，在2021年一個公司的有形資產占到28，但是無形資產占到72?？梢哉f品牌的價值比重越來越大，但也應看到各個行業(yè)的品牌作用是不同的。比如香水，品牌對消費者來說是非常重要的，如果把“夏奈兒”這個牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標實際上是產品的整個價值。品牌可以比公司特定的產品獲得更長久和更容易，它是公司主要的和長久的資產。如何建立品牌并擁有品牌資產？品牌是什么？品牌不僅是一個名稱或標志，更重要的是一種品質，一種綜合素質。和

6、做人做事一樣，小到一個人，大到一個企業(yè)，一個民族，一個國家。問題是品牌建設的努力，不象價格戰(zhàn)形成的促銷那樣可以即刻見效，那么在這個因追求短期利潤而承受極大壓力的商業(yè)社會里如何循序漸進地贏得品牌并有用品牌資產呢？再提沃爾瑪?shù)墓适?，有人會覺得無味。但我要說給國內零售商聽的是，登上橋頭堡的外資品牌零售企業(yè)及追隨其后的外國投資機構之所以有攻克中國全境的耐心和精力。不是在于他們硬件和投資比我們更多更好，而是在于他們懂得小心翼翼地在細節(jié)上建立顧客忠誠度，讓老百姓在購物現(xiàn)場的細節(jié)上明白什么是品牌差異？這對國內零售企業(yè)才是真正的威脅。因為沃爾瑪們太明白了，我不急于爭奪土地，我先爭奪民心。得民心者得天下。明天你扛不住的時候，他就把你低價購并。零售企業(yè)不創(chuàng)造市場，而是以爭奪市場份額和促使其他零售店倒閉為代價而得以發(fā)展的。開一家沃爾瑪?shù)暌归]7家傳統(tǒng)商店，這件事從1962年起持續(xù)了40多年。競爭是殘酷的。這里，我們要清晰意識到什么？品牌忠誠度可以產生巨大的商業(yè)杠桿作用。作為國內零售商們一定要知道顧客最愿意去的是哪家商店，顧客購物單上一定有哪些品牌，自己該做什么？哪些不該做？今天，我們談論商業(yè)品牌，并無意在此為寶潔們和沃爾瑪們樹碑立傳，但我佩服山姆沃爾頓的誠信、苦干、精細和勤儉，他懂得財富的秘密是員工、技術、工具、顧客、商品和利益等簡單元素重復凝聚的勞動價值。沃爾瑪百貨進軍