戰(zhàn)略品牌管理-第2章-基于顧客的品牌資產(chǎn)

1、2.1第2章: 基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。凱勒, 19932.3一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。-凱勒, 1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)(CBBE)2.4基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng) 消費者反應(yīng)的不同 品牌知識 消費者有關(guān)品牌知識的結(jié)果 顧客對營銷的反應(yīng) 品牌的選擇 對廣告的回想 對促銷活動采取的相應(yīng)行為對建議的品牌延伸的評價 2.5品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色

2、過去投資在品牌營銷中的費用的倒影決定未來品牌營銷的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經(jīng)營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會2.6創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象2.7友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.8品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)品牌回憶品牌形象 強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想2.9品牌認(rèn)知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智中將品牌“登記掛號” 入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細(xì)考

3、慮的品牌集合體 入選優(yōu)勢 影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.10建立品牌認(rèn)知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌認(rèn)知） 在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應(yīng)品牌回憶）2.11創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強度和獨特性營銷者應(yīng)該認(rèn)識到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略2.12創(chuàng)建品牌的四部曲 確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費者對品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積

4、極、忠誠的關(guān)系2.13消費者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌? (品牌識別)這個品牌的產(chǎn)品有什么用途? (品牌含義)我對這個品牌的印象或感覺如何? (品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何? 我們之間有多少聯(lián)系? (品牌關(guān)系)2.14基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔 共 鳴 顯著度判斷感受功效形象4. 品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何?3. 品牌響應(yīng) = 我對此品牌感覺如何?2. 品牌含義 = 這個品牌的產(chǎn)品有何用途?1. 品牌識別 = 這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感品類識別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性

5、、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗2.16品牌顯著度品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強力而且清晰的門類歸屬品牌認(rèn)知的廣度購買考慮消費者考慮2.17品牌認(rèn)知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級不但關(guān)系到品牌認(rèn)知深度，而且關(guān)系到品牌認(rèn)知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊?.18品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。2.19 產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.20品牌功效維度 主

6、要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計價格2.21品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計學(xué)和心理因素的特點實際的或是有志向的團隊認(rèn)知購買及使用情境渠道類型、專賣店、易購性時間 (天、周、月、年等)、地點和使用情境個性與價值真誠、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗懷舊回憶2.22真誠：樸實、誠實、健康、愉快激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老練：高端、有魅力粗獷：外向、硬朗2.23品牌判斷維度品牌質(zhì)量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.24從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗滿足欲望從誠實到

7、信任誠實令人期待，信任動人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認(rèn)，個性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務(wù)到關(guān)系服務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認(rèn)可消費者在感情上對品牌的反應(yīng)。品牌感受2.25感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯 城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼蒙?。至今，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊伍。/Chinese/index.

8、asp品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時那些伸出友愛之手的人們。品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感2.27品牌共鳴維度 行為忠誠度購買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛 (最喜歡的財產(chǎn); 些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點和共同點深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知應(yīng)用:識別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動力0.

9、170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.30品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌 品牌創(chuàng)建無捷徑 品牌應(yīng)該兼有二元性 品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵 品牌共鳴是重要的焦點 2.31創(chuàng)造顧客價值 顧客品

10、牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強勢品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強調(diào)，品牌的力量取決于消費者并存在于顧客的心智之中2.32公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們? 有人對顧客負(fù)責(zé)嗎?公司是否為股東價值進行管理?公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果?資料來源: 勞瑞塞爾登，杰弗里科爾文, 2004. 2.33顧客關(guān)系管理 (CRM)CMR是利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動，并管理公司和顧客之間的交流及互動。2.34顧客資產(chǎn)布萊特伯格和戴頓 (1996) 提出，使顧客資產(chǎn)最大化的八個要點是:首先對高價值顧客進行投資從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向顧客管理考慮如何通過附加銷售和交叉銷售增加顧客資產(chǎn)尋求降低獲取顧客成本的方法追蹤營銷方案中顧客資產(chǎn)的增加和損失使品牌與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來監(jiān)測留住顧客的內(nèi)在能力為獲得和留住顧客，制定兩個單獨的營銷規(guī)劃，或者甚至建立兩個營銷部門2.35顧客資產(chǎn)所有顧客終身價值的總和顧客終身價值受到收益和成本（包