DM免費商情刊物前期策劃方案

1、DM免費費商情刊刊物前期期策劃方方案前 言DM（直直郵專送送）在美美、英等等國是僅僅次于報報紙、電電視的第第三大媒媒體，它它在我國國的起步步比較晚晚。經(jīng)過過精心的的培育，近幾年年中國郵郵政在上上海、深深圳等大大城市建建立起 起相對對成熟的的DM媒媒體（上上海中國國郵政的的綠色色頻道和深圳圳中國郵郵政的置樓通通）。本招商商書意欲欲與廣大大商家友友好協(xié)作作、全力力打造有有福州特特色的DDM商情情刊物，。一、 分分析1、 媒媒體分析析在眾多的的廣告媒媒體中，電視和和報紙是是兩種最最主要的的廣告媒媒體，然然而在媒媒體數(shù)量量越來越越多的今今天，受受眾對媒媒體的選選擇自由由度越來來越大，廣告投投放的效效果

2、明顯顯的被衡衡釋。根據(jù)988年國際際廣告研研究所在在北京所所進(jìn)行的的一次關(guān)關(guān)于央視視5秒廣廣告的調(diào)調(diào)查問卷卷顯示，有近11/4的的觀眾對對廣告沒沒有印象象；多數(shù)數(shù)觀眾只只對其中中幾個廣廣告有模模糊印象象；印象象很深的的觀眾只只占133.7%。最受受廣告客客戶青睞睞的電視視廣告的的效果尚尚且如此此，其它它像報刊刊、廣播播、雜志志的廣告告投放效效果更要要大打折折扣。電視和報報紙媒體體存在著著一定的的局限性性電視：電視廣告告雖然畫畫面聲像像效果好好，并且且是企業(yè)業(yè)商家最最看好的的媒體，但是它它存在無無法選擇擇它的觀觀眾，只只能籠統(tǒng)統(tǒng)的把信信息傳送送給所有有觀眾的的問題。在它的的播放長長度之后后，它的

3、的信息因因無法存存放在介介質(zhì)上而而蕩然無無存且被被后續(xù)的的其它信信息所覆覆蓋。由由于時間間上的選選擇不同同，真正正的潛在在消費者者可能并并沒有看看到能引引起消費費沖動的的廣告。報紙：報紙本身身的內(nèi)容容比較豐豐富，容容易分散散讀者對對廣告的的注意力力。它的的印刷質(zhì)質(zhì)量和用用紙又不不太講究究，廣告告的實物物畫面常常因此而而表現(xiàn)不不佳。更更關(guān)鍵的的是它的的時效性性短，往往往隨著著報紙的的時效消消逝而失失去其注注意價值值。（其它媒媒體略）DM免費費商情刊刊物相對對這兩種種媒體，有一定定的優(yōu)越越性和補補充性：（1） 針對性性強：可直接將將廣告?zhèn)鱾鬟f給真真正的客客戶，有有很強的的選擇性性。避免免大眾傳傳媒

4、在傳傳播給所所有受眾眾時所造造成的大大量浪費費。（2） 人性化化關(guān)懷：郵政商函函廣告將將商業(yè)信信息或廣廣告直接接寄送到到特定的的消費群群體手中中，使其其親身體體驗企業(yè)業(yè)單位的的獨特關(guān)關(guān)懷。（3） 可供反反復(fù)翻閱閱：提供信息息全面，經(jīng)得起起推敲，有說服服力。（4） 沒有空空間、形形式上的的限制：從簡單的的文字到到精美的的圖片說說明，它它不受形形態(tài)格式式的限制制。（5） 反映快快、效果果立桿見見影：附上回執(zhí)執(zhí)或者優(yōu)優(yōu)惠券可可以幫助助企業(yè)單單位找到到目標(biāo)客客戶和潛潛在客戶戶，減少少業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的盲盲目性，相應(yīng)節(jié)節(jié)省企業(yè)業(yè)單位的的廣告費費用。（6） 費用低低：廣告費用用要比電電視和報報紙低得得多。同時，

