細(xì)分品牌成就市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷

1、細(xì)分品牌牌成就市市場(chǎng)三味花花燭酒的的細(xì)分營(yíng)營(yíng)銷白酒酒行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越激烈烈，在整整個(gè)白酒酒行業(yè)銷銷量日益益下降的的狀況下下，許多多白酒企企業(yè)遺憾憾地退出出了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的舞臺(tái)臺(tái)。細(xì)分市市場(chǎng)、細(xì)細(xì)分品牌牌、細(xì)分分渠道、尋找差差異化，深度分分銷成為為各企業(yè)業(yè)求發(fā)展展的新方方向。每每個(gè)節(jié)氣氣的細(xì)分分，傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗都都成為細(xì)細(xì)分品牌牌的元素素，比如如中秋團(tuán)團(tuán)圓文化化、過(guò)年年團(tuán)年文文化、婚婚慶、紅紅色革命命文化等等等都成成為各廠廠家拓展展市場(chǎng)、深度分分銷的鑰鑰匙。三味酒酒業(yè)就是是在這樣樣的情況況下進(jìn)行行了細(xì)分分品牌、細(xì)分市市場(chǎng)、尋尋找產(chǎn)品品差異化化的細(xì)致致工作。在20002年8月由著著名白酒酒企劃專專家“何足

2、奇奇”先生全全程策劃劃中秋秋團(tuán)圓，三味明明月“三味味明月”酒的概概念營(yíng)銷銷，把把細(xì)分中中秋市場(chǎng)場(chǎng)、細(xì)分分品牌發(fā)發(fā)揮到極極致，獲獲得了巨巨大的成成功。220033年4月公司司決定根根據(jù)細(xì)分分市場(chǎng)的的需要，針對(duì)“婚慶”這個(gè)有有著巨大大容量的的市場(chǎng)推推出一款款新酒，把市場(chǎng)場(chǎng)在次細(xì)細(xì)分并參參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分婚婚慶市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)不不是什么么新鮮事事物了，但我們們覺(jué)得婚婚慶市場(chǎng)場(chǎng)的潛力力沒(méi)有被被廠家們們充分的的挖掘出出來(lái)，也也就是說(shuō)說(shuō)我們還還有機(jī)會(huì)會(huì)，但我我們的機(jī)機(jī)會(huì)在哪哪？我們們的產(chǎn)品品又該如如何突出出重圍？帶著這這些問(wèn)題題，我走走訪了全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，那時(shí)時(shí)候正是是非典鬧鬧得人心心惶惶的的時(shí)期，非典攪攪黃了

3、陽(yáng)陽(yáng)光五月月的婚慶慶市場(chǎng)，憑著對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的敏感，我認(rèn)為為卻給金金秋十月月預(yù)留了了“爆棚”的可能能性。99、10、11三個(gè)個(gè)月都將將出現(xiàn)持持續(xù)的婚婚禮高峰峰。這就就是個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)?。〉餐瑫r(shí)告訴訴我，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、規(guī)劃劃和上市市的時(shí)間間也只有有三四個(gè)個(gè)月。在在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)調(diào)查后我我們項(xiàng)目目小組發(fā)發(fā)現(xiàn)了突突破口，這個(gè)突突破口給給我們帶帶來(lái)了源源源不斷斷的持續(xù)續(xù)性思維維，讓產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和規(guī)劃劃一氣呵呵成。品牌突突破口突破口口一：品牌命命名同質(zhì)質(zhì)化目前市市場(chǎng)上，大部分分婚慶酒酒的命名名都在XXX喜酒酒、XXXX緣中中打圈圈圈，決不不越池一一步。少少部分的的有心創(chuàng)創(chuàng)新，但但沒(méi)有恒恒心發(fā)展展，導(dǎo)致致曇花一

