某的品牌戰(zhàn)略之路課件

1、某的品牌戰(zhàn)略之路課件某的品牌戰(zhàn)略之路課件目錄 海爾集團(tuán)公司介紹1 海爾的STP分析2 海爾全球化市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略3 海爾的品牌之路4 海爾的SWOT分析5目錄 海爾集團(tuán)公司介紹1 海爾的STP分析2 海爾全球海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為全球營業(yè)額超1000億的大規(guī)?？鐕髽I(yè)集團(tuán)。海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)成立至今，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)

2、濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年底至今 ）特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2005年底開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)成立至今，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，海爾在美國 1999年4月30日，海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡

3、州。 2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。海爾在歐洲 2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計(jì)中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。 海爾在亞太 海爾憑借在歐美市場(chǎng)創(chuàng)出的美譽(yù)，以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入東南亞發(fā)展中國家，2001年4月，海爾海外第二個(gè)工業(yè)園在巴基斯坦奠基。 在印度，海爾已發(fā)展到近3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，14個(gè)海爾展示廳。截至目前，海爾已進(jìn)入了印度10大經(jīng)銷商的8家。海爾在全球海爾在美國海爾在全球海爾在東盟 2007年4月海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠，建立

4、了一套三位一體的本土化運(yùn)營模式。按照產(chǎn)能設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)2010年海爾將成為泰國第一大制造商。海爾在西亞 海爾在伊朗于 1999 年洽談建立洗衣機(jī)工廠，并于 2000 年正式投產(chǎn)，開始了海爾在伊朗的發(fā)展篇章。海爾在非洲 2000 年，海爾英國 PZ 集團(tuán)簽訂合資協(xié)議，在尼日利亞成立合資工廠 , 進(jìn)行聯(lián)合品牌 Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空調(diào)的組裝以及銷售。 海爾在中東 海爾在中東地區(qū)建立了約旦工業(yè)園，充分利用了約旦與周邊的阿拉伯國家之間簽定的互免關(guān)稅協(xié)議，海爾在約旦工業(yè)園生產(chǎn)的產(chǎn)品得以迅速進(jìn)入周邊的阿拉伯國家。海爾在全球海爾在東盟海爾在全球2008年3月，海爾第二次入選英國金融時(shí)報(bào)

5、評(píng)選的“中國十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日?qǐng)?bào)組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。

6、同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。今日的海爾2008年3月，海爾第二次入選英國金融時(shí)報(bào)評(píng)選的“中國十STP概念 假如市場(chǎng)是一塊大大的蛋糕，面對(duì)著這偌大的生日蛋糕，應(yīng)按3個(gè)步驟來操作：第一步市場(chǎng)細(xì)分Segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn)奶油，有些比較少奶油。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分。第二步目標(biāo)市場(chǎng)Targeting：你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，

7、就是說你選擇了一個(gè)覺得適合領(lǐng)域，可盈利的一塊Target market。第三步市場(chǎng)定位Position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的Image，Product等等來吸引消費(fèi)者。 STP概念 假如市場(chǎng)是一塊大大的蛋糕，面對(duì)著這偌大的生日蛋糕市場(chǎng)細(xì)分Segmentation 海爾擁有多元化的產(chǎn)品系列，海爾品牌旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等產(chǎn)品線。 海爾在市場(chǎng)細(xì)分方面，在這里據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)不同維度進(jìn)行說明，分別是：人口因素、行為因素、地理因素。人口因素按收入

8、細(xì)分：高、中、低、貧困 ，即我們說所的高中低端市場(chǎng)。行為因素按追求的利益細(xì)分：家電、IT通訊等。 地理因素按地理區(qū)域細(xì)分：國內(nèi)、國際。市場(chǎng)細(xì)分Segmentation 海爾擁有多元化的產(chǎn)品系列，目標(biāo)市場(chǎng)Targeting通過市場(chǎng)細(xì)分，海爾發(fā)現(xiàn)有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準(zhǔn)備為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)及如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)，從海爾的發(fā)展戰(zhàn)略可以看到他們是如何進(jìn)行選擇的。名牌戰(zhàn)略海爾選擇的是中高端市場(chǎng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。多元化戰(zhàn)略海爾選擇的是家電行業(yè)為主，IT通訊、智能家居為輔。國際化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略海爾選擇邁向國際市場(chǎng)，成為全球化的品牌。目標(biāo)市場(chǎng)Targeting通過市場(chǎng)細(xì)分，海爾發(fā)現(xiàn)有很

