黃金海岸營銷傳播推廣方案課件

1、當(dāng)前的市場形勢研判1對項目的理解2對項目未來發(fā)展的方向性思考34提案目錄營銷推廣策略及部署當(dāng)前的市場形勢研判房地產(chǎn)調(diào)控“不放松，不反復(fù)”！2012繼2011年持續(xù)調(diào)控嚴(yán)年之后：來自上層領(lǐng)導(dǎo)的核心意志房價遠遠沒有回到合理價位，調(diào)控不放松。合理的房價應(yīng)該是使房價與投入和合理的利潤相匹配。目前房價還遠遠沒有回到合理價位，調(diào)控不能放松；房地產(chǎn)的發(fā)展要充分利用市場，但是政府這只手也不可以缺少，因為它更具有穩(wěn)定性和促進公平。3月14日，全國“兩會”結(jié)束時，溫家寶總理接受中外記者提問1、抑制投資需求2、保護剛性需求來自上層領(lǐng)導(dǎo)的核心意志關(guān)鍵詞業(yè)內(nèi)及專家解讀雖然調(diào)控基調(diào)堅決不放松，但是政策已經(jīng)出現(xiàn)了技術(shù)性校正

2、，支持合理的住房需求，首套房貨款利率優(yōu)惠也是在此前提下得以實現(xiàn)?！臼缆?lián)地產(chǎn)市場研究部】房價合理回歸與促進房地產(chǎn)市場長期平穩(wěn)健康發(fā)展，應(yīng)該聯(lián)系起來看。房地產(chǎn)稅收最有可能充當(dāng)目前限購措施的替代政策，抑制投資、投機，房地產(chǎn)市場的“去投資化”，不僅是重要的調(diào)控要求，也是長期的任務(wù)?！竞细惠x煌首席市場分析師龍斌】“差別對待，穩(wěn)中求進”構(gòu)成2012年調(diào)控的主旋律；抑制投資性需求仍是精神實質(zhì)！首次置業(yè)受到保護與支持！作為針對本地高端自住客戶為主的項目，黃金海岸所受到的影響相對有限！尤其是別墅市場，一方面，隨著國家禁墅令的趨緊，別墅稀缺價值將進一步膨脹；另一方面，得益于茂名國家級濱海新區(qū)建設(shè)，項目區(qū)位潛力巨大

3、市場前景積極、看好！粵西南中心,構(gòu)筑國家級濱海發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)位茂名濱海新區(qū)開發(fā)，是廣東進入改革開放第二個30年后，在繼續(xù)發(fā)揮珠三角主戰(zhàn)場作用的同時，開辟粵西第二戰(zhàn)場，推動廣東經(jīng)濟社會發(fā)展邁上新臺階的重大戰(zhàn)略舉措，也是茂名推進科學(xué)發(fā)展、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重大戰(zhàn)略行動。一年規(guī)劃、二年有成效五年具規(guī)模、十年見新城則包含了中央商務(wù)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、高新技術(shù)區(qū)、休閑旅游灣、物流會展區(qū)等。為水東灣核、博賀灣核，構(gòu)成濱海新城的核心為濱海新城，計劃10年后建成區(qū)面積達到200平方公里，人口達到150萬人。2核10區(qū)1城為水東灣、水東-博賀灣；博賀-吉達灣。3灣一城兩核三灣十區(qū)，濱海新區(qū)潛力空前區(qū)位兩核之心水東灣