5、DDM免費費商情刊刊物還可可以在廣廣告客戶戶的支持持下，建建立自己己的編輯輯和發(fā)行行機制，定期出出版，定定時向讀讀者免費費投放，像報紙紙雜志等等媒體一一樣逐步步培養(yǎng)出出自己的的讀者群群，以增增強讀者者對刊載載廣告的的接受度度和信任任感。這樣的前前提就在在于商情情刊物本本身要制制作精美美，具備備可讀性性、藝術(shù)術(shù)性，同同時用相相應(yīng)的版版面來登登載一些些跟廣告告產(chǎn)品相相關(guān)的科科學(xué)和生生活常識識來引導(dǎo)導(dǎo)、幫助助讀者進(jìn)進(jìn)行消費費。如果果缺少以以上這些些必要條條件，那那這個媒媒體的其其它優(yōu)勢勢都將是是空談，并且容容易引起起受眾的的排斥。2、類似似載體分分析在福州，目前以以免費商商情刊物物方式出出現(xiàn)的載載體

6、有福福建省消消費者協(xié)協(xié)會辦的的海峽峽消費導(dǎo)導(dǎo)報和和東百集集團辦的的都市市生活。海峽消消費導(dǎo)報報：以新聞紙紙印制的的報刊式式商情刊刊物，八八開， 版，偶偶爾有彩彩頁，每每期發(fā)行行 份，每 一一期，以以 方式式發(fā)行。它的缺陷陷在于，用新聞聞紙雖然然節(jié)約成成本，但但在印刷刷精美度度上就受受到了限限制。都市生生活：以1288克銅版版紙四色色印刷，八開332頁，每期發(fā)發(fā)行1550000份，每每月一期期，主要要以直投投方式和和放置在在公共場場所自由由索取的的方式發(fā)發(fā)行。它的缺陷陷在于版版式設(shè)計計上缺乏乏整體感感，圖片片擺放上上并沒有有將所宣宣傳的商商品突出出出來。欄目也也缺乏規(guī)規(guī)劃，在在廣告不不足的情情況

7、下沒沒有用其其它相關(guān)關(guān)的文章章或資料料填充，使版面面顯得空空曠甚至至大而不不當(dāng)。以上兩種種商情刊刊物直接接缺陷都都來自于于刊物的的精美度度和欄目目規(guī)劃編編排上。3、市場場情況分分析（1）消消費者（受眾）分析福州是一一個充滿滿休閑氣氣息的城城市。整整個城市市的步伐伐看似緩緩慢，但但每天都都在不停停的變化化。福州州人大都都樂于輕輕松的享享受生活活，對于于工作只只努力不不奮進(jìn)，對時尚尚觸覺雖雖然敏感感，但不不強烈追追求。多多數(shù)人生生活條件件已經(jīng)達(dá)達(dá)到或接接近小康康水平。這些條件件都決定定了我們們的消費費者是追追求生活活品質(zhì)但但也務(wù)實實的一群群，他們們不會花花費很多多的金錢錢去購買買奢侈品品。他們們在

8、自己己力所能能及的范范圍內(nèi)讓讓自己過過得更舒舒適，大大部份不不會產(chǎn)生生超出自自己能力力的消費費欲望。他們大大部分人人手中都都有留有有一定的的積蓄，用于教教育、醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)養(yǎng)老、投投資等。他們急需需有一份份報紙或或雜志來來引導(dǎo)他他們的消消費與投投資，為為他們的的即將實實施的消消費行為為提供切切實的建建議。而而福州正正缺少這這樣的刊刊物，前前面提到到的兩份份刊物因因為自身身的原因因，而沒沒有得到到良好的的收效，而某些些報刊上上雖然也也有相關(guān)關(guān)欄目，但只占占了很小小的一部部份。（2）廣廣告客戶戶分析福州市的的大型企企業(yè)只有有國營的的，中國國電信、中國移移動、各各大保險險公司、各大銀銀行；大大型的販販賣

9、超商商，沃爾爾瑪、好好又多、麥德龍龍；快餐餐連鎖店店，麥當(dāng)當(dāng)勞、肯肯德基、德克士士等，這這些知名名企業(yè)在在福州市市民的生生活中都都占有重重要的位位置。但相對于于一個處處于東南南沿海，經(jīng)濟較較為發(fā)達(dá)達(dá)的省會會城市來來說，福福州的大大型企業(yè)業(yè)的數(shù)量量還是比比較少的的。制造造業(yè)的知知名企業(yè)業(yè)更是寥寥寥無幾幾。在元洪步步行街、八一七七路、津津泰路等等商業(yè)繁繁華地段段也基本本上是靠靠中小型型的商店店來支撐撐。這些條件件就決定定了福州州地區(qū)，大型廣廣告潛在在客戶數(shù)數(shù)量少，中小型型廣告潛潛在客戶戶數(shù)量多多的情況況。由于DMM免費商商情刊物物在福州州的起步步并不順順利，而而多數(shù)大大型廣告告潛在客客戶早就就做了