9、多市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)定位Position結(jié)合其目標(biāo)市場(chǎng)，海爾把自己的產(chǎn)品定位在名牌產(chǎn)品的高層次上。全球化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)中高端白色家電，致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，并采取以下的定位策略： 針對(duì)不同的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)差異化的獨(dú)特產(chǎn)品，不斷推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。截止到2007年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7883項(xiàng)（其中發(fā)明專利1736項(xiàng)）擁有軟件著作權(quán)589項(xiàng)。 海爾的口號(hào)“隨叫隨到到了就好創(chuàng)造感動(dòng)信息增值” ， 通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差別化。市場(chǎng)定位Position結(jié)合其目標(biāo)市場(chǎng)，海爾把自己的產(chǎn)品定位海爾全球市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇先難后易 品牌出口三位一體海爾全球市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇先難后易 進(jìn)入

10、戰(zhàn)略 “先難后易”首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場(chǎng)。海爾：先拿經(jīng)驗(yàn),再圖擴(kuò)張,將目標(biāo)鎖定在最難進(jìn)入的德國和美國。海爾如今產(chǎn)品行銷到亞洲、歐洲、美洲、非洲、中東的130多個(gè)國家和地區(qū)，并且在巴基斯坦、孟加拉國、突尼斯、阿爾及利亞、約旦、尼日利亞、伊朗等國相繼建立起七大海外生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全球137個(gè)國家和地區(qū) 。 進(jìn)入戰(zhàn)略 “先難后易”首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，海爾在美國海爾在印度海爾在伊朗海爾在英國海爾在以色列海爾在全球海爾在美國海爾在印度海爾在伊朗海爾在英國海爾在以色列海爾在全相對(duì)“產(chǎn)品出口”而言，“品牌出口”不僅僅是創(chuàng)匯，而是要?jiǎng)?chuàng)出國

11、際名牌。出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，（絕不貼牌）并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國際形象。 海爾國際化的目標(biāo)就是打造中國自己的國際化品牌,堅(jiān)持走出中國創(chuàng)名牌,在100多個(gè)國家注冊(cè)了海爾商標(biāo)。進(jìn)入戰(zhàn)略 “品牌出口”相對(duì)“產(chǎn)品出口”而言，“品牌出口”不僅僅是創(chuàng)匯，而是要?jiǎng)?chuàng)出國“品牌出口”給海爾集團(tuán)帶來的好處是顯而易見的：國外銷售商向海爾反饋?zhàn)钚率袌?chǎng)信息。身為海爾專營商的“老外”對(duì)宣傳海爾品牌更加“賣力”。海爾品牌、國際市場(chǎng)上越來越響了。出口量越來越大了。 國務(wù)委員吳儀專門批示：海爾的做法很好。人們希望能有更多的企業(yè)吸取海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，為挺進(jìn)國際市場(chǎng)向世界5 0 0 強(qiáng)邁進(jìn)鋪平道路。進(jìn)入戰(zhàn)略

12、 “品牌出口”“品牌出口”給海爾集團(tuán)帶來的好處是顯而易見的：進(jìn)入戰(zhàn)略 “三位一體”本土化戰(zhàn)略研究開發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營銷本土化。海爾在國外設(shè)立研發(fā)中心,雇用當(dāng)?shù)氐目萍既瞬?這樣不僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本,更重要的是使產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營銷緊密結(jié)合起來,使企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)力。海爾在跨國經(jīng)營中也十分注重產(chǎn)品制造的本土化,已在世界各地建立或收購30多家工廠,海爾產(chǎn)品進(jìn)行本土化制造,確保在最短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)顧客個(gè)性化需求把設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中,并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證,保證了市場(chǎng)占有率。進(jìn)入戰(zhàn)略 “三位一體”“三位一體”本土化戰(zhàn)略研究開發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營銷海爾是中國最具有品牌意識(shí)

13、、品牌價(jià)值最高的企業(yè)之一一。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的世界最具影響力的100個(gè)品牌中，中國品牌只有海爾入選。其對(duì)世界級(jí)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：在世界級(jí)企業(yè)(全球市場(chǎng)占有率達(dá)到10以上)的基礎(chǔ)上，還要求該品牌在全世界用戶中的認(rèn)知度達(dá)到10以上。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾在跨國經(jīng)營過程中，采取的是相關(guān)多元化的成長戰(zhàn)略。所謂相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入成本鏈相關(guān)的多個(gè)業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同性，并成為競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。目前，海爾以電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電熱水器為主流產(chǎn)品。相關(guān)多元化使海爾的各業(yè)務(wù)之間保持了一定的統(tǒng)一度，戰(zhàn)略協(xié)同使海爾能夠通過各業(yè)務(wù)之間的技術(shù)分享、相似的勞動(dòng)技能轉(zhuǎn)移