4、核，未來中央政務(wù)與商務(wù)中心地位黃金海岸所屬的水東灣核，作為濱海新區(qū)的核心，將用來放置中央政務(wù)區(qū)和中央商務(wù)區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、金融商貿(mào)、商務(wù)辦公、文化體育等；13層五星級高酒店 6000m2中空環(huán)繞式商業(yè)中心，規(guī)模在當(dāng)?shù)厥浊恢?班幼兒園；24班小學(xué)規(guī)劃濱海新區(qū)首席一站式國際品質(zhì)生活社區(qū)頂級設(shè)計師，打造現(xiàn)代高品質(zhì)立體空間建筑1、香港著名設(shè)計團隊傾心打造；2、坡地規(guī)劃、黃金水廊貫穿其中，比肩美式流水別墅；3、樂華仿石磚、中空鋼化玻璃、奧美窗、一體化陽臺，建筑的一磚一瓦皆是傾心打造、精細(xì)施工，項目品質(zhì)感不言而喻！黃金水廊、名四季貴樹種，相映成趣園林最好的別墅莫過于與景觀完美相融：幾千平米

5、環(huán)繞式黃金水廊流淌于整個別墅群；不同季節(jié)，選用不同名貴樹種，營造出四季園林景觀。中空庭院設(shè)計，獨立私家花園、戶戶藏景戶型1、每棟別墅都有獨立入口，保證生活的私密性；2、中空庭院設(shè)計、獨立私家花園，開放式格局戶戶藏景；3、超高地下室，兩面采光，抗震防災(zāi)設(shè)計，品質(zhì)卓越；先看看行業(yè)優(yōu)秀別墅項目做法陽江海陵島南海一號館十里銀灘，位于廣東省4A級旅游景區(qū)海陵島，總占地近3000畝；建筑類型為法式風(fēng)格。 保利銀灘法式風(fēng)情別墅陽江定位：國際旅游度假高檔休閑社區(qū)廣告語： 世界海岸，島居時光清水灣，被譽為“海南最美的海岸線”之一，比肩世界稀缺資源，堪稱中國最后的海岸自留國度。 清水灣海南最美的海岸線海南12公里

6、海岸，上層國度 雅居樂清水灣，我的國度我的第二人生海南清水灣萬科-17英里 生活在17英里處我能與這個世界保持的距離深圳 萬科-十七英里生活，以 大 海 的 胸 襟 為 尺 度周邊別墅項目的做法 山海灣遠山、近海、灣生活陽江海灣規(guī)劃總用地面積約7萬平方米，總建筑面積約26萬平方米，山海灣以休閑度假、商務(wù)旅游為主題，現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格洋溢人本關(guān)懷。風(fēng)格：純粹托斯卡納生活大盤規(guī)模：53萬平米西海岸首席風(fēng)情大盤 半山四季龍脈溪谷 ，半山名宅陽江 錦繡華景：一公里江岸，專屬灣區(qū)生活湛江投資額22億元開發(fā)“梅菉錦繡華景商住小區(qū)”，將該項目打造成“粵西標(biāo)志性生態(tài)園林社區(qū)”，該項目已列入?yún)谴ㄊ?007年重點

7、建設(shè)項目。形象定位：120萬m2西班牙水岸廣告語：一座城市，一個夢想 錦繡華景：一公里江岸，專屬灣區(qū)生活湛江世界海岸，島居時光12公里海岸，上層國度生活在17英里處行業(yè)別墅對項目的啟示海景稀缺價值海景稀缺價值側(cè)重精神價值遠山，近海，灣生活海景稀缺價值120萬平米，西班牙水岸城龍脈溪谷，半山名宅區(qū)位及產(chǎn)品帶來的精神價值產(chǎn)品價值稀缺資源的獨占性！身份、地位及自我價值的高度認(rèn)同與共鳴！是側(cè)重強化稀缺資源，還是依托產(chǎn)品側(cè)重從身份、地位及自我價值等精神層面樹立項目形象，黃金海岸需充分立足自身的現(xiàn)實狀況SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak1、濱海新區(qū)核心地段；2、海景資源等自然資源豐富；3、產(chǎn)品卓

