市場營銷學概述課件

1、市場營銷學天津科技大學 郝軍芳 2009從市場開始1、您希望從課程中了解些什么？2、您最希望分享的營銷案例3、您認為什么是營銷？ 企業(yè)的營銷難題客戶總是流失東西沒有人買賣貴了沒人要，便宜了不賺錢渠道商總是擠壓我們的利潤空間沒有錢打廣告公司成長受阻賣報的故事某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，去后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。隨著地方越跑越熟，賣出的報紙也就越來越多。當然損耗也有，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，

2、第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。賣報的故事第二個報童的做法中大有深意：第一，在一個固定地區(qū)，對同一報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的。第二，報紙這東西不像別的消費品有復雜的決策過程，隨機性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢。今天沒零錢，明天也會一塊給，文化人嘛，不會為難小孩子。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒什么關系，一則總會積壓些報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會再買同一份報紙，還是自己的潛在客戶。 課程內(nèi)容第一章、市場營銷和市場營銷學第二章、顧客滿意和顧客忠誠第三章、戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程第四章、營銷環(huán)境分析第五章、市場細分、目

3、標市場選擇和定位第六章、 4P營銷策略第七章、營銷管理一、什么是市場購買場所買者和賣者的集合產(chǎn)品或服務實際的和潛在的購買者二、什么是市場營銷市場營銷 (marketing) 是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會過程和管理過程（菲利普.科特勒）市場營銷的相關概念 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費用和滿足 交換、交易、關系 市場營銷和市場營銷者 產(chǎn)品有形和無形產(chǎn)品完整產(chǎn)品產(chǎn)品只是滿足消費者需要的一種解決方案。 交換討論：交換過程中有哪些障礙？ 市場營銷彼德.德魯克：營銷就是讓銷售成為多余推銷是你找顧客，營銷是讓顧客找你營銷就是讓對方成為交易者故事：釣魚要用魚餌有一次，美

4、國大思想家愛迪生與獨生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使盡所有力氣，怎么樣也進不去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草，讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。企業(yè)、社會和客戶企業(yè)（利潤）顧客（滿足）社會（整體利益）二戰(zhàn)前70年代今天在營銷組織中，顧客是核心，顧客滿意是公司追求的首要目標；價值驅(qū)動、市場驅(qū)動，質(zhì)量至上，追求零缺陷；組織結(jié)構扁平化，強調(diào)反應速度，各部門都表現(xiàn)出很強的顧客導向。研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售、公關、營銷部門，以營銷作為整體功能；戰(zhàn)略導向的營銷計劃。四、現(xiàn)代營銷組織特征管理者消費者一線員工管理者消費者一

5、線員工客戶導向的組織結(jié)構五、市場營銷在組織中的地位生產(chǎn)人力資源營銷財務營銷人力資源財務營銷生產(chǎn)人力資源財務生產(chǎn)人力資源財務生產(chǎn)顧客營銷營銷顧客第二節(jié)、市場營銷學20世紀初起源于美國50年代傳播到日本、西歐70年代末傳播到中國市場營銷學在各個國家的發(fā)展 消費品 工業(yè)品 服務領域 非盈利性產(chǎn)品 政治領域市場營銷學應用領域的拓展交換成功的關鍵從前，在一個馬戲團里有一位馴養(yǎng)員。在他所飼養(yǎng)訓練的動物當中，以一對小老虎的表演最為逗趣、可愛，演出時場場滿座，廣受觀眾的喜愛。 馴養(yǎng)員每天喂小老虎一斤肉，然后再施以訓練。它們受到獎勵便表現(xiàn)得非常突出，演出動作完全按照馴養(yǎng)員的要求。因此馴養(yǎng)員相當?shù)靡?，摸摸兩只小?/p>

6、虎的頭以示贊許，老虎也咆哮一聲，自鳴得意一番。 交換成功的關鍵隨著時間的流逝，小老虎長大了，而馴養(yǎng)員卻仍然每天只喂它們吃一斤肉。到了第三年，小老虎已經(jīng)變成大老虎了，這時它們的食量大增，僅吃一斤肉已不能填飽肚皮，所以它們常在表演時對著馴養(yǎng)員吼叫，暗示它們的需要。然而馴養(yǎng)員不以為然，以為它們又在自鳴得意。 一天，在全場爆滿的觀眾的期待之下，馴養(yǎng)員又帶著這一對老虎出場獻藝。馴養(yǎng)員先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接著它們卻在全場觀眾的熱烈掌聲中，咆哮一聲，在眾目睽睽之下向馴養(yǎng)員猛撲過去 2006年全球品牌價值排行榜 （億美元）可口可樂：670微軟：569IBM：562GE:489I：

