（家電行業(yè)分析）第三季度中國洗衣機(jī)市場分析報(bào)告

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年第三季度中國洗衣機(jī)市場分析報(bào)告 一、市場概述及觀點(diǎn) 與空調(diào)、電視機(jī)相比，洗衣機(jī)市場似乎并不特別引人注目連續(xù)幾年的平穩(wěn)增長，主流品牌依然是海爾、松下、西門子這些老面孔。但是，在人們的“無視中，中國洗衣機(jī)市場正在悄然生變。 2021年第三季度，尤其是8月、9月洗衣機(jī)新品開始扎堆上市，各大廠家一致看好高端市場，產(chǎn)品主打健康牌。業(yè)內(nèi)人士表示，2021年年洗衣機(jī)市場最大的看點(diǎn)是高端洗衣機(jī)的功能升級戰(zhàn)，無論是國內(nèi)品牌，還是外資品牌，一場高端家電領(lǐng)域的中外品牌博弈已拉開帷幕。 鑒于此，消費(fèi)調(diào)研中心ZDC從品牌、產(chǎn)品、區(qū)域和價(jià)格的角度，對第三季度的洗衣機(jī)市場進(jìn)行調(diào)查分析，得出

2、以下主要觀點(diǎn)： 從品牌的角度看： 海爾、西門子和松下繼續(xù)位居三甲之列，海爾以48.2%的市場關(guān)注度比例獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 西門子主攻高端領(lǐng)域，其產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技術(shù)和獨(dú)特的功能領(lǐng)跑滾筒式洗衣機(jī)市場。 松下強(qiáng)攻高端滾筒洗衣機(jī)市場，其產(chǎn)品以人性化設(shè)計(jì)為最大的賣點(diǎn)。 海爾關(guān)注度份額一路走高得益于新品的頻繁推出和功能技術(shù)的不斷創(chuàng)新。 西門子、松下的關(guān)注度走勢曲折波動，產(chǎn)品更新速度有待提高。 從產(chǎn)品的角度看： 波輪式洗衣機(jī)依然占據(jù)市場主流地位，而滾筒式洗衣機(jī)關(guān)注度穩(wěn)步提升，勢不可擋。 人性化設(shè)計(jì)將是各大廠商競爭的有力武器，而節(jié)能、智能烘干、呵護(hù)功能以及靜音洗滌技術(shù)等有望成為競爭焦點(diǎn)。 從區(qū)域的角度看： 區(qū)域關(guān)注比

3、例與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展水平和人們的生活習(xí)慣息息相關(guān)。 華南地區(qū)的關(guān)注度最高，華北和華東地區(qū)不分上下。 華中、東北、西南和西北地區(qū)的關(guān)注度逐級遞減。 第三季度LG發(fā)力華南市場高端領(lǐng)域，以穩(wěn)固華南市場前三的地位。 從價(jià)格的角度看： 中端洗衣機(jī)占據(jù)市場主流地位，其中又以1001-2000元價(jià)位段關(guān)注度最高。 隨著農(nóng)村消費(fèi)市場的啟動，1000元以下的低端洗衣機(jī)在農(nóng)村市場將面臨良好契機(jī)。 1001-2000元價(jià)位段洗衣機(jī)關(guān)注度呈上升趨勢而2021-3000元和1000元以下價(jià)位段關(guān)注度雙雙下滑。 3001-4000元和4000元以上價(jià)位段的關(guān)注度呈膠著之勢，9月份兩者均呈現(xiàn)沖高的勢頭。 外資品牌洗衣機(jī)的價(jià)

4、格普遍高于國產(chǎn)品牌，而國產(chǎn)品牌在市場份額中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。 韓系品牌LG的市場均價(jià)最高，達(dá)4680元；而國產(chǎn)品牌金羚的市場均價(jià)最低，僅為740元。 二、市場結(jié)構(gòu) 1、品牌結(jié)構(gòu) (1) 品牌分布 2021年第三季度，海爾繼續(xù)以48.2%的關(guān)注度高居洗衣機(jī)品牌排行榜首。西門子以12.2%的關(guān)注度比例位居其次，但關(guān)注度不及海爾的三分之一。松下憑借9.5%的關(guān)注度排在第三位。小天鵝的關(guān)注度為7.1%，排在第四位。其它品牌的關(guān)注度還不到5%。 海爾從戰(zhàn)略的高度著眼，在產(chǎn)品等細(xì)節(jié)表達(dá)著創(chuàng)新。2021年第三季度，海爾推出的“七星級洗衣機(jī)“凈界，該款洗衣機(jī)融合了“洗凈即停等多種全球首創(chuàng)技術(shù)于一身，堪稱一代高端旗

