現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷企劃的意義和內(nèi)容

1、營(yíng)銷企劃劃的意義義和內(nèi)容容一、 營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的意義義 營(yíng)銷銷企劃（Marrkettingg Pllannningg）乃營(yíng)營(yíng)銷管理理總體活活動(dòng)的核核心，是是將營(yíng)銷銷活動(dòng)的的每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)事先先做一整整體規(guī)劃劃，以之之為執(zhí)行行準(zhǔn)繩，以及追追蹤、糾糾正、評(píng)評(píng)定績(jī)效效等行動(dòng)動(dòng)之依據(jù)據(jù)。主要要包括營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)、營(yíng)銷銷定位、營(yíng)銷策策略及一一定時(shí)期期內(nèi)的短短營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù) （Shoort Terrm MMar-kettingg Taactiics）企劃等等主要內(nèi)內(nèi)容。 因此，營(yíng)營(yíng)銷企劃劃應(yīng)該盡盡可能兼兼?zhèn)涿鞔_確及可定定位的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。例如如營(yíng)銷企企劃可能能是要提提市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷量度度，增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)滲滲透力量量，亦或減減

2、少營(yíng)銷銷量下跌跌的傾向向，這些些目標(biāo)均均要配合合公司總總體目標(biāo)標(biāo)、公司司資源條條件及營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的感覺(jué)覺(jué)加以擬擬訂。 營(yíng)銷企企劃必須須加入時(shí)時(shí)間的因因素，方方能發(fā)揮揮績(jī)效。亦即必必須列出出完成營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)與流程程步驟的的時(shí)間表表（Tiime Schheduule）。因此此，時(shí)間間是營(yíng)銷銷企劃中中的一個(gè)個(gè)重要因因素。 營(yíng)銷并不不是單純純的廣告告與銷售售活動(dòng)，而是必必須使公公司整體體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略良良好配合合以掌握握最佳的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。二、 營(yíng)營(yíng)銷策略略企劃 簡(jiǎn)單地地說(shuō)，策策略的內(nèi)內(nèi)容包括括選擇達(dá)達(dá)成特定定目標(biāo)的的方法、途徑與與各項(xiàng)資資源的調(diào)調(diào)配，它它的目的的在于贏贏得全面面戰(zhàn)爭(zhēng)的的勝利。而

3、戰(zhàn)術(shù)術(shù)是由策策略所衍衍伸出來(lái)來(lái)的行動(dòng)動(dòng)方案，其目的的在于贏贏得局部部的戰(zhàn)役役。也就就是說(shuō)，策略是是全面性性的，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)則是是局部性性的。 營(yíng)銷策策略企劃劃（Sttrattegiic MMarkketiing Plaanniing）是營(yíng)銷銷企劃的的核心內(nèi)內(nèi)容，其其功能即即在挖掘掘各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展?jié)摿ασ约肮井a(chǎn)品品的最佳佳期組合合。為了了完成既既定的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，營(yíng)銷銷部門(mén)必必須擬訂訂有效的的營(yíng)銷策策略，而而這些營(yíng)營(yíng)銷策略略當(dāng)能發(fā)發(fā)揮開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)折折功能與與績(jī)效。例如，營(yíng)銷策策略企劃劃的結(jié)果果必須能能加強(qiáng)顧顧客服務(wù)務(wù)與提升升市場(chǎng)銷銷售量，或?qū)⒛衬稠?xiàng)產(chǎn)品品借地重重生轉(zhuǎn)入入另一新新市場(chǎng)，以及產(chǎn)產(chǎn)品活

4、化化、產(chǎn)品品再定位位、擴(kuò)張張產(chǎn)品線線等。 另一方面面，為了了完成營(yíng)營(yíng)銷策略略所采取取的行動(dòng)動(dòng)即為營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)，這些些戰(zhàn)術(shù)往往往是營(yíng)營(yíng)銷組合合的改變變與調(diào)整整，如產(chǎn)產(chǎn)品生合合、產(chǎn)品品活化給給與改變變。 例例如，某某公司的的目標(biāo)為為利潤(rùn)率率由不得得10%提升為為12%，則策策略可能能是：（1）提提升產(chǎn)品品品質(zhì)，推出高高價(jià)品；（2）原有品品的價(jià)格格適度調(diào)調(diào)升；（3）為為這些高高價(jià)品制制定一套套新廣告告策略，以建立立本公司司產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心中的的優(yōu)越地地位；（4）在在銷售較較差的地地區(qū)，選選擇新的的經(jīng)銷商商，并加加強(qiáng)訓(xùn)練練與輔導(dǎo)導(dǎo)。而戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)則是是針對(duì)上上述方向向，發(fā)展展出細(xì)部部的行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃。如針對(duì)對(duì)