7、323諾基亞：301豐田：279迪斯尼：278麥當勞：275奔馳：218第二章、顧客滿意和顧客忠誠一、顧客認知價值和顧客滿意二、價值鏈、供銷價值鏈三、客戶關系與顧客忠誠四、全面質(zhì)量營銷一、顧客滿意和顧客認知價值市場營銷的基本精神：顧客滿意（ Custom satisfaction, CS)什么是顧客滿意？顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效和期望進行比較的感覺狀態(tài)。滿意的顧客帶來什么？再次購買口碑效應顧客認知價值顧客是價值最大化者，他們塑造出一個價值的期望值并實踐它。購買者將從能提供他們認知的最高顧客認知價值的公司購買產(chǎn)品。產(chǎn)品價值顧客價值Custom Value顧客成本Custom Cost服務

8、價值人員價值形象價值精神成本體力成本時間成本貨幣成本顧客讓渡價值Custom Perceived Value顧客認知價值公司如何探究顧客滿意？投訴和建議制度為顧客投訴和建議提供便利，如開通免費電話熱線顧客滿意調(diào)查通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況佯裝購物者公司可以雇傭人裝扮成顧客，報告他們在購買本公司產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并提出各種問題以測試公司銷售人員是否處理得當分析流失的客戶監(jiān)控流失率并了解其流失原因割草工的故事一個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，我已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔?/p>

9、的割草工也做了?！蹦泻⒂终f：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫?，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想知道我做得有多好！”二、價值鏈和供銷價值鏈企業(yè)基礎設施人力資源管理輔助活動技術開發(fā)基本活動生產(chǎn)成品儲運來料儲運市場營銷售后服務企業(yè)毛利價值鏈（value chain)采購供銷價值鏈：又稱為價值讓渡網(wǎng)絡（value delivery network) ，是由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。這個概念的進一步拓展就是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。今天的競爭是基于網(wǎng)絡的競爭，贏者

10、屬于有較好網(wǎng)絡的公司。三、客戶關系與顧客忠誠1、客戶關系與客戶忠誠2、處理客戶投訴1、客戶關系和客戶忠誠關系營銷是將市場交易的重點從如何吸引更多的新客戶轉(zhuǎn)為如何保持同個別客戶的長期聯(lián)系 （Christopher Payne and Ballantyne 1991 ），因為競爭越來越激烈。故事：顧客關系和顧客忠誠家門口有一條汽車線路，是從小港口開往火車站的。不知是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴車來回對開。開101的是一對夫婦，開102的也是一對夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們長期出海，因此，一進城往往是一家老小。101號的女主人很少讓船民給孩子買票，即使是一對夫婦帶幾

11、個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車。”故事：顧客關系和顧客忠誠102號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子，大一點的要全票，小一點的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個月后，門口的102號不見了。聽說停開了。它應驗了102號女主人的話：馬上就干干不下去了，因為搭她車的人很少。忠誠顧客是考感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點一滴優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的，當我們固

12、執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時候，我們放走了多少忠誠顧客呢？資料：推銷大王喬.吉拉斯被譽為世界上最偉大的推銷員，他在15年中賣出13001輛汽車，并創(chuàng)下一年賣出1425輛（平均每天4輛）的記錄，這個成績被收人吉尼斯世界大全。那么你想知道他推銷的秘密嗎？他講過這樣一個故事：資料：推銷大王記得曾經(jīng)有一次一位中年婦女走進我的展銷室，說她想在這兒看看車打發(fā)一會時間。閑談中，她告訴我她想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但對面福特車行的推銷員讓她過一小時后再去，她就先來這兒看看。她還說這是她送給自己的生日禮物：“今天是我55歲生日?！薄吧湛鞓?！夫人?！蔽乙贿呎f，一邊請她進來隨便看看，接著出去交待了一

