案例分析通用框架

1、案例分析通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)一問題表第一階段：企業(yè)分析公司名稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。營(yíng)銷組織結(jié) 構(gòu)的部門設(shè)置是否完整企業(yè)總體組織與營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合是否順暢公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件/大事記、公司領(lǐng)袖和重要人物情況。公司文化（如果沒有形成，填“未規(guī)范）：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企 業(yè)使命。公司基本數(shù)據(jù)：總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；產(chǎn)品/服務(wù)種類；歷年市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng) 濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出

2、）；可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析 獲利性比率凈利率二稅后利潤(rùn)/銷售額；資產(chǎn)回報(bào)率二稅后利潤(rùn)/總資產(chǎn)；普通股收益率二稅后利潤(rùn)/股東總資本。變現(xiàn)性比率：流動(dòng)比率二流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債； 速動(dòng)比率二（流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存）/流動(dòng)負(fù)債；庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資葬庫(kù)存/（流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債）。 杠 桿比率：資產(chǎn)負(fù)債率二總負(fù)債/總資產(chǎn)；負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比二總負(fù)債/股東總權(quán)益；長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東 權(quán)益比二長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益。營(yíng)運(yùn)比率：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率二銷售額/總資產(chǎn)；固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率二 銷售額/固定資產(chǎn)；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率二銷售額/庫(kù)存。公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得 最

3、好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述，可以達(dá)到嗎第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2.以區(qū)域或品種而論市場(chǎng)規(guī)模。3.市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)：是增加還是 減少增減速度多快4.該行業(yè)的市場(chǎng)特性。5.市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者之間怎樣分配以市場(chǎng)占有率或銷 售額為依據(jù)列出同位競(jìng)爭(zhēng)者、上位競(jìng)爭(zhēng)者和下位競(jìng)爭(zhēng)者。6.競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)：是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者都是誰(shuí)7.以利潤(rùn)率而論，與其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。8 .在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率 上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。9.競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)如何是否有市場(chǎng)快速進(jìn)入者10.主要競(jìng)爭(zhēng)者在 什么基礎(chǔ)上進(jìn)

4、行競(jìng)爭(zhēng)該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)是什么它可以維持嗎它 如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持11.主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、營(yíng)銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者） 消費(fèi)品（1）顧客在哪里誰(shuí)是顧客根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）心理 一行為（階級(jí)/階層、生活方式、個(gè)性、時(shí)機(jī)、追求利益、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買傾向狀 態(tài)、對(duì)產(chǎn)品/品牌/企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（消費(fèi)者）（2）這些子市場(chǎng) 的顧客都是什么樣子的他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品、購(gòu)買量多大（3）他們購(gòu)買 該產(chǎn)品的目的是什么他們?cè)谠摦a(chǎn)品中尋求何種特性和利益（4）他們的購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)

5、的影響因素有哪些（6）他們對(duì)該產(chǎn)品的感受如何（7）他們對(duì)替代品的感受如何2、工業(yè)品（1）用戶在哪里誰(shuí)是用戶根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、外 資、個(gè)體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子 市場(chǎng)（用戶）（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的他們?cè)鯓由a(chǎn)經(jīng)營(yíng)怎樣使用該產(chǎn)品以及相關(guān) 產(chǎn)品購(gòu)買量多大（3）他們購(gòu)買該產(chǎn)品的目的是什么他們?cè)谠摦a(chǎn)品中尋求何種特性和利益（4）采 購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買 時(shí)的影響因素是什么（6）他們對(duì)該產(chǎn)品的感受如何（7）他們對(duì)替代品的感受如何第四階段：宏觀

6、環(huán)境分析特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1.政治環(huán)境如何2.法律環(huán)境如何3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何4.社會(huì)文化環(huán) 境如何（只用于消費(fèi)品。）5.技術(shù)環(huán)境如何6.自然環(huán)境如何7.人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境如何（對(duì)于工業(yè) 品，稱為“商業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，統(tǒng)計(jì)因素包括：（1）機(jī)構(gòu)的規(guī)模， 以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；（2）產(chǎn)業(yè)部門，一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營(yíng)領(lǐng)域有 特定的數(shù)字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致是否構(gòu) 造了相應(yīng)的營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中成問題的營(yíng)銷概念是什么