4、一現(xiàn)后無(wú)無(wú)蹤影。突破口口二：產(chǎn)品包包裝同質(zhì)質(zhì)化筆者走走訪過(guò)全全國(guó)許多多市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)各各“婚慶”酒包裝裝幾乎都都是大紅紅底子，然后就就是個(gè)大大大黃顏顏色的“喜喜”字，在在加廠家家名稱，其它就就沒(méi)了。豈不知知，中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)文文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分?！鞍紫病敝讣壹抑杏腥巳斯适溃袊?guó)人人的傳統(tǒng)統(tǒng)也是喜喜事，并并也要宴宴請(qǐng)來(lái)拜拜忌故世世之人?！凹t喜”指家家中有小小孩出世世，要辦辦喜酒；家中有有人結(jié)婚婚要辦喜喜酒；家家中有人人考上大大學(xué)要辦辦喜酒；家中有有人升官官要辦喜喜酒等等等；突破口口三：品品牌情感感同質(zhì)化化多數(shù)數(shù)婚慶產(chǎn)產(chǎn)品訴求求的情感感較膚淺淺，只是是站在“紅雙喜喜”“好日日子”“緣”“福氣

5、氣”訴求觀觀點(diǎn)上慶慶賀新郎郎、新娘娘成婚之之日；品牌深深度細(xì)分分煉造“三三味花燭燭”在分析析突破口口后，我我們驚喜喜發(fā)現(xiàn)眾眾廠家還還沒(méi)有把把中國(guó)婚婚姻文化化挖掘到到更深的的層次，還有把把品牌深深入細(xì)分分的空間間?？臻g間在哪里里？我們們認(rèn)為用用“花燭”來(lái)代替替“雙喜”“緣”“?！薄昂萌杖兆印蔽幕梅浅３Ｖ苯雍?jiǎn)簡(jiǎn)練的語(yǔ)語(yǔ)言告訴訴消費(fèi)者者這就是是和婚姻姻有直接接關(guān)聯(lián)的的產(chǎn)品。“三味花花燭”品牌牌名稱就就這樣出出來(lái)了。選擇“花燭“命名的的四大理理由與聯(lián)聯(lián)想理由與與聯(lián)想一一：“花燭”在這這個(gè)有著著五千年年悠悠歷歷史的中中國(guó)代表表著男女女兩情相相悅的升升華，結(jié)結(jié)婚的含含義。它它代表著著溫馨、幸福、美滿、

6、快樂(lè)、寄托情情感、成成長(zhǎng)；理由與與聯(lián)想二二：“洞房花花燭夜春宵宵一刻值值千金”指指的是大大婚之夜夜行周公公之禮，也是指指男女新新婚；理由與與聯(lián)想三三：“花燭=新婚”意味味著自己己從“男孩（女孩）”過(guò)渡到到真正的的“男人（女人）”。中國(guó)國(guó)有句俗俗語(yǔ)“結(jié)過(guò)婚婚的女人人才算女女人，生生過(guò)小孩孩的女人人才能叫叫真正的的女人”；理由與與聯(lián)想四四：“花燭就就是結(jié)婚婚”一個(gè)人人一輩子子只有一一次結(jié)婚婚的事情情，因?yàn)闉橹挥幸灰淮嗡砸跃透裢馔庵匾?，因?yàn)橹刂匾曀砸砸嬷煜氯巳?，宴?qǐng)請(qǐng)親朋好好友、左左臨又舍舍，張燈燈節(jié)彩，熱鬧非非凡。宴宴請(qǐng)的來(lái)來(lái)賓越多多就說(shuō)明明這家人人有人緣緣，場(chǎng)面面越熱鬧鬧就說(shuō)明明會(huì)更幸

7、幸福；品牌形形象塑造造讓好好產(chǎn)品自自己說(shuō)話話我們認(rèn)認(rèn)為，白白酒品牌牌有三重重天：從從基本的的功能型型到中層層的時(shí)尚尚型，最最高境界界是品牌牌精神行行銷。這這是我們們的品牌牌價(jià)值核核心策略略。如何何讓一個(gè)個(gè)剛剛誕誕生的細(xì)細(xì)分品牌牌具備這這樣的氣氣質(zhì)呢？我們通通過(guò)形象象規(guī)劃、品質(zhì)塑塑造、價(jià)價(jià)值定位位、廣告告訴求和和情感戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)體體現(xiàn)三味味花燭的的品牌精精神和高高檔氣質(zhì)質(zhì)。品牌形形象：外包裝裝顏色：主色調(diào)調(diào)（暖色色調(diào)）紅色色；輔助助色：黃黃色、燙燙金；選擇理理由：紅紅色象征：熱情、奔放、上進(jìn)、進(jìn)取、喜慶；黃色色（燙金金）象征：富貴、浪漫、尊重；外包裝裝圖案：（1）包包裝口與與底部印印制龍鳳鳳圖騰（黃