13、下，然后回來對她說：“夫人，您喜歡白色車，既然您現(xiàn)在有時間，我給您介紹一下我們的雙門轎車也是白色的。”資料：推銷大王我們正談著，女秘書走了進來，遞給我一打玫瑰花。我把花送給那位婦女：“祝您長壽，尊敬的夫人?！憋@然她很受感動，眼眶都濕了?！耙呀?jīng)很久沒人給我送禮物了?！彼f，“剛才那位福特推銷員一定是看我開了部舊車，以為我買不起新車，我剛要看車他卻說要去收一筆款，于是我就上這兒來等他。其實我只是想要一輛白色車而已，只不過表姐的車是福特，所以我也想買福特?，F(xiàn)在想想，不買福特也可以?！辟Y料：推銷大王最后她在我這兒買走了一輛雪佛萊，并寫了張全額支票，其實從頭到尾我的言語中都沒有勸她放棄福特而買雪佛萊的詞

14、句。只是因為她在這里感受了重視，于是放棄了原來的打算，轉(zhuǎn)而選擇了我的產(chǎn)品?？隙ㄔS多營銷員學過諸如推銷經(jīng)典之類的課程，但是他們卻沒有成功，因為生活是多彩的，顧客是多樣的，銷售方法也同樣是多種的，與顧客聯(lián)絡感情促進公共關系的提升是一個偉大推銷員帶來的最大財富?？蛻魸M意導致客戶忠誠為什么關注老客戶？ 老客戶是我們利潤的主要來源 說服老客戶更容易 交叉銷售 老客戶會為我們做廣告一組數(shù)據(jù)： 爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍 一個公司平均每年丟失10%的老顧客 一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%85%（資料來源：菲利普.科特勒：營銷管理）資料：留住顧客的方法讓我們的員工重視

15、客戶幫助客戶解決問題解決客戶投訴定期檢測顧客滿意度分析客戶流失的原因建立一個客戶忠誠體系建立呼叫中心增加客戶的轉(zhuǎn)移成本客戶是什么？是給我們發(fā)工資的人是我們企業(yè)最重要的一員，不論他是來到我們公司，還是寫信或打電話給我們我們需要客戶，而他不一定需要我們是我們工作的目的和意義，而不是對我們工作的擾亂有不同的需求，我們的任務是超過他們預期地滿足他們，讓他獲利，讓我們盈利不是一個數(shù)字，是一個人，有他可愛與可恨的地方不是一個吵架的對象，沒有人能在與客戶的吵架中獲勝（Rebecca L. Morgan)顧客為什么流失？以下是美國 Forum (論壇)公司分析的顧客流失的原因：除了顧客離開該地區(qū)或改行外，其它

16、因素有：15%是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品；70%供應商的差勁或沒有吸引力。(來源：菲利普.科特勒：營銷管理，第11版） 顧客關系潛在能力測定（1-10分)多數(shù)情況下我能控制自己的情緒我很難控制自己的情緒我能高興的面對對我冷淡的人如果別人對我不好，我當然不高興我喜歡多數(shù)人并樂意和別人相處我很難和別人相處即使沒有錯我也不介意向他人道歉沒有犯錯誤就不能道歉善于和人溝通我感到自豪我情愿和他人書面溝通善于記住別人的名字如果不會再見到他，為什么要就住他的名字呢？我的微笑是自然流露的嚴肅是我的本質(zhì)特點我喜歡看別人自得其樂我沒有取樂他人的天性，特別是不認識的人我經(jīng)常保持清潔和打扮清潔和打扮不重要我樂意為他人服務每個人

17、都應該自力更生2、處理客戶投訴公司需要顧客的投訴Technical Assistance Research Program 一項研究發(fā)現(xiàn)：在一家企業(yè)的顧客中高達96的人遇到問題都不投訴。Yankelovich Monitor 1993 的研究表明：“當你對一種產(chǎn)品或服務不滿意，向公司投訴是在浪費時間。不滿意的顧客會做什么一項研究發(fā)現(xiàn)：平均而言，一個不滿意的顧客會將自己的不滿傳達給11個人，而他們每個人又會將這種不滿傳達給另外5個人，這樣就有67（1+11+55)個人在將你企業(yè)的壞話了。多數(shù)企業(yè)會由于這種非常糟糕的廣告受損。挑剔的客戶是好客戶報怨的客戶，如果其客訴被有效解決，更容易發(fā)展為忠誠的客