7、營(yíng)銷活動(dòng)是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營(yíng)銷活動(dòng)是否與 合理的營(yíng)銷原則相一致，否則有何好的理由營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)是什么它是否定義良好該市場(chǎng)是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖它是否有長(zhǎng)期潛力是否有明確、系統(tǒng)的營(yíng)銷定位營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如無，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在銷售何種產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理其寬度、深度以及企業(yè)產(chǎn)品線的一致性如何這些產(chǎn)品都處 于什么壽命周期是否需要新產(chǎn)品填充產(chǎn)品線有何產(chǎn)品需要清除品牌與包裝是否與營(yíng)銷定位相一 致是否導(dǎo)入了 VIS/PIS （視覺識(shí)別系統(tǒng)/產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)）使用何種定價(jià)策略與其他公司同類產(chǎn)品相比，價(jià)位如何價(jià)格是如何確定的價(jià)格體系/政策是否 完整統(tǒng)一如何面對(duì)業(yè)

8、內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的使用何種分銷渠道是否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動(dòng)渠道覆蓋面廣度、渠道關(guān)系、渠道支 持如何企業(yè)與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突渠道體系還存在哪些問題，可否更有效使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機(jī)整合顧客抱怨/投訴情況如何顧客支持或服務(wù)是否形成體系第二部分分析問題及其核心因素一檢查表什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾有何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)有何征兆說這是本案真正問題所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝第三部分形成、評(píng)價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案一檢查表有哪些解決問題的可行方案這些方案

9、的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé) 任、法律制約如何對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念有哪些在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是 否一致每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何第四部分選擇、記錄并實(shí)施被選行動(dòng)方案一檢查表在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題2.為實(shí)施所選方案必須 做哪些工作3.方案涉及到哪些人員其責(zé)任是什么4.何時(shí)、何地實(shí)施5.可能的結(jié)果是什么6.方 案成敗如何測(cè)量第二節(jié)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當(dāng)前形勢(shì)一問題表第一階段：企業(yè)分析公司名

10、稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。公司組織結(jié)構(gòu)圖（或崗位設(shè)置圖）“總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié) 構(gòu)）。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的部門設(shè)置是否完整企業(yè)總體組織與營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié) 調(diào)、配合是否順暢*實(shí)行一人多職的或未進(jìn)行部門化的公司，要?jiǎng)澇鰨徫辉O(shè)置圖/組織系統(tǒng)圖。例如：總經(jīng)理會(huì)計(jì) 出納安全公司歷史沿革：公司創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。公司文化（特別是顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，如果沒有形成，填“未規(guī)范”公司哲學(xué)、共同價(jià)值 觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、口號(hào)。公司基本數(shù)據(jù)：（1）總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；（2）服務(wù)項(xiàng)目/種類；（3）歷年市場(chǎng)占

11、有率、銷售 額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、時(shí)間、組織列出）。 本行業(yè)的特殊指標(biāo)/數(shù)據(jù)（如運(yùn)力、 安全行車?yán)锍痰龋?；?）可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析（至少要列出上一年的指標(biāo)）獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）/銷售額 銷售成本二初期存貨十購(gòu)貨凈額一購(gòu)貨 退還及折讓一購(gòu)貨折扣十購(gòu)貨運(yùn)費(fèi)（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率二稅后利潤(rùn)/銷售額；（3） 資產(chǎn)回報(bào)率二稅后利潤(rùn)/總資產(chǎn)；普通股收益率二稅后利潤(rùn)/股東總資本。變現(xiàn)性比率：（5）流動(dòng)比率二流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債；（6）速動(dòng)比率二（流動(dòng)資產(chǎn)-庫(kù)存）/流動(dòng)負(fù)債；（7）庫(kù)存比營(yíng)運(yùn)資本=庫(kù)存/（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。

12、杠桿比率：（8）資產(chǎn)負(fù)債率二總負(fù)債/總資產(chǎn)；（9）負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比二總負(fù)債/股東總權(quán)益；（10） 長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比二長(zhǎng)期負(fù)債/股東總權(quán)益。營(yíng)運(yùn)比率：（11）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率二銷售額/總資產(chǎn)；（12）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率二銷售額/固定資產(chǎn)；（13） 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率二銷售額/庫(kù)存。公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上做 得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）企業(yè)的目標(biāo)：企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述可以達(dá)到嗎第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。以區(qū)域或品種而論，市場(chǎng)規(guī)模如何市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)：是增加還是減少增減速度多

