網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析解決方案

1、1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境1.4.4 網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏微觀環(huán)境培養(yǎng)各環(huán)境原因?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生影響了解能力培養(yǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境改變分析判斷能力第2頁(yè)本章關(guān)鍵點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容各宏觀營(yíng)銷環(huán)境原因?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響各微觀營(yíng)銷環(huán)境原因?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響案例討論第3頁(yè)案例導(dǎo)入刻舟求劍 古代一個(gè)楚國(guó)人遠(yuǎn)行，途中乘船過江時(shí)，不小心將佩劍掉到河中。船上人大叫：“劍掉江里了！”這個(gè)楚國(guó)人用小刀在船舷刻印記。有些人催促他說(shuō)：“快下水找劍呀！”楚國(guó)人說(shuō)：“不用慌，我刻有記號(hào)?！?船繼續(xù)前行。又有些人催促

2、他說(shuō)：“再不下去找劍，船越走越遠(yuǎn)，當(dāng)心找不回來(lái)?！背?guó)人依舊自信地說(shuō)：“不用急，我刻有記號(hào) 。” 直至船行到對(duì)岸江邊停下后，楚國(guó)人才順著刻有記號(hào)地方下水去找劍，劍再也再不到了。第4頁(yè)思索：1、楚國(guó)人為何找不到劍？2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)重視什么？第5頁(yè)環(huán)境改變是絕正確、永恒。環(huán)境原因是不可控制，但它也有一定規(guī)律，我們可經(jīng)過營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和改變進(jìn)行預(yù)測(cè)和事先判斷。第6頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而企業(yè)又無(wú)法控制各種原因總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略前提第7頁(yè)企業(yè)環(huán)境示意圖宏 觀 境 環(huán)企業(yè)本身 微 觀 境 環(huán) 第8頁(yè)1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境內(nèi)容自

3、然地理政治法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)人口社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)宏觀環(huán)境第9頁(yè) 年11月底，中國(guó)網(wǎng)民發(fā)覺麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)站中，在“選擇國(guó)家”一欄中沒有中國(guó)，卻有臺(tái)灣和香港選項(xiàng)。此事激起網(wǎng)民極大抗議，隨即麥當(dāng)勞將國(guó)家欄鏈接“Country（國(guó)家）”改為“Country/Adress（國(guó)家/地域）”，隨即又更改為“Country/Market（國(guó)家/市場(chǎng)區(qū)）”。很多中國(guó)網(wǎng)民還發(fā)覺奧迪、飛馳、通用和西門子英文網(wǎng)站上也將臺(tái)灣列為國(guó)家。了解情況后，西門子網(wǎng)站及時(shí)在香港和臺(tái)灣英語(yǔ)Hong Kong和Taiwan后面加上了中國(guó)（China）。“Country”只能指有主權(quán)國(guó)家，香港和臺(tái)灣能夠用表示范圍比較寬泛“l(fā)ocatio

4、n”。在摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地鏈接時(shí)，都用了“l(fā)ocation”一詞。案例第10頁(yè)沒有規(guī)矩，不成方圓：政治法律環(huán)境 （1）定義： 對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有一定影響各種政治原因總和，包含政治制度、政治局勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等。（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響 保障作用 規(guī)范作用 第11頁(yè)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品政治敏感性國(guó)際關(guān)系 政治環(huán)境第12頁(yè)政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外部政治形勢(shì)和情況法律環(huán)境由立法和行政機(jī)構(gòu)制訂，制約、影響或保護(hù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各種法規(guī)、條例、方法及其監(jiān)督、執(zhí)行伎倆組成1、政治局勢(shì)2、經(jīng)濟(jì)政策 價(jià)格政策、貿(mào)易政策等