14、、共同的供應(yīng)商和原材料來源、部件或組件合作制造的潛在可能、共享銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)等，獲得比獨(dú)立運(yùn)作時(shí)更多的利潤。海爾多元化生產(chǎn)并沒有降低其經(jīng)濟(jì)效率，反而擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，使企業(yè)迅速成長。這其中關(guān)鍵在于三點(diǎn)：在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位；相關(guān)多元化；先易后難，漸進(jìn)發(fā)展。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾在跨國經(jīng)營過程中，采取的是相關(guān)多元化的成長戰(zhàn)略。海爾跨國海爾之最終消費(fèi)者品牌區(qū)別格蘭仕之經(jīng)銷商商品牌，海爾則是堅(jiān)持不懈地打造中國自己的國際名牌，出口產(chǎn)品都打海爾品牌。當(dāng)海爾向澳大利亞出口第一批冰箱時(shí)，經(jīng)銷商要求以貼牌方式打上澳大利亞的牌子，但海爾堅(jiān)持只打自己的品牌。3年后，7000臺(tái)冰箱以100%的合格率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

15、使國外經(jīng)銷商心悅誠服，主動(dòng)要求訂貨而且全部打海爾品牌。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾之最終消費(fèi)者品牌海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾之質(zhì)量全球化目前，海爾產(chǎn)品已經(jīng)獲得德國V D EG SE M CT U V、美國ULETLDOE、日本S-MARK、澳大利亞SAA等產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品可進(jìn)入全球87各國家和地區(qū)。海爾之科技創(chuàng)新化海爾每年為科研開發(fā)投入的資金占銷售收入的4%以上。目前，海爾已具備了開發(fā)超前10年新產(chǎn)品的能力，形成了以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的不斷上升的三角結(jié)構(gòu)：從市場(chǎng)需求產(chǎn)生市場(chǎng)分化的創(chuàng)新；通過質(zhì)保服務(wù)體系滿足消費(fèi)者潛在的需求；通過現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)新的需求，導(dǎo)致新的創(chuàng)新。海爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾之質(zhì)量全球化海

16、爾跨國經(jīng)營的品牌之路海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。并在去年開始實(shí)行第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段，為海爾產(chǎn)品更好的進(jìn)入國際市場(chǎng)提供了更大的優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)已經(jīng)打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。其知名度也在不斷的上升，讓國外的消費(fèi)者更多的了解了海爾這一品牌。優(yōu)秀的品牌信譽(yù)和良好的商業(yè)信譽(yù)使其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定下了好的基礎(chǔ)。獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。海爾集團(tuán)以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)出一系列質(zhì)優(yōu)價(jià)廉

17、的商品。獨(dú)一無二的管理模式。海爾的管理模式已被很多大學(xué)作為研究的對(duì)象學(xué)習(xí)。先進(jìn)的生產(chǎn)流水線。逐步實(shí)現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫存，零營運(yùn)資本三個(gè)零目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)海爾的國際化優(yōu)勢(shì)海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個(gè)具有國際競爭力的海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場(chǎng)的要求，從而海爾在國際市場(chǎng)上難以有大的突破。國際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。一些發(fā)達(dá)國家如美國已經(jīng)選擇退出，即使是日本、韓國這樣全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的國家，也在實(shí)

18、施產(chǎn)品由低端向高端的轉(zhuǎn)型。賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)。長久以來，海爾的廣告策略遵循下面的兩個(gè)原則：第一，從炒作的內(nèi)容來看，以炒作外觀及附加功能為主，炒作的賣點(diǎn)變化很快，一年甚至更短的時(shí)間就更換炒作賣點(diǎn)，并且賣點(diǎn)的提煉很少考慮消費(fèi)者是否真正需要這方面的功能；第二，采用高密度及高頻率對(duì)某一賣點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)炒作。這種做法，在日益發(fā)展的中國會(huì)越來越不適應(yīng)。單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。由于品牌號(hào)召力及產(chǎn)品競爭力不足，海爾的國際市場(chǎng)開發(fā)始終給人步履艱難的感覺，爭奪的仍然是邊緣化市場(chǎng)，產(chǎn)品難以躋身國際主流品牌行列。海爾的國際化劣勢(shì)海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場(chǎng)的要求外部：有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場(chǎng)需求很大，有很大的利潤空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會(huì)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。內(nèi)部：擁有許多待開發(fā)項(xiàng)目，