13、快該行業(yè)的市場(chǎng)特性是什么市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者之間怎樣分配以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)列出同位競(jìng)爭(zhēng)者、上位競(jìng)爭(zhēng)者和 下位競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)：是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者都是誰(shuí)以利潤(rùn)率而論，與其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比。競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)如何是否有市場(chǎng)快速進(jìn)入者主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性優(yōu)勢(shì)是什 么它可以維持嗎它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、營(yíng)銷策略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)用戶和消費(fèi)者）消費(fèi)服務(wù)：（1）顧客在哪里誰(shuí)是顧客根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)（年齡、性別、收入、職業(yè)等）心 理一行為（階級(jí)/階層、生活方式、個(gè)性，

14、時(shí)機(jī)、追求利益、服務(wù)使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買傾向 狀態(tài)、對(duì)服務(wù)/企業(yè)的態(tài)度）標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子市場(chǎng)（消費(fèi)者）（2）這些子市場(chǎng)的顧客 都是什么樣子的他們?cè)鯓由钤鯓邮褂迷摲?wù)以及相關(guān)服務(wù)購(gòu)買頻率如何（3）他們購(gòu)買該服務(wù)的 目的是什么他們?cè)谠摲?wù)中尋求何種特性和利益他們的購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu)買時(shí)的影響因 素。（6）他們對(duì)該服務(wù)的感受如何（7）他們對(duì)替代服務(wù)的感受如何產(chǎn)業(yè)服務(wù)：（1）用戶在哪里誰(shuí)是用戶根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國(guó)有、 外資外體私營(yíng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能辨認(rèn)出哪些可能的子 市場(chǎng)（用戶）（2）這些子市場(chǎng)的用戶都是什么樣子的他們?cè)鯓?/p>

15、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，怎樣使用該服務(wù)以及相 關(guān)服務(wù)購(gòu)買量如何（3）他們購(gòu)買該服務(wù)的目的是什么他們?cè)谠摲?wù)中尋求何種特性和利益（4） 采購(gòu)中心（使用者、采購(gòu)者、決策者、批準(zhǔn)者、影響者、守關(guān)人）狀況與購(gòu)買過程。（5）他們購(gòu) 買時(shí)的影響因素。（6）他們對(duì)該服務(wù)的感受如何（7）他們對(duì)替代服務(wù)的感受如何第四階段：宏觀環(huán)境分析特定服務(wù)、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（4）社會(huì)文化環(huán)境（只用 于消費(fèi)服務(wù)）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（對(duì)于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱為“商業(yè)市場(chǎng) 統(tǒng)計(jì)”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，統(tǒng)計(jì)因素包括：機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù) 計(jì)算；產(chǎn)業(yè)部門，

16、一般使用標(biāo)準(zhǔn)的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營(yíng)領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；所在地）。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅有哪些第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述它與企業(yè)總體目標(biāo)是否一致是否構(gòu) 造了相應(yīng)的營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中成問題鈣營(yíng)銷概念是什么營(yíng)銷活動(dòng)是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營(yíng)銷活動(dòng)是否與 合理的營(yíng)銷原則相一致，否則有何好的理由營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)是什么它是否定義良好該市場(chǎng)是否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖 它是否有長(zhǎng)期潛力？是否有明確、系統(tǒng)的營(yíng)銷定位營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如無，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)正在銷售何種服務(wù)項(xiàng)目這些服務(wù)都處于什么壽命

17、周期是否需要新服務(wù)項(xiàng)目有何服務(wù)需要清除是 否具有服務(wù)品牌/商標(biāo)使用何種定價(jià)策略與其他公司同類服務(wù)相比價(jià)位如何價(jià)格是如何確定的價(jià)格體系/政策是否完整統(tǒng)一如何面對(duì)業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的使用何種分銷渠道是直銷，還是使用了中間機(jī)構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售）本服務(wù)機(jī) 構(gòu)的地點(diǎn)可及性如何分銷渠道可否更有效使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機(jī)整合人員：（1）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培 訓(xùn)。（5）對(duì)員工是否開展了內(nèi)部營(yíng)銷工作（6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客 戶與客戶之間的接觸度。有形展示：（1）建筑物內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果一一招