8、越，坡地流水別墅，人造海灘、私家游艇碼頭，當(dāng)?shù)鬲氂校?、項目著眼于未來，現(xiàn)階段周邊配套景觀較差；機會 Opportunity1、濱海新區(qū)，即將為城市安上騰飛的引擎；威脅 Threaten1、茂名作為傳統(tǒng)石化工業(yè)城帶來的影響；2、來自碧桂園等競爭威脅；項目產(chǎn)品綜合價值回顧獨占性資源不強黃金海岸價值更側(cè)重項目的區(qū)位前景與產(chǎn)品特色！項目其不可限量的區(qū)位價值與商業(yè)開發(fā)價值暫時被茂石化這件巨大的灰色外衣所掩蓋。項目突圍發(fā)現(xiàn)弱化現(xiàn)時茂石化對項目的影響，放眼未來，把項目打造成濱海新區(qū)中心璀璨明珠國際頂級海岸人居生活價值項目形象塑造面臨的兩大課題通過對項目核心價值的發(fā)現(xiàn)、梳理與吶喊，運用區(qū)位突圍與形象突圍的方

9、法，實現(xiàn)項目價值深植人心的終極目標(biāo)，并使利潤最大化成為水到渠成的必然結(jié)果。區(qū)位價值潛力、 產(chǎn)品價值、 生活價值 濱海新區(qū)核心地位 美式坡地流水別墅 比肩國際的海岸人居生活突圍的四個層面：發(fā)現(xiàn)的三重內(nèi)涵：價值突圍、區(qū)位突圍、形象突圍、價格突圍終極目標(biāo)實現(xiàn)手段自然結(jié)果三位一體，互為增值我們的思考項目核心價值整合 項目復(fù)合價值產(chǎn)品基礎(chǔ)景觀配套區(qū)位美式風(fēng)格，國際品質(zhì)坡地流水別墅，比肩國際黃金水廊、四季園林豪華裝修優(yōu)越的海景資源優(yōu)勢海景及待開發(fā)的濕地公園，人工造海；周邊放雞島等海岸旅游資源濱海新區(qū)雙核中心項目核心價值不是由單一價值決定，而是建立在整合價值基礎(chǔ)之上！未來中央政務(wù)商務(wù)中心！項目定位輸出濱海中

10、心，國際海岸人居生活典范區(qū)位價值產(chǎn)品特色拔高項目形象我們的他們用戶是誰？并與他們有效溝通！目標(biāo)群體劃分核心目標(biāo)客戶重點目標(biāo)客戶茂名周邊，含陽江、湛江地區(qū)的投資客茂石化、港口等地的企業(yè)家和私人老板，是茂名最富有的人人群結(jié)構(gòu)劃分重點目標(biāo)客戶客戶群身份界定Text in here渴望身心解放和對大自然的占有 追逐名利場、名譽、身份地位強烈的權(quán)利欲和財富占有欲，喜歡攀比擺闊， 追求名貴奢華享受富豪進化論經(jīng)濟上他們是茂名市最富有的人，同時社會地位處于最上流的階層。對！他們是富豪階層！以名譽確定身份以財富確定身份以品位確定身份客群核心價值掃描事業(yè)生活他們在事業(yè)上取得了及其突出的成就。追求夢想的步伐從未停止

11、，不斷超越一次一次創(chuàng)造新的巔峰！事業(yè)的巔峰成就，使得他們在生活上追求身心的解放、渴望自由，追求舒適、愜意、自由的生活狀態(tài)。尊貴品位自然占有欲身心自由不再局限于金錢和財富帶來的快感和享受，追求更高層次的精神價值；具有極高的個人素養(yǎng)和品位對稀有資源有強烈的偏好，尤其是對自然資源的占有！拋開物質(zhì)的占有欲，他們極度渴望身心解放和自由客群置業(yè)需求人群關(guān)鍵詞解析人群洞察恰恰是是項目所有！人的需求從項目本身的特征來看200多公里亞洲最長海岸線稀缺人工造海，私家碼頭；美式建筑、豪華裝修、國際品質(zhì)本案主人他們的精神價值需求自然占有欲；身心自由；尊貴品位；那么，在黃金海岸：事業(yè)依然如海一樣波瀾壯闊生活卻如此的寧靜