5、廣告策策略與廣廣告公司司擬定廣廣告主題題、訴求求方式、以及媒媒體分析析等；針針對(duì)經(jīng)銷銷商訓(xùn)練練主題、安排課課程與時(shí)時(shí)間表等等等。 我們可可以看一一個(gè)例子子。 AA公司開(kāi)開(kāi)年檢討討會(huì)，甲甲經(jīng)理正正在報(bào)告告。 甲甲經(jīng)理：報(bào)告過(guò)過(guò)今年的的業(yè)績(jī)后后，再向向各位報(bào)報(bào)告本部部門(mén)明年年度的營(yíng)營(yíng)銷策略略。 為了達(dá)成成明年度度的業(yè)績(jī)績(jī)，本部部門(mén)擬定定在明年年六月推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，并并利用通通路促銷銷、電視視廣告、郵寄廣廣告信函函（DMM）、發(fā)發(fā)送樣品品（saam-pplinng）及及舉辦試試飲活動(dòng)動(dòng)等方式式，迅速速建立起起知名度度與接受受度。 其次，本本部門(mén)預(yù)預(yù)計(jì)在第第二季與與第四季季，舉辦辦消費(fèi)者者促銷活活動(dòng)，

6、以以吸引新新的使用用權(quán)用者者來(lái)使用用本產(chǎn)品品，并提提高經(jīng)銷銷商與零零售店的的銷售意意愿。針對(duì)主力力產(chǎn)品，我們將將在明年年發(fā)展新新主題廣廣告，以以便繼續(xù)續(xù)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行產(chǎn)品概概念的教教肓，提提高消費(fèi)費(fèi)者的接接受意愿愿。我們們也打算算在年中中進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)送送DM攻攻勢(shì)，以以便多的的潛在使使用者，試用我我們的產(chǎn)產(chǎn)品。 針對(duì)全國(guó)國(guó)四大區(qū)區(qū)的經(jīng)銷銷商，我我們已擬擬妥出國(guó)國(guó)旅游獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方案案,并配配合兩次次消費(fèi)者者促銷活活動(dòng)，舉舉辦業(yè)績(jī)績(jī)竟賽。此外，更以產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)、商品品陳列，以及業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣為內(nèi)容容，安排排。四場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)銷銷商業(yè)務(wù)務(wù)訓(xùn)練會(huì)會(huì)（一日日舉行）以爭(zhēng)取取經(jīng)銷單單位的向向心力，并加強(qiáng)強(qiáng)他們的的推銷

7、能能力與信信心。 從這個(gè)個(gè)摘要的的例子里里，我們們可以看看到，這這位經(jīng)理理的報(bào)告告是以營(yíng)營(yíng)銷組合合（pp,s）為主體體，至于于其他報(bào)報(bào)告內(nèi)容容，因?yàn)闉橄抻谄?，我我們不再再詳列了了。（一?營(yíng)銷策策略的三三大要素素 營(yíng)銷銷策略(marrkettingg sttrattegyy)包含含三大要要素：（）目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；（）定位位；（）營(yíng)銷銷組合。以下我我們?cè)倬途瓦@方面面做重點(diǎn)點(diǎn)式的回回顧。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)就是在在特定的的時(shí)間里里，我們們想極力力爭(zhēng)取的的顧客群群。目標(biāo)標(biāo)的選定定可分兩兩大步驟驟，其一一為市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分（marrkett seegmeen-ttatiion），亦即即依據(jù)某某些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將市市場(chǎng)區(qū)分

8、分為不同同且有意意義、并并值得使使用個(gè)別別營(yíng)銷方方案與努努力的顧顧客群之之行動(dòng)。這些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可以以歸類為為地理、人口、心理及及行為四四種變數(shù)數(shù)。其二為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之選定定，也就就是評(píng)估估、選擇擇、并集集中力量量于公司司最能有有效服務(wù)務(wù)的細(xì)分分市場(chǎng)之之行動(dòng)。其中要要考慮公公司資源源多寡，目前所所處的市市場(chǎng)地位位，細(xì)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)的的發(fā)展?jié)摑摿?，并并要考慮慮敵我方方的目標(biāo)標(biāo)、策略略、以及及優(yōu)勢(shì)。 有了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)之之后，我我們就要要制定定定位策略略。定位位是在潛潛在顧客客的腦海海中，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)屬于于品牌本本身的獨(dú)獨(dú)特位置置。因?yàn)?，在在消費(fèi)者者的腦海海里，會(huì)會(huì)把品牌牌依產(chǎn)品品分等級(jí)級(jí)，這種種情況我我們可以