10、全全年的廣廣告計劃劃，在DDM免費費商情刊刊物運作作不成熟熟的情況況下，他他們未必必會把廣廣告預(yù)算算投放到到DM免免費商情情刊物中中。當(dāng)然然也不是是說完全全不能爭爭取到。而相對的的，中小小型潛在在廣告客客戶他們們的企業(yè)業(yè)實力本本身就制制約他們們的廣告告預(yù)算。相對于于發(fā)布費費用昂貴貴的電視視和報紙紙，費用用低廉的的DM免免費商情情刊物具具有相當(dāng)當(dāng)?shù)臓幦∪】臻g。另外，從從廣告客客戶是否否了解或或做過DDM免費費商情刊刊物或者者其它DDM、商商函類廣廣告，可可分為以以下七類類群體：1完完全不知知道，信信任度未未知；2知知道但還還未做過過，信任任度未知知；3已已經(jīng)做過過，效果果不好，因此信信任度差差；

11、4既既不看好好也不想想做，信信任度差差；5看看好但還還在觀望望，信任任度中等等；6已已經(jīng)做過過，效果果良好，因此信信任度好好；7看看好想做做但還未未做，信信任度好好。對第11、2類類廣告客客戶，應(yīng)應(yīng)加大宣宣傳力度度，提高高他們對對DM的的了解程程度。對第33、4、5類廣告告客戶，在宣傳傳中要以以成功的的DM范范例，做做有針對對性的宣宣傳。對第66、7類類廣告客客戶，應(yīng)應(yīng)以長期期客戶為為前提建建立穩(wěn)定定長久的的關(guān)系。4、分析析總結(jié)在消費者者急需這這種媒體體的情況況下，DDM免費費商情刊刊物的發(fā)發(fā)展?jié)摿α涂臻g間是巨大大的。目目前先培培育出一一個好的的媒體，創(chuàng)立出出這個媒媒體的一一個品牌牌是關(guān)鍵鍵

12、所在，這些都都需要投投入相當(dāng)當(dāng)?shù)娜肆α?、物力力。只有有讓消費費者喜歡歡上這份份刊物，愛看這這份刊物物，那廣廣告客戶戶才會有有選擇它它，把廣廣告資金金投入它它。有好好的投入入才會有有好的回回報。如如果只看看中短期期目標(biāo)，那這個個媒體只只會斷斷斷續(xù)續(xù)的的靠碰運運氣來發(fā)發(fā)展甚至至倒退。要創(chuàng)立出出好的DDM免費費商情刊刊物品牌牌至少需需要達(dá)到到以下幾幾點要求求：（1）要要有創(chuàng)建建品牌的的資金預(yù)預(yù)算支持持；（2）要要有一支支專門的的編輯策策劃制作作隊伍；（3）要要有對市市場有完完整了解解的DMM業(yè)務(wù)人人員；（4）要要有后期期客戶服服務(wù)人員員；（5）要要建立完完善的名名址數(shù)據(jù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)構(gòu)，并不不斷的對對其數(shù)

13、據(jù)據(jù)量進(jìn)行行擴充。二、 定定位策略略1、品牌牌定位“就就在你身身邊的免免費生活活向?qū)В　贝蜷_信箱箱、營業(yè)業(yè)場所的的取閱處處、辦公公桌上，公交車車、出租租車上，它總會會適時的的出現(xiàn)在在你的眼眼前，只只要你想想休息一一下的時時候，不不妨翻開開它來放放松一下下精神吧吧。它會會讓你了了解最新新的生活活潮流，它貼近近你的生生活，它它幫助你你提高生生活品質(zhì)質(zhì)。它很很快能成成為你不不可缺少少的好朋朋友。除除了占用用你一點點點的時時間外它它不會向向你索取取任何東東西。2、形式式定位它要設(shè)計計精美、有良好好的視覺覺效果。它的內(nèi)內(nèi)容語言言富有親親和力、追求客客觀事實實、值得得讓人信信賴。它它有收藏藏價值和和附加的