18、牌、廣告、裝演、色彩、 商品陳設(shè)/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、 設(shè)施、工具、用具、用品、單據(jù)等等）。業(yè)務(wù)服務(wù)過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務(wù)/服務(wù)流程。（4）服務(wù)質(zhì)量方針、服務(wù)質(zhì)量 體系、標(biāo)準(zhǔn)。外部顧客、內(nèi)部員工抱怨/投訴情況如何抱怨/投訴集中在什么問題上第二部分分析問題及其核心因素一檢查表什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾有何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)有何征兆說這是本案真正問題所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝第三部分形成、評(píng)價(jià)并記錄被

19、選行動(dòng)方案一檢查表有哪些解決問題的可行方案這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé) 任、法律制約。對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念有哪些在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是 否一致每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何第四部分選擇、記錄井實(shí)施被選行動(dòng)方案一檢查表在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題為實(shí)施所選方案必須做哪些工作方案涉及到哪些人員其責(zé)任是什么何時(shí)、何地實(shí)施有哪些可能的結(jié)果方案成敗如何測(cè)量案例制作通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)綜合營(yíng)銷案例制作提綱一、公司名稱：總

20、名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。五、公司基本數(shù)據(jù)：1.總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2.產(chǎn)品/服務(wù)種類。3.市場(chǎng)占有率、銷售額、 利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）。4.可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。六、公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上 做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)情

21、況：1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。2 .該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)。3.本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場(chǎng)上的地位。4.行業(yè)特點(diǎn)。5.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及 其趨勢(shì)。6.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。7.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)。八、用戶/消費(fèi)者情況：1 .分類/分布。2.特點(diǎn)。3.購(gòu)買行為/心理。九、市場(chǎng)研究：1.研究題目。2.研究方法。3.研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營(yíng)銷活動(dòng)的開展：1.營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。2.目標(biāo)市場(chǎng)。3.面臨問題。4.競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)、核心能力。5.營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。6.產(chǎn)品策略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新 產(chǎn)品研發(fā)/設(shè)計(jì)；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝

22、規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7.價(jià)格策略（I） 定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的選擇;（2）渠道體系建設(shè)/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用 與賬務(wù)管理；（7）物流/儲(chǔ)運(yùn)/供貨。9.促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/方法選 擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對(duì)象；（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告/宣傳品原件或腳本;（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。十一、營(yíng)銷/銷售管理：1.營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。2.營(yíng)銷/銷售組織管理：（1 ）組織職能、職 務(wù)職責(zé)、工作程序；（2）人員招聘、培訓(xùn)、考

23、核、報(bào)酬；（3）辦事處/分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷 售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3.營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控 制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、 方法以及使用表格。十二、銷售服務(wù)：1.服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2.服務(wù)承諾、措施。3.服務(wù)體系（組織 結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。4.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐：上述提綱之外構(gòu)成該公司特色的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。注1“工業(yè)企業(yè)”特指具有具體產(chǎn)品的企業(yè)，是相對(duì)于服務(wù)業(yè)而言的。注2“綜合營(yíng)銷案例”相對(duì)“單項(xiàng)”或“專題”營(yíng)銷案例而言。注3“分支”

24、特指集團(tuán)企業(yè)的子/分公司、跨國(guó)公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對(duì)一個(gè)城市市場(chǎng)的最小 機(jī)構(gòu)、全國(guó)性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。注4“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP （sales Promotion,常譯為“促銷”、“營(yíng)業(yè)推廣”或“銷 售促進(jìn)”）以及人員推銷。第二節(jié)服務(wù)型企業(yè)綜合營(yíng)銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、公司組織結(jié)構(gòu)圖：總體結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（總體結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、分支結(jié)構(gòu)）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領(lǐng)袖、重要人物情況。五、公司基本數(shù)據(jù)（距離近日最近的年份）：1.總體/分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2.市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（依據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)、時(shí)間、組織列

25、出）。3.可對(duì)外公布的財(cái)務(wù)報(bào)告/報(bào)表。4其 他有關(guān)數(shù)據(jù)。六、公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（在市場(chǎng)營(yíng)銷上 最有利/不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面 或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)情況1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。2.該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場(chǎng)上的地位。4.行業(yè)特點(diǎn)。5.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨 勢(shì)。6.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。7.特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人 口、社會(huì)文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。八、用戶/消費(fèi)者情況1.分類/分布。2.特點(diǎn)。3.購(gòu)買行為/