5、3、立法 國(guó)家、地方頒布法規(guī)、法令、條例（強(qiáng)制回收；禁止傳銷、黃金時(shí)段禁止選秀節(jié)目4、國(guó)際規(guī)則 國(guó)內(nèi)企業(yè)頻頻遭遇反傾銷第13頁(yè)（3）企業(yè)對(duì)策： 恪守目標(biāo)市場(chǎng)東道國(guó)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范。 服從國(guó)家相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策要求。 企業(yè)要主動(dòng)利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī) 會(huì)，盡可能爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者有利得法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。 企業(yè)要主動(dòng)用國(guó)家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中正當(dāng)權(quán)益。第14頁(yè)安利中國(guó)之道：死守市場(chǎng)+改變游戲規(guī)則安利世界直銷企業(yè)龍頭在全球多個(gè)國(guó)家只采取直銷模式1998年傳銷禁令，在中國(guó)業(yè)務(wù)，由97年15億元，98年滑到3.2億元。98年7月，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”模式，在中國(guó)開設(shè)1

6、00間店鋪，從直銷到專賣店。，業(yè)務(wù)上升60億元。適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。第15頁(yè)思索：全方面二孩政策對(duì)我國(guó)哪些企業(yè)或產(chǎn)業(yè)有影響？第16頁(yè)全方面放開二胎政策實(shí)施，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用不可忽略，將會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如食品、玩具、母嬰醫(yī)療教育等等產(chǎn)生直接影響。同時(shí)政策實(shí)施在未來(lái)將改變中國(guó)人口年紀(jì)結(jié)構(gòu)，也間接對(duì)房地產(chǎn)等行業(yè)產(chǎn)生影響。依據(jù)當(dāng)前兒童撫養(yǎng)成本估算，全方面放開二胎政策將會(huì)帶來(lái)大約每年1200億1600億消費(fèi)紅利。第17頁(yè) 當(dāng)前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際立法主要有： 電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則； 電子提單規(guī)則； 電子商務(wù)示范法； 電子簽字示范法等。第18頁(yè) 我國(guó)在研究國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，初步制訂了一

7、套有中國(guó)特色電子商務(wù)法規(guī)： 中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行要求； 計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理方法； 電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行要求 國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿） 中華人民共和國(guó)電信條例 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理方法。第19頁(yè)創(chuàng)造性毀滅力量：科技環(huán)境1、技術(shù)變革影響 科技變革給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)同時(shí)，也造成了發(fā)展威脅 產(chǎn)品策略/分銷策略/ 價(jià)格策略/促銷策略 科技變革為企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理提供了有力技術(shù)保障 科技變革能創(chuàng)造出許多新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式第20頁(yè)7月8日，阿里無(wú)人超市“淘咖啡”，在“淘寶造物節(jié)”上高調(diào)亮相。這個(gè)200平方米左右超市，可同時(shí)容納約50人購(gòu)物，是一家“自動(dòng)識(shí)別、即走即付

8、”購(gòu)物與餐飲相結(jié)合無(wú)人零售店。第21頁(yè)專程去杭州參加“淘寶造物節(jié)”福州消費(fèi)者鄭凱麗對(duì)記者介紹說(shuō)，第一次進(jìn)“淘咖啡”，用“手機(jī)淘寶”掃門口二維碼取得電子入場(chǎng)券，然后在閘機(jī)上刷一下入場(chǎng)券就能夠進(jìn)店購(gòu)物；進(jìn)店后，全程不用再拿出手機(jī)；購(gòu)物完成后，出店門前會(huì)經(jīng)過兩扇“結(jié)算門”，在經(jīng)過幾秒鐘里會(huì)被自動(dòng)扣款，旁邊提醒器會(huì)顯示出扣款總額。“這種高效又酷炫體驗(yàn)真非常吸引人。”鄭凱麗興奮地說(shuō)。其實(shí)，“無(wú)人超市”從年起就在全球各地出現(xiàn)了。瑞典、日本、韓國(guó)、美國(guó)都落地了無(wú)人便利店，尤其是美國(guó)亞馬遜推出Amazon Go便利店，采取了計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)算法以及傳感器、圖像分析等各種智能技術(shù)，成為一時(shí)熱點(diǎn)。第22頁(yè)“淘