14、的使用價價值。3、目標(biāo)標(biāo)群體定定位（1）廣廣告客戶戶定位主要客戶戶定位在在與市民民生活相相關(guān)的幾幾個行業(yè)業(yè)，如娛娛樂、餐餐飲、醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)生生、房地地產(chǎn)、百百貨等。（詳細(xì)細(xì)分類見見附件一一）（2）消消費者（讀者）定位20至550歲的的工薪階階層（220歲至至35歲歲的是最最具消費費欲望的的人群，35至至50歲歲是最具具消費實實力的人人群），他們是是生活中中最主要要的消費費主體。三、 內(nèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)構(gòu)1、命名名暫定名為為 。表現(xiàn)現(xiàn)一種全全新的生生活方式式，一種種自由自自主的選選擇。2、欄目目設(shè)置（詳見附附件一）欄目按照照各行業(yè)業(yè)，大致致劃分為為：時尚尚生活（最新生生活趨勢勢、生活活熱點）、服飾飾美容、運

15、動健健身、醫(yī)醫(yī)療保健健、休閑閑旅游、房產(chǎn)、汽車、保險理理財、電電子通迅迅（電腦腦電器、CALLL機手手機）、餐飲娛娛樂、影影音書刊刊、文化化教育、郵政服服務(wù)。排排名未分分先后。3、優(yōu)惠惠券用附加頁頁數(shù)制作作廣告客客戶的優(yōu)優(yōu)惠券。內(nèi)容包括括：打折折券、門門票、禮禮品券、有價贈贈券、抽抽獎券等等。紙張選用用：根據(jù)據(jù)客戶意意見選擇擇。4、反饋饋卡用附加頁頁數(shù)制作作廣告客客戶獨立立的反饋饋卡，本本單位的的反饋卡卡位于內(nèi)內(nèi)頁部份份。反饋饋卡本身身一定要要包括郵郵資，讓讓讀者填填好后，就可直直接寄出出，避免免讀者因因為買郵郵票的麻麻煩而放放棄反饋饋。內(nèi)容包括括：對于于本單位位的反饋饋內(nèi)容讀者者基本信信息（

16、姓姓名、年年齡、性性別、職職業(yè)、興興趣、電電話、住住址和單單位地址址）；欄欄目喜好好度（最最喜歡的的欄目和和最不喜喜歡的欄欄目）；對刊物物意見和和建議。建議每每期必備備，一方方面利于于刊物的的改進(jìn)，另一方方面則能能對本單單位名址址庫的建建設(shè)完整整有幫助助。同時時建議抽抽獎形式式的有獎獎反饋，獎品由由廣告客客戶提供供，在反反饋卡上上用一定定的版面面宣傳提提供獎品品的廣告告客戶。紙張選用用：位于于內(nèi)頁部部分，與與內(nèi)頁相相同紙質(zhì)質(zhì)。對于廣告告客戶的的反饋內(nèi)內(nèi)容讀者基基本信息息（同上上）；其其它內(nèi)容容按客戶戶要求執(zhí)執(zhí)行。建建議有獎獎反饋，獎品由由廣告客客戶提供供。紙張選用用：根據(jù)據(jù)客戶意意見選擇擇，推

17、薦薦選用明明信片載載體。5、公益益廣告作為整版版廣告中中的一部部份存在在，一方方面為公公益事業(yè)業(yè)盡一份份心力；一方面面可以為為官方單單位作宣宣傳（比比如：紅紅十字會會、3115消費費者委員員會等）；另一一方面也也可以宣宣傳一些些不能直直接做產(chǎn)產(chǎn)品廣告告的企業(yè)業(yè)（比如如：煙草草廣告）。四、投放放方式首期發(fā)行行五萬份份。每月月十號發(fā)發(fā)行（一一般企事事業(yè)單位位都在這這前后幾幾天發(fā)薪薪水，這這幾天是是消費者者最容易易產(chǎn)生消消費沖動動的時候候），按按發(fā)行計計劃在全全市全面面投放。1、先按按區(qū)域劃劃分（鼓鼓樓區(qū) 份、臺臺江區(qū) 份、晉晉安區(qū) 份、倉倉山區(qū)份份、馬尾尾區(qū) 份份、周邊邊縣市 份）；2、再按按社區(qū)