5、艦產(chǎn)品，不僅提升了海爾的品牌價(jià)值，而且擴(kuò)大了海爾的影響力，直接提升了海爾的品牌關(guān)注度。 西門子洗衣機(jī)主攻高端領(lǐng)域，其只生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)。它憑借領(lǐng)先的技術(shù)躋身洗衣機(jī)行業(yè)三甲之列。西門子滾筒洗衣機(jī)在技術(shù)方面有許多獨(dú)特的地方，比方設(shè)置混合洗程序，獨(dú)特的波鞋洗功能，自由選擇洗滌溫度，強(qiáng)洗程序，高溫滅菌等等。這些獨(dú)特的技術(shù)迎合了消費(fèi)者的需求，為西門子斂聚了不少的人氣。 松下洗衣機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)是注重人性化設(shè)計(jì)，它的斜式滾筒洗衣機(jī)一經(jīng)推出，便受到好評。松下也因?yàn)槌珜?dǎo)人性化，奠定了自己在用戶心目中的地位。 (2) 三大廠商關(guān)注度走勢 圖2 2021年1至9月最受關(guān)注的三大洗衣機(jī)廠商關(guān)注度走勢 數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)

6、的關(guān)注度走勢一路上揚(yáng)，這是因?yàn)楹柌粩嗤瞥鲂庐a(chǎn)品、新技術(shù)以震撼消費(fèi)者的視聽。其研發(fā)速度、領(lǐng)先的技術(shù)及帶給消費(fèi)者新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，無不表達(dá)和提升了海爾的品牌價(jià)值。這些從海爾新近推出的“雙動力系列、“不用洗衣粉的洗衣機(jī)，“陽光麗人系列及“凈界洗衣機(jī)中可見一斑。 西門子洗衣機(jī)的關(guān)注度在波動中不斷提升的，這說明西門子的更新效率不高，所以在新品推出前后，產(chǎn)品關(guān)注度有所提升，而其他時(shí)間當(dāng)中關(guān)注度會略微走低。由此可見，西門子欲使產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)走高，必須加快產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐和更新速度。 松下洗衣機(jī)保持了平穩(wěn)的上升趨勢，只是在9月份關(guān)注度份額開始下降。這是因?yàn)樗上略谥袊恢敝鞴ゲㄝ喪较匆聶C(jī)，而波輪式洗衣機(jī)在目前仍

7、然是主流產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)使得關(guān)注人群較多。松下9月份關(guān)注度略微下滑是因?yàn)樾缕飞鲜械臒岢币堰^，而此前推出的斜式滾筒洗衣機(jī)需要經(jīng)過一定時(shí)間的市場運(yùn)作，才會成為主流產(chǎn)品，所以9月份的波動屬正常變化。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1主流品牌產(chǎn)品數(shù)量比照 數(shù)據(jù)顯示，海爾的產(chǎn)品數(shù)量最為豐富，達(dá)82款。充分展示了海爾產(chǎn)品的創(chuàng)新速度和更新效率較高。這有助于提升海爾的競爭力和關(guān)注度。 韓系品牌LG和三星也以產(chǎn)品的快速創(chuàng)新著稱，但是其產(chǎn)品數(shù)量仍然低于海爾，足以顯示海爾不可動搖的龍頭老大的地位。松下和西門子雖然品牌關(guān)注度較高，但是產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾，這也是其關(guān)注度遜于海爾的一個(gè)重要原因。 數(shù)據(jù)顯示，具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的集團(tuán)是海

8、爾、三星和LG。三者均生產(chǎn)波輪式和滾筒式洗衣機(jī)，且兩種機(jī)型均衡，數(shù)量豐富。海爾和LG的波輪式洗衣機(jī)較多，三星的滾筒式洗衣機(jī)較多，可見三星的定位要高于海爾和LG。 西門子專注滾筒式洗衣機(jī)，雖然有海爾，LG、三星等強(qiáng)手與其競爭，但是在專業(yè)度方面無人能與之匹敵。 榮事達(dá)和金羚專業(yè)生產(chǎn)波輪式洗衣機(jī)，雖然其在波輪式洗衣機(jī)方面積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，但是從整體實(shí)力上不及海爾、三星和LG，所以品牌關(guān)注度不高。 松下、小天鵝、三洋和惠而浦對波輪式和滾筒式洗衣機(jī)均有涉及，但是以波輪式為主。松下并不滿足于波輪式洗衣機(jī)市場，而逐漸向滾筒式洗衣機(jī)領(lǐng)域挺進(jìn)，其開發(fā)的斜式滾筒洗衣機(jī)因?yàn)槿诵曰O(shè)計(jì)而備受青睞。 2不同類型洗衣機(jī)關(guān)