9、以把它想想像成每每個(gè)消費(fèi)費(fèi)者的腦腦海中都都有一系系列的階階梯，每每個(gè)階梯梯代表一一種產(chǎn)品品，階梯梯電動(dòng)機(jī)機(jī)的每一一階代表表一種品品牌名稱稱，每個(gè)個(gè)階梯通通常都會(huì)會(huì)有好幾幾級(jí)。例例如，在在彩電的的階梯里里，熊貓貓、長(zhǎng)虹虹或許能能處于第第一階，而在洗洗發(fā)用品品里，則則非飄柔柔、潘婷婷莫屬。當(dāng)然，每個(gè)消消費(fèi)者的的階梯排排列順序序不盡相相同，互互有差異異。關(guān)于于定位這這個(gè)主題題，我們們將在第第四章加加以討論論，茲不不贅述。確定了目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與定位位后，我我們就可可據(jù)此發(fā)發(fā)展出適適當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷組合合。也即即產(chǎn)品、價(jià)格、配銷及及促銷四四個(gè)部分分。因此此，我們們可以根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的不同，定位的的差異，而調(diào)

10、整整營(yíng)銷組組合的內(nèi)內(nèi)容，發(fā)發(fā)揮最大大的營(yíng)銷銷效果，達(dá)成營(yíng)營(yíng)銷的目目標(biāo)。關(guān)關(guān)于營(yíng)銷銷組合的的具體內(nèi)內(nèi)容，我我們將在在本書(shū)的的后面幾幾章分別別介紹。專論：營(yíng)營(yíng)銷短視視癥 119600年，哈哈佛商學(xué)學(xué)院李維維特教授授（Thheoddoree Leevittt）在在哈佛佛商業(yè)評(píng)評(píng)論里里發(fā)表了了一篇名名為營(yíng)營(yíng)銷短視視癥（marrkettingg myyopiia）的的文章。這是一一篇極具具啟發(fā)性性的大作作，廣受受引述與與討論，也奠定定了李氏氏在營(yíng)銷銷界里的的學(xué)術(shù)基基礎(chǔ)。 李氏的的文章分分成三大大主題。第一，經(jīng)營(yíng)者者最大的的危險(xiǎn)是是把企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)訂得太太狹窄（即營(yíng)銷銷短視證證）；第第二，高高階主管管一定

11、要要不斷反反問(wèn)自己己：我我們所從從事的究究竟是哪哪一種行行業(yè)？第三，回答二二個(gè)問(wèn)題題的關(guān)鍵鍵在于以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向，而非以以產(chǎn)品為為導(dǎo)向。高階主主管不但但要追問(wèn)問(wèn)：我我們?nèi)绾魏尾拍馨寻涯壳暗牡纳庾鲎龅酶煤?！還還要追問(wèn)問(wèn)一個(gè)視視野更遼遼闊的問(wèn)問(wèn)題：我們要要如何因因應(yīng)今日日與明日日的消費(fèi)費(fèi)者需求求？ 由上述述分析可可知，所所謂營(yíng)銷銷短視癥癥，就是是經(jīng)營(yíng)者者未站在在市場(chǎng)整整體發(fā)展展的角度度，審慎慎思考我們從從事的是是哪一種種行業(yè)，以致致于把公公司的任任務(wù)界定定得太狹狹窄，使使得公司司發(fā)展受受到限制制。以美國(guó)鐵鐵路業(yè)為為例，在在美國(guó)早早期的歷歷史里，鐵路業(yè)業(yè)者的確確風(fēng)光一一陳子，但后來(lái)來(lái)因?yàn)榻?jīng)經(jīng)營(yíng)者