18、戶。據(jù)統(tǒng)計，他們67會回頭。（菲利普.科特勒：營銷管理，第11版）不滿意但還會回來購買東西的顧客不投訴9（91%沒有回頭投訴了沒有得到解決19（81不會后頭）投訴并得到解決54（46不會回頭）投訴了迅速得到解決82（只有18%流失）資料來源：美國OCA/白宮全國消費者調(diào)查客戶為什么會報怨？暫時不愿放棄他暫時沒有替代品他希望你能補償解決顧客投訴的程序告訴客戶你是誰耐心詢問傾聽問題提出解決方案與客戶達成共識感謝客人在團隊中與大家分享（麥當勞培訓資料）請評價自己處理客戶投訴的能力遇到一個憤怒的客戶時，我能夠（1=從不；2=很少；3=有時；4=通常；5=總是）：1、控制情緒、保持平靜2、不去打岔，耐心

19、傾聽3、專注于顧客關心的事情4、面對口頭的人身攻擊時不采取對抗姿態(tài)5、減少文書工作和電話干擾6、面部表情合適7、和對方對視時很自信8、適當記錄9、做出對對方情感的理解10、避免指責自己的同事和公司11、真誠幫助對方12、客戶走后能夠分析一下自己的處理方式案例：客戶總是有理的可樂中發(fā)現(xiàn)了別針四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是產(chǎn)品或服務滿足顧客明顯的和隱含的需要的特性總和。質(zhì)量是維護顧客忠誠最好的保障，是應對競爭最有利的武器。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值、顧客滿意和留住顧客的關鍵。一項調(diào)查上海某咨詢公司對200家中外經(jīng)營者進行調(diào)查，問題是“如何提高產(chǎn)品競爭力？結(jié)果顯示：83的中國企業(yè)首選降價；100的國外企業(yè)認為是提高

20、質(zhì)量。PIMS 研究Profit Impact of Market Strategies 研究發(fā)現(xiàn)： 產(chǎn)品質(zhì)量和公司盈利之間的呈現(xiàn)高相關關系。適用質(zhì)量和性能質(zhì)量奔馳的性能質(zhì)量遠遠高于夏利，但是只要產(chǎn)品和服務滿足或超越了目標客戶的期望，銷售人員就提供了相同的適用質(zhì)量。計算劣質(zhì)產(chǎn)品的代價流失的客戶數(shù)量1,000元每個客戶的平均銷售收入1,000元失去的客戶年收入合計1,000,000元失去的利潤（假定毛利率10）100,000元質(zhì)量是一種報酬而不是費用價格利潤市場份額成本廣告追求零缺陷通過對全員、全過程的控制，實施全面質(zhì)量管理，追求零缺陷，質(zhì)量至上是現(xiàn)代營銷企業(yè)的特征，也是關系營銷學派的主要研究內(nèi)

21、容。故事：多站在消費者的觀點想一想這是一個發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)中期，美國空軍和降落傘制造商之間的真實故事。在當時，降落傘的安全度不夠完美，即使經(jīng)過廠商努力的改善，使得降落傘制造商生產(chǎn)的降落傘的良品率已經(jīng)達到了99.9%,但是美國空軍卻對此公司說 No, 他們要求所交降落傘的良品率必須達到100%。于是降落傘制造商的總經(jīng)理便專程去飛行大隊商討此事，看是否能夠降低這個水準？因為廠商認為，能夠達到這個程度已接近完美了，沒有什么必要再改。當然美國空軍一口回絕，因為品質(zhì)沒有折扣。后來，軍方要求改變了檢查品質(zhì)的方法。那就是從廠商前一周交貨的降落傘中，隨機挑出一個，讓廠商負責人裝備上身后，親自從飛行中的機身跳下。這個方法實施后，不良率立刻變成零。案例: 文件處理專家施樂公司作為復印機的發(fā)明者，Xerox成為了復印機的代名詞，公司一度在大型、中型市場占據(jù)領先地位。后來來自日本的挑戰(zhàn)者佳能等公司在小型復印機市場成功挑戰(zhàn)施樂并開始進軍大中型復印設備市場，施樂的市場份額從60年代的100%下滑到1980年的40%。為了扭轉(zhuǎn)局勢，