9、咖啡采取了視覺傳感器、壓力傳感器以及物聯(lián)網(wǎng)支付等技術(shù)，商品添加了RFID（俗稱電子標(biāo)簽），“無(wú)人超市”是IT、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、人工智能等各方面技術(shù)融合疊加。第23頁(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)人工智能： 縮寫為AI。它是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人智能理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)一門新技術(shù)科學(xué)。人工智能是計(jì)算機(jī)科學(xué)一個(gè)分支，它企圖了解智能實(shí)質(zhì)，并生產(chǎn)出一個(gè)新能以人類智能相同方式做出反應(yīng)智能機(jī)器，該領(lǐng)域研究包含機(jī)器人、語(yǔ)言識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理和教授系統(tǒng)等。人工智能不是人智能，但能像人那樣思索、也可能超出人智能。周日湖南衛(wèi)視“我是未來(lái)” 8:30 第24頁(yè)（2）企業(yè)對(duì)策 實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略，尋求合作發(fā)

10、展道路 必須不停學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自己應(yīng)變能力 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不停創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不均衡增加壓力 第25頁(yè)一道天然海關(guān)：社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累精神財(cái)富總和。 分析目標(biāo)：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必定受到所在社會(huì)文化環(huán)境影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不一樣文化環(huán)境制訂不一樣營(yíng)銷策略，組織不一樣營(yíng)銷活動(dòng)。分析原因教育情況宗教信仰價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣第26頁(yè)教育情況教育程度高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功效、款式、包裝和服務(wù)要求差異性。企業(yè)營(yíng)銷開展市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度高低，采取不一樣策略。第27頁(yè)宗教信仰不一樣宗教有自己獨(dú)特對(duì)節(jié)日

11、禮儀、商品使用要求和禁忌。宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)置行為影響很大。企業(yè)能夠把影響大宗教組織作為自己主要公共關(guān)系對(duì)象，在營(yíng)銷活動(dòng)中也要注意不一樣宗教信仰，以防止矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)?yè)p失。第28頁(yè)價(jià)值觀念不一樣文化背景下，人們價(jià)值觀、審美觀往往有著很大差異，消費(fèi)者對(duì)商品色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不一樣意見和態(tài)度。價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物態(tài)度和看法。企業(yè)營(yíng)銷必須依據(jù)消費(fèi)者不一樣價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。第29頁(yè)風(fēng)俗習(xí)俗不一樣消費(fèi)習(xí)俗，含有不一樣消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成一個(gè)思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)

12、營(yíng)銷主要前提。研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用具生產(chǎn)和銷售，有利于正確地引導(dǎo)健康消費(fèi)。第30頁(yè)各國(guó)社會(huì)風(fēng)俗不一樣國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不一樣喜好和不一樣使用習(xí)慣。中東地域禁止帶六角形包裝，英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案，中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)定對(duì)熊貓尤其喜愛，但一些阿位伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為倒霉，而喜愛白花， 認(rèn)為可驅(qū)邪第31頁(yè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化（1）定義： 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化是一個(gè)不分國(guó)界和地域，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上亞文化，涵蓋了人們?cè)趨⒓訁⒓有畔⒕W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開發(fā)過程中所建立起來(lái)一整套價(jià)值觀念、思想意識(shí)、行為方式、語(yǔ)言習(xí)慣、知識(shí)符號(hào)以及社會(huì)關(guān)系等。第32頁(yè)（2

13、）網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn) 以自我為中心個(gè)體、獨(dú)立、自由文化第33頁(yè)第34頁(yè)第35頁(yè)悲傷蛙咸魚喪：負(fù)面情緒所折射消極情緒第36頁(yè)（3）企業(yè)對(duì)策 企業(yè)促銷、廣告宣傳策略方面，格調(diào)應(yīng)該活潑隨意，重點(diǎn)應(yīng)該考慮其可讀性，絕對(duì)不能教條而死板，提供產(chǎn)品說(shuō)明書，也應(yīng)該盡可能做到輕松活潑，以適應(yīng)這種非正式環(huán)境。第37頁(yè)案例：4月28日，上海普陀區(qū)真北路一家商場(chǎng)地下一層一間奶茶鋪前擠滿了人。與其說(shuō)他們?cè)诘饶滩?，不如說(shuō)他們是沖這么菜單而來(lái)，“你人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”“你不是一無(wú)全部你還有病啊烏龍茶”“你是最胖紅茶拿鐵”網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出一間營(yíng)業(yè)4快閃店“喪茶”。第38頁(yè)順應(yīng)規(guī)律是硬道理：經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)購(gòu)置力是決定市場(chǎng)規(guī)模