12、把把自已界界定為鐵路業(yè)業(yè)，而而非運(yùn)運(yùn)輸業(yè)，以致致每況愈愈下，受受到其他他運(yùn)輸工工具的侵侵蝕而一一蹶不振振。 美美國(guó)好來(lái)來(lái)烏電影影城也是是如此。在電影影剛剛興興起時(shí)，好萊塢塢大亨因因?yàn)橄嘈判抛砸咽鞘请娪坝皹I(yè)，而非娛樂(lè)業(yè)業(yè)，幾幾乎慘遭遭毀滅。后來(lái)因因?yàn)榧皶r(shí)時(shí)調(diào)整自自已的腳腳步，才才免于災(zāi)災(zāi)難。馬馬車(chē)業(yè)也也是一個(gè)個(gè)很好的的例子。當(dāng)汽車(chē)車(chē)剛問(wèn)世世的時(shí)候候，馬車(chē)車(chē)公司便便先 后后殞落。如果馬馬車(chē)公司司能將自自已界定定為交通通運(yùn)輸事事業(yè)，它它便能由由馬車(chē)制制造商變變?yōu)槠?chē)車(chē)生產(chǎn)商商。同樣樣地，馬馬車(chē)鞭制制造商由由于心中中只想到到如何制制出更好好和更多多的馬車(chē)車(chē)鞭，以以致于在在消費(fèi)者者把興趣趣轉(zhuǎn)向汽汽時(shí)，未

13、未能及時(shí)時(shí)改變自自已，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而制造造汽車(chē)零零件，終終于遭到到市場(chǎng)的的淘汰。 由此可知知，經(jīng)營(yíng)營(yíng)者如何何界定本本企業(yè)的的任務(wù)，對(duì)于企企業(yè)的發(fā)發(fā)展影響響甚巨。例如棒棒棒糖公公司可以以將自已已界定為為專門(mén)生生產(chǎn)棒棒棒糠的公公司也可可以自已已界定為為糠果公公司，一一層一層層的往外外擴(kuò)大。 但是，這這并不意意味著企企業(yè)任務(wù)務(wù)愈廣闊闊愈好。最好的的方法是是以現(xiàn)有有的產(chǎn)品品為基礎(chǔ)礎(chǔ)，在逐逐漸往外外推展至至相關(guān)行行業(yè)，然然后，經(jīng)經(jīng)營(yíng)者再再?gòu)闹刑籼暨x一個(gè)個(gè)最符合合公司資資源與市市場(chǎng)發(fā)展展的具體體行業(yè)。以上述述棒棒糠糠公司為為例，未未必最廣廣闊的范范圍（食食品公司司）就是是最好的的選擇，經(jīng)營(yíng)者者必須綜綜合各種種考慮

14、因因素，選選定一個(gè)個(gè)最適合合公司界界定的范范圍。 因此，任務(wù)界界定太過(guò)過(guò)狹窄，會(huì)犯了了營(yíng)銷短短視癥；但過(guò)于于廣闊也也可能會(huì)會(huì)把公司司引入歧歧途，投投入非其其能力所所及的虛虛幻事業(yè)業(yè)上，反反而對(duì)公公司造成成不利的的影響。所以，經(jīng)營(yíng)者者在至問(wèn)問(wèn)我們們所從事事的是哪哪一種行行業(yè)時(shí)時(shí)，必須須在太廣廣闊與太太狹窄之之間所有有斟酌，并站在在市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向的角角度，考考慮公司司資源等等種種因因素，以以便做出出最適當(dāng)當(dāng)?shù)倪x擇擇。 （二） 擬定營(yíng)營(yíng)銷策略略的四個(gè)個(gè)步驟 步驟一一：我們們?cè)谀睦锢?首先先，我們們必須對(duì)對(duì)過(guò)去資資料加以以分析，并對(duì)現(xiàn)現(xiàn)況加以以了解，才能從從中找出出機(jī)會(huì)， 發(fā)展展出相應(yīng)應(yīng)的策略略。 在在狀

15、況分分析里，我們必必須探討討幾個(gè)重重要人市市場(chǎng)因素素。一、 營(yíng)營(yíng)業(yè)額 將營(yíng)業(yè)業(yè)總額按按照產(chǎn)品品別、銷銷售區(qū)域域別、通通路別或或市場(chǎng)別別加區(qū)分分，以了了解敵我我 間的的短長(zhǎng)。在分析析營(yíng)業(yè)額額時(shí)，至至少要有有過(guò)去十十二個(gè)月月的詳細(xì)細(xì)資料，如果能能有三年年以上的的歷史資資料更好好。此外外，竟?fàn)帬?zhēng)者的營(yíng)營(yíng)業(yè)額也也要加以以分析。 二、市場(chǎng)場(chǎng)資料 以運(yùn)動(dòng)動(dòng)飲料為為例，我我們所要要搜集的的市場(chǎng)資資料包括括運(yùn)動(dòng)飲飲料整個(gè)個(gè)市場(chǎng)有有多大？ 的年年成長(zhǎng)率率是多少少？健力力寶的市市場(chǎng)占有有率多少少？高橙橙的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率多少？本品牌牌的占有有率多少少？本品品牌的市市場(chǎng)占有有率的成成長(zhǎng)率是是多少？與整體體市場(chǎng)的的年成