9、注度比照近年來國內(nèi)洗衣機(jī)市場波輪和滾筒的競爭愈演愈烈。滾筒洗衣機(jī)憑借其先進(jìn)的技術(shù)和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，快速擠占著波輪式洗衣機(jī)市場。 據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度波輪式洗衣機(jī)以50.3%的關(guān)注比例占據(jù)半壁江山，滾筒式洗衣機(jī)以45.9%的關(guān)注比例占據(jù)余下的4成多市場份額。雖然兩者的差距不大，但是滾筒式洗衣機(jī)大有取代波輪式洗衣機(jī)的架勢。其它類型的洗衣機(jī)逐漸淡出市場，關(guān)注度份額僅占3.8%。 數(shù)據(jù)顯示，波輪式洗衣機(jī)的關(guān)注度呈一路下跌的趨勢，而滾筒式洗衣機(jī)呈一路上揚(yáng)的趨勢，兩者的關(guān)注度逐漸逼近，而其它類型洗衣機(jī)的關(guān)注度在緩慢下滑。這也就是說滾筒式洗衣機(jī)在不斷擠占波輪式洗衣機(jī)和其它類型洗衣機(jī)的市場份額

10、。滾筒式洗衣機(jī)的上升勢頭顯著，將有可能取代波輪式洗衣機(jī)的市場主流地位。 滾筒式洗衣機(jī)的市場前景看好，ZDC認(rèn)為原因如下： 一是在利潤驅(qū)使下，滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將大力研發(fā)、生產(chǎn)和推廣滾筒式洗衣來引導(dǎo)消費(fèi)。滾筒洗衣機(jī)是洗衣機(jī)市場利潤的主要來源，3000元以上的高檔滾筒洗衣機(jī)，其利潤率比中低檔洗衣機(jī)要高出40%80%，所以廠商將滾筒式洗衣機(jī)作為研發(fā)推廣的重點(diǎn)。 二是滾筒洗衣機(jī)迎合了消費(fèi)者的需求。我國城市家電市場已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代的階段。滾筒洗衣機(jī)對衣物磨損小、省水、外觀時(shí)尚的特點(diǎn)也迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 3、區(qū)域市場結(jié)構(gòu)洗衣機(jī)市場的區(qū)域關(guān)注比例一般和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展水平和人們的生活習(xí)慣息息相關(guān)。通

11、常，經(jīng)濟(jì)興旺，生活水平高，生活節(jié)奏快的地區(qū)，區(qū)域關(guān)注度會明顯偏高。 2021年第三季度，洗衣機(jī)市場華南地區(qū)的關(guān)注度最高，接近整個(gè)市場關(guān)注度份額的三分之一，為30.4%。華北地區(qū)次之，占據(jù)21.7%的市場關(guān)注度份額。華東地區(qū)位居第三位，關(guān)注比例為21.6%。其它地區(qū)的關(guān)注比例還不到10%，華中、東北、西南和西北的關(guān)注度呈逐級遞減的趨勢。 華北 華東 西南 華中 華南 東北 西北 海爾 48.0% 42.8% 53.4% 51.1% 47.5% 50.4% 55.2% 西門子 14.0% 15.9% 11.1% 9.5% 7.4% 12.1% 13.5% 松下 7.4% 10.8% 9.1% 11

12、.5% 12.8% 8.9% 6.5% 小天鵝 6.3% 5.6% 5.9% 10.0% 6.8% 6.8% 7.3% 三星 5.2% 4.8% 2.4% 3.8% 4.7% 4.3% 3.4% LG 5.2% 5.2% 5.0% 3.6% 5.9% 6.9% 2.8% 榮事達(dá) 3.1% 4.1% 5.1% 3.2% 3.1% 2.6% 3.5% 三洋 3.2% 3.6% 2.8% 2.8% 2.3% 2.7% 2.2% 金羚 2.4% 0.9% 0.8% 2.5% 4.8% 2.2% 2.1% 惠而浦 1.7% 1.9% 2.6% 0.8% 1.9% 1.2% 0.1% 海爾在七大區(qū)域的關(guān)注