12、與祥和！閑適、自由悠然、愜意廣告語輸出世界是海，生活是岸黃金海岸黃金海岸產(chǎn)品/配套命名！如何統(tǒng)一一致的傳遞項目價值與形象？【命名思路】產(chǎn)品命名和定位必須站在項目的戰(zhàn)略高度上，能夠進一步延伸并提升項目形象，深度展現(xiàn)項目個性內(nèi)涵。黃金海岸產(chǎn)品及配套命名【中央獨棟組團】1、黃金海岸獨棟組團命名位于項目的正中央，猶如中心島，將住宅置于景觀環(huán)抱之中?！褒垺笔枪糯熳拥南笳?，“龍”代表中心與地位，用“龍岸”能夠形象的體現(xiàn)獨棟組團在黃金海岸的中心與代表地位！龍岸備選：黃金半島【外圍聯(lián)排組團左側(cè)】2、黃金海岸聯(lián)排別墅組團命名金岸金貴，金在一定程度上是一個人社會財富與地位的象征，用“金岸”命名左側(cè)聯(lián)排組團，能夠

13、體現(xiàn)組團的高貴形象，同時又巧妙的與項目案名黃金海岸，形成關(guān)聯(lián)聯(lián)想。【外圍聯(lián)排組團右側(cè)】2、黃金海岸產(chǎn)品組團命名鉑岸鉑，俗稱“白金”，也是高貴元素的代表，日常亦有鉑金的說法，用“鉑岸”命名右側(cè)聯(lián)排組團可與左側(cè)“金岸”相呼應(yīng)。3、黃金海岸區(qū)內(nèi)道路命名金岸路鉑岸路直接用聯(lián)排組團名，對應(yīng)兩邊的道路名，方便易記，又不失高檔社區(qū)感；4、黃金海岸區(qū)內(nèi)人工湖命名黃金水廊結(jié)合人工湖在區(qū)內(nèi)環(huán)繞的特點以“水廊”的概念進行形象的表達！黃金海岸產(chǎn)品及配套命名總覽龍岸鉑岸金岸鉑岸金岸路鉑岸路金岸黃金水廊黃金水廊構(gòu)建項目整體傳播價值體系黃金海岸橫（外）向傳播濱海中心，國際海岸人居生活典范世界是海，生活是岸核心價值：稀有稀源

14、基本價值：硬件稀源附加價值：軟件稀源濱海新區(qū)雙核中心地位海岸資源、濕地公園、人工造海美式坡地流水別墅現(xiàn)代品位人居文化服務(wù)管理長榮集團品牌實力五星級酒店、風(fēng)情商業(yè)街、學(xué)校黃金水廊、四季園林當(dāng)前的市場形勢研判1對項目的理解2對項目未來發(fā)展的方向性思考34提案目錄營銷推廣策略及部署營銷推廣策略及部署借勢引爆立標(biāo)聚焦策略滲透營銷推廣策略立標(biāo)：建立品牌差異，樹立黃金海岸形象概念入市奠定項目形象，建立品牌差異，同時為后期推出洋房產(chǎn)品做良好的鋪墊。打“海景別墅”概念，讓這一個概念深入人心，成為黃金海岸的名片、象征！以軟文形式，在報紙、專業(yè)雜志上發(fā)表！立足板塊，把項目整體打造成：濱海中心，國際海岸人居典范社區(qū)

