市場營銷學(xué)（第二版）第十二章市場營銷新進(jìn)展

1、市場營銷學(xué)第二版第12章 市場營銷新進(jìn)展 212.1 大數(shù)據(jù)營銷12.2 關(guān)系營銷12.3 定制營銷12.4 體驗(yàn)營銷12.5 微信營銷3學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握大數(shù)據(jù)營銷的概念和特點(diǎn)，了解大數(shù)據(jù)營銷的作用 掌握關(guān)系營銷的概念和特征，理解關(guān)系營銷的原則和形態(tài)，了解關(guān)系營銷的基本模式和具體實(shí)施方法 掌握定制營銷的概念和特征，了解定制營銷的分類和優(yōu)勢(shì)12.1 大數(shù)據(jù)營銷 12.1.1 大數(shù)據(jù)營銷的概念大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。12.1.2 大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn) 1.多平臺(tái)化數(shù)據(jù)采集2.強(qiáng)

2、調(diào)時(shí)效性3.個(gè)性化營銷4.性價(jià)比高5.關(guān)聯(lián)性12.1.3 大數(shù)據(jù)營銷的作用 1用戶行為與特征分析2精準(zhǔn)營銷信息推送支撐3引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動(dòng)投用戶所好4競爭對(duì)手監(jiān)測與品牌傳播5品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持 6企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選7改善用戶體驗(yàn)8社會(huì)化客戶關(guān)系管理中的客戶分級(jí)管理支持9發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢(shì)10市場預(yù)測與決策分析支持12.2 關(guān)系營銷12.2.1 關(guān)系營銷概念及其本質(zhì)特征1關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 2關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 （1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親

3、密（5）控制12.2.2 關(guān)系營銷的原則 1主動(dòng)溝通原則 2承諾信任原則 3互惠原則 12.2.3 關(guān)系營銷的形態(tài) 1親緣關(guān)系營銷形態(tài) 2地緣關(guān)系營銷形態(tài) 3業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) 4文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài) 5偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài) 12.2.4 關(guān)系營銷的基本模式1關(guān)系營銷的中心顧客忠誠（1）企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度 。（2）提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。 （3）顧客維系。小案例12-1 蒙牛 “你的疑問，我的責(zé)任”創(chuàng)新消費(fèi)者溝通模式“你的疑問，我的責(zé)任”是蒙牛2013年開啟的全新消費(fèi)者溝通項(xiàng)目，包括線上微信、網(wǎng)頁消費(fèi)者答疑互動(dòng)平臺(tái)，以及線下開展的

4、工廠參觀活動(dòng)。在線上，消費(fèi)者可以通過微信、網(wǎng)頁參與提出關(guān)于牛奶的一切問題并獲得答案。截至2013年10月底，蒙牛共收到問題26 000多條，累計(jì)互動(dòng)55 000多次，消費(fèi)者提出的主要問題包括質(zhì)量、產(chǎn)品咨詢、建議，其他的主要是與牛奶相關(guān)的常識(shí)。在線下，蒙牛全國所有的工廠對(duì)游客開放，游客可隨時(shí)通過旅游接待通道聯(lián)系前往免費(fèi)參觀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年已有28個(gè)地區(qū)的蒙牛工廠接待了199萬多人次參觀。為了改善蒙牛小案例12-1 蒙牛 “你的疑問，我的責(zé)任”創(chuàng)新消費(fèi)者溝通模式在網(wǎng)絡(luò)上的輿論形象，蒙牛還邀請(qǐng)十幾批超過100人次的網(wǎng)絡(luò)大V參觀工廠。此外，蒙牛是第一家在微博開通微客服、開通微信的乳品企業(yè)，其

5、中微博粉絲超過50萬人。蒙牛通過“你的疑問，我的責(zé)任”多維度平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行開放溝通。蒙牛400、800熱線電話，累計(jì)接收到18萬多名消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者滿意度達(dá)到98%。截至2013年6月，蒙牛的質(zhì)量投訴比上一年下降21.04%。2013年蒙牛整體輿情趨穩(wěn)，線上相關(guān)話題微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)近18萬次，評(píng)論近10萬次，閱讀268萬次，微博傳播粉絲累計(jì)3 619萬人；線下累計(jì)上百萬人參觀蒙牛工廠，了解牛奶生產(chǎn)流程。2關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進(jìn) 一級(jí)關(guān)系營銷維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益； 二級(jí)關(guān)系營銷：增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非