13、度都是最高的。尤其是經(jīng)濟(jì)不興旺的西南和西北地區(qū)對海爾的認(rèn)可程度較高。這首先是因?yàn)楹栂匆聶C(jī)的價(jià)格比擬低廉。其次，海爾在國內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)比擬興旺，一直蔓延到西部遙遠(yuǎn)地區(qū)，而這是國外品牌無法企及的。 西門子和松下的區(qū)域競爭比擬劇烈。西門子在華北、華東、西南、西北地區(qū)以及東北地區(qū)的關(guān)注度明顯超過松下，而松下在華中和華南地區(qū)的認(rèn)可程度高于西門子。其它品牌的關(guān)注度均不及海爾、西門子和松下三大廠商。 LG發(fā)力華南高端洗衣機(jī)市場 近日LG華南地區(qū)總經(jīng)理柳永俊表示，將發(fā)力華南洗衣機(jī)市場，加大對高端蒸汽洗衣機(jī)的推介，目標(biāo)是穩(wěn)固華南地區(qū)洗衣機(jī)市場的前3位的市場地位，并確保高端機(jī)型在LG年度銷售中的比例到達(dá)30%。

14、來自廣州國美的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年以來，LG洗衣機(jī)已經(jīng)成功占據(jù)華南銷售市場的第3位，僅次于海爾和西門子。 三、價(jià)格分析 1、價(jià)格段分布 數(shù)據(jù)顯示，10001-2000元價(jià)位段以38.7%的關(guān)注度排在第一位，占據(jù)市場份額的三分之一強(qiáng)。2021-3000元價(jià)位段以19.7%的關(guān)注度列居其次。1000元以下價(jià)位段排在第三位。而30001-4000元價(jià)位段和4000元以上價(jià)位段洗衣機(jī)的關(guān)注度分獲第四位和第五位。 由此可見，1001-3000元的中端洗衣機(jī)在市場上占據(jù)主流位置。這是因?yàn)殡S著人們生活質(zhì)量的提高，洗衣機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)家庭里不可或缺的工具，而低端產(chǎn)品的簡簡單單的功能已經(jīng)不能滿足眾多消費(fèi)者的需求，人

15、們需要性能更強(qiáng)勁的洗衣機(jī)，如省水、省電、噪音小、高溫殺菌等。于是附加功能相對較多的中端洗衣機(jī)步入人們的視野。而且經(jīng)過洗衣的屢次行業(yè)洗牌，中端洗衣機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到了群眾購置力的水準(zhǔn)，因而手頭較寬裕的消費(fèi)者會選中端洗衣機(jī)產(chǎn)品。 1000元以下的低端洗衣機(jī)產(chǎn)品具備了根本的洗滌功能，而且價(jià)格非常廉價(jià)，適合三四級市場及農(nóng)村市場的廣闊用戶，因而也具有較高的關(guān)注度。而對于高端洗衣機(jī)來說，雖然廠家加大了對其的研發(fā)推廣力度，但是居民的消費(fèi)觀念較難改變，大多數(shù)人不會在洗衣機(jī)上投入動輒三四千元的資金。所以高端洗衣機(jī)要想走入尋常百姓家還需壓低本錢，降低價(jià)格。 2、不同價(jià)格段關(guān)注度走勢 數(shù)據(jù)顯示，1001-2000元價(jià)

16、格段洗衣機(jī)的關(guān)注度高高在上，其關(guān)注度在秋冬季節(jié)會逐漸升高，而在春夏會波動回落。2021-3000元價(jià)位段洗衣機(jī)在1至9月一直呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。1000元以下價(jià)位段呈跌宕上升的架勢。 由此可以預(yù)見，1001-2000元價(jià)位是消費(fèi)者最能夠接受的心理價(jià)位，其在秋冬季節(jié)將會出現(xiàn)火爆的銷售勢頭。而20001-3000元和1000元以下價(jià)位段的銷售情況相差不多，購置者也將不在少數(shù)。 30001-4000元價(jià)位段和4000元以上價(jià)位段同屬于高端產(chǎn)品，它們的關(guān)注度走勢呈膠著之勢，這說明高端產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者的購置行為影響不大，消費(fèi)者在購置時(shí)會更多地考慮產(chǎn)品的性能。這兩個(gè)價(jià)位段的關(guān)注度走勢在第三季度呈上升勢頭，可