16、長(zhǎng)長(zhǎng)率相比比較之下下，哪些些品牌屬屬于負(fù)成成長(zhǎng)？此外，我我們還要要了解市市場(chǎng)的變變化與趨趨勢(shì)？如如健力寶寶若推出出蘇打運(yùn)運(yùn)動(dòng)飲料料，會(huì)不不會(huì)細(xì)分分出來(lái)一一個(gè)子市市場(chǎng)？本本品牌是是否要跟跟進(jìn)？近近年來(lái)，中國(guó)人人日益重重視健康康，運(yùn)動(dòng)動(dòng)人口不不斷增加加，這種種趨勢(shì)有有助于運(yùn)運(yùn)動(dòng)飲料料的發(fā)展展，本品品牌如何何推波助助瀾，從從中獲利利呢？三、產(chǎn)品品優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)分析 以電視視為例，松下牌牌的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是什么么？索尼尼牌的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)是是什么？長(zhǎng)虹牌牌的優(yōu)缺缺點(diǎn)又是是什么？它們各各有什么么特色與與主張？消費(fèi)者者接受這這些主張張的程度度如何？本品牌牌的優(yōu)缺缺點(diǎn)是什什么？有有什么獨(dú)獨(dú)特的差差異點(diǎn)？這個(gè)差差異點(diǎn)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者

17、重要嗎嗎？若同同由本產(chǎn)產(chǎn)品牌的的提出這這種差異異 點(diǎn)，消費(fèi)者者會(huì)相信信嗎？四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況 以罐裝裝咖啡為為例，雀雀巢咖啡啡的主要要競(jìng)爭(zhēng)者者就是麥麥?zhǔn)峡Х确?，因此此，雀巢巢咖啡要要深入了了解麥?zhǔn)鲜峡Х仁惺袌?chǎng)占有有率的變變化，新新產(chǎn)品上上市計(jì)劃劃、訂價(jià)價(jià)政策、配銷方方式、廣廣告支出出、媒體體安排、促銷活活動(dòng)（對(duì)對(duì)通路與與消費(fèi)者者）與效效果，廣廣告主題題與訴求求對(duì)象等等資料，才能達(dá)達(dá)到制敵敵機(jī)先的的地步。 二次次大戰(zhàn)其其間，德德軍曾經(jīng)經(jīng)針對(duì)每每個(gè)盟軍軍的主要要將領(lǐng)，建立詳詳細(xì)的個(gè)個(gè)人檔案案，包括括他的出出身、背背景、經(jīng)經(jīng)歷、個(gè)個(gè)性、參參加過(guò)的的戰(zhàn)役與與使用的的戰(zhàn)略，以及喜喜歡用哪哪一種戰(zhàn)戰(zhàn)略等資資料

18、。這這種知已已彼的功功夫，是是現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷人員員所必須須學(xué)習(xí)的的。 五、消費(fèi)費(fèi)者使用用實(shí)態(tài) 消費(fèi)者者使用實(shí)實(shí)態(tài)是不不可或缺缺的資料料，這種種資料一一般都是是經(jīng)由終終端用戶戶訪談或或行業(yè)媒媒介調(diào)研研報(bào)告加加以搜集集，并要要定期重重新調(diào)查查確認(rèn)。六、本品品牌分析析與檢討討 再以以雀巢咖咖啡為例例，在知知彼（了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者）之之后，還還要知已已（自我我檢討與與分析）。因此此雀巢咖咖啡應(yīng)該該對(duì)自己己在過(guò)去去一年里里的營(yíng)銷銷活動(dòng)加加以檢討討：游游巴黎與再再來(lái)一罐罐的消消費(fèi)者促促銷活動(dòng)動(dòng)成效如如何？三 營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的框架架 縝密密的策略略性營(yíng)銷銷管理過(guò)過(guò)程包括括三大部部分：營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析、營(yíng)銷企企劃和執(zhí)執(zhí)行與控控制營(yíng)銷銷成果。前者包包括經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)評(píng)評(píng)估、營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析、問(wèn)題與與機(jī)會(huì)分分析等；中者主主要是得得用前面面收集的的信息和和分析的的結(jié)果縝縝密策劃劃而成；后者主主要是執(zhí)執(zhí)行營(yíng)銷銷企劃案案并通過(guò)過(guò)控制以以達(dá)預(yù)定定的營(yíng)銷銷