8、色）；（2）暗紋紋底為蝴蝴蝶；（3）中間間為燙金金品牌名名稱；選擇理理由：（1）古古曰：龍龍鳳呈祥祥；代表表愛(ài)情是是吉祥的的、如意意的；（2）運(yùn)用用蝴蝶圖圖案是把把“梁伯與與祝英臺(tái)臺(tái)”化蝶的的經(jīng)典愛(ài)愛(ài)情故事事詮釋到到包裝上上；內(nèi)包裝裝顏色：瓶貼底色色：紅色色；輔助助色：黃黃色；內(nèi)包裝裝圖案：瓶貼與外外包裝形形象一致致；瓶形形：凸印印雙龍，與品牌牌文化密密切聯(lián)結(jié)結(jié)；吊牌圖圖案：正正面溫馨畫畫面，主主色調(diào)暖暖色；反反面暖色背背景搭配配一組用用新郎向向來(lái)賓感感謝的語(yǔ)語(yǔ)詞內(nèi)容容；吊牌文文字內(nèi)容容：標(biāo)題題深深深祝福內(nèi)容：一直以以來(lái)，各各位好友友親朋的的關(guān)懷和和呵護(hù)，使我們們?cè)诔砷L(zhǎng)長(zhǎng)及生活活的途中中倍感溫

9、溫暖，今今天我們們共結(jié)連連理的大大好日子子，除了了再次感感謝您的的光臨之之外，也也衷心祝祝愿大家家合家幸幸福、萬(wàn)萬(wàn)事如意意！品質(zhì)塑塑造：釀釀酒專家家精心調(diào)調(diào)制，儲(chǔ)儲(chǔ)存三年年的原漿漿酒，濃濃香醇厚厚，突出出回味甜甜美的風(fēng)風(fēng)格，蘊(yùn)蘊(yùn)涵三味味花燭的的的精神神寄托。品牌定定位：中中檔價(jià)位位高檔氣氣質(zhì)；品牌性性格：溫溫柔、賢賢淑、大大方；廣告訴訴求：“三味花花燭美滿幸幸?！毙氯说牡拿罎M、幸福是是三味花花燭的愿愿望和祝祝福！品牌價(jià)價(jià)值：婚婚慶專用用酒；一一生就享享受這么么一回，就喝這這么一次次；品牌情情感戰(zhàn)略略：相親親，相愛(ài)愛(ài)，相知知，相聚聚，互相相祝福；這些策策略的組組合運(yùn)用用在消費(fèi)費(fèi)者心中中形成強(qiáng)強(qiáng)烈

10、的共共鳴，并并將品牌牌投影在在消費(fèi)者者的心目目中，成成為消費(fèi)費(fèi)者在結(jié)結(jié)婚的時(shí)時(shí)候，首首先想到到的，就就是三味花花燭！營(yíng)銷策策略上市推推廣時(shí)間間：七八月份份；營(yíng)銷渠渠道：充充分發(fā)揮揮合作伙伙伴的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)施深度度分銷，保證產(chǎn)產(chǎn)品迅速速占領(lǐng)市市場(chǎng)。傳統(tǒng)渠渠道-批發(fā)、商超、餐飲；特殊渠渠道-民政局局、婚慶慶公司、婚紗影影樓、團(tuán)團(tuán)購(gòu)；營(yíng)營(yíng)銷道具具：年歷歷、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品宣傳DDM單、圓型，心型氣氣球、喜喜字貼、來(lái)賓簽簽到薄、請(qǐng)柬、賀卡；價(jià)格：出廠價(jià)：12.6元/瓶 755.6元元/件經(jīng)銷價(jià)價(jià)：288元/瓶 1668元/件婚慶優(yōu)優(yōu)惠價(jià)：26.8元/瓶 1660.88元/件（注：經(jīng)銷商商需必須須提出部部