17、見廠商對消費(fèi)者的高端導(dǎo)向作用初見成效。 補(bǔ)充說明：第三季度廠商加大了對洗衣機(jī)高端產(chǎn)品的研發(fā)推廣力度，并在電視和移動媒體斥巨資做廣告。如，海爾推出了“凈界洗衣機(jī)，西門子推出了“洗衣干衣一體機(jī)，松下推出了斜式滾筒洗衣機(jī)，等等。LG加大了對蒸汽式洗衣機(jī)的宣傳力度，并在洗衣機(jī)上參加盛唐紋設(shè)計(jì)，說明LG洗衣機(jī)由“時(shí)尚設(shè)計(jì)升級到“藝術(shù)設(shè)計(jì)。而廠商力推高端產(chǎn)品意在引導(dǎo)消費(fèi)者高端消費(fèi)。 3、主流品牌均價(jià)比照 (1) 整體市場均價(jià) 2021年第三季度洗衣機(jī)市場的均價(jià)表現(xiàn)：外資品牌的價(jià)格偏高，LG、西門子、博世等六大外資品牌的市場均價(jià)均在國產(chǎn)品牌之上。具體來說，整體市場均價(jià)為2615元，LG、西門子、博世和三星的

18、市場均價(jià)在整體市場均價(jià)以上，最高者高出2000多元，最低者也高出500多元。 外資品牌三洋、松下和海爾等國產(chǎn)品牌的價(jià)格均在整體市場均價(jià)之下。尤其是國產(chǎn)品牌金羚，均價(jià)僅為整體均價(jià)的零頭多一點(diǎn)。其中，兄弟品牌西門子和博世的均價(jià)不分上下。三洋和松下的價(jià)格相差不多。 由上述數(shù)據(jù)，我們可以明顯看出外資品牌的高端產(chǎn)品路線策略利用單品的豐厚利潤獲得盈利，而國產(chǎn)品牌靠規(guī)模制勝，通過低價(jià)策略贏得市場份額。 (2) 波輪式市場均價(jià) 圖12 2021年Q3十大主流洗衣機(jī)廠商波輪式產(chǎn)品均價(jià)比照 波輪式洗衣機(jī)的整體市場均價(jià)為1567元，三星、三洋、松下、日立和LG的市場均價(jià)均在整體市場均價(jià)之上。其中，三星、三洋和松下的

19、市場均價(jià)不分上下，價(jià)位在1900元。日立、LG、小天鵝、惠而浦、海爾和榮事達(dá)的市場均價(jià)逐級遞減。金羚的市場均價(jià)最低還不到800元。波輪式洗衣機(jī)具備了洗衣機(jī)的根本功能，而且高檔波輪式洗衣機(jī)的附加價(jià)值不比滾筒差，再加上其價(jià)格低廉，所以至今仍然占據(jù)洗衣機(jī)市場的主流地位。 (3) 滾筒式市場均價(jià) 圖13 2021年Q3十大主流洗衣機(jī)廠商滾筒式產(chǎn)品均價(jià)比照 滾筒式洗衣機(jī)的整體市場均價(jià)為3841元，十大品牌的市場均價(jià)可分為五個(gè)梯隊(duì)。其中，LG的市場均價(jià)最高，高出整體市場均價(jià)2300多元，為第一梯隊(duì)。松下的市場均價(jià)為4791元，相較第一梯隊(duì)的LG低出1300多元，但是仍然比整體市場均價(jià)高出950元。 博世、西門子、伊萊克斯、三洋和三星的市場均價(jià)不分上下，同屬于第三梯隊(duì)，它們之間的競爭比擬劇烈，價(jià)格相近的情況下只能比產(chǎn)品的性能了，所以這幾家企業(yè)的產(chǎn)品需要源源不斷的創(chuàng)新才能在市場競爭中勝出?；荻值膬r(jià)格屬于第四梯隊(duì)。海爾和小天鵝的價(jià)格相近，同屬第五梯隊(duì)。 從整體上看，滾筒式洗衣機(jī)的市場價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于波輪式洗衣機(jī)的，在同樣具備洗凈功能及附加功能的條件下，滾筒很難取代波輪式洗衣機(jī)的主流市場地位。滾筒式洗衣機(jī)只有