14、大小主要原因之一。一個(gè)國(guó)家或地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響整個(gè)社會(huì)購(gòu)置力多少。分析原因地域與行業(yè)發(fā)展情況及城市化程度消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制第39頁(yè)不一樣經(jīng)濟(jì)階段各原因改變以下表所表示。繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購(gòu)置力衰退期失業(yè)率上升、購(gòu)置力下降、甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)置力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配收入降低、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏信心第40頁(yè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段特征比較階段特征傳統(tǒng)社會(huì)階段經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段趨向成熟階段調(diào)度消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資率提升，超出人口人口增加率水平農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展積累在國(guó)民收入百

15、分比提升10%制造業(yè)成為主導(dǎo)部門當(dāng)代技術(shù)廣泛有效使用各類資源農(nóng)業(yè)人口減至20%40%耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)政府致力第41頁(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不一樣，營(yíng)銷活動(dòng)不一樣以消費(fèi)品為例： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高 側(cè)重產(chǎn)品款式、性能和特色，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低 側(cè)重實(shí)用性第42頁(yè)經(jīng)濟(jì)體制計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不一樣經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)制約和影響不一樣。第43頁(yè)地域和行業(yè)發(fā)展情況及城市化程度 1、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡： 東部、中部、西部三大地帶和東高西低發(fā)展局勢(shì) 2、重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料、能源產(chǎn)業(yè)。 3、城市化 企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到消費(fèi)者消費(fèi)行為方面

16、城鎮(zhèn)差異，對(duì)應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略第44頁(yè)消費(fèi)者收入水平改變1、國(guó)民生產(chǎn)總值 它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)置力主要指標(biāo)。 從國(guó)民生產(chǎn)總值增加幅度，能夠了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和速度。普通來(lái)說(shuō)，工業(yè)品營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)相關(guān)，而消費(fèi)品營(yíng)銷則關(guān)系不大。第45頁(yè)2、人均國(guó)民收入 用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诒戎?。這個(gè)指標(biāo)大致上反應(yīng)了一個(gè)國(guó)家人民生活水平高低，也在一定程度上決定了商品需求組成。普通來(lái)說(shuō)，人均收入高，對(duì)消費(fèi)品需求和購(gòu)置力就大，反之就小。第46頁(yè)3、個(gè)人收入和個(gè)人可支配收入 其中個(gè)人可支配收入：個(gè)人稅后收入 A 用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄部分 B 是影響消費(fèi)者購(gòu)置力決定性原因 4、個(gè)人可自由支配收入 個(gè)人可支配收

17、入中減去生活必需開支后余額 影響高檔耐用消費(fèi)品、奢侈品休閑旅游等商品銷售主要原因第47頁(yè)5、家庭收入家庭收入高低會(huì)影響很多產(chǎn)品市場(chǎng)需求。 第48頁(yè)消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變恩格爾(1821-1896)是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家他在1875年研究勞工家庭支出組成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，各種消費(fèi)百分比會(huì)對(duì)應(yīng)增加；但用于食物支出百分比將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育支出百分比將會(huì)上升。第49頁(yè)1、家庭生命周期階段影響2、家庭所在地點(diǎn)影響恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地域、城市、家庭生活水平高低主要參數(shù)。我國(guó)在，已到達(dá)小康水平，年我國(guó)人均GDP突破7000美元，已進(jìn)入中等收入國(guó)家行列。第50頁(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)指

18、消費(fèi)過程中人們消耗各種消費(fèi)資料（包含勞務(wù)）組成，即各種消費(fèi)支出占總支出百分比關(guān)系。第51頁(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革深入，人們消費(fèi)模式和結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生顯著改變。企業(yè)要重視這些改變，尤其應(yīng)掌握要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況，輸送適銷對(duì)路產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不停改變需求。第52頁(yè)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸改變當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量越大；反之，儲(chǔ)蓄越小，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量越大，潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該全方面了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目標(biāo)差異。儲(chǔ)蓄目標(biāo)不一樣會(huì)影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)發(fā)展方向日本人收入13.1%用于