11、分利潤(rùn)潤(rùn)作為推推廣促銷銷的費(fèi)用用，從中中控制不不合理利利潤(rùn)出現(xiàn)現(xiàn)）傳統(tǒng)渠渠道運(yùn)做做方式批發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)及市區(qū)區(qū)著名的的喜糖分分銷點(diǎn)或或經(jīng)營(yíng)部部。采用用將喜糖糖與白酒酒搭售折折扣的方方式，讓讓消費(fèi)者者在享受受優(yōu)惠與與方便（喜糖喜喜酒一次次購(gòu)全）的同時(shí)時(shí)，不經(jīng)經(jīng)意間擠擠走了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，搶得得市場(chǎng)先先機(jī)。道道具：海海報(bào)、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳DM單、喜字貼貼已開發(fā)發(fā)的酒樓樓、商超超等常規(guī)規(guī)終端協(xié)助助酒店進(jìn)進(jìn)行婚宴宴布置，深得消消費(fèi)群及及酒店老老板、服服務(wù)生的的好感，也為三三味花燭燭贏得甚甚佳的口口碑。道道具：氣氣球、彩彩帶、喜喜字貼、來(lái)賓簽簽到薄、鮮花等等物資消費(fèi)者者獎(jiǎng)勵(lì)方方式：1、買55件送1件送心心型氣球球、

12、喜字字貼、來(lái)來(lái)賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬；22、買100件送2件送心心型氣球球、喜字字貼、來(lái)來(lái)賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬、價(jià)價(jià)值2000的婚婚禮攝影影；3、買155件送3件送心心型氣球球、喜字字貼、來(lái)來(lái)賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬、價(jià)價(jià)值2880的婚婚禮攝影影和點(diǎn)歌歌祝福；特殊渠渠道運(yùn)做做方式民政局局-各市市、縣、鎮(zhèn)民政政局結(jié)婚婚登記處處，政府府機(jī)關(guān)原原則上不不允許進(jìn)進(jìn)行商業(yè)業(yè)宣傳，但可以以通過(guò)贈(zèng)贈(zèng)送樣酒酒與年歷歷等小禮禮物公關(guān)關(guān)，爭(zhēng)取取工作人人員對(duì)隱隱性宣傳傳品發(fā)放放的配合合。如：每對(duì)新新人成功功注冊(cè)后后，可獲獲贈(zèng)寫有有祝福話話語(yǔ)和產(chǎn)產(chǎn)品信息息的喜貼貼式的賀賀卡與一一套布置置新房的的大紅“喜”字，使使其對(duì)本本公司的的

13、三味花花燭品牌牌留下先先入為主主的好印印象。而而登記處處懸掛的的我公司司精美年年歷，辦辦公桌上上的臺(tái)歷歷也無(wú)意意間起著著品牌的的提示作作用。道道具：年年歷、喜喜字貼、賀卡、其它公公關(guān)小禮禮物婚紗影影樓、婚婚慶公司司-可采采用雙向向合作，聯(lián)合促促銷的方方式介入入，并說(shuō)說(shuō)服影樓樓留出專專門一角角供本公公司三味味花燭進(jìn)進(jìn)行陳列列布置，發(fā)放喜喜貼及促促銷信息息，努力力營(yíng)造喜喜慶專用用酒的氣氣氛。方方法選擇擇上，可可將“三味花花燭+某某婚婚紗攝影影”捆綁促促銷，同同時(shí)贈(zèng)送送婚慶配配套服務(wù)務(wù)等，給給目標(biāo)消消費(fèi)者實(shí)實(shí)在的利利益承諾諾。道具具：產(chǎn)品品宣傳DDM單、喜字貼貼、賀卡卡、來(lái)賓賓簽到薄薄渠道獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)及合

14、合作方式式A：民政政局（婚婚姻登記記處）1、合作作方式采用用雙向合合作，聯(lián)聯(lián)合促銷銷方式。公司提提供年歷歷、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品宣傳DDM單、進(jìn)行懸懸掛張貼貼；民政政局則利利用我公公司提供供的環(huán)境境氛圍，向登記記者明示示或暗示示產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠政策策；2、介紹紹人獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)每成成功介紹紹一對(duì)新新人購(gòu)買買三味花花燭，均均有獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方式如如下：凡凡購(gòu)買55件每件件獎(jiǎng)勵(lì)55元；凡購(gòu)購(gòu)買100件每件件獎(jiǎng)勵(lì)88元；凡購(gòu)購(gòu)買155件每件件獎(jiǎng)勵(lì)110元；B：婚紗紗影樓、婚慶公公司1、合作作方式說(shuō)服服婚紗影影樓、婚婚慶公司司為三味味花燭在在其場(chǎng)地地進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品陳列列布置，傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息及促銷銷信息，努力打打造成婚婚慶專