6、正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等； 三級(jí)關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 3關(guān)系營銷的模式作用方程 雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力12.2.5 關(guān)系營銷的具體實(shí)施1關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)要順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。2關(guān)系營銷的資源配置人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元

7、的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。3關(guān)系營銷的效率提升企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。 12.3 定制營銷12.3.1 定制營銷的概念定制營銷(Customization Marketing)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。 12

8、.3.2 定制營銷的特征 1.把每一個(gè)顧客都作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場 2. 生產(chǎn)的著眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志3. 營銷活動(dòng)建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上4. 定制營銷以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)12.3.3 定制營銷的分類 1. 合作型定制2. 選擇型定制3. 適應(yīng)型定制4. 消費(fèi)型定制12.3.3 定制營銷的優(yōu)勢(shì)（1）體現(xiàn)了顧客至上的營銷理念。 （2）開展以銷定產(chǎn),減小了投資風(fēng)險(xiǎn), 降低了投資成本。 （3）有利于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 。小案例12-2 長春大米牽手杭州開啟私人定制營銷新模式杭州是浙江省最大的缺糧地區(qū)，每年有將近300萬噸的糧食缺口量需要通過流通方式從省外調(diào)入。長期以來，杭州對(duì)東北大米的市

9、場需求非常旺盛。長春大米因其彈、軟、潤、滑、香的好口感，一直受到杭州市民歡迎，無論是在超市還是在糧油市場，都十分走俏。2018年長春市糧食局借助吉林大米文化宣傳月的契機(jī)，著重宣傳長春市土壤、水源、氣候、技術(shù)、品種等優(yōu)勢(shì)，吸引和鼓勵(lì)杭州市民采用吉田私人定制的模式來長春體驗(yàn)當(dāng)“農(nóng)場主”的感覺。杭州企業(yè)在春季下訂單，長春大米企業(yè)提供良田，負(fù)責(zé)插秧、除草、施肥等田間管理，10月收割后，所獲水稻進(jìn)入專屬倉，然后每月按需現(xiàn)磨并發(fā)快遞寄給杭州企業(yè)。12.4 體驗(yàn)營銷12.4.1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定

10、義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。 12.4.2 體驗(yàn)營銷的五種體驗(yàn)類型1. 感官：感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺。 2. 情感：情感營銷訴求的是顧客內(nèi)在的感情,目的是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。運(yùn)用情感營銷的關(guān)鍵在于了解什么刺激可以導(dǎo)致某種情感,以及能使消費(fèi)者受到感染,從而主動(dòng)參與到體驗(yàn)中來3. 3.思考：思考營銷訴求的是人們對(duì)某一時(shí)間的思索,其以某種創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客的興趣和思考動(dòng)機(jī),為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 12.4.2 體驗(yàn)營銷的五種體驗(yàn)類型4. 行動(dòng)：行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營銷通過增加顧客的身體體驗(yàn),指出做事替代的

11、方法、替代的生活形態(tài),豐富顧客的生活。5. 關(guān)聯(lián)：關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷是通過個(gè)人體驗(yàn),建立個(gè)人與理想自我、他人或是文化之間的管理。 12.4.3 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn) 1. 關(guān)注顧客的體驗(yàn)2. 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品3. 檢驗(yàn)消費(fèi)情景4. 顧客既是理性的又是情感的5. 體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”6. 方法和工具有多種來源12.4.4 體驗(yàn)營銷主要原則1. 適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。2. 合理合法體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合符常理。12.

12、4.5 體驗(yàn)營銷的主要策略感官式營銷策略 感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。 情感式營銷策略 情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激12.4.5 體驗(yàn)營銷的主要策略可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。 思考式營銷策略 思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇 、計(jì)

13、謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。 行動(dòng)式營銷策略 行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星12.4.5 體驗(yàn)營銷的主要策略來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。 關(guān)聯(lián)式營銷策略 關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。 小案例 12-3宜家的體驗(yàn)營銷來自瑞典的宜家家居的體驗(yàn)營銷活動(dòng)堪稱經(jīng)典之作。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等，并且在一些出售的沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去，感覺一下它是多么舒服！

14、”宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求他們幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。宜家賣場體驗(yàn)式場景的設(shè)置為消費(fèi)者創(chuàng)造出自由并與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的氛圍。小案例 12-3宜家的體驗(yàn)營銷宜家的工作不僅僅把工夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多心思。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，宜家充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，對(duì)于產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員和供應(yīng)商會(huì)進(jìn)行非常深入的交流和市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費(fèi)者的需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)