19、儲(chǔ)蓄美國(guó)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率為4.7%第53頁(yè)消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期償還貸款，以購(gòu)置商品。1、短期賒銷2、采取分期付款方式購(gòu)置住宅3、采取分期付款方式購(gòu)置昂貴消費(fèi)品4、信用卡信貸第54頁(yè)直接影響營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)原因1、消費(fèi)者收入水平改變2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變3、消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸情況改變間接影響營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)原因1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)體制、3、地域和行業(yè)發(fā)展情況第55頁(yè)跨越不過真實(shí)：自然地理環(huán)境（1）定義： 影響目標(biāo)市場(chǎng)用戶群需求特征與購(gòu)置行為氣候、地貌、資源、生態(tài)等原因。 對(duì)于不一樣氣候條件下人們，對(duì)產(chǎn)品需求也不一樣第56頁(yè)原材料短缺能源成本上升污染加劇政府對(duì)自然資源管

20、理干涉第57頁(yè)1、資源 （1）無(wú)限資源 取之不盡用之不竭 飲用水受到不一樣程度污染 水源污染(不得不研制低磷洗滌劑） 三分之一飲用水受到不一樣程度污染 全球現(xiàn)在五分之一人受到缺水壓力 2025年將有三分之一人受到高度缺水壓力。第58頁(yè)城市空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo) 全球50個(gè)空氣污染最重城市，我國(guó)占31個(gè) 全球50%城市人口居住在co2超標(biāo)環(huán)境 給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置、廢渣填埋等創(chuàng)造了極大市場(chǎng)； 第59頁(yè)勉勵(lì)小排量汽車關(guān)于勉勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)境保護(hù)型小排量汽車意見通知（國(guó)辦發(fā)（）61號(hào)） 取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)境保護(hù)型小排量汽車限制性要求、樹立應(yīng)對(duì)石油和能源短缺長(zhǎng)久戰(zhàn)略思想，落實(shí)節(jié)約資源科學(xué)發(fā)展觀

21、，以利于我國(guó)汽車工業(yè)可連續(xù)發(fā)展。實(shí)施勉勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車使用和發(fā)展相關(guān)政策。第60頁(yè)（2）可再生有限資源 世界人均森林15.5畝，我國(guó)1.8畝，土地沙化、水土流失 耕地面積降低253.7萬(wàn)頃， 生產(chǎn)有限性和生產(chǎn)周期長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)過建立原料基礎(chǔ)和調(diào)整原料儲(chǔ)存方式來(lái)減輕不利影響 第61頁(yè)（3）不可再生有限資源 石油、煤炭、白金、錫、銀 成本大幅上升，極難把成本增加部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上去。 兩種選擇： 科學(xué)開采，綜合利用，降低浪費(fèi) 開發(fā)新替換資源，如太陽(yáng)能、核能 第62頁(yè)2、地理 地形、地貌 地勢(shì)平坦，普通公路與鐵路運(yùn)輸方式運(yùn)費(fèi)較低3、氣候 冰天雪地：機(jī)器設(shè)備會(huì)失靈 熱帶地域：易溶化物品加隔熱包裝第63頁(yè)衣食

22、父母，利潤(rùn)源泉：社會(huì)人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望和支付能力人組成，人口多少直接影響市場(chǎng)潛在容量。人口數(shù)量與增加速度人口結(jié)構(gòu)人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人口環(huán)境第64頁(yè)1、人口增加及增加率世界人口增加爆炸性增加： 世界61億，預(yù)計(jì)2025年80億 不發(fā)達(dá)國(guó)家和地域人口占世界人口總數(shù)76%，并以每年2%比率遞增； 發(fā)達(dá)國(guó)家和地域人口僅以每年0.6%比率遞增第65頁(yè)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)和英國(guó)每日電訊報(bào)消息，依據(jù)美國(guó)人口普查局日前公布最新數(shù)據(jù)，2025年世界人口將突破80億，2050年將到達(dá)94億。未來(lái)40年，亞洲、非洲人口增速將繼續(xù)加緊，作為世界人口大國(guó)中國(guó)、印度，2050年人口數(shù)量仍將位居世界前列。第66