15、用用酒；22、促銷方方式開展“三味花花燭+某某婚婚紗影樓樓婚紗攝攝影”活動(dòng)，凡購(gòu)買買到一定定數(shù)量三三味花燭燭，將得得到某某某婚紗影影樓的婚婚紗攝影影優(yōu)惠券券2000元或該該影樓提提供的婚婚禮攝像像；媒體整整合推廣廣報(bào)紙媒媒體、軟軟性廣告告目標(biāo)：向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者深入介介紹產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)及品牌牌內(nèi)涵，建立消消費(fèi)者信信任感。要求：針對(duì)性性、可看看性、合合理性、杜絕吹吹捧與失失實(shí)報(bào)道道。過(guò)街橫橫幅目標(biāo)：直面?zhèn)鱾鬟_(dá)品牌牌信息，提升品品牌形象象。要求：主要干干道、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單直接接、喜慶慶其它傳傳播方式式（根據(jù)據(jù)不同區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)制定不不同方案案）促銷銷活動(dòng)方方案（經(jīng)經(jīng)銷商與與廠家共共同組織織實(shí)施）促銷活活動(dòng)一：

16、活活動(dòng)內(nèi)容容：經(jīng)銷銷商經(jīng)銷銷“三味花花燭”單品銷銷量達(dá)5500件件后，三三味酒業(yè)業(yè)將在灤灤南組織織一支樂(lè)樂(lè)隊(duì)為當(dāng)當(dāng)?shù)嘏e辦辦婚宴的的酒店在在婚里上上進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)演奏奏，或提提供婚禮禮主持人人，為消消費(fèi)者營(yíng)營(yíng)造浪漫漫的氣氛氛，助興興；促銷活活動(dòng)二：活動(dòng)主主題：買買酒抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)送旅游游“四川峨峨嵋蜜月月溫馨之之旅-三味酒酒業(yè)真情情見(jiàn)證”活動(dòng)時(shí)時(shí)間：220033年10月份份活動(dòng)目目的：因因新婚夫夫婦多有有蜜旅行行計(jì)劃，在結(jié)婚婚高峰推推出“買酒抽抽獎(jiǎng)送旅旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大大了三味味品牌在在婚宴市市場(chǎng)中的的份額，又加強(qiáng)強(qiáng)了品牌牌傳播?；顒?dòng)流流程：信信息傳播播買酒送送酒券填填表格開開獎(jiǎng)公證證處公證證通知中中獎(jiǎng)?wù)呙?/p>

17、媒體公告告旅游歸歸來(lái)中獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)哒劯懈惺懿⒃谠诿襟w以以軟文形形式發(fā)布布；促銷活活動(dòng)方案案三（事事件營(yíng)銷銷）機(jī)會(huì)：市政府府、婦聯(lián)聯(lián)、婚慶慶公司將將舉辦一一次集體體婚禮，邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)?shù)豖XX對(duì)新人人參加，并向社社會(huì)征求求贊助商商。行動(dòng)：憑借經(jīng)經(jīng)銷商與與舉辦單單位的良良好客情情關(guān)系，以相當(dāng)當(dāng)優(yōu)惠的的條件取取得活動(dòng)動(dòng)冠名權(quán)權(quán)或白酒酒類唯一一指定品品牌，并并巧用自自有的宣宣傳品穿穿插布置置婚禮現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，收收到良好好的視覺(jué)覺(jué)及宣傳傳效果。通過(guò)上上市后的的運(yùn)做，一度產(chǎn)產(chǎn)生了斷斷貨現(xiàn)象象發(fā)生，三味花花燭也得得到了良良好的口口碑?！叭痘ɑT”如此火火爆是我我們沒(méi)有有預(yù)計(jì)到到的，我我們將繼繼續(xù)站在在消費(fèi)者者的立場(chǎng)場(chǎng)上專研研細(xì)分市市場(chǎng)、細(xì)細(xì)分品牌牌的更深深的魅力力和奧妙妙，為白白酒行業(yè)業(yè)錦上添添花。 DATE M.d.yyyy