15、計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)。宜家十分重視對(duì)家居產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，使其具備與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或完成某種感興趣的體驗(yàn)。在消費(fèi)者自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中充滿變化而設(shè)計(jì)的一座新公寓、一段新戀情、一個(gè)新家小案例 12-3宜家的體驗(yàn)營銷即使僅僅隨意逛逛宜家的商場，都會(huì)讓許多人振奮起來。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明系統(tǒng)，向人們充分展示未來溫馨的家。消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一些疑慮：害怕不同的產(chǎn)品組合在買回家后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及。宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮

16、。它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，通過一段場景引出對(duì)家居產(chǎn)品的介紹，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到這些產(chǎn)品組合的感覺以及其體現(xiàn)出的格調(diào)，加強(qiáng)了對(duì)家居產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家小案例 12-3宜家的體驗(yàn)營銷自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)、宣傳片和安裝工具等。經(jīng)過多年的運(yùn)作，宜家已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，讓長久以來渴望自由消費(fèi)主義的新興中產(chǎn)階層感到欣喜不已。12.5 微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制

17、，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息。商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。12.5.1微信營銷的特點(diǎn)1.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)終端天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，每條信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到這條信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。2.形式靈活多樣的漂流瓶用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入“大?！敝?，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對(duì)話。3.簽名商家可以利用“用戶簽名檔”這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳12.5.1微信營銷的特點(diǎn)，附近的微信用戶就能看到商家的信息，如餓的神、K5便利店等就

18、采用了微信簽名檔的營銷方式。4.二維碼用戶可以通過掃描、識(shí)別二維碼來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)；企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。5.開放平臺(tái)通過微信開放平臺(tái)，應(yīng)用程序開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用程序，還可以將應(yīng)用程序的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用程序進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。12.5.2微信公眾平臺(tái) 1、訂閱號(hào)2、服務(wù)號(hào)3、公眾號(hào)12.5.3微信營銷運(yùn)作模式 1.草根廣告式查看附近的人2.品牌活動(dòng)式漂流瓶3.O2O折扣式掃一掃4.互動(dòng)營銷式微信公眾平臺(tái)5.微信開店由商戶申請(qǐng)獲得微信支付權(quán)限并開設(shè)微信店鋪的平臺(tái)復(fù)習(xí)思考題1.什

19、么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷有什么特點(diǎn)？2.大數(shù)據(jù)營銷對(duì)企業(yè)有哪些作用？3.開展關(guān)系營銷必須遵守哪些原則？4.關(guān)系營銷有哪幾種形態(tài)？如何具體實(shí)施關(guān)系營銷?5.什么是定制營銷？定制營銷有哪些特征？6.簡述定制營銷的類型。7.體驗(yàn)營銷的策略有哪些？案例分析題型牌男裝應(yīng)用大規(guī)模定制營銷型牌男裝通過互聯(lián)網(wǎng)為職場人士提供襯衫、西褲、休閑褲、領(lǐng)帶等產(chǎn)品的定制服務(wù)，消費(fèi)者不需要接受量體師面對(duì)面的量體就可以自己定制產(chǎn)品，為顧客購買到合體的男裝產(chǎn)品提供了便利。從理論上講，顧客完全可以通過定制來代替購買成衣，而且通過互聯(lián)網(wǎng)定制可以使定制過程變得非常簡單。開展大規(guī)模定制營銷，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。在運(yùn)營的初級(jí)階段，型牌男裝為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩個(gè)模塊：一個(gè)模塊是服裝號(hào)型體系；另一個(gè)模塊是服裝樣品（實(shí)際上是一套實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案）。在服裝號(hào)型方面，不同的服裝品種（產(chǎn)品族）提供的號(hào)型數(shù)量不等，少的500多個(gè)，多的2 000多個(gè)，顧客可以通過3個(gè)尺寸來選擇一個(gè)自己的服裝號(hào)型。為了讓顧客能簡單地選擇到號(hào)型，并尊重顧客的穿著習(xí)慣，以及為了杜絕顧客因不了解板型設(shè)計(jì)而出現(xiàn)錯(cuò)誤，影響產(chǎn)品的美觀，在選擇號(hào)型時(shí)，案例分析題顧客需要將成品服裝尺寸和自己的身材尺寸結(jié)合起來。比如，顧客為定制襯衫而選擇襯衫號(hào)型時(shí)，要提供襯衫的領(lǐng)圍，這是尊重顧客對(duì)襯衫領(lǐng)圍