26、心理。九、市場(chǎng)研究/調(diào)查（近期做過的，系統(tǒng)的或零散的）1.研究題目。2.研究方法。3.研究結(jié) 果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營(yíng)銷活動(dòng)的開展1.企業(yè)總體目標(biāo)。2.營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。3.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。4.企業(yè) 總體以及市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的問題。5.競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。6.營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng) 爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。7.商品策略：（1）商品組合；（2）服務(wù)項(xiàng)目/范圍；（3）主要服務(wù)、輔助服 務(wù)或支持服務(wù)，一般服務(wù)與特殊服務(wù)，售前、售中、售后服務(wù)；（4）保證；（5）服務(wù)質(zhì)量與服務(wù) 水準(zhǔn)；（6）服務(wù)品牌。8.價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體 系的管理。9.供應(yīng)/銷售渠道策

27、略：（I）供應(yīng)渠道的選擇；（2）銷售渠道的設(shè)置一一地點(diǎn)、可及 性；（3）渠道體系建設(shè)/管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關(guān)系；（6）渠道沖突管理；（7） 信用與賬務(wù)管理；（8）物流/儲(chǔ)運(yùn)/供貨。10.從促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/ 方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對(duì)象；（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告/宣傳品原件 或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。11.人員：（I）人員配備的數(shù)量與質(zhì)量；（2） 人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客 戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀

28、輪廓，近感效果一一招牌、廣 告、裝演、色彩、商品陳設(shè)/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實(shí)物與實(shí) 體性線索（設(shè)備、工具、單據(jù)等等）。13.業(yè)務(wù)過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務(wù)流程；（4） 顧客導(dǎo)向。十一、營(yíng)銷/銷售管理：1.營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。2.營(yíng)銷/銷售組織管理：（1）各部門職能、 服務(wù)職責(zé)、工作程序。（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；（3）辦事處/分公司運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4） 銷售區(qū)域管理；（5）營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3.營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù) 控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、 方法以

29、及使用表格。十二、銷售服1.服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2.服務(wù)承諾、措施。3.服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、 職責(zé)、程序、過程、資源）。4.服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。十三、該公司其他特別實(shí)踐或現(xiàn)狀上述提綱之外構(gòu)成該公司特色、特點(diǎn)的一些正反兩方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！熬C合營(yíng)銷案例”相對(duì)“單項(xiàng)”或“專題”營(yíng)銷案例而言。注1 “分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子/分公司、跨國(guó)公司的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對(duì)一個(gè)城市市場(chǎng)的最 小機(jī)構(gòu)、全國(guó)性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。注2“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP （sales promotion,常譯為“促銷”、“營(yíng)業(yè)推廣” 或“銷售促進(jìn)”）以及人員推銷。標(biāo)題 前景形勢(shì)分析一我們的處境企業(yè)歷史背景一“我”企業(yè)的性質(zhì)。

30、銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析。消費(fèi)者分析一一“你”本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。存在哪些市場(chǎng)細(xì)分本企業(yè)的目標(biāo)群。在那里有多少消費(fèi)者這些消費(fèi)者是什么樣子的他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品他們賣多少為什么購(gòu)買，在產(chǎn)品中尋求何種特性購(gòu)買過程，購(gòu)買時(shí)的影響因素。行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析一一“他”市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)特性。競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)一一上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者（以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)）。競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)一一是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷宏觀環(huán)境一一 “

31、天下”特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：政治環(huán)境。法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境。技術(shù)環(huán)境。自然環(huán)境。人口環(huán)境。上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。營(yíng)銷目標(biāo)一我們欲往何方銷隹標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)總銷售額。各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。各地理區(qū)域(Geographic Region)銷售額。各業(yè)務(wù)員銷售額。各業(yè)務(wù)部銷售額。各顧客類型銷售額。各市場(chǎng)細(xì)分銷售額。各種規(guī)模訂單銷售額。各銷售區(qū)(Sales Territory)銷售額。對(duì)各中間商銷售額。市場(chǎng)占有率。銷售額變化百分率。市場(chǎng)占有率變化百分率。顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)品牌認(rèn)知度。指名購(gòu)買率/首選率。產(chǎn)品使用率。重復(fù)購(gòu)買率。品牌形象評(píng)價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。投訴次數(shù)。C-銷隹成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)總銷售成本。各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類