15、！聚焦：聚焦市場目光，引起市場強烈關(guān)注聚焦原則：小眾聚集，大眾傳播！沙灘頂級紅酒鑒賞沙龍邀請茂名市富豪，借助項目的海景優(yōu)勢，在沙灘舉行頂級紅酒鑒賞會。同步邀請媒體跟進，在當(dāng)?shù)卮淼目锿娇恰B透：階段性公關(guān)活動，使市場持續(xù)升溫結(jié)合節(jié)點，舉行階段性活動，保持市場持續(xù)關(guān)注。聚焦原則：小眾聚集，大眾傳播！活動建議一：世界頂級奢侈品巡禮活動建議二：國寶展借勢：借助區(qū)域性發(fā)展樹立項目區(qū)域地位借助濱海新區(qū)規(guī)劃等熱點話題，充分借助媒體及城市發(fā)展論壇等公關(guān)形式，放大市場影響力，建立項目的區(qū)位價值，屏蔽目前階段項目區(qū)位弊端。方式：聯(lián)合當(dāng)?shù)卣e行區(qū)域發(fā)展論壇，網(wǎng)站軟文宣傳、媒體全城跟進報道。引爆：項目盛大

16、開盤開盤現(xiàn)場采用高級酒會的形式，凸顯項目的頂級、尊貴導(dǎo)入期認(rèn)籌期公開期媒體亮相項目包裝巡展媒體轟炸紅酒沙龍正式認(rèn)籌開盤籌備戶外廣告媒體炒作公關(guān)論壇盛大開盤合同簽訂持續(xù)推廣客戶深挖策略調(diào)整物料補充形象建設(shè)期營銷推廣階段性部署導(dǎo)入期形象導(dǎo)入，區(qū)位起勢，拋出濱海新區(qū)中心話題，吸引市場的關(guān)注！【傳播主題】： 1、黃金海岸，為濱海新區(qū)騰飛而生！ 2、黃金海岸，為濱海新區(qū)發(fā)展喝彩！ 【投放形式】：戶外T牌/戶外燈旗/報紙、網(wǎng)絡(luò)軟文【輻射區(qū)域】：以茂名及電白本地為主【投放位置】：項目周邊及茂名高速路入口處【公關(guān)活動方式】 聯(lián)合政府，舉辦關(guān)于區(qū)域話題的論壇，借助區(qū)域價值，樹立項目 形象， 拔高項目地位！【論壇

17、主題】 1、濱海新區(qū)，為茂名示范一座新城！ 2、黃金海岸，為濱海新區(qū)崛起而造城！【發(fā)表形式】：軟文【投放媒體】：報紙、網(wǎng)絡(luò)平臺【投放區(qū)域】：以茂名為主，輻射湛江、陽江等周邊地區(qū)導(dǎo)入期繼戶外及軟文等炒作之后，借助區(qū)域發(fā)展論壇吸引更多高端人士關(guān)注！形象建設(shè)期建立形象，引起期待！將對區(qū)域價值的關(guān)注度轉(zhuǎn)勢到項目上，樹立項目整體印象。 【傳播主題】：黃金海岸，濱海中心國際海岸人居生活典范【傳播組合】：電視、T牌、項目外圍圍墻、候車亭、報紙、網(wǎng)絡(luò)等【覆蓋區(qū)域】：以茂名市為主，并通過高速公路T牌、網(wǎng)絡(luò)輻射粵西南地區(qū)世界是海，生活是岸事業(yè)是海，家是岸人生是海，心是岸形象建設(shè)期配合線上形象傳播，通過地面巡展活動，加強對目標(biāo)人群的滲透！【活動示例】：形象巡展【活動主題】：黃金海岸，濱海中心國際海岸人居生活典范【活動地點】：酒店、高級寫字樓、高級俱樂部等【活動內(nèi)容】：項目形象及功能展示、配合進行現(xiàn)場咨詢等活動！產(chǎn)品推介期繼形象之后炫產(chǎn)品！分別從建筑、園林、戶型、物管等層面對產(chǎn)品價值進行強勢塑造，促動用戶認(rèn)籌！【產(chǎn)品功能賣點】建筑：一磚一瓦萬千考究，以品質(zhì)打造現(xiàn)代美式建筑區(qū)位：雄踞粵西南中心之心，區(qū)位價值無可復(fù)制園林：精選名貴樹種，打造絕美水景園林戶型：中空庭院立體采光，開放格局戶戶藏景生態(tài)：專屬私家碼頭，遼闊海域隨