18、、寫字樓樓、企業(yè)業(yè)單位等等劃分；3、另外外在郵政政營業(yè)廳廳、商場場、賓館館等公共共場所放放置，以以供受眾眾自由取取閱。（建議制制作一些些取閱架架固定放放置在某某些公共共場所，這樣也也方便本本單位的的其它業(yè)業(yè)務(wù)拓展展）。五、預(yù)算算1、制作作成本（1） 刊物正度166開， 碼，四四色印刷刷。封面面為1557克的的銅版紙紙，單面面亞光膜膜。內(nèi)頁頁為800克輕涂涂紙。優(yōu)優(yōu)惠券和和廣告客客戶方的的反饋卡卡另計。紙張費加加上印刷刷費、裝裝訂費，總計： 元，單價： 元/份。（2）信信封大16開開， 紙紙，制作作費 元元。單價價： 元元。2、廣告告定價根據(jù)制作作成本和和目前報報刊雜志志的定價價定制。第2、33

19、碼全版版廣告： 元，半版廣廣告 元元；第34、35碼碼全版廣廣告： 元，半半版廣告告 元；封底全版版廣告： 元，半版廣廣告 元元；第18、19碼碼（中頁頁）全版版廣告： 元，半版廣廣告 元元；其它內(nèi)頁頁部份的的全版廣廣告： 元，半半版廣告告 元，三分版版廣告 元，四四分版廣廣告 元元，其余余小面積積廣告按按照 元元/每平平方厘米米。優(yōu)惠券：制作費費 元/張（ 厘米 厘米米）300000萬萬份，加加上廣告告費用 元/張張。共 元。反饋卡：制作費費 元/張（ 厘米 厘米米）300000萬萬份，加加上廣告告費用 元/張張，加郵郵資 元元。共 元。信封廣告告：制作作費 元元/張（ 厘米米 厘米米）30

20、0000萬萬份，加加上廣告告費用 元/張張。共 元。夾帶廣告告（非刊刊物包含含的內(nèi)容容，但可可通過夾夾帶在刊刊物內(nèi)同同時寄發(fā)發(fā)出去）：制作作費 元元/張（ 厘米米 厘米米）300000萬萬份，加加上廣告告費用 元/張張。共 元。3、前期期廣告宣宣傳投入入（1）制制作一份份投送給給目標(biāo)廣廣告客戶戶的DMM海報，16開開雙面彩彩色，1128克克銅版紙紙，共110000張。預(yù)預(yù)計成本本 元/張，共共 元。先期按按名址投投放（商商業(yè)繁華華地段每每店一張張）5000張，后期通通用業(yè)務(wù)務(wù)員上門門發(fā)放。（內(nèi)容容附上免免郵資的的回執(zhí)，讓有興興趣的廣廣告客戶戶直接聯(lián)聯(lián)系我們們。）（2）制制作一份份投送給給目標(biāo)消

21、消費群體體的DMM海報，16開開雙面彩彩色，1128克克銅版紙紙，共1100000張。預(yù)計成成本 元元/張，共 元元。按中中郵專送送廣告方方式投遞遞，另外外在各個個郵政的的營業(yè)廳廳張貼出出來。（內(nèi)容附附上免郵郵資的回回執(zhí)，讓讓有興趣趣的消費費者直接接向我們們索取。）（3）制制作出 的的樣刊，讓業(yè)務(wù)務(wù)員人手手一份。制作成成本 元元/本，共計 元。（4）最最好能選選擇一份份在當(dāng)?shù)氐厥忻裰兄杏绊戄^較大的報報紙，在在 出刊前前一個星星期刊出出一次到到兩次六六分欄廣廣告。廣廣告費 元。（5）應(yīng)應(yīng)用郵政政系統(tǒng)擁擁有的戶戶外廣告告牌，做做一個戶戶外廣告告。制作作費用 元。六、 編編輯人員員編制1、總編編兼美術(shù)術(shù)總監(jiān)一一名；2、排版版設(shè)計人人員一名名；3、文案案兼資料料收集一一名；4、數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計和和分析一一名。共四名人人員。七、品牌牌