23、頁(yè)食物供給量不足主要礦產(chǎn)資源耗盡人口過密、污染和生活質(zhì)量整體水平下降城市和小區(qū)和堪重負(fù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織10月15日公布匯報(bào)說(shuō)，因?yàn)榧Z食危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)共同影響，全世界饑餓人口數(shù)量已突破10億，創(chuàng)下歷史新高。第67頁(yè)2、年紀(jì)結(jié)構(gòu)人口壽命增加按年紀(jì)分為6個(gè)組，學(xué)齡前，學(xué)齡兒童，青少年，年輕人(26-40歲），中年人（40-65歲），老年人（65及以下）聯(lián)合國(guó)要求：大于65歲為7%是老齡化社會(huì)墨西哥：非常年輕人口和高增加率 牛奶、尿布、學(xué)校用具和玩具 日本：世界上人口平均年紀(jì)最大國(guó)家之一（銀色世紀(jì)） 老人用具第68頁(yè)3、性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不一樣性別人，對(duì)商品和勞務(wù)有不一樣消費(fèi)需求，購(gòu)置行為也有顯著

24、差異。女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷研究主題第69頁(yè)世界各國(guó)出生性別 104107:100我國(guó)：82年 108.5:100 90年 111.3:100 116.9:100 廣東、海南 130：100 年，3.4千萬(wàn)男無(wú)女可娶第70頁(yè)4、家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響家庭是生活用具消費(fèi)主要購(gòu)置單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類型分析家庭日趨小型化、關(guān)鍵化、單身、離婚、分居人口增加。這必定引發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)連鎖反應(yīng)，不可忽略。家庭情況分析家庭發(fā)展趨勢(shì)分析第71頁(yè)主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、上網(wǎng)人口數(shù)量及其增加速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模2、上網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)需求結(jié)構(gòu)：可從性別結(jié)構(gòu)、年紀(jì)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)

25、、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、地理分布等方面分析。第72頁(yè)截至2012月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億。其中，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，增加率連續(xù)3年超出10%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推進(jìn)消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)不停創(chuàng)新改變。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年快速增加后，增加率趨于穩(wěn)定。不過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依然是帶動(dòng)網(wǎng)民增加首要原因。而且，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由年90.1%提升至95.1%，使用臺(tái)式電腦、筆記本上網(wǎng)百分比均呈下降態(tài)勢(shì)。20在手機(jī)應(yīng)用方面，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)外賣、手機(jī)在線教育課程規(guī)模增加顯著;開展過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣百分比為83.3%，比年增加近一倍。第73頁(yè)作業(yè)：上網(wǎng)查找人口最新數(shù)據(jù)及改變第74

26、頁(yè)社 會(huì) 公 眾供給者企 業(yè)營(yíng)銷中介顧 客競(jìng) 爭(zhēng) 者企業(yè)微觀環(huán)境1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍活動(dòng)者組成，直接直接影響著企業(yè)為用戶服務(wù)能力第75頁(yè)76 企業(yè)內(nèi)部條件分析 在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門要兼顧企業(yè)其它部門高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)部門、營(yíng)運(yùn)部門、人力資源部門和會(huì)計(jì)部門，全部這些相互聯(lián)絡(luò)部門組成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門確定企業(yè)宗旨和目標(biāo)，制訂企業(yè)總體戰(zhàn)略和政策。營(yíng)銷經(jīng)理必須在高層管理部門制訂戰(zhàn)略計(jì)劃范圍之內(nèi)做決議，而且營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施之前要經(jīng)過高層管理部門同意。第76頁(yè)企業(yè)內(nèi)部條件分析（1）內(nèi)容 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視程度 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需資源保障能力

27、 企業(yè)各部門之間配合（2）企業(yè)內(nèi)部條件對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)快速反應(yīng)能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障 人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必要條件 企業(yè)內(nèi)部管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)第77頁(yè)78 供給商分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)展開，要生產(chǎn)出一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要產(chǎn)品或勞務(wù)，需要有特定各種原材料、輔助材料、能源等供給作保障。 供給商對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響： （1）供給穩(wěn)定性 （2）供給價(jià)格 （3）供給物資質(zhì)量 （4）供給時(shí)間和履約程度企業(yè)對(duì)策 多方面取得資源供給 與供給商保持親密聯(lián)絡(luò)第78頁(yè)營(yíng)銷中介分析定義： 指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)置者企業(yè)和個(gè)人，包含中間商、代理中間商、營(yíng)銷服務(wù)商和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。中間商：幫助企業(yè)尋找用戶

28、或直接與用戶進(jìn)行交易商業(yè)企業(yè)：企業(yè)對(duì)中間商依賴性減弱；中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入障礙顯著降低；企業(yè)面向用戶機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷服務(wù)商：提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、融資等服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)：提供營(yíng)銷方案咨詢服務(wù)第79頁(yè)80 用戶分析對(duì)用戶分析內(nèi)容用戶為何選擇企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)用戶有哪些？企業(yè)需要在哪些方面促進(jìn)對(duì)用戶了解？怎樣贏得用戶？第80頁(yè)用戶分析 年紀(jì)性別特征 教育程度、收入水平與職業(yè)特征 地域性與民族性特征市場(chǎng)為主用戶為主第81頁(yè)82 公眾分析公眾是指對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)能力含有實(shí)際或者潛在興趣或影響任何群體，企業(yè)面臨7種類型公眾。第82頁(yè)83用戶滿意，他會(huì)向10個(gè)人去宣傳，用戶不滿意他會(huì)向100個(gè)人去埋怨“口碑營(yíng)銷”第8

29、3頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）操作步驟： 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：相同價(jià)格提供相同產(chǎn)品 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供同類產(chǎn)品和服務(wù) 普通競(jìng)爭(zhēng)者：不一樣產(chǎn)品和服務(wù)滿足同種需要 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪購(gòu)置力第84頁(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 利潤(rùn)、投資酬勞率、市場(chǎng)擁有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本事先、信譽(yù)領(lǐng)先等。評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式 （1）從容不迫競(jìng)爭(zhēng)者 （2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 （3）強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者 （4）隨機(jī)理競(jìng)爭(zhēng)者第85頁(yè)（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新特點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者難度加大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化進(jìn)程加緊合作發(fā)展比競(jìng)爭(zhēng)更主要不停技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)生存之本第86頁(yè)1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)

30、絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)專業(yè)水平網(wǎng)站推廣方法和力度網(wǎng)絡(luò)資源擁有情況網(wǎng)絡(luò)資源利用情況等上網(wǎng)用戶數(shù)量用戶網(wǎng)上購(gòu)物普及率、用戶購(gòu)物行為方式等上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及其結(jié)構(gòu)、寬帶等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)情況等第87頁(yè)1.4.4 網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德1、職業(yè)道德 從事一定職業(yè)人們?cè)谔厥饴殬I(yè)關(guān)系中，在長(zhǎng)久職業(yè)活動(dòng)基礎(chǔ)上形成、含有本身職業(yè)特征道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范總和。 不一樣職業(yè)有不一樣職業(yè)道德。 第88頁(yè)第89頁(yè)第90頁(yè)第91頁(yè)電子商務(wù)職業(yè)道德1、堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，忠于職守2、求實(shí)務(wù)新，勤勞踏實(shí)3、謙虛慎重，秉公辦事4、廉潔奉公，正直誠(chéng)信5、恪守信用，嚴(yán)守機(jī)密5、實(shí)事求是，端正思想6、提升自我，勤奮學(xué)習(xí)第92頁(yè)2、電子商務(wù)從業(yè)人員或企業(yè)誠(chéng)信缺失經(jīng)典表現(xiàn)（1）客戶隱私得不到保護(hù)（2）網(wǎng)絡(luò)詐騙（3）商品質(zhì)量低劣（4）不推行承諾第93頁(yè) 電子商務(wù)企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德建設(shè)： （1）重視和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員職業(yè)道德建設(shè) （2）注意開展從業(yè)人員道德和紀(jì)律教育，并加強(qiáng)檢驗(yàn)， （3）督促?gòu)臉I(yè)人員堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，老實(shí)守信 （4）重視內(nèi)部控制制度建設(shè)，完善內(nèi)部約束機(jī)制，有效防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)第94頁(yè)1.4.5 企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境改變對(duì)策1、反抗策略 試圖經(jīng)過自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利原因